Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de

identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementación se produce,
básicamente, por dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo,
determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por
ejemplo, para conocer por qué un producto no tiene el consumo esperado. En
esencia se busca conocer al cliente cumpliendo así con la primer premisa del
marketing.

A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se presentan

características de este, uno de los temas que reviste más importancia dentro de la
función de marketing.

 Definición
 Importancia
 Beneficios
 Tipos
 Proceso
 Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados
 La investigación de mercados. Video-lección
 Referencias

¿Qué es la investigación de mercados?

Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto a

un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes
específico en un área geográfica específica. (American Marketing Association)

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los

consumidores en relación con un producto o servicio. (Harrison, p.1)

Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes y

exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)

La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que

buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que permita
alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo más eficaz. (d’
Astous et.al, p.7)

Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y

objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de
marketing. (Malhotra et.al, p.7)

Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los

fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el
monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Es más que
la mera aplicación de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y
teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis
de los datos y la comunicación de las conclusiones y sus
consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)

¿Por qué es importante?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigación de mercados: (1) generar la información para tener mayor éxito con
el marketing de un producto o servicio; y (2) generar las alertas del caso para
evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se podrían resumir en una: reducir la
incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similares, a

saber:

El carácter rápidamente cambiante del medio: hoy más que nunca, el medio
cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la tecnología, las
leyes, la distribución de la población y la cultura que prevalecen en cada país
están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en
día entre todos los países del mundo. El incremento en el número de
competidores: ante el acelerado crecimiento de competidores en cada mercado,
se hace necesaria tanto para evaluar la entrada de nuevos productos como para
analizar el comportamiento de los existentes, en un área geográfica específica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razón específicamente y la define como:

Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno,

centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito de actuar sobre
las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la única vía para que
las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.

McDaniel y Gates (p. 6) amplían el espectro a tres razones, en este caso tres
funciones:

Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo.

La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones de
hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria?
¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
El segundo papel de la investigación es la función diagnóstica, mediante la cual
se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las
ventas cuando se cambió el diseño del empaque? ¿en qué forma se pueden
alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los
clientes potenciales? El último paso de la investigación es la función predictiva.
¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que
surgen en el mercado siempre cambiante?

Forsyth (p. 25) plantea dos propósitos básicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con la

operación de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promoción de ventas. Controlar los
resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de control
tiene dos funciones específicas: ayuda a controlar la ejecución del plan operativo
de la compañía y realiza una importante contribución a la planificación estratégica
a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para:
reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

¿Cuáles son sus beneficios?

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite

conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué lo
quiere. También permite establecer la posición propia y la de los competidores en
el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos teóricos
y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se
manifestaron en desacuerdo con la investigación de mercados por considerarla
inútil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere
hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo expone en
las siguientes palabras:

¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente,
conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve
Jobs, quien además lo reiteraba subrayando: “Escuchar a los clientes es aceptable
para impulsar la innovación gradual, pero difícilmente genera adelantos sin
precedentes”. El día del lanzamiento del Macintosh, un periodista de Popular
Science le preguntó: ¿Qué investigación de mercado has hecho? Y Jobs le
contestó: “Ninguna, acaso Alexander Graham Bell realizó alguna antes de inventar
el teléfono?”. Al interior de la empresa había la firme convicción de que productos
tan maravillosos como el iPad jamás habrían podido desarrollarse basado en
simples conversaciones con el cliente, porque él no tiene noción de lo que puede
ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es cierta la máxima de la innovación:
“La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Otro genio de la empresa,
Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar cuando, en 1913, aseveró:
“Si yo les pregunto a los clientes qué es lo que quieren, me responden: ‘un caballo
más veloz’”.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

 Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.

 Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.
 Descubre las preferencias del consumidor.
 Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
 Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigación de mercados

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los

propósitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes son los
siguientes:

La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos

secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún
sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para
tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es
reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve
solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que
el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los
fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta obtención de datos

primarios recurriendo a la realización de encuestas a los
involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su
utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre
a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos
de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados
tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión
y control de trabajo, el procesamiento de la información, su
análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen
todos factores que en este caso adquieren fundamental
relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es
uno de los mas empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta, con

vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque
abarcando una mucho menor cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos

reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en
base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los
aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de
esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez
estadística.

La investigación experimental, implica efectuar un experimento

con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una
determinada acción comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser

categorizadas en función de la fase del proceso de
comercialización en la que sea recabada la información. Desde
este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigación exploratoria es apropiada en la etapas iniciales

del proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de
la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la
investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a
lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y
versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones ,
observación entrevistas con expertos , entrevistas de grupos con
personas especializadas y casos.

La investigación concluyente suministra información que ayuda

a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su
diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales.
Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Generalmente se redacta un
cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La
información a recolectar estará relacionadas con las alternativas
en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación
incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para

controlar programas de marketing de acuerdo con los planes
trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución
inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los
factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la

mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con
la medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas ,
participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser

efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la
mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:

1. Investigación aplicada. Está orientada a un problema

pragmático específico, la mejor comprensión del mercado, la
determinación de por qué falló una estrategia o una táctica,
o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones
de la gerencia. Se puede clasificar en tres amplias
categorías:
a. Investigación programática: se hace para desarrollar
opciones de marketing por medio de la segmentación del
 mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de
estudios de la actitud del consumidor y la utilización del
producto.
b. Investigación selectiva: se uiliza para poner a prueba
alternativas de decisión.
c. Investigación de evaluación: se hace para evaluar el
desmepeño del programa; incluye el seguimiento de la
recordación de la publicidad, hacer estudios de la imagen
organizacional y examinar las actitudes de los clientes
acerca de la calidad del servicio de una empresa.
2. Investigación básica o pura. Una investigación orientada a
ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver
un problema pragmático específico. La investigación básica
se hace para validar una teoría existente o aprender más
acerca de un concepto o un fenómeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:

1. Investigación de identificación del problema. Detecta

problemas que no son evidentes, pero que existen y es
probable que se manifiesten en el futuro. Ejemplos son los
estudios de potencial de mercado, imagen de marca,
tendencias comerciales o pronósticos a corto y largo plazo.
2. Investigación de solución del problema. Se emprende
una vez detectada la oportunidad o el problema, con el
fin tomar decisiones para aprovecharla o solucionarlo. Se
subdivide en:
a. Investigación de la segmentación
b. Investigación de productos
c. Investigación de la promoción
d. Investigación de la fijación de precios
e. Investigación de la distribución
El proceso de investigación de mercados

El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas (Gitman

y McDaniel, pp.437-440):
 1. Definición del problema de marketing y objetivos de la
investigación. Dos preguntas clave permiten definir
correctamente el problema de marketing, ¿para qué se
requiere la información? y ¿se cuenta ya con la información?
2. Elección y diseño de un método de investigación.
Existen tres métodos: la encuesta, la observación y el
experimento. La investigación por encuesta emplea
cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La
investigación por observación consiste en observar cómo
actúan los individuos pero no se interactúa directamente con
ellos. En la investigación experimental el investigador
cambia una o más variables y observa los efectos que estos
cambios producen en otra variable.
3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los
primarios, que son reunidos directamente de la fuente
original, y los secundarios, que fueron reunidos antes para
otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como
entidades gubernamentales o investigadores académicos
por ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos
para obtener conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y
recomendaciones se presentan a los tomadores de
decisiones.
Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados

Según la contestación que admitan:

 Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin

establecer categorías de respuesta) Se deben utilizar muy
poco en las encuestas porque después de la encuesta hay
que cerrarlas y luego estandarizarlas.
 Cerradas: Dicotónicas (establecen sólo 2 alternativas de
respuesta, “Si o No” y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo
para temas muy bien definidos que admiten estas 2
alternativas como respuesta.
  Categorizadas (además de la pregunta, establecen las
categorías de respuesta): a su vez se subdividen en:
 De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la
respuesta al encuestado.
 De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al
encuestado.
 De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad
creciente o decreciente de categorías de respuesta.

