Support Cours Etudes de Marché 2017 2018

Université Hassan Ier
ENCG Settat
ETUDES DE MARCHE
Cours animé par
Dr. Smail OUIDDAD

[email protected]
Année universitaire
2017 - 2018
RAPPEL :
Introduction aux études marketing, définition de
la question d’étude
1
POURQUOI DES ÉTUDES EN MARKETING?
POURQUOI DES ÉTUDES EN MARKETING

La démarche marketing
L’analyse se nourrit des :
– études,
– statistiques,
– enquêtes,
– sondages,
– recherches,
– diagnostics,
– …
2
L’utilité des études marketing
• Irréfutables
• Conseil externe (vision, recommandation)
• Redécouvrir son métier (œil neuf)
• Consensus autour d’un projet ou contre les résultats
• Nouvelle piste, nouvelle idée, remise en cause
• Nourrir les outils d’analyse stratégique
• Outil de communication client
• Indicateur de performance (intra et inter-entreprise)

L’utilité des études marketing dans le business plan
3
L’INTÉRÊT DES ÉTUDES MARKETING POUR LA PRISE DE DÉCISION

EST INDÉNIABLE
POURQUOI L’ÉTUDE MARKETING?
Sociétés et services d’études marketing
Les sociétés d’études marketing et les services internes fournissent la

plus grande partie des informations nécessaires aux prises de
décision marketing.
Les fournisseurs internes se trouvent au sein de l’entreprise. De
nombreuses sociétés, surtout les plus importantes, disposent de
services d’études marketing internes.
Les fournisseurs externes sont des sociétés d’études engagées pour

intervenir à un stade particulier de l’étude de marché, ou pour la
gérer dans son ensemble.
8
4
II. DEFINITION DE LA QUESTION D’ETUDE MARKETING
La définition de la question d’étude consiste à formuler le

problème de manière générale et à en identifier les
composantes spécifiques.
Définition de la question d’étude marketing
La règle générale à respecter quand on définit la question d’étude marketing

est que cette définition:
1- Permette au chargé d’études d’obtenir toutes les informations nécessaires
pour traiter le problème de décision managériale
2- Guide le chargé d’études dans le processus du projet. Il est en effet exposé à
deux erreurs courantes:
- la première survient quand il le définit d’une manière trop large;
- la seconde erreur est plutôt l’inverse: la question marketing est définie de
façon trop étroite.
10
5
Différences entre enquêtes qualitatives et quantitatives
Qualitative Quantitative
Permet d ’explorer les attitudes, les Mesure les évolutions, les niveaux, etc.
motivations, les pratiques etc.
Détermine “pourquoi” Décrit: Combien, combien de fois
Les modèles, les processus et les Relations entre variables sont indiquées avant
interactions sont plus faciles à observer l’étude
Le questionnaire est ouvert – A un objectif défini: tous les termes et les
l’information provient des interviewés questions importantes sont limités aux
questions posées
Permet d’explorer les sujets sensibles Plus difficile de prendre en compte les
questions sensibles
N’a pas besoin d’échantillons de grande Exige des échantillons importants
taille
11
DIFFÉRENCES ENTRE ÉTUDES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES
Relativement moins cher à réaliser et les Coûteux et prend du temps
résultats sont faciles à obtenir
Les résultats ne peuvent pas être Les résultats peuvent être généralisés à des
généralisés à des populations plus populations plus larges
larges
Il y a beaucoup de données et l’analyse Le traitement et l’analyse de données
est ardue importantes est relativement facile
Pas besoin d’expert en statistiques pour Connaissance statistique indispensable pour
l’analyse des données l’analyse
12
6
DIFFÉRENCES ENTRE ÉTUDES QUALITATIVES ET
QUANTITATIVES
interprétation peut être possibilité de maîtriser le

biaisée par le chercheur biais
13
TECHNIQUES D’ETUDES QUALITATIVES
14
7
1. LES TECHNIQUES INDIVIDUELLES
Elles permettent d’interviewer ou d’observer séparément

différents individus. Ces techniques ont des points communs qui se
résument autour de deux principes de base :
• Les comportements individuels ne sont pas aléatoires.
• La signification d’un comportement n’est pas immédiatement

accessible au sujet lui-même (l’analyse et l’interprétation de ce
comportement a besoin d’une approche indirecte).
15
Ces techniques interviennent dans les domaines suivants :
Motivations Attitude Comportement

