Universit Abdelmalek Essaadi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Tanger-

Cours de Log Inter. thme Collaboration logistique et commerciale entre producteur et distributeur
Professeur B. BENBBA Niveau: 5me anne CI

dc 2013

 Pourquoi

recourir la coopration ?

Est-ce un besoin ou une recherche dessor ? Quels sont les niveaux de coopration ? Comment traduire la coopration dans

un cadre technique et organisationnel ?

II

III

Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

Avant 1950 : les relations sont quilibres Les annes 1950-1960 : on assiste la domination des fabricants La priode 1960-1975 : cest une poque dalliances objectives La priode de 1975-1990 : la prise de pouvoir des distributeurs De 1990 nos jours : la recherche dun nouvel quilibre

Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

Avant 1950 : les relations sont quilibres

La longueur de la chane de distribution risque de conflit attnu par les intermdiaires absence d'affrontement direct.
Approvisionnement PME: - soit localement auprs de petits producteurs. - soit par l'intermdiaire de grossistes. Les industriels traits: - soit avec les distributeurs de petite taille. - soit passaient par un circuit long constitu d'une chane d'intermdiaires.

Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

Avant 1950 : les relations sont quilibres Industriels PME Industriels PME Industriels PME

circuit long
Grossistes

circuit court

Petites entreprises

Centrale d'achat

Dtaillants

Dtaillants

Succursalistes

Multitude de dtaillants
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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

Les annes 1950-1960 : On assiste la domination des fabricants

Les fabricants deviennent de grandes units industrielles et utilisent les outils du marketing moderne: contact direct avec le client final (publicit), matrise du merchandising, connaissance des marchs Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concder aux commerants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes. Les commerants sont considrs comme des intermdiaires neutres par les industriels.
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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

Les annes 1950-1960 : on assiste la domination des fabricants Industriels PME Industriels PME Grandes entreprises

circuit long
Grossistes

Dveloppement grandes entreprises circuit court

Centrale d'achat Succursalistes Distributeurs

Dtaillants

Dtaillants

Naissance grande distribution

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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives

Les industriels considrent les distributeurs comme une opportunit. Les industriels voient dans la grande distribution lopportunit de conqurir rapidement des parts de march Dclin du commerce de gros (consquence du dveloppement de la GD) Alliances au dtriment du petit commerce traditionnel

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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives

Industriels PME

Industriels PME

Grandes entreprises

circuit long
Grossistes

circuit court

Dveloppement grandes entreprises

Centrale d'achat Centrale d'achat

Dtaillants

Dtaillants

Succursalistes

Distributeurs

Diminution nombre dtaillants

Dveloppement grande distribution

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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs

Le dveloppement des supermarchs, hypermarchs et GS assure aux distributeurs des parts de march de plus en plus leves et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute ngociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces li la puissance de l'un ou de l'autre. (apparition de conflit).

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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs

Diminution Industriels nombre PME PME circuit long

Grossistes

Grandes entreprises

circuit court

Oligopole des grandes entreprises

Centrale d'achat

Centrale d'achat

Dtaillants

Grands distributeurs
Domination de la grande distribution
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Diminution nombre dtaillants

Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui

De 1990 nos jours : la recherche dun nouvel quilibre

La recherche de partenariat entre producteurs et distributeurs. Nouveaux concepts : Trade marketing, category management, ECR (Efficient Consumer Response )

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Problmes et conflits relationnels entre producteurs et distributeurs

La multi-distribution : certains distributeurs fournisseur,avoir dsir dexclusivit souhaitent lexclusivit dune marque, Les problmes prsentation produit interdisant au de producteur de des passer par au point de venteconcurrents. (merchandising) : problmes plusieurs circuits dassortiment, emplacement dans le magasin et dans les rayons

Les oppositions dintrts : qui se manifestent par exemple au niveau du stockage. Le producteur et le distributeur voulant chacun lautre la prisede en La dfinition des laisser conditions charge de cette fonction. rfrencement : droit dentre, dure du crdit-

