Technopark, lieu du siège de l’entreprise ReKrute

-1-
SOMMAIRE :

-2-
Remerciements …………. 7

Introduction …………. 9

Première Partie :
Marketing et Services « made in Morocco »

I – La pratique du marketing au Maroc :

1 – Etapes d’évolution du marketing au Maroc ………. 13

a - Les débuts du Marketing « importé » ………. 13

b - Ce qu’est devenu le marketing actuellement ……… 15

2 – Le marketing face à l’innovation ………. 20

a - Place du marketing dans le champ de « l’innovation » produits et/ou services

b – ReKrute.com : exemple concret de l’innovation en services

-3-
II – Le marketing des services

1 – Présentation du secteur Tertiaire ……………. 25

a - Définitions
b - La structure du secteur des services :
c - Les facteurs de croissance des services
d - L’état des lieux du secteur tertiaire au Maroc

2 - Les assises des services ……………. 31

a - Classification des services ……………. 31
b - Le service en tant que système ……………. 33
c - Concept de l’offre de services ……………. 36
d - Les caractéristiques distinctives des services ……………. 38
e - Le client, acheteur et coproducteur du service ……………. 38

3 - Le marketing des services ……………. 41

a – Définition ……………. 42
b - Création de valeur, qualité et productivité dans les services …………. 42
c - Adaptation des entreprises aux spécificités des services …………. 44
d - Les leviers d’actions marketing …………. 45

-4-
 Deuxième partie :

Dans les coulisses du Marketing des Ressources Humaines

I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique ……………. 51

a - Les représentations dominantes de la fonction RH ……………. 51

b - Le développement des outils de gestion vers le E-RH ……………. 53

2 - Le cadre de gestion des ressources humaines ……………. 55

a - Dans le contexte mondial ……………. 55

b - Dans le contexte marocain …………… 57

3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc: …………. 60

a - La problématique de l’emploi : …………. 60

b - Tendances du marché de l’emploi …………. 62
c - Réalisations et plan d’action à court terme …………. 64
d - Les propos de la conjoncture …………. 65

-5-
II - RH et Marketing : une symbiose progressive

1 - Le Marketing des RH : Attirer, intégrer et fidéliser « le client » …………. 67

a - Les RH visitées par le marketing …………. 67

b - Les raisons de mise en place du marketing des ressources humaines … 68
c - Les RH orientés vers une vision de marketing stratégique …………. 69
d - Segmentation et mix marketing en GRH …………. 71

2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services

a - Adaptation du Marketing RH aux entreprises de services …… 84

b - Cas d’entreprises appliquant le marketing RH …… 86

3 - L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com)

a - une démarche qui s’installe à pas comptés …… 88

b - Le marketing RH, signé ReKrute.com …… 89

4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du Marketing des

Ressources Humaines …… 101

Conclusion …… 104
Bibliographie …… 106
Annexes

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Remerciements :

-7-
Je tiens à remercier tout le personnel de l’entreprise ReKrute et spécialement M. Fouad El
Bouanani qui m’a encadré tout le long de mon stage.

Mes vifs remerciements vont aussi à Mme.Ouaffa Zaim, pour les conseils et les
enseignements qu’elle m’a prodigué pour la réalisation de ce mémoire.

Comme je tiens à exprimer ma gratitude et mes sentiments de reconnaissance à tout le

corps enseignant du Cycle Normal de l’ISCAE pour les efforts déployés depuis le début de
ma formation, afin de donner lui donner son niveau escompté.

Finalement, je remercie toute personne ayant contribué de près ou de loin à la réalisation

de ce travail.

-8-
Introduction :

Dans le cadre de la formation que vise

-9-
 l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises (I.S.C.A.E)
le stage constitue une part intégrante du processus d’apprentissage.
Ainsi, il permet une insertion effective dans le monde des affaires et garantit une alliance
entre la théorie et la pratique.

De ce fait, le stage invite l’étudiant et son école à entrer en parfait partenariat avec les
entreprises et institutions marocaines tout en agissant au sein d’un groupe, avec un sens aigu
de responsabilité et d’éthique.

La multitude des stages permet ainsi d’élargir les acquis de l’étudiant à travers des cultures
d’entreprises, des ressources humaines et des départements différents.

D’une durée de 8 semaines, ce stage de 4ème année du cycle normal, différent des stages
effectués précédemment, m’a permis de toucher à l’un des sujets préoccupant les différents
acteurs économiques marocains : directeurs, cadres, syndicats et chercheurs.
Celui de la pratique du marketing au profit des ressources humaines de toute entité.

Vu l’importance du sujet, mon choix a porté sur l’entreprise ReKrute. Un choix motivé par
l’excellente notoriété de l’entreprise et sa place en tant que premier portail professionnel du
recrutement en ligne au Maroc, une notoriété dont les échos ont dépassé les frontières
marocaines, grâce aux différents partenariats de l’entreprise avec des acteurs en recrutement
dans plusieurs pays à l’étranger.

A travers le sujet du présent mémoire :

LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES,

nous essayons de donner un aperçu sur le développement des pratiques du marketing au
profit de la fonction des ressources humaines, afin de pouvoir répondre à la question
suivante :

Dans une économie émergente en pleine croissance telle que celle du Maroc, peut-on
parler de marketing destiné aux ressources humaines d’une entreprise ? Celles-ci étant
constamment confrontées à la précarité de la fonction de gestion des ressources humaines
pour plusieurs raisons.

- 10 -
Afin d’arriver à une argumentation convaincante, nous allons répartir les éléments de réponse
à la problématique précitée en s’appuyant sur le cas de l’entreprise ReKrute. La nature du
sujet d’une part (forte relation avec le marketing) et de l’activité de l’entreprise d’accueil
d’autre part (prestataire de services), nous ont amené à suivre une répartition en deux grandes
parties, selon une logique d’analyse sectorielle.

La première partie présente de manière globale, la situation du marketing tel que pratiqué au
Maroc, puis se focalise sur l’état des lieux des services et marketing des services dans
l’économie marocaine.
Quant à la deuxième partie, elle expose au départ une vue panoramique sur le contexte
d’exercice de la fonction des ressources au Maroc, avant de passer à la convergence entre
finalités marketing RH, illustrant le tout avec des cas pratiques de firmes marocaines ou
multinationales.

- 11 -
 PREMIERE PARTIE :
Marketing et Services « made in Morocco »

I – La pratique du marketing au Maroc :

1 - Etapes d’évolution du marketing au Maroc

2 - Le marketing face à l’innovation

II – Le marketing des services

1 - Présentation du secteur Tertiaire

2 - Les assises des services
3 - Le marketing des services

- 12 -
I – La pratique du marketing au Maroc :

1 – Les étapes d’évolution du marketing au Maroc

Depuis quelques années déjà, le Maroc passe par une phase de transition, transportant la
vision des entreprises de l’angle (production- vente) vers celui de (besoin du consommateur -
adaptation aux besoins). Cela ne se serait pas réalisé sans l’ouverture sur les marchés
internationaux et la menaçante traversée vers une économie de libres échanges.

Face à cette situation, les entreprises marocaines sont de plus en plus conscientes de
l’importance d’une équipe marketing au sein de l’organisation. Ceci s’est fait bien
évidemment suivant des étapes qui ont marqué l’histoire du marketing au Maroc.

Nous expliquerons dans la partie suivante les étapes d’évolution du Marketing au Maroc, avec
des cas d’entreprises marocaines qui ont su tirer profit de ses pratiques, que cela soit sur le
marché local, ou à l’étranger. Et nous ferons suivre cette introduction sur le marketing par une
deuxième partie ayant pour sujet les effets positifs de l’innovation sur le développement des
pratiques du marketing.

a - Les débuts du Marketing « importé »

Le marketing au Maroc existe depuis près de 4, voir 5 décennies. Les débuts du marketing au
Maroc ont vu le jour il y a 4 voire 5 décennies de cela, à partir du moment où les entreprises
sur le marché marocain ont ressenti le besoin de connaître leur environnement pour réaliser
une production qui lui soit adaptée.

Cette prise de contact avec le marché a commencé par la segmentation de la population cible.
Et qui dit segmentation, dit «Etudes de marchés », point de départ des efforts en marketing
dans les structures marocaines.

En effet, l’importance de cette fonction réside dans son rôle de recherche, analyse, évaluation
et transfert de l’information à l’ensemble de l’entreprise. Ceci a permit de constater une claire

- 13 -
optimisation des moyens –matériels et humains – et de réaliser des actions, dans la majorité
des cas, en cohérence avec la politique globale de l’entreprise.

L’exemple de la marque TIDE, sans doute l’une des marques les plus ancrées dans la
mémoire des Marocains, illustre parfaitement ces propos.

L’apparition du nom TIDE au Maroc a eu lieu en 1946. Les raisons de succès de la marque
depuis le temps sont avant tout historiques. TIDE a réussi à s’imposer et à rester la marque de
lessive préférée en restant fidèle à un principe fondamental : ses consommatrices sont toujours
le point de départ des activités de la marque. Grâce à la stratégie marketing « pull », pour
identifier leurs besoins, les équipes de P&G vont au contact de leurs consommatrices, vivre
plusieurs jours avec elles, voire participer à leurs tâches quotidiennes.

Après les études de marché, la multinationale a directement attaqué le concept de « nom de

marque » qui a par la suite révolutionné le monde du marketing avec une approche novatrice
pour l’époque en diffusant d’abord sur la radio ensuite la télévision, supports utilisés jusqu’à
nos jours !

Un autre exemple d’entreprises marocaines ayant recours aux pratiques du marketing depuis
déjà une vingtaine d’années est la marque Benson Shoes. En basant sa stratégie sur la
segmentation du marché, les études sur le produit (innovation) et les relations publiques,
l’entreprise a pu performer dans le secteur de la mode.

Benson shoes, une société 100% marocaine, s’est faite une réputation pour ses chaussures
cousues selon le procédé GOODYEAR, mais aussi pour le soin apporté au choix des matières
premières provenant notamment des meilleures tanneries européennes.

A partir de 1963, l’entreprise a commencé son activité en produisant des chaussures

militaires, toutes faites à la main. En 1991, la seule préoccupation des dirigeants était de sortir
de cette dépendance vis-à-vis de son unique client : l’armée.

La première piste explorée était la diversification de la gamme. La société lança alors des
chaussures de trekking. Ensuite, il s’agissait de vendre ces chaussures ! Sillonnant les salons
internationaux pour placer ses quelques modèles, le Directeur fait une rencontre décisive, de

- 14 -
celles qui changent un destin. En discutant avec un exposant, il a appris que le procédé utilisé
pour la fabrication des chaussures militaires est quasiment le même pour la fabrication des
chaussures anglaises : le fameux ‘Goodyear welted’”.

D’où la décision de fabriquer des chaussures à l’anglaise, une première au Maroc. Les
premières commandes étrangères commencèrent à tomber, la marque Benson Shoes est
désormais née.

b - Ce qu’est devenu le marketing actuellement

En moins de 10 ans, Le Marketing au Maroc a connu une évolution remarquable suite à la

privatisation du secteur des télécoms et l’évolution révolutionnaire des implantations
franchisées au Maroc.

Pour bon nombre d’entrepreneurs marocains, le marketing est considéré comme une
technique très chère qui nécessite une structure organisationnelle formalisée avec un degré
élevé de division des tâches.

Cependant, ce que ces entreprises ne savent pas, c’est que les efforts fournis en marketing
peuvent être optimisés au profit du produit et des ressources de l’entreprise. Et pour se faire, il
est indispensable de considérer cette fonction comme un système ayant une « démarche
logique », basée sur les étapes suivantes(1) :

• La prise en compte des contraintes de l’environnement de l’entreprise marocaine, du

consommateur, de la concurrence et de la multitude des marchés existants.
• La définition des objectifs à court, moyen et long termes
• Le choix d’une stratégie marketing qui lie le produit et/ ou service de l’entreprise au
marché cible.
• La réalisation d’un plan marketing
• La mise en place d’un système d’information et de contrôle marketing;

(1) Le Marketing au Maroc : concepts et réalités par Ghannam-Zaim Ouaffa

- 15 -
 Points communs entre les entreprises marocaines

Pour bon nombre d’entreprises marocaines qui ont compris et respecté cette démarche, les
résultats ont été plus que satisfaisants, ou du moins leur ont permis de survivre à une
concurrence très rude.

Et à regarder de près, les marques marocaines qui résistent ont 6 points en commun, tous
basés sur des principes marketing bien respectés :

1. Code générique : leur point de départ est généralement une affaire d’histoire d’homme,
même si elle semble parfois éloignée ! Certains jouent de cela dans la communication « hors-
média » et notamment les relations publiques.

2. Le savoir-faire : dans plusieurs cas, le savoir-faire marocain est transmis de façon

subjective sans relation technique avec la réalité d’aujourd’hui.

3. Les signes distinctifs : Ils sont essentiels pour chaque business. Il peut s’agir du logo
(CNIA assurances), du service (la Grillardière), du produit (La Fonda), des couleurs
(Hanouty), ou autre signe distinctif.

4. Un marché porteur : Cela tombe sous le sens, encore faut-il anticiper les tendances. Les
nouveaux concepts de chaussures d’Armel en est un exemple.

5. Un réseau de distribution : solide, le réseau évolue sans cesse pour suivre le comportement
des consommateurs.

6. Un esprit de conquête : certes, il demeure présent sur le marché, à l’exception de quelques

entreprises marocaines, qui malgré leur forte notoriété, souffrent momentanément d’une
absence de l’esprit de conquête et de clairvoyance.

Restructuration face à la concurrence :

Concrètement, les entreprises purement marocaines sont présentes dans plusieurs secteurs
d’activité : électroménagers, mode, ameublement, automobiles, agroalimentaire, etc.
Néanmoins, face à l’engouement actuel de l’économie locale et l’ouverture du marché
marocain, quelques marques locales se sont trouvées dans la nécessité de se restructurer.

- 16 -
Les résultats sont remarquables dans le domaine de la mode et accessoires féminins avec
MARWA et Bigdil par exemple, qui n’affichent aucun complexe face à leurs concurrents
étrangers. Les enseignes recourent aux mêmes armes : communication, agencement des
magasins, développement du réseau, renouvellement des gammes, etc.
Idem pour le secteur de l’ameublement où les deux enseignes rivales MOBILIA et KITEA,
tiennent le haut du pavé notamment auprès des jeunes ménages. La course engagée entre les
deux chaînes se traduit par une montée en gamme accompagnée d’une diversification, avec
notamment le lancement de points de vente spécialisés et réservés exclusivement à la vente de
quelques uns des produits les plus demandés par la consommation.

….Nous, marocains à l’étranger :

Même si leur nombre est encore faible par rapport aux réseaux étrangers implantés au Maroc
et en dépit de leur taille souvent réduite, plusieurs marques marocaines sont parties vendre
leur savoir au-delà des frontières. Dans ce lot, on retrouve Océane, spécialisée dans le prêt-à-
porter marocain, qui en 2005, a ouvert son premier point de vente à Tunis.
L’autre exemple est celui de Pralinor, qui s’est attaqué à la Chine, à Shanghai !
On retrouve la marque Benson Shoes qui commercialise ses chaussures dans plusieurs pays
d’Europe, notamment la France et l’Angleterre.

Exemples de marques marocaines phares selon leur domaine d’activité :

Les marques marocaines n’ont rien à envier aux étrangères, même les plus prestigieuses. La
preuve est qu’elles font mieux que résister à une concurrence internationale, charriée par la
tempête de la mondialisation. Certaines font toujours partie des leaders de leur secteur
d’activité ou bien se disputent le leadership.
Mais toutes n’ont pas survécu ! Certaines ont marqué notre passé récent, avant de disparaître
dans l’oubli, faute de n’avoir pu évoluer, voire se moderniser, ou bien encore se mettre au
diapason du marketing moderne malgré quelques tentatives, souvent tardives de résurrection ;
Le jus d’orange Sun Souss ou encore les chaussures Jean Ruyer figurent dans ce lot de
désolation. C'est-à-dire qu’heureusement, d’autres ont réussi le défi de pérenniser autant leurs
produits que leur notoriété.
En voici quelques exemples :

- 17 -
 La régie des tabacs :

La reprise de la régie des tabacs par Altadis comme l’offensive des grands cigarettiers sur le
marché marocain n’y a rien changé : Marquise reste, et de loin, le best seller des marques de
cigarettes vendues au Maroc, avec une part de marché dépassant les 50%. Une valeur sure de
l’histoire remonte aux lendemains de l’indépendance du Maroc.
Marquise voit le jour en 1956, comme la première marque marocaine de tabac blond
américain, d’ailleurs directement et intégralement importée des Etats-Unis. Huit ans plus tard,
la fabrication est rapatriée au Maroc sur le site casablancais de la régie des tabacs. Les chiffres
de vente ne cessent d’augmenter, jusqu’à dépasser des marques plus anciennes et plus
populaires. A tel point que dans les années 90, la régie est obligée de sous-traiter une partie de
la production en Allemagne.
Altadis a estimé la valeur de cette poule aux œufs d’or et lui attribue un nouveau goût, nouvel
emballage et gamme étendue (full flower, 100mm, Light et Menthol)

Les Eaux minérales de SIDI HARAZEM :

Toujours est-il que dans le secteur des eaux minérales où les marques marocaines règnent
sans partage. Si Oulmès était la première eau gazeuse introduite sur le marché marocain, on
doit à Sidi Harazem d’avoir défriché le marché des eaux minérales plates. L’eau tirée de la
source homogène située dans la région de fés, fut en effet commercialsée en 1963 par
SOTHERMA (Société de Thermalisme Marocain), alors partie du groupe Brasserie du Maroc
et aujourd’hui filiale de l’ONA, où DANONE possède 30% du capital. L’eau minérale de Sidi
Harazem donne son succès commercial et sa notoriété à son image d’eau aux « vertus quasi
médicales ».
Sur ce segment des eaux minérales, on ne peut s’empêcher de noter que sidi Ali et Oulmès
sont plus que des marques. Elles sont aujourd’hui des appellations faisant partie de notre
patrimoine et inconscient collectif. Le consommateur va jusqu’à assimiler ces marques à l’eau
minérale.

- 18 -
 Aicha :

Autre marque leader dans le secteur de l’agroalimentaire : la marque Aicha . Créée en 1929
par la famille DEVICO, LCM, l’une des plus anciennes usines du Maroc est à l’origine,
confiturier. On lui doit l’introduction au Maroc de la culture de la fraise. Elle a fond sa
réputation d’excellence autour de la célèbre confiture Aicha, avant d’étendre son savoir-faire
au concentré de tomates, à l’huile d’olive et aux huiles raffinées. LCM est aujourd’hui leader
de la confiture au Maroc premier producteur mondial des truffes et le plus important
producteur d’huiles d’olives et de concentré de tomates au Maroc.

