MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS

AGROPECUARIOS

ESTUDIO DE MERCADO Y
COMERCIALIZACIÓN
2.- TIPOS DE MERCADO (según punto de vista…)
GEOGRÁFICO TIPO DE CLIENTE TIPO DE PRODUCTO TIPO DE RECURSO

Laura Fischer y Jorge Espejo, Estos mismos autores establecen Mercado de Productos o Según Kotler, el mercado de
establecen que las empresas por tipo de cliente: Bienes: Está formado por recursos, se divide en:
tienen Mercado del Consumidor: En empresas, organizaciones o Mercado de Materia Prima: Está
identificado geográficamente su este tipo de mercado los bienes y individuos que requieren de conformado por empresas u
mercado: servicios son adquiridos para un productos tangibles. organizaciones que necesitan de
uso personal, por ejemplo, la ama Mercado de Servicios: Está ciertos materiales en su estado
Mercado Internacional: Es aquel de casa que compra una lavadora conformado por empresas, natural (madera, minerales
que se encuentra en uno o más para su hogar. personas u organizaciones que u otros) para la
países en el extranjero. Mercado del Productor o requieren de actividades, producción y
Mercado Nacional: Es aquel que Industrial: Está formado por beneficios o satisfacciones que elaboración de bienes y servicios.
abarca todo el territorio nacional individuos, empresas u pueden ser objeto de transacción. Mercado de Fuerza de Trabajo:
para el intercambios de bienes y organizaciones que adquieren Mercado de Ideas: Tanto Es considerado un factor de
servicios. productos, materias primas y empresas como organizaciones producción, por tanto,
Mercado Regional: Es una zona servicios para la producción de necesitan constantemente de está formado por empresas
geográfica otros bienes y servicios. "buenas ideas" para ser más u organizaciones
determinada libremente, que no Mercado del Revendedor: Está competitivas en el mercado. que necesitan contratar
coincide de manera necesaria conformado por individuos, Mercado de Lugares: Está empleados, técnicos,
con los límites políticos. empresas u organizaciones que compuesto por empresas, profesionales y/o especialistas
Mercado de Intercambio obtienen utilidades al revender o organizaciones y personas que para producir bienes o servicios.
Comercial al Mayoreo: Es aquel rentar bienes y servicios, por desean adquirir o alquilar un Mercado de Dinero:
que se desarrolla en áreas donde ejemplo, los supermercados que determinado lugar, ya sea para Está conformado por
las empresas trabajan al mayoreo revenden una amplia gama de instalar sus oficinas, construir su empresas,
dentro de una ciudad. productos. fábrica o simplemente para vivir. organizaciones e individuos que
Mercado Metropolitano: Se trata Mercado del Gobierno: Está También está compuesto por necesitan dinero paraalgún
de un área dentro y alrededor de formado por las instituciones del individuos que deseen conocer proyecto en particular (comprar
una ciudad relativamente grande. gobierno o del sector público que nuevos lugares, pasar una nueva maquinaria, invertir en
Mercado Local: Es la que se adquieren bienes o servicios para vacación, recrearse en un tecnología, remodelar las
desarrolla en una tienda llevar a cabo sus principales determinado lugar, etc. oficinas, etc...) o para comprar
establecida o en modernos funciones para mantener la bienes y servicios (una casa, un
centros comerciales dentro de un seguridad y otros. automóvil, muebles para el hogar,
área metropolitana. etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses
y de devolver el dinero que se
han prestado.
2.- TIPOS DE MERCADO (según punto de vista…)
GRUPOS DE NO CLIENTES COMPETENCIA

Según Philip Kotler, existe un tipo de Según la competencia de mercado:

mercado que abarca a grupos de no
clientes: Competencia perfecta.
Mercado de Votantes: Es aquel que
Competencia monopolística.
está conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho
democrático al voto. Por ejemplo, para Oligopolio.
elegir una autoridad (presidente, alcalde,
Monopolio.
gobernador, etc...) o un representante
(presidente de la junta de vecinos u
otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen

los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1)
Gobierno: Cuando aporta fondos a
organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública,
etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que
financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones
familiares, generales, corporativas y
comunitarias. 3) Individuos: Personas
que donan fondos para causas benéficas ver cuadro
o de interés social. siguiente…….…