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Problmes et conflits relationnels entre producteurs et distributeurs

La politique des marques : Les marques distributeurs et surtout les marques denseigne sont concurrentes des marques des producteurs. Ainsi, les distributeurs dpossdent les producteurs de la fonction marketing en ramenant le rle du producteur celui dun simple ne matrise les prix, les marques Le fournisseur refus dequi vente : le pas producteur pour desni le raisons diverses slective, points positionnement du(distribution produit.

de vente aux dbits insuffisants, pratique de prix dappel non souhait..) peut refuser de vendre de certains distributeurs et crer assez La politique prix et la fixation des prix de dobstacles pour le distributeur. vente : dfinition de dcourager marges, problmes poss par les promotions et les prix dappel

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Du conflit la coopration

Plusieurs causes
Les effets pervers du systme antrieur La gnralisation des TIC Les stratgies de positionnement des enseignes

expliquent la volont actuelle de recherche de partenariat.

Les diffrentes manifestations de la coopration Trade marketing, category management, ECR

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Les caractristiques de la coopration logistique

La dimension relationnelle Il sagit dun processus continu sur une priode de

temps tendue et sur une base rptitive.

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Les caractristiques de la coopration logistique

La poursuite dobjectifs communs entre les membres du canal logistique dont les effets seront bnques et partags, et qui aboutira la cration dactifs spciques

lgalit des partenaires sous une forme de donnant-donnant ;

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Les caractristiques de la coopration logistique

le ncessaire changement de posture partir dune posture initiale, caractrise par la forte dimension concurrentielle des relations, la pauvret des informations partages, labsence dexpriences passes permettant de dvelopper la conance, considre comme une donne intrinsque de la relation de coopration ;

loptimisation globale optimisations locales.

est

privilgie

plutt

que

les

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 1

Reconnatre que la coordination de la chane dapprovisionnement saccrot dans le temps pour faire baisser les cots ; Reconnaitre que la coopration constitue la voie privilgie de loptimisation globale des chanes dapprovisionnement logistiques en termes de service et de cot ; Reconnaitre quil faut cooprer pour tre comptitif ;

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 2
Si la logistique apparat comme un domaine privilgi de

coopration, il faut savoir dpasser ce seul domaine en

prenant en compte dautres champs grce aux premiers dveloppements raliss en matire de gestion des ux.

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 3

Trois modes gnriques de coopration producteursdistributeurs mergent dans les chanes dapprovisionnement. Ils se diffrencient par leurs objectifs respectifs, les champs dapplication et les modes de coordination quils mettent en uvre. Ils sont respectivement centrs sur des champs oprationnels, commerciaux et marketing ;

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 4
La ralit des cooprations producteursdistributeurs se situe comme un mix entre les trois modes gnriques selon une pondration, fonction du secteur o se situent le producteur et le distributeur donns ;

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 5
Lvolution dans le temps des cooprations producteurs-distributeurs ne procde pas dune dynamique circulaire ou linaire permettant de passer dun mode gnrique un autre. Le dveloppement chronologique des cooprations rpond une logique sectorielle et aux postures stratgiques des acteurs conomiques ;

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Principes pour btir une coopration logistique

Principe 6
Chaque mode gnrique de coopration ncessite des prrequis organisationnels intrarme au sens des mtiers, des comptences et des systmes dinformation.

Il y a une corrlation entre le mode de coordination intra-rme et le mode de coordination de la chane dapprovisionnement.

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Les trois modes gnriques de coopration

1. Prsentation des modes gnriques de coopration

Mode1: la coopration logisticooprationnelle

La

coopration Logistico-oprationnelle est limite la rsolution de problmes dont lorigine est essentiellement logistique. Elle porte sur des activits oprationnelles de chacun des acteurs et sur la mise en uvre de solutions techniques orientes vers la recherche de gains de productivit.