Force, pulsions Connaissance
« ce qui pousse vers ». Opinions : « ce qu’on pense ». « ce qui se dit ». « quels a Usage effectif
« pourquoi agit-on priori ? quels stéréotype ? » « comment fait-
comme cela ? » Affectif on ? »
Freins, Inhibitions Jugements : « ce qu’il faut faire » ; « ce qui est bien ou Environnement
« ce qui retient ». mal » ; conventions, valeurs. « ce que l’on vit »
« ce qui fait peur ». Evaluations : « On aime ou on aimerait ceci, mais pas cela ». « comment va-t-
« pourquoi n’a-t-on pas Attentes, idéal, points favorables et défavorables. on ? »
fait cela ? ». Conatif
Intention : « ce qu’on va probablement faire ».
16
8
Les méthodes qualitatives individuelles se caractérisent par la flexibilité des

questions vu qu’elles s’efforcent de s’adapter le plus possible à chaque
interviewé.
Cependant, il reste un problème relatif à la difficulté d’interprétation des

données qualitatives, peuvent être critiquées dans la mesure où leur fiabilité
et leur validité ne sont pas établies.
17
Il existe deux catégories de techniques qualitatives individuelles : les

entretiens en profondeur et les techniques d’observation.
18
9
Entretien en profondeur
Il constitue la forme la plus courante de l’investigation qualitative. Il existe trois formes :
L’entretien non directif :
Il tend vers l’approche clinique en profondeur mais compte tenu des contraintes de
collecte des données et des difficultés d’interprétation, il est modérément utilisé en
marketing.
L’entretien semi-directif :
Il se déroule selon une progression en quatre étapes (phase d’introduction, phase de

centrage du stage, phase d’approfondissement, phase de conclusion) autour desquelles
s’articule le guide d’entretien (un document écrit résumant les axes essentiels autours
duquel l’interview s’orientera). Il est utilisé pour faire ressortir les motivations et les freins du
répondant, ainsi que pour le recueil d’éléments d’image de marque et l’usage réel du
produit. Sa durée totale est normalement d’une à deux heures.
19

Entretien en profondeur
L’entretien papier-crayon :
Cette méthode s’apparente à une liste de points clés que l’enquêteur doit
balayer durant l’interview. Son rôle est plus actif que pour un entretien semi-directif,
puisqu’il doit veiller à ce que tous les thèmes prévus au départ soient bien abordés
par le répondant.
20
10
Techniques d’observation
L’observation verbalisée :
Ce type de technique regroupe l’observation simple et l’interview
en profondeur. Cette technique se pratique généralement sur le point
de vente : l’observateur prend contact avec l’individu à l’entrée du
magasin, puis lui demande de « penser à voix haute » durant toutes ses
opérations d’achats.
L’observation appareillée :
Dans ce genre d’observations, un système électrique, mécanique
ou électronique établit directement les valeurs devant être
enregistrées. Exemple : la mesure de l’état émotionnel par l’analyse
vocale. 21
2. LES TECHNIQUES DE GROUPE
Les techniques de groupe présentent les points communs

suivants :
• réunion simultanée de plusieurs personnes dans un même

lieu,
• présence d’un animateur,
• enregistrement (manuel, audio ou vidéo) des informations.
22
11
2. Les techniques de groupe
Focus Group : (le groupe de réflexion)
Cette technique couvre un large éventail de questions d’études de marché :

- recueil d’éléments d’image de marque,
- apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire,
- observation de situations de communication,
- test de packaging,
- évaluation de publicités.
Le groupe est constitué de 7 à 10 personnes, réunies pendant une durée

standard allant de 3 à 4 heures. 23
Le Groupe Nominal :
Il se différencie du focus group par son caractère nettement

plus structuré, vu qu’il suit un enchaînement de phases. Son
objectif prioritaire est la production du plus grand nombre
d’idées et d’opinions. Le groupe est constitué de 8 à 10
personnes, la séance dure entre 30 à 60 minutes.
24
12
Le Groupe Delphi :
La Technique Delphi est une méthode utilisée pour évaluer la probabilité

et le résultat d’événements futurs. Généralement mené auprès d’un
groupe d’experts.
Cette méthode permet de prévoir les ventes à moyen terme et de tester
l’acceptabilité marketing des nouvelles innovations technologiques. Elle
offre une démarche simple et structurée pour prévoir des événements
à un horizon de 5 à 10 ans.
25
3. Les techniques associatives
Les techniques projectives
Elles reposent sur l’hypothèse que, face à une situation

donnée (achat, occasion de consommation), l’interviewé
interprète les informations en se fondant sur ses propres
préoccupations, besoins et valeurs, généralement
inconscientes
26
13
Les tests de perception thématique :

