CHAPITRE I.

GENERALITES SUR LE MARKETING

1. ORIGINE ET DEVELOPPEMENT DU MARKETING

Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute

entreprise, cela n’a pas toujours été le cas. Même si les différents écrits ne
s’accordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot « marketing », tous
laissent penser que c’est aux États-Unis qu’il est apparu au regard de la
croissance fulgurante de l’économie au début du 20 ème siècle et qu’il a évolué
en trois phases tout au long de ce siècle.

Tableau 1. Evolution du marketing au 20ème siècle

P h ase 1 : p ro d u cti o n P h ase 2 : V en tes P h ase 3 : M arke ti n g

2. EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS L’ENTREPRISE

La naissance d’un esprit marketing a entraîné des modifications profondes

dans la structure des entreprises.

La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise :

quasiment absente dans un contexte ou l’offre était inférieure à la demande,
elle est aujourd’hui une fonction intégratrice qui place l’environnement et ses
clients au centre de ses préoccupations.

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 Le schéma suivant retrace le développement de la fonction marketing au
niveau de l’entreprise

Figure n° 1. Evolution de la fonction marketing au sein d’une entreprise

Page | 2
 3. LES DIFFERENTES OPTIQUES DU MARKETING

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un

organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre cinq options dans la
conduite de ses activités marketing :

3.1. Optique production

Cette optique s'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre

(par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également
lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.

Elle repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des produits

facilement disponible à des prix abordables, ce qui pousse l’entreprise à se fixer
les objectifs suivants :
 Fabriquer de bons produits à des prix abordables ;
 Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un
problème ;
 Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents.

N.B. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de

production et d'améliorer l'efficacité de la distribution.

3.2. Optique produit

Cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits

offrant la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices.
Cette optique est basée sur les principes suivants :

 L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses

produits ;
 Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des prix
abordables ;
 L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son
réseau de distribution.

3.3. Optique vente

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 Elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront pas
suffisamment le produit si l’entreprise ne déploie pas des efforts considérables
pour stimuler leurs intérêts.

Elle s’appuie sur les principes suivants :

 L’entreprise doit vendre les produits en quantité suffisante ;

 Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par une technique de
vente ;
 L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi
sur les clients potentiels.

3.4. Optique marketing sociétal

Selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs, il faut
d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre
en œuvre un plan d’action pour le satisfaire. Sur ce, l’entreprise doit :

 Piloter l’entreprise en fonction de la demande ;

 Satisfaction des consommateurs mieux que les concurrents ;
 Prise en compte des problématiques sociétales et environnementales.

3.5. Optique marketing hostile

Cette optique repose sous l’hypothèse : Satisfaire d’une façon plus efficace
que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien être du
consommateur et de la société. Il est plus rentable de conserver un client que
d’en chercher de nouveaux. Elle est basée sur les principes suivants :

 Défendre les intérêts du consommateur

 Faire en sorte que les produits qui sont
 proposés fassent l’objet d’une information adaptée
 Entretenir une relation avec le client sur le long terme grâce aux bases de
données

Figure n°2 : Optique vente vs Optique marketing

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 4. DEFINITION DU MARKETI NG

Le terme marketing peut être scindé en deux concepts : Market et Ing. Le

concept « Market = marché » et « Ing = Action ».

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 Pour KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, le marketing se définit comme
étant une analyse, une organisation, une planification et un contrôle des
activités, des stratégies, des ressources d’une entreprise qui ont une influence
directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupe de
clients sélectionné et de façon rentable.

« Marketing » se traduit en français par « mercatique ». Il peut se définir

comme l'ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater,
stimuler ou renouveler les besoins du consommateur.

Autrement dit, le marketing consiste à adapter la production et la

distribution aux besoins des consommateurs. Le besoin du consommateur est
au centre de la démarche marketing. Parce que c'est lui qui connaît le mieux le
consommateur, le service marketing oriente l'action commerciale au sein d'une
entreprise. Il doit également créer, conserver et élargir la clientèle de
l'entreprise.

5. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

Cette définition repose sur 6 concepts :

 Les besoins, désirs, demande ;

 Les produits ;
 La valeur, le coût ;
 La satisfaction ;
 Les échanges ;
 Le marché ;
 Le marketing ;
 La concurrence.

5.1. Les besoins

Le marketing trouve son essence dans la diversité des besoins et des

désirs de l’être humain. Il est utile de distinguer le besoin, d’un désir et de la
demande.

 Un besoin : naît d’un sentiment de manque : manger, boire, respirer. De

tels besoins ne sont pas créés par le marketing.
 Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a
besoin de boire et désire boire un thé ou un chocolat chaud. Alors que
les besoins sont en nombre limité, les désirs sont culturellement infinis.

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  La demande correspond au désir d’acheter certains produits, soutenu
par un pouvoir et un vouloir d’achat. C’est le nombre d’unités d’un bien
particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une
période de temps donnée.

Donc, le marketing ne crée pas des besoins, il influence les désirs. Il ne

crée pas le besoin d’estime, il suggère comment le satisfaire. Enfin il s’efforce
d’agir sur la demande, en rendant le produit accessible et attrayant.

5.2. les produits

L’être humain satisfait ses besoins et ses désirs à travers les produits : un
produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir. C’est l’ensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposés
par les entreprises pour satisfaire les besoins des clients.

5.3. La valeur, le coût

La valeur est la capacité d’un produit à satisfaire des besoins. Selon

l’approche économique, l’être humain rationnel, cherche à optimiser son choix,
c’est-à-dire choisir le produit qui à prix égal, maximise sa satisfaction en lui
procurant la valeur la plus élevée. Le consommateur doit donc comparer la
valeur et le coût de chaque service.

Elle représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts

(tangibles et intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix)

5.4. La satisfaction

Correspond au jugement d’un client après avoir comparé les

performances perçues du produit avec ses attentes.

Figure 3 : Processus de satisfaction

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5.5. L’échange

La notion de marketing apparaît lorsque l’on décide de satisfaire les

besoins et les désirs à travers l’échange. L’échange suppose :
 L’existence de deux parties ;
 Ces deux parties possèdent quelque chose qui peut avoir de la valeur
pour l’autre ;
 Une partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est
échangé ;
 Une partie est libre d’accepter ou de refuser l’offre de l’autre,
 Chaque partie considère l’échange comme une solution à leur « besoin ».
Si ces conditions sont remplies, l’échange peut avoir lieu.

5.6. le marché

Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux

de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

En économie, la notion de marché fait référence à l’ensemble des

acheteurs et des vendeurs. En marketing, on réserve le terme marché pour la
demande ; on parle de secteur pour décrire l’offre.

5.7. le marketing

Marketing et marché sont indissociables. Le marketing s’intéresse aux

marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins
et des désirs.

Le marketing a deux facettes :

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 Le marketing stratégique : l’accent est mis sur les études et la démarche
prospective. Dans ce contexte, il y a une liaison permanente et étroite entre
l’étude de marché et les laboratoires de recherche.

« Le marketing est l’exécution des activités commerciales qui orientent les

flux des biens et services de producteur vers le consommateur ». Il s’agit là
d’une vision étroite du marketing, qui consiste à limiter le marketing à son rôle
opérationnel (marketing opérationnel) et donc à sous-estimer les dimensions
d’analyse et de systèmes de pensées.

Figure 4 : Facettes du marketing

5.8. La concurrence

Elle concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des consommateurs. Afin de se maintenir ou de
croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la
concurrence s’exerce.