VENEZIA ICE :

Depuis plus de 5 ans, une entreprise purement marocaine est venue se placer en Outsider dans
le secteur de la glace. Il s’agit de Venezia Ice. Le secret du succès de cette glace artisanale est
inégal. Ses points de vente très en vogue à Casablanca et dans d’autres villes se différencient
par une touche de raffinement. Les produits aussi bien chauds ou froids sont jalousement
servis, soigneusement préparés, copieusement présentés pour marquer le client. C’est ce qui
fait le succès de la marque.
L’enseigne fournit également ses glaces à d’autres restaurants et vu son succès grandissant,
l’enseigne pense s’exporter à l’étranger.
Venezia Ice parie aussi sur le Merchandising et des investissements lourds dans les points de
vente plutôt que sur la publicité. L’investissement concerne l’installation d’une unité de
production, d’un laboratoire pour le développement et le contrôle et dans la logistique. Le
cheval de bataille de cette gamme est la diversité des parfums et la sécurité alimentaire.

Contraintes du marketing au Maroc

D’après une étude faite sur le marketing au Maroc, dans la grande majorité des entreprises
marocaines, on constate l’absence d’un vrai département marketing (1). C’est surtout le service
commercial ou la direction générale qui s’occupe des tâches liées au marketing. La
prédominance des commerciaux dans la prise de décision marketing est plutôt remarquable.

- 19 -
D’autre part, le manque de moyens humains, matériels et financiers réduit l’importance
accordée aux techniques mercatiques (études de marchés, communication,…).

Autre point concerne l’application du marketing par les multinationales. Celles-ci ont
effectivement une démarche marketing bien construite et appliquée selon le respect des
normes internationales, mais ceci reste une importation des concepts de la firme mère, puis
leur application aux caractéristiques du marché local, quelques fois précédée par de légères
adaptations.

Actuellement, de plus en plus de firmes multinationales sont contraintes à constituer une

stratégie marketing qui leur soit propre et ce dans le but de voir naître un avantage
concurrentiel susceptible d’augmenter leur chance de développement.

(1) Le Marketing au Maroc : concepts et réalités par Ghannam-Zaim Ouaffa (p49)

2 – Le marketing face à l’innovation

a - Place du marketing dans le champ de « l’innovation » produits et/ou services

A propos du terme innovation :

Selon Paul Millier, professeur de marketing à l’EM Lyon, le mot innovation est un terme
générique qui peut recouvrir par exemple :
- L’innovation produit ou service ;
- L’exploration de nouveaux marchés ;
- Un changement, un bouleversement ;
- Une idée nouvelle ;
- Une nouvelle manière de travailler ;
- Une nouvelle manière de générer du chiffre d’affaires ;
- Une nouvelle distribution des rôles ;
- Et plus généralement toute nouveauté entraînant une nouvelle donne.

En conséquence, le terme « client » pourra signifier tout autant le client externe qui achète le
produit/service à l’entreprise, que le client interne à qui on va essayer de faire adopter une
nouvelle idée, une nouvelle organisation, un nouveau matériel…

- 20 -
 Une réalité séparant le marketing de l’innovation :

Selon des études faites sur l’intérêt accordé par les entreprises à l’innovation(1), cette notion
est de plus en plus importante. Or, malgré cette importance grandissante, cela ne veut surtout
pas dire que les entreprises investissent en innovation.
Le développement des pratiques managériales et mercatiques, jusque là focalisées sur les
situations ordinaires de la vie d’une entreprise (= l’exploitation), ne laisse point place aux
situations qui relèvent de l’innovation (= l’exploration). Il est alors difficile de trouver un
point d’entente entre le management et le marketing d’une part- comme pratiqués
actuellement- et l’innovation d’une autre part plus vouée aux situations de « l’exploration ».
Les entreprises se contentent alors de leurs méthodes habituelles et pratiquent le système D.
L’étude menée en 2005 par le cabinet DELOITTE(2) auprès de 650 entreprises américaines et
européennes, confirment également ces résultats.

(1) L’antibible du marketing et de management, par Paul Milier, Edition Pearson Education France
(2) Source Deloitte Research – Mastering innovation, A Deloitte Research Global Manufacturing Study, 2005

- 21 -
 Principaux facteurs de croissance Priorités Opérationnelles
sur 2004-2007

1. Qualité des produits

1. Lancement de nouveaux produits et 2. Service aux clients
services 3. Productivité et réduction des coûts
2. Reprise économique 4. Flexibilité de production/rapidité de
3. Taux de croissance des marchés réponse
4. Développement de nouveaux canaux 5. Coût de la Supply Chain
d’accès au marché 6. Efficacité des approvisionnements
5. Expansion géographique 7. Efficacité logistique
6. Joint venture et alliances stratégiques 8. Chemin critique en production
7. Fusion/ acquisition 9. Délai de mise en marché
10. Innovation produit

On peut lire sur la figure ci-dessous que l’innovation est effectivement bien affichée au
premier rang des sources de croissance des entreprises, mais que l’introduction de nouveautés
sur le marché arrive en dernière position des actions mises en œuvre par les entreprises.
Pourtant, selon cette même étude, les entreprises qu parviennent à maîtriser ce paradoxe ont
une performance meilleure que les autres : leurs profits sont plus élevés de 73%.
Le paradoxe qui ressort de ces résultats peut s’énoncer de la manière suivante : « en dépit de
leurs déclarations répétées sur l’importance qu’elles attribuent à l’innovation, les actions des
entreprises prouvent qu’elles continuent à privilégier l’exploitation à l’exploration fragilisant
ainsi de plus en plus leur capacité à aborder l’avenir.

- 22 -
 Exemples d’innovations d’entreprises marocaines :

SINFA :

Sinfa est fondée en 1981. Depuis, l’entreprise s’affirme avec une grande notoriété et est leader
national des filtres et câbles de commande à distance destinés au marché de l’automobile.
Grâce à une stratégie volontariste qui l’a amenée à accumuler les certifications internationales
et à innover du point de vue technique, ainsi qu’à une politique commerciale inventive,
l’entreprise sous-traite aujourd’hui pour des grands constructeurs européens (Renault,
Peugeot…) et tente d’élargir son portefeuille grâce au marché américain.

SIMMONS :

Abdelaziz Tazi a eu une idée de génie : remplacer la laine traditionnelle du salon marocain –
jadis coûteuse- par de la mousse de polyuréthane qui ne coûte quasiment rien, mettant ainsi le
produit à la portée de toutes les bourses. Poursuivant sur sa lancée, il reprend Simmons et se
lace dans la production de matelas à ressorts. En 1979, il décide de devenir tisseur afin de ne
plus dépendre de l’importation. Ce n’est qu’en 1979 que le premier magasin Simmons est
ouvert en France, qui sera suivi par d’autres dans toute l’Europe. Cette innovation dans le
secteur de l’ameublement est une preuve de la force et la volonté des acteurs marocains.

NTIC : ReKrute :

Lier cet exemple au concept de l’innovation ne veut pas forcément dire que Rekrute à donner
naissance au recrutement en ligne. Ce type de services existe depuis plusieurs années dans des
pays ou le recrutement est plus organisé, mais c’est grâce à Rekrute.com que le recrutement
en ligne a vu le jour au Maroc.
D’où l’association du concept de l’innovation dans le domaine des NTIC au nom de Rekrute.

- 23 -
 b – ReKrute.com : exemple concret de l’innovation en services

L’analyse des étapes d’évolution du marketing au Maroc permet de constater que sa

restructuration se fait grâce à la contribution de tous les secteurs actifs de l’économie, y
compris celui des NTIC.
Faisant partie intégrante de ce secteur, le premier portail professionnel dédié au recrutement
est considéré sur le marché marocain comme un signe d’évolution du marketing en général,
ou sous des champs d’application plus particuliers : marketing des services, marketing des
ressources humaines et marketing du WEB.
Chacune des formes citées ci-dessus (à l’exception du marketing du WEB) fera le sujet de
parties ultérieures dans le présent mémoire.

- 24 -
II – Le marketing des services

1 – Présentation du secteur Tertiaire :

a - Définitions :

La classification des activités économiques en trois secteurs revient à l’économiste australien

Colin Clark dans les années 40 : « un secteur regroupe l’ensemble des entreprises qui ont la
même activité principale, chaque entreprise ayant une seule activité principale ».

Quant au secteur tertiaire(1), « il regroupe toutes les activités qui ne sont pas classées dans le
secteur primaire et secondaire. Il s’agit des services, qu’ils soient marchands (commerce,
transports, télécommunications, tourisme, services aux entreprises et aux ménages) ou non
marchands (santé, éducation, sécurité…) ».

Finalement, les services sont « des biens immatériels qui peuvent être produits dans toutes
sortes d’activités »

b - La structure du secteur des services :

Le secteur des services et très fragmenté. Il comprend un ensemble très large d’activités
différentes qui adresse ses services aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises, à l’Etat et
aux organisations à but non lucratif. Nous dressons ci-dessous une liste des différentes
branches composant le secteur tertiaire :

(1) Source « Dictionnaire d'économie et des sciences sociales » de JEAN YVES CAPUL

- 25 -
 c - Les facteurs de croissance des services :

Les politiques gouvernementales, les tendances de l’activité économique, les évolutions

sociales et des modes de vie, le développement de l’informatique et l’internationalisation
influencent le marché des services.
Les conséquences des changements soulignés précédemment sont nombreuses et diverses.
D’un côté, il existe une demande croissante des services. L’ouverture de l’économie y
contribue significativement et induit un accroissement de la concurrence.
D’un autre côté, plus de concurrence stimule l’innovation. Les besoins et le comportement des
consommateurs se modifient autant en réponse aux évolutions de la démographie et aux
changements de valeurs des individus qu’à l’enrichissement des offres de services. Dissociés
ou associés, ces changements vont nécessiter de la part des entreprises de services de se
focaliser sur leur stratégie marketing pour pouvoir s’adapter.
La survie ou la disparition d’une entreprise de services dépendrait alors de sa capacité à
évoluer face aux changements, parfois difficiles, affectant l’économie des services.

- 26 -
 d – L’état des lieux du secteur tertiaire au Maroc

Ces deux dernières décennies, au Maroc comme dans plusieurs autres pays émergents, le
secteur tertiaire a connu des chamboulements dans l’intérêt de toute l’activité économique. En
voici la description :

Evolution du secteur

1. Période 1995-1999 : Le secteur tertiaire a connu un essoufflement sur cette période,

puisque son taux de croissance annuel moyen est descendu à 2,8%, après avoir atteint 4% sur
la période 1983-1994. Ce sont les services de transport, entrepôt et communication qui ont
enregistré la croissance la plus rapide. Le tourisme permettait depuis le temps d’importantes
rentrées en devises étrangères.

2. Période 1999-2002 : Sur la période 1999-2002, le secteur tertiaire marocain renoue avec
des gains de productivité positifs et des rythmes de croissance de l’emploi modérés.
Cependant, ces gains de productivité demeurent les moins élevés comparés à des pays
émergents comme la Turquie, le Portugal, l’Espagne ou encore la Tunisie.

3. Année 2002 : La tertiarisation du Maroc s’est fait et demeure très lente et caractérisée par :

Le fléchissement de l’activité du secteur touristique

A cause de la diminution des arrivées de touristes étrangers surtout en provenance des

principaux marchés émetteurs (France, Angleterre, Allemagne…), à laquelle s’est ajoutée
l’incertitude géopolitique liée à la guerre en Irak.
Ceci n’a heureusement pas remis en cause la stratégie touristique nationale qui ambitionne de
relever le défi de 10 millions de touristes à l’horizon 2010.

Le comportement contrasté des autres services, à savoir :

Les activités commerciales et économiques et institutions financières qui ont connu une
décélération du rythme de progression de leur valeur ajoutée en 2002.

- 27 -
Les transports et communications dont la valeur ajoutée (part dans le PIB) s’est appréciée
de 4,6% en rapport avec le dynamisme de la branche des nouvelles technologies de
l’information.

Le ralentissement de la valeur ajoutée de l’Administration Publique

La valeur ajoutée de l’Administration Publique ne s’est accrue que de 2% en 2002 contre

4,6% en 2001, en relation avec la nette décélération du rythme de croissance de la masse
salariale de l’Etat entre 2001 et 2002.

4. A partir de 2004: Une étude réalisée en 2004 par le Ministère des finances et de la
privatisation sur le secteur tertiaire au Maroc a permis de montrer un sérieux handicap en
termes de gains de productivité de ce secteur. Ce constat était et reste valable. Il est alarmant
pour deux raisons :

- D’abord et à long terme, des gains de productivité du travail faibles, pouvant causer un
déclin de l’emploi, dans la mesure où ils handicapent la compétitivité du secteur.

- Ensuite, parce que le Maroc est de plus en plus ouvert, ce secteur risque d’être à la traîne
dans la perspective d’une ouverture sur l’extérieur et d’une libéralisation des services.
C’est dans cette perspective qu’il a été recommandé de mettre à niveau le secteur de manière
urgente et nécessaire.

Caractéristiques du secteur :

A partir de l’analyse des périodes explorées par les services, nous retirons les caractéristiques
suivantes :

1. Importance du tourisme, très influencé par les évènements macroéconomiques

2. Forte activité de Transports, assez développée grâce au développement des moyens

utilisés pour cette fin ( : transporter)

3. Secteur créateur d’emplois, L’évolution de l’emploi a souvent été trois fois plus rapide que
celle du secteur secondaire, et plus d’une fois et demi celui de l’agriculture, ce qui illustre le
potentiel de ce secteur dans le domaine de l’emploi

- 28 -
4. Activité d’Offshoring de poids, dans un marché de l’offshoring en croissance continue, le
Gouvernement marocain a décidé, de faire de cette activité de services à distance, un axe
stratégique de développement pour l’économie marocaine au cours des prochaines années.

5. Modernisation des services publics en ligne, Le 3 mai dernier, le Conseil du gouvernement

adoptait enfin le projet de loi sur la signature électronique. Pour certains, c’était là le dernier
verrou qu’il fallait faire sauter pour ouvrir les potentiels du commerce électronique. Car,
entre-temps, l’administration électronique, baptisée Idarati, a avancé. Mais à quelle vitesse ?
Le citoyen peut-il, par Internet, accéder à des informations et/ou accomplir des formalités
administratives sans avoir à se déplacer jusqu’au département concerné ?

6. Un marché en pleine croissance :

Un manque de concurrence : Le secteur souffre d’un manque de concurrence qui

l’handicape. Une simplification de la réglementation nationale semble nécessaire pour
limiter les barrières réglementaires entravant son développement et la création d’emplois
en son sein, puisque ces dernières représentent l’un des principaux facteurs de limitation
de la concurrence.

Utilisation limitée des NTIC : Les faibles gains de productivité du secteur tertiaire
marocain peuvent provenir d’une faible ouverture du secteur à la concurrence
internationale, du manque de qualification de la main d’œuvre ou encore d’une utilisation
limitée des NTIC.

On peut assimiler à ces technologies une large part des « services basés sur la connaissance »,
qui englobent les télécommunications et les services informatiques et de communication.

Trois types d’effets des NTIC sur le secteur tertiaire peuvent être identifiés :

- Elles permettent d’améliorer la productivité de certains facteurs de production, ce qui

induit une nouvelle demande des services et de biens émanant des entreprises
adressées au secteur des NTIC, ainsi qu’un accroissement de la demande dont
bénéficient les secteurs voisins, qui se trouvent à l’origine de demande de travail
supplémentaire.

- 29 -
- Ensuite certaines activités peuvent utiliser ces NT afin d’améliorer leur productivité.
Dans ces conditions, la diffusion des NTIC pourrait contribuer à la croissance de la
production.
- Enfin, les NTIC ont un dernier effet secondaire important, lié aux innovations qu’elles
induisent. En terme de services, ces technologies sont de ce point de vue créatrices
d’emploi, dans la mesure où ces nouvelles activités ne remplacent pas d’anciennes
mais sont créées en vue d’améliorer les composantes des prestations et d’offrir des
services jusqu’alors indisponibles

- 30 -
 2 – Les assises des services :

Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d'activité allant
des transports à l'administration en passant par le commerce, les activités financières et
immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action
sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d'activités
tertiaires.
C’est ce genre d’activités que nous essayerons de mettre en évidence dans cette partie. Mais
avant cela, nous nous posons la question sur la signification des services.
Tout simplement, « les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou
une chose ». En général, le client intervient dans les opérations de production de ce même
service dans une plus ou moins grande mesure. Ainsi, la nature et l’étendue des relations avec
un service varient de manière importante en fonction du niveau de proximité, entre d’une part
le client et l’entreprise et d’autre part entre celle-ci et ses membres.
Une entreprise dont l’activité principale se base sur un service doit considérer plusieurs
paramètres lui permettant d’évaluer ses prestations pour pouvoir mettre à la disposition de sa
cible un service parfaitement « consommable ».
Pour bien comprendre ce qui est nécessaire pour fournir un tel service, c'est-à-dire un service
de qualité, il faut savoir de quelle façon les clients se comportent à l’intérieur des entreprises
de services et quelles sont leurs relations avec le personnel et les infrastructures et autres
éléments tangibles du processus de prestation de service.
Ce type d’informations est en général présenté par le département marketing de l’entreprise.
On parle alors du marketing des services (voir partie suivante).
En effet, le marketing est, en plus du management opérationnel, aussi concerné par la
responsabilité de mettre en place et de gérer tous les systèmes de fourniture et de livraison
d’un service.

a - Classification des services

Le service est considéré comme processus, puisqu’il s’agit de deux opérations successives :
production et livraison du service.
En raison de la participation du client dans la production du service (ce qui sera démontré un
peu plus en tard), il faudra déterminer si des processus différents donnent des niveaux
différents d’implication du client.

- 31 -
Selon le critère choisi, il existe plusieurs classifications des services. Néanmoins, il importe
de bien choisir ces critères, pour une classification significative. Dans notre cas, nous allons
classer les services selon le niveau de contact entre le client et le prestataire, ou en d’autres
termes, l’importance de participation du client.
Selon Lovelock et Lapert (1999), à partir du niveau de participation du client, les services sont
classés comme suit :

- Les processus (services) qui concernent l’individu

- Les processus intégrant des objets physiques

- Les processus de stimulation mentale

- Les processus de traitement de l’information

Le degré d’implication du client dans le processus de production d’un service est directement
lié au type d’opération.