Según su función en el cuestionario:

 Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar

aquellas personas que no les afecten determinadas
preguntas, es decir que marcan la realización o no de
preguntas posteriores.
 Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y
que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de
batería, empezando por las + sencillas y luego las +
complejas. Esto se denomina “embudo de preguntas”.
 De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las
respuestas de los encuestados y normalmente lo que se
hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero
redactada de forma distinta en lugares separados una de la
otra.
 Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos
preguntando temas escabrosos o pensamos que serán
reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la
pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Según su contenido:

 Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social.

Ej. Edad, sexo, profesión.
 Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej.
¿Va al cine?¿fuma?.
 Intención: indagan sobre la intenciones de los encuestados.
Ej. ¿Va a votar?
  Opinión: tratan sobre la opinión encuestados sobre
determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?
 Información: analizan el grado de conocimiento de los
encuestados sobre determinados temas.
 Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas
opiniones o actos.
La investigación de mercados. Video-lección

En la siguiente video conferencia el Profesor Fernando Doral

Fábregas hace, en poco menos de 1 hora y 30 minutos, un
repaso general sobre los conceptos más importantes de la
investigación de mercados: definición, características y usos,
proceso, fuentes de información y clasificación.
Referencias

 Benassini, Marcela. Introducción a la investigación de

mercados: un enfoque para América Latina, Pearson
Educación, 2001.
 Bird, Polly. Aprenda investigación de mercados en una
semana, Gestión 2000, 2008.
 d’ Astous, Alain, Sanabria Tirado, Raúl y Sigué, Simón
Pierre. Investigación de Mercados, Editorial Norma, 2003.
 del Castillo Puente, Ángel María. 18 Axiomas
Fundamentales de la Investigación de Mercados, Netbiblo,
2008.
 Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters:
Tools and Techniques for Aligning Your Business, John
Wiley & Sons, 2000.
 Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto
ajustado, Gestión 2000, 2002.
 Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los
negocios, Cengage Learning Editores, 2007.
 Harrison, Mark. Lo mejor en investigación de mercados,
Susaeta Ediciones, 1996.
 Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño
Rosales, Magda Elizabeth. Investigación de mercados,
Pearson Educación, 2004.
 Novoa, Fabio. Los mantras de innovación de Steve Jobs,
En: Revista Inalde. Edición No. 35. Diciembre de 2012, pp.
34-43.
 McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de
mercados, Cengage Learning Editores, 2005.
 Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y
aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado,
Editorial Limusa, 1997.
 Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigación de
Mercados, Cengage Learning Editores, 2008.
QUE ES LA MUESTRA EN INVESTIGACION DE MERCADOS

