ESILV S3 2008

Dossier Marketing :

LE MARCH DES PTES

TARTINER

ESILV S3
12/12/2008
 Sommaire

Sommaire ................................................................................................................................. 2
Introduction ............................................................................................................................. 3
I. Analyse de la situation marketing .............................................................................. 4
A) Dfinition du march .................................................................................................. 4
B) Macro-environnement ................................................................................................ 4
C) La demande ................................................................................................................ 5
D) Offre ........................................................................................................................... 5
E) Concurrence ................................................................................................................... 6
II. Analyse SWOT............................................................................................................ 7
A) Analyse interne = forces, faiblesses ........................................................................... 7
B) Analyse externe = opportunits, menaces .................................................................. 8
III. Stratgie Marketing ................................................................................................... 9
A) Choix fondamentaux .................................................................................................. 9
B) Conditions de russite ................................................................................................ 9
IV. Objectifs de lentreprise/budget prvisionnel ..................................................... 9
A) Objectifs marketings .................................................................................................. 9
B) Objectifs de rentabilits ............................................................................................ 10
C) Objectifs qualitatifs .................................................................................................. 10
V. Plan daction/marketing mix .................................................................................. 11
A) Produit ............................................................................................................................. 11
B) Prix .................................................................................................................................. 11
C) Distribution...................................................................................................................... 11
D) Communication ............................................................................................................... 12
Conclusion ............................................................................................................................. 13

2
Introduction

la veille de Nol et au travers de la crise financire, nombreux sont

les consommateurs trouvant rconfort dans un bon pot de pte tartiner au
chocolat noisettes. Ce march, mme si largement domin par le clbre
Nutella, prsente des caractristiques intressantes du point de vue
marketing. En effet, diffrentes marques se disputent les parts de march
laisses vacantes par le gant, chacune leur faon.

Nous tenterons de comprendre comment ces autres produits peuvent

simposer sur le march des ptes tartiner face au leader.

3
 I. Analyse de la situation marketing
A) Dfinition du march

Le produit tudi est la pte tartiner appartenant au domaine

alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit
djeuner et/ou un goter. Les consommateurs veulent bien manger, sans
perdre de vue lquilibre, leur sant.

Sur le march principal, nous pouvons trouver une multitude de ptes

tartiner, qui sont considres comme des concurrents directs du leader
Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le march de la pte
tartiner. On peut voir quil vend en grandes surfaces le pot de Nutella prix
variant : 1, 79 le pot de 220g, 2,34 pour le 450g, et 4,10 pour
750g1.

En ce qui concerne les marchs environnants, des concurrents indirects

sont prsents et concernent toutes les autres sortes de pte tartiner
drives : la confiture, le beurre, la marmelade, dautres crmes, etc.
Pour dguster la pte tartiner, il nous est conseill de le faire
accompagner dune tranche de pain. Ainsi, le march du pain est ncessaire
pour le bon fonctionnement du march de la pte tartiner, ainsi que celui
des biscottes.
Ce dernier domaine permet alors un largissement du march de la
gourmandise.

B) Macro-environnement

Le macro-environnement de la pte tartine est compos de 2 axes

principaux : juridique et culturel.
Tout dabord, le juridique qui demande ce que les recettes respectent la
lgislation au niveau du chocolat suivant les pays dexportation. Par exemple
en France, il est possible dajouter au maximum 5% du poids du produit fini
de matires grasses vgtales dans la fabrication du chocolat2.
Ainsi, la composition des ptes tartiner peuvent tre modifies selon les
rglementations alimentaires de chaque point de vente tranger.

La consommation de la pte Nutella est telle que par abus de langage,

nous avons tendance nommer le produit par la marque.
En effet, manger du Nutella est une expression courante dans le quotidien
de toute une population. Ce phnomne sexplique notamment par le fait que
les actuels parents en ont consomm tant enfants, et proposent aujourdhui
den acheter leurs enfants.