L’objectif est de mettre à jour les traits fondamentaux d’une
personnalité, et plus spécifiquement la nature d’éventuels
conflits, les modes de réaction, les aspirations et les valeurs
fondamentales d’un individu. Plusieurs supports peuvent être
utilisés comme le dessin, les bandes dessinées et la
photographie.
27
Phrases à compléter :
Le psychologue recense des situations fréquentes ou rares,
plus ou moins ambiguës, auxquelles sont confrontés les sujets. Il
rédige ensuite un certain nombre de phrases comportant des
blancs que les interviewés doivent remplir. Son objectif
principal est de fournir un support d’investigation de la
personnalité.
28
14
Association de mots :
La méthode de citation directe a été conçue pour
identifier les attributs saillants des marques ou des produits,
c'est-à-dire les caractéristiques qui viennent spontanément à
l’esprit quand on pense à telle ou telle marque.
29
Transpositions :
Ces méthodes font largement appel à l’imaginaire des
interviewés, mais elles suggèrent l’idée du déplacement dans
uns autre monde. Leurs thèmes favoris consistent à faire
« décrire, raconter, mimer, ce qui se passerait, si… ».
30
15
Questionnaire chinois :
Appelé souvent « portrait chinois » consiste à demander à
un sujet de se décrire lui-même, ou un objet de son entourage,
en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux,
personnes célèbres, couleurs, etc.
31
Palette symbolique :
On peut utiliser « la roue des tissus », les interviewés
sélectionnent les yeux fermés, parmi un ensemble de tissus
disposés en cercle autour d’eux, la matière qui leur semble
correspondre le mieux à l’image de l’entreprise ou d’un
produit. D’autres variantes utilisent les différents sens de
l’individu : on peut concevoir une palette de parfums, de
goûts, de couleurs, de morceaux de musique ou de formes de
visage.
32
16
Jeux de rôles (psychodrames) :
Les principes de base consistent à faire jouer par des individus un rôle, plus
ou moins relié à leurs habitudes quotidiennes.
33
Dessins et graffitis :
Grâce aux dessins ou gribouillages faits par les répondants, on peut

détecter les sens cachés ou les associations d’idées malencontreuses que
pourrait contenir un projet d’affiche publicitaire.
34
17
MISE EN ŒUVRE DE L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
La préparation du guide d’entretien :

1. Se recentrer sur la problématique de départ
2. Etablir la liste de toutes les informations à collecter
3. Organiser la liste d’informations à collecter et la transformer en
questions
4. Concevoir les question d’une manière ouverte et non structurée
35
La structure du guide d’entretien :

1. Partie introductive (description rationnelle du sujet, description du
phénomène étudié …)
2. Centrage ou description imaginaire : amener le répondant à
imaginer le scénario du phénomène étudié (consommation, usage
…)  profondeur, sentiments, appréciations …
3. Approfondissement : freins et motivations
4. Retour à la réalité : conclusion
36
18
Problématique de l'étude qualitative des produits de soin pour homme:
« Est-il judicieux de lancer une gamme de produits de soin destinés aux hommes »
UN EXEMPLE D’UN GUIDE D’ENTRETIEN