la técnica para la selección de una muestra a partir de una población, y pueden

extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se
conseguirán encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener unas
conclusiones muy aproximadas a la realidad ya que es posible conocer a priori el
margen de error, máximo, mínimo dentro del cual se hallen los datos. Es importante
que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto, de la
totalidad de la población o universo.
 Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, es importante
señalar el tamaño de la muestra en función del margen de error que estemos dispuestos
a tolerar, un margen aceptable del 5%; del error de muestreo o grado de precisión,
coeficiente de confianza que se esté dispuesto a tolerar; de la amplitud del universo, el
grado de homogeneidad de la población; los planes de tabulación de los resultados
porque en una muestra que sea inicialmente amplia, irá perdiendo significación a
medida que se fragmenten los resultados; del procedimiento de selección de la muestra
por aquello del grado de homogeneidad.
 Los elementos del muestreo es la unidad acerca de la cual se solicita información, y
estos elementos pueden ser individuos, productos, almacenes, compañías, familias. El
error de muestreo consiste en el margen que arroja la muestra, siendo ésta una fracción
del universo que reproduzca las características que definen éste, pero los resultados que
se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la población no
proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto, sino una aproximación que
será mayor o menor según el margen de error que previamente se haya aceptado.
 En relación a los tipos y métodos de muestreo, existen dos métodos para seleccionar
muestras de poblaciones siendo éstas el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo
aleatorio o de probabilidad en donde todos los elementos de la población tienen la
oportunidad de ser escogidos en la muestra. Estos son los muestreos no probabilísticos
para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada
muestra; el muestreo por cuotas que es la técnica mas difundida sobre todo en estudios
de mercado y sondeos de opinión; muestreo de bola de nieve, indicado para estudios de
 poblaciones clandestinas, minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre,
consistente en identificar sujetos que se incluirán en la muestra a partir de los propios
entrevistados, partiendo de una pequeña cantidad de individuos que cumplen los
requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con características
análogas; muestreo subjetivo por decisión razonada, en donde las unidades de la
muestra se eligen en función de algunas de sus características de manera racional y no
casual. Una variante de ésta técnica es el muestreo compensado o equilibrado en el que
se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para
determinadas variables se acerque a la media de la población; Muestreo probabilístico,
que forma parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos en los que puede
calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles, siendo
el mas aconsejable aunque en ocasiones no es posible optar por el; muestreo aleatorio
simple; muestreo estratificado; muestre sistemático; muestreos por estadios múltiples;
muestreos por conglomerados, la recolección y organización de datos.
 Por último es importante establecer la determinación de la muestra, indentificando la
determinación del tamaño de la muestra en universos infinitos, y la determinación del
tamaño de la muestra en universo finitos.

PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El planteamiento del problema está determinado por las correcciones que deben realizar
las empresas de bienes o servicios, y se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas ¿dónde queremos estar?, ¿se están cumpliendo los
objetivos de corto, mediano o largo plazo? Al obtener respuestas negativas por medio de
diferentes métodos se puede lograr observar un problema factible de resolver.
El proceso de investigación de mercados es importante retomarlo para captar y aplicar cada
una de sus etapas, asi: La investigación interna o situacional, que consiste en
un diagnóstico interno de la empresa o lo que se va a investigar; la investigación preliminar en
relación a las oportunidades y amenazas que le brinda el sector; el plan definitivo de la
investigación que hace referencia a la planeación de la investigación de mercados, tales como el
conocimiento del problema, los objetivos de la investigación,
los procedimientos y metodología- datos a recoger y fuentes de información, diseño y
elaboración de cuestionarios, prueba de cuestionarios, determinación de la muestra, error de
muestreo, previsión de informes, tiempos y costos de la investigación-; recolección de datos, se
define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitación en lo que
tiene que ver con lo legal; tabulación y análisis; la interpretación de resultados en donde se
trabaja con problemas, hipótesis y conclusiones estadísticas, los problemas quedan resueltos
dados que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite
concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas, con qué matices y en qué medida; informe de
la investigación, que se manifiesta a terceros los resultados, conclusiones y recomendaciones a
que se llegado con base en la investigación realizadas, y los investigadores de mercado han de
utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y
exactitud de la investigación.
Los objetivos e hipótesis en la investigación de mercados están dados en la planeación
definitiva convirtiéndose en la etapa mas importante para la los resultados y confiabilidad de la
investigación, tales como la determinación del objetivo de la investigación, determinación de
métodos, fuentes y datos aplicables, determinación del valor científico de cada método y fuente,
consideración de la posibilidad de obtener los datos previstos, y el establecimiento del plan
final de métodos, fuentes y datos.
La determinación de métodos y fuentes, parte del punto en donde se debe determinar los datos
que precisaremos para conocer y los métodos científicos que se habrán de utilizar para la
recogida de los mencionados datos, y entre los distintos métodos encontramos:
El histórico, que se basa en el análisis de interpretación de acontecimientos pasados, en donde
cuyo objetivo es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de los sucesos
futuros; el inductivo que es una forma de razonar de lo específico a lo general permitiendo
generalizaciones científicas basadas en observaciones al zar de sucesos individuales o por
medio de la inducción controlada; deductivo que pretende llegar de lo general a lo específico, y
se empela después del método inductivo, al cual está íntimamente unido construyendo así dos
fases del mismo proceso; analítico, mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos
complejos y primarios de la observación, llegando a grupos simples que permiten un análisis
sistemático mas sencillo y eficaz; Experimental, que permite llegar a una solución mediante la
prueba de un problema a pequeña escala, lo cual se logra mediante la reproducción de las
circunstancias reales, pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes, excepto
aquel que se desea medir.
Para la obtención de datos existen muchos métodos, tales como la observación, el experimento,
las encuestas, el inventario de alacena, el chequeo de basura, el inventario de establecimientos,
el panel de consumidores, la reunión de grupo, la entrevista profunda y los test proyectivos.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos
reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. La
investigación de mercados es cualitativa, y en definitiva se orienta a describir los hechos, a
comprender el mercado de referencia siendo las técnicas mas utilizadas las reuniones de
grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas etc.
Los métodos para estudios cuantitativos, determinan en el marketing una doble faceta de
aplicación, una la humana del consumidor en la que lo más interesante de conocer son los
aspectos cualitativos y de otra la faceta física de la distribución y la venta en la que lo que
interesa es la cuantificación de los datos como en el caso de stocks de producto den el
mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado entre
otros.
EPÍLOGO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La elaboración y presentación de los informes debe estar revestidos de las siguientes
características mínimas: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe,
para quien fue preparado, quien lo preparó, así como la fecha que contenga mes y año de
terminación; en la introducciónse explicarán los motivos por los que se ha llevado cabo, el
objetivo previsto en el estudio y la relación de los miembros de equipo que ha trabajado; el
cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y
las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación, y se describirán los métodos
