Ces notes de cours ne couvrent pas l’ensemble de la matière.

Les étudiants sont invités à

consulter, pour plus de détail, notre livre : Management stratégique.

Fiche N 1

Spécificités du management stratégique

Le management stratégique est un concept global. C’est un processus de gestion stratégique globale
de l’entreprise se posant sur les dimensions suivantes :

Le choix des objectifs stratégique, l’analyse de l’environnement, l’évaluation de la stratégie actuelle

et des stratégies futures éventuelles, la formulation d’une stratégie.

Le management stratégique s’inscrit dans une triple logique :

• Une approche globale de l’entreprise : celle-ci est un système ouvert.

• Une attitude volontariste et anticipative.
• La décision stratégique s’inscrit dans un horizon temporel lointain.

A l’opposé du management opérationnel qui concerne la gestion quotidienne de l’entreprise à court

terme et privilégie une fonction particulière, le management stratégique se situe dans un champ de
préoccupations plus vaste.

I. La notion de stratégie :

La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise,
l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources pour atteindre ces objectifs
(chandler,1962).

La stratégie a un triple rôle :

• Elle permet de faire face aux mutations de l’environnement.

• Elle est un outil permettant d’atteindre les objectifs en optimisant l’allocation des ressources
• Elle est un moyen d’accompagner la croissance des entreprises. Elle montre les opportunités à
saisir.
II. Les objectifs stratégiques (voir notre livre)

III. Particularité du management stratégique

Le M.S est définit comme l’ensemble des taches relevant de la direction générale, qui ont pour
objectifs de fixer à l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui donnant les moyens
organisationnels d’y parvenir. (Helfer et Al)

Le M.S est une démarche au travers de laquelle une entreprise tente de trouver un équilibre entre des
exigences, en partie, incompatibles :

• Exigences de compétitivité signifie capaciter de l’entreprise à créer de la valeur et à conserver sa

clientèle.
• Sécurité désigne la capacité de l’entreprise à gérer l’incertitude.
• L’exigence de légitimité correspond à la qualité d’une conduite considérée comme juste.
 FICHE 2

La démarche stratégique

Chaquetype d'organisation développe une finalité qui lui est spécifique:

− Une entreprise a vocation à faire du profit et à satisfaire une clientèle.

− Une organisation publique satisfait une mission de service public. Elle sert l'intérêt général en
définissant sa politique.
− Un syndicat défend les droits de ses membres et les intérêts de la profession qu'il représente.
− Une association adhère à une cause sans réaliser des bénéfices.

La diversité des organisations et de leur finalité justifie que la démarche stratégique dépende du
cadre organisationnel dans lequel on se situe. On peut ainsi distinguer deux types de démarche
stratégique selon que l'organisation est marchande ou non marchande.

I. La démarche stratégique dans les organisations marchandes

A- Le modèle LCAG

Les auteurs Learned, Christensen, Andrews et Guth sont les premiers à proposer un modèle simple
d'analyse stratégique. Il comprend quatre étapes :

• Procéder à une analyse interne qui met en avant les forces et les faiblesses de l’entreprise ;
• Procéder à une analyse externe qui fait ressortir les menaces et les opportunités de
l’environnement.
• Confronter les opportunités de l'environnement avec le potentiel de l'entreprise et faire apparaitre
des avantages concurrentiels et des alternatives stratégiques.
• Choisir la stratégie et la décliner en politiques au sein de chaque fonction.

Ce modèle est également appelé FFOM pour Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces ou, en

anglais, SWOT pour Strenght/Weakness/Opportunities/Threaten.

B- La distinction Business/Corporate

La démarche proposée par le modèle LCAG se complexifie à partir du moment où l'entreprise est
positionnée sur plusieurs domaines d'activité stratégiques, ce qui correspond surtout aux grandes
entreprises. La démarche s'inscrit alors à deux niveaux.

• Niveau 1- « Corporatestrategy » ou stratégie générale d'entreprise (ou de groupe). L'entreprise

procède à une analyse stratégique de l'ensemble de ses domaines d'activité et se demande si elle
 souhaite se retirer d'un DAS, se maintenir ou s'engager sur un nouveau DAS. Elle se pose la
question du devenir de son portefeuille d'activités.
• Niveau 2- w Business strategy » ou stratégie concurrentielle. Après une analyse stratégique d'un
DAS, l'entreprise choisit l'attitude qu'elle souhaite y adopter pour faire face à ses concurrents sur
ce DAS.