POUR LES UTILISATEURS DE PRODUITS DE SOIN
6. Parlez-moi de votre peau?
Phase d’introduction: présentation de l'étude et des différents thèmes -Problèmes - Côté esthétique
abordés durant l'entretien (Aspect, Texture, Besoin, Utilisation, 7. Que cherchez-vous dans un produit de soin ?
Marques, Image des produits de soin, Budget)
Phase de début d’entretien: demande de renseignements sur Thème 4: l’utilisation
l'interviewé (âge, statut) 8. A quelle fréquence utilisez-vous chacun de ces produits?
Thème 1: Le produit utilisé Pourquoi?
1. Parlez-moi des produits de soin que vous utilisez. - lieu
- Quoi d’autre? - occasion
9. D'autre part, quels résultats vous procure la consommation des produits que
2. D’où achetez-vous d’habitude ce(s) produit(s) vous consommez?
Thème 2: Les influenceurs -Positifs
3. Lorsque vous cherchez à acheter ces produits de soin vous -Négatifs
prenez l’avis de qui? Thème 5: L’attitude, l’intention et les freins
10. Que pensez-vous des produits cosmétiques ?
- Pourquoi? -Quoi d’autre
4. Lorsque vous vous demandez quelle marque choisir, vous
consultez qui? 11. Quelle est la probabilité que vous achetiez les produits cosmétiques?
Thème 3: besoins et motivations 12. Si non, qu’est ce qui vous empêche d’acheter?
5. Expliquez-moi dans quelles circonstances vous êtes amenés à
utiliser ces produits de soin? (reprendre les produits cités lors de Q1).
- raison
- hygiène quotidienne
19
Facteurs Entretien avec Rép 1 Entretien avec Rép 2 Entretien avec Rép 3
Age 21 28 37
Statuts Etudiant Cadre supérieur Cadre moyen
Produit utilisé Crème après rasage Crème, Gel nettoyant, Auto-bronzant Crème après rasage
Budget Moyen (Biotherm) Elevé (Dior, Cerruti) Moyen
Lieu d’achat Pharmacie Grandes parfumeries, printemps Internet, catalogue
Acteurs Père : obligation de se raser ; Médias : publicité dans les magazines Conso : Femme : habitude commande internet
Mère : discussions; Médecin : caution; clients des parfumeries Marques : offres
Copains : sujet tabou promotionnelles
Influences Familial Professionnel Familial
Prescripteurs Mère Aucun Femme
Besoins Besoins innés = peau qui tire, nécessitant d’être soignée ; Besoins physiologiques = peau grasse et sèche ; besoin Besoins physiologiques = dartres, peau qui tire.
peau desséchée après le rasage. des produits contre le soleil.
Motivations Crème après rasage qui fait la peau douce, il calme. Il Etre bien dans sa peau, et donner une bonne image de Produit pour calmer la peau, avec un prix pas trop cher. Le
se sent mieux après, plus net, c’est plus agréable. soi ; avoir l’air bronzé au printemps. Attrait pour les consommateur aime bien acheter sur catalogue, il n’a pas à
produits de qualité s’embêter à aller dans les magasins.
Fréquence Moyenne, juste après le rasage Quotidienne, forte conso des produits de soin Plusieurs fois par semaine, mais peu d’implication
d’utilisation personnelle
Satisfaction Peau douce et nette, odeur agréable. Peau nettoyée, bronzée et calmée après le rasage. Odeur agréable, produit non gras et tube ergonomique.
Attitudes par Ce sont des produits de filles, ça sent comme les filles. Les produits de beauté sont importants, pour se soigner, Il faut que le produit ne sente pas trop, qu’il ne soit pas gras et
rapport aux Le consommateur préfère que ça soit sa mère qui achète donc c’est normal de les utiliser. Le consommateur aime qu’il soit pratique à l’usage, par exemple en tube, ne prenant pas
produits de le produit. bien acheter ses produits et fréquenter des grandes trop de place. Les produits de beauté - « un truc de bonne femme».
beauté surfaces de beauté.
Freins à Les amis et la famille. Les autobronzants : on pensait que c’est du fond de teint. Le consommateur n’est pas intéressé par les produits de soin.
l’achat C’est honteux et pas intéressant comme sujet à parler Les produits qui sont vendus dans les hypermarchés n’ont Il ne sera pas à l’aise aller dans une parfumerie pour parler de ses
avec les amis, sujet tabou; c’est la mère qui achète à sa pas du tout la même qualité en comparaison avec celles petits problèmes.
demande. Il faut aller en pharmacie pour acheter le vendues dans les grandes surfaces. Regard réprobateur des Prix exorbitant dans les parfumeries. Produit trop féminin.
produit. Produit féminin. autres. Image féminine.
Synthèse Il s’agit pour lui de produit de confort. Sa consommation On sent une réelle attirance pour les produits de beauté On sent que l’individu est retissant pour essayer de nouveau produit
reste modérée car l’image féminine de ces produits est mais le frein social semble très fort. L’individu cherche à que le produit après rasage (produit de soin). L’image féminine du
trop forte. Peur de ce que vont penser les copains: image se justifier par divers arguments (historique, soins, les produit et le prix empêchent une plus forte utilisation du produit
auprès des copains. femmes en utilisent pourquoi pas nous?)
ANALYSES TEXTUELLES ET APPLICATIONS PRATIQUES
40
20
Analyser le contenu d’un document c’est :
- Une recherche d’information

