Conceptos de Calidad

Tema 01
“La sabiduría comienza por la definición de los términos”
Sócrates
El objetivo de este tema es reflejar los cambios en las formas de entender
la calidad, y cómo se han emparejado con la transformación de los
modelos productivos en las economías preindustriales, industriales y de
servicios, y con los propios avances en las orientaciones para la Gestión de
la Calidad. A pesar de la importancia creciente de la calidad y del aluvión
de trabajos que intentan difundir el significado de la Gestión de la Calidad,
no se ha producido un avance significativo hacia una definición clara y
ampliamente aceptada por el concepto calidad. No existe en la literatura
una definición universal, parsimoniosa y comúnmente aceptada de
calidad. Por el contrario, existen numerosas dificultades, tanto
conceptuales como prácticas, que lo hacen aún un concepto escurridizo y
difícil de definir.
Las diferentes definiciones toman distintas unidades de análisis
(productos, procesos, sistemas, mercado, empresa, sistema de valor),
ponen el acento en algunas de las distintas dimensiones de la calidad del
producto, y recurren a distintos métodos para evaluarla. Esta variedad de
definiciones es una de las posibles explicaciones a los resultados
contradictorios o inconsistentes que se observan en buena parte de la
investigación sobre calidad. Muchas de las relaciones causales de la
calidad con otras variables dependen del concepto de calidad adoptado.
Así pues, la definición precisa de calidad es importante, no sólo a efectos
de consensuar el concepto para una investigación acumulativa de sus
efectos, sino también para homogenizar el lenguaje en las organizaciones
y favorecer un diálogo constructivo.
 Conceptos de Calidad
Autores Enfoque Acento diferencial Desarrollo