Théoriquement, dans les grandes entreprises, la démarche s'établit selon les 7 étapes suivantes. Mais
là encore, la réalité est souvent plus complexe :

1 Définition des DAS présents et futurs de l'entreprise sur lesquels l'analyse va porter.
2 Analyse SWOT au niveau de chaque DAS.
Analyse SWOT de l'ensemble des activités et fonctions de l'entreprise et de son
3
macro-environnement.
4 Définition d'une stratégie générale d'entreprise ou de groupe (corporatestrategy).
5 Définition d'une stratégie concurrentielle pour chaque DAS (business strategy).
6 Déclinaison des stratégies en plans opérationnels.
7 Mise en œuvre et évaluation des plans.

A chaque type de stratégie correspondent des alternatives stratégiques spécifiques (voir les fiches de
synthèse sur les alternatives stratégiques).

II. La démarche stratégique dans les organisations non marchandes

La mission d'une organisation publique est de satisfaire l'intérêt général et de mettre en valeur les
ressources locales. Au vu de ces particularités, la démarche stratégique diffère quelque peu de celle
des organisations marchandes. On peut proposer un modèle simplifié de démarche stratégique. Là
encore, la réalité est parfois plus complexe.

Diagnostic externe : identifier les besoins à satisfaire.

1
Les services publics actuels sont-ils satisfaisants ? Faut-il proposer de nouveaux services ?
Diagnostic interne : de quelles ressources humaines, financières, matérielles, naturelles
2
l'organisation dispose-t-elle pour définir des projets ou mettre en valeur des ressources ?
Choix d'une politique : après un vote ou un compromis entre acteurs, les décideurs retiennent
3
une politique.
Application de la politique : la décision prise est déclinée en plans qui doivent rester
4
conformes à une enveloppe budgétaire.
5 Mise en œuvre et évaluation des plans.
 FICHE 3

Le diagnostic stratégique par domaine d'activité

AVANT DE PRENDRE UNE DÉCISION D'ORDRE STRATÉGIQUE, IL CONVIENT DE

PROCÉNU AU DIAGNOSTIC DE CHAQUE DOMAINE D'ACTIVITÉ STRATÉGIQUE (DAS)
SUR LEOU L'ORGANISATION SE SITUE. LE DIAGNOSTIC PORTE À LA FOIS SUR
L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE ET SUR SES PROPRES CAPACITÉS.

I. Le diagnostic externe d'un DAS

L'organisation cherche à répondre à la question : le DAS présente-t-il un potentiel de

développement? Il revient à se demander quelles sont les opportunités et les menaces qu'il offre.
Plusieurs outils permettent d'évaluer l'attractivité d'un DAS.

A- Le cycle de vie des produits rattachés au DAS

Un DAS présente un attrait stratégique lorsque les produits existants sont en phase de démarrage ou
de croissance ou que le renouvellement des produits est fréquent. A l'inverse, le DAS est moins
attrayant lorsque le produit est en phase de maturité ou de déclin. Plusieurs critères d'évaluation de
l'attractivité d'un DAS sont proposés par F. Paris dans son ouvrage Mission stratégique de l'équipe
dirigeante (Dunod, 1980):

Le taux de croissance prévisible La part de marché des leaders

La stabilité des technologies Le risque de substitution des produits
Les barrières à l'entrée Le niveau des prix
Le niveau de marge La sécurité des approvisionnements

Ces critères permettent à l'organisation de se positionner :

• Est-elle déjà présente sur le DAS ?

-Si oui, souhaite-t-elle alors y rester ou s'en retirer ?

-Si non, souhaite-t-elle s'y implanter ?

Ces questions sont un préalable à la définition d'une stratégie de groupe ou corponstrategy (voir
fiche 25).
 B- La mesure de l'intensité concurrentielle du DAS

Porter propose d'analyser cinq forces concurrentielles pour déterminer l'intérêt d'un DAS:

• L’intensité de la concurrence directe;

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs;
• Le pouvoir de négociation des clients et l'évolution de leurs besoins;
• La menace d'entrée de nouveaux concurrents;
• La menace de produits substituables.

Plus les forces concurrentielles sont vives, moins le secteur est attractif.

II. Le diagnostic interne de l'organisation sur le DAS

E. Penrose propose un diagnostic interne de l'organisation à travers ses ressources. Il en existe

plusieurs types.