empelados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el
número y clase de investigadores que participan; los resultados se presentarán en tablas
y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas;
se indicará el resumen final y conclusiones, para incorporar luego las recomendaciones,
indicando acciones y normas que se deben seguir teniendo en cuenta los resultados arrojados, y
se proporciona finalmente el apéndice y la bibliografía.
La presentación de informes de investigación, requiere de diseño del mismo puede ser escrito,
oral en cuanto a la forma, y en cuanto al contenido puede ser técnico o divulgativo. El informe
escrito debe tener una portada en la cual se debe incluir el título del trabajo, nombre del
investigador, fecha y lugar donde se realiza el trabajo y se pueden incluir el nombre de
la empresa, los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda, y si el informe
es confidencial tiene que aparecer la característica en la portada o en una primera hoja,
incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo; el índice de
contenidos, temas, epígrafes, señalando el número de páginas en las que se encuentran; el
resumen del trabajo entre una y dos páginas y como máximo tres, y debe contener los objetivos
del estudio, como se diseñó el estudio, la metodología empleada y los resultados obtenidos que
sean mas relevantes; y el cuerpo del informe, que debe contener la introducción, naturaleza del
problema de decisión o a investigar, metodología, diseño de a investigación, fuentes de
información, técnicas de análisis de datos, selección y tamaño de la muestra; resultados que no
deben incluir en ningún caso tablas, y las conclusiones que es la valoración crítica y no un
simple resumen de los resultados, y las recomendaciones, limitaciones, y las referencias
bibliográficas.
En relación al control y ética de la información, hay que decir que después de acopiar toda la
información prevista en el estudio se procede a realizar una revisión de la misma, en la que hay
dos niveles de revisión, tales como inicialmente fue revisada por parte de los encuestadores o
entrevistadores, y se constata que los formularios están diligenciados en forma correcta y
completa y que haya claridad suficiente, y posteriormente un supervisor recibe de cada
entrevistador la información y procede a realizar una segunda revisión.
Los procedimientos que se debe tener en cuenta para hacer un óptimo proceso de revisión de
información, es la corrección del campo, examen o tamizado inicial, corrección en
la oficina centra, auditoría o verificación, procedimiento para desarrollar la verificación,
informe de los resultados de la verificación,. Lo anterior para garantizar mayor seguridad y
certeza de la información obtenida.
En relación a la investigación de mercados extranjeros e información acerca de países, es
importante señalar que es difícil encontrar recursos para la investigación de mercados e otros
países especialmente sobre los mercados americanos, porque los mencionados informes son
costosos y con frecuencia no están disponibles en las bibliotecas púbicas. Así mismo, los
recursos acerca de estadísticas comerciales, datos estadísticos
del comercio deimportación y exportación de productos y artículos de consumos, pueden
rendir información acerca del potencial del mercado propuesto es posible acceder a alguna
información fraccionada a través de las páginas w.w.w.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es de muchísima importancia para las empresas grandes,
medianas, pequeñas y micros en un mercado globalizado. Es por ello que las empresas tendrán
que desarrollar técnicas y tecnologías que estarán influidas por la investigación de mercados
para que sirvan como medio para reducir el riesgo y la incertidumbre en la fase de toma de
decisiones por parte de los gerentes de las organizaciones empresariales.
La investigación de merados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información para tomar decisiones importantes de marketing y que
sirva para reducir los riesgos y la incertidumbre de las empresas, teniendo especial cuidado en
no confundir y mal entender la investigación de mercados, que es la de suministrar
información y no datos al proceso de toma de decisiones a nivel de las gerencia de las
empresas. Es por eso que podemos afirmar que la investigación de mercados sirve de puente
entre las empresas y el entorno.
Históricamente la investigación de mercados ha ido asociada a la par del desarrollo de otras
técnicas aplicables al mercado como la publicidad, lospronósticos de ventas, las promociones
propiamente dichas y la logística o distribución. La evolución de las técnicas de mercado ha
pasado por las siguientes etapas:
Antes de 1910, se dio la fase de la estadística industrial en donde se empelaba la observación de
primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia; entre
1911 a 1910 se dio la fase de las ventas donde se desarrollaron el análisis de costos funcionales y
el análisis estadísticos de ventas; 1921 a 1930, la fase de formularios donde se mejoró la
elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron
los sistemas de obtención de información por encuestas; 1931-1940, fase de muestreo, que
empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el
muestreo aleatorio simple, costos de distribución y técnicas de auditoría e tienda; 1941-1950,
fase científica, en donde la gerencia de las empresas comenzaron a mostrar mayor interés en la