Platón Excelencia Calidad absoluta Excelencia como superioridad absoluta, “lo mejor”
(producto) Asimilación con el concepto de “lujo”
Analogía con la calidad de diseño
Shewhart Técnico: conformidad Calidad comprobada / Establecer especificaciones
Crosby con especificaciones controlada (procesos) Medir la calidad por la proximidad real a los estándares
Énfasis en la calidad de conformidad. Cero defectos
Deming, Taguchi Estadístico: pérdidas Calidad generada La calidad es inseparable de la eficacia económica
mínimas para la (producto y procesos) Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo
sociedad, reduciendo la coste
variabilidad y La calidad exige disminuir la variabilidad de las
mejorando estándares características del producto alrededor de los estándares y
su mejora permanente
Optimizar la calidad de diseño para mejorar la calidad de
conformidad
Feigenbaum Aptitud para el uso Calidad planificada Traducir las necesidades de los clientes en las
Juran (sistema) especificaciones
Ishikawa La calidad se mide por lograr la aptitud deseada por el
cliente
Énfasis tanto en la calidad de diseño como de conformidad
Parasuraman Satisfacción de las Calidad satisfecha Alcanzar o superar las expectativas de los clientes
Berry expectativas del cliente (servicio) Énfasis en la calidad de servicio
Zeithami
Evans Calidad total Calidad gestionada Calidad significa crear valor para los grupos de interés.
(P&G) (empresa y su sistema Énfasis en la calidad en toda la cadena y el sistema de
de valor) valor.
Concepto de calidad como excelencia
Garvin habla de un enfoque trascendente para definir la calidad como excelencia de una
perspectiva metafísica que concibe la calidad como la innata excelencia. El concepto de calidad
como excelencia tiene una antigua tradición, que se remonta hasta los filósofos griegos como
Platón y prosigue con el trabajo artesanal. En aquellos tiempos, la calidad se concebía como la
posesión de una cosa de la virtud de ser “la mejor”, entendida como un estándar absoluto, en vez
de lo chapucero o fraudulento. Hoy en día, este significado absoluto se conserva en la creencia
popular de que la calidad es “lo mejor”, “lo más brillante”, “el poseer los estándares más altos”, sin
ningún compromiso de los secundario y oponiéndolo a lo vulgar. Esta acepción de la excelencia es
de amplio uso en otros contextos. Así, cuando se aplica a las personas, indica un comportamiento
ejemplar con estándares sobresalientes.
Por tanto, el concepto se aplica para describir los productos con los máximos estándares de calidad
en todas sus características. Este concepto de calidad tiene su importancia por incidir en la
trascendencia de la calidad de diseño, que marca el grado de excelencia del producto. La expresión
“producto de calidad” sería entonces equivalente a la de producto con la mejor calidad de diseño
posible. El lujo o su ausencia se traduce en especificaciones concretas tales como alfombras de piel
o tapetes de hule, cuadros de primeras firmas o cuadros que son reproducciones baratas.
El concepto de calidad como excelencia tiene sus ventajas. En primer lugar, es una visión que
puede ser más fácil de comprender que otras como la creación de valor, dando una señal clara de
la ambición de estándares a alcanzar, de modo que la aceptación y el compromiso de los
empleados sean más accesibles. La excelencia puede igualmente ser una buena base para la
diferenciación comercial del producto, aprovechando el orgullo que un producto excelente
siempre despierta entre sus compradores.
 Concepto técnico de calidad como
conformidad con las especificaciones
El pensamiento de la orientación técnica de la calidad gira mayoritariamente
alrededor del concepto de calidad como “conformidad con las especificaciones”,
desde las aportaciones pioneras de Shewhart. Para éste, la definición de calidad
debe ante todo servir para medir la calidad del producto de modo que sea posible
un análisis continuo de su evolución en el tiempo. El concepto de calidad como
conformidad con las especificaciones es seguramente el primer concepto
ampliamente abrazado en la literatura sobre calidad.
Las medidas son entonces tomadas continuamente para determinar la
conformidad con aquellas especificaciones. La no conformidad detectada es la
ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no
conformidad, y la calidad se convierte en definible. La idea de la calidad como cero
defectos como producto sin ninguna deficiencia, es habitual en la literatura
técnica sobre calidad.
Este es un concepto de calidad basado en el producto. Considera la calidad como
un conjunto de características medibles que se requieren para satisfacer al cliente.
Por tanto, las diferencias de calidad entre los productos se deberían a su posesión
relativa de una cierta cantidad del ingrediente deseado.
 Concepto técnico de calidad como
conformidad con las especificaciones
Las principales ventajas de este concepto son las siguientes:
– La facilidad de medición, pues los objetivos de calidad pueden fijarse sencillamente en términos de
conformidad o no con las especificaciones. La medición de la calidad usando la conformidad con las
especificaciones es relativamente sencilla, y aporta un sistema operativo de control del logro de los
objetivos de calidad.
– La definición de calidad como conformidad con las especificaciones obliga a la dirección a desagregar
todos los componentes del producto, para poder fijar estándares apropiados a cada característica
que refleje necesidades del consumidor. Esta tarea impone una disciplina, que minimiza el riesgo de
olvidar aquellas actividades que son críticas para el juicio sobre la calidad por los clientes.
– El concepto de calidad como conformidad con las especificaciones puede ser útil para aclarar las
responsabilidades contraídas en calidad por los operarios y supervisores. La falta de contacto directo