1
Source :
2
Source : http://www.lindt.fr/364/540/550/555.asp

4
 C) La demande

Lors de la mise en vente dun produit, il est intressant de satisfaire avant

tout les demandes des clients. Celle-ci peut tre classe en 2 catgories :
qualitative et quantitative.

Pour le premier type de demande, on sintresse plus particulirement

aux mcanismes de la demande.

Les clients souhaitent un produit de gourmandise, consommer au

goter, au petit djeuner ou par simple plaisir. Dans le cas du Nutella, ils
souhaitent retrouver lauthenticit du got. En revanche, ce nest pas
rellement les attentes des clients qui achtent les ptes Perl Amande, Cte
dOr ou encore Alter Eco.
Concernant Perl Amande, on recherche un plaisir mais sain. Avec Cte
dOr, cest le prestige fournissant une image de soi valorisante qui nous
pousse acheter le produit. Pour les produits Me Too tel la pte Leader
Price, on recherche un plaisir mais peu cher. Enfin, avec Alter Eco, on
saccorde un plaisir thique.

Ceux qui vont acheter le produit sont diffrents suivant loffre propose.
Pour Nutella et les grandes marques telles Cte dor, lensemble de la
population achte le produit. Les parents en prescrivent leurs enfants. En
revanche, dans le cas de lagriculture biologique, ce ne sont que les
personnes soucieuses de leur sant qui consomment la pte. Pour les Me
Too, les acheteurs sont ceux qui dsirent un produit moins cher.

Pour la demande quantitative, les donnes chiffres concernent

principalement la marque Nutella.
Ainsi, le chiffre daffaire de Nutella est de 640 millions deuros travers le
monde en 2008.3 lui seul, il occupe 89,2 %4 des parts du march de la
pte tartiner et le groupe Ferrero a vendu prs de 14, 5 millions de pots
par an.5

D) Offre

Pour pouvoir vendre de la pte tartiner en grand nombre, il faut

pouvoir crer des offres pour les clients.
Ainsi, par une tude de la segmentation du march, nous avons dtermins
les clients viss. Ce sont toutes les personnes sensibles la gourmandise, et
ce quelque soit la marque tudie. En prenant lexemple du Nutella, la
clientle est large. Il vise la famille notamment pour la quantit du produit

3
Source : http://www.ciao.fr/Nutella__Avis_661847
4
Source : http://www.ferrero.fr/notre_entreprise/notre_activite.php?area=1&sub=2
5
Source : http://www.dhnet.be/infos/societe/article/221474/145-millions-de-pots-de-
nutella-par-an.html

5
propose alors que dautres marques vont privilgier le plaisir sain, ou le
plaisir thique.
Les consommateurs recherchent avant tout lauthenticit, le got partager
plusieurs.
Certaines personnes vont prfrer mlanger plaisir, et sant, ou encore
plaisir et bas prix.
Tout les cas de clients sont tudis pour rpondre leurs attentes alliant les
diffrentes proccupations de chacun.

E) Concurrence

La concurrence entre les types de ptes tartiner est trs complexe.

Effectivement, Nutella rencontre des concurrents sur loffre : ses rivaux sont
les ptes tartiner cres par les grandes surfaces (Auchan, Leader Price,
Carrefour). Ces dernires sont achetes plus pour le prix que pour la
qualit.

La concurrence sur le besoin ragit face au leader : le march de toutes

les ptes tartiner biologiques (produits Niche) commencent toucher plus
de personnes quauparavant. En fait, les clients se soucient de plus en plus
de leur sant, et ils iront acheter les marques comme Jean Herv ou Perl
Amande. Le domaine de la sant se bat contre Nutella car celui-ci nest pas
trs quilibr et gras ; il est compos de 25% de cacao, chocolat, noisettes, et
75% de sucre, et autres ingrdients6.