• Les ressources technologiques : c'est l'ensemble des connaissances scientifiques, qui associées à
des techniques qu'il faut maitriser, permettent de créer des produits.
• Les ressources humaines : c'est un ensemble de compétences qui évolue avec l'expérience et les
connaissances accumulées.
• Les ressources financières : c'est l'ensemble des moyens nécessaires à la réalisation
d'investissements à long terme ou de dépenses de court terme.
• Les ressources organisationnelles : c'est l'ensemble des modes de coordination et de
communication de l'organisation

La force de l'organisation réside dans sa capacité à combiner ses ressources pour créer de la valeur.
Elle recherche la meilleure allocation de ses moyens en optimisant sa chaine de valeur. Elle doit
également rechercher à améliorer ses ressources. Le diagnostic du DAS aboutit à la détermination de
compétences distinctives qui, mises en relation avec le DAS sur lequel l'entreprise se situe fait
apparaitre des facteurs clés de succès. Le diagnostic SWOT fait une synthèse au niveau corporate et
business des forces de l'entreprise et des opportunités de l'environnement. L'entreprise en déduit les
alternatives stratégiques qui lui seront profitables.
 Fiche 4

Le diagnostic stratégique au niveau de l'entreprise

DANS LE CADRE DE LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE, L'ORGANISATION PROCÈDE À UN

DIA- GNOSTIC AU NIVEAU GLOBAL DE L'ENTREPRISE, C'EST-A-DIRE AU NIVEAU DE
LENSEMBLE DE SON PORTEFEUILLE D'ACTIVITÉS. CETTE ÉTAPE EST UN PRÉALABLE
À LA DÉFINITION D'UNE STRATÉGIE DE GROUPE OU « CORPORATE STRATEGY.
L'ORGANISATION PROCÈDE À UN DIAGNOSTIC GLOBAL EXTERNE ET INTERNE.

I. Le diagnostic externe eu niveau de l’entreprise

L'organisation procède à une analyse de son macro-environnement. Elle identifie les tendances
structurelles et les facteurs globaux qui peuvent avoir un impact sur sa performance. Le macro-
environnement peut être analysé autour de six catégories : politique, économique, social,
technologique, écologique et légal. Ces rubriques sont rassemblées sous l'acronyme PESTEL.

Au niveau national, l'organisation cherche à savoir si la politique

du Gouvernement a une influence ou non sur son fonctionnement
(subventions, taxes...).
P Environnement politique
Au niveau international, elle analyse l'évolution des relations
autre les États (embargo, partenariat...) et les risques politiques
qui en découlent.
La mondialisation a réduit les frontières entre les marchés et a
accru leur interdépendance. Des zones de libre-échange se sont
E Environnementéconomique
créées.
Comment l'organisation se positionne-t-elle dans ce contexte ?
La démographie, les pratiques culturelles, les modes de vie
influencent le choix des organisations. Ainsi en est-il avec
S Environnementsocial
l'accroissement du niveau de la population en Chine ou l'influence
des pratiques religieuses sur les modes de consommation...
Les technologies de l'information et de la communication ainsi
T Environnementtechnologique que les biotechnologies offrent des perspectives de
développement. Comment l'organisation peut-elle en tirer profit ?
Les comportements de consommation évoluent. La population
E Environnementécologique prend conscience de phénomènes tels que : les gaz à effet de
serre, le réchauffement climatique, la pollution agricole et
 demande aux organisations de mieux gérer leur impact sur
l'environnement.
Cette prise de conscience s'étend également aux différents
partenaires de l'entreprise. Ils sont contraints de prendre en
compte l'empreinte de l'activité de l'entreprise sur l'environnement
écologique.
Quel cadre législatif s'applique à l'organisation ?
L Environnement légal Cette dernière peut-elle faire pression lors de l'élaboration des
normes (pratique de lobbying) ?

II. Le diagnostic interne au niveau de l'entreprise

L'organisation procède à une analyse des forces et des faiblesses de l'ensemble de ses DAS. À ce
niveau, le diagnostic doit permettre de relever si l'organisation tire un avantage concurrentiel de la
composition de son portefeuille d'activités. Le diagnostic porte essentiellement sur deux points :

A- Le diagnostic financier

L'objectif est d'évaluer la capacité de l'organisation à mobiliser ou à dégager les ressources

financières nécessaires pour mettre en place une stratégie.

• L'équilibre financier à long terme est-il assuré ?

• Quel est l'état de sa solvabilité à court terme et de sa liquidité d'actif?
• Quelle est son attractivité sur les marchés financiers ?
• Quelle est sa capacité à accroître ses fonds propres ?
• Quelle est la capacité d'autofinancement et donc d'endettement de l'organisation ?
• Quel est son taux d'endettement et peut-elle recourir à des financements externes?
B- Le diagnostic organisationnel

L'objectif est de vérifier que la structure permet la souplesse et l'adaptation qu'exigerait une nouvelle
stratégie. Cela suppose souvent un audit des différentes fonctions et des processus transversaux.