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 CHAPITRE II. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

1. ANALYSE EXTERNE DE L’ENTREPRISE

1.1. Définition de l’environnement de l’entreprise

C’est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui ont une

influence sur elle.

L’environnement peut être aussi présenté comme étant l’ensemble des

conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes
vivants et les activités humaines. L’environnement de l’entreprise exerce une
influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Une
entreprise est d’autant plus performante lorsqu’elle comprend le monde qui
l’environne et sait s’y adapter. Sa connaissance doit permettre de déceler les
opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.

On distingue :

 le macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui

intègre les aspects sociologiques, économiques, juridiques, techniques …
tant nationaux qu’internationaux.
 le micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise
constitué de ses clients, de ses fournisseurs, de ses sous-traitants, de ses
concurrents…

1.2. Le macro-environnement de l’entreprise

1.2.1. Définition

Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des

conséquences pour l’entreprise. Celle-ci doit les connaître pour agir
efficacement. Par exemple, une entreprise qui décide de lancer un nouveau
produit doit savoir que la demande future est fonction de multiples facteurs.

Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général

de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. Il rassemble
les facteurs qui influencent la situation de l’entreprise sur son marché en
faisant évoluer son offre et sa demande.

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1.2.2. Les différents facteurs

Les principales composantes du macro-environnement sont résumées

dans le tableau ci-dessous

Tableau 4 : les composantes du macro-environnement

Démographique Socio- Juridiques Economiques Technologiques
s culturels
Structure par État et Règlement, Croissance identifier les
âge, natalité, évolution interdiction économique, innovations
mortalité, des valeurs , évolution des technologiques
projection et des conditions prix, politique concernant les
future de la croyances, de économiques produits, le
pyramide niveau garantie, de l’Etat processus de
d’âges, taille, le d’éducation conditions (impôt, taux production, de
sexe, la densité … de vente,…. d’intérêt…), commercialisatio
revenu du n, de
consommateu conservation
r,
pouvoir
d’achat

1.3. Le micro-environnement de l’entreprise

1.3.1. Définition

Le micro-environnement de l’entreprise est constitué l’environnement

direct de l’entreprise (environnement immédiat), c’est-à-dire, par ses
partenaires sur le marché. L’entreprise désirant connaître son environnement
spécifique doit apprécier les différents aspects le concernant. Cette étude de
l’environnement spécifique constitue le contenu essentiel des études de
marché réalisées par les entreprises.

1.3.2. Les composantes du micro- environnement

Les principales composantes du micro- environnement sont :

 Le marché ;
 Le comportement de l’acheteur ;
 Les fournisseurs ;

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  La concurrence ;
 La distribution.
A. Le marché

Il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder

à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est étudier l’ensemble des

forces qui régissent ces échanges sur un marché. Le marché est constitué des
clients, il s’agit donc d’identifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connaitre
leurs forces et leur pouvoir.

B. Le comportement du client

Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en

œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de
services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces
actions.

 Les facteurs d’influence du comportement du consommateur

 Les facteurs individuels

 Les motivations et freins

Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le

consommateur à agir, c’est un mobile. En d’autres termes, les motivations sont
des pulsions poussant à l’achat et qui sont censées satisfaire un ou plusieurs
besoins.

Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat

et l’utilisation d’un produit ou d’un service.

 La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète

des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du
monde qui l’entoure. Il convient de retenir qu’un individu motivé est prêt à
l’action et la forme que prendra celle-ci dépendra de sa perception de la
situation.

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  Les croyances

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive

qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.

 Les attitudes

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions

émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. 

 La personnalité

Le psychologue Clapier Valadon (1991) définit la personnalité comme «

L’ensemble des systèmes qui rendent compte des particularités propres à un
individu, de sa manière de sentir, de penser, d’agir et de réagir dans des
situations concrètes ».

Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian

propose de définir la personnalité comme «un ensemble de réponses
cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement ».

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques

distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement

 Le style de vie

Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à
partir de ses activités, ses centres d’intérêts et ses opinions.

 Ressources personnelles

La position économique d’un individu détermine si une personne est en

mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de
son patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité
d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.

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  Les facteurs environnementaux

 Les groupes de référence

Les groupes de référence interviennent de 3 manières :

 Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de

vie ; - Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
 Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement.

 Les facteurs socioculturels

La culture : un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de

sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son
environnement.

Les classes sociales : sont des groupes relativement homogènes et

permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un
comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le
revenu, le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux,…

 Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :

 L’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…

 La destination de l’achat : achat pour soi-même pu pour offrir, pour la
famille ou pour des invités,…
 L’état mental au moment de l’achat ; fatigue, stress, faim, anxiété,
excitation,…
 La perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la
journée, temps d’attente,….
 Activité : travail, loisirs, vacances,…
 Présence ou absence d’une tierce personne.

Page | 14
N.B. Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient
individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes. Elle joue un
grand rôle lors d’une décision d’achat.

 Le processus d'achat du consommateur

Les activités de consommation des gens s’inscrivent souvent à l’intérieur

d’un processus. Choisir un produit, l’acheter, le consommer et en disposer à sa
convenance constituent les étapes fondamentales du processus de décision de
consommateur.

Figure 5 : le processus d'achat du consommateur

Source : Pierre Filiatrault, Les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, Paris,

2003 p 67

C. Les fournisseurs

Ce sont les entreprises (personnes physiques) qui fabriquent ou

commercialisent des produits ou services indispensables aux activités de

Page | 15
l’entreprise. Il est important de connaitre leur nombre, leurs forces et leur
pouvoir.

D. La concurrence

 Définition

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur

un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se
maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la
manière dont la concurrence s’exerce.

Il s’agira d’identifier ses concurrents directs (produits identiques) ou

indirects (substituts) ou encore évaluer leurs forces et pouvoir.

 La veille concurrentielle

Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les

firmes de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle.
Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions
probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par
exemple à identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du
marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs
points vulnérables. Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing
(prix, distribution...) en tenant compte des réactions probables de la
concurrence.

 L’analyse de la concurrence

De nombreux outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse

concurrentielle : analyse simple (identification des concurrents, analyse
actuelle et prospective de chacun d’entre eux, évaluation des positions
concurrentielles), modèle S.W.O.T (FFOM) ou benchmarking (étalonnage
concurrentiel).

Le benchmarking est une méthode par laquelle on évalue les

performances d’une entreprise en le comparant à celles de concurrents
significatifs. Il s’agit d’analyser et de s’approprier les méthodes les plus
efficaces des entreprises concurrentes ou bien des entreprises reconnues
comme étant les meilleures dans un domaine donné.
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 E. La distribution

La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien

sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur.
1.4. Diagnostic externe

Il s’agit dans le diagnostic d’identifier pour chacun de ces éléments ceux

qui représentent des opportunités ou de menaces.

1.4.1. Opportunités

Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une

occasion qui vient à se présenter dans l’environnement : évolution du marché
(nouveaux besoins dans, nouvelles demandes,…) d’une innovation
technologique (autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de
commercialisation).

De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter.

L’entreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer
jouir d’un avantage.

1.4.2. Menaces

Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une
perturbation de l’environnement, susceptible d’affecter le secteur d’activité et
qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. Une menace est
d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de
l’entreprise.

2. ANALYSE INTERNE

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 L’analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principales
forces de l’entreprise, c’est-à-dire son savoir-faire, son métier, ses
compétences,… mais aussi ses faiblesses dans les différents domaines
(marketing, finance, production, ressources humaines,…) afin de consolider ou
d’améliorer ses performances.

2.1. Identification des éléments de performance

Une entreprise est performante lorsqu’elle est apte à satisfaire les clients
en améliorant le savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et
une meilleure organisation.