6
Source : http://www.bonbonenfete.fr/bonbons/composition-159.html

6
 Nutella partage galement son terrain de vente avec tous les concurrents
indirects : cest le cas de la confiture, des beurres, beurres de cacahutes,
des crmes, pour ne citer que les plus connus.
Ils ont eux aussi besoin du march du pain pour vendre leurs produits. Il
ressemble la pte tartiner mais avec diffrentes saveurs, des matires
premires autres que le cacao, le chocolat. De plus, cela se mange le matin
comme laprs-midi, ce qui est proche des objectifs fixs par la pte
tartiner sur le moment de la consommation.

En rsum, Nutella reste le leader sur le march de la pte tartiner. Les

autres concurrents tentent de trouver de nouvelles originalits pour rester
sur ce domaine.
En outre, par la diffusion des publicits tlvises, Nutella vise la famille. Et
il met en avant le ct du bien tre en dgustant le Nutella avec un verre de
lait et des fruits, pour un petit-djeuner quilibr. Il veut montrer que
prendre un tel repas en dbut de journe fait le plein dnergie 7.
De plus, il utilise aussi sa position pour faire plus de publicits grce la
radio, la presse, les magasines fminins, pour enfants ou des annonces de
promotion dans les grandes surfaces.
Au niveau de la distribution, Nutella est disponible dans les grandes
surfaces, souvent sur les ttes de gondoles. Le format de vente est variable
(de 250 g 750 g, en temps normal, et de 1 kg voire 3 kg en priode de
ftes).
De son emballage, en tant que leader, il joue sur laspect traditionnel, il a
gard le mme logo depuis 40 ans avec une criture simple.
Nutella participe de nombreux vnements sportifs (pour lquipe de
France de football, par exemple).
Il simplante partout dans le monde et adapte ses recettes en fonction des
points de ventes, effectuant des partenariats avec diffrents fournisseurs
pour le chocolat et les noisettes.

II. Analyse SWOT

A) Analyse interne = forces, faiblesses

tre le leader du march mondial des ptes tartiner constitue une force
majeure pour Nutella. De plus, il a toujours eu la volont de rester fidle
ses consommateurs avec son got inimitable et sa recette unique, inchange
en 40 ans. Un point faible de Nutella est quil narrive pas dvelopper des
produits drivs, par exemple le produit Nutella&Go qui est une
association de la pte tartiner Nutella avec des btonnets craliers, na
pas t un trs grand succs auprs des consommateurs.

La force des ptes tartiner biologiques est quelles sont spcialises,

comme tous les autres produits biologiques, dans le domaine de la sant. En
effet, en possdant le label Bio, elles assurent aux consommateurs la

7
Cf. publicit tlvise Nutella.

7
composition non chimique de leurs produits. Mais les ptes tartiner Bio
touchent peu de personnes car pour linstant, les consommateurs se
soucient plus du got des ptes tartiner. Ceci constitue un point faible
pour ces dernires.

Les ptes tartiner de marques connues comme Cte dOr ou Milka

trouvent leur force dans le poids et le prestige de leurs marques. En effet, en
achetant ces produits, les consommateurs achtent en mme temps la
marque. Mais le cot prix de ces produits constitue une faiblesse car leurs
prix sont un peu plus levs que les autres.

Contrairement aux ptes tartiner de marques connues, le prix peu lev

constitue une force pour les produits Me Too (les ptes tartiner Leader
Price, Auchan, Carrefour, etc.). Mais ce prix implique aussi une qualit
moindre et un got diffrent et moins convaincant par rapport aux autres
ptes tartiner qui constitue le point faible de ces produits Me Too.

B) Analyse externe = opportunits, menaces

Le ct cologique dont beaucoup de personnes se soucient de plus en
plus, prsente une opportunit pour le leader des ptes tartiner Nutella.
En effet, il a t analys par un testeur allemand koTest et a obtenu un
rsultat trs bon au niveau de lcologie. Par contre, le ct sant peut
constituer une menace pour Nutella car Greenpeace lui a attribu une
mauvaise note pour la non-rponse de ce dernier sur la question du soja
gntiquement modifi8.

tant donn que de plus en plus de gens se proccupent de leur sant et

de ce quils mangent, ceux-ci constituent une opportunit pour les ptes
tartiner Bio. Dautre part, ces ptes tartiner nont pas vraiment de menace
en dehors du leadership de Nutella.