- Dégager un sens
- Formuler et classer
 Sans intuition ni subjectivité
41
Pour décrire de Pour décrire Pour structurer Pour

quoi on parle comment on parle une pensée, un interpréter
42
un
discours contenu
21
Les familles d’analyses textuelles :

- Analyse de contenu (thématiques)
- Analyse de discours (cognitive)
- Théorisation ancrée
43
1. L’analyse de contenu
L’analyse de contenu est un ensemble de méthodes diverses,

objectives, méthodiques, quantitatives et exhaustives dont le
but commun est de dégager, à partir de documents, un
maximum d’informations concernant des personnes, des faits
relatés, des sujets explorés, mais aussi et surtout de découvrir le
sens de ces informations.
44
22
- Conçue pour détecter une information précise dans un
ensemble de données qualitatives (écrits, publications, textes,
articles …)
- Développée dans la période d’entre les deux guerres
mondiales
- Basée sur des codes (mots clés qui permettent de détecter le
sens recherché)
 L’outil de l’analyse de contenu est l’analyse thématique
45
L’analyse thématique
Elle consiste à associer des thèmes à des fractions du contenu
(phrases, paragraphes etc.)
Fraction du contenu  codes  sous thèmes  thèmes
46
23
2. L’analyse de discours
- Le discours diffère du contenu du fait qu’il contient des
variations (liées au contexte, à l’émetteur, au récepteur, etc)
- Ces variations sont observables dans le discours (temps,
adverbes, pronoms, marqueurs, etc..)
47
2. L’analyse de discours
Les variations donnent lieu à différents types de discours

(discours politique, présentation d’une offre, narration, rapport
d’histoire, explication, argumentation …)
Ces discours sont paramétrés par un ensemble de « traces
observables »
48
24
3. Théorisation ancrée
Une itération constante entre collecte et analyse
Se poser constamment la question concernant les catégories
de sens dégagées et les améliorer au fur et à mesure.
On ne recherche pas la standardisation ou l’adéquation de

l’analyse à des cas similaires, mais uniquement la traçabilité
Fractions de contenu  codes  sens  théorie  recodage

 sens … 49
Exemple : Grille de synthèse des attentes vis-à-vis d'une compagnie aérienne
Catégories de thèmes Interview n° 1 Interview n° 2 Interview n° 3

I. Avant le vol "rapide et fiable" "par téléphone, Internet"
1-1 Réservation "très aimable" "reports possibles"
1-2 Attente aéroport "impersonnelle, froide, longue" "trouver un coin tranquille"

"parc à moutons"
1-3 Enregistrement "combien de temps avant le vol ?"
"dure une éternité"
1-4 Embarquement
II. Pendant le vol

"sourire mielleux" "superbe" "impersonnel"
2-1 Accueil
"reste à votre disposition" "me laisser tranquille"
2-2 Services
"ni trop, ni pas assez" "discrétion" "souple"
2-3 Confort "se reposer dans le calme" "très bien fait" "sièges, espaces, ambiance feutrée"
III. Après le vol "que des retards" "grande ponctualité"

"respect des rendez-vous"
3-1 Exactitude "grèves fréquentes" "difficile, embouteillage"
3-2 Livraisons bagages "grand bazar"

"priorités dans l'attente"
3-3 Transports "terminaux immenses"
"bus de la Compagnie"
3-4 Services
"réserver taxis, hôtels"
complémentaires
50
25
Analyse horizontale et verticale
Catégories de thèmes Interview n° 1 Interview n° 2 Interview n° 3 Synthèse horizontale