À l'inverse, parfois, la structure est d'une lourdeur telle qu'elle ne permet pas d'évoluer vers d'autres
modes de fonctionnement. Les responsables envisagent alors de revoir les mécanismes de
coordination qui lient les activités ou de reconfigurer totalement l'organisation (reengineering)

Une synthèse FFOM de ces diagnostics est élaborée pour faire ressortir les forces et les faiblesses de
l'organisation en rapport avec les opportunités et les menaces de l'environnement.
 FICHE 5

Les pratiques d'aide et d'analyse pour le diagnostic stratégique

LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE A POUR OBJECTIF D'OPÉRER UNE ANALYSE DE

L'ENVIRON- NEMENT (DIAGNOSTIC EXTERNE) ET DES RESSOURCES DONT DISPOSE
L'ORGANISATION (DIAGNOSTIC INTERNE). POUR PARVENIRÀ ÉTABLIR CE
DIAGNOSTIC, L'ORGANISATION A RECOURS À DIFFÉRENTS MOYENS.

I. Le contrôle de gestion et l'audit

Voici les principaux points de comparaison entre ces deux outils

Contrôle de gestion Audit

Le contrôle relève d’une logique de gestion
L'audit relève d'une gestion d'exception.
courante.
Il est effectué par un intervenant extérieur à
l'organisation. Cela offre un regard objectif et
Il est effectué en interne par les membres de
expérimenté sur le fonctionnement même de
l'organisation, assistés dans cette tâche par le
l'organisation. Dans les grands groupes, l'audit
contrôleur de gestion.
est parfois réalisé par un service spécialisé du
siège au sein d'une filiale.
Son action s'articule en trois phases essentielles : Sa vocation est de proposer des améliorations et
- finalisation de l'action; remettre en cause les procédures, les plans et les
- pilotage et suivi de l'action (tableaux de bord); indicateurs utilisés pour tenter d'améliorer la
- post-évaluation de l'action (analyse des écarts). performance de l'organisation.

Dans le contrôle, les intervenants utilisent le plus souvent des tableaux de bord pour accomplir leur
mission. Ces tableaux de bord font ressortir des indicateurs de performance. Leur mesure permet de
comparer les résultats obtenus aux objectifs fixés et d'en déduire les mesures correctives à mettre en
œuvre. En revanche, la phase d'audit se conclut par un rapport d'audit qui préconise des mesures à
prendre par rapport au constat d'un existant.

II. La veille stratégique

La veille stratégique consiste à recueillir de l'environnement une information pertinente et utile qui
permette ensuite à l'organisation de faire un choix sur la stratégie qu'elle souhaite adopter. Elle
suppose de se doter d'un système d'information efficace. La veille peut prendre plusieurs formes.
 L'environnement se compose principalement de quatre éléments. Chaque élément fait ressortir le
besoin d'une veille spécifique.

Eléments de
Forme de veille stratégique
l'environnement
La veille juridique:
Les lois et
Quelles sont les règles applicables en matière de droit commercial, fiscal, social
règlements
? Comment évoluent-elles?
La veille technologique:
Les évolutions De quelles technologies la concurrence dispose-t-elle ? Existe-t-il des
technologiques technologies susceptibles d'intéresser l'activité de l'organisation ? Quels brevets
sont déposés ?
La veille commerciale ou mercatique :
Les besoins des
Comment les goûts des consommateurs/les besoins des acheteurs évoluent-ils ?
consommateurs
L'offre proposée permet-elle de les satisfaire ?
La veille concurrentielle:
La concurrence
Quels sont les concurrents de l'organisation ? Quelle est leur stratégie ?
sur le marché
Comment l'organisation peut-elle se positionner par rapport à cette stratégie ?

Dans chaque type de veille, l'organisation doit être en mesure d'acquérir l'information et d'en tirer un
avantage.

III. Le benchmarking

« Le benchmarking ou étalonnage est une technique utilisée pour mesurer la performance d'une ou
plusieurs activités de l'entreprise en la comparant avec celle des meilleurs dans le secteur ou dans les
autres industries.

Le benchmarking s'apparente à une veille concurrentielle doublée d'une volonté affichée d'appliquer
dans l'organisation ce qui marche le mieux chez les autres » (Marie-Agnès Morsain, Dictionnaire du
management stratégique, Belin, 1998).