2.1.1. Le métier et domaines d’activités stratégiques (D.A.S)

A. Le métier

On peut délimiter le métier comme le domaine naturel de l’entreprise

correspondant à ses compétences distinctives qui lui permettent de se
différencier de ses concurrents. C’est la principale activité de l’entreprise. On
peut distinguer plusieurs dimensions au métier :
 Le métier lié à l’activité : associé au produit, il correspond à la
maîtrise des compétences techniques.
 Le métier lié au savoir-être : l’entreprise possède des compétences
au-delà de son activité, lui permettant de maîtriser un ensemble
plus large. Par exemple les fabricants de produits frais doivent
maîtriser la production mais aussi la conservation et la distribution
rapide de leurs produits.
 le métier lié aux façons de faire : la capacité de l’entreprise à
maîtriser son organisation, les relations entre ses différentes
fonctions, s’intègrent aussi au métier, à la façon de concevoir
l’activité.

B. Domaines d’activités stratégiques (D.A.S)

Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir

plusieurs domaines d’activités stratégiques. On définit un domaine d’activité
stratégique à partir de 3 dimensions :

 La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse ;

 Les besoins que l’on cherche à satisfaire ;

Page | 18
  La technique privilégiée (technologie)

Un domaine d'activité stratégique se définit comme un sous ensemble

d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources
de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique
d'avantage concurrentiel.

Le Domaine d'activité stratégique permet de découper l'activité de

l'organisation en segments. Cette distinction se caractérise par une prise en
compte plus forte des synergies (ou flexibilité) de l'entreprise par rapport à la
segmentation marketing.

2.1.2. Les ressources

Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de ressources

humaines, financières, technologiques,…. Certaines de ces ressources sont
contrôlées en interne mais de plus en plus, l’entreprise en réseau cherche la
meilleure performance et pas nécessairement le plus grand niveau
d’intégration.

Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maitrisées en interne

qui constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des
désavantages (faiblesses) par rapport à des concurrents mieux placés.

2.1.3. L’organisation

Pour Mintzberg, « la structure est la somme des moyens employés pour

diviser le travail en tâches distinctes, pour ensuite assurer la coordination
nécessaire entre ces tâches ». Ainsi la structure c’est l’ossature, le squelette de
l’organisation. C’est la manière dont les tâches et les responsabilités ainsi que
leurs relations sont décrites et stabilisées.

Définir la structure organisationnelle, revient à caractériser l’organisation

interne du département marketing et ses relations avec les autres
départements.

2.2. Diagnostic interne

Page | 19
 Il s’agit dans le diagnostic d’identifier les éléments qui constituent des
forces ou des faiblesses.

2.2.1. Forces

Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence

distinctive, un pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise. Une
entreprise jouira d’un avantage différentiel à partir du moment où ses
compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses
concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec
succès. La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose- t- elle des
forces nécessaires pour être en mesure de saisir les opportunités de les mener
à terme ?

2.2.2. Faiblesses

Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de

capacité, souvent une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un
domaine d’activité. La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se
limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir
les compétences qui lui font défaut pour affronter de nouveaux marchés ?

3. L’ANALYSE SWOT OU MATRICE SWOT

Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur

son marché, à partir de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse
interne.

La matrice SWOT ou FFOM est un outil de stratégie d'entreprise

permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau
d'un domaine d'activité stratégique.

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :

 un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces
présentes dans l'environnement ;
 un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine
d'activité stratégique.

Figure 4 : Diagnostic marketing

Page | 20
CHAPITRE III. L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

Page | 21
 L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments
fondamentaux (SCP) : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant
des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura
mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son
produit et de son image.

Figure 5 : la démarche du marketing stratégique

Une fois découper le marché en segments homogènes (Segmentation), il

faut ensuite évaluer l’attrait relatif de chaque segment de façon à choisir le(s)
segment(s) sur le(s)quel(s) l’entreprise concentrera ses efforts (Ciblage). Enfin,
il faut imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la
concurrence et développer le mix-marketing correspondant (Positionnement).

1. LA SEGMENTATION

Page | 22
 1.1. Définition

« Segmenter » c’est « distinguer au sein d’un marché de référence, de

sous-ensembles (ou groupes) d’individus ayant des attentes, des besoins et des
comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une entreprise »
(Brassart et Panazol, 2001, p. 49) et qui doivent faire l’objet d’un traitement
marketing spécifique.

Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :

 Homogènes : (composés d’individus aux comportements de

consommation très différents des autres segments identifiés) ;
 Rentables : permettant de rentabiliser les efforts marketing qui vont leur
être consacrés.

1.2. Les critères de segmentation

La segmentation peut se faire en utilisant deux critères :

 des critères décrivant les caractéristiques des consommateurs sans lien
avec le produit concerné : segmentation géographique,
sociodémographique, économique ou psycho graphique (style de vie,
personnalité). Ce sont des variables descriptives.

 des critères exprimant les comportements des consommateurs à l’égard

du produit. Ils sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles
du point de vue attitudes (avantages recherchés, degré de satisfaction…),
ce sont des variables fonctionnelles.

1.3. Les méthodes de segmentation

Deux techniques sont généralement utilisées :

 Segmentation par découpage successif : consiste à segmenter de

l’ensemble vers les individus de manière descendante ;

Exemple : Segmentation par découpage successif du marché du transport

Kinshasa-Matadi : la taille du marché étant mesurée en nombre de voyage

Page | 23
  Segmentation par regroupement : met en relation deux modalités (types)
à l’aide de la question étudiée.

Exemple 2: Segmentation par regroupement du marché d’hygiène dentaire et

buccale

Commentaire :

 Le segment des sensoriels : est particulièrement concerné par le goût et

la texture du dentifrice. Dans ce segment on trouve un nombre élevé de
jeunes qui utilisent davantage le dentifrice à la menthe ;

 Le segment des sociables : les personnes qui attachent beaucoup

d’importance à la blancheur des dents. Il comprend un nombre
relativement important de jeunes couples et des personnes qui fument ;

Page | 24
 Le segment des inquiets : comprend un nombre élevé de famille, avec
enfants. C’est le problème de carie qui les préoccupe. Ils ont préférence
marquée pour le dentifrice au fluor ;

 Le segment des indépendants : est surtout sensible au prix et

principalement composé d’hommes. Ils ne voient pas de différences
significatives entre différentes marques. Ils sont intéressés par la
fonction de base du produit sans plus.

1.4. La procédure de segmentation

1.5. Objectifs

La segmentation permet :
 De mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix
(4P) plus précis et efficace ;
 De connaitre et mieux comprendre la clientèle ;
 D’aider la vente en adaptant l’offre ;
 De minimiser les risques financiers.

1.6. Les conditions d’une segmentation efficace

Page | 25
 1.6.1. La pertinence

Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns
des autres sur les aspects directement liés au comportement du
consommateur vis- à-vis du produit considéré.

Exemple 1: Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion

n’est pas une démarche pertinente ;

Exemple 2 : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère « sexe

» est pertinent.

1.6.2. La mesurabilité

Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments doivent
pouvoir être dénombrés.

Exemple 2 : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un

fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

1.6.3. La discrimination ou l’accessibilité au segment

Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque
groupe.

Exemple : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des

segments par contre le sexe est discriminant.

1.6.4. La rentabilité

Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La
permanence dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilité est
également une condition de rentabilité.

2. CIBLAGE DU SEGMENT

Page | 26
 La segmentation met en évidence des sous-groupes de population.
L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une
opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra.