I. Avant le vol
1-1 Réservation Analyse horizontale
1-2 Attente aéroport Synthèse : Avant le vol
1-3 Enregistrement
1-4 Embarquement
II. Pendant le vol
2-1 Accueil Analyse horizontale
Synthèse : Pendant le vol
Analyse verticale
2-2 Services
2-3 Confort
III. Après le vol
3-1 Exactitude
Analyse horizontale
3-2 Livraisons bagages Synthèse : Après le vol
3-3 Transports
3-4 Services
complémentaires
Synthèse Synthèse Synthèse
Synthèse verticale Synthèse générale
interview n° 1 interview n° 2 interview n° 3
51
Source : Giannelloni et Vernette, 1995
LES LOGICIELS D’ANALYSE QUALITATIVE …

EthOS
Alceste Modalisa Sonal
FreeQDA
AntConc Morphix-NLP SphinxLexica
GeneralInquirer
Anvil Mosaïqs Squanto
Glossanet
Atlas Netvis T-Lab
Graphviz
Calliope Nodepad TamsAnalyser
Hamlet
Candide NVivo Textable
Hyperbase
Caramel Porphyry Textquest
HyperRESEARCH
Cassandre Prospéro TheEthnograph
Intex&Nooj
Catma Provalis Transana
IRaMuTeQ
Civilité R Transcriber
Kwalitan
Coocs Réseau-lu Trivium
Legraphesocio-
Dedoose RQDA Tropes
technique
Discourse Sampler&LexiQuest TXM
Lexico
Network Sato Unitex
Leximappe
Analyzer Saturate VoyantTools
LibreQDA
Dtm-Vic Semato Weft
MaxQDA
Elan QDA
52
26
ANALYSES TEXTUELLES ET APPLICATIONS PRATIQUES :
LE LOGICIEL TROPES
Tropes est un outil d’analyse de discours (analyse

cognitivo-discursive)
- Il ne nécessite pas de codage (ne nécessite pas de relier
des thèmes à des propos, à des mots clés ou à des
parties du texte)
- Se base sur l’analyse propositionnelle. Une proposition est
un verbe qui relie des termes entre eux en leur attribuant
une propriété.
53

LE LOGICIEL TROPES
Monsieur Dupont mange une pomme dans la cuisine.

L’actant: Monsieur Dupont
L’acté: la pomme
La relation de circonstance : la cuisine
On se base sur l’hypothèse que la voix active est la plus

utilisée dans le discours
 Ce qui est à gauche ce sont les actants, ce qui est à
droite ce sont les actés, et la circonstance les met en
relation 54
27
LE LOGICIEL TROPES
Le fonctionnement du logiciel :
- Analyse de ce que dit le texte:
 Substantifs (relatifs aux noms)
 Adjectifs (qui qualifient les noms d’une manière objective ou subjective)
- Analyse de la manière de dire les choses dans le texte

 Verbes : factif (lié au faire), statif (lié à l’être), réflexif (lié à la pensée ou à la
déclaration)
 Adverbes
 Conjonctions
 Connecteurs …
55

LE LOGICIEL TROPES
Le fonctionnement du logiciel :
- Les substantifs permettent au logiciel de créer des « univers de références » sur la
base de scénarios existants ou à construire
Niveau de généralisation
Univers de Univers de
Mots Classes
références 2 références 1
Scénariste Cinéma et
Exemple 1.1 Cinéma Spectacle
Réalisateur Théâtre
Exemple 1.2 Equilibriste Acrobate Cirque Spectacle
Exemple 2.1 Joueur Jeux Jeux et loisir Sports et loisirs
Foot-ball  Sports Sports et loisirs

Exemple 2.2 Club de foot Sports
de balle
56
28
LE LOGICIEL TROPES
Illustration
57
CHAPITRE III:
LES ETUDES QUANTITATIVES
58
29
I. POURQUOI DES ÉTUDES QUANTITATIVES
EN MARKETING?
59
Mesurer ce qui est mesurable et rendre

mesurable ce qui ne l’est pas
Galilée (1564-1642)
60
30
POURQUOI DES ÉTUDES QUANTITATIVES EN MARKETING
La démarche marketing
L’analyse se nourrit des :
– études,
– statistiques,
– enquêtes,
– sondages,
– recherches,
– diagnostics,
– …
61
POURQUOI DES ÉTUDES QUANTITATIVES EN MARKETING