PERSONNES BIENS
Services qui concernent l’individu, Services s’adressant aux biens
Actions
s’adressant au corps des personnes ; physiques ;
tangibles
(ex : hôtels, restos, esthétiques) (ex : transport de marchandises,
réparations automobiles)
Services s’adressant au mental des Services de traitement de l’information,
Actions
personnes ; s’adressant à des actifs intangibles ;
intangibles
(ex : psychothérapie, loisirs, (ex : comptabilité, banque,
conseils, formations) assurance…)

A partir du tableau, nous allons affecter aux quatre types de processus ci-dessus des politiques
marketing différentes dépendamment de la nature du processus.

Processus concernant l’individu :

Le temps d’attente et la perception de l’attente pour les clients sont des enjeux majeurs d’un
service de gestion. Il est alors indispensable de prendre en compte l’effort physique ou mental
du client pour la réception du service.

Processus qui intègrent des objets physiques :

- 32 -
Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser
à maximum là où il n’est pas présent (exemple du pressing où le client est présent en début et
en fin de service).

Processus qui s’adressent au mental du client :

Dans ce genre de services, il est délicat de prendre contact avec le client puisqu’il faut avant
tout un certain degré de conscience chez ce dernier pour pouvoir délivrer le service.

Processus de traitement de l’information :

Cette catégorie de services, faisant appel de manière importante aux moyens technologiques
ne connaît presque pas de relation directe entre client et entreprise. Le contact se fait alors à
distance (ex : contraction d’un prêt sur Internet, cours en ligne).

Par conséquent, la partie du service visible aux yeux du client varie en fonction de la nature
même du service. Les services à niveau de contact élevé, impliquent directement le client en
tant que personne physique et nécessitent de la part des consommateurs qu’ils rentrent dans
l’usine à service, ainsi ils laissent paraître des éléments du back office.
Les services à niveau de contact moyen, au contraire, nécessitent un engagement moins
substantiel du consommateur dans la fourniture du service. Par conséquent, l’élément visible
de ce système d’opérations de service devient proportionnellement plus petit.
Enfin, les services à niveau de contact faible minimisent le contact avec le système
d’opérations se situant à l’arrière et quant aux éléments situés à l’avant, ils se limitent aux
contacts par téléphone et par courrier.

b - Le service en tant que système

Tout service peut être vu comme un système composé d’opérations de service, où chaque
élément entre dans un processus. La phase de fourniture et de livraison du service est le
moment final où sont assemblés ces modules et où le service est délivré au client.
Une partie de ce système est visible aux yeux du client, l’autre est cachée dans ce que l’on
appelle le noyau technique, dont les clients peuvent jusqu’en ignorer l’existence. C’est aussi
ce que l’on peut appeler le front office et le back office ou encore le modèle de la servuction
(étapes de production du service).

- 33 -
Ce qui se passe en coulisses intéresse peu le client, lequel ira évaluer la prestation par rapport
aux éléments qu’il aura rencontrés lors de la prestation du service et surtout par rapport au
résultat qu’il en perçoit.
La fourniture et la livraison du service dépendent de diverses questions : où, quand et
comment ce service doit-il être livré au consommateur ?
La prestation d’un service comprend non seulement les éléments visibles de l’opération, les
supports physiques, mais également le personnel visible. Avec l’évolution des marchés et des
habitudes de consommation, plusieurs services réduisent à nos jours les occasions de contact
direct avec leurs clients. De cette façon, les composantes visibles prennent moins de place
dans la mesure où le système de prestation de ce même service utilise les technologies de la
communication et de l’information, afin de faire passer le service d’un niveau de contact élevé
à un niveau plus faible.

Cependant, les clients très habitués aux services high-touch, c’est-à-dire, contact humain de
haut niveau résistent au passage à des solutions high-tech, moins humaines.

C’est là où intervient le département marketing, afin de comprendre les besoins et les

préoccupations des clients, étape essentielle pour que le système fonctionne efficacement. De
plus, si on a affaire à un service où les clients échangent entre eux, l’entreprise a intérêt à
gérer cette relation afin de faire en sorte que leurs comportements reflètent la stratégie de
l’entreprise.

La publicité faite par l’entreprise, l’accueil téléphonique, les courriers envoyés sont tant
d’éléments qui influenceront l’idée que se font les consommateurs de l’entreprise. Ainsi le
système de prestation du service est une partie intégrante du système marketing des services.

Par conséquent, gérer le back office en coordination avec le front office fera en sorte que
l’image de l’entreprise soit positive, que les clients ne soient pas déçus et donc probablement
fidélisés.

Pour finir, les composantes du service en tant que processus peuvent être regroupées comme
suit : personnel du front office et du back office, département marketing et clientèle.

- 34 -
 Le système de servuction

Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments

physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une
prestation de qualité (caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés).

Entre production et servuction :

Pour produire des biens, l’entreprise est amenée à respecter le processus suivant :

Matière première Machines

Main d’œuvre

Produit

Distributeur

Client

Pour produire des services, elle s’engage à respecter les étapes suivantes :

Support physique Client

Personnel en contact Service

Sachant que :

Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services
et qui serviront aux clients.
Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le
travail est d’être directement en contact avec le client.
Le client : sa présence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un
bénéficiaire et le service est le bénéfice bien sûr.

- 35 -
 c - Concept de l’offre de services

L’offre des services est souvent considérée de manière trop restrictive dans la mesure où elle
se limite aux services offerts. Cependant, comme nous l’avons déjà signalé, lorsque le client
juge la qualité du service, il s’appuie non seulement sur la nature de l’offre, mais surtout sur la
qualité des relations avec le personnel, par conséquent, l’interaction entre le client et le
personnel fait partie de l’offre de services.

Grönross et Akesand (1989) proposent d’élargir le concept de l’offre de services en y incluant

les interactions entre les consommateurs et l’entreprise, le degré de participation des clients à
la production du service et le niveau d’accessibilité de ceux-ci.
Ce qui attribue à l’offre de services les composantes suivantes :

L’offre initiale (comprenant le service de base et les services périphériques)

L’accessibilité

La participation du client

Les interactions entre le personnel et le client

………………………

L’offre initiale :

- Le service de base : Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise, son métier. Dans certains cas
l’entreprise offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services de base
primaire (l’hébergement pour un hôtel, par exemple) des services de base secondaires
(piscine, restaurant). Elle doit servir le besoin de base du client.

La différenciation se joue alors sur les services périphériques qui se sont développés du fait de
la concurrence accrue dans les services.

- Les services périphériques : Dans de nombreux cas, les services périphériques jouent un rôle
déterminant lors du processus de décision du consommateur. Ils se situent comme leur nom
l’indique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur ou facilitent leur accès
aux yeux du client.

- 36 -
Lorsque le service initialement périphérique devient de base pour un autre segment de
clientèle ( ex : le restaurant d’un hôtel qui a sa propre clientèle et non pas de l’hôtel.), cela
pose parfois des problèmes de cohabitations entre les différents segments.
Lorsque le service devient de base, cela nécessité de revoir le processus de servuction.

L’accessibilité

Il s’agit de la possibilité d’utiliser facilement les services au moment où le client en a besoin.

L’emplacement, les horaires d’ouverture, le temps d’attente, le personnel disponible ainsi que
les moyens techniques utilisés contribuent à l’accroissement ou à la diminution de
l’accessibilité au service.

La participation du client à la production de service

Cette participation à la production est un phénomène complexe comme nous l’avons déjà
démontré. La meilleure approche est de former le consommateur par l’entreprise afin de
devenir un coproducteur du service.

Les interactions entre le personnel et le client

Les interactions entre le client et l’entreprise constituent des occasions uniques que cette
dernière doit saisir afin de faire une bonne impression et de valoriser l’offre des services.
C’est en effet durant ces moments qu’elle consolide son avantage compétitif.

Ces interactions on lieu lorsque le client :

• Communique avec le personnel de l’entreprise (en face-à-face ou par téléphone) ;

• Utilise les moyens techniques mis à sa disposition (un distributeur de billets) ;

• Est en relation avec d’autres consommateurs engagés dans le processus de réalisation

du service (dans une file d’attente ou dans un avion) ;

• Est obligé de suivre certaines règles (se servir seul avant de passer à la caisse ou faire
ses paquets) ;

• Est en contact avec les ressources matérielles de l’entreprise (utilisation de la

piscine).

Cette composante à pour risque de rendre les frontières organisationnelles très poreuses et
souligner la performance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les
clients

- 37 -
 d - Le client, acheteur et coproducteur du service

Le consommateur est toujours coproducteur du service, ceci a plusieurs utilités :

Economique : Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation
amènera une réduction.
Marketing : Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client

Les différentes fonctions exercées par le client suite à sa participation dans le processus de
servuction peuvent être énumérées au nombre de cinq fonctions :

La première fonction est la spécification de la prestation, peut participer au cahier des
charges ;

La 2ème fonction est celle de production, comme l’assemblage, pouvant être fait par
l’entreprise ;

La 3ème fonction est le contrôle de la prestation ;

La 4ème fonction est la contribution à la conception du service (cabinet de conseils…)

La 5ème fonction relève de la vente et du marketing : le meilleur vendeur est le client
(bouche à oreille)

e - Les caractéristiques distinctives des services

Par rapport aux produits, les services sont différenciés par quatre grandes caractéristiques
génériques:

Le service est intangible, le bien est concret ;

La simultanéité entre production et consommation du service. On ne possède pas un
service, on l'a de manière temporaire ;
L’hétérogénéité du service ;
Le service est périssable

- 38 -
 L’intangibilité :
Elle rend l’appréciation du service par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles
la communication et la justification du prix.
Cette caractéristique mène le consommateur à :
• Une difficulté à évaluer le service ;
• La réduction de la complexité du service ;
• La perception du risque financier
• La mise en avant des signaux tangibles : associer le service à un bien.
• Favoriser les sources d’information interpersonnelles
• Faciliter le bouche à oreille.
• Utiliser le prix pour inférer la qualité
• Se concentrer sur la qualité de la servuction

L’inséparabilité : (le consommateur reçoit le service et le consomme au même

moment)
L’inséparabilité de la production et de la consommation rend impossible de stocker des
services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production
du service. Face à cette caractéristique des services, l’entreprise doit réagir de la manière
suivante :
• Prendre une part plus ou moins active dans le processus de servuction
• Séparer autant que possible la production et la consommation.
• Être co-consommatrice de la servuction (autres clients)
• Mettre en place une politique rigoureuse et normée de la relation
servucteur/client.
• Se déplacer jusqu’à l’unité de servuction
• Maîtriser les interactions entre clients.

L’hétérogénéité de la qualité du service :

Peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment. Pour

répondre, le marketing doit :
- Travail sur l’identité de la firme
- Former le personnel

- 39 -
 - Standardiser les procédures
- Mettre en place une politique de gestion des ressources humaines : impliquer,
faire adhérer le personnel de l’entreprise et le fidéliser.

La périssabilité : La périssabilité du service est liée à :

• La difficulté de stockage du service ;
• La saisonnalité de la demande ;
• La servuction en flux tendu

Ces différences de caractéristiques peuvent avoir multiples implications qui sont très
apparentes sur les entreprises du secteur tertiaire :

1/ Les entreprises de services ont de grosses différences au niveau de la structure

organisationnelle.

2/ Il y a relativement peu d'informations sur les résultats concurrents. D'où l'idée de la

veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients.

3/ Problème de la détermination des coûts. Les coûts qu'ils soient fixes ou variables sont
difficiles à déterminer car ils se répartissent sur plusieurs postes différents. C'est donc la
principale responsabilité du responsable marketing.

- 40 -
 3 - Le marketing des services

Le Marketing des services est une discipline marketing adressée aux entreprises du secteur
tertiaire.
Christopher H.Lovelock, grand expert du marketing des services, liste 7différences
distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :

La nature de la production (et notamment de la servuction).

La grande implication des clients dans le processus de production.

La part d’humain dans la production.

Les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité.

L’absence d’inventaire.

L’importance du facteur temps.

La structure des canaux de distribution.

La mise en place d'un marketing des services impose un dispositif ou un processus permettant
de "livrer" la prestation dans les meilleures conditions possibles. L'un des principes en
marketing des services consiste à offrir une prestation de qualité, adaptée à chaque individu.
Individualisation de l'offre et personnalisation sont ainsi devenues incontournables. La
satisfaction du client en dépend. Mais jusqu'où peut-on aller?
C’est la question à laquelle nous essayerons de trouver une réponse dans la partie suivante.
Nous commencerons par la définition la notion du marketing des services, en mettant l'accent
sur les différences avec le marketing des biens manufacturés classiques, pour se focaliser
ensuite sur les enjeux d’un service créant de la valeur et enfin finir par un extrait sur les outils
du marketing des services et leurs enjeux managériaux.

- 41 -
 a - Définition

On peut définir le marketing des services comme « le marketing des entreprises dont les
activités sont à dominante de services ».
Le grand concept phare du marketing des services est également le One To One.
Le One To One consiste à délivrer un service (ou même un produit) unique à un client en
fonction de ses besoins eux-mêmes uniques.

Remarque :

Un département marketing dans une entreprise de service s’occupera des études de marché et
de la politique de produit, mais il n’a guère de prise directe sur le processus de production du
service (servuction), qui est pourtant une partie intégrante de l’offre. C’est pourquoi une
bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme
une source fondamentale d’information et de retour d’expérience, doit accompagner le
marketing des produits d’un marketing interne, doit accompagner et assister les unités
opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le marketing dans une
entreprise de service n’est pas l’apanage d’un département, mais est aussi un état d’esprit qui
doit se diffuser dans toute l’organisation.

b - Création de valeur, qualité et productivité dans les services

Le concept de qualité dans les services

- Définition de la qualité dans les services : Pour qualifier un service comme « service de
qualité », plusieurs dimensions doivent caractériser ce service :
• Tangibilité (apparence du support physique, du personnel)
• Fiabilité (réaliser la promesse)
• Réactivité (capacité de l’entreprise à réaliser le service dans les délais voulus)
• Compétences et comportement du personnel en contact
• Crédibilité
• Sécurité (préserver le client contre tous types de danger)
• Accessibilité (facilité d’utilisation du service)

- 42 -
 • Communication
• Connaissance du consommateur (effort de l’entreprise pour connaître le client)
A partir de cela, l’appréciation de cette qualité du service dépend de l’écart entre attentes et
résultat ou perception, elle peut être influencée par le bouche à oreille, les besoins personnels
ou encore l’expérience antérieure du client.

- Différence entre qualité d’un produit et qualité d’un service : On peut définir des
spécifications pour un produit et ne vendre sur le marché que ce produit avec ces
spécifications.
Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau permanent de qualité car beaucoup
d’intangibilité caractérise le service (simultanéité de production et de livraison, participation
du client, etc).

Mesure de la qualité du service

Selon le processus de servuction, la mesure de la qualité globale du service peut s’effectuer en

interne (auprès des collaborateurs) comme en externe (auprès des acteurs de la chaîne de
livraison du service jusqu’au client final) :

- Moyens de mesure externe : plusieurs techniques sont à la disposition des entreprises pour
mesurer et éventuellement adapter leur service aux attentes des consommateurs :

• Méthode de l’incident critique : il s’agit d’interroger individuellement les clients sur leur
perception du déroulement de la prestation de service. L’« incident critique» étant le
moment de rencontre entre le client et le personnel en contact, qu’il soit satisfaisant ou
désagréable.
• Gestion des réclamations : l’entreprise se basera sur le comportement du client
insatisfait pour gérer ses réclamations. A partir de cela, la mise en place d’un service
clientèle devient importante pour gérer les réclamations et enfin, mesurer la qualité de
l’offre de service.
• La technique du client mystère : C’est un membre du personnel de l’entreprise qui va
évaluer la performance de l’entreprise en se faisant passer pour un client.
• Carte de commentaires : c’est une sorte de recueil des évaluations des clients et leurs
réclamations.
• L’enquêtes de satisfaction.

- 43 -
- Moyens de mesure interne : L’objet est le personnel de l’entreprise. Mesures annuelles,
enquêtes auprès des dirigeants pour savoir le degré de satisfaction de l’organisation. Enquêtes
aussi auprès des employés. Troisième type d’enquêtes, ce sont les transservices, des personnes
de tous types de services pour constater leurs interactions.

Les facteurs de non-qualité

Quatre écarts peuvent mener à dire qu’un service n’est pas de qualité :

Ne pas savoir ce que le client attend

Elaborer des standards de qualité qui ne correspondent pas aux attentes des clients

La performance de l’entreprise n’est pas au niveau des standards de service.
La livraison n’est pas à la hauteur des promesses (réalité / promesses)

c - Adaptation des entreprises aux spécificités des services

L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services citées auparavant (les
4caractéristiques d’un service) peut se faire selon plusieurs étapes:
• Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité :
donner une impression de tangibilité du service par des supports symboliques,
décor des points de vente, état des locaux, uniformes… ;
• Former le personnel à la qualité et à l’accueil, notamment pour bien anticiper et
gérer les « moments de vérité » ou moments d’interaction avec les clients ;
• Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés à ce dernier, le
former et adapter le processus de servuction à la diversité de la clientèle ;
• Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène et sensibiliser le
personnel de contact à la qualité du service ;
• Contrôler les prestations.

La régulation de l’offre est une question importante dans les services en raison de
l’impossibilité de stocker les prestations de service. On peut prévoir d’accroître les capacités
de production au moment des pics de demande ou à l’inverse chercher à réguler à la demande,
soit par le biais de la communication, soit par le biais d’une politique tarifaire (exemple :
tarifs haute saison/ basse saison).

- 44 -
 d - Les leviers d’actions marketing

Les quatre éléments du mix - leviers d’action du marketing-, adaptés à la politique du

marketing des prestataires de services, deviennent 6 éléments.
En effet, en plus des 4P (offre, prix, distribution, communication), à partir de ce qui été dit au
préalable, le personnel en contact et le client deviennent des « moyens » permettant à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs.
Nous nous contenterons dans cette partie de détailler les quatre éléments du mix habituels, à
savoir : l’offre (produit), le prix, la promotion et la distribution ; le personnel en contact et la
clientèle ayant fait l’objet des parties précédentes.

L’offre :

La multitude des offres sur la marché pousse finalement le client à faire le choix entre la
prestation de l’entreprise et celles de ses concurrents. Le responsable marketing devrait alors
changer, innover et rester performant en permanence. Mais avant cela, il est amené à
segmenter et cibler son marché de manière efficace.