investigación de mercados debido al valor que tiene en la toma de decisiones empelando
muestras selectivas de probabilidad, métodos de regresión, inferencia estadística avanzada y
paneles de consumidores y almacenes; 1951-1960, fase experimental, en donde se empelaban
técnicas experimentales y una metodología mas formal para formular y procesar las preguntas
de mercado, empelando para ello investigación motivacional, investigación de operaciones,
regresión y correlación múltiple, diseños experimentales y escalas de actitudes; 1961-1971 fase
tecnológica que empleo el computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de
decisiones decisiones de marketing y el uso de modelos matemáticos, análisis de
factores, teorías de la decisión, simulación de mercados y elalmacenamiento de información
en banco de datos; 1971-1980 que es la fase del consumidor, en donde se perfeccionaron los
conceptos y los métodos de la investigación cuantitativa para explicar y pronosticar
el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas
y laboratorios de pruebas de mercados; 1981-1990 fase de servicio; en donde la función era
estar mas cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas y
darles un buen trato postventas; 1991-2000, fase del marketing electrónico en donde se
desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre
minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial.
El objetivo estratégico básico de la investigación de mercados es la satisfacción de las
necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, y su importancia radica en
que sirve como instrumento de acopio de información, previene, limita los riesgos y
especialmente ayuda para que los gerentes tomen las decisiones en menores condiciones de
incertidumbre.
Los Tipos de investigación son la exploratoria, la concluyente y la de desempeño. La
exploratoria se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación con
un gasto mínimo de dinero y de tiempo; la investigación concluyente suministra información
que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción, y la de desempeño es esencial
para controlar los programas de mercadeo en concordancia con los planes. Las organizaciones
hacen investigación de mercados para identificar los problemas de marketing y par resolver
problemas del mismo.
El proceso de investigación de mercados cuenta con seis pasos fundamentales, según el
módulo, que son la definición del problema en el que el investigador considera el propósito del
estudio, la información pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará
para la toma de decisiones; el desarrollo del enfoque del problema que incluye un marco de
referencia objetivo teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis e
identificación de la información que necesita; la formulación del diseño de la investigación que
expone con detalles los procedimientos necesarios para obtener la información requerida; el
trabajo de campo o recopilación de datos que implica contar con personal o un equipo que
opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales; la preparación y análisis
de datos que incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación; y la elaboración y
presentación del informe que incluye las preguntas de investigación específicas que se
identificaron donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos, en donde se incluyen los resultados y los
principales resultados.
Las fuentes de información, son la recopilación de datos secundarios, cómo usar los datos
secundarios, los tipos de datos secundarios tales como fuente interna, fuentes externas, datos
de registro; recopilación de datos primarios, consumidores y compradoras, minoristas,
mayoristas y otros distribuidores; personal de compañías, métodos para obtener datos
primarios tales como métodos de encuestas, encuestas por teléfono, encuestas por correo,
entrevista personal, método de observación y método experimental.
Los sistemas de investigación de mercados es el resultado de la integración de los diferentes
sistemas de información de una organización en un sistematotal y único enfocado a registrar y
analizar toda la información de la misma para tomar decisiones en marketing.
Los campos de acción de la investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales en
empresas comerciales y no comerciales con departamentos internos de investigación de
mercados, empresas de publicidad, y entre los puestos están los de vicepresidente de
investigación de mercados, director de investigación, asistente de director de investigación,
gerente de proyectos, especialista en estadística y procesamiento de datos, gerente analista,
analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones.
HERRAMIENTAS PARA LA COMPRENSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, Y EL DESARROLLO DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1.- Qué conoció como nuevo en el contenido de ésta guía?.
La guía es una herramienta para la comprensión y desarrollo del curso investigación de
mercados, así como para desarrollar las técnicas de investigación de mercados para generar
mayor valor a los accionistas de la empresa, materializadas en la producción, innovación,
mercadeo y ventas de los productos de la empresa.
Lo nuevo para mi, es la identificación de que el éxito de una empresa se fundamenta en la
posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, la de elegir mercados adecuados y
