S5.M3. MARKETING APPROFONDI. TDN°2.

ETUDE DE
CAS GROUPE NETFLIX.
Netflix était une entreprise plus vieille que Google.

 Qui l’eut cru ? Après vérification, le service fut créé en 1997 (et 1998 pour Google).

1997 - Reed Hastings cofonde Netflix avec Marc Randolph, dirigeant d'une société
informatique, pour proposer des films à la location en ligne.

1998 - Netflix lance le premier site de location et d'achat de DVD, netflix.com.

1999 - Netflix lance un service d'abonnement mensuel très attractif proposant la location
illimitée de DVD.

2005 - Le nombre d'inscrits à Netflix s'élève à 4,2 millions.

2007 - Netflix introduit le streaming qui donne aux utilisateurs l'accès instantané à des séries TV
et à des films sur leur ordinateur.

2008 - Netflix s'associe avec plusieurs sociétés d'électronique grand public pour diffuser du
contenu en streaming sur la Xbox 360, les lecteurs de disques Blu-ray et les décodeurs
numériques et streaming sur la PS3, les TV connectées et sur d'autres appareils connectés à
Internet.

2010 - Netflix est disponible sur l'iPad, l'iPhone et l'iPod touch d'Apple, la Nintendo Wii et
d'autres appareils connectés. Netflix lance son service au Canada.

2011 - Netflix lance son service en Amérique latine et dans les Caraïbes.

2013 - Netflix élargit son offre aux Pays-Bas. Netflix lance ses premiers programmes originaux,
dont "House of Cards", "Hemlock Grove", "Arrested Development" et "Orange is the New
Black".
2014 - Netflix lance son service dans 6 nouveaux pays en Europe (Allemagne, Autriche,
Belgique, France, Luxembourg et Suisse).
2015 - Netflix lance son service en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Japon, et continue son
expansion en Europe avec l'Italie, l'Espagne et le Portugal. Sortie du premier film original
Netflix, "Beasts of No Nation".
 
2017 - Netflix devient le service de streaming le plus nommé aux Primetime et aux Creative Arts
Emmy Awards 2018 avec 112 nominations et, remporte 23 prix pour des séries comme
"Godless", "Seven Seconds", "GLOW" et "Queer Eye". En 2018, Netflix a dépensé un peu plus
de 12 milliards de dollars – en augmentation de 35% par rapport à l’année précédente- pour ses
contenus. Pour 2019, les analystes s’attendent à ce que ce montant atteigne 15 milliards de
dollars. Mais la plateforme, en plus de ses contenus originaux, peut aussi compter sur tous les
autres programmes qu’elle héberge.
  
Depuis le lancement de sa plateforme, Netflix propose une offre qui se différencie en fonction de
la localisation de ses abonnés. En effet, le catalogue de films et de séries varie d'un pays à l'autre,
ainsi que le prix de l'abonnement, en vertu de la législation de diffusion locale. Ainsi, en 2016,
les USA se placent en première position avec un catalogue proposant plus de 5 700 films et
séries tandis que le Maroc, dernier de la liste, en compte moins de 160. La Belgique et la
France se classent dans la moyenne avec environ 1 850 titres.

Sur le marché Indien, Netflix a d’ailleurs fait le pari d’une approche «mobile-first» avec le

lancement d’une offre à 2,8 dollars par mois, qui permet de regarder des films et des séries
seulement en définition standard (480p) et sur un seul smartphone. Un montant bien faible en
comparaison des abonnements proposés en Europe et aux États-Unis.

"Nous ne sommes pas en quête du reach absolu et immédiat. On s’inscrit sur le long terme. Nous
voulons que nos clients s’attachent à la marque par le qualitatif plus que par le quantitatif, et
nous leur laissons le choix" déclare l’ex directeur marketing, Xavier Albert. L’objectif est
toujours le même : surprendre, créer de la proximité, voire de l’intimité, et toucher sa cible au
cœur. Cette combinaison entraîne alors à coup sûr du bouche à oreille, physique ou numérique.