Ce choix se fait après avoir évalué l’attrait de chaque segment (taille,

rentabilité, solvabilité, croissance…etc.) et la capacité concurrentielle de
l’entreprise sur chaque segment.

2.1. Analyse de l’attractivité du segment

L’analyse des attraits d’un segment consiste à décrire la demande, la

phase dans laquelle se trouvent les marchés (CVM) et les produits de
l’entreprise (CVP).

2.1.1. La demande

D’emblée, il faut distinguer la demande totale observée dans un segment,

appelée demande primaire, et la demande à l’entreprise ou à la marque.

A. La demande primaire (ou demande du marché).

C’est le total des quantités demandées par un groupe d’acheteurs

déterminé, en un lieu et une période donnée, dans un environnement macro-
marketing donné. Dans la plupart des cas, les quantités demandées
correspondent aux quantités vendues.

B. La demande à l’entreprise (ou à la marque)

C’est la part de la demande primaire correspondant à la part de marché

détenue par la marque ou l’entreprise.

2.1.2. Le modèle de cycle de vie d’un produit-marché

Pour décrire l’évolution de la demande potentielle dans le temps, on se

réfère au modèle du cycle de vie du produit (CVP) qui décrit le cycle d’un
produit par une fonction logistique en forme de « S ». On distingue cinq phases
dans ce cycle : une phase de décollage (introduction), une phase exponentielle
(croissance), une phase de turbulence (croissance décroissante), une phase
stationnaire (maturité-saturation) et une phase de déclin (terminaison ou
pétrification).

Page | 27
 2.1.3. Le modèle du cycle de vie du marché (CVM)

 Emergence : est un marché composé des personnes qui éprouvent un

besoin pour quelque chose qui n’existe pas encore sous forme de
produit.
 Croissance : la demande primaire augmente sans cesse, les entreprises y
réalisent de gros chiffres d’affaires. cette situation entraîne l’apparition
de nombreux concurrents.
 Maturité : les besoins du segment sont presque couverts, le segment se
fragmente en sous-segment ne laissant inoccupé que des zones de
préférence marginale ou non rentable.
 Déclin : une innovation majeure peut toutefois mettre fin aux phases de
fragmentation entraînant ainsi la disparition purement et simplement du
marché.

2.2. Analyse de la compétitivité

Cette analyse s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à

exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence dépend,
non seulement de la concurrence directe qu’elle y rencontre, mais également
du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les
produits de substitution, les clients et les fournisseurs. Les deux premières
forces constituent une menace directe, les deux autres, une menace indirecte
du fait de leur pouvoir de négociation. Cette analyse peut aisément se réaliser
avec le modèle de Michael Porter (1982).

Page | 28
  La menace de nouveaux entrants :

Les concurrents potentiels susceptibles d’entrer dans un marché

constituent une menace que l’entreprise doit circonscrire et contre laquelle elle
doit se protéger, en créant des barrières à l’entrée. L’importance de cette
menace dépend de la hauteur des barrières à l’entrée et de la vigueur des
réactions auxquelles l’entrant potentiel peut s’attendre.

 La menace des produits de substitution :

Les produits de substitution sont des produits qui remplissent une

fonction semblable pour le même groupe de consommateurs, mais qui se
basent sur une technologie différente. Ces produits constituent une menace
permanente dans la mesure où la substitution peut toujours se faire.

 Le pouvoir de négociation des clients :

Les clients détiennent un pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs

fournisseurs. Ils peuvent influencer la rentabilité potentielle d’une activité en
contraignant l’entreprise à consentir des baisses de prix, en exigeant des
services plus étendus, des conditions de paiement plus favorables ou encore en
dressant les concurrents les uns contre les autres.
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Page | 29
Le pouvoir des fournisseurs vis-à-vis des clients leur donne la possibilité
d’augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la qualité des produits ou de
limiter les quantités vendues à un client particulier. Des fournisseurs puissants
peuvent ainsi menacer la rentabilité d’une activité si les clients sont incapables
de répercuter sur leurs propres prix les hausses de coûts imposées.

 La rivalité entre les firmes existantes :

Est vive lorsqu’il y a un grand nombre de firmes, une absence de

différenciation ou de coûts de transfert, des obstacles à la sortie… Les
manœuvres pour obtenir une position avantageuse s’effectuent sur les prix, les
batailles publicitaires, l’introduction de nouveaux produits, l’amélioration des
services et garanties consenties à la clientèle.

2.3. Les modes de couverture des segments

À l’issue des analyses d’attractivité et de compétitivité, l’entreprise peut

décider de fonder sa stratégie sur la différence (viser un segment précis) ou sur
la similitude (adresser son produit à tout le monde).

Elle dispose pour cela de 5 stratégies de couverture possibles :

2.3.1. La concentration

L’entreprise focalise toutes ces ressources et ses compétences sur une

seule activité afin d’y atteindre la meilleure position concurrentielle possible
(Leroy, 2004). C’est la stratégie du spécialiste. Le potentiel de cette stratégie de
niche dépend de la taille du segment et de la force de l’avantage concurrentiel
obtenu grâce à la spécialisation. Exemple : PME. Elle est aussi stratégie de
niche.

Page | 30
 2.3.2. La spécialisation par produit

L’entreprise se concentre sur un seul type de produit (Jeans) mais

diversifie sa gamme en proposant de Jeans pour femme, pour homme et pour
enfants.

2.3.3. La spécialisation par marché

Des produits de nature différente sont proposés pour répondre aux

attentes d’une même cible de marché. On assiste là à une stratégie
d’extensions de marque successives.

Au lieu de se limiter aux jeans, notre fabricant se lance dans les chemises,
les chaussures mais en se concentrant sur le marché des femmes.

2.3.4. La spécialisation sélective

C’est une forme hybride de segmentation. On choisit certains produits

pour certains marchés en fonction d’opportunités particulières.

Page | 31
 2.3.5. La spécialisation globale

Lorsque la société décide de s’attaquer à l’ensemble du marché. C’est le

cas d’IBM pour les ordinateurs ou de Renault en automobile.

Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13

édition), plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut
classer selon le niveau de finesse du ciblage.

3. Le positionnement

Une fois la segmentation et le ciblage marketing réalisés, il convient de

s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible (s)
de manière distincte et significative par rapport aux concurrents. En d’autres
termes, il s’agit de positionner son offre.

3.1. Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?

 Le positionnement est la conception du produit et son image dans

l’esprit du consommateur.
 Positionner un produit consiste à concevoir et le promouvoir de façon à
ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence.
 Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit mais
plutôt ce que ce produit représente pour le consommateur.

3.2. Les axes de différentiation

Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing

comme le démontre le tableau ci-dessous :

Tableau n°12 : Le tremplin des différenciations

Page | 32
3.3. Les conditions d’un bon positionnement

Figure n°24 : Critères d’un bon positionnement

3.4. les stratégies de positionnement

Page | 33
 Il existe trois stratégies possibles :

1- Stratégie d’imitation :
 Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent
 Stratégie peu fréquente
 Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
 Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

2- Stratégie de différenciation :
 Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter
 On agit sur
 Les caractéristiques du produit
 Sur l’image du produit
 Sur le plan psychologique
 Sur le plan sociologique
 Des efforts importants en communication pour faire connaître
cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs

3-Stratégie d’innovation :
 Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et
définir un nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité, distribution)
Ex : Coca cola décaféiné

CHAPITRE III LE MARKETING MIX

Page | 34
 Après avoir déterminé les attentes et les besoins du marché et élaboré
une stratégie marketing : la segmentation, le ciblage et le positionnement ; on
doit proposé (à ce marché) conformément à ces besoins déterminés, un
produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il
s’agit des quatre P du marketing mix : Product, price, promotion, place.

