Web Marketing 2013

ISET de Djerba Dpartement Technologies de l'Informatique

Chapitre 1: Gnralits
Mme Ben Yahia I.

Licence Co-construite en Administration et Rfrencement des sites Web

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PROBLEMATIQUE
L'entreprise est reprsente sous forme d'un systme qui met en vidence les relations et interactions entre les hommes, les fonctions et les oprations. Autrefois, l'entreprise tait perue uniquement comme un agent de production. Le seul objectif auquel tait assigne l'entreprise tait de produire et d'obtenir le profit, sans se proccuper de la manire dont les produits seraient vacus ou les services seraient rendus, mme les clients potentiels taient considrs en second lieu. Le marketing n'occupait pas une place de choix dans les entreprises. Mais avec les diverses rvolutions et les diffrentes mutations que le monde a connues, l'entreprise a cess d'tre perue comme le centre de l'univers conomique. A la fin du 20em sicle, les entreprises, ont cess d'tre au centre de l'univers conomique mais plutt la disponibilit de la clientle. Et les entreprises s'aperoivent petit petit que tous leurs actifs, les plus prcieux et les plus difficiles constituer, augmenter : c'est leur clientle.

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Thorie de Marketing
Selon Phillip KOTLER, professeur amricain de stratgie marketing , le marketing est l'ensemble des activits humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les changes. Donc, le marketing est apparent aux sciences humaines dans son application. Il a pour but de faciliter et d'effectuer les changes. Ces changes recouvrent la fois les transactions et les relations d'changes. Selon LEVITT, conomiste amricain et professeur de marketing, le marketing est une conception de la politique commercial qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste crer une clientle et d'exploiter aux maximum toutes les ressources dont elles disposent.

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Marketing: Dfinition
L'ensemble des actions ayant pour objectif de prvoir

ou de constater, et de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits et de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins.

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Rle du marketing dans une Economie

Il a pour mission d'organiser l'change et la communication entre producteurs et acheteurs pour positionner l'entreprise au mieux de ses intrts, afin d'assurer une rencontre efficace entre l'offre et la demande. 1. CHANGE C'est l'acte d'obtenir de quelqu'un d'autre le produit dsir en lui offrant quelque chose de valeur en retour. En effet, par sa fonction de distribution, le marketing fait passer les produits de l'tape de production celle de consommation. Elle rend les produits disponibles et accessibles la clientle-cible et permet ainsi la rencontre physique entre l'offre et la demande. 2. COMMUNICATION Ce sont les informations provenant de producteurs et des consommateurs. Avant la production, le producteur recueille les informations des prospects par tudes du march pour identifier leurs besoins afin d'obtenir leur coopration en matire d'espace de vente, de promotion et des prix: il en est de mme sur les consommateurs qui doivent connatre les produits distinctifs. Enfin aprs l'utilisation ou la consommation, le producteur fait une valuation: il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs afin d'ajuster son offre leurs ractions(questionnaire de satisfaction clients). Aprs la production, le producteur fait une valuation : il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs, afin d'ajuster son offre leurs ractions.
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Rle du marketing dans une Enterprise

Deux rles: 1. Marketing stratgique C'est une dmarche d'analyse systmatique et permanente des besoins , des dsirs des consommateurs et de l'offre de l'entreprise des produits capables de les satisfaire de manire plus comptitive par rapport aux autres concurrents. Le rle du marketing stratgique se traduit par l'laboration d'un plan stratgique d'entreprise qui s'appui au dpart sur l'analyse des besoins des individus, des organisations et suivre l'volution du march actuels ou potentiel. La dmarche marketing stratgique se rsume dans cinq oprations: l'analyse des besoins des clients pour dfinir le march de rfrence la segmentation du march par micro-segmentation l'analyse de l'attractivit des produits - marchs en termes de potentiel de march et de dure de vie (cycle de vie) l'analyse de la comptitive pour dterminer l'avantage concurrentiel dfendable et durable ; choix d'une stratgie de dveloppement. 2. Marketing oprationnel C'est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique et aboutit l'laboration d'un plan marketing. Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : sa cration (tude de march, designs..) ; sa fabrication (processus, contrle qualit) ; sa commercialisation (type de distribution, mode de communication). 6