o el desconocimiento de las necesidades de los clientes (internos o externos) obliga a definir
claramente dichas responsabilidades, fijándolas en términos de conformidad.
– La orientación hacia el cumplimiento de los estándares de calidad también puede ayudar a la mejora
de la eficiencia, reduciendo los costes de no calidad nacidos de fallos en el producto.
Concepto estadístico de calidad como
uniformidad
Se acepta que una pieza tiene calidad cuando sus características están
dentro de los límites de tolerancia superior e inferior de la especificación.
Pero la conformidad con las metas de las especificaciones no es suficiente
como base para una Gestión de la Calidad realmente eficaz. Cumplir con
las metas de las especificaciones hoy y no mañana equivale a admitir un
cierto grado de variabilidad en dicha conformidad. Esta lectura equívoca
del anterior concepto fue pronto desvelada por Shewhart, siendo su
discípulo Deming quien más ha insistido en ella durante décadas. Para
Deming, calidad es un bajo grado de uniformidad y fiabilidad a bajo
coste y adecuado a las necesidades del mercado. Una definición de
calidad equivalente es la aportada por Wyckoff “calidad es el grado de
excelencia comprometido y el control de la variabilidad en el alcance de
esa excelencia en respuesta a los requerimientos de los consumidores”.
Esta filosofía de la calidad de Deming hace comprender que la estadística
es importante, pero lo crucial es un pensamiento estadístico, que oponga
el concepto de variedad al de calidad.
Concepto estadístico de calidad como
uniformidad
El concepto estadístico de calidad como uniformidad sigue
centrado en los aspectos internos de la producción, pero se enfoca
a lograr productos libres de errores que satisfagan con precisión las
metas de las especificaciones de diseño. La Gestión de la Calidad
debería entonces enfocarse en definir la variabilidad que los
clientes aceptan, a establecer procedimientos para normalizarla, a
reducir progresivamente las desviaciones respecto a las metas de
las especificaciones y a hacerlo bien a la primera. El concepto
estadístico de calidad gira entonces alrededor de los procesos. La
calidad es consecuencia de reducir la variabilidad de los
comportamientos en los procesos: no se puede garantizar una
calidad uniforme y su mejora continua sin disminuir la variabilidad
de las características del producto y el servicio. Holiday Inns es un
ejemplo excelente: en esta cadena hotelera la fiabilidad (calidad sin
variabilidad) es un objetivo institucional supremo, a tal punto que
el lema que guía a toda la organización es “nada de sorpresas”.
Concepto estadístico de calidad como
uniformidad
La idea de Deming sobre un esfuerzo continuo por mejorar el proceso reduciendo
la variabilidad, concuerda con el concepto de función de pérdida de la calidad
introducido por Taguchi. Este autor fue clarividente al remarcar que no es
admisible la forma de pensar que considera que hay calidad cuando la variación
del proceso no excede de los límites de la especificación. Su postura es que es más
exacto afirmar que hay una pérdida mínima en el valor nominal o central y una
pérdida siempre en aumento al separarse la variación del valor nominal en
cualquier sentido. Las pérdidas no nacen solamente cuando no se cumple una
especificación, sino que sobre todo son una función de la variación respecto a las
especificaciones. Es más eficiente minimizar la varianza que la conformidad
estricta con las especificaciones. Para que la calidad sea robusta se requiere que la
característica esté suficientemente centrada con respecto al valor central aunque
alguna de las piezas esté fuera de los límites de tolerancia.
 Concepto de calidad como aptitud
para el uso
Los conceptos técnico y estadístico de la calidad son absolutamente insuficientes
para representar las responsabilidades de la empresa en Gestión de la Calidad. Los
problemas que presentan son varios, referidos básicamente a las dificultades para
establecer o cambiar las especificaciones.
– Su aplicación práctica ha conducido a olvidar uno de sus principios esenciales: las características y las
especificaciones de calidad deben establecerse a partir de las funciones que el cliente desea que le
preste el producto y de las necesidades de los clientes respectivamente, esto es, de sus requisitos.
Cuando esto se olvida, las características de calidad no reflejarán la verdadera calidad del producto.
– Su énfasis en la calidad de conformidad puede conducir a una empresa orientada hacia el producto,
hacia la eficiencia interna de la empresa, enfocando todos los esfuerzos en la dirección de asegurar
la elaboración de productos conformes con las especificaciones, aunque luego no tengan mercado o
la eficacia se vea perjudicada. El enfoque interno en el cumplimiento de los estándares puede hacer
que se pierda de vista a los competidores y a los consumidores. La empresa puede entonces ser muy
eficiente en el aseguramiento de especificaciones que no aportan valor al cliente, pero al ignorar los
cambios en el mercado puede no cerciorarse de nuevas exigencias de calidad de diseño.
– El establecimiento de las especificaciones apropiadas depende de la habilidad de la dirección para
identificar los requisitos de los clientes. Sin embargo, estas preferencias cambian en el tiempo
algunas veces de forma drástica, haciendo irrelevante todo el trabajo previo de definición de
especificaciones.
• Ejemplo 1: ¿Qué preferiría comprar usted, la mejor cámara fotográfica digital que
cuesta 2,000 euros idónea para un profesional de la fotografía, una cámara
fotográfica compacta con un precio de 200 euros que es perfectamente adecuada
para su uso previsto (fotos familiares normalmente), o una cámara desechable de
10 euros que sólo produce fotos borrosas?