L’idée qui sous-tend ce marketing-mix est la suivante :

 Tout produit (P = Produit) ayant de la valeur aux yeux des clients ;
 Vendu à un prix (P = Prix) jugé abordable par ceux-ci ;
 Disponible dans les circuits de distribution (P = Place ou Distribution en
français) adaptés à leurs habitudes d’achat et;
 Soutenu par des actions de communication et de vente (P=Promotion ou
communication en français) destinées à faire connaître son existence et à
valoriser ses qualités distinctives, n’éprouvera aucun problème pour
s’imposer sur le marché.

1. LE PRODUIT

Selon Kotler et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert
sur un marché de façon à y satisfaire un besoin».

La notion de produit peut englober les biens tangibles tels que :

automobile, une paire de chaussures, un livre, un poisson, un poulet…, Les
services tels que le transport, les soins ou loisir.

Lorsqu’on commercialise un produit, il convient de se poser une question

tout à fait essentielle, qui détermine l’ensemble de politique marketing à
adopter, quels sont les facteurs fondant la valeur du produit aux yeux des
clients potentiels ?

1.1. Les dimensions du produit

Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c'est-

à-dire qu’il ne se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède
également une dimension symbolique.

Tableau n°14 : Le produit en tant que panier d’attributs

Page | 35
Les attributs fonctionnelsIl s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les
caractéristiques concrètes et techniques du
produit (la valeur d’usage du produit)
Les attributs associés et Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus
symboliques différemment d’un client à un autre, exemple :
marque, services, packaging, design…

1.2. Les différents niveaux d’un produit

Il est en pratique, utile de distinguer cinq niveaux de produits.

Figure n°26 : Les 05 niveaux du produit

 Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client.

Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil
 Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,…
 Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les
attributs du produit au client. Exemple : un hôtel propre, personnel
accueillant, qualité de nourriture.

Page | 36
  Le produit augmenté: c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec
le produit générique. Exemple: service après-vente (SAV), transport,
installation, conseils, garantie,…
 Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et
améliorations possibles du produit.

1.3. La classification des produits

Les types de produits sont multiples. Les responsables Marketing classent

en général les produits à partir de plusieurs caractéristiques.

1.4. L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

 La marque
 Le conditionnement/emballage (packaging)
 L’étiquette
 La stylique ou design.

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est

essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du
produit : on parle de mixe produit
1.4.1. La marque

Page | 37
 La politique de marque est l’instrument privilégié du marketing
opérationnel parce que la marque est le moyen par excellence permettant à
l’entreprise d’affirmer sa différence dans la durée, d’éviter la banalisation de
ses produits et de sortir de l’anonymat de la concurrence pure.

a) Définition

Selon Kotler et Dubois : « Une marque est un nom, un signe, un symbole,

un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents ».

Ainsi nous avons :

 La marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être

vocalisée ou prononcée. Exemple : Mercedes, Peugeot, Beltexco,…
 Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais
imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple :
l’éléphant sur le sachet de sucre.
 Le copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire, de publier
ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou
artistique.

b) Les fonctions de la marque

 Les fonctions de la marque pour le vendeur

Ces fonctions de la marque offrent un pouvoir de marché à la marque et

lui permettent d’adopter une stratégie à long terme.

 Fonction de protection : Une marque déposée protège contre les

imitations et les contrefaçons.
 Fonction de positionnement. : La marque donne à l’entreprise la
possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire
connaitre au marché les qualités distinctives qu’elle revendique pour son
produit. Outil de repérage = résumé du panier d’attributs.
 Fonction de capitalisation : C’est sur l’image de marque que se
Cristallisent les retombées publicitaires.
La marque constitue donc une richesse pour l’entreprise, un capital qu’il
convient de gérer et qui résulte d’un ensemble de perceptions ressenties par
les clients et des signes émis par la marque.
Page | 38
  Les fonctions de la marque pour le client

A ces trois fonctions utiles pour le vendeur, s’ajoutent cinq autres utiles
pour le client.

 Fonction de garantie : Une marque est une signature qui identifie et

responsabilise le fabricant d’une manière durable (qualité stable,
toujours et partout).
 Fonction de repérage : La marque est un signal envoyé aux clients qui ont
la possibilité de connaître, à faible coût, l’éventail des solutions qui leur
est proposé (identifier rapidement les produits).
 Fonction de practicité : La marque est pour le client un moyen commode
et pratique de mémoriser les caractéristiques d’un produit et d’y associer
un nom (gain de temps et d’énergie par rachat à l’identique).
 Fonction de personnalisation : La marque permet aux clients d’exprimer
leur différence, de faire connaître leur originalité, leur personnalité…
(moyen de communication sociale).
 Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées,
de vivre des modes de vie différentes, etc. constituent un sujet
d’importance, et certaines marques participent à ce processus. Ex :
Swatch, Club Med, …

c) Le choix d’un nom de marque

Un nom de marque doit nécessairement répondre aux critères suivants :

 Prononçabilité : il doit être exprimable oralement à la lecture
 Mémorisation : un nom court de 2 ou 3 syllabes est préférable à un nom
plus long.
 Evocation : le nom doit être crédible et ne pas posséder une signification
négative.
 Disponibilité : le nom ne doit pas être déposé par autrui dans la catégorie
de produit concernée.

1.4.2. Le conditionnement, packaging et l’emballage

Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près

synonymes.

A. Définitions

Page | 39
 Selon Lendevie et Lindon : « c’est l’ensemble des éléments matériels qui,
sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stock, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs ».

A titre de différence :

 Le conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa

présentation à la vente (boîtes, flacons, tubes…). le conditionnement
rassemble tous les éléments qui entourent le contenu du produit.

Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit

(forme, matière, couleur, présentation, texte informatif,…)

 L’emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et

parfois de la vente (caisse en carton, fût, casier,…)

B. Les niveaux de l’emballage

On distingue généralement trois niveaux du packaging :

 L’emballage primaire : C’est le contenant qui est en contact direct avec le

produit. Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfum, etc.

 L’emballage secondaire : C’est l’emballage qui contient déjà un produit

empaqueté. Il peut prendre la forme :
 Emballage secondaire unitaire (Exemple: boite d’emballage d’un
flacon de parfum, d’un pot de crème hydratante).
 Emballage secondaire de regroupement (Exemple: Carton de
tomates, ou pack de douze boites de jus).

 L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C’est l’emballage qui sert à

transporter le produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les
distributeurs que les consommateurs. Exemple : caisse en bois ou en
carton,…

C. Les fonctions du conditionnement

Le conditionnement a plusieurs fonctions :

Page | 40
  Les fonctions physiques (par rapport à l’environnement) : le
conditionnement doit assurer :
 la protection du produit contre la pollution, la lumière, la chaleur,…
 la protection de l’environnement : être écologique, non polluant,…
 la distribution du produit : faciliter le transport, la manutention, le
stockage,….

 Les fonctions commerciales du conditionnement

Elles peuvent être placées sous plusieurs rubriques qu’elles transforment

le packaging en vendeur muet.

 Les fonctions d’alertes ou d’impact visuel

Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit

doit être vu et repéré au milieu de centaines de produits, c’est pourquoi, par sa
forme, son graphisme, etc. Le packaging doit être capable d’attirer les regards
des clients.

 Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance)

Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher

immédiatement le produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans
laquelle on souhaite le positionner.