IV. L'intelligence économique

L'intelligence économique est « la maîtrise et la protection de l'information stratégique utile pour

tous les acteurs économiques » (Alain Juillet). Elle s'apparente à de la veille stratégique. Elle inclut
un fort degré d'anticipation de l'environnement. Un effort parti- culier est porté sur la sécurité des
informations. Dans cette optique, la maitrise de l'in- formation sous toutes ses formes (collecte,
traitement et diffusion) devient une ressource stratégique à part entière.

Une telle démarche peut amener l'organisation à recouper ses informations pour ne pas tomber dans
la désinformation et les fausses rumeurs. La circulation de ces « mauvaises » informations fait aussi
partie du jeu de l'intelligence économique.
 FICHE 6

Les stratégies au niveau de l'entreprise ou « corporatestrategy »

SUITE À L'ANALYSE DE SON PORTEFEUILLE D'ACTIVITÉS ET DE SA POSITION

CONCURRENTIEL- LE SUR CHAQUE DAS, 1'ORGANISATION EST EN MESURE
D'APPRÉHENDER LES OPPORTUNITÉS STRATEGIQUES QUI SE PRÉSENTENT. ELLE A
D'ABORD LE CHOIX ENTRE MODIFIER SA STRATÉGIE OU LA LAISSER EN L'ÉTAT.
PLUS CONCRETEMENT, PLUSIEURS ALTERNATIVESPEUVENT SE RÉVÉLER.
L'ORGANISATION PEUT DÉCIDER SOIT:

− DE RESTER SUR UN DAS POUR S'Y SPÉCIALISER.

− DE CONQUÉRIR UN NOUVEAU DAS POUR SE DIVERSIFIER.
− D'AHANDONNER UN OU PLUSIEURS DAS POUR SE RECENTRER.
I. La stratégie de spécialisation

Afin d'être plus rentable et plus compétitive que ses concurrents, l'entreprise concentre ses efforts
sur un segment stratégique.

Cette stratégie est d'autant plus intéressante que le DAS est en phase de croissance. Le risque d'une
telle stratégie est de créer une dépendance par rapport au DAS visé. Si ce dernier vient à péricliter,
l'organisation n'aura pas le moyen de se reconvertir facilement. C'est pourquoi, rapidement, une
entreprise qui se développe doit penser à diversifier ses activités.

II. La stratégie de diversification

Afin de s'offrir de nouvelles perspectives de développement, de nouveaux débouchés, l'entreprise

décide de porter ses efforts sur de nouveaux DAS. Il existe plusieurs types de stratégie de
diversification.

Type Définition Avantage Exemple

L'organisation Connaissance de Salomon
s'adresse au même la clientèle propose des
Diversificationconcentriquetechnologique marché mais elle pourproposer la skis puis des
propose des nouvellegamme vêtements à sa
produits nouveaux de produits. clientèle.
 à partir d'une
technologie
nouvelle.
L'organisation Salomon
Exploitation
reste dans sa base maitrise la
d'une technologie
technologique conception de
maitrisée dans
mais elle l'exploite chaussure.
Diversificationconcentriquecommerciale des domaines
en changeant de Elle se
variés. La
marché cible ou en diversifie des
technologie est
satisfaisant un skis vers les
rentabilisée.
nouveau besoin. rollers.
Bouygues se
développe
L'organisation sort
Les activités sont dans des
à la fois de sa base
indépendantes. domaines très
Diversificationconglomérale commerciale et de
Les risques sont différents tels
sa base
répartis. que le
technologique.
bâtiment et la
téléphonie.

III. La stratégie de recentrage

Le recentrage est une spécialisation après diversification ou une réduction de la diversification.

Cette stratégie consiste à porter ses efforts sur les activités que l'entreprise maitrise le mieux et donc
abandonner les secteurs moins rentables.

Les stratégies dites « corporate » correspondent surtout aux stratégies développées par des
entreprises multi activités. Elles supposent des compétences dans la gestion équilibrée d'un
portefeuille d'activités.

La matrice du Boston Consulting Group (BCG) est un bon outil d'analyse du portefeuille d'activités.
Elle met en évidence les attraits des DAS les uns par rapport aux autres à travers deux critères :

• Le taux de croissance du marché ;

• La part de marché relative.
 DILEMME
Élevé VEDETTE
Investir pour améliorer la position
Consolider ou améliorer la position
concurrentielle et atteindre la position du
concurrentielle par une politique active
leader. Sinon, consolider sa position sur
d'investissements, au moins au même
un segment bien défini ou se désengager
rythme que la croissance du marché.
rapidement.
Conforter la position
Taux de Investir ou abandonner
croissance
du marché POIDS MORT
VACHE À LAIT
Rentabiliser rapidement avec maintien
Maintenir la position concurrentielle
de position sans investissement, puis se
sans réinvestir des ressources, mais en
retirer avant l'apparition des pertes par
favorisant une amélioration rapide de la
désengagement progressif sous forme de
productivité pour améliorer les résultats.
désinvestissement.
Rentabiliser
Abandonner progressivement

Faible
Part de
marché
Élevé relative Faible

Source: Boston Consulting Group, Matrice BCG.