Mercado de Trabajo.
 2.- TIPOS DE MERCADO (competencia)
COMPETENCIA
COMPETENCIA PERFECTA OLIGOPILIO MONOPOLIO
MONOPOLÍSTICA

 Existe un gran número de  Existe un gran número de  Hay pocos vendedores en el  Hay un solo vendedor.
vendedores y consumidores, vendedores y consumidores. mercado.
ninguno tiene la posibilidad de  El producto que ofrece el
influir sobre el precio de  El producto que se intercambia  El producto que ofrecen puede monopolista no tiene ningún
mercado. es heterogéneo, es decir, los ser homogéneo o heterogéneo. bien que se comporte como
productos que se intercambian sustituto del mismo.
 El producto que se intercambia tienen ante los ojos del  Existen barreras a la entrada en
es homogéneo. Ante los ojos de consumidor ciertas diferencias, el mercado (Nuevas empresas  EL monopolista tiene total poder
los consumidores el servicio o pero se comportan como tienen dificultades para entrar al de fijación del precio de su
producto que le venden los sustitutos cercanos. mercado). mercancía.
oferentes es idéntico.
 La empresas al ofrecer un  Las empresas tienen poder Ejemplo: PEMEX,
 Los agentes que intervienen en producto diferenciado tienen para fijar el precio de sus CFE, Ferrocarriles Mexicanos.
el mercado tienen perfecto cierto poder para fijar el precio. productos.
conocimiento del mismo.
 Los agentes que intervienen en Ejemplo: Telefonía
 Existe perfecta movilidad de los el mercado tienen perfecto Móvil, Refresqueras,
factores. Las empresas que Cerveceras.
participan en este mercado  Existe perfecta movilidad de los
pueden entrar y salir del mismo factores. Las empresas que
fácilmente. participan en este mercado
pueden entrar y salir del mismo
Ejemplo: Zanahorias, Jitomate, fácilmente.
etc.
Ejemplo: libros de texto,
restaurantes, cereales, ropa,
zapatos.
2.- TIPOS DE MERCADO (competencia, ejemplos)

http://www.enciclopediafinanciera.com/
3.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha

en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes
en el mercado.

 Determinar la cantidad de bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de producción que
la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios (Baca, 2010).
ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado

y del proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas del mercado

y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) La comercialización del producto/servicio

del
proyecto.
 4.- IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE
MERCADO
La importancia del estudio de mercado es proveer un
marco teórico que permita:

• Explicar el comportamiento de los mercados vinculados

al proyecto de inversión.

• Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio de

los mercados que afecta.

• Facilitar la valoración de los beneficios y costos

del proyecto.
5.- ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDO DISTRIBUIDOR
R DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONÓMICA
S
EL MERCADO DEL
PROYECTO
a) El Mercado Proveedor:  Insumos
 Dependencias de
otras industrias
 Costo de los insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad
de transporte
 Condiciones
de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

 Precios
 Competidor
b) El Mercado Directo:  Condiciones
Competidor:  Competidor  Calidad
Indirecto:
 Publicidad
 Situación
Financiera
COMPETIDORES DIRECTOS

Por ejemplo, si nuestro producto es un periódico que se

encuentra diariamente en los puntos de venta,
los competidores directos serán el resto de periódicos que
estén disponibles en dicho lugar y que tengan la misma
composición y orientación (concretamente, El País compite
con El Mundo, La Razón, ABC, …)
COMPETIDORES INDIRECTOS

Un competidor indirecto es una compañía que ofrece servicios

iguales o similares como parte de una oferta de servicios más
amplia, o que ofrece un bien o servicio que puede servir como
un sustituto viable.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (3)

c) El Mercado Distribuidor:  Manejo del Producto

 Costos

 Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
d) El Mercado Consumidor:  Institucional
 Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
 Hogares

 Ingreso
 Ahorro
e) El Mercado Externo:
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (4)