 Les fonctions d’informations

Le packaging peut aussi être un vecteur d’information pour les

consommateurs. C’est à ces fonctions qui correspondent les modes d’emploi,
les conseils d’utilisation, les indications sur les dates limites de consommation
et les composants du produit.

D. Les composantes du packaging

Un packaging renferme deux aspects :

 Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le
produit.
 Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging.
Page | 41
 1.4.3. L’étiquette

C’est la carte d’identité du produit (C.I.P). Elle se présente sous forme

d’une fiche de communication contenant un ensemble de mentions
obligatoires ou non figurant sur les conditionnements. Elle permet d’informer
le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

A. Les mentions obligatoires

 Nom du produit ;
 Nom et adresse du fabricant ;
 Pays d’origine ;
 Composition ;
 Quantité du produit ;
 Date limite d’utilisation ;
 Danger relatif à l’utilisation du produit.

B. Les mentions facultatives

 L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…)

 Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne, original,…
 Signe de qualité, labelle, normes…
 Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

1.4.4. La stylique ou design

Le Design ou la stylique est le mode de création des produits permettant au

consommateur d’identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et
de différencier une marque sur un linéaire par la vue.

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les

couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le
style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur) dans l’emballage
et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la
construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphismes des
documents externes,…).

1.5. La politique de produit

Page | 42
 La politique du produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie
d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants :
 gestion du produit selon les phases de son cycle de vie ;
 gestion de la gamme ;
 gestion de la marque.

1.5.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant

lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir, et disparaître.

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un

produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait.

A. Hypothèses

La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs

hypothèses :
 Un produit à une durée de vie limitée ;
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;
 Les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape
(stade).

B. La courbe de cycle de vie d’un produit

Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa

rentabilité, son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse
de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du
mix...

On distingue traditionnellement quatre étapes dans la vie d’un produit,

figure n°5 présente les courbes des ventes et des profits propres aux
différentes phases du cycle de vie d’un produit.

Page | 43
Page | 44
 C. Les limites du concept de cycle de vie

Il serait erroné de croire que tous les produits ont un cycle de vie s’apparente à
la courbe (figure n°5).

 Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent

grâce à un marketing performant à ne pas entrer en phase de déclin :
Exemple : Coca Cola
 D’autres produits ont un cycle de vie très court. Exemple : les téléphones
portables
 D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une
phase de déclin comme dans le secteur de la mode. Exemple : Convers.

Figure n°6 : Variation de l’axe temps d’un produit

Gadgets Produits sans âge Renaissance d’un produit

Jeux pour enfants L’aspirine Le scooter

1.5.2. Gestion de la gamme

A. Définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils

fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont
vendus dans les mêmes points de vent.

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par

l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place
précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

Page | 45
 B. Dimension de la gamme

Toute gamme est caractérisée par les dimensions suivantes :

 Lignes : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un

modèle de base.
 La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents
ou lignes proposés par l’entreprise. C’est le nombre de produits
réellement différents. Exemple : Clairmen : lait de beauté, savon, poudre,
huile,…
 La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que
comprend chaque ligne. C’est aussi le nombre moyens d’articles offert
par une gamme. Exemple : Clairmen lait : crème, lotion, pour enfant,
adulte,…
 Longueur d’une gamme : est la somme des produits de toutes les lignes

Page | 46
 C. Analyse des produits d’une gamme

 Produits leader et produits d'avenir

Les produits constituant une gamme jouent un rôle très varié.

 Les produits leaders : au centre de la gamme, assurent la plus grande
partie du chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc les plus lucratifs.
Les bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des
produits peu rentables mais susceptibles de le devenir : les produits d'«
avenir ».
 Les produits d'avenir : sont ceux qui sont appelés à remplacer les
produits leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2
produits leaders.

 Produits d'appel, de Prestige, Tactiques Et Régulateurs

Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de

permettre le positionnement de la gamme.

 Les produits d'attraction ou d'appel ce sont généralement des produits «

premiers prix » qui ont pour but d'attirer le consommateur sur le lieu de
vente. Ils peuvent être destinés à faire vendre directement ou
indirectement les produits leaders. Ils peuvent être choisis dans le cadre
d'une opération de marchandisage comme point d'attraction de la
clientèle.
 Les produits dits de « prestige » : ils ont pour rôle de valoriser la gamme
en lui donnant une image de haute qualité. Ils permettent également de
valoriser l'image et la marque de l'entreprise. Ces produits, répondant à
des préoccupations commerciales ne sont pas nécessairement rentables.
 Les produits dits « tactiques » : dont le rôle est d'occuper le terrain et de
gêner la concurrence.
 Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils sont
destinés à absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre
d'affaires. Ils doivent compenser les fluctuations des ventes des produits
leaders. Par exemple, un fabricant d'imperméables a une activité
saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront être des
parapluies ou des cirés d'été, etc.

Page | 47
  Produits complémentaires et de substitution

Lorsqu'on s'intéresse au rôle des produits dans une gamme, il convient

d'apprécier les relations de complémentarité ou de substitution éventuelle
entre les produits.

 Les produits dits « complémentaires » par rapport à d'autres produits :

par exemple du café et des filtres à café ou une chemise et une cravate.
 Les produits dits de « substitution » ou substituables sont des produits
qui, bien que différents, permettent de satisfaire le même besoin. Par
exemple, le café et le thé, l'un pouvant se substituer à l'autre.

 La cannibalisation

Une gamme doit être construite de telle sorte que les produits
fonctionnent en synergie ou en complémentarité.

Cependant, si deux produits sont trop proches, le chiffre d'affaires

développé par l'un peut se faire au détriment de l'autre. Ces deux produits
risquent d'être concurrents : on dit alors que l'on risque la « cannibalisation »
c'est-à-dire la concurrence entre plusieurs produits d'une même gamme.

D. Gestion du nouveau produit

Il existe quatre approches du produit nouveau selon le degré de

nouveauté qui est inclus :

 Les innovations à dominantes technologiques : portent sur les

caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de
production.
Page | 48
Par exemple : la création de produits finis nouveaux à partir de principes
scientifiques de base comme le four à micro-ondes ou l'appareil photo
numérique...

 Les variantes du produit existant : permettant d’attirer de nouveaux

segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de
l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus
souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la
couleur,…
 Les innovations dynamiques : utilisent des produits anciens et les
adaptent en fonction des besoins nouveaux.

Exemple : Le lait cowbell d’aujourd’hui a ajouté d’autres éléments nutritifs ainsi

on a le cowbell « vita riche », la cigarette mentholée,…

 Les innovations révolutionnaires : à base de technologie nouvelle, créent

ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les
consommateurs. Exemple : Télévision, téléphone, internet,…

 Développement du nouveau produit

Un nouveau produit peut être un produit qui répond à un nouveau besoin

du marché, un produit par rapport aux produits existant sur le marché, un
produit nouveau pour l’entreprise ou un produit qui été modifié ou amélioré.

 Le processus de lancement d’un nouveau produit

Le processus de lancement d’un nouveau produit comprend huit étapes :

Page | 49
Page | 50
 E. La gestion d’un portefeuille de produits

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à

l’entreprise de gérer son portefeuille de produits, c'est-à-dire de ses activités.

L’entreprise doit veiller à avoir un portefeuille de produits équilibrés,

c'est-à-dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle
de vie.
Trois méthodes sont généralement utilisées pour apprécier la répartition
des produits :
 La méthode des 20/80,
 la méthode ABC
 et la matrice BCG.