• Ejemplo 2: ¿Qué preferiría comprar usted, un periódico impreso en papel “cuché”

que cuesta 4 euros, el mismo periódico (en contenido) impreso en papel de
periódico corriente que cuesta 1 euro, o un periódico de ínfimo contenido impreso
en papel degradado que le ensucie las manos nada más tocarlo cuyo precio sea de
10 céntimos de euro?
 Concepto de calidad como aptitud
para el uso
El concepto de calidad orientada hacia el cliente está presente en casi todos los
enfoques modernos de Gestión de Calidad, desde que Juran acuñara la idea que
“el consumidor es la pieza más importante de la línea de producción. La calidad se
debe orientar a las necesidades del consumidor, presente y futuro”. Sobre esta
idea, Juran construye el concepto de calidad como “aptitud o adecuación para el
uso del producto”. La calidad no constituye entonces simplemente en no tener
deficiencias. Además, implica “un producto con un conjunto de características que
satisfacen las necesidades de los clientes y, en consecuencia, hacen satisfactorio el
producto”. Adoptamos, pues, el criterio de denominar productos a todos los
bienes y servicios que la empresa ofrece al cliente.
El concepto de calidad como “conformidad con la aptitud para el uso” desvela
igualmente los problemas consustanciales al concepto de calidad como excelencia.
Alcanzar el máximo nivel de calidad en cada una de las características del
producto, además de muy costoso, puede no aportar satisfacción al cliente. Un
producto de calidad no es aquel con la mejor calidad de diseño, sino aquel que
satisfaga realmente los requisitos del cliente en prestaciones, precio o uso
previsto. La calidad no es lujo o sofisticación necesariamente, si el cliente no lo
pide.
Concepto de calidad como satisfacción
de las expectativas del cliente
La idea de que las especificaciones deben ser establecidas en función de los
requerimientos del cliente, en la que se basa el concepto de calidad como aptitud
para el uso, encierra también problemas:
– Deja de lado el hecho que los clientes no conocen generalmente las especificaciones de calidad del
producto. Los clientes no siempre evalúan el desempeño de un producto en términos de su
conformidad con las especificaciones preestablecidas, bien porque no se preocupan de dichos
aspectos técnicos, bien por las dificultades para tener información completa sobre las características
objetivas de un producto. Esta limitación del concepto es especialmente fuerte en los servicios, por
su naturaleza básicamente intangible y la importancia que en ellos adquieren las relaciones
personales. Quizá la excepción son los compradores industriales que practican controles de calidad
en el suministro de materiales. Por consiguiente, la presumible ventaja de este concepto cual era su
factibilidad para ser medido y controlado objetivamente se diluye en gran parte.
– Las especificaciones pueden fijarse en cualquier proceso dela cadena de valor. Sin embargo, la
percepción por el cliente de la calidad del producto sólo se forma al final de proceso de compra.
Resulta entonces muy difícil deslindar dónde se sitúan los problemas de calidad: la evaluación de la
calidad por el comprador puede estar sesgada por su insatisfacción con características de calidad
nacidas en la producción por el fabricante, que penaliza su percepción de la calidad del servicio
aunque el vendedor haya cumplido todas las especificaciones que le corresponden en la transacción;
y viceversa, un servicio defectuoso por el vendedor minorista puede arruinar la percepción de
calidad del cliente llevándolo a penalizar el cumplimiento de ciertas especificaciones que han sido
cumplidas pero mal informadas en el acto de la venta.
Concepto de calidad como satisfacción
de las expectativas del cliente
El concepto de calidad como satisfacción de las expectativas del cliente se
desarrolla precisamente ante la conciencia de estos problemas y con el ánimo de
superarlos. Esta conceptualización comparte con las ideas previas de Deming y
Juran el principio de que lo importante en calidad es la orientación hacia el cliente,
si bien ahora la calidad se define y mide en términos de percepción de calidad por
el consumidor y no por la empresa, asumiendo así que la calidad reside en los ojos
de quien la contempla. La empresa deberá centrar su atención en las expectativas
de los clientes para intentar satisfacerlas o superarlas con su producto. Ésta es una
definición de calidad enfocada hacia agentes externos a la organización, y por
tanto especialmente sensible a los cambios del mercado.
Concepto de calidad como satisfacción
de las expectativas del cliente
La satisfacción de las expectativas de los clientes tiene un alto componente
subjetivo, por dos razones:
– Se considera que los consumidores tienen diferentes necesidades y expectativas. Cada consumidor
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diferentes capacidades para ofrecerle los
beneficios deseados y satisfacer sus necesidades. La calidad de un producto estaría entonces
relacionada positivamente con su grado de aproximación a las preferencias ideales de atributos del
consumidor.
– La percepción de calidad en la mente del cliente se forja en las impresiones recibidas que puede
reflejar aquélla, como las producidas por las experiencias personales previas del mismo comprador,
las imágenes asociadas a la publicidad, el poder de la marca o las recomendaciones de otras
personas.