En 2018, Avec 158 millions d'utilisateurs payants dans plus de 190 pays profitant de séries,

documentaires et films dans une multitude de genres et de langues.
La plateforme de streaming compte 183 millions 
d'abonnés et a réalisé un chiffre d'affaires 
de 5,8 milliards de dollars au premier trimestre 2020.

Netflix est le leader mondial du divertissement en ligne. Grâce à un forfait sans engagement, les
abonnés Netflix bénéficient d'un accès illimité aux programmes, où et quand ils le souhaitent, sur
les écrans connectés. L'utilisateur peut regarder, suspendre et reprendre la lecture de ses
programmes à tout moment, sans aucune publicité.

VEUILLEZ CHOISIR UNE OU LES  BONNES REPONSES

QUESTIONS DE COURS :

Q1. Dans quel niveau stratégique l’objectif de l’entreprise est de « consiste à choisir un portefeuille
d’activité et à en définir  les modalités de développement ainsi comment créer la valeur à travers l’ensemble
des DAS ».

A. Corporate strategy                  

 B. Business strategy

C. Stratégies opérationnelles                                                

D. Les trois réponses sont justes

Q2. Une stratégie de diversification nécessite :

A. Des barrières à la sortie limitées

B. Des compétences transversales à plusieurs métiers

C. Des investissements lourds

D. Des barrières à l’entrée fortes

 Q3. Selon Michael Porter, une stratégie de domination par les coûts s’obtient grâce à :

A. Une concurrence faible                                                   

B. Des coûts variables faibles

C. Un volume de production important                              

D. Des investissements lourds

 Q4. « Il  fixe les grandes orientations de l’entreprise, élaboré par la DG, il détermine la mission de
l’entreprise, ses (DAS) et les ressources qui leur sont allouées ». Il s’agit de :

A. Le plan marketing                                                

B. La démarche Marketing

C. Le plan stratégique d’activité                              

D. Le plan stratégique général

 Q5. Une stratégie d’intégration verticale en amont se traduit par :

A. L’intégration de fournisseurs                              

B. L’intégration de concurrents

C. L’intégration de distributeurs                             

D. L’intégration de clients

 Q6. Pourquoi le yield management est-il particulièrement adapté aux services?

A. Parce que le personnel en contact avec la clientèle étant particulièrement important dans les services, le
management des équipes est essentiel pour assurer la qualité de service.

B. Parce que les services ne pouvant être stockés, la variation des prix permet d’adapter la demande

C. Parce que les services étant intangibles, le prix agit comme un indicateur de qualité.

D. Les trois propositions sont justes.

 Q7. Quelle est la logique globale du marketing ?

A. Étude des besoins ➞ production ➞ vente

B. Production ➞ vente

C. Etude des besoins ➞ production ➞ vente ➞ satisfaction des besoins

D. Production ➞ vente ➞ satisfaction des besoins

 Q8. L’analyse Pestel comporte en général

A. Une étude des consommateurs potentiels

B. Une étude des indicateurs macroéconomiques et microéconomiques

C. Une étude du coût des facteurs de production

D. Une étude des compétences des entreprises concurrentes

 Q9.  Les étapes de l’analyse de l’environnement :

A. Permettre de prévoir l’environnement futur de l’entreprise

B. Facilite le repérage des facteurs-clés de succès dans un secteur

C. Sont identiques quel que soit le secteur étudié ou l’entreprise auditée

D. Laissent peu de marges de manœuvre au décideur

 Q10. Un critère de segmentation est pertinent :

A. Lorsqu’il permet à l’entreprise de diriger ses efforts commerciaux vers un segment

B. Lorsqu’il permet de différencier un segment des autres sur les aspects directement liés au comportement du
consommateur vis-à-vis du produit considéré

C. Lorsque l’entreprise possède les ressources nécessaires pour l’exploiter 

D. Lorsqu’il permet à l’entreprise de proposer le bon produit au bon client au bon moment 

 Q11. Lorsqu’une organisation propose une offre très personnalisée à un type de clients donnés, et
entretient une relation durable et profitable avec eux, quel marketing pratique-t-elle ?

