Danone

INTRODUCTION
Isaac Carasso vit à Barcelone au début du XXIème siècle Il remarque

plusieurs enfants espagnols souffrent d’infections intestinales. Conscient
des recherches faites par le Prix Nobel et Directeur de l'Institut Pasteur
Ilya Mechkinov, Isaac décide d'introduire sur le marché espagnol un
produit connu dans les Balkans pour ses bénéfices sur la santé : le yaourt.
Il a décidé de lancer la marque Danone en 1919, inspiré par le prénom de
son fils, Daniel, dont le surnom était "Danon" et c’est la preuve que
Danone était engagé dans de bonnes pratiques alimentaires depuis le
départ.
CENTRALE DANONE est créée dans les années quarante, Centrale Laitière
est pionnière de l'industrie laitière au Maroc. Dès 1953, l'entreprise
Centrale Laitière devient partenaire du groupe Danone, référence
mondiale avec qui elle partage les savoir-faire.
Centrale Laitière devient filiale en 1981 du Groupe ONA, bénéficiant de

l'expertise, des synergies et du réseau de compétences du premier groupe
privé marocain. Au cours de ses années d'existence, Centrale Laitière n'a
cessé d'innover et de créer des produits sains et équilibrés, au service du
bien-être de millions de consommateurs à travers tout le Royaume. Cette
société a une production annuelle de lait et de produits laitiers ultra frais
tel que les desserts, les boissons, les yaourts et les fromages. Par
conséquent, celle-ci détient 65% de parts de marchés.
De plus, Centrale Laitière fédère et soutient des centres de collecte
regroupant 120 000 éleveurs laitiers à travers tout le Maroc. Sa flotte de
camions citernes sillonne chaque jour six grandes zones de collecte :
Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss - Zemmour.
Centrale Laitière maintient une relation étroite avec les éleveurs
partenaires, leur apportant un soutien important et une formation
permanente. Enfin, Centrale Laitière compte à ses actifs quatre usines
(Salé, El Jadida, Meknès et Fkih Ben Salah), plusieurs camions, des
agences commerciales et une distribution dans plus de 75 000 points de
vente.
Danone détenait déjà depuis 2001 une participation de 29,2% dans le
laitier marocain qui tire sa marque sous licence. Quant à, la SNI poursuit
depuis trois ans une stratégie de désengagement de ses actifs
opérationnels au profit d’une orientation vers une société de portefeuille.
Elle avait été longtemps critiquée pour son poids trop important dans
l’économie du royaume. La SNI vient aussi de renoncer en même temps
que la Centrale Laitière, le solde de 50% de la société de biscuits Bimo du
groupe américain Kraft pour 155 millions de dollars. Elle a aussi revendu
en février 2012 la société d’huile Lesieur Cristal au groupe coopératif
français Sofiproteol.
En 2012, la Centrale laitière tomber de nouveau dans les mains de
Danone : la multinationale française rachète 37,8 % de la Centrale laitière
à la SNI, holding majoritairement détenue par la famille royale du Maroc.
Le groupe français détient ainsi les deux tiers du capital de la Centrale
laitière.
En avril 2013, Danone avait lancé une OPA sur les titres Centrale Laitière
cotés à Casablanca, une opération formelle pour se conformer à la
réglementation pour donner suite à l'achat d'un bloc à SNI rendant le
groupe français majoritaire. A ce stade, Danone n'a pas indiqué de volonté
de retrait du titre Centrale Laitière de la cote casablancaise.
Le 3 novembre 2014, le groupe Danone passe à 90,9 % de participation
dans la Centrale laitière après l'acquisition de près de 22 % de capital
supplémentaire pour 278 millions d'euros, auprès de la SNI.
Le 24 octobre 2015, la société change de nom et devient Centrale Danone.
À partir du 20 avril 2018, la compagnie est victime d'une campagne de
boycott lancée sur les réseaux sociaux.
A la bourse de Casablanca, le nom de l'entreprise laitière présidée par le
français Jacques Ponty changera néanmoins lui aussi le 29 octobre. Et le
titre Centrale Danone sera même affublé d'un nouveau "ticker"
(abréviation) : CDA et non plus CLT.
Centrale Danone est le 1er producteur marocain de lait conditionné et de
produits laitiers frais.
L'activité du groupe se forme essentiellement autour de 3 familles de
produits :
 Lait : Marque Centrale.
 Lait infantile : Marque Danone Lait de Croissance.
 Produits Laitiers Frais : yaourts (marques Danone, Activia, Danette,
Danino, Moufid, Danup et Raibi Jamila) et fromages (Cœur de Lait et
Jebli).
En 2017 Emmanuel Faber nommé Président-Directeur Général. M.Faber

succède à Franck Riboud en qualité de Président. M.Riboud devient
Président d’Honneur de Danone, il reste Administrateur de l’entreprise et
membre du Comité stratégique du Conseil.
Conclusion
L’entreprise Danone était exposée par une campagne de boycott inédite
née des réseaux sociaux. Cette mobilisation citoyenne dénonçait les prix
trop élevés des produits de trois entreprises dont chacune possède plus de
50 % des parts de marché dans son secteur d’activité.
L’entreprise n’a fait aucune réaction envers les publications qui circulaient
sur les réseaux sociaux et les nombreuses trolls et images qui visaient
l’entreprise, elle a préféré garder le silence en croyant que les boycotteurs
allaient abandonner avec le temps et qu’il s’agissait d’un mouvement
passager.
En 2018 l’entreprise commence à diversifier ses stratégies de

communication, A cet égard, elle s’est lancée dans une stratégie de
redressement de son image en montrant qu’elle a été victime d’une
compagne d’information erronée concernant le prix et la qualité de ses
produits. A cet effet, la société commence à publier une série de
communiqués et de vidéos sur sa page Facebook pour contourner les
rumeurs qui pullulent sur les réseaux sociaux. Parallèlement, la société
Centrale Danone a lancé une série d’offres promotionnelles qui concerne
essentiellement la baisse du prix de son produit laitier Centrale ;
malheureusement malgré la diversification de ses stratégies de
communication le mouvement du boycott s’intensifie, et la détermination
des boycotteurs se renforce davantage. En conséquence, les ventes
chutent et la pérennisation de la production de la société commence à
être affectée. Face à cette situation déplaisante, la société déclare qu’il
recourra à des mesures draconiennes si la situation n’évoluera pas,
comme l’arrêt de contrat avec certains prestataires de transport et
l’application d’un quota d’achat de lait auprès des éleveurs.

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