Il ny a pas vraiment dopportunits qui se prsentent pour les ptes

tartiner de marques connues. Par contre, la crise conomique en ce moment
peut constituer une menace pour ces dernires cause de leurs prix qui
sont un peu plus levs que les autres. Mais ceci reste trs relatif.

La crise conomique den ce moment peut constituer une opportunit

pour les ptes tartiner Me Too, mais laugmentation de la sensibilit au
got et la qualit des consommateurs prsente aussi une menace pour ces
produits.

8
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Nutella

8
 III. Stratgie Marketing
A) Choix fondamentaux

Dans lesprit des consommateurs, Nutella est le leader du march des

ptes tartiner. Cela est justifi aussi par sa part du march.
Par rapport ce leader, les ptes tartiner Leader Price, Auchan ou encore
Carrefour, se positionnent en tant que produits Me Too. En effet, leurs
caractristiques, leurs noms ou leurs packagings sont inspirs directement
de Nutella et ils le concurrencent uniquement sur le prix.
Les ptes tartiner Bio telles que Perl Amande ou Jean Herv se
positionnent en tant que produit niche, car elles ne visent quun segment de
march trs troit correspondant une clientle prcise, c'est--dire les
clients qui se soucis extrmement de leur sant et de ce quils mangent.
Ainsi la concurrence est moins forte, donc mme avec un prix un peu plus
lev, elles arrivent rester sur le march.

Les cibles des diffrentes ptes tartiner varient selon le

positionnement de chacune sur le march.
Nutella vise toute la population sans distinction, mais surtout la gnration
10 25 ans. Les produits Me Too visent essentiellement la population au
budget rduit, ceux qui nont pas vraiment le moyen de soffrir un pot de
Nutella ou un pot de Perl Amande. Les ptes tartiner Bio ont aussi leurs
cibles particulires, elles visent surtout les gens qui se soucient de leur
sant. Enfin, les ptes tartiner de marques connues ont pour cible les gens
qui sont adeptes des marques, ceux qui achtent plus la marque et son
prestige ou sa rputation que le produit en lui-mme.

B) Conditions de russite

En prsence dun leader aussi imposant que Nutella qui reprsente 89,2%
du march des ptes tartiner, les produits Me Too et les produits niches
arrivent rester sur ce march grce leur positionnement sur ce dernier.
En effet, en se positionnant diffremment du leader Nutella, ils dfinissent
une offre unique, spcifique visant des cibles diffrentes que Nutella et
diminuent ainsi la concurrence.
Les ptes tartiner de marques connues russissent rester sur le march
grce au prestige de leur marque.

IV. Objectifs de lentreprise/budget prvisionnel

A) Objectifs marketings

Nutella produit 10 000 tonnes de pots par an avec un chiffre daffaires de

640 millions deuros en 2007. Il reprsente 89 % de la part du march de la
pte tartiner.

9
Entant quil est au sommet de ce march, son seul objectif est de maintenir
sa position de leader et garder sa stratgie de pull ( inciter le client tirer le
produit vers lui 9).
Les produits niches et Me Too choisissent leurs objectifs en fonction de
lvolution environnementale. Par exemple, en ce moment de crise
conomique les produits Me Too peuvent viser un objectif plus lev et peut
tre de pouvoir augment sa part de march. Ceci est aussi valable pour les
produits niches, tant donn que le march de lalimentation biologique est
en pleine croissance.

B) Objectifs de rentabilits

Lanc depuis 1949, Nutella se situe aujourdhui dans la phase de

maturit, avec un bon profit.
Les produits niches se situent en priode de croissance tout comme les Me
Too.