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Rle du marketing dans une Enterprise

Le marketing oprationnel [suite] Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir les besoins des consommateurs potentiels et de dfinir les produits et services et cest grce la politique de communication dsign selon la classification de McCarthy par les 4P publicit, la promotion et l'organisation de fixer les prix, d'organiser la distribution des produit et services afin de promouvoir ces produits. Bref, ce sont les variables dont l'entreprise dispose pour influencer le march cibl.

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Les 4 P
La politique de produit
La politique de prix La politique de positionnement

La politique de promotion

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La Politique de Produit
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La politique de produit
Le produit tient une place dominante au sein de toutes entreprises.
On appelle produit tout ce que lon peut offrir sur un march dans loptique de satisfaire un besoin. La plupart des entreprises se caractrisent aujourdhui par un produit et/ou service bien spcifique.

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La politique de produit
Les caractristiques du produit
Il existe 5 niveaux de produits.

Bnfice centrale Produit gnrique Produit attendu Produit augment Produit potentiel
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La politique de produit
Les caractristiques du produit
Le Bnfice Centrale : il sagit du niveau de produit le plus

fondamental. Ce sont les avantages offerts lacheteur. En effet, le but est de vendre des bnfices au consommateur et non pas des caractristiques. Le Produit Gnrique : Il sagit du noyau entour de ses caractristiques ( ex : une voiture qui possde pneu, gente, volant) Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver lacheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)

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La politique de produit
Les caractristiques du produit
Le Produit Augment : Il sagit de lensemble de loffre du

fabricant pour rpondre aux attentes de lacheteur. Cest ce niveau que lon constate la diffrentiation (ex : un meilleur design pour une voiture) Le Produit Potentiel : Il sagit des amliorations et transformations que lon peut apporter au produit. On cherche innover pour satisfaire nouveau lacheteur.

Aujourdhui les consommateurs attendent beaucoup du niveau gnrique, les entreprises doivent donc redoubler deffort pour ce diffrentier de la concurrence.

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La politique de produit
Se diffrentier pour mieux simplanter

Les produits doivent tre diffrentis pour pouvoir porter une marque. Chaque produits se diffrentient dune manire qui leur sont propre.

De nombreux paramtres sont alors prendre en compte si lon souhaite diffrentier un produit de la concurrence. (le produit, le design, le service)

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La Politique de Prix
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La politique de prix

La politique de prix est importante dans le sens o le prix est, contrairement aux autres variables du marketing, le seul apporter un revenu lentreprise. Cest en partie le prix qui dtermine le positionnement dun produit sur un march en fonction de ses concurrents. Plusieurs facteurs sont ncessaires la fixation du prix : lentreprise, les clients, la concurrence et lenvironnement marketing.

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La Politique de Positionnement
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La politique de positionnement

Il

est important de donner une certaine importance au positionnement du produit afin de les rendre accessible aux prospects viss.

Il est important de raliser un suivit de la conception des produits jusqu leur commercialisation. Parmi toutes les possibilits de commercialisation, il est important de trouver et choisir le ou les moyens de commercialisation qui optimiseront les ventes.

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La Politique de Promotion
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La politique de promotion

Il est important quune entreprise communique auprs de ses clients et de ses distributeurs.
Les consommateurs ont un rle de plus en plus actif dans la communication, ils deviennent acteur de la communication en dcidant du message quils souhaitent recevoir et de comment ils vont le retransmettre.