 La méthode ABC

La méthode ABC (Audit Bureau of Circulation) est une technique très

utilisée. Le poids économique d'un produit s'apprécie à l'aide du chiffre
d'affaires qu'il dégage. Il s'agit de classer les produits d'une gamme en 3
catégories :
 les produits A qui réalisent les plus gros chiffre d'affaires (80%). Ils se
situent au-dessus du chiffre d'affaires moyen des produits de la gamme.
 les produits B qui réalisent approximativement le chiffre d'affaires moyen
(15%)
 et les produits C qui sont en-dessous du chiffre d'affaires moyen (5%)

 La loi de Pareto ou la règle des 20/80 (loi de Pareto)

La loi de Pareto est une distribution statistique qui énonce qu'en général
80% du chiffre d'affaires est réalisé par environ 20% des produits. Ce qui ne
signifie pas qu'il faille abandonner les 80% de produits. Bien au contraire, il
peut y avoir dans ces produits, de nouveaux produits prometteurs ou de vieux
produits qui restent rentables malgré une diffusion

 La matrice BCG (Boston Consulting Group)

La matrice BCG (Boston Consulting Group) ou de composition de

portefeuilles de produits le positionnement des activités ou produits d'une
entreprise en fonction de 2 dimensions : la part de marché relative et le taux de
croissance du secteur.

Page | 51
 Présentement, nous allons développer à l’aide du modèle de Boston
Consulting Group, les stratégies liées à la gestion d’un portefeuille des produits.

La matrice BCG permet au gestionnaire d’une entreprise à plusieurs

activités de disposer d’un portefeuille des produits bien équilibré. Equilibrer le
portefeuille c’est avoir assez de vaches à lait finançant les dilemmes, dont il
faudra assurer la croissance vers les vedettes, en évitant de garder trop de
poids morts. Le modèle s’appuie sur deux variables :

 La part de marché relative (rapport entre la part du marché de

l’entreprise et celle de son concurrent le plus dangereux) ;
 Le taux de croissance du marché de référence.

Structure de la matrice BCG

 Les vaches à lait

Sont des produits dont le marché est en faible croissance, mais pour
lesquels l’entreprise détient une part de marché relative élevée ; ces produits
doivent en principe fournir des liquidités financières importantes et en
consommer peu. Ils constituent une source de financement pour soutenir des
activités de diversification ou de recherche. L’objectif stratégique prioritaire est
de« récolter » tout en protégeant la position de force.

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  Les poids morts ou « canards boiteux »

Sont des produits dont la part de marché relative est faible dans un
secteur vieillissant. Le maintien en vie d’une telle activité se traduit
généralement par une hémorragie financière sans espoir d’amélioration.
L’objectif est de « désinvestir » ou, en tout cas, de vivre modestement.

 Les enfants à problèmes

Ce sont des produits à faible part de marché relative dans un marché en

expansion rapide et qui exigent des liquidités importantes pour financer la
croissance. L’objectif prioritaire est ici de développer la part de marché pour les
pousser à évoluer vers les vedettes, au cas contraire, ils deviendront des
canards boiteux

 Les vedettes

Des produits qui sont leaders dans leur marché, lequel est en croissance
rapide. Il faut des moyens financiers conséquents pour soutenir leur
croissance ; mais, du fait de leur position concurrentielle, elles généreront aussi
des profits importants et prendront à l’avenir, le relais des produits vaches à
lait.

La matrice BCG permet de faire un portrait sur la santé du portefeuille

d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. A
cela, quatre dispositions pouvant être prises :

 Développer : le développement des parts de marché des dilemmes afin

de les transformer en vedettes en s’assurant des disponibilités
financières pour le réaliser ;
 Maintenir : le maintien des parts de marché des vaches à lait qui
paraissent peuvent encore avoir un avenir commercial ;
 Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur
rentabilité sans se soucier de leur de leur position commerciale (vaches à
lait en fin de vie et certains poids mort) ;
 Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop couteuses à
développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité (sources de
liquidité) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids
morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

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 F. Gestion de la marque

Le cycle de vie d’une marque n’est pas celui d’un produit-marché. Le cycle
de vie d’une marque comporte cinq phases (mais dans 85% des cas, le cycle ne
comporte que deux ou quatre phase) :

 Lancement : pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à

affirmer son positionnement.
 Confirmation : si l’effet de mode est passé et que la marque passe le cap,
son territoire est marqué.
 Consolidation : l’objectif est de tenir et d’augmenter sa part de marché.
 Déploiement : la marque en expansion se redéploye et conquiert de
nouvelles générations de consommateurs.
 Position orbitale : la marque est en possession de tous ses moyens.

2. LE PRIX

2.1. Le rôle du prix dans la stratégie marketing

Le prix est à la fois un instrument de stimulation de la demande et un

facteur déterminant de la rentabilité à long terme de l’entreprise. Le choix
d’une stratégie de prix implique donc le respect de deux types de cohérence :
la cohérence interne (= détermination du prix du produit par rapport aux
contraintes de coûts et de rentabilité) et la cohérence externe (= détermination
du prix du produit compte tenu de la sensibilité au prix des clients et du prix
des produits concurrents).

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 2.2. La fixation des prix

Pour fixer le prix de vente d'un produit, l'entreprise doit au préalable fixer
le prix qui lui permet de faire des profits.

Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :

Déterminer Evaluer Estimer Analyser Choisir une méthode Fixer le prix

l’objectif la demande le coût la concurrence de tarification

A. Objectifs

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce

d’atteindre à travers sa tarification. Les objectifs sont liés à plusieurs éléments,
ainsi nous avons :

 L’objectif lié au volume

Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé.

Prix

Quantité
Le prix influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus
ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) des ventes par rapport au prix :

∆q p : prix d’un bien

q q : quantités demandées d’un bien
E= Si e > 1 : la demande est élastique, c’est-à-dire sensible
∆p au prix.
p Si e = 1 : la demande est rigide, une modification du prix
n’engendre pas une variation de la demande.
Si e< 1 , la demande n’est pas sensible au prix.

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  Objectif de rentabilité

La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :

R = P.Q – CQ R = Rentabilité ou profit

P = Prix
C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue

Celle-ci montre qu’apparemment le profit est une fonction du prix.

Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix
influence aussi la quantité vendue.

 Objectif de gamme

Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres
produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif
d’optimiser les ventes des produits d’une gamme. Il faut veiller à la cohérence
des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des
produits d'une même gamme.

 Objectif d’image

Au prix est souvent associée une image de qualité. La fixation du prix élevé
peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de
produit de qualité.

B. Evaluation de la demande

Pour évaluer la demande par rapport au prix, les entreprises procèdent à

des études de prix, sur base d’un échantillon du marché du nouveau produit.
Ces études nous conduisent à la détermination du prix psychologique ou prix
d’acceptabilité.

C. Détermination du prix psychologique

La détermination d'un prix psychologique se fait grâce à un sondage

(exemple 500 personnes) dans lequel on pose deux questions aux sondés :
 au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de
mauvaise qualité ?

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  au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit, estimant qu'il est
trop cher ?
 Méthodologie

 Calculer le pourcentage de personnes qui trouvent le prix trop élevé ou

la qualité insuffisante
 Calculer
 le pourcentage cumulé décroissant des réponses " qualité
insuffisante » (a)
 le pourcentage cumulé croissant des réponses " prix trop élevé » (b).
 Calculer le pourcentage d'acheteurs potentiels : 100 - (a+ b).
 Le prix psychologique correspond au pourcentage d'acheteurs potentiels
le plus élevé.