1. Segmentation des marchés des services : Dans tous les secteurs d’activité, il est nécessaire
d’avoir une approche segmentée du marché, permettant à l’entreprise de maintenir un
avantage concurrentiel par rapport à l’entreprise.

Selon la définition, « un segment est un groupe de personnes ayant des comportements

homogènes vis-à-vis d’une catégorie de services ». Elles se regroupent en 3 catégories : celles
qui relèvent des besoins, des comportements et des caractéristiques des individus :

• Les besoins : nous utilisons dans cette segmentation les avantages recherchés
par les consommateurs ou dans certains cas, les caractéristiques physiques des
individus.
• Le comportement : nous constituons les groupes de consommateurs par rapport
à leur comportement manifesté vis-à-vis du produit (utilisation ou non du
produit, taux d’utilisation, lieu d’achat, degré de fidélité à la marque).
• Les caractéristiques individuelles : variables d’identification telles que l’âge,
sexe, profession, revenu, lieu d’habitation…

- 45 -
Actuellement, d’autres caractéristiques subjectives sont utilisées, relevant de la personnalité
ou du style de vie du marché client.

Cependant, le choix du segment (s) cible repose sur l’identifier de celui qui offre les
meilleures opportunités en terme de CA, de rentabilité, ou qui permettra d’atteindre les
objectifs tracés.

2. Le positionnement des services : Dans un environnement aussi concurrentiel, la

différenciation entre les produits devient de plus en plus importante pour les sociétés de
services.
Le positionnement (place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client) joue
dans ce cas un rôle de distinction important.
Concrètement, le responsable marketing fait une analyse de son offre et des offres
concurrentes, permettant de faire le diagnostic de l’entreprise et de prendre des décisions en
faveur de l’offre.

Le prix

La fixation du prix est un enjeu majeur et stratégique pour la réussite de l’offre, qui entraîne
très rapidement des pertes, ou des profits !
Le fondement d’une politique de prix c’est de comprendre la valeur nette de l’offre pour le
client. Celle-ci est la différence entre les bénéfices qu’il a perçus ou perçoit à priori pendant et
après la prestation, et les coûts perçus. Surtout que le client supporte aussi tout un ensemble
de coûts non-monétaires (efforts physiques, perte de temps, risque psychologiques)

La politique de fixation du prix doit prendre en compte deux dimensions. D’une par le coût du
service et d’autre part, la perception du prix par le client

1. Le coût d’une activité de service : L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts
unitaires. Pour les déterminer, il faut répartir les coûts fixes. Les services en général ont un
coût fixe très fort. Plus le volume de « production » augmente, plus le coût unitaire baisse
(économies d’échelle). Nous remarquons fréquemment que la courbe de résultat dans les
services a souvent une pente très forte.

2. La perception par la clientèle : Le service a par nature un caractère intangible, c’est

pourquoi les clients ont tendance à mal comprendre le prix facturé.

- 46 -
La perception du prix va avoir un lien avec la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Ainsi, le prix a une relation de qualité très forte : le contrat le plus cher en termes de service
sera le plus compétent ou du moins de très bonne qualité !

Il existe plusieurs stratégies permettant la mise en place d’une politique de pris pour les
entreprises prestataires de services :

3. La stratégie orientée revenus : Le but ici est de maximiser les profits par décomposition
des coûts (variables, semi-variables, fixes)

4. La stratégie orientée opérations (Yield Management) : L’objectif est d’équilibrer l’offre et

la demande afin d’obtenir une optimisation optimale des capacités de production, en régulant
les prix.

5. La stratégie orientée clientèle : Cette stratégie est surtout appliquée par les nouvelles
entreprises de services qui ont du mal à attirer des clients. Des rabais peuvent être accordés
pour stimuler les achats.
Déterminer une stratégie prix dépend donc de la compréhension des objectifs de l’entreprise.

Distribution :

La distribution dans les services repose sur la couverture géographique du marché afin
d’assurer une proximité physique avec le client, du moment que ce dernier fait partie de la
servuction.

Cependant, seule la couverture géographique ne peut garantir la mise en place d’une politique
de distribution rentable. D’autres variables doivent être prises en considération, à savoir : le
contrôle des actions commerciales et des résultats), la gestion des problèmes d'animation et de
coordination entre les zones de distribution gestion, puis la gestion de l’innovation.

Communication :

La communication sur un service passe par l’affirmation du nom de la marque, souvent nom
de l’entreprise elle-même. Ceci dit, les caractéristiques de l’offre en soi doivent contribuer à
la communication, grâce à l’explication du service, les engagements sur les prestations, les

- 47 -
discours « clients » et témoignages puis les discours « corporate » qui met en avant
l’entreprise.

Les questions clés à la communication reviennent à définir les objectifs et la cible de

communication, le concept et le message à transmettre, puis à matérialiser ce message et
évaluer son impact sur l’offre.

Facile à dire, mais difficile à exécuter, la communication dans les services constitue une
problématique de poids, due à l’intangibilité des prestations et à la complexité de l’offre.
D’où l’intérêt de respecter quelques règles de base de la communication services :
- La règle de la double cible : la communication vise à encourager les clients à acheter et à
motiver les salariés à fournir un service de haute qualité ;
- Utiliser le personnel comme modèles ;
- Communiquer sur l’expérience client : employer un langage précis et concret, maintenir
une continuité dans les messages, favoriser l’effet de bouche à oreille en ayant recours à des
témoignages et privilégier le marketing direct avec des supports originaux.
- Communiquer sur les attentes du client : privilégier l’aspect que le consommateur
considère comme le plus important, il ne faut promettre que ce qui est réalisable.

- 48 -
 …La gestion des ressources humaines est généralement associée à la simple gestion du
personnel confiée à un chef du personnel, dont la mission essentielle consiste à gérer la
main d’œuvre de travail d’un point de vue quantitatif et à procéder à la paye des
salariés.

Pourtant, la terminologie relative à la fonction des ressources humaines a récemment

évolué, traduisant en cela l’élargissement et l’approfondissement de celle-ci, et amenant
l’entreprise à raisonner de manière plus complexe sur la façon dont elle doit assurer la
gestion de ses ressources humaines…

- 49 -
 DEUXIEME PARTIE :
Dans les coulisses du Marketing des Ressources Humaines

I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique

2 - Le cadre de gestion des ressources humaines
3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc:

II - RH et Marketing : une symbiose progressive

1 - Le Marketing des RH : Attirer, intégrer et fidéliser « le client »

2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services
3 - L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com)
4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du
Marketing des Ressources Humaines

- 50 -
I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique :

Pour mieux cerner la signification de la fonction au sein de l’entreprise, nous avons vu

judicieux de mentionner plusieurs définitions de la fonction.
Pour quelques auteurs, « la gestion des ressources humaines, ou couramment appelée GRH
désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre pour garantir en permanence à l’entreprise une
adéquation entre ses ressources et ses besoins en personnel, sur le plan quantitatif comme
sur le plan qualitatif ».
Une autre définition prétend dire que la GRH « c’est ce qu’il convient de faire et comment,
afin de fournir à l’entreprise les ressources humaines dont elle a besoin pour atteindre en
temps voulu les objectifs qu’elle s’est fixés dans un contexte d’incertitude accrue ».
Or, à partir des deux définitions ci-dessus, il s’agit de travailler pour l’unique intérêt de
l’entreprise, sans tenir compte de la variante humaine au sein de l’entité.
Vient alors la définition de la fonction en tant qu’« élément contribuant à la régulation des
problèmes humains liés à l’organisation du travail (Brabet, 1993) : en d’autres termes, il s’agit
ici de définir les comportements attendus des salariés, obtenir le professionnalisme requis
par un système de gestion approprié et maintenir un climat social propice à la performance
de l’entreprise.
C’est à partir de cette étape d’évolution de la fonction RH au sein de l’entreprise que plusieurs
variables de gestion des ressources humaines ont vu le jour, tenant en considération l’intérêt
mutuel, et de l’entreprise, et du facteur humain.

a – Les représentations dominantes de la fonction RH

Le paragraphe suivant traite, de manière brève, des différentes étapes ayant marqué et
demeurant mémorables pour l’histoire de gestion de plusieurs entreprises dans le monde.

De manière générale, nous pouvons dire que le développement de la fonction des ressources
humaines au Maroc a connu la même tendance que dans les pays les plus développés et
spécialement en France:

- 51 -
 - les débuts de la fonction, aux environs des premières années du 20ème siècle, ont vu le
jour dans les usines, où les avantages matériels constituaient l’unique motivation pour
la direction

- Le passage vers la fonction d’ADMINISTRATION DU PERSONNEL a caractérisé la

première moitié du vingtième siècle. Période durant laquelle le chef du personnel
présidait la main d’œuvre, toujours aussi réprimée par le caractère utilitariste des
dirigeants.

- Ce n’est qu’à partir des années soixante que la fonction de GESTION DES
RELATIONS HUMAINES a vu le jour, accompagnée de négociations et de
mouvements humanistes.

- Finalement, les années quatre-vingt ont été caractérisées par une montée en
importance des ressources humaines de l’entreprise. L’organisation, étant de plus en
plus flexible, adopta une vision RH et une stratégie basées sur le développement
progressif des compétences de son capital humain, ainsi que sur l’évaluation des
performances grâce au système de GESTION DES RESSOURCES HUMAINES.

Après toutes ces mutation de la GRH, la fonction RH ou encore l’entreprise en tant qu’unité
sont actuellement confrontées à de nouveaux défis : évolutions technologiques, modifications
du cadre réglementaire, mutations sociologiques…. Pour y répondre, l’entreprise et/ou la
fonction RH a adopté une nouvelle logique lui permettant d’accompagner le changement, un
changement des perspectives et des pratiques de la GRH.

Dans la partie suivante, nous allons mettre l’accent sur l’impact des mutations technologiques
et en particulier les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication)
sur les moyens de gestions appliqués au sein de la DRH. Nous nous focaliserons par la suite
sur le cas de la fonction RECRUTEMENT au sein des entreprises, ayant connu des
transformations non négligeables suite au développement technologique (vers l’E-
recrutement).

- 52 -
 b - Le développement des outils de gestion vers le « Electronic-RH »

La fonction RH, ayant fonctionné jusque là pour le développement et l’amélioration des

moyens de gestion propres aux ressources humaines s’est rendue compte que, à un certain
niveau, les moyens mis en œuvre sont arrivés à saturation de leur capacité productive. Les
gestionnaires ont alors examiné différentes possibilités pour en fin de compte faire appel aux
avantages que les NTIC peuvent présenter.

Cette situation peut être illustrée par l’introduction - de plus en plus fréquente - de plusieurs
outils de gestion RH qui permettent un énorme gain de temps. Tels que les progiciels SAP
(Systems Applications and Products), comprenant des modules pour la gestion de la paie, la
formation, la gestion des compétences, le recrutement, les outils de planning, etc.
En plus de ces logiciels de gestion du personnel tant appréciés par les gestionnaires,
l’environnement des ressources humaines a été témoin, à partir des années 90, de la naissance
de nouveaux concepts de recrutement à savoir le recrutement en ligne.

L’E-recrutement :

Le développement des applications de la fonction des ressources humaines, et notamment le

recrutement, contribue à réaliser des économies en terme de temps et de ressources,
matérielles soient-elles ou humaines.

Il existe deux moyens principaux dans la sphère du recrutement en ligne :

- Les portails de recrutement
- Le site RH de l’entreprise

En voici un aperçu :

Les portails de recrutement : Suite à l’éclatement de la bulle Internet, multiples sites

d’offres d’emploi en ligne ont vu le jour. Le concept de recrutement en ligne est alors entré
dans les mœurs.
Par rapport aux pays développés (où de tels outils existent depuis 1997), le Maroc essaie
depuis 2005 de rattraper le décalage.
La présence de sites professionnels et autres moins professionnels, destinés à une cible active
très large de la population marocaine a permit à plusieurs entreprises de trouver les profils

- 53 -
présentant les aptitudes requises, sans faire d’importants compromis sur les compétences, le
profil ou le degré de séniorité du profil recherché (voir statistiques figurant dans la dernière
partie du mémoire). Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à mettre en ligne
leurs offres d’emploi et estiment le nouvel outil comme stratégique et important.

Le site RH de l’entreprise : Autre moyen de recrutement en ligne est le site RH de

l’entreprise. Selon une étude publiée par Keljob (important portail de recrutement en
(1)
France) concernant l’utilisation du e-recrutement par les entreprises françaises , 65% des
1000 entreprises questionnées ont un site RH. Ce qui démontre la popularité de ce concept à
l’étranger. La situation laisse à désirer au Maroc, puisque les entreprises ne sont toujours pas
conscientes de l’importance de cet outil de recrutement.

Ainsi, l’image de l'entreprise sur Internet est devenue un outil de construction et de

valorisation de sa politique RH, lui permettant de se présenter, d’approcher sa cible et de
diminuer les budgets de recrutement.

(1) Source : E-recrutement, Etude des 1000, Keljob (2007)

- 54 -
 2 - Le cadre de gestion des ressources humaines

a - Dans le contexte mondial :

Les différents aspects de la gestion des ressources humaines s’inscrivent globalement dans le
cadre du plan stratégique de l’entreprise définissant les objectifs à atteindre et les moyens à
acquérir pour aboutir au niveau de croissance fixé. Mais en dehors de ce cadre stratégique, la
gestion des ressources humaines est rendue plus complexe par les diverses contraintes qui
pèsent sur les capacités de gestion de ces ressources humaines. Nous pouvons en énumérer
plusieurs :

La complexité croissante des tâches dans l’entreprise : qui est liée à la fois à des facteurs
techniques qui requièrent sans cesse un accroissement du niveau moyen des qualifications,
mais aussi par une réorganisation du travail qui élargit le champs d’action des salariés et
insiste de plus en plus sur la notion de « qualité totale ».
En effet, la mise en place d’un système de « qualité totale » engage la responsabilité de tous
les départements de l’entreprise, qu’il s’agisse de la finance, du marketing ou des ressources
humaines.
Selon sa définition par la norme ISO 8402, « le management total de la qualité est celui d'un
organisme qui vise à la coopération de tous ses membres pour améliorer la qualité de ses
produits et services, la qualité de ses activités et la qualité de ses objectifs dans le but d'obtenir
la satisfaction des clients, la rentabilité à long terme de l’organisme, ainsi qu'un avantage
pour tous ses membres en accord avec des exigences de société.
La finalité d'une démarche de qualité totale est la prospérité durable et la pérennité de
l'entreprise, garanties par la satisfaction et la fidélisation de ses clients et de ses partenaires.
La prise en compte des clients pour les satisfaire en termes de qualité, coûts et délais, est aussi
importante que la maîtrise de la vie du produit et que la mobilisation du personnel.

• La recherche d’une plus grande flexibilité : qui s’applique dans le domaine de la

gestion des ressources humaines à la fois dans son aspect quantitatif (flexibilité des horaires et
des effectifs) et dans son aspect qualitatif (plus grande polyvalence et plus grande implication
des salariés). Ce qui pousse les exigences de l’entreprise plus haut vis-à-vis des profils
recrutés.

- 55 -
• Les évolutions du cadre réglementaire : qui rendent de plus en plus complexe la gestion
des ressources humaines et limitent le champ d’action des entreprises. Ce cadre réglementaire
est définit entre autre par le contrat de travail, le règlement intérieur de l’entreprise, les
conventions collectives et le Code du travail.

• La prise en compte croissante des besoins des salariés : la « vision taylorienne* » du

salarié motivé uniquement par le niveau de la rémunération obtenue est remis en cause par les
nouvelles écoles de pensée qui insistent de plus en plus sur les aspects psychologiques de la
gestion du personnel.

L’école des ressources humaines par exemple montre l’importance des communications
internes, du style de commandement ou du travail en équipe comme facteurs de motivation du
salarié.

L’école sociologique insiste de son côté sur la diversité des besoins individuels
(personnalisation) qui impose de répondre aux besoins de développement des individus en
menant éventuellement une politique sociale spécifique pour chaque groupe social membre de
l’entreprise. Ceci est d'ailleurs appuyé par les résultats d’études menées en Europe dans le but
de mettre en évidence les facteurs de motivation des salariés (voir étude Lab-Ho en annexes)

• L’accélération du progrès technique : cette accélération amène l’entreprise à adapter

plus régulièrement mais aussi plus rapidement les compétences et qualifications de ses
salariés pour intégrer ses progrès techniques. Comme nous l’avons démontré précédemment,
le développement de la technologie au sein de l’entreprise est à la base de la compétitivité de
l’entreprise.

(1) Source « La direction scientifique du travail » de Frederick Winslow Taylor

- 56 -
Ces contraintes qui pèsent sur la gestion des ressources humaines rentrent parfois en
opposition avec l’aspect de plus en plus stratégique que représentent les ressources humaines
pour l’entreprise. Ceci peut éventuellement avoir un impact négatif sur la motivation des
salariés et conduire à des conflits sociaux.
La gestion des ressources humaines prend alors une dimension importante dans la gestion
mais aussi dans la prévention de ces conflits sociaux, qui passe par la mise en place des
politiques de motivation visant à faire converger les intérêts des différents membres de
l’entreprise vers l’objectif stratégique de l’entreprise.

b - Les caractéristiques de la fonction RH au Maroc

Outre les éléments cités pour décrire le cadre d’action actuel de la fonction des ressources
humaines, la fonction des RH au Maroc connaît – comme plusieurs autres pays – d’autres
points caractéristiques. Selon les experts dans le domaine, cette dernière est qualifiée de
fonction stratégique et respectant les normes, mais aussi souffrante et pas très informatisée,
quoique motivée par de nouveaux enjeux.

Une fonction stratégique

Cantonnée jusqu'au début des années 90 dans un rôle de gestion du personnel principalement,
la fonction est aujourd'hui déclarée au Maroc comme stratégique.
Au cours des années 80 et 90, les responsables RH réclamaient une reconnaissance de la
fonction au même titre que les autres fonctions de gestion de l'entreprise pour pouvoir intégrer
les comités de direction. C'est désormais un acquis, puisque selon une étude (1) auprès d’un
groupe d’entreprises marocaines, 92,4% des DRH sondés font partie des comités de direction.
Une tendance de reconnaissance de la dimension stratégique de la fonction semble ainsi se
confirmer.