Source : http://blog.scavenger.fr/wp-content/uploads/2008/03/cycle_de_vie.gi

C) Objectifs qualitatifs

Nutella nous voque un petit-djeuner quilibr, essentiel pour avoir une

journe pleine dnergie. Les consommateurs sont attirs par son got
unique.
Limage que donnent les produits niches est le ct sain et thique. On les
achte soit pour faire une action humanitaire soit pour son bien-tre.
Pour les produits Me Too, le ct bon prix est communiqu par limage de la
marque et cest la seule satisfaction que les clients peuvent en tire.
9
Source : le cours de marketing : mix distribution.pdf

10
 Les ptes tartiner de grandes marques donnent une image de haut
de gamme avec la popularit et le prestige de leur marque. Ces produits
satisfont les consommateurs qui veulent valoriser limage de soi.

V. Plan daction/marketing mix

A) Produit

Le produit que nous tudions est la pte tartiner. Ce domaine est

monopolis par Nutella. Cependant, il existe une multitude de produits
semblables : Cte dOr, Perl Amande, Snickers, Entouka, etc.

B) Prix

Nous vous prsentons quelques prix des diffrentes catgories des ptes
tartiner.

Nutella 10: 4,86 euros le kilo

Leader Price11 : 2,98 euros le kilo
Alter Eco12 : 6,5 euros le kilo
Perl Amande13 : 3,90 euros les 200g
Cte dor14 : 2,28 les 300g
Crema Choco N115 : 1,40 euros le kilo
Snickers16 : 3,89 euros les 350g

C) Distribution

Nous pouvons acheter les produits tels que Nutella, Me Too, et les
grandes marques, dans :
Les grandes surfaces
Les supermarchs
Les hypermarchs
Les marchs populaires

10
Source : http://www.linternaute.com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner.shtml
11
Source : http://inmykitchen.canalblog.com/archives/2007/04/17/4655302.html
12
Source : http://www.allosupermarche.be/new/fr/index.php?rayon=8&sousrayon=111
13
Source : http://www.graine-de-bonne-sante.com/p-pates-a-tartiner-bio-pates-a-tartiner-chocolade-350g-
cat4086-p2492.html
14
Source : http://www.inakis.fr/natiloo/pate_a_tartiner_bio_enfant_choco_rigolo_-_perl.html
15
Source : http://www.linternaute.com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner.shtml
16
Source : http://www.allosupermarche.be/new/fr/index.php?rayon=8&sousrayon=111

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Les ptes tartiner biologiques se vendent plus souvent dans les magasins
biologiques ou par Internet.

D) Communication

Nutella fait des rappels grce aux mdias : la tlvision, les affiches, le
cinma, le sponsoring.

Contrairement au leader, tous les autres types de ptes tartiner

utilisent la communication interne aux magasins (les niches, les Me Too).
Nous pouvons remarquer que le label des produits biologiques peut tre
considrer comme un outil de publicit pour convaincre les consommateurs.
Pour les marques haut de gamme, les spots tlviss sont trs utiliss
pour faire connatre la marque en elle-mme, non le produit vis. Ce qui est
le cas de la pte tartiner Cte dOr, ou Milka.

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Conclusion

Sur le march de la pte tartiner, Nutella reste indtrnable, donc

pour pouvoir rester en concurrence avec ce dernier, il est ncessaire de se
spcialiser et de viser une cible prcise. Cest ce quont ralis les ptes
biologiques et celles du commerce quitable. Seules les ptes des marques
connues chappent un peu cette rgle puisquelle ne spcialise pas leurs
produits mais leur image de marque autour du prestige ou de la fidlisation
du client. On pourrait rflchir au lancement dune nouvelle pte tartiner
mais ce serait difficile car toutes les places stratgiques sont prises, il ne
reste plus que de la place pour les produits chers mais de moindre qualit.
Or ce nest pas un produit qui pourrait intresser une clientle.

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