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La politique de promotion
Le rle de la communication
Il existe huit grand mode de communication : La publicit : il sagit de toute forme payante de prsentation non individualise dides, de biens et de services dans les mdias La promotion des ventes : tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit ou service Le parrainage et la communication vnementielle : toute association avec une entit promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de sant, ou encore un vnement Les relations publiques : tout programme ayant pour but damliorer limage dune entreprise auprs de ses diffrents interlocuteurs Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une rponse ou une raction Le marketing interactif : tout programme en ligne destination des clients ayant pour but daugmenter la notorit et de stimuler les ventes Le marketing viral : toute communication fonde sur la bouche oreille La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels ayant pour but de 21 prsenter un produit, rpondre des objections et conclure une affaire

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La politique de promotion
Llaboration dune action de communication
La cible Il est important de dfinir la cible avant de commencer mettre en place la communication. Il est ensuite important danalyser le profil de la cible de communication en termes dusage et de fidlit.

Les objectifs de la communication

Aprs avoir dfinit la cible, il est important de dfinir la rponse attendu de la cible. On veut chercher prciser sur quel niveau on veut agir : le dsir pour la catgorie de produits, la notorit de la marque ou du produit pour les imposer lesprit du client lattitude lgard du produit ou de la marque en ditant des informations ou en crant des motions favorables Lintention dachat travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
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La politique de promotion
Llaboration dune action de communication
Le message Une fois la cible et lobjectif fix, il faut laborer un message appropri en se posant 3 questions :

Que dire ? (On fait rfrence au contenu) : Le contenu du message peut tre li la performance du produit ou service. Comment le dire ? (On fait rfrence la stratgie) : Lefficacit du message va galement dpendre de la faon dont le message sera dlivr. On distingue deux types de messages selon leur nature: informationnelle (fond sur les attributs du produit ou service et les bnfices quil procure au client) transformationnelle (image non lis au produit, quelles personnes utilisent la marque ou quelles expriences elle gnre. On essaye de faire naitre des motions pour provoquer lachat).
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La politique de promotion
Llaboration dune action de communication
Le message

Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font parler un personnage anonyme ou clbre. Un porte parole crdible renforce lefficacit du message. On donne ce phnomne le nom deffet de source.

Trois facteurs confrent de la crdibilit dune source :

Lexpertise qui est lie aux comptences que la personne est cense possder pour parler du produit. (mdecins, savants, professeurs) La confiance: On fait davantage confiance un ami qu un vendeur. La popularit.

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La politique de promotion
Llaboration dune action de communication
Les canaux de communication Aprs avoir dfinis la cible, les objectifs et le message, il va sagir de rflchir aux diffrents canaux utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux grandes catgories : Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir du face face, dune communication tlphonique, dun message lectronique. On les rpartit en trois groupes : Les canaux commerciaux constitus par les reprsentants et autres agents de lentreprise qui vont au devant de lacheteur pour linfluencer ; Les canaux dexpert : qui regroupent des personnes indpendantes qui ont un pouvoir dinfluence sur lacheteur ; Les canaux sociaux : Constitus par les relations de lacheteur. Ils ont une 25 influence trs importante dans le domaine de la consommation ;

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La politique de promotion
Llaboration dune action de communication
Les canaux de communication Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le message sans contact personnalis avec laudience. On les rpartit en quatre catgories : La communication par les mdias Les promotions Le parrainage et les vnements Les relations publiques (communication a destination des journalistes)

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Le Marketing atteint ses limites Saturation publicitaire Manque de crdibilit Recherche de sens Sur consommation

Il faut se distinguer, sans pour autant dpenser des fortunes Etre original et surprendre costumes, affiches, produits :

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Pour faire du Marketing :

Promo de lancement Produits spcifiques Prcommandes Dure limite (soldes) Sur le 2ime, 3ime produit Idem que vos concurrents

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Marketing B2C et B2B

Le marketing business to consumer B2C dsigne l'ensemble des architectures techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en relation des entreprises directement avec les consommateurs. Le marketing business to business B2B reprsente lensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, associations). On lappelle aussi commerce interentreprises . Il est trs difficile de connatre ce jour limportance des activits en B to B car une mme entreprise peut vendre des produits une autre qui seront destins au grand public et vendre ces mmes produits une entreprise qui elle les distribuera des professionnels.