Esta definición de calidad ha sido ampliamente utilizada en la literatura para hacer

referencia a la calidad de servicio.
Concepto de calidad como satisfacción
de las expectativas del cliente
La escuela Nórdica, ha sido la creadora del denominado modelo de la imagen, que
enfoca el concepto calidad de servicio desde el punto de vista del producto. En
este modelo, la calidad percibida por el cliente es el resultado de la relación entre
tres componentes:
– La calidad técnica. La calidad técnica o dimensión técnica del resultado se refiere a “qué” servicio
recibe el cliente, siendo susceptible de ser medida por la empresa y de ser evaluada por el cliente.
– La calidad funcional. La calidad funcional o dimensión funcional de los procesos se ocupa de “cómo”
se traslada el servicio al cliente.
– La imagen corporativa. La calidad técnica y la calidad funcional configuran la imagen de calidad que
se intenta comunicar a los clientes potenciales.

En cambio, la Escuela Norteamericana ha enfocado la definición de la calidad de

servicio desde la óptica de la percepción de los clientes. La hipótesis nuclear de
esta escuela es que, cuando los clientes no reúnen o no tienen información
completa sobre las características de calidad de un producto, la valoración de la
calidad del producto se distingue por dos aspectos:
– Por basarse más en la percepción (subjetiva) por el cliente del desempeño del producto que en la
información.
– Por basarse tanto en atributos intangibles como en características tangibles del producto.
Concepto de calidad como satisfacción
de las expectativas del cliente
La definición de la calidad de servicio es tan compleja como rica en matices.
Algunos de los problemas que suscita se tratan a continuación:
– Su operativización implica perfila el significado de variables como necesidades, expectativas,
percepciones, calidad percibida del servicio y satisfacción del cliente, cuestión en la cual existen
posturas encontradas.
– La variabilidad proviene del riesgo de que cada cliente puede tener en mente un producto ideal con
características distintas o con los mismos rasgos jerarquizados por orden de importancia de modo
distinto; consiguientemente, sus expectativas o su ponderación de ellas serán diferentes.
– Las actitudes previas a la compra de los consumidores condicionan su percepción post-uso del
producto. Los consumidores con expectativas inicialmente favorables tienden a estar satisfechos,
incluso cuando la experiencia fue negativa, y viceversa, si las expectativas iniciales eran poco
favorables, la experiencia será percibida probablemente como insatisfactoria.
– La variabilidad de las necesidades y expectativas también procede de su cambio en el tiempo. La
variabilidad de la percepción del cliente se observa durante el mismo ciclo de la compra, y difiere en
una serie de factores según que estemos en las fases antes, durante y postcompra.
– La medición de la calidad del servicio también presenta problemas, por los efectos subyacentes de
otros factores incontrolables por la empresa sobre las expectativas del cliente.
– El juicio basado en expectativas del cliente puede estar sesgado por actitudes previas al consumo,
como podrían ser perjuicios antes una empresa por su nacionalidad o sensibilidades ante factores
externos que oscurecen la formación de la percepción de calidad del servicio tales como el temor.
 Las dimensiones de la calidad del
producto
El primer paso hacia un concepto omnicomprensivo de calidad ha sido
conjugar las perspectivas interna y de mercado. Con este propósito, la
Asociación Española para la Calidad propone que, para alcanzar la
satisfacción plena del cliente, deben coincidir la calidad programada, la
calidad realizada y la calidad necesitada por él.