NB: l'utilisation de cette matrice en stratégie d'entreprise s'est réduite du fait de la tendance actuelle
au recentrage mais elle reste utilisée en marketing stratégique.

FICHE 7

Les stratégies de domaine ou « business strategy »

LORSQU'UNE ORGANISATION A CHOISI DE SIMPLIOUER DANS UN DOMAINE

D'ACTIVITÉ STRATEGIQUE, ELLE DOIT SE DEMANDER COMMENT ELLE VA SE
POSITIONNER SUR CE DAS AFIN DE SE DISTINGUE DE SES CONCURRENTS, Il S'AGIT
 POUR ELLE DE RECHERCHER ET EXPLOITER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL. POUR
MICHAEL PORTER, IL EXISTE TROIS STRATÉGIES DE DOMAINE POSSIBLES.

I. La stratégie de domination par les coûts

Principe L'avantage concurrentiel s'appuie sur la maitrise des coûts.

L'entreprise est capable de proposer un produit ou un service à un coût de
revient moins élevé que ses concurrents toutes choses étant égales par
ailleurs.
Cette meilleure maitrise des coûts est liée à trois phénomènes principaux :
- l'effet de taille: produire en grandes quantités permet de réaliser des
Explication économies d'échelle et réduit le coût unitaire de production;
-l'apprentissage : la répétition d'une tâche diminue son temps
d'accomplissement et accroit la productivité;
- l'innovation : la connaissance accrue du produit et de son processus de
production permet des améliorations progressives. Son coût de revient
diminue encore.
Cette stratégie est bénéfique dans les DAS en phase de croissance.
Mais, elle devient inefficace lorsque:
- un concurrent lance un produit substituable à un moindre coût;
Limites - la technologie utilisée pour fabriquer le produit est facilement imitable ;
- le concurrent suit la même logique de guerre des prix. À terme, la marge
de chaque concurrent tend vers zéro. C'est pourquoi cette stratégie peut être
temporaire.

II. La stratégie de différenciation

Principe L'avantage concurrentiel s'appuie sur une qualité distinctive.

Le produit apporte une valeur supplémentaire, unique ou rare, que le client
est prêt à payer. Le produit peut donc être vendu plus cher. La
Explication différenciation peut porter sur plusieurs points :
- la différenciation technologique porte sur les fonctionnalités du produit;
- la différenciation commerciale porte sur la manière de commercialiser le
 produit ;
- la différenciation de marque porte sur la qualité, l'identité, les valeurs
véhiculées par le produit à travers sa marque.
L'identification des besoins du client est essentielle. Il faut connaitre ce qui
Limites
le satisfait. Il y a une part de subjectivité difficile parfois à identifier.

III. La stratégie de focalisation

Principe L'avantage concurrentiel s'appuie sur la spécificité du produit ou du service.

L'entreprise se positionne sur un segment de marché de taille réduite et se
spécialise sur ce segment. Le segment est suffisamment petit pour ne pas
Explication intéresser les concurrents généralistes, mais est suffisamment rentable pour
être exploité. La concentration des efforts sur un marché restreint permet de
réduire les coûts et de se différencier. On parle de « niche stratégique ».
Une telle stratégie suppose flexibilité, petite taille et création de valeur pour
la clientèle ciblée. Ces qualités sont difficiles à réunir. En outre, du fait de
Limites
la taille réduite des marchés, l'entreprise est fortement dépendante de
l'évolution de ces derniers.

L'enjeu pour l'entreprise est donc de trouver la stratégie qui lui permette d'exploiter un avantage
concurrentiel.