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Pourquoi tudier le comportement du consommateur?

Plusieurs raisons poussent les responsables marketing tudier le comportement du consommateur : les consommateurs sont exigeants et leurs changent; souci de bien rpondre des consommateurs; aux comportements et aux besoins est du

dsirs

le processus dachat des consommateurs compliqu et de nombreuses variables linfluencent; les entreprises veulent savoir qui elles ont affaire.

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la dcouverte du modle de la bote noire

Semblable la bote noire d'un avion, le cerveau du consommateur contient beaucoup de rflexions et dinformations inaccessibles une entreprise.

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Les dimensions intrinsque et extrinsque du comportement du consommateur

Dimension intrinsque Qui fait partie de la personne, Dimension extrinsque Tout lment externe lindividu,

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La dimension intrinsque
La motivation Vide que le consommateur tend un produit et qui constitue sa motivation acheter. Il existe une hirarchie des besoins chez tout individu.

combler

avec

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La dimension intrinsque [suite]

La perception
Toucher, got, vue, sensoriel quune choses, des faits, de son environnement. Fonction par ou les ides. oue, odorat : cest personne prend des gestes, des l'esprit se par le domaine conscience des concepts, bref, les objets stimuli ltat

laquelle

reprsente

Intervention de deux sries de facteurs : les provenant de lobjet peru et ceux caractrisant dans lequel se trouve lindividu soumis aux stimuli. Loi de Weber : pour tre perue, la variation dintensit tre proportionnelle la valeur auquel elle est applique.

dun stimulus doit du stimulus

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La dimension intrinsque [suite]

Lapprentissage Acquisition de nouveaux comportements aptitudes la suite d'expriences vcues. Lapprentissage peut se dcomposer pulsion, signal, raction, renforcement. en

ou

de

nouvelles tapes :

quatre

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La dimension intrinsque [suite]

Les attitudes Prdispositions apprises et relativement permanentes quune personne possde pour organiser ses croyances et ses perceptions au sujet dun objet ou dune situation, dune faon positive ou ngative.

Les attitudes sont dynamiques, car elles changent avec le temps :

le consommateur peut vouloir provoquer ce changement; lentreprise peut vouloir modifier les attitudes des consommateurs lgard de ses produits.

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La dimension intrinsque [suite]

La personnalit
Le type d'activits, les sujets dintrt et les opinions rvlent les traits de personnalit des consommateurs. Les dveloppements de la psychographie des styles de vie) rendent possible du concept de personnalit en marketing. Lanalyse des activits, intrts et opinions fait traits de personnalit des consommateurs. (analyse lutilisation les

connatre

Il est possible de segmenter un march en dterminant les traits de personnalit caractristiques des consommateurs viss.

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La dimension extrinsque
La culture
Systme de valeurs et de normes qui caractrise la faon de vivre propre chaque socit.

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La dimension extrinsque [suite]

Les classes sociales Faon de classer les gens dans la socit. sur la profession, le revenu, lducation, le lieu de rsidence, etc.
La structure des classes sociales selon Gilbert-Kahl

Stratification

fonde

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La dimension extrinsque [suite]

Les groupes de rfrence Groupes auxquels une personne s'identifie sans ncessairement y appartenir et qui sert de modle son comportement.
La famille Groupe de rfrence constitu dun pre, dune mre et de leurs enfants (famille nuclaire). Le modle familial typique tend changer. Divers rles peuvent tre tenus par les membres de la famille lors dun processus dachat :
Initiateur : qui suggre lachat; Influenceur : qui exerce une influence sur la dcision finale; Dcideur : qui dit quoi acheter, o, comment, etc.; Acheteur : qui effectue rellement lachat; Utilisateur : qui utilise le produit.