(1) Résultats de l’étude DIORH menée au Maroc en 2004 sur un échantillon de plus de 105 entreprises dont 44 nationales (soit 41,9% de
l'échantillon) et 61 multinationales (soit 58,1%).

- 57 -
Mieux encore, 94,3% des entreprises nationales et multinationales confondues affirment que
la fonction est un acteur dans l'élaboration de la stratégie d'entreprise.
On peut dire, à ce propos, que grâce notamment introduction des techniques de gestion du
personnel et de management innovantes de la part des multinationales occidentales, et que,
grâce à l'apparition des premières formations en gestion du personnel en France, les
professionnels de la fonction ont pu bénéficier d'une ouverture sur l'international, et par la
même d'une meilleure connaissance des concepts.

Une fonction respectant les normes

La fonction RH a connue une légère hausse des effectifs. Cet effectif représente 1,59% de
l'effectif total de l'entreprise en 2004, contre un taux de 1,50% en 2001. A titre de
comparaison, une enquête effectuée en France (CEGOS) en 2003 donne un ratio de 1,81%.
Les entreprises multinationales enregistrent, par contre, une baisse du taux d’effectif de la
fonction (1,62% en 2004 contre 1,9% en 2001).
L’entreprise marocaine reste alors dans les normes !

Une fonction avec de nouveaux enjeux

En conformité avec les nouvelles exigences dues à l'ouverture des marchés, les principaux
enjeux de la fonction au Maroc sont aujourd'hui d’ordre organisationnel et qualitatif :
- Motiver et fidéliser les salariés de la nouvelle génération appelée « génération zapping »,
avec leurs nouvelles exigences et attentes en termes d’emploi ;
- Structurer la fonction RH ;
- Développer les compétences ;
- Agir sur les valeurs et les comportements des salariés.

Une fonction souffrante

Malgré les changements qu’a connus la fonction, certains problèmes persistent, notamment le
manque d'appui des directions générales. D’autre part, l’insuffisante des compétences et des
effectifs dédiés à la fonction, et l’application de procédures inadaptées sont autant d’obstacles
qui rendent la fonction encore plus souffrante :

- 58 -
- L’insuffisance des compétences : La difficulté majeure que rencontrent les DRH au Maroc
est l'insuffisance des compétences. Ceci est l'expression du décalage entre les exigences et les
ressources qu'offre le marché. Ce qui n'est d'ailleurs pas une caractéristique propre à la
fonction, le marché marocain souffre globalement de la rareté des compétences !
Plusieurs explications peuvent être avancées. D'abord, les formations en GRH sont assez
récentes au Maroc, les premiers cursus datent de la fin des années 90. Les systèmes de
développement des compétences ont d’ailleurs été négligés par les décideurs pour une longue
durée. Par conséquent, plusieurs structures ont été et sont restées jusqu’à nos jours
apprenantes seulement (et non pas qualifiantes) avec une vision de construction des
compétences collectives (et non pas individuelles).
En l’absence d’une relève considérable, la fonction risque des pertes importantes,
spécialement en termes de temps.

- Procédures inadaptées : L'inadaptation provient fréquemment de l'insuffisance de

l'information et/ou de la formation des responsables hiérarchiques.

Une fonction pas très informatisée

Par rapport au niveau d’informatisation de la fonction, on note que plus d’un tiers des
entreprises locales ne disposent pas d’un Système d’Information RH et donc la moitié du
temps du département des ressources humaines est consacré à l’heure actuelle aux tâches
administratives de gestion du personnel et des effectifs.
Cependant, nous avons expliqué précédemment comment est ce que les entreprises ont
commencé à manifester leur intérêt par rapport aux outils de gestion RH.

Afin de mieux situer et assimiler le thème du présent écrit, voici un aperçu de l’état des
lieux, opportunités et menaces caractérisant l’environnement des ressources humaines au
Maroc. En d’autres termes, il s’agit d’analyser les dominantes du marché de l’emploi
marocain.

- 59 -
 3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc

a - La problématique de l’emploi

Hormis la croissance positive qu’à connu ces dernières années le marché de l’emploi au
Maroc, les efforts à fournir demeurent colossaux. Les différentes problématiques citées ci-
dessus en sont la première cause :

Un niveau de croissance insuffisant pour résorber le chômage :

Dans une publication de la BANQUE MONDIALE sur l’économie marocaine (2006), il a été
constaté que « le Maroc est un pays à faible croissance économique malgré, ses taux moyens
de croissance de 4 %, ses réalisations restent jusque là insuffisantes pour réduire la pauvreté et
le chômage de façon significative ».
Pour cette raison, l’accélération de la croissance est une nécessité : la réduction du chômage
exigera que la croissance économique franchisse le seuil des 6 % par an et ce, sur plusieurs
années. La situation du marché du travail en 2007 laisse supposer que le lien tant recherché
entre la croissance et la création d’emplois commence enfin à émerger (le taux de chômage a
été ramené, pour la première fois de son histoire, au-dessous de la barre de 10%). Malgré cela,
beaucoup de travail et d’efforts restent encore à faire non pas seulement pour abaisser ce taux
mais aussi et surtout pour pouvoir faire face, dans un avenir prévisible, à un contingent
toujours plus dense de nouveaux demandeurs d’emploi, notamment parmi les jeunes
diplômés.
Il est à noter que la croissance de la population active marocaine se maintient à plus de 3 %
par an alors que le taux de chômage officiel stagne à 11 %.

Un chômeur de « portrait-type »

De manière générale, le portrait-robot d’un chômeur serait le suivant : jeune citadin titulaire
de diplôme (à partir du bac). Le chômage concerne un diplômé sur deux et plus
particulièrement les 15- 24 ans. Dans cette tranche, moins de quatre jeunes sur dix sont actifs.
Mais les femmes sont encore plus touchées par les difficultés à trouver un emploi avec un
taux de chômage de 20,8% en milieu urbain. Ainsi, le taux d’emploi atteint 46% pour la

- 60 -
population active pour se décomposer comme suit : trois personnes sur cinq sont salariées, et
le reste est en situation d’auto-emploi.

Au vu de l’accroissement de la population active, il faudra plus que les emplois créés en 2007
pour apporter une réponse aux problèmes du chômage.

Une main-d’œuvre «banale»

A cette variable démographique, il faut ajouter une autre, d'ordre socio-culturel : la société se
libérant de plus en plus des carcans culturels dans lesquels elle était enserrée, le taux d'activité
des femmes ira en augmentant. C'est une pression supplémentaire sur le marché du travail.

Mais ce n'est pas tout : avec les mutations que l'agriculture est appelée à connaître, une bonne
partie de la main-d’œuvre qui y est employée, sera libérée. Sans doute, ira-t-elle à la
recherche d'un emploi dans les plus grandes villes du pays.
Ceci pour le volet quantitatif.

Sur le plan qualitatif, il faut bien noter en effet qu'aujourd'hui, 90% de la population active
occupée est constituée de ce que le Haut commissariat au plan (HCP) appelle une «main-
d’œuvre banale», ou encore « sans qualifications ».

D'ailleurs, c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les exportations ne couvrent plus
que 47% des importations : les produits exportés ont un contenu en main-d'oeuvre beaucoup
plus important qu'en technologie.

- 61 -
 b - Tendances du marché de l’emploi

De nouvelles tendances sur le marché de l’emploi ont vu le jour et font appel à une réflexion
et des initiatives tout aussi nouvelles et renouvelées. Une demande accrue est d’ores et déjà
perceptible et se développera encore davantage dans les mois et années à venir concernant les
métiers liés aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les services
tels les centres d’appel, l’e-formation, la gestion commerciale ou financière et les assurances :

Les secteurs qui embauchent :

Selon le Haut commissariat au Plan (HCP), le solde d’emplois nets créés en 2006 s’élève à
128.000 grâce au dynamisme de trois principaux secteurs : le BTP (6,2%), l’industrie (4,4%)
et les services (2,5%). Les grands programmes d’infrastructures, l’immobilier, les chantiers
dans le tourisme, etc., ont animé le marché de l’emploi. Dans l’industrie, la reprise des carnets
de commande dans le textile de même que l’accélération de la production chez les cimentiers,
sont autant des leviers de création d’emplois. En ce qui est des services, les télécoms et ce qui
gravite autour, les centres d’appels entre autres, continuent d’embaucher à tours de bras.
Par conséquent, C'est à tous les niveaux que la demande explose, les secteurs pourvoyeurs de
main d'œuvre restent logiquement en tête de liste vu leur volume de recrutement, mais
proportionnellement la tendance exponentielle se confirme à tous les niveaux.

Les tendances métiers :

En ce qui concerne les tendances métiers, nous pouvons noter les besoins suivants :

- Demande croissante de profils de plus en plus seniors dans des secteurs bien connus
- Demande croissante dans le marketing et la communication.
- Multiplication des besoins en fonctions RH (DRH, mais aussi RRH, Responsable
formation, etc.), signe d'une professionnalisation globale du marché du recrutement.
- Demande de commerciaux, mais professionnels, rapidement opérationnels et
pleinement autonomes.
- Une demande accrue de langues supplémentaires (espagnol et anglais
essentiellement), signe d'une ouverture des PME PMI à l'international.
- Une transparence croissante de la fonction financière

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A considérer les propos de monsieur ALI SERHANI, consultant à Gesper Services, les
tendances du marché de recrutement sont encore plus importantes :
- Demande croissante de profils de plus en plus seniors
- Les Centres de contacts ou Call Centers, premiers pourvoyeurs d'emploi, représentant
les entreprises à fort turn- over si l’on parle de profils débutants.
- Les entreprises en offshore et demanderesses de profils pointus en informatique
souffriront devant le peu de disponibilité de ces profils. Elles continueront à s'arracher
le peu de profils "chassés" auprès de leurs confrères.
- La surenchère au niveau des salaires proposés a déréglé toute logique de rémunération
de ces cadres. Les salaires sont faussés par les recruteurs de ces entreprises,
généralement expatriés, qui comparent les salaires proposés en Europe,
particulièrement en France, par rapport aux salaires locaux, ce qui les encourage à
engager à des salaires hors normes mais toujours inférieurs à ceux pratiqués en France.
- Certaines banques continuent à offrir des postes à des cadres disposant de préférence
d'une certaine expérience bancaire, ce qui n'a pas manqué de créer une politique de
débauchage auprès de leurs consœurs.
- Le secteur du tourisme au Maroc contribue chaque année à hauteur de 10% à la
création des postes d'emploi, a indiqué, vendredi à Oujda, le ministre de l'Emploi et de
la Formation professionnelle, Jamal Aghmani.

Les profils les plus recherchés :

Les profils les plus recherchés restent pratiquement les mêmes avec de nouveaux qui
s'ajoutent à la pénurie existante :
- Les informaticiens type ingénieurs maîtrisant certains langages et concept
- Les chefs de projets Seniors aussi bien au niveau des Call Centers, de l’informatique et de
l’immobilier
- Les responsables en organisation
- Les commerciaux
- Les cadres en finance comme les contrôleurs de gestion, les auditeurs, les directeurs
financiers, les cadres "bancaires et chargés d’affaires au sein des institutions financières,
- Les responsables des achats et logisticiens

- 63 -
- Pour le conseil juridique aussi bien en entreprise qu’au sein de cabinets de la place, des
responsables juridiques diplômés des grandes universités européennes ou américaines
avec une expérience à l’international.
La maîtrise de l’anglais étant indispensable. Elle ne se discute même plus à ce niveau.

c – Les réalisations et plan d’action à court terme

Le gouvernement marocain est devenu conscient que la période de transition par laquelle
passe le Maroc (accroissement de la population active) est une occasion à saisir, et qui
nécessite des mesures et un plan d’action à brève et moyenne échéances.

Or, le problème qui se pose est de savoir quel est le meilleur moyen et quelles sont les
mesures appropriées pour maintenir un rythme régulier de croissance, de prévoir
suffisamment à temps les qualifications et formation requises et de préparer les profils
correspondants. .

De façon plus claire, cela revient selon le gouvernement marocain à :

1. Harmoniser les systèmes éducatifs et de formation avec les potentialités actuelles et futures
de l’économie et du marché du travail ; sans quoi nous continuerons à produire des diplômés
chômeurs à l’infini et à nous résigner à voir d’autres venir chez nous faire le travail à notre
place ;

2. Relever et améliorer le rendement et la qualité de notre formation professionnelle et

technique dans le secteur public sans omettre d’accompagner les efforts fournis en la matière
par le privé à travers, notamment, la création de passerelles entre ledit système
d’enseignement et de formation, le tissu productif et les besoins de ce dernier en matière de
ressources humaines et de compétences ;

3. Renforcer et améliorer le contenu et la qualité de la formation continue ;

4. Conforter et institutionnaliser le dialogue social et la concertation entre partenaires

économiques et sociaux ;

- 64 -
5. Elargir et optimiser le réseau de prévention et de protection sociales (CNSS, caisses de
retraite, assurance maladie).

d – Les propos de la conjoncture

Le gouvernement marocain espère diminuer le taux de chômage en 2012 jusqu’au taux de 7%.
Pour arriver à cet objectif, la croissance moyenne de l’économie doit atteindre les 6% et la
création de 250 000 emplois par an. Mais ce sont 400 000 demandeurs d'emploi qui sont
attendus chaque année d'ici 2014.
La question à se poser est si cet objectif, en somme proche du plein-emploi, est réalisable ou
non. Beaucoup d’analystes en économie en doutent : dans une économie ouverte comme celle
du Maroc, les entreprises sont confrontées à la concurrence, et elles le seront de plus en plus ;
elles sont donc condamnées à être compétitives. Et la compétitivité, aujourd'hui, ne repose
plus, comme par le passé, sur une main-d’œuvre bon marché. L'essentiel de la problématique
de l'emploi réside en effet à ce niveau : le capital humain ; en termes à la fois quantitatif et
qualitatif.
D'abord, sur le plan quantitatif, le Maroc vit comme nous l’avons déjà dit une phase de
transition démographique avancée qui va durer jusqu'en 2024 ; et donc un accroissement
significatif de la population en âge de travailler. Conséquence mathématique, une demande
additionnelle sur le marché du travail estimée à 400 000 emplois par an en moyenne, soit le
double du niveau des emplois créés chaque année depuis 1995.
C’est donc là, à l’évidence, l’un des plus grands défis que le Maroc aura à relever à brève et
moyenne échéances et un vaste chantier à la réalisation duquel il va falloir mobiliser toutes les
ressources et énergies.

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 Mouvement de mode ou mouvement de fond ? Comme pour les produits ou les services,
l’entreprise tend de plus en plus à communiquer sur sa gestion des ressources humaines et à
mettre en avant ses initiales sociales. En d’autres termes à faire du marketing RH pour
séduire. Un nouveau discours qui répond à une sensibilité croissante des salariés sur la qualité
de vie professionnelle. Pour l’entreprise, cette démarche est impliquante, lourde d’enjeux face
au nombre croissant de la tranche active de la population marocaine.

Cela mène à dire que les méthodes de séduction des entreprises ont intérêt - est sont en effet -
en train de changer. Dans les pays développés, comme l’Allemagne ou les Etats-Unis ou
encore la France, les entreprises n’hésitent plus à mettre en place des crèches ou encore des
services de laverie pour faciliter la vie de leurs collaborateurs, donc les motiver.

Mais certaines entreprises poussent cette logique encore plus loin. Elles choisissent d’avoir ce
discours et cette approche aussi bien en interne qu’en externe, c'est-à-dire avec les futurs
collaborateurs. En communiquant à l’externe sur ce discours, ces entreprises comptent attirer
et fidéliser des personnes qui partagent les mêmes valeurs.

Dans le but d’approfondir cette notion, nous introduirons par une définition du marketing des
ressources humaines et sa perception par les acteurs dans le domaine (au Maroc ou à
l’étranger), ensuite nous présenterons les différents champs d’action des ressources humaines
sur lesquels le marketing peut intervenir afin de créer un réel avantage compétitif, présenté
cette fois-ci par la fonction RH de l’entreprise.

- 66 -
II - RH et Marketing : une symbiose progressive

Sur le plan national, suite à la question sur le marketing RH, rares sont les entreprises qui se
sont manifestées. Cette démarche très prisée à l'étranger à cause de la concurrence vive pour
certains profils se développe lentement, mais surement sur le marché marocain.
Et pour cause, la modernisation de la gestion des ressources humaines n'est qu'à ses débuts. Il
est vrai qu'une panoplie de multinationales et d'entreprises structurées s'y sont mises, mais
cette catégorie reste minime vu que 90% du tissu économique marocain est composé de PME
dont une grande majorité d'entreprises familiales.
Pour celles qui ont osé faire le pari, c'était plus par contrainte.
Cependant, le paysage des RH au Maroc tel qu’il est actuellement (pénurie des compétences
dans certains secteurs, degré d'exigence des entreprises sur le niveau de qualification des
profils recherchés de plus en plus élevé, attentes nouvelles des candidats vis-à-vis des
employeurs…) a amené les analystes, conseillers, experts et décideurs en ressources humaines
à reconsidérer leur vision traditionnelle de la GRH.

1 – RH et Marketing : une symbiose progressive

a – RH visitées par le marketing

Définition du marketing RH :

Selon Frédéric Wacheux (professeur- Université Paris-Dauphine) : « Le marketing RH revient à

offrir dans le temps une palette de services aux salariés, suivant une démarche commerciale.
Et l’entreprise ne peut pas décevoir dans ce domaine ».

Cette dernière définition, focalisée sur les salariés de l’entreprise est complétée par une
deuxième, orientée vers les outils du marketing et plus axée sur son environnement externe :
« Le marketing des ressources humaines consiste à développer l'image employeur d'une
entreprise ou d'une structure publique en parallèle et en cohérence avec son identité et sa
communication commerciale. Il se déploie sur l'ensemble des média et hors média. La
raréfaction des talents sur certaines fonctions engendre des actions de communication RH de
plus en plus pointue. »

- 67 -
 Objectifs et utilité du marketing RH :

L’objectif principal du marketing RH est de communiquer sur les actions de la direction des
ressources humaines ou, en d’autres termes, sur la politique RH de l’entreprise en mettant en
avant des valeurs et des initiatives liées au capital humain.
De ce fait et face à la vive concurrence sur les profils pointus, les sociétés sont confrontées à
une guerre sans merci. D'où le changement de stratégie opérée par certaines structures au
niveau de leur gestion RH : les entreprises sont alors amenées à mieux se vendre afin de
charmer les cadres avec leur politique RH. Et bien sûr, qui dit vente, dit marketing. Ainsi,
pour attirer et convaincre les bons profils, l'entreprise va devoir expliquer et apprendre à
utiliser les techniques issues du marketing comme elle le ferait pour attirer les clients vers sa
marque ou son produit. La mission de l’entreprise serait alors d'attirer de nouveaux talents
tout en fidélisant les collaborateurs déjà en poste. C'est ici qu'entre en scène le marketing RH.
Cette démarche place les RH dans une perspective stratégique de long terme et oblige
l'entreprise à repenser son image d'employeur en fonction des valeurs qu'elle désire partager
avec ses futurs collaborateurs désormais considérés comme des clients à part entière.