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Les trois modes gnriques de coopration

1. Prsentation des modes gnriques de coopration

Mode 2 : la coopration logisticocommerciale

Amlioration

de la performance commerciale, chiffre daffaires et marges, en sappuyant sur des organisations et des systmes logistiques adapts et en reconnaissant la ncessit dune approche diffrencie par famille logistique. Cette relation associe les logisticiens et les vendeurs chez le producteur et les acheteurs chez le distributeur.
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Les trois modes gnriques de coopration

1. Prsentation des modes gnriques de coopration

Mode 3 : la coopration logistico-marketing

Adapter

le produit par une conception partage et une dmarche conjointe en termes de marketing pour accrotre la fonction dutilit du consommateur. Dans ce mode, lchange relationnel sinscrit dans la dure, les investissements (cration de valeur distinctive) et les gains (nanciers, commerciaux et cots) sont partags.
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Mode 1 : coopration logistico-oprationnelle

Relation asymtrique base sur le pouvoir exerc ; modle de standardisation et de productivit ; Cots limits aux cots de transaction ; Processus partags pour

Mode 2 : coopration logistico-commerciale

Une approche oriente cot vers un objectif de parts de march ; Modle de exibilit passive ; Minimisation du cot global de la chane dapprovisionnement et accroissement des ventes ; Champs de la coopration : gestion des assortiments, rduction des ruptures de stock en linaire, gestion des emballages ; M ise en uvre dindicateurs de mesure de performance ddis.

Mode 3 : coopration logistico-marketing

Modle de exibilit dynamique et de ractivit ; Cration dune valeur spcique ; Le client est au centre de la coopration ; Champs de la coopration : mutualisation des ressources, gestion intgre des ux, dnition partage des assortiments, abandon des ventes perte, conception et introduction de nouveaux produits ddis la relation.

rsoudre des problmes ; Champs de la coopration : transport, entreposage, gestion des commandes ; Implantation de systmes routiniers et standardiss (EDI) pour accrotre la productivit.

Tableau 1 : Les caractristiques principales de ces trois modes gnriques

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Coopration hybride entre producteur et distributeur

Les modes gnriques ne sont pas exclusifs lun de lautre ; Il ny a pas de dynamique tendancielle dun type un autre.

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Les trois modes gnriques de coopration

2. Objets de la coopration

Mode1: la coopration logisticooprationnelle

Orient vers la rsolution de dysfonctionnements coteux en

rglement de litiges (erreurs de facturation, mauvaise abilit

des informations sur les produits, erreurs de livraison).

Orient vers la baisse des cots par la mise en place de

routines, qui permettent des gains de productivit par

limination des tches sans valeur ajoute

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Les trois modes gnriques de coopration

2. Objets de la coopration

Mode 2 : la coopration logisticocommerciale

La coopration logistico-commerciale, apprhende le cot logistique global et identie la logistique comme vritable

fonction de support de la stratgie commerciale.

La coopration logistique, non seulement par son niveau de performance conditionne la russite des orientations commerciales des entreprises, mais peut constituer un lment-cl de limplantation de la politique commerciale (slection des canaux de distribution et des acteurs commerciaux).
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Les trois modes gnriques de coopration

2. Objets de la coopration

Mode 3 : la coopration logistico-marketing

la coopration logistico-marketing, met en avant la cration dune valeur distinctive propritaire des membres de laccord coopratif. Ici, cest le consommateur nal qui stimule la coopration, et

cest par une dnition conjointe du marketing mix quest

maximise la fonction dutilit du consommateur.

Dans cette perspective, cooprer permet de crer la comptence distinctive pour le client qui devient llment polaire principal.
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Trade marketing :

Dans un contexte difficile des produits de grande consommation, les distributeurs:

Cessent la recherche systmatique des prix les plus bas et tenter didentifier et de valoriser des services associs aux produits pour le client ;

Appuient la ngociation industriel/distributeur sur des critres plus diversifis que le seul prix comme, par exemple, les moyens de paiement, lautomatisation des procdures, la continuit de la chane logistique.