La calidad programada o diseñada es la que la empresa pretende obtener

(calidad prevista), y que se plasma en las especificaciones de diseño del
producto, con el fin de responder a las necesidades del cliente.
La calidad realizada es la obtenida tras la producción, y tiene que ver con
el grado de cumplimiento de las características de calidad del producto tal
como se plasmaron en las especificaciones de diseño.
La calidad esperada, necesaria o concertada es la necesidad por el cliente
según se manifiesta en sus necesidades y expectativas.
 Las dimensiones de la calidad del
producto
El concepto de calidad ideal se basa en conseguir que estos tres conceptos
sean concéntricos, cuando la satisfacción del cliente es plena. El objetivo de la
Gestión de la Calidad sería conseguir plenamente la calidad esperada por los
clientes, buscando que los círculos que representan la calidad programada y la
calidad realizada coincidan al máximo entre sí y con la calidad necesaria.
Cuando ello no se logra, los problemas de calidad pueden proceder de cuatro
fuentes:
– Insatisfacción inevitable. Es el escenario donde la calidad programada y la calidad realizada no
se ajustan a la calidad esperada por el cliente. Se considera inevitable porque los problemas
de calidad están ya implícitos en la calidad de diseño, de modo que, por muy bien que la
empresa lo haga, no colmará las necesidades del cliente. La empresa tiene aquí problemas de
calidad de diseño, de conformidad y de servicio.
– Insatisfacción evitable. En este escenario, la calidad programada y la calidad esperada
coinciden pero son diferentes a la calidad realizada. Ahora la falta de calidad es subsanable,
por ubicarse en problemas de calidad de conformidad, siendo adecuada la calidad de diseño.
– Satisfacción industrial. En este caso, es secundario que la calidad programada y la calidad
realizada coincidan, exhibiéndose calidad de conformidad, al ser un resultado inútil desde el
punto de vista del cliente. Es un caso particular de insatisfacción inevitable desde la óptica del
cliente.
– Satisfacción casual. Puede producirse una situación circunstancial en la cual la empresa logra
una calidad que se empareja con la calidad esperada por el cliente, aunque se aleje de la
calidad programada. Se trata de situaciones coyunturales difícilmente mantenibles, que
acaban degradándose en insatisfacción inevitable si la empresa no reformula su calidad de
diseño para estabilizar la calidad alcanzada.
La concepción global de calidad puede expandirse más aún si distinguimos entre la
calidad esperada y la calidad latente o sorpresiva. La calidad latente es aquella que
el cliente no esperaba encontrar en el producto porque no figuraba en la compra
convenida, pero que – una vez recibida – le satisface porque se anticipa a una
necesidad subyacente. Aquí podemos distinguir tres situaciones:

– Insatisfacción del cliente. La calidad realizada no alcanza a cubrir las necesidades del cliente, y
lógicamente menos aún colma sus expectativas. Existe una brecha importante entre la calidad
realizada y la calidad esperada. La calidad latente es una mera quimera. Son las circunstancias que
propician la pérdida de mercado y la pérdida de reputación.
– Satisfacción del cliente. La calidad realizada está a la altura de la calidad esperada, respondiendo el
producto a las necesidades del cliente. La empresa está en condiciones de ofrecer calidad latente. En
la medida en que el comprador no recibe más de lo que espera, su fidelización estará condicionada
por oferta de la competencia. La reputación de la empresa no se ve afectada por contemplarla el
cliente como un suministrador normal. El “cero defectos” es lo menos que se puede pedir.
– Entusiasmo del cliente. La calidad realizada cubre no sólo las necesidades sino también las
expectativas del cliente. La empresa ofrece una calidad superior a la calidad latente que existe en la
mente del consumidor, que la visualiza como un ofertante extraordinario. Es el mejor camino para
lograr la lealtad del cliente.
Podemos entonces contraponer tres modelos de empresa, según el concepto de
calidad que en ella domine.