Comme en marketing produit, la communication va jouer un rôle primordial. Ceci dit, il ne

doit pas y avoir de décalage entre l'image que l'entreprise véhicule et la réalité vécue par ses
propres salariés, comme l’a bien indiqué Frédéric Wacheux dans sa définition.

Un pôle « marketing et management des ressources humaines est même créé au sein des
Directions RH d’entreprises à l’étranger (voir exemples dans la partie suivante). La mission
d’une telle entité est d’attirer de nouveaux talents tout en fidélisant les collaborateurs déjà en
poste.

b -Raisons de la mise en place du marketing des ressources humaines

Dans le but de se placer dans une démarche commerciale, l’employeur doit tout d’abord se
soucier des aspirations de ses salariés et les connaître. Ces aspirations sont notamment mises
en évidence dans une enquête menée en Europe par le Lab’Ho (voir annexes) sur la base de

- 68 -
critères quantitatifs et qualitatifs. Selon l’étude, la rémunération n’est désormais plus la
préoccupation numéro un des salariés !
Voici l’approche de base à suivre : au lieu d’utiliser les discours classiques pour tenir les
groupes au sein de l’entreprise au courant des objectifs sociaux de la firme, écouter l’individu
appartenant à l’équipe est une première étape à franchir.

Par conséquent, la mise en place d’un système de marketing des ressources humaines serait
plus facile à établir, et les répercussions sur la politique RH plus aisées à mesurer :

- Meilleure crédibilité auprès de la Direction Générale ;

- Nouvelles compétences acquises au sein du département RH, grâce à

l’introduction des techniques issues du marketing (communication, techniques de
ventes, relationnel plus développé…) ;

- Relation gagnant/ gagnant entre le personnel d’une part et l’unité organisationnelle

d’autre part, et non pas seulement donnant/ donnant trop longtemps restée par manque
d’imagination et de volonté réciproques ;

- Identification des aspirations et compétences professionnelles dès la phase de

recrutement pour voir si elles correspondent aux objectifs à long terme de l’entreprise.

- Amélioration de la communication interne de l’entreprise ;

- Des RH placés dans une perspective stratégique ;

c – Les RH orientés vers une vision de marketing stratégique

A partir des répercussions de la mise en place d’une politique de marketing RH sur la

GRH, nous pouvons dire que la performance de la fonction doit être abordée sous un angle
stratégique, puis interactif.

Comme on l’a vu précédemment, la fonction RH ainsi que le marché de travail a connu ces
dernières années de grandes mutations. Dans les années avenirs, la fonction devra faire face à
de nouveaux défis ce qui l’obligera à se servir en quelques sortes des techniques issues du
marketing, pour attirer le futur collaborateur (le séduire), l’intégrer (l’accueillir) et le garder
(le fidéliser) à l’instar d’un client d’une marque.

- 69 -
L’entreprise devra prendre en compte les aspirations de chacun pour fédérer ses
collaborateurs autour d’un système de valeurs dans lequel tous pourront se reconnaître. On
voit d’emblée que cette question, hier encore considérée comme relativement secondaire, ou
traitée de façon très superficielle par une communication de circonstance, est aujourd’hui
devenue centrale pour toutes les entreprises, quels que soient leurs tailles ou leurs secteurs
d’activité. Pour cela dés la phase de recrutement, il faudrait prendre mieux en compte les
aspirations véritables et les compétences non seulement professionnelles mais aussi
personnelles des candidats en cherchant à identifier si elles correspondent aux objectifs à long
terme de l’entreprise.

Les entreprises sont alors face à un défi inédit celui de la mise en œuvre du marketing dans les
ressources humaines, dans la mesure où on place les RH dans une perspective stratégique à
long terme, obligeant à repenser l’image d’entreprises employeurs en fonction des valeurs
qu’elles veulent partager avec ses collaborateurs considérés comme leurs premiers clients.

Parmi les principaux défis qui s’ajoutent alors aux responsables Ressources Humaines,
recruter de nouveaux collaborateurs, les former et assurer leur développement tout en
s’occupant des salariés déjà présents au sein de l’organisation. La mission du responsable RH
a bien évolué : en matière de recrutement, on est passé de simples recherches de profils en vue
de combler les postes vacants en recherches plus affinées afin de dénicher les meilleurs
profils du marché. Une dimension marketing apparaît donc dans ses missions. En matière de
formation et de développement de carrières, son rôle s’est amplifié en se chargeant de motiver
et de fidéliser les meilleurs collaborateurs, ce qui intègre également les outils de la
communication et du marketing.

En général, la démarche marketing implique que la satisfaction des besoins de l’usager soit
l’objectif principal de toute l’activité de l’organisation, non pas par altruisme mais par intérêt
bien compris, par ce que c’est là le meilleur moyen d’atteindre ses propres objectifs de
croissance et de rentabilité. Le concept de marketing est l’idéal de gestion à rechercher par
l’entreprise performante. Il s’agit peut être d’un mythe, mais d’un mythe directeur qui doit
orienter les actions de l’entreprise.
Selon Philipe Liger (voir bibliographie), la mise en œuvre de cette philosophie d’action
suppose alors une double démarche de la part de l’entreprise :

- 70 -

Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement
de concept « de produits » performants destinés à des groupes « d’acheteurs »
spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents
immédiats, assurant ainsi un avantage concurrentiel durable et défendable.
Ce sont les objectifs assignés au marketing stratégique : suivre l’évolution du marché et
segments actuels ou potentiels, sur la base d’une analyse de la diversité des besoins à
rencontrer. Donc le rôle est d’orienter l’entreprise vers des opportunités existantes ou de
créer des opportunités attractives pour elle, bien adaptées à ses ressources et à son savoir
faire, offrent un potentiel de croissance et de rentabilité.

L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et

de valoriser auprès des « acheteurs potentiels » les qualités distinctives revendiquées
pour les « produits offerts » en réduisant les coûts de prospection: c’est bien le rôle du
marketing opérationnel.

Ces deux démarches sont étroitement complémentaires et se concrétisent dans l’entreprise par
l’élaboration de politiques de marques qui apparaissent comme l’instrument de mise en
application opérationnelle du concept marketing.

De cela, il s’avère clair que le futur de la fonction RH sera orienté de plus en plus vers un
marketing de la fonction, un marketing RH stratégique et opérationnel, visant à connaître
les besoins variés des clients en interne et en externe. Tout en développant des outils
d’action différents notamment en matière de communication.

d – Segmentation et mix marketing en GRH

Segmentation RH

Plusieurs Guru du marketing ont suggéré et insisté sur l’intérêt que représente la
segmentation lorsque l’entreprise doit servir un marché quelconque. Mais lorsqu’il s’agit
de segmenter un marché, dont les acteurs principaux sont les collaborateurs (actuels ou
potentiels), comment procéder à la segmentation ?

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Généralement, lorsqu’on évoque les pratiques de gestion des ressources humaines, on tend
implicitement à penser le personnel comme un groupe homogène. Pourtant, l’observation
montre que les entreprises ne traitent pas tous leurs salariés de la même manière. Ces
différences traduisent une segmentation de la population. Nous verrons dans ce qui suit sur
quelles bases et selon quels critères s’effectue cette segmentation. Et nous expliciterons juste
après les grands domaines d’application de la segmentation RH.

Les critères de segmentation : Segmenter en GRH consiste d’abord à élaborer des

catégories de salariés dont les modes de gestion seront différenciés sur la base de critères
plus ou moins objectivés. Nous parlons alors de segmentations délibérées et
segmentations induites.

Jusqu’à présent, les catégories les plus répandues sont induites, elles relèvent de l’application
du droit du travail et des conventions collectives par exemple. Celles-ci reconnaissent des
niveaux d’emplois en lien avec les diplômes possédés : l’intégration dans l’entreprise se
traduit pour tout salarié par l’élaboration d’un contrat de travail explicitant sa catégorie
d’embauche (employé, ouvrier, agent de maîtrise, technicien ou cadre) et son salaire.

Celles-ci étant, le type qui nous intéresse dans le présent rapport, et au niveau duquel il est
impératif de fournir des efforts est celui des segmentations délibérées. Basées sur des critères
spécifiques (jugés pertinents par l’entreprise) les segmentations délibérées peuvent provenir
soit de l’environnement économique et social (âge, sexe, nationalité, diplôme, ancienneté,
etc.) soit de l’entreprise elle-même (salaire, fonction exercée, lieu d’exercice de l’activité,
etc.). A ce niveau, l’entreprise peut faire appel aux pratiques du marketing pour définir une
segmentation motivant suffisamment ses collaborateurs, et accompagnant la vision « attirer,
convaincre, et fidéliser » le salarié.
Les pratiques de gestion ajoutent aux segmentations classiques d’autres lignes de césure,
contribuant à une hétérogénéité des catégories. La catégorie des cadres est ainsi traversée par
des clivages entre diplômés et non-diplômés, hommes et femmes, cadres à «haut potentiel » et
cadres « ordinaires », etc. Ces critères peuvent aussi être associés aux principes du
management par objectif par exemple.
D’autres formes de segmentation que nous qualifierons de segmentations implicites ou
induites peuvent en être la conséquence. Elles deviennent parfois illicites et concernent toutes

- 72 -
sortes de différenciations observées entre les salariés, entre hommes et femmes, juniors et
séniors, diplômés et non-diplômés par exemple. Cette segmentation est en effet
implicite puisqu’elle procède rarement d’une décision délibérée, mais elle reste effective.
Le tableau suivant reprend de façon synthétique les différents types de segmentation, les
critères sur lesquels elles s’appuient ainsi que les logiques qui les sous-tendent :

Eléments Segmentation explicite (ou Segmentation implicite (ou induite)

caractéristiques délibérée)
Critères importés :
Critères possibles âge, CSP, nationalité, genre, ethnie
de pratiques de diplôme ;
segmentation Critères en interne :
statut, classification, Potentiel
lieu d’exercice de l’activité,
fonction exercée ;

L’individualisation comme segmentation :

Un cas particulier de la segmentation est celui de considérer chacun des individus comme
segment unique et ceci selon le niveau de compétences atteint. L’introduction de la
compétence va même juger du système de rémunération en individualisant la rémunération.
Ceci permet d’introduire dans la rémunération une part variable calculée sur la base du
résultat de l’entreprise, distribuée en fonction des performances individuelles mesurées
chaque année.
Cette segmentation, ayant des répercussions directes sur la rémunération de l’individu,
s’appuie sur différents critères : la performance, individuelle ou d’équipe, le mérite ou encore
la valorisation de comportements requis (assiduité, initiative, respect des consignes, etc).

La segmentation, un acte indispensable mais risqué :

La présence d’une segmentation dans la plupart des actes de GRH s’explique avant tout par la
nécessité pour les responsables RH de disposer des moyens pratiques susceptibles de l’aider
dans sa tâche.
Cependant, la segmentation comporte aussi des risques. Lorsqu’elle est induite, elle traduit le
plus souvent de la discrimination. C’est le cas pour les femmes, pour certains étrangers, pour

- 73 -
ceux qui sont jugés trop âgés, et pour tous ceux qui ne correspondent pas à l’image dominante
dans l’entreprise.

Le Mix RH :

Le marketing Mix, tel qu’utilisé par les marketeurs, est défini comme étant « l’ensemble des
outils dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible », à
savoir :
- Le prix
- Le produit
- La distribution
- La communication

Par juxtaposition, et en se basant sur le même objectif du mix appliqué aux pratiques du
marketing, il est possible de définir les outils auxquels la fonction RH peut avoir recours pour
atteindre ses objectifs auprès de sa cible, les collaborateurs.
Pour ce faire, nous avons opté pour les éléments suivants :

Prix Rémunération

Produit Services RH

Communication Communication

Distribution Distribution

Voici la signification de chaque élément :

Rémunération :

Le choix de la base de la rémunération a souvent été sujet de plusieurs discussions : faut-il

payer pour le poste ou la personne ?
Autrement dit, devons nous rémunérer selon la nature du travail à accomplir, ou sur la base
des compétences de l’individu.

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Dans la pratique, nous constatons qu’il est plus judicieux d’élaborer un système hybride, qui
associe exigences du poste de travail et qualités personnelles pour une motivation plus
efficace.

Services RH :

Ce sont les services présentés par la fonction RH et mis à la disposition de l’ensemble des
collaborateurs au sein de l’entreprise, qu’ils soient actuels ou futurs.
Il s’agit de réorganiser la DRH en lignes de produits ou d’expertises, à la manière d’un
département marketing. Et élaborer par la suite, des outils, méthodes et contenus
correspondent aux besoins internes et aux prix de marché.
Nous pouvons citer quelques exemples d’outils à préconiser et développer :
- Recrutement et la sélection du personnel,
- L’évaluation (bilan de compétences, évaluation de performance, évaluation des effets
du travail sur le travailleur…),
- La formation et l’entraînement ;
- L’orientation professionnelle,
- Le développement de carrières
- Services ciblés sur certains collaborateurs (nouvelles recrues, Seniors, travailleurs en
mobilité permanente (mutés, expatriés…), licenciés …),
- L’insertion (ou la réinsertion) professionnelle.
- Les avantages sociaux
- Etc.

Communication :

Les experts dans le domaine disent : « Aucun système organisationnel ne saurait fonctionner
sans communication »
Depuis les débuts de la fonction RH, l’un de ses outils majeurs est la communication.
Cependant, jusque là, cette responsabilité a été et demeure mal organisée dans la plupart des
entreprises.
Dans ce sens, le marketing est porteur d'innovation : selon le public visé et les priorités dans
le temps, la mise en œuvre des actions du marketing RH porte sur la communication d'image,
la communication de recrutement, la diversité de support des offres d'emploi, la base de

- 75 -
données et la politique des relations écoles, le processus d'intégration, la gestion des carrières,
l'évaluation, le système d'intéressement… Bref, la communication porte sur tout autre moyen
possible et utilisable par l’entreprise, qui puisse transmettre ses valeurs et attirer ceux qui les
partagent avec elle.
Dans un souci d'attractivité, chaque entreprise cherchera à différencier son offre, la
responsabilité de la direction des ressources humaines dans ce cas serait la même que celle du
directeur marketing :
- un rôle de conception d’une politique et d’outils de communication différencié
- un rôle d’accompagnement pour la mise en œuvre des outils de communication
préconisés
- un rôle de veille sur l’état d’avancement de la politique, la qualité et la pertinence des
outils et le degré d’implication des acteurs.

La cible étant présente au sein de l’entreprise ainsi que dans son environnement externe il
devient alors indispensable d’avoir recours aux outils de communication internes mais aussi
externes :

- La Communication interne : est la plus utilisée jusqu’à présent, constituée des moyens
traditionnels que nous connaissons : discours de la DRH, enquêtes d’opinion et de
satisfaction, information, réunions, voyages thématiques, publication d’articles et du journal
interne, écrits professionnels, affichage en interne, etc ;

- La communication externe : en marketing, la communication externe a largement évolué.

Elle s’est de nos jours généralisée, étendue, spécialisée et ouverte à de nouveaux médias. Le
« hors-média », de son côté, a connu une prospérité rapide (relations publiques, sponsoring,
promotions, événementiel…).
Appliquée à la fonction des ressources humaines, la communication externe devient très utile.
Elle consiste à cibler les collaborateurs futurs, les attirer pour pouvoir les intégrer au sein de
l’entreprise. Son efficacité dépend de l’adéquation entre le message communiqué par
l’entreprise et l’image perçue par la cible.
Il existe différents moyens possibles pour communiquer à l’externe. Selon la classification des
outils de communication « média » et « hors média », nous citons :

- 76 -
 o Communication Média :

- Communication écrite:
Multidiffusion –ciblée- des annonces de recrutement selon le poste à pourvoir ;
Publication de la Newsletter de l’entreprise;
Publication d’études réalisées par l’entreprise et qui puissent être utiles à d’autres entités
(ONG, PME/PMI, institutions publiques…)

Distribution de cartes postales : un moyen très en vogue dans les pays européen, ou
l’entreprise peut se faire connaître ou encore tenir sa cible au courant des changements,
événements et innovations de l’entreprise, de manière amusante !

- Communications TV et affichage:
Plutôt orientées vers des campagnes institutionnelles, pour informer sur les valeurs et le
respect de la culture d’entreprise, ou encore pour communiquer sur les besoins en
recrutement. Les exemples ci-dessous effectué en France illustrent parfaitement
l’efficacité de l’affichage pour attirer les meilleurs potentiels sur le marché :

- 77 -
PEUGEOT : Campagne destinée aux ingénieurs sur le marché français

- 78 -
Affiche P&G pour les Hauts Potentiels du marché français

- 79 -
Affiche de la RATP française communiquant sur

ses valeurs et responsabilités

responsabilités

- 80 -
 - Communication sur Internet :

Siège social reflètent l’image de l’entreprise, que cela soit de l’extérieur ou de l’intérieur
(modernité, sécurité, élégance, harmonie, innovation…)
Diffusion d’articles sur des sites WEB de journaux spécialisés ou autres
Diffusion de bannières ou d’annonces pour communiquer sur les valeurs de l’entreprise,
sur ses besoins en recrutement, ou tout simplement sur une nouvelle innovation dans ces
produits et/ou services. Ceci est réalisable par le biais des portails de l’emploi, sites
d’information et des revues de presse ou autres
Réalisation d’un site institutionnel, constamment mis à jour, correctement référencé, avec
toutes les attributions graphiques exigées pour être à l’image de l’entreprise.

o Communication « Hors-média » :

La communication Hors-médias peut se développer grâce à :

- La présence dans les congrès, forums et colloques ou autres événements, qu’ils soient
en relation avec le domaine des ressources humaines, ou simplement organisés par les
partenaires, clients ou autres. La « chasse de tête » est très répandue et beaucoup plus
efficace dans de telles circonstances ;
- L’organisation d’événements RH et la participation à la réalisation d’événements
grâce au sponsoring et au mécénat ;
- La structuration du réseau de connaissance des responsables RH et élargissement du
répertoire des contacts, partenaires et autres ;
- Etc.