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Trade marketing :

Le Trade-marketing, ou marketing du commerce, symbolise un changement dattitude dans les rapports entre producteur et distributeur

Le Trade-marketing permet doptimiser loffre aux clients consommateurs finals grce une prise en compte plus structure de son offre auprs du distributeur

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Trade marketing :

TM: Lmergence du marketing denseigne chez les distributeurs.

Faire du trade marketing, cest insrer la stratgie de lenseigne dans la stratgie de la marque .

Avec TM, on cherche rduire les ruptures de stocks, mieux coordonner la logistique, schanger des informations informatises facilitant la mesure dimpact des promotions par exemple.
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Trade marketing :

Les distributeurs nont plus un simple rle de dtaillant: ils sont gestionnaire de leurs propres marques: les marques de distributeurs MDD MDD= introduire un nouveau produit qui a pour but soit:
La substitution aux produits de marques nationales MN ( MDD me-too) La segmentation de la demande: offrir une MDD plus faible que MN pour servir les consommateurs qui ne peuvent payer les produits MN. (MDD premier-prix)

MDD me-too: gain en pouvoir de ngociation MDD premier-prix: segmentation de la demande

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Trade marketing :

Figure 1: Les trois marketings du canal de la grande distribution

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EDI (Echange de Donnes Informatis):

Dfinition :
L'EDI consiste changer entre diffrents partenaires et par voie lectronique des informations structures, rfrences dans des documents normaliss. L'EDI, c'est donc le remplacement des documents papier par des fichiers informatiques structurs, ainsi que la circulation, travers des rseaux de tlcommunication, de ces informations selon un langage normalis.

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EDI (Echange de Donnes Informatis):

Enjeux organisationnels

Rduction du Cycle commercial

Diminution du stock de scurit Suppression des dlais postaux Automatisation des tches permet de mieux grer les stocks de marchandises.

Rduction du Cycle financier

Rduction des cots administratifs

Diminution encours financiers rduction cot services bancaires.

des
du des

La rduction des cots administratifs est la consquence directe de la mise en place de lEDI.

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EDI (Echange de Donnes Informatis):

Enjeux organisationnels

Rduction du temps de saisie

Diminution des litiges

Avantage au point de vue humain

Remplacement du temps de saisie manuelle par un temps de contrle de linformation change ; La rduction des erreurs et loptimisation des procdures

Lintgration automatique des donnes assure une parfaite fiabilit de linformation Risques de litiges dus aux erreurs de saisie et dinterprtation sont supprims.

Llimination des tches sans valeur ajoute. Attribution au personnel tches plus valorisantes et enrichissantes

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EDI (Echange de Donnes Informatis):

Enjeux organisationnels

Lamlioration des relations entre lentreprise et ses partenaires Lamlioration fondamentale du service la clientle Lamlioration trs positive de limage de marque La fidlisation des tiers qui permet de stabiliser des relations entre partenaires

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EDI (Echange de Donnes Informatis):

Les freins lEDI

Nouvelle organisation interne

Rvision de la cohrence interne des systmes dinformation Renforcement de la coordination entre tous les services concerns par une transaction.

Nouvelle culture de travail

LEDI est une nouvelle culture de travail; lEDI met en lumire la responsabilit des travailleurs; Comme toute innovation, lEDI provoque des rsistances qui doivent tre anticipes afin dtre traites au mieux de lintrt collectif.

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ERC : Efficient Consumer Response

Dfinition : Une stratgie qui cherchent rationaliser la chane de distribution pour accrotre la valeur apporte aux clients tout en limitant les cots sy rapportant.
(Food Marketing Institute)

Dans cette stratgie, les producteurs et distributeurs recherchent une coopration pour accrotre, dans une dmarche commune et coordonne, la satisfaction du consommateur qui est plac au centre des proccupations communes.