A. Le marketing individualisé ou le marketing one to one

B. Le marketing b to b (business to business)

C. Le marketing b to c (business to consumers)

D. Le marketing  relationnel

 Q12. Le positionnement d’une marque et marketing-mix

A. Le positionnement d’une marque se définit avant d’élaborer le marketing-mix

B. Le positionnement d’une marque se décide après avoir défini le marketing mix

C. Le positionnement d’une marque se décide après avoir segmenté et ciblé le marché

D. Le positionnement d’une marque se décide avant avoir segmenté et ciblé le marché
  Q13.  Une politique d’écrémage est :

A. Une politique de prix bas agressive qui vise à gagner des parts de marchés en phase de lancement d’un produit
ou d’un service sur un marché déjà occupé.

B. Une politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé qui peut éventuellement sélectionner les clients,
mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les marges.

C. Consistent à proposer une offre singulière qui ne peut attirer qu'une frange réduite de clientèle.

D. Aucune réponse
           

Q14. A quelle stratégie générique se rapporte la notion suivante : « l’entreprise se concentre sur un segment du
marché où sa rentabilité sera plus forte que celle de ses concurrents présents sur l’ensemble des segments » :

A. Stratégie de différenciation                                            

B. Stratégie de domination par les coûts

C. Stratégie de focalisation                                                 

D. Stratégie de dégagement

 Q15. Les clés d’un positionnement réussi :

A. Il doit être clair et cohérent                                             

B. Il doit être crédible et compétitif

C. Il doit être pertinent et accessible                                   

D. Il doit être mesurable et rentable

 ETUDE DE CAS :

 Veuillez lire attentivement le texte qui suit et répondre aux questions suivantes en se basant sur les
informations fournies dans ce passage historique concernant le groupe Américain Netflix  (texte
légèrement modifié) :

 Q16. Parmi les propositions, veuillez choisir les différentes stratégies suivies par le groupe Netflix :

A. Stratégies de focalisation, Stratégies de développement, Stratégies de diversification

B. Stratégies de spécialisation, de domination par les coûts, Stratégies de différenciation

C. Stratégies d’extension de marché, Stratégies de développement, Stratégies de diversification

D. Stratégies de dégagement, Stratégies d’intégration horizontale, Stratégies de spécialisation

 
Q17. Depuis 2017, Netflix ne cesse d’augmenter son investissement en termes de  la production de
contenus originaux, et contrôler la distribution via son application. Parmi les propositions, veuillez choisir
la stratégie suivie par le groupe Netflix :

A Stratégies de croissance par diversification horizontale

B. Stratégies de croissance par Intégration horizontale

C. Stratégies de croissance par Conglomérat

D. Stratégies de croissance par Intégration verticale  en amont et en aval

 Q18. La marque Netflix récemment installée en Inde a mis en place une nouvelle offre différente à celle
proposée au reste du monde : « Mobile First avec une définition standard »  Il s’agit de quel type de
stratégie :

A Stratégies de croissance par Conglomérat

B. Stratégies de croissance par Intégration verticale

C. Stratégies de croissance par diversification horizontale

D. Stratégies de croissance par Intégration horizontale

 
Q19. La marque Netflix récemment installée en Inde : un marché immense 1,3 milliard d’habitants et généralement
très sensible au prix. Pour son offre « Mobile First », Netflix a mis en place une nouvelle stratégie « un moyen
efficace de toucher un plus grand nombre de personnes en Inde ». Il s’agit de quel type de stratégie :

A. Stratégie de pénétration                                      

B. Stratégie de Low Cost

C. Stratégie d’écrémage                                           

D. Stratégie de domination par les coûts

 Q20. Selon la déclaration de Xavier Albert l’ex directeur marketing. Quel objectif recherché par la
publicité pratiquée par Netflix ?
A. Sa publicité est conçue pour agir directement et immédiatement sur les comportements.
 
B. Sa publicité est conçue pour avoir un effet indirect et différé.

C. La proposition B et D sont justes

D. Elle souhaite surprendre et utilise la marque en créant le lien avec les abonnés