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Le processus de dcision du consommateur

Stimuli du marketing (4P) et de lenvironnement

Dimension intrinsque

Dimension extrinsque

La personne

Lenvironnement

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Quand linternet facilite la vie

Usages: Recherche d'informations diverses et commande de documents (itinraires, mto, formations, infos administratives, etc.) Communication (e-mail, "chat") Activits lies au travail (tltravail, recherche d'emploi, etc.) Gestion financire (bourse) Recherches culturelles ou de loisirs Commerce lectronique (eBay, rservations de voyages, le drive: nouveau concept des grandes distribution) Tlchargement de contenus multimdias (MP3, vido, jeux, logiciels, etc.) Recherche d'actualits / news Autres (dveloppement de photos, gestion de site, usages ducatifs, etc.)
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Les principaux types de sites web

Le site vitrine et site carte de visite : Prsentation de l'activit, rfrences clients, coordonnes, formulaire de contact, ce type de site internet livre les informations de base d'une entreprise. Il ne ncessite que peu de mises jour et concerne tout annonceur, quelle que soit sa taille et son secteur d'activit. Le site e-commerce : une boutique virtuelle pour des ventes bien relles: Un site e-commerce permet d'effectuer des transactions en ligne via un systme de paiement scuris. A ne pas confondre avec le site catalogue, qui prsente simplement des produits sans que l'internaute ne puisse les acheter en ligne. Le site institutionnel : pour vhiculer des valeurs : Incontournable pour les organismes publics comme pour les grands groupes privs, le site institutionnel vise informer, renforcer l'image de marque et transmettre un message d'intrt gnral. Les blogs : pour informer et fidliser jour aprs jour: le blog se prsente sous la forme d'une suite chronologique d'articles classs par catgories. S'il est techniquement facile mettre en place, il require une actualisation rgulire pour tre efficace. Les blogs sont complmentaires aux sites vitrines : ils reprsentent un bon moyen de dvelopper leur visibilit dans les moteurs de recherche. 43

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Les principaux types de sites web

Les mdias sociaux : pour mobiliser une communaut d'internautes: Youtube pour les videos, MySpace pour la musique,... Ils servent favoriser le partage d'informations en ligne, faciliter la mise en relation d'internautes ayant les mme centres d'intrt, accrotre la popularit d'une entreprise ou d'une personne. Le mini-site vnementiel: Comme son nom l'indique, ce type de site convient aux actions de communication spcifiques dintrt social : jeux concours, lancement d'un nouveau produit, soldes. Le mini-site vnementiel servent crer le buzz. Quest-ce que le Buzz? Phnomne, conduit par les rseaux sociaux, augmentant rapidement mais pour un temps relativement cours. 76% des gens ne croient pas que les compagnies disent la vrit en publicit. 68% croient dautres personnes comme elles. 84% trouvent les conseils dautres au moins vraisemblable
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Web Marketing(eMarketing)

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Web Marketing

Le Web Marketing ou marketing lectronique est le marketing des biens et services sur Internet. Les trois objectifs fondamentaux du Web Marketing :
Prsence : tablir sa prsence sur Internet Visibilit : attirer les visiteurs Influence : conversion des visiteurs en consommateurs

Les trois principales mthodes :

SEO SEA SMO
SEM

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Acronymes

SEO Search Engine Optimization Optimisation pour les moteurs de recherche dun site web. Objectif : le meilleur positionnement stratgique au sein des pages de rsultats des principaux moteurs de recherche. SEA Search Engine Advertising Optimisation de la visibilit dun site web au travers dune campagne de liens commerciaux sur un moteur de recherche. Objectif : gnrer court-terme un trafic cibl et de qualit susceptible de transformer le visiteur en consommateur.

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Acronymes

SMO Social Media Optimization Optimisation de la visibilit dun site web partir de lutilisation des mdias sociaux (blogs, etc). Objectif : dveloppement de limage de marque et la gnration dune communaut dutilisateurs et de consommateurs fidles. SEM Search Engine Marketing SEM = SEO + SEA
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SEA

SEO

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