Investigación de Mercado

INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
¿Qué es la investigación de mercados?
A continuación, se presentan varias definiciones de lo que es la
investigación de marcados por varios autores.
• Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con
respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo
de clientes específico en un área geográfica específica. (American Marketing
Association)
• Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los
consumidores en relación con un producto o servicio. (Harrison, p.1)
• Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos,
eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de
decisiones comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)
¿Qué es la investigación de mercados?
• La investigación en marketing comprende el conjunto de las
actividades que buscan definir, recoger y analizar, de manera
sistemática, información que permita alimentar el proceso de
decisión en marketing, con el fin de volverlo más eficaz. (d’ Astous
et.al, p.7)
• Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)
¿Por qué es importante hacer investigación
de mercados?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para
implementar una investigación de mercados y es que nos permite:
• Generar la información para tener mayor éxito con el marketing de
un producto o servicio;
• Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.
• Las dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la
toma de decisiones.
¿Por qué es importante hacer investigación
de mercados?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para
implementar una investigación de mercados y es que nos permite:
• Generar la información para tener mayor éxito con el marketing de
un producto o servicio;
• Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.
• Las dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la
toma de decisiones.
• En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita
para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.
¿Cuáles son los beneficios de la
investigación de mercados?
• La promesa básica de la investigación de mercados radica en que
permite conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde,
cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la posición
propia y la de los competidores en el mercado.
* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos
teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y
Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de
mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el
consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus
manos.
¿Cuáles son los beneficios de la
investigación de mercados?
• La promesa básica de la investigación de mercados radica en que
permite conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde,
cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la posición
propia y la de los competidores en el mercado.
* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos
teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y
Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de
mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el
consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus
manos.
Tipos de investigación de mercados.
• La investigación de antecedentes.
Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten
en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras,
empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar
conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es
reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy
general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos
modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte
confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
• La investigación cuantitativa.
Apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización
de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo
como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre
a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivas de lo que
se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una
razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el
entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo,
el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de
conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren
fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es
uno de los más empleados para investigar el mercado.
• La investigación cualitativa
Profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener información más
precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de
casos.
• La investigación motivacional
Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son
conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo
comercial. Este trabaja con base en una guía de pautas, diseñada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es
posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en
los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
• La investigación experimental
Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en
función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada
la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
• La investigación exploratoria
Es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Está diseñada para
obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos.
El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser
sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos
incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación entrevistas
con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
• La investigación concluyente
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse
en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y
necesidades de información claramente definidos. Generalmente se
redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La
información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en
evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen
encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.
• El monitoreo del desempeño
Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo
con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una
ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores
del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de
marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de
desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado,
utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por
equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a
firmas especializadas.

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