Ajoutons que posséder un avantage concurrentiel ne suffit pas. Encore faut-il que celui-ci soit
durable pour assurer la pérennité de l'entreprise sur le DAS. C'est pourquoi l'entreprise doit
rechercher sans cesse des moyens de réduire ses coûts, améliorer la qualité de ses produits et
innover pour satisfaire de nouveaux besoins afin de conserver l'avantage qu'elle a pu acquérir à un
moment donné. Plus son avantage concurrentiel repose sur des compétences ou des technologies
difficilement imitables ou transférables, plus sa pérennité est assurée.
 FICHE 8

Les stratégies interentreprises

L'ENTREPRISE PEUT DÉCIDER D'AUGMENTER SA PRÉSENCE DANS UN DOMAINE

D'ACTIVITÉ STRATÉGIQUE OU DIVERSIFIER SES ACTIVITÉS ET, POUR CE FAIRE,
DÉCIDER D'ACCROITRE SES CAPACITÉS, UNE QUESTION SE POSE ALORS : DOIT-ELLE
ACCROITRE SES PROPRES CAPACITES OU ACQUERIR LES CAPACITÉS D'UNE AUTRE
ORGANISATION? TROIS RÉPONSES SONT POSSIBLES:

PRINCIPE TYPE DE CROISSANCE

CROITRE PAR SES PROPRIS MOYENS LA CROISSANCE INTERNE
CROITRE EN ACQUÉRANT LES MOYENS DÉJA LA CROISSANCE EXTERNE
EXISTANTS DANS D'AUTRES ORGANISATIONS
CROITRE EN OPTANT POUR UNE VOIE LA CROISSANCE CONJOINTE
INTERMÉDIAIRE

I. La croissance interne (ou organique)

La croissance interne consiste en l'augmentation de sa capacité de production en créant des unités ou

des équipements nouveaux. L'organisation recourt à des investissements propres à l'aide de
ressources propres (autofinancement ou augmentation de capital) ou de ressources externes
(emprunt bancaire).

Avantage Inconvénient
La croissance interne augmente les capacités de L'organisation doit être capable d'acquérir par
production et de commercialisation de elle-même les capacités dont elle a besoin.
l'organisation, Elle est idéale lorsque le marché
est en phase de croissance.
La croissance interne développe la cohérence Le processus d'acquisition est lent.
de l'organisation et forge sa culture.

II. La croissance externe

 La croissance externe est un ensemble de modalités de développement qui passe par des prises de
participation dans des entreprises existantes ou par le rachat d'une autre entreprise. Ces prises de
participation correspondent à la mise en œuvre de choix stratégiques.

Avantage Inconvénient
La croissance externe permet d'acquérir plus Des problèmes managériaux se posent quant à
rapidement une technologie ou une compétence que l'intégration des salariés qui faisaient partie de
l'organisation ne possède pas. l'organisation rachetée.
Le processus d'acquisition est rapide.

Sur un même DAS, la croissance externe neutralise un L'organisation doit étudier le marché pour
concurrent et n'augmente pas la production globale du repérer une organisation cible å racheter. Elle
marché. La surcapacité est évitée. Elle est idéale n'existe pas forcément.
lorsque le marché est en phase de maturité,
Afin de concilier les avantages de chacun des types de croissance, les organisations ont recours de
plus en plus à une voie intermédiaire.

III. La croissance conjointe

La croissance conjointe consiste à acquérir une compétence ou une technologie selon le prin- cipe
du donnant-donnant (relation Win Win). Elle suppose donc un partage ou un échange.

A- La définition des termes

• Le partenariat est une notion large. Il s'agit de toute collaboration voulue (par exemple, une
sous-traitance) entre deux organisations. Il se caractérise par un contrat.
• L'impartition est une forme de partenariat qui consiste à partager une ou plusieurs activités de la
chaine de valeur avec un ou plusieurs tiers afin d'optimiser la création de valeur. L'impartition
peut être synonyme d'internalisation ou d'externalisation. C'est plus une ligne de conduite qu'une
stratégie.
• L'alliance est une relation contractuelle entre organisations concurrentes.
B- Les causes du recours au partenariat
• Plus l'environnement est incertain, plus le partenariat est préférable à un rachat ou à un
investissement, car la relation partenariale peut s'arrêter plus facilement en cas d'échec.
• Un partenariat permet de bénéficier d'une technologie ou d'une compétence sans payer le prix
fort et dans un délai relativement court. La clé réside dans la négociation des modalités du
partenariat.
 C- La typologie des alliances stratégiques

B. Garrette et P. Dussauge proposent une typologie des alliances entre firmes concurrentes.

Alliance de Alliance de pseudo- Alliance

cointégration concentration complémentaire
Exploiter la
Atteindre la taille cri-
Atteindre la complémentarité des
tique sur une
taillecritique surun apports en évitant à
fonctionou un
Objectifs secteur en évitantla chaque firme d'investir
composant sansfaire
concentration dans des actifs
appel à un
classique. identiques à ceux du
fournisseurextérieur.
partenaire.
La concurrence directe
La concurrenceest est évitée par la
Effets sur la La concurrence neutralisée et se différenciation du
subsiste sur
concurrence transforme en rivalités produit concerné vis-
les produits finaux.
internes, à-vis des produits de
l'allié distributeur.
Peugeot, Renault et Alliance Nissan et
Leconsortium
Volvo fabriquent Renault, M6 et
Exemples européenpour la
ensemble le moteur Orange. C'est la plus
fabricationd'Airbus.
V6. fréquente.