L’utilité des études marketing
• Irréfutables
• Conseil externe (vision, recommandation)
• Redécouvrir son métier (œil neuf)
• Consensus autour d’un projet ou contre les résultats
• Nouvelle piste, nouvelle idée, remise en cause
• Nourrir les outils d’analyse stratégique
• Outil de communication client
• Indicateur de performance (intra et inter-entreprise)
62
31
INTRODUCTION AUX ÉTUDES QUANTITATIVES EN MARKETING
1. LA STRATÉGIE MARKETING EST UN ENSEMBLE DE DÉCISIONS

Illustration: les problématiques d’études de marché des entreprises françaises en 2015:
63
http://www.marketresearchnews.fr/media/pdf/Barometre-MRnews-Callson-2015VL.pdf
Sociétés et services d’études marketing
Part de marché
Rang Nom (Pays) Pays
(%)
1 Nielsen Company USA 15.9
2 Kantar Group UK 10.2
3 Ipsos (incl. Synovate) France 7.6
4 IMS Health USA 7.1
Européenne (siège
5 GfK Group 5.5
en Allemagne)
6 SymphonyIRI USA 2.3

7 Westat USA 1.5
8 Intage Japon 1.3
9 Arbitron USA 1.3
10 The NPD Group NPD 0.8
64
32
LA PROPOSITION D’UNE ETUDE MARKETING

Partie 1 : •Présentation du contexte
problématique de •Rappel des enjeux décisionnels
l'étude •Énumération des informations à recueillir
•Les différentes phases de l'étude
• les moyens mis en œuvre
Partie 2 :
•plan d'échantillonnage
méthodologie
•plan d'investigation
•plan de traitement
•Modalités d'exécution
qualification des personnels utilisés
acquisition de matériels particuliers
Partie 3 : conditions sous-traitance éventuelle
de réalisation •Délais de réalisation
•date prévisible de commencement
•durée prévisible pour chaque phase
•délais de présentations oraux
•délais de remise de rapport 65
II. CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE ET MÉTHODES

D’ÉCHANTILLONNAGE
66
33
CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE ET MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE
Conception du questionnaire
Objectifs d’un questionnaire
-Traduire les informations requises en une série de questions spécifiques auxquelles

les participants peuvent et doivent répondre.
- Etre motivant et encourageant, afin que le répondant se sente impliqué dans
l’entretien, coopère et poursuive l’entretien jusqu’au bout.
-Minimiser les erreurs de réponse.

Étapes de la conception d’un questionnaire
Spécification des informations requises
Spécification du type de méthode utilisée pour les entretiens sondages
68
34
Face à face Postal Téléphone Internet
Recueil des données
- longueur du - peutêtre long : jusqu’à 1h30 si -4 pages MAXI -15 min MAXI -10 à 15 min
questionnaire
- volume des questions
RDV (gd public à domicile, BtoB
dans l’entreprise) - questions claires et concises - questions adaptées à - questions claires et
formulation orale concises
- Souplesse - on peut reformuler des - Pas de souplesse - on peut reformuler des - souplesse d’utilisation
seulement pour les questions
questions, stimuler l’interviewé … questions, stimuler filtres et sauts automatiques
- On peut présenter des supports l’interviewé …
(objets, images …)
- rapidité (de réalisation de - moyenne, mais on sait quand - au rythme des retours des réponses : - rapide - rapide +
l’enquête) mais problème majeur = quand
traiter les résultats décider d’analyser ?
dépouillement très
rapide
- coût - cher : proportionnel aux frais de - le moins cher : tarif postal - moyennement cher : tarif des - pas cher (principalement
(TOUJOURS envoyer enveloppe communications proportionnel à frais de conception du
déplacements et fonction du réponse pré affranchie) durée et distance des appels) questionnaire informatisé)
mode d’échantillonnage
- recueil d’informations - permet de recueillir des - impossible (sauf relance - quelques informations - peu utilisé pour
supplémentaires (questions
ouvertes)
informations + approfondies d’un nouveau courrier ou par approfondies (!! questions ouvertes
téléphone) temps ?!)
Echantillon
- identité personnes - maîtrisée par l’enquêteur - pas maîtrisée (souvent sur - maîtrisée par - pas maîtrisée +
interrogées
( !!!choix de l’enquêteur si représentativité des femmes l’enquêteur problème de
QUOTAS) au foyer) représentativité de
l’échantillon
- dispersion géographique - possible mais cher - OK - OK - OK
Taux de non-réponse - variable mais maîtrisé (surtout - Souvent très fort (de 70% en - fort : de 20 à 40 % : mais - fort sur envoi d’e-mail
quotas) BtoB à 95 % en grand public) diminue si on prend des (sans objet si enquête
RDV téléphoniques accessible sur 1 site)
Contrôle du travail de - difficile - plus facile
l’enquêteur