Ceci dit, la mise en place d’une politique de communication bien structurée au sein du
département RH ne doit en aucun cas constituer une redondance ou contradiction avec les
actions réalisées par le département marketing de l’entreprise. D’où la nécessité d’une
consultation, voire même une coopération et complémentarité entre les actions des deux
fonctions.

- 81 -

Distribution

La stratégie de communication privilégiée par l’entreprise en dit énormément sur la

distribution comme élément du Mix. Cette dernière dépendra aussi de la segmentation
préconisée par l’entreprise.
Définir une politique de distribution consiste à répartir des choses ou des personnes selon
différents critères sur un espace géographique. Ou encore à choisir le meilleur circuit pour
toucher un maximum de consommateurs au moindre coût.
Abordée sous l'angle des RH, les circuits de distribution des services de la fonction RH seront
construits en interne et en externe, de façon à atteindre le client de l’entreprise.

Ceci nous amène à considérer divers éléments tels que :

Les objectifs de la politique de distribution mise en place

L'organisation de ces circuits de distribution

……………………………..

Les objectifs de la politique de distribution mise en place

Une politique de distribution peut avoir différentes fonctions :

- Se rapprocher des utilisateurs actuels (clients internes) ou potentiels (clients externes) ;

- Capter, rechercher et intéresser les prospects (clients externes) ;
- Mettre à la disposition des clients internes les services de la fonction ;
- Etablir une relation personnelle avec chaque collaborateur afin de le fidéliser ;
- Conseiller l’utilisateur ;
- Eventuellement produire tout ou une partie de la prestation (certaines prestations se
fabriquent en même temps qu’elles se distribuent et s’utilisent comme la formation).

L'organisation de ces circuits de distribution

Comme pour un produit, en fonction de la segmentation retenue, l’entreprise pourra envisager

de diffuser ses services destinés aux RH :

- Par présentation directe à la clientèle : c'est-à-dire que l’entreprise se charge en interne de

préparer, et présenter la prestation au client (Prestations intégrées)

- 82 -
- Par distribution via des intermédiaires : nous citons comme exemple les cabinets de
recrutement et de conseil, organismes de formation publiques ou privés externes (Prestations
externalisées).

Ainsi, les circuits de distribution des services de la fonction RH seront construits en interne et
en externe, de façon à atteindre le client.
En effet, face aux enjeux de rentabilité et d’alignement sur la stratégie d’entreprise,
l’orientation « client » constitue une dynamique fondamentale, où il est important de :
- Raisonner « client » tant du point de vue interne qu’externe ;
- Penser prestation « livrable », notamment à l’attention des interlocuteurs « sensibles »
que sont les collaborateurs ;
- Assurer un équilibre fin entre le besoin de cohésion interne et la nécessité de
considérer des segments de population spécifiques (hauts potentiels, experts, postes
clés, personnel international) qui pourront faire l’objet d’approches spécifiques ;

L’orientation « client » devra être suivie par la suite d'une analyse de tout ce qui caractérise
l'entreprise: son environnement, ses métiers, ses forces et ses faiblesses. Cette analyse va
permettre de mettre en avant tout ce qui peut en constituer des atouts d'attractivité. Ensuite, la
réalisation d'un bilan d'attractivité à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise permettra de
définir une offre employeur et une "promesse", qui doit correspondre à des faits concrets mis
en place grâce aux circuits de distribution préconisés.

A partir de l’analyse ci-dessus, nous sommes en train d’imaginer un partage du rôle

marketing de l’entreprise entre l’équipe marketing et celle en ressources humaines. Ceci
dans un but privilégié par tous : la réussite de l’entreprise et la performance de chacun des
collaborateurs.
Les responsables RH seront face à un nouvel enjeu, car il vont prendre une valeur
contributive (jusque-là, leur fonction étant considérée uniquement comme fonction de
support) et seront impliqués dans la création de valeur de l'entreprise.

- 83 -
 2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services :

a – Adaptation du Marketing RH aux entreprises de services

Outre le marketing des ressources humaines présentées dans les parties précédentes, les
entreprises de services doivent fournir encore plus d’efforts au niveau du marketing interne.
Nous justifions cela par le fait que l’entreprise dispose d’une partie considérable de ses
ressources humaines en contact direct avec les clients et prospects de la firme. Cette partie du
personnel représente l’image de l’entreprise à l’extérieur et a pour principale mission la
transmission de l’image exacte. Cette responsabilité est évidente et facile à appliquer juste
d’apparence, puisqu’elle se transforme en menace pour l’entreprise si l’image est déformée et
transportée loin de celle voulue au départ. La position de ce personnel est donc critique dans
l’entreprise !

Entre la cause et l’effet intervient le marketing des ressources humaines en interne pour
reconnaître d’abord et avant tout le « client interne » (le collaborateur) en contact avec le
client externe (le consommateur, cible du marketing des services).

L’objectif d’une telle démarche est essentiellement lié à la motivation du personnel en contact
avec la clientèle (force de vente, commerciaux, distributeurs, etc) pour l’encourager à avoir un
comportement favorisant le bon déroulement de la servuction.

Dans ce qui suit quelques points caractéristiques de l’environnement et les axes d’actions du
personnel en contact avec la clientèle, ce qui va nous permettre d’appliquer la démarche
marketing RH adéquate avec le marketing des service appliqué par la firme :

Situations : Le personnel en contact doit confronter les intérêts des clients et ceux
de l’entreprise. Il doit aussi défendre les normes de l’entreprise et du métier et
demander au client de respecter certaines règles.

Rôles : Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonctions en même
temps : d’abord opérationnelles car il doit effectuer un certain nombre de tâches,
puis relationnelles vis à vis du client.

- 84 -

Axes d’action :

- Mettre le bon employé au bon endroit ;

- Définir des objectifs transactionnels mais aussi de qualité comme l’indice de satisfaction
client ;
- Motiver le personnel en contact
- Contrôle avant la mise en place des actions

En guise de synthèse, nous pouvons dire que l’entreprise, au sommet de la pyramide est
amenée à gérer entre deux types de marketing, avec deux cibles et deux démarches
différentes 1) marketing direct et 2) marketing interne.
Une mise en place efficace de ces deux démarches pourrait garantir le développement du
marketing transactionnel et donc la satisfaction des besoins des deux parties : l’entreprise
et ses ressources d’une part, et la clientèle de l’autre part.

Entreprise

Marketing direct (4P) Marketing interne

Client Marketing transactionnel Personnel en contact

- 85 -
 b - Cas d’entreprises appliquant le marketing RH

Afin d’illustrer l’application du marketing RH au sein des entreprises de services, voici deux
exemples de deux entreprises françaises de poids : Chronopost et le Groupe Accord.

Cas Chronopost :

La mise en place d’une démarche de marketing RH au sein de l’entreprise des services

CHRONOPOST a vu le jour suite au doublement des délais de recrutement sur des
profils pointus. Le commentaire…

« Donner envie de travailler : telle est l’ambition affichée par Chronopost. Le groupe
spécialisé dans le transport et la livraison express a fait face en 2005 à une pénurie de
potentiels. Pour y remédier et anticiper une aggravation possible de la situation, Chronopost a
initié une véritable démarche de fond afin d’attirer de nouveaux salariés et surtout de fidéliser
ses collaborateurs.
Au centre de la démarche, une nouvelle organisation. Chronopost dispose depuis deux ans
d’une direction des ressources humaines nouvelle, divisée en deux pôles : d’une part la GRH
classique, d’autre part un pôle marketing et management des ressources humaines. Ce dernier
comporte une cellule de veille dédiée aux ressources humaines pour répondre à la stratégie
RH évolutive de Chronopost. L’initiative répond à une nécessité de l’entreprise : attirer des
compétences au bon moment et au bon endroit.
Suite à la difficulté d’accès au marché du transport et les prévisions concernant les carences
en recrutements, spécialement pour des postes alliant management et connaissances
techniques spécifiques au monde du transport, un allongement des délais de recrutement a fait
face, atteignant trois à quatre mois et demi.
Afin d’enrayer cette tendance, le groupe a choisi de déployer en premier lieu une campagne
de communication qui vise à renforcer son image de marque auprès des futurs candidats. Et
en deuxième lieu, l’entreprise a lancé une forte politique de formation pour favoriser
l’ascension et la fidélité des salariés.
Le budget estimé pour une telle campagne est de 3% de la masse salariale.

- 86 -
 Cas Groupe Accor :

En 2002, la DRH groupe d’Accor s’est entièrement réorganisée!

Assurer l’attractivité de l’entreprise et exprimer sa reconnaissance d’une part, puis
engendrer l’implication des salariés sont quelques unes des principales raisons de cette
réorganisation. Le commentaire…

Avec un effectif de 145 000 collaborateurs, le Groupe Accord s’est trouvé, trois ou quatre ans
précédents l’application du marketing, en face d’une masse salariale importante et un manque
d’attractivité de l’entreprise.
La solution, pensée par le DRH du groupe, était de créer la Direction du marketing RH avec
tout le personnel d’un département normal : un Directeur (Philippe Liger !) et ses
collaborateurs. Son rôle était de soutenir et d’accompagner le réseau RH du groupe pour
valoriser et communiquer sur ses actions, vers l’interne comme à l’extérieur de l’entreprise.
Cette fonction, pour le moment inhabituelle, a été calquée sur celle d’un département de
marketing. Ses objectifs devaient correspondre à l’activité centrale de l’entreprise : attirer,
satisfaire et fidéliser les clients collaborateurs. Ainsi, comme dans une direction marketing, la
DRH s’est organisée en lignes de produits (formation, rémunération, …)
Outre le marketing RH, une fonction de support a été créée. Elle travaille spécifiquement sur
la reconnaissance, l’implication, les enquêtes de satisfaction et de climat social, de sorte que
ces sujets ne soient pas traités seulement à la périphérie d’autres packages de services RH.
Pour ce faire, la communication aussi a été soignée et rationalisée afin de créer une identité de
fonction : tous les documents RH adoptent le même code couleur (vert et bleu).
D’autre part, quelques initiatives ont connu des développements qui dépassent le cadre de
l’entreprise. C’est le cas de l’Employee Assistance Program (EAP), destiné à améliorer
l’équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle. Ce dispositif est associé à des services
de conciergerie, à l’usage des salariés : plomberie, serrurerie, pressing, courses, etc, et même
un call center d’information santé, juridique, fiscale…destiné au personnel et géré
complètement par le groupe ».

- 87 -
 3 – L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com) :

a – Une démarche qui s’installe à pas comptés

Pour l'entreprise marocaine, le recours au marketing des ressources humaines est plus que
nécessaire, surtout avec la prochaine ouverture du marché en 2010, où il s’agira d’affronter
non seulement le libre mouvement des marchandises, mais également la forte concurrence des
modes de management.
D'ailleurs, le risque est important : quelques cabinets de recrutement affirment que leurs
candidats (clients) optent facilement pour l’entreprise multinationale lorsqu’il s’agit de faire le
choix entre deux offres d'emploi comparables dans une PME marocaine et une firme
étrangère. A priori, ce qui guide les candidats vers ce choix, c'est l'image que véhicule
l'employeur, l'environnement du poste et la politique adoptée par la fonction RH.
En conséquence, par manque d'attractivité, les entreprises marocaines se trouvent privées des
jeunes talents qui, quant à eux, préfèrent poursuivre leur carrière à l'étranger (fuite des
cerveaux) : une étude menée par un cabinet de recrutement marocain, portant sur les relations
candidat-recruteur a mis en évidence le déficit de communication de la part des entreprises
vis-à-vis des candidats.
Le besoin de se pencher sur cette problématique est donc réel, afin de sortir des schémas
traditionnels et prendre en compte le contexte mondial, humain, économique et social dans
lequel évolue l'entreprise marocaine
Cependant, quelques grandes sociétés nationales sont déjà dans cette logique. Sauf qu’elles
sont limitées, et leur outils de communication internes (participation aux forums des étudiants
au Maroc et à l’étranger, communication sur la politique de recrutement, visibilité sur les sites
de l'emploi par des annonces plus attrayantes, etc) ou externes (Intranet, journal interne, site
web, conventions de cadres) demeurent insuffisants.

- 88 -
b - Le marketing RH, signé ReKrute.com

- 89 -
Le marché du recrutement marocain, jusque-là réservé aux portails généralistes et aux sites de
certains cabinets de recrutement, a vu la naissance d’une jeune pousse, basée au Technopark
de Casablanca, deux ans de cela. Un portail dédié à la recherche et l’offre d’emploi sur
internet baptisé www.rekrute.com.

Ce « média » se veut un canal d’intermédiation privilégié pour les acteurs du marché de

l’emploi au Royaume, en premier lieu les cadres et les jeunes diplômés à fort potentiel.

Pour plus d’informations sur cette idée innovatrice pour le marché de l’emploi au Maroc, en
voici les détails, présentés selon le plan suivant :

Fiche signalétique ReKrute.com

Clients et partenaires
Mission de l’entreprise
Objectifs de création du site
Cible du portail
Concurrence
Prestations pour candidats et entreprises
Analyse SWOT
Le Marketing des Ressources Humaines signé ReKrute

- 90 -
 Fiche signalétique ReKrute.com

Dénomination Sociale Global Management Et Performance (ReKrute)

Directeur Général Associé Mr Philippe Montant
Mme Alexandra Montant
Capital Sociale 100 000 DH
Adresse du portail www.rekrute.com
Date de création 14 février 2006
Siège social Technopark, Route de Nouaceur, BP 16470
Casablanca
Effectif 30 personnes environs
Direction Générale
Commercial
Communication
Pôles constitutifs
Ressources Humaines
Informatique
Administratif
1er site de recrutement au Maroc
5ème portail emploi francophone au monde
7ème site marocain toutes catégories confondues
ReKrute en chiffres* 15 000 postes offerts pour 4 000 offres d’emploi
Plus de 700 entreprises clientes
120 000 candidats inscrits
42 millions de pages vues en 2007
* Chiffres fin 2007
3.5 millions visiteurs en 2007

- 91 -
 Partenaires et références :

- Partenaires :

La politique de ReKrute repose sur des partenariats de différents types, allant des cabinets
de recrutement et d’intérim (Diorh, Manpower, Adecco,etc), vers les partenaires Web
(Casainvest, Wana, MSN Maghreb, passant par les écoles et associations (ESSEC, HEC
Paris, ESIG, ENCGT, AIESEC, Al Akhawayn Alumni, etc).

- Références :

De nombreux cabinets de recrutement leaders dans leur domaine, des multinationales, des
grands groupes nationaux et des PME en pleine expansion ont fait confiance à ReKrute.com
pour gérer leurs processus de recrutement sur le Maroc et à l'International. Nous avons choisi
de dresser ci-dessous une grille de quelques unes des références du portail :

- 92 -
 Mission de l’entreprise

Etant un intermédiaire entre les entreprises qui recrutent au Maroc et les candidats à la
recherche d’emploi, ReKrute a pour mission de connecter en continu ces entreprises et les
candidats du monde entier via une plateforme technologique, un réseau national et
international de partenariats avec les leaders du marché.

Objectifs de création du site :

Depuis son lancement, le portail s’est fixé ses propres objectifs à court et long termes :
- Objectifs à court terme : devenir la référence du recrutement en ligne au Maroc ;
- Objectifs à long terme : généraliser le système dans toute l’Afrique, notamment
francophone, dans des pays comme la Tunisie et l’Algérie.

Concernant les objectifs liés à la responsabilité sociale du portail vis-à-vis du marché du

recrutement, ReKrute vise à travers son activité :
- Réduire les délais de recrutement ;
- Encourager le phénomène du “ B to M” (Back to Morocco). En d’autres termes,
participer au rapatriement des profils marocains qualifiés résidents à l’étranger.

Cible du portail

Théoriquement, le site peut être consulté par toutes les catégories confondues.
Seulement, étant accessible à partir du média spécial qu’est « Internet », la cible du portail est
réduite de manière considérable, pour se limiter aux jeunes diplômés et les cadres, résidents
au Maroc ou à l’étranger. La sélection se fait donc naturellement.
Par ailleurs, entreprises à la recherche de profils pointus ou autres, et les chasseurs de têtes
constituent une deuxième cible du portail. Généralement, ceux-ci sont automatiquement
amenés à diffuser des offres pour des postes ciblant les jeunes diplômés et les cadres (cadres
et cadres supérieurs).

- 93 -
Selon les statistiques du portail en termes d’audience :

- Les candidats ayant recours à ReKrute.com appartiennent aux CSP B+ et A ;

- 67% ont un niveau d’étude supérieur à Bac+3 ;
- 37% ont plus de 3 ans d’expérience
- 40% du total sont en poste.

Les prestations pour candidats et entreprises

La cible étant divisée entre les entreprises d’une part et les candidats d’autre part, les services
présentés par ReKrute suivent la même répartition :

- Une multitude de services gratuits à destination des candidats : consulter les

offres, postuler en ligne, enregistrer son CV (anonyme ou non), recevoir les alertes
e-mail(offres répondant aux critères de choix du candidat, enregistrer les lettres de
motivation, bénéficier de conseils en Gestion de Carrière
et en droit du Travail, passer des tests de compétences en ligne, etc.

- Des prestations à l’attention des entreprises : diffuser les offres pour une durée
de 4 semaines avec une visibilité permanente (24h/24) et la possibilité de
multidiffusion sur des supports presse, rechercher des profils type sur la CVthèque,
filtrer et contacter directement les profils les plus adéquats, recevoir par alerte e-
mail tous les nouveaux CVs enregistrés correspondants aux critères de choix de
l’entreprise, communiquer sur la politique RH de l’entreprise cliente, sur sa
stratégie et produits, tester les compétences des collaborateurs actuels et des
candidats à travers une plateforme d’e-testing très performante (Packages des tests
de Central-Test), etc.

Concurrence de l’entreprise

Malgré le fait que l’entreprise aie toujours développé son activité dans un esprit de
collaboration avec les différents acteurs du marché de l’emploi au Maroc et dans le but
d’amélioration la situation des chercheurs d’emploi ou de compétences, celle-ci doit
assurer sa survie sur le marché, d’où la nécessité de considérer ces acteurs comme des
concurrents, avec des degrés de compétitivité différents.