1. Empresa acomodaticia. Su pensamiento en calidad está dominado por el nivel

genérico de las especificaciones de referencia en la industria.
2. Empresa cumplidora. Su pensamiento de calidad está orientado a la
satisfacción de las necesidades del cliente, dominando pues el logro de la
calidad esperada.
3. Empresa enriquecida. Su pensamiento en calidad está orientado a superar las
necesidades de los clientes, proporcionando un nivel de calidad potencial
adicional que satisfaga o rebase sus expectativas. Está pues dominado por el
logro de un nivel enriquecido.
 Las dimensiones de la calidad total del
producto
El concepto de calidad total del producto sugiere que la calidad ha de estar
presente en todas las fases de su ciclo de vida, desde el diseño hasta el servicio
postventa. Para optimizar la creación de valor para el cliente, la empresa debe
decidir anticipadamente que calidad del producto planificar, lograr y transmitir al
cliente. Por consiguiente, debe identificar a través de la investigación del mercado
las características que el producto debe reunir para satisfacer los requisitos de los
clientes (calidad como aptitud para el uso). A continuación, dichas características
se deben trasladar a especificaciones del producto, siendo fabricación responsable
de que el producto elaborado cumpla los requisitos de diseño (calidad como
conformidad con especificaciones), y conjuntamente con la dirección
corresponsable de que la variabilidad alrededor de las metas de las
especificaciones se reduzca continuamente (calidad como uniformidad). El
producto, tras su comercialización y venta a un precio que refleje el valor que
tiene para el cliente (calidad como valor, en la acepción primigenia), satisfará al
comprador si está a la altura de sus expectativas (calidad como satisfacción de
expectativas). Pero, tanto en el diseño como en la comercialización, la empresa
deberá tener en cuenta que la calidad, al igual que la belleza, es algo que se
percibe subjetivamente (calidad como excelencia).
 Calidad de Concepción
La calidad de concepción viene dada por la distancia entre las
expectativas/necesidades del cliente y la percepción directiva de ellas. La
calidad de concepción es un indicador de la comprensión del negocio por
la dirección que se plasma en lo bien que ésta escucha las características
de calidad deseadas por el cliente, o sea, en su habilidad para identificar
los requisitos de los clientes.
 Calidad de Diseño
La calidad de diseño o de proyecto viene dada por la distancia entre la
percepción directiva de las expectativas y necesidades del cliente y el
diseño del producto. La calidad de diseño mide el acierto del proyecto
desarrollado para traducir los requisitos da calidad escuchados por la
dirección en especificaciones técnicas o normas de calidad para la
elaboración o prestación del producto.
 Calidad de Conformidad
La conformidad se define normalmente como el grado en que el diseño de
un producto y su fabricación (resultado de unos procesos) se ajustan a
unos estándares de calidad preestablecidos. Una definición más precisa la
entiende como el grado de proximidad entre la calidad de diseño
programada y la calidad incorporada al producto tras su elaboración
(calidad realizada).
 Calidad de Entrega
La entrega del producto, o sea su transferencia desde que es producido
hasta que queda en manos del cliente, recoge un amplio abanico de
operaciones de almacenamiento y transporte durante cuya ejecución la
calidad de conformidad puede ser alterada. La calidad de entrega viene
dada por la distancia entre la calidad incorporada al producto tras su
elaboración y la que mantiene en el momento de la entrega al cliente.
Incorpora, pues, la tasa de defectos externos que llega a manos del
cliente.
 Calidad Percibida
La calidad percibida viene dada por la distancia entre la calidad
incorporada al producto en el momento de la entrega y la calidad
percibida por el cliente tras la venta, durante el uso del producto o
consumo del servicio.
La calidad percibida depende de varios factores:
– La relación personal entre el usuario y el proveedor del producto
– La eficacia del servicio postventa
– La garantia de calidad y la política de reclamaciones
– El coste global d posesión.
 Calidad de Servicio
La calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio
esperado y el servicio percibido. La calidad de servicio mide el grado en
que los requisitos deseados por el cliente son percibidos por él tras
forjarse una impresión del servicio recibido. Ésta es la medida final de
aptitud para el uso del producto consustancial al concepto de calidad
propuesto por Juran. También es una medida de la satisfacción del
cliente. Así lo entiende la norma ISO 9000:2000, que define por tal la
“percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus
requisitos”
 Concepto de Calidad total
La definición multidimensional de calidad total conduce a un nuevo
concepto de valor como el grado de satisfacción de las expectativas de
todos los grupos de interés de la organización, incluyendo a los
accionistas, mejor, más rápida y más eficientemente que la competencia.
Esta idea, ya anticipada por Taguchi en su concepto de calidad como coste
social mínimo para la sociedad, adquiere ahora pleno sentido. La calidad
total significa, pues, optimizar la creación de valor para todos los grupos
de interés, donde se amplía la calidad a realizar para responder a la
calidad demandada tanto por los clientes como por la sociedad y por
otros agentes internos a la organización. La calidad total persigue no sólo
la satisfacción plena de los clientes, que puede ser socialmente
insostenible, ni tampoco únicamente la satisfacción plena de otros grupos
de interés internos y externos, que puede ser económicamente
insostenible, sino la satisfacción social plena de todas las partes
interesadas.