Variables macroeconómicas:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
Tarea para obtener 0.5 puntos para cualquier actividad: buscar los conceptos de cada uno y
mostrar un ejemplo sencillo. (es opcional e individual, hora límite 6:00 p.m., en caso de encontrar
copia, no se obtendrá el punto). Presentar bibliografía.
Las variables macroeconómicas, también conocidas como
macromagnitudes, son aquellas que recogen información
agregada. Dicho con otras palabras, recogen información de
un conjunto de individuos. Por ejemplo, 
el producto interior bruto (PIB), el desempleo de un
determinado país o región, el déficit público o la inflación son
variables macroeconómicas.
6.- ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
Su principal propósito es determinar cuáles son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado
respecto a un bien o servicio, así como establecer la
posibilidad de participación del producto o servicio del
proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Dentro de las principales herramientas de investigación

de mercado que se emplean para analizar la demanda se
encuentran:

• Consumo Nacional Aparente (CNA).

6.- ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
Consumo Nacional Aparente (CNA).- Es la
cantidad de determinado bien o servicio que el mercado
requiere.

CNA=Producción nacional + Importaciones – Exportaciones

Demanda = CNA
6.- ANÁLISIS DE LA
DEMANDA Miel de abeja
Toneladas
6.- ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
Tipos de demanda:
Por su oportunidad:
Demanda satisfecha
Demanda insatisfecha
Por su necesidad:
Demanda de bienes sociales y necesarios
Demanda de bienes suntuarios
Por su temporalidad:
Demanda continua Demanda
cíclica o estacional
Por su destino:
Demanda de bienes finales
Demanda de bienes intermedios
6.- ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
Recopilación de información para el análisis:

Fuentes primarias:
Observación directa
Método de experimentación
Aplicación de un cuestionario
al usuario

Fuentes secundarias:
Ajenas a la empresa, como
estadísticas de gobierno,
revistas
especializadas, libros, etc.
Provenientes de la empresa,
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los
productores ponen a disposición del mercado a un
precio determinado.

El análisis de la oferta es determinar o medir las

cantidades y las condiciones en que una economía
puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o servicio.
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
Para este estudio, los datos más importantes a analizar son:

• Número de productores.
• Localización.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Calidad y precio de los productos.
• Planes de expansión.
• Inversión fija y numero de trabajadores.

También, es importante hacer una proyección de la oferta, con

base a dicha proyección se pretende contar con un panorama a
futuro de la oferta tomando en cuenta la inflación, el PIB o el
índice de precios, etc.
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA.
Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la cantidad
de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en
años futuros, destacando que si prevalecen las condiciones bajo las
cuales se hizo el cálculo, ningún productor actual podrá satisfacer.
¿cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha?
Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta
y demanda, para cada año del periodo analizado, la demanda
potencial insatisfecha se determina mediante una simple diferencia
entre éstos, para lo cual se utiliza la siguiente expresión:

DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA - OFERTA

7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
Para que la demanda potencial insatisfecha se dé, el
resultado obtenido deberá ser como requisito que la
demanda sea mayor que la oferta, justificándose así que
el que una unidad de producción o de servicio nueva tenga
opción de incursionar en el mercado motivo de análisis.

En la práctica se llega a dar el caso de que la escasez de datos

provoca que sólo exista una curva de tendencia en la gráfica,
teniéndose que oferta igual a demanda, y es entonces que
cabe recalcar la procedencia de los datos obtenidos,
destacando que aquellos derivados de fuentes primarias son
más importantes y representativos que los originados en
fuentes secundarias.
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ESTIMACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL PROYECTO EN LA
DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA.-
La estimación de la demanda potencial en el área de mercado por
atender puede realizarse considerando, entre otras, las siguientes
opciones:

• Con base en la experiencia concreta del productor y de los

promotores; principalmente en cuanto a la vocación regional, a
las características distintivas del bien o servicio a producir o
brindar y, a la certidumbre de que la oferta actual resulta
insuficiente o nula. Con éstos antecedentes pueden sugerir, en
términos porcentuales, qué parte o % de la demanda potencial
podría cubrir el proyecto motivo de análisis; tratando siempre de
ser conservadores al respecto y no pretender “comerse el pastel
entero”, debido a que “ hay para todos”.
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
También,