triunfar sobre la competencia. De allí, que se debe diseñar métodos útiles para informar a los
gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad de mercado o de una situación que
genere en particular un problema para el mercadeo de u producto o para la empresa, para lo
cual debe tener en cuenta el precio, el producto, la marca así como factores de comportamiento
de las empresas competidoras. Para mi lo nuevo es que todo este se logre a través de la
investigación de mercados.
Es importante, la forma como en la fundamentación de mercados, se desarrollan los temas de
la investigación de mercados, el muestreo y el planeamiento de la investigación de mercados; y
en segundo lugar a operatividad de la investigación de mercados que se logra a través de
instrumentos de recolección de información y trabajo de campo, así como la tabulación,
graficación, análisis y elaboración de informes, y el epílogo de la investigación de mercados.
Para esto es nuevo en la medida, que me permite conocer la conceptualización y técnicas de la
investigación de mercados como un proceso que implica obtención de información
procesamiento y obtención de unos resultados, a partir de los cuales la empresa puede tomar
decisiones e implementar estrategias de mercado de uno o varios productos.
2.-Qué inquietudes surgen frente a lo que propone a guía para el curso
investigación de mercados?
En relación a los teas indicados en la unidad uno y dos, capítulos y temas considero que
contiene la temática fundamental para el desarrollo del curso. En relación a la parcelación
del programa, me parece que la etapa de reconocimiento contiene la creación de contextos,
condiciones y ambientes para objetivar las significaciones de mis experiencias previas como
estudiante, para dotarme de métodos, técnicas y herramientas que me facilitan el proceso
de aprendizaje.
En relación a la etapa de profundización considero que la guía igualmente cumple con el
objetivo de que el estudiante domine los conceptos y competencias de órdenes diferentes
teniendo en cuenta los objetivos, competencias y metas de aprendizaje previstas en el curso.
3.-Comprendió los temas tratados?
La guía presenta un desarrollo ordenado, claro y completo de cada uno de los temas previstos
tanto de la unidad uno como de la unidad dos, con una metodología que le permite al
estudiante entender de manera detallada y fácil la comprensión temática propuesta, lo cual es
fundamental para el estudiante Unadista, ya que teniendo en cuenta el contexto se adapta al
proceso de autoaprendizaje que requiere una persona privada de la libertad, con las
limitaciones de acceso a información y de mayor bibliografía, es decir, es tan completa que el
estudiante puede desarrollar el curso con solos temas propuestos y desarrollados.
4.-Que opina de la presentación de la guía y sus contenidos?
La guía ofrece la justificación del curso que motiva al estudiante a introducirse en el mismo, y
contextualizarlos con los objetivos y metas de las empresas en relación a la producción,
innovación, desarrollo e investigación para generar valor para la empresa y sus accionistas.
Así mismo, presenta las competencias necesarias para la promoción del cursos, tales como la
cognitiva, la comunicativa, contextual, valorativa.
Así mismo es importante la secuencia y la claridad de las unidades didácticas, el contexto
teórico del curso. Es de mucha importancia la descripción de la metodología del trabajo
académico del curso, ya que identifica las etapas de reconocimiento, profundización y
transferencia con la descripción del contenido del mismo, las técnicas del estudio
independiente y el acompañamiento tutorial, en mi caso realizado sobre tutoría individual ante
la imposibilidad de hacer participar en tutorías a pequeños grupos colaborativos, y de hacer
tutorías en grupos de curso.
Por último, es importante la presentación del programa parcelado, la bibliografía, que permite
ampliar los conocimientos básicos suministrados en el módulo. En cuanto al contenido de la
guía, es importantes la identificación de los contenidos de cada uno de los temas, y de los seis
capítulos distribuidos en tres temas por cada una de las dos unidades.
5.-Que cree usted que le dejará el curso investigación de mercados tanto a nivel
personal como profesional?
Como persona y como profesional el curso Investigación de mercados me dejará las
herramientas necesarias para identificar el concepto de investigación de mercados y el proceso
dentro del contexto de la empresa, el mercado, el cliente y la competencia.
Así mismo, me permitirá identificar los distintos enfoques de investigación de mercados y me
permitirá seleccionar el enfoque mas adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a
las restricciones de un estudio.
De otra parte, me permitirá seleccionar y aplicar los diferentes métodos de
investigación exploratoria, descriptiva y casual según cada problema que someta a estudio,
observación y análisis para obtener resultados y a partir de ellos implementar soluciones.
Conocer y comprender los conceptos del comercio electrónico y su evolución en el nuevo
concepto de la economía e identificar los usos de la internetpara negocios en mercados
nacionales e internacionales, comprendiendo su uso como herramienta para el mercadeo,
desarrollando todas las destrezas necesarias para hacer investigación de mercados tomando
decisiones al respecto y minimizando el riesgo y la incertidumbre.