- 94 -
 En effet, ReKrute a une concurrence directe, indirecte, nationale et internationale de poids
que nous dressons dans le tableau suivant :

Concurrence Directe
Au Maroc A l’étranger (France)
Amaljob, cadremploi
Portails de Emploi.ma monster
recrutement Bourse emploi cadreonline
marocemploi.com Bayt
journal du royaume.com Keljob
Etc… Etc…
Concurrence Indirecte (Maroc)
Invest RH; Bil Consulting; Dama services; Idoine;
Cabinets de
LMS recrutement; Diorh ; Convergence ; Manpower ;
recrutement et
d’intérim PWC ; Best Profil ; ORH Assessment ; Positif conseil ;
Potentiel RH ; Licorne; Eumatech, etc…
LE MATIN
L'ECONOMISTE
Presse écrite
La Vie Eco

Il reste à noter qu’il existe également des portails de petites annonces spécialement dédiés
à l’emploi ou autres domaines, mais demeurent tout de même loin de la cible partagée
entre les concurrents cités auparavant.

Malgré la diversité et la multitude des concurrents, ces derniers restent jusqu’à présent peu
menaçants pour l’entreprise, vu la nature de l’entreprise (site Internet) et son
positionnement (portail professionnel). Cependant, le concept de recrutement de
recrutement en ligne s’élargit petit à petit, d’où la nécessité pour l’entreprise ReKrute de
rester sous ses gardes !

- 95 -
 Analyse SWOT

A partir de l’introduction au secteur des services et au marché de l’emploi au Maroc présentée

dans la première partie de cet écrit, et grâce à l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise,
nous pouvons tirer un aperçu de l’analyse SWOT de ReKrute :

Opportunités Menaces
Manque de transparence
Environnement ------------ Lacunes au niveau de la loi gérant
Légal les sites sur Internet
Marché non exploité: peu
d’entreprises ont une Une demande supérieure à l'offre
politique RH pour attirer les
talents:
Menace des techniques de
Croissance en volume des recrutement traditionnelles
Marché de l’emploi annonces sur Internet (réseaux, piston,…)
Rareté des entreprises ayant
une politique RH bien La notion du recrutement en ligne
construite. reste très récente et demande du
Lenteur des processus de temps pour s’instaurer au niveau du
recrutement, peu qualitatifs marché marocain
et coûteux
Internet reste un moyen très
Environnement commode L'accès à Internet est relativement
technologique Développement de la limité au Maroc
technologie du Web 2.0 au
Maroc (Flux RSS)

- 96 -
 Forces Faiblesses
Expérience de 1er portail de recrutement au Maroc
l’entreprise
Positionnement Leader sur le marché du recrutement -------------
électronique au Maroc
image communiquée: média
Image professionnel, contrairement à
plusieurs autres portails au Maroc
Optimise le temps de recherche pour
les entreprises et les candidats Durée de publication d'une
CV est consultable en permanence par annonce relativement
les entreprises clientes courte (4semaines)
Améliore le processus de collecte des
candidatures et augmente le la qualité
des recrutements Assistance de la part du
Service Garantie de confidentialité personnel nécessaire
Accompagnement des recrutements à (contrairement à qualques
leur terme portails qui offrent la
Accompagnement RH de proximité possibilité de mettre une
pour les entreprises et les candidats annonce en ligne à
Une Cvthèque (base de données des distance)
CV) très riche qualitativement et => Le temps devient une
quantitativement contrainte!
Amélioration des techniques
Efforts informatiques utilisées: pratiques du Design du portail pas très
technologiques web 2.0 développé comparé à
Expertise technologique de l'équipe d’autres portails de
Mise à jour permanente du site recrutement
Importantes campagnes média :
affichage, annonces radio et
télévision, échange de bannières … et
Communication hors-média: conférences, ----------
communiqués de presse,
Développement des partenariats au
niveau national et international

Distribution Visibilité au niveau national et à ----------

l’international
Prix élevé par rapport au
Prix ---------- salaire minimum et par
rapport aux tarifs de la
concurrence

- 97 -
 Le marketing des RH signé ReKrute

Dans le cadre du sujet du présent mémoire, ReKrute.com constitue une illustration pure et
dure du marketing RH au sein des entreprises marocaines. Comme toute autre entreprise,
ReKrute est, certes, est aussi concernée par la mise en place d’une politique RH visant
d’attirer, intégrer et fidéliser son « client » ou en d’autres termes, une démarche marketing RH
pour les collaborateurs internes et externes.
Cependant, ReKrute joue le rôle très particulier de la mise en place de cette démarche pour
ses entreprises clientes : grâce aux services mis à la disposition des firmes annonciatrices sur
le portail, ces dernières jouissent d’une amélioration de leur « image employeur ». Les
portails de recrutement constituent ainsi un moyen de communication RH en particulier et de
communication institutionnelle de façon générale.
Afin de faire profiter les entreprises de cet avantage, ReKrute.com a formulé une panoplie de
formules de communication. Nous avons trié ci-dessous celle qui transmettent le plus l’image
du « bon employeur » ou, de manière générale, communiquent sur la politique RH des
entreprises :

- L’annonce en elle-même est un moyen de communication, puisque les annonces, avant

d’être validées par l’équipe ReKrute, sont bien étudiées (forme et contenu),
contrairement aux annonces « monotones » diffusées jusque là dans les journaux
spécialisés. De plus, ces annonces comprennent une partie réservée à la présentation
de l’entreprise et de sa stratégie.
- Le logo de l’entreprise, affiché sur le portail, soit parmi « Les entreprises qui
recrutent » ou « L’entreprise du mois » en page d’accueil (voir illustration), ou encore,
figurant dans la rubrique « Entreprise de la semaine » sur la newsletter hebdomadaire
du site ;

- 98 -
- L’envoi ciblé des annonces comme « alertes e-mail » est une forme de discours
personnalisé envers le candidat ayant le même profil que celui sollicité dans l’annonce
(sentiment de valorisation et d’implication que ressent le candidat.
- Affichage de bannières ou de Skyscrapper, soit communiquant sur la politique RH de
l’entreprise cliente, ou encore, incitant les candidats à postuler. Voici deux exemples
d’entreprises ayant bénéficié de ce type de publicité RH sur Internet :

(Skyscrapper dynamique BANK AL-MAGHRIB)

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

(Skyscrapper dynamique LAFARGE MAROC)

- 99 -
 - La conception d’une rubrique RH dans le site web de l’annonceur, mais sous le
contrôle de ReKrute. L’annonceur délègue dès lors la gestion de cette rubrique et
bénéficie du professionnalisme et de l’image de ReKrute.
Ainsi a choisit de faire le CRI de Casablanca (www.casainvest.ma) suite au partenariat
avec ReKrute.com. Ce cas reste particulier, puisqu’il s’agit d’héberger le portail, au
couleur du CRI. L’intérêt est alors partagé entre les deux parties !

(Rubrique RH du CRI de Casablanca)

- 100 -
 Réalisations (à limite du début 2008)

Au bout de deux ans d’activité, le portail du recrutement ReKrute.com a réalisé des résultats
satisfaisants pour le marché de l’emploi d’une part et les dirigeants de l’entreprise d’autre
part !

Selon le portail, plus de 92% des entreprises ayant utilisé les services de ReKrute.com ont été
satisfaits (taux de satisfaction) durant les quatre semaines de diffusion de l'offre, réduisant
ainsi par trois leur délai de recrutement.

Autre belle performance, celle des candidats, qui ont vu leur nombre augmenter de plus de
150% en 2 ans. ReKrute.com annonce ainsi en ce début d’année une base de données de
120 000 candidats actifs avec des profils de cadres, dirigeants et professions intermédiaires. Il
détient en outre la plus grande bibliothèque de CVs du marché avec près de 90 000 CVs, dont
41 000 de moins de 6 mois, permettant à ses 750 recruteurs d’accéder à un vivier important et
en renouvellement continu.

ReKrute.com a enfin engagé en 2007 près de 10 % de son chiffre d’affaires dans

l’amélioration continue de sa plateforme dans le but de garder une connexion fluide et stable
entre les entreprises qui recrutent au Maroc et les meilleurs candidats marocains du monde
entier.

4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du Marketing des

Ressources Humaines

Nous avons démontré précédemment que le marketing des ressources humaines permet, entre
autres, de définir et mettre en place une politique RH structurée pour les entreprises, destinée
à leur environnement interne mais aussi externe, dans le but d’attirer, intégrer et fidéliser les
meilleurs potentiels sur le marché.
Dans le cadre de la mise en place de cette politique, multiples études sont réalisées par
l’équipe du portail ReKrute.com, lui permettant de constamment mettre à jour les
informations concernant la concurrence (veille concurrentielle et pige), les annonceurs et les
tendances des offres publiées. Notre mission lors du stage au sein de ReKrute consistait à
participer dans la réalisation de ces études et plus précisément à :
- Identifier les concurrents directs et indirects dans le cadre de la veille concurrentielle

- 101 -
 - Faire de la pige
- Participer à la réalisation des fiches « concurrents »

Veille concurrentielle :

La classification de la concurrence présentée un peu plus haut a été faite lors de cette étape de
« veille concurrentielle ». Dans un tableur Excel, il s’agissait d’identifier les éléments
suivants :
- Réalisations en chiffres ;
- Cible (s) ;
- Eléments du MIX (offres, tarifs, communication, distribution) ;
- Clients actuels ;
- Partenaires, partenaires des partenaires et clients des partenaires ;
- Valeur ajoutée des communiqués de presse et des publireportages.

Cependant, la jeunesse du marché et du concept de recrutement au biais des médias

(notamment la presse et Internet) ne permet point d’analyser la démarche marketing de la
concurrence (si démarche existe !). Notons aussi qu’il y a deux ans de cela, ReKrute a été le
premier portail de recrutement en ligne.

Le point concurrence hebdomadaire (pige)

Cette tâche consistait à consulter les offres apparues chaque semaine sur les différents
supports presse ou Internet et procéder à une comparaison de ces offres sur une période
donnée.
Le support, la date d’apparition de l’offre, le(s) nom(s) du poste affiché, l’espace de l’annonce
presse, etc… sont autant d’éléments figurant sur le point concurrence.
Le but de cette analyse consiste à :
- Estimer le budget dépensé par l’un ou l’autre des annonceurs ;
- Détecter les annonces répétitives surtout pour les annonceurs non clients (peuvent
constituer des prospects)
- Repérer les annonces en multidiffusion les meilleurs annonceurs de la semaine
- Etc.

- 102 -
Toutes les informations sont communiquées par la suite au pôle commercial qui se charge
d’assister et mieux orienter les « annonceurs ReKrute » actuels, adapter les prestations de
ReKrute à la demande de la clientèle puis élargir le portefeuille clients.

Les « fiches concurrents » :

La « fiche concurrent » permet de synthétiser les principales caractéristiques de la

concurrence.
Avec l’assistance du responsable marketing, nous avons pu dresser ses caractéristiques, à
savoir :
- Brève présentation du concurrent : présentation du site, du journal, du site du
journal,…
- Les tarifs des insertions d’offres d’emploi
- Forces et faiblesses du concurrent
- Autres caractéristiques spécifiques
Un exemple de la fiche du concurrent LE MATIN est disponible en annexes.

Grâce à cette veille concurrentielle qui peut être considérée comme pointue, ReKrute.com
assure le développement des pratiques du marketing des ressources humaines propres au
portail, puis collabore à l’évolution de celles des annonceurs de manière générale, qui
essaient de leur part d’épier les actions et besoins de la concurrence en ressources
humaines à partir des annonces mises en ligne.

- 103 -
CONCLUSION :

- 104 -
Il est clair que l’avenir des portails de recrutement en ligne promet une situation prospère
pour une large tranche de demandeurs et d’offreurs d’emploi sur le marché marocain ou à
l’étranger, avec un net développement et un saut pour les politique de gestion des
ressources humaines. Ainsi, entre marketing et ressources humaines, les liens se soudent
systématiquement sur le marché marocain.

Sous la pression de l´évolution démographique, les entreprises sont (et seront de plus en
plus) en compétition pour attirer, intégrer et fidéliser les meilleurs potentiels du marché.
Elles doivent alors finement segmenter la population cible, adapter leurs messages, se
différencier de leurs concurrents et finalement innover dans leurs méthodes afin d´assurer
le renouvellement des compétences au sein de leur organisation.

Comme nous avons pu le constater à travers cet écrit, il est essentiellement question de
déployer des méthodes et outils marketing pour les mettre au service des ressources
humaines. L´objectif étant de développer une « Employer Value Proposition » comme
l’appellent si bien les anglophones.

Il reste un message fort issu de cet écrit, et qui vaut de conclusion : le marketing des
ressources humaines et bel est bien appliqué au Maroc, cependant, l ne faut absolument
pas qu’il existe un décalage entre le message à l´attention des recrues potentielles et les
valeurs, le branding de l´Entreprise.

Ce serait alors totalement contre productif et même dangereux pour l´Entreprise.

- 105 -
BIBLIOGRAPHIE :

- 106 -
Le marketing des ressources humaines : Attirer, intégrer et fidéliser les salariés ;
Par Philippe Liger – Editions DUNOD

Le marketing des ressources humaines ; Par Etienne Segrétain - Editions Maxima

LE MARKETING AU MAROC, Concepts et Réalités ;

Par Ghannam-Zaim Ouaffa, Edition AL MADARISS

La gestion des ressources humaines ;

Par Anne Dietrich et Frédérique Pigeyre, Editions La Découverte, Paris, 2005

Tous DRH (Plusieurs auteurs ;Sous la direction de Jean-Marie Peretti)

Editions d’Organisation

L’entreprise sous Presse – Le journal de l’entreprise, stratégie et méthodes –

Par Yves Agnès et Michel Durier, Editions DUNOD

Comportements humains et management (plusieurs auteurs) – Editions PEARSON

Communiquer : un outil de management

(cours animé par M. Mohammed Baayoud ; Ecole Hassania des travaux Publics)

E-Recrutement, Etude des 1000 (2007) – téléchargeable sur Keljob.com –

La fonction RH visitée par le marketing - Entreprises et Carrières n° 611-

- 107 -
ANNEXES:

- 108 -
 ANNEXE 1 : Etude Lab’Ho

Territoire de l’Etude : Europe Période : Janvier 2005

Constat final tiré de l’étude :

« Les salariés européens attendent avant tout des fonctions RH qu’elles soient capables de
leur apporter des services et des informations personnalisés ».

Requête principale de l’étude :

Où en sont les salariés européens vis-à vis de leur entreprise ?

Eléments des interrogations de l’étude :

A - Si vous aviez le choix, idéalement, que feriez-vous ?
- Je me formerais à des choses nouvelles
- Je travaillerais d’avantage
- J’aurai plus de loisirs
- Je passerai plus de temps en famille
B – Le critère pour qualifier un travail de « travail idéal » :
o Un contenu intéressant
o Qualité de l’ambiance
o Un salaire élevé
o Sécurité et développement des compétences
o Nombreuses possibilités d’évolution
o …etc
C – Attentes en matière de services RH personnalisés
o Qu’il trouve un emploi à l’individu
o Qu’il prenne en compte la situation de l’individu
o Qu’il soutienne l’individu moralement
o Formation
o … etc

- 109 -
Résultats :

L’enquête quantitative et qualitative menée par le Lab’Ho, l’observatoire des hommes et des
organisations, qui dépend du groupe Adecco, tente de répondre à cette vaste question. Le
rapport, publié en janvier 2005, souligne d’emblée que les Européens se montrent en quête de
nouvelles valeurs professionnelles, et notamment les Français. Plutôt que de continuer leur
carrière de façon linéaire, 54% des Français souhaiteraient dans l’idéal se former à de
nouvelles choses, 34% souhaiteraient disposer de plus de loisirs et 30% souhaiteraient passer
plus de temps en famille. Le fait d’accorder plus de temps au travail ne recueille, lui, que 27%
des suffrages.

Sur le plan strictement professionnel, l’entreprise idéale se définit de moins en moins en

termes de secteur, de taille ou de statut (public ou privé). Aux yeux des salariés européens,
l’employeur idéal propose avant tout un travail au contenu intéressant (32% des avis. Cette
préoccupation est encore plus forte chez les Français avec un score de 74%, loin devant le
salaire (21%). D’autres facteurs interviennent dans cette quête, comme la qualité de
l’ambiance de travail (16% des suffrages chez les Français) ou encore, plus basiquement, le
statut salarial (10%).

- 110 -
Comme des consommateurs qu’ils sont par ailleurs, les salariés européens expriment
également des attentes de plus en plus précises en termes de services RH, qu’ils soient assurés
par leur employeur ou par un prestataire externe. La première demande correspond à la
recherche d’un emploi (49% des salariés français). Les Européens attendent également d’un
bouquet de services RH qu’il prenne en compte leur situation. En d’autres termes, les salariés
veulent des services personnalisés, en phase avec leurs attentes du moment.

- 111 -
ANNEXE 2 : Fiche concurrence LE MATIN

- 112 -
 Fiches produit concurrence
Présentation Le site
Premier quotidien marocain d’informations www.lematin.ma
générales francophone Rang : 12ème marocain
en terme de trafic
Technologie : E-matin
est la version éléctroni-
que du matin consultable
en ligne, elle offre la possibilité de feuilleter les
pages tel un journal.

Catégorie : Presse Payante Grand public Le supplément Emploi

Type : Actualité générale Le supplément Emploi
Périodicité : quotidienne parait tous les lundi de
Tirage : 45 000 exemplaires chaque semaine. Outre
Distribution : vendu à 23 000 exemplaires les Offres d’emplois,
propose divers sujets
► Le Matin est le plus ancien et le plus lu relatifs à l’emploi au
des journaux ou quotidiens d’information Maroc, des conseils carrières, des fiches métiers,
générale francophones au Maroc des zoom secteurs..etc

Les tarifs des insertions d’offres d’emploi

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Pleine page Demi page Quart de page Modules Petites annonces

40.000 HT 20.000 HT 10.000 HT 2000 à 5000 HT 7dh/ligne HT
*Les annonces en noir et blanc= -30%
**Selon la position de l’annonce: +30%

Les avantages et inconvénients des offres d’emploi sur Le Matin

+ -
•Insertion illimités d’offres dans l’espace acheté. • Parution une seule fois pour un prix relativement elevé.
• Une diffusion sur le journal papier et sur le net. • Aucun suivi RH ni de conseil pour la redaction de l’annonce.
• Notoriété du journal le plus ancien du Maroc. • Possibilité d’être sur la même page qu’un concurrent.
• Taux de rotation du journal assez elevé. • Absence d’outils statistiques (nombre de lecteur, retour..etc)
• Accessibilité plus importante que l’outil informatique. • Mauvaise qualité d’impression (caractères décalés ou flous)