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ERC : Efficient Consumer Response

Les objectifs de lECR

Objectif de rduction des cots

Identification des dysfonctionnements linterface du distributeur et du producteur qui permettra de trouver les sources de cots non justifis et donc les possibilits dconomie commune.

objectif de dynamisation commerciale

Faire passer le travail commun entre producteur et distributeur dune logique de cots une logique de gain; Promotions, introduction des produits nouveaux, conditionnements
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ERC : Efficient Consumer Response Les champs d'application de l'ECR

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ERC : Efficient Consumer Response

Intrts de lECR pour le producteur

Rduction des litiges trs coteux en gestion administrative Optimisation et matrise des flux logistiques Rduction des ruptures du stock

Elaboration dune relation cratrice de valeur pour le consommateur final

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ERC : Efficient Consumer Response

Intrts de lECR pour le distributeur

Rduction du stock et matrise des cots Extension et optimisation des changes informatiss

Diminution des documents changs

Amlioration du taux de service en limitant les ruptures de stock en linaire

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GPA : Gestion partage des approvisionnements

La GPA est une pratique logistique de lECR permettant La passer GPA estpouss une mthode dansde de dun flux (usine-magasin) la chane dapprovisionnement,qui un diffre flux tir (magasinrapprovisionnement de la usine) par la demande consommateur. commande traditionnelle par le partage entre

les deux partenaires : partir dinformations transmises par le distributeur, le fournisseur calcule ses besoins de rapprovisionnement et lui transmet une proposition de commande qui est valide par le distributeur.

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GPA : Gestion partage des approvisionnements

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GPA : Gestion partage des approvisionnements Intrts de la GPA pour le distributeur

Baisse significative des cots

Transfert dune partie de la charge de travail vers le producteur

Assure un taux de disponibilit des produits de presque 100 %

Rduire les stocks en rayon

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GPA : Gestion partage des approvisionnements

Rduction des stocks

Meilleur planification de la production
Intrts de la GPA pour le producteur

Baisse du cout de stockage

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CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

Dfinition :
Cest un processus collaboratif mis en place entre les producteurs et distributeurs qui prend en compte toute la Supply Chain. Il est labor en ralisant un Business Plan commun aux fournisseurs et aux distributeurs et a pour objectif principal de rduire les ruptures en linaires en effectuant des rapprovisionnements automatiques.

Remarque :
Pour que ce processus puisse tre exploit de la meilleure faon, Il faut que producteurs et distributeurs partagent et communiquent les informations quils dtiennent dans un environnement de transparence et dans la perspective dun partenariat gagnant-gagnant .

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CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

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CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

Intrts de lCPFR pour le distributeur

Baisse des stocks et donc une rduction significative des cots Rduction les frais administratifs grce a linformatisation du processus Niveau de service optimal dans loptique de la fidlisation client

Rduction des ruptures en linaire grce au rapprovision nement automatique

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CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

Prvisions de ventes plus prcises pour ses produits

Rduction des frais administratifs grce a linformatisation du processus

Intrts du CPFR pour le producteur

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CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

Inconvnients du CPFR

Le seul frein ltablissement dune telle mthode est le partage dinformation. Jusquo va la confiance entre le distributeur et le fournisseur dans le partage des donnes?

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CONCLUSION

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Bibliographie et Webgraphie

Gencod EAN France, EDI et gestion partage de lapprovisionnement : manuel des meilleures pratiques, ECR France, 1999
Martin A., Efficient Consumer Response, Jouenne et Associs, Paris, 1997 DORNIER P.-P., FENDER M., La logistique globale, Editions dOrganisation, 2001 COLIN J., PACHE G., La logistique de distribution : Lavenir du marketing, Chotard & Ass. Editeurs, 1988 VANDAELE M., Commerce & Industrie Le nouveau partenariat, 1998 www.ecr-france.org www.ecr-europe.org http://www.editions-organisation.com http://www.logistique-systemique.net

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