• Tomando como base las cartas de intención o pedidos

que el líder del proyecto haya recibido de parte de sus
clientes (o prospectos), éstas deberán ser adjuntadas
como soporte en el estudio de mercado del proyecto
considerado.
7.- ANÁLISIS DE LA
OFERTA
Para el análisis de la oferta se recomienda:
8.- ANÁLISIS DE PRECIOS

El precio es la cantidad monetaria a la cual los

productores están dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda están en equilibrio.
8.- ANÁLISIS DE PRECIOS

Los precios se tipifican en:

• Internacional
• Regional externo: Vigente
sólo en una parte del
continente.
• Regional interno: Vigente
sólo en una parte del país.
• Local
• Nacional
8.- ANÁLISIS DE PRECIOS
Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio y con base en lo
siguiente:

Tipo de establecimiento
a) Detallista
b) Mayorista
c) Cadena de autoservicio

Calidad del producto/servicio

d) Buena
e) Muy buena
f) Excelente
8.- ANÁLISIS DE PRECIOS
Para determinar el se debe considerar lo
precio siguiente:

1. La base de todo precio de venta es el costo de

producción, administración y ventas, más una
ganancia.
2. La demanda potencial del producto/servicio
considerando la situación económica del país.
3. La reacción de la competencia.
4. El comportamiento del revendedor.
5. La estrategia de mercadeo.
6. El control de precios gubernamental.
8.- ANÁLISIS DE PRECIOS
PROYECCIÓN DEL PRECIO

Es indispensable conocer el precio del bien o servicio

en el mercado no por el solo simple hecho de saberlo,
sino que será la base para calcular los ingresos
probables en varios años.

Para proyectar los precios no es necesario un método

estadístico, sino en considerar variables como las de
tipo inflacionario que tiene el país.
9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Los principales canales de distribución son:
Productores Consumidores

Productores Minoristas Consumidores

Productores Mayoristas Minoristas

Consumidor
Productores Intermedios Mayoristas
es
9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de la comercialización son:

• Definir el mercado o grupo objetivo (Target Group)

al cual se quiere llegar.

• Determinar las fortalezas y debilidades que presenta

la empresa y su competencia.

• Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual

pertenece la empresa.

• Definir las estrategias para alcanzar las metas de

venta.
9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Estrategias de inducción al mercado:

La implementación de estrategias implica la

reestructuración y reorganización de actividades
internas de forma tal que estimulen y recompensen los
esfuerzos para lograr los objetivos de comercialización
planteados.

• Mezcla de estrategia publicidad precio

• Estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado
(nicho de mercado)
9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Tips a evaluar para elegir algún canal de distribución:
Capacidad de producción
Márgenes de utilidad
Tiempo de vida del producto
Condiciones de almacenaje del producto
Capacidad de distribución y los alcances
Objetivos de la empresa
Perfil de cliente y hábitos de compra
Estrategia de posicionamiento
Publicidad necesaria para el canal de
distribución
Estrategias de promoción y/o apoyo
de ventas
BIBLIOGRAFÍA

1. Baca Urbina, G. Evaluación de proyectos. Editorial

McGraw-Hill, Sexta Edición, 2010.
2. Sapag Chain, N. y Sapag Chain, R. Preparación y
evaluación de proyectos. Editorial McGraw-Hill, Quinta
edición, 2008.
3. Sapag Chain, Nassir. Evaluación de proyectos de
inversión
en la empresa. Editorial Pearson Educación, 2001.
4. Ignacio
Philip Kotler,
Cruz Gary
Roche.
Armstrong.
“Marketing”
Dionisio
10ª. Cámara Editorial
Edición
Ibañez,
Pearson Prentice Hall.
5. 2004Imágenes Google.
Entrega sábado
1. Objetivos de ventas
3.2. Metas de ventas
Resultados de encuesta
3.2. Análisis de la competencia
3.3. Estrategias: Marketing mix
3.5. Ganancias esperadas: Producto, costo unitario, precio
unitario, ventas totales esperadas y ganancia total esperada