Source : B. Garrette et P. Dussauge, Les stratégies d'alliance, Editions d'Organisation, 1995.

 FICHE 9

Le développement à l'international

L'ÉMERGENCE ÉCONOMIQUE DE NOUVEAUX PAYS POUSSENT LES ORGANISATIONS

À SE POSER LA QUESTION DE LEUR DEVELOPPEMENT À L'INTERNATIONAL. LA
MONDIALISATION DES ÉCHANGES, LA RAPIDITÉ DES MOYENS DE
COMMUNICATION.

I. Les avantages et les inconvénients de l'internationalisation

Avantage Inconvénient
Conquète de nouveaux marchés ou le Si les barrières à l'entrée sont acceptables pour
prolongement d'un produit national en fin de l'organisation, elles le sont pour ses
vie. concurrents.
Réduction des coûts, notamment ceux de la Chọc des cultures et des langues, il faut un
main-d'oeuvre. temps d'adaptation.
Développement à l'international d'un avantage Les risques restent élevés : les structures
concurrentiel qui a fait ses preuves au niveau économiques, politiques ne sont pas les mêmes
national. qu'au niveau national.
Répartition des risques entre les pays. Difficulté de gestion du temps et des distances
sur la planète, Les TIC permettent toutefois de
Présence au niveau international pour devancer
réduire cet inconvénient.
ou égaler les concurrents.
Possibilité de rechercher un partenaire, une Un avantage concurrentiel tiré des
entité à racheter quand l'entreprise n'en trouve caractéristiques locales est rarement durable. Il
pas sur le territoire national. attire les concurrents. Exemple : implantation
sur le marché chinois ou indien.

II. Les étapes de l'internationalisation

L'implantation à l'étranger n'est pas immédiate. Elle exige de passer par plusieurs étapes selon le
degré d'internationalisation souhaité :
 L'exportation - Le produit est fabriqué au niveau national puis transporté et distribué
par un client étranger. Il subit les barrières douanières.
- Le produit est fabriqué au niveau national, il est ensuite vendu par un
L'association
commerçant local via un contrat d'association (franchise, licence...). Il
subit aussi les barrières douanières.
L'implantation - L'entreprise dispose de sa propre force de vente locale, de son propre
commerciale réseau de distribution. Elle fabrique encore au niveau national. Elle
subit encore les barrières douanières

L'implantation - L'entreprise produit et commercialise directement à l'étranger. Les

Industrielle barrières douanières sont supprimées.

III. Les moyens du développement à l'international

Les Etats ont conscience des risques encourus par les entreprises qui se lancent à l'international mais
ont également conscience des atouts économiques qu'ils peuvent en retirer. C'est pourquoi certains
encouragent le développement du commerce à travers des zones de libre-échange où les barrières
douanières sont abaissées voire suppri- mées. L'identification de ces zones entre dans le diagnostic
macro-environnemental des grandes entreprises.

La Communauté européenne, volet économique relatif au marché unique au

CE
sein de l'Union européenne.
ASEAN L'association des nations de l'Asie du Sud-Est.
MERCOSUR Le marché commun des pays de l'Amérique du Sud
ALENA L'Accord de Libre-échange des pays du Nord de l'Amérique

D'autres organismes facilitent le recouvrement des créances des exportateurs auprès de leurs
débiteurs. Il peut s'agir de banques ou d'organismes spécialisés tels que la COFACE (Compagnie
française d'assurance pour le commerce extérieur).
IV. Vers la globalisation

De l'exportation à l'implantation industrielle, l'organisation

L'internationalisation
installe à l'étranger une activité.

L'organisation se compose de filiales autonomes qui adaptent

leurs offres aux particularismes locaux. Les filiales ont leurs
La multinationalisation
propres facteurs clès de succès et leurs propres besoins à
satisfaire.

L'organisation est présente dans le monde entier avec le même

produit. Elle s'appuie sur un avantage concurrentiel unique.
La globalisation
L'organisation est structuree et centralisée. Les maillons de la
chaine de valeur sont répartis à l'échelle du globe

Sur la route vers la globalisation, la difficulté consiste à rechercher des synergies et des économies
au niveau global tout en s'adaptant aux spécificités locales de chaque pays. Cette démarche est
résumée sous le vocable « global », contraction de « think global and act local : penser global et agir
localement.