Détermination du contenu des questions individuelles
70
35
Détermination du contenu des questions
-La formulation des questions Les questions peuvent être formulées de deux
principales manières : de manière ouverte ou de manière fermée.
-L'enquête est un outil de collecte de données quantitatives, qui seront par la suite
traitées statistiquement. Les questions fermées favorisent ces traitements. En
conséquence, le questionnaire sera majoritairement composé de questions fermées.
Il existe quatre grands types de questions :
1. Nominale:
• Chaque modalité correspond à un et un seul objet (ou caractéristique), et les
codes utilisés ne sont que la transcription d'une réalité, sans ordre ni hiérarchie
(exemple: le genre Homme / Femme)
2. Ordinale,
• Permet alors de classer les modalités - et donc les répondants — selon un
certain degré (de préférence, de satisfaction, etc.), mais ne renseigne pas sur
l'ampleur des différences entre les modalités prises deux à deux (pas satisfait,
neutre, très satisfait)
36
3. D'intervalle (échelle),
• Une échelle est dite d'intervalle si les distances entre chacune des modalités
successives sont égales (Likert, Osgood, …)
3. D'intervalle,
• Exemple: Echelle d’Osgood (ou sémantique différentielle)
 Echelle opposant deux affirmations contraires (adjectifs antinomiques).
Ex : Ou situez vous la marque de stylo A sur les échelles suivantes ? (Entourez le nombre
choisi)
Solide : 3 2 1 0 1 2 3 : Fragile
Moderne : 3 2 1 0 1 2 3 : Classique
Chère : 3 2 1 0 1 2 3 : Bon marché
…
 Peut se construire avec 6 à 9 points (donc avec ou sans point neutre)
 Très utilisée pour les études d’images de marque
37
3. D'intervalle,
• Exemple: Echelle de Stapel
L’échelle de Stapel est une échelle unipolaire de 10 points sans point neutre
3. D'intervalle,
• Exemple: Echelle de type Stapel

Ex : «Situez la banque A sur les échelles ci-dessous ». Choisissez un nombre positif si vous
pensez que le mot décrit bien la banque A, négatif s’il ne la décrit pas bien. Par exemple +3
signifie que le mot décrit parfaitement, -3 qu’il ne s’applique pas du tout .
38
3. D'intervalle,
• Exemple: Echelle de Likert

Echelle qui mesure le degré d’accord ou de désaccord de l’interviewé face à des propositions
Nous souhaitons poser la question à des femmes par rapport à leur évaluation des
critères suivants pour un lait démaquillant:
-La facilité d’utilisation
-L’entretien de la peau
-Son caractère gras
-Proposer une forme de question sous forme d’échelle de Likert
3. D'intervalle,
• Exemple: Echelle de Likert

Echelle qui mesure le degré d’accord ou de désaccord de l’interviewé face à des propositions
39
Il existe quatre grands types d'échelles :
• D'intervalle,
• Une échelle est dite d'intervalle si les distances entre chacune des modalités
successives sont égales (Likert, Osgood, …)
• De rapport (ou de proportion)
• Consistent à recueillir un nombre, sans proposer de modalités spécifiques au
répondant (Quel est votre âge ? Combien d'enfants avez-vous ? Quel est
votre salaire net mensuel ?).

Détermination du contenu des questions individuelles
Conception des questions propres à surmonter l’incapacité à répondre
Choix de la structure des questions
Détermination de la formulation des questions
Disposition des questions dans le bon ordre
Identification de la forme et du plan d’ensemble
Reproduction du questionnaire
80
Pré-test du questionnaire
40

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