 APPLICATION

Une société d’assurances envisage la mise en place d’une nouvelle

assurance qui sera commercialisée dans le réseau actuel de la société. Afin de
fixer un prix de vente mensuel, l’assurance souhaite utiliser la technique du prix
psychologique. Les résultats de l’enquête menée sur 500 sondés sont les
suivants

Prix de vente Réponses « qualité Réponses

insuffisante » « prix excessif »
110 100 0
120 215 0
130 95 40
140 55 50
150 35 80
1560 0 125
170 0 180
180 0 25

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  SOLUTION

Prix Réponses « qualité Réponses Nbre de Chiffre

de insuffisante » « prix excessif » consommateurs d’affaires
vente potentiels
Effectif % %CD Effectif % %CC % Montant
110 100 20 100 0 0 0 0 0
120 215 43 80 0 0 0 20 2400
130 95 19 37 40 8 08 55 7150
140 55 11 18 50 10 18 64 8960
150 35 07 07 80 16 34 59 8850
1560 0 0 0 125 25 59 41 6560
170 0 0 0 180 36 95 5 850
180 0 0 0 25 5 100 0 0
Total 500 10 500 100
0

NB : Le prix psychologique est 140$. A ce prix, 64% des personnes

interrogées achèteront. C’est l’effectif le plus élevé de la série. A ce prix, 18%
des personnes interrogées jugent le produit de mauvaise qualité et 18 %
encore jugent qu’il est trop cher.

 Graphique du prix psychologique

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A 140$ l’amplitude entre les deux courbes est maximum

3. Estimation des coûts

Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts

induisent le prix planché. Rappelons les différentes distinctions établies par les
praticiens en matière de coûts :

 Coûts fixes (coûts de structure) : insensibles aux variations de la

production ;
 Coûts variables (coûts opérationnels) : sensibles aux fluctuations de la
production. Ils sont divisés en deux :
 Coûts semi variables : comportent une partie fixe et une partie
variable.
 Coûts proportionnels : varient en relation directe avec les
variations de la production.

 Coûts directs : attribués à la production de ce bien et de lui seul.

 Coûts indirects (communs) : exposés pour produire plusieurs biens.
 Coût marginal : coût d’une unité supplémentaire de produit.

4. Analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les
coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de
référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes :

- Relevés de prix ;
- Analyse des tarifs ;
- Enquêtes auprès des consommateurs.

La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits

concurrents par rapport au prix pratiqués par ceux-ci, oriente la politique de
tarification de l’entreprise.

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 1. Choix d’une méthode de tarification

Les facteurs clés de la fixation d’un prix sont les suivants :

- Les coûts ;
- Les prix des concurrents et substituts ;
- Valeur perçue du produit.

N.B : Lorsque le prix est trop bas, pas de bénéfice possible et lorsqu’il est trop
élevé pas de demande.

Les principales méthodes de tarification sont les suivantes :

a) Coût + marge : consiste à définir le prix à partir d’un taux de marge

ajouté au coût total.
b) Taux de rentabilité souhaité : déterminer le prix qui permet
d’obtenir un taux de rentabilité donné, à partir d’un coût et d’un
volume de vente attendu.
c) Prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou au même prix
que le principal concurrent.
d) Prix de soumission : dans une procédure d’appel d’offres ou
d’adjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en compétition
pour obtenir un contrat, chacun d’entre elles soumet un prix
fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.

2. Le choix final

L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de

prix acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser le prix final proposé par le
marché en tenant compte de :

- La politique de prix adoptés par l’entreprise ;

- L’influence des autres variables du marketing mix ;
- Des réactions des autres intervenants (distributeurs, pouvoirs publics…)

III.2.2. Les différentes politiques de prix

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 Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique
habituelle de l’entreprise en matière de tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image
de la firme perçue par les clients et à son positionnement vis-à-vis de la
concurrence.

On distingue les différentes politiques ci-après :

1. La politique d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne

toucher qu’une clientèle limitée, c’est-à-dire un segment du marché acceptant
des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. Cette
politique convient :
- en phase de lacement d’un produit car les consommateurs sont
moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie ;

- à une production restreinte ou quand les ressources financières de

l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité).

Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment

restreint). En outre elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges
substantielles, à s’installer sur le marché.

2. La politique de pénétration du marché

Elle consiste à conquérir rapidement une part importante d’un vaste

marché, grâce à un prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une
politique de distribution de masse.

Le choix d’une telle politique se justifie quand :

- Les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;

- On peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
- On sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive
concurrence dès le lancement.

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et
acquière sur le marché une position de leader. Cependant cette politique est
très coûteuse, elle exige de gros investissements en production et en
commercialisation.
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 3. La politique de positionnement (à la valeur perçue)

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur

perçue du produit par le client. Cette approche est liée à la réflexion sur le
positionnement.

L’entreprise élabore un positionnement tenant compte d’une cible

particulière et de la qualité du produit offert. Le positionnement choisi fournit
une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le volume qu’elle
peut espérer vendre à ce prix, puis estime la capacité de production et
l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires. Elle est alors en
mesure d’évaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue
d’explorer le projet, sinon elle abandonne.

Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du

produit par l’acheteur, non seulement dans ses dimensions économiques, mais
également psychologiques.

III.2.3. Réactions des autres intervenants

1) Le prix et les distributeurs

Le responsable commercial d’une entreprise de production impose

plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles chez les détaillants :

- Si le producteur est puissant, il impose un prix conseillé et le

détaillant applique une marge prévus par le producteur ;

- Si les distributeurs disposent d’un pouvoir plus grand, le producteur

applique parfois une politique de prix discriminatoires selon les canaux de
discrimination. Cette pratique est fréquente dans la pratique car les
producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients.

2) Le prix et les concurrents

Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se préoccuper

autant des réactions des clients que de celles des concurrents. Les réactions

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des concurrents sont d’autant plus vives que leur nombre est limité que le
produit est homogène et que les clients sont bien informés :

- Sur certains marchés, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix.
Le leader d’un marché est souvent la cible d’une guerre de prix
déclenchée par d’autres entreprises soucieuses d’augmenter leur part de
marché.
- Sur des marchés où les produits sont plus différenciés, chaque entreprise
a plus de latitude puisque les critères d’achats des clients sont nombreux
(service, qualité, sécurité), rendant l’acheteur moins sensible au prix.

3) Les prix et les consommateurs

Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa perception du

produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou qu’il achète
fréquemment qu’à ceux qu’il n’achète qu’occasionnellement. Par ailleurs, en
l’absence d’autres informations, le prix constitue un repère pour évaluer le
niveau de qualité d’un produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est
supposée haute.

III.2.4. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute
une cascade de tarifs.

1) Les réductions commerciales ou financières

Nous avons :
- les escomptes
- les remises
- les rabais
- ristournes

2) Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.

Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :

- articles à prix coûtant ;

- offres spéciales.

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 3) Les prix discriminatoires

Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande. Le prix

discriminatoire, très réglementé, peut prendre plusieurs formes :

a) Discrimination entre les clients : tous ne paient pas le même prix

pour un produit ou un service donné ;
b) Discrimination entre les produits : prix différents pour des
versions légèrement modifiées d’un même article ;
c) Discrimination d’image : un même produit vendu sous des
marques et à des prix différents ;
d) Discrimination selon la place : les différences dans la demande
pour les diverses places font varier leur prix ;
e) Discrimination en fonction du temps : au cas où le prix d’un
produit varierait en fonction de son cycle de vie, des saisons, des
jours, des heures…

N.B. Parfois des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires

simultanément. Cependant le recours à ces méthodes qui supposent
une parfaite connaissance de la segmentation et ne pas créer un
mécontentement au sein de la clientèle qui serait préjudiciable à la
progression des ventes.

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