PROCESO DE CREACIÓN

MARCARIA
I Parte
Curso: Campaña Gráfica Publicitaria
Prof.: Jorge López C.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA

1 INVESTIGACIÓN
2 CREACIÓN
3 CANALES Y TIEMPOS

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 1. INVESTIGACIÓN

Es la etapa estratégica del proyecto, documentamos toda la información que nos permita hacer una
radiografía actual de la marca: su mercado, competidores, usuarios. Con esta información podemos
comenzar el proceso de creación marcaria

Etapas:

Antecedentes: marco actual y pasado

Auditoría de Investigación: de mercado y marcas competidoras

Investigación: en relación a la marca/producto con usuarios y clientes y competencia. Investigaciones

anteriores y ad-hoc si hace falta

Opciones de posicionamiento estratégico: se estudia la información obtenida en los pasos anteriores y se

hace un diagrama con los distintos posicionamientos que podemos usar en el sector

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2. CREACIÓN
Definición del Posicionamiento y del Naming:
Basándonos en los datos obtenidos en la fase de análisis en las opciones de posicionamiento estratégico, se
desarrolla el concepto en torno al cual construiremos la marca. Con la información del concepto se crea el nombre
(naming)

Conceptos de diseño:
El equipo de diseño desarrollará las diversas propuestas gráficas para la marca a partir del nombre y del
posicionamiento. Se intentará buscar valores que hagan que la marca sea fácilmente reconocible y memorable. Se
realiza un ejercicio de diseño con valores de tipografías y cromatismo, como ejercicio y no como definición.

Círculo cromático:
Se elabora un círculo cromático situando sobre él a las distintas marcas competidoras para sacar tendencias de
cromatismo que utiliza la categoría, el mercado y ver como funcionará el producto en la góndola con respecto a
otros productos

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Sistemas de Símbolos
Se estudia la posibilidad de incluir un símbolo a la marca (isologo) que pueda ser el elemento clave y de
síntesis a la idea visual y de posicionamiento de marca

Logotipo y Símbolo de Marca:

En esta fase se llega a la solución de concepto final de la marca donde se tendrá en cuenta su composición
visual y sus elementos para dotarla de los valores que hemos obtenido el proceso de investigación

El Color:
Con el resultado obtenido del círculo cromático, haremos distintos ejercicios de color para observar la marca
y así poder definir los colores que formarán parte de la marca y con ello la identidad corporativa final.

La Tipografía:
Se realizará ejercicios tipográficos donde definiremos la/las tipografías que formarán parte de la marca final
y la identidad visual. Debe ser legible, flexible, con diferenciación y personalidad

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 3. IMPLANTACIÓN
Contextualización:
Un logotipo en si mismo no constituye una identidad, en esta etapa aplicaremos la marca a los diferentes
soportes para así poder valorar la flexibilidad del diseño y su potencial aplicabilidad

Experiencia de la Marca:
Una marca de éxito trasciende sus manifestaciones visuales y cala en la cultura del negocio (interno y externa) y
se convierte un principio que guía cualquier interacción entre el consumidor y la prestación del servicio

Lenguaje de la marca:
Para conseguir y apoyar el correcto posicionamiento de la marca. Obtener una identidad significativa, de
relevancia y flexible. En el primer proceso se diseñan aquellos elementos corporativos principales (nombre,
logotipo y colores) y posteriormente los elementos secundarios (estilo tipográfico, estilo de las imágenes, tipo
de maquetación, tono de la comunicación, paleta de colores, sistemas de jerarquías, etc.)

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 Aplicación del Lenguaje de la marca:
En esta fase se diseñan todas y cada una de las piezas, además aplicaciones que formarán parte de la
implantación de la marca (las piezas y su número vendrán dados en el informe de contextualización)

El lenguaje de la marca tiene que ser:

Identificativo, Informativo, Oficial, Decorativo, Promocional

Arquitectura de la Marca:
Dado que muchas empresas pueden ser herederas de muchas marcas y sub-marcas es crucial establecer una
jerarquía clara y comprensible para los usuarios. También establecemos la base de la futura arquitectura de la
marca en caso que se de esta circunstancia

Seguimiento y Mantenimiento de Marca:

Se elabora un manual de identidad corporativa

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 PLANIFICACIÓN Y
CREACIÓN DE UNA
CAMPAÑA
PUBLICITARIA
PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
 1. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA - Introducción
Campaña:

Es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo

Campaña publicitaria

Es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa

Es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un
producto.
Una campaña puede ser un anuncio de radio emitido una sola vez o pueden ser miles repetidos durante años.
Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de
prensa, afiches, volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo, avisos de revista.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan
y se relacionan las piezas publicitarias para con la sinergia producida lograr el objetivo propuesto

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 1.1 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA- Definición

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico.

La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial.

Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

En un plan de campaña se resume la situación en el mercado, las estrategias y tácticas para las áreas primarias
de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas,
mercadotecnia directa y relaciones públicas.

El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un
documento escrito que se conoce como libro de planes.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2. TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Según la identificación con el producto

Según el objetivo de la compañía

Según el receptor de la comunicación

Otras clasificaciones

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.1 SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN CON EL PRODUCTO
NO Comerciales
•Propaganda
•Cívica o de Bien Público
• Sombrilla: Con el fin de abaratar costos, se
Comerciales amparan grupos de productos de la misma
•Institucional o de Imagen empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje
(campañas umbrella); generalmente
Industrial o genérica: Elaborada para un grupo de fabricantes o disminuye más la efectividad que la
comercializadores de un producto común: la leche, los seguros. inversión: la imagen total es confusa y la
mortal extensión de línea puede surgir en
Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompañan cualquier momento.
entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o
un almacén, un licor y su mezclador. • Individuales, para bienes de consumo: Se
realizan para satisfactores concretos, bien
De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un sean productos o servicios: una clase de jeans,
fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en de cigarrillos, de cuentas corrientes o de
forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. gaseosas. Se centra en anular a la
competencia directa.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente. Cada
producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una
actitud hacia él, que invita o no a la acción

Posicionar es un proceso gradual:

-Que el producto se conozca

-Que se despierte interés
-Que motive a la compra
-Que guste o cumpla con las expectativas del target
-Que creé una repetición de compra mediante su consumo prioritario y fiel.

La publicidad ayuda en cada uno de los pasos de posicionamiento y etapas del producto

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA

La campaña de expectativa (teaser o intriga)

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento

próximo de uno nuevo.

Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos
industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede
perder".

Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que
se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA
La campaña de lanzamiento

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se
llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el
impulso inicial correcto.

La campaña de sostenimiento

Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados;
soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.

La campaña de reactivación

Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas

ampliamente favorables o gravemente peligrosas, si el posicionamiento se muestra muy afectado,
una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA

La campaña de relanzamiento o reposicionamiento

Cuando los cambios del producto programados o no y del mercado son tan intensos que comienza a haber
una brecha entre la imagen que los consumidores target tienen del producto y el posicionamiento original
Cuando otro producto competidor se apodere de su puesto en el top of mind
Que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado
Es de reposicionamiento o relanzamiento siempre que el producto cambie de nombre o agregue una nueva
denominación al anterior “nuevo”
Se centra sobre un nuevo uso, nuevo beneficio o mejora del producto anterior.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.2 SEGÚN EL OBJETIVO DE LA EMPRESA

La campaña de reposicionamiento de la competencia

Se centra en anular a la competencia directa, atacando los puntos fuertes de ésta para anular su efectividad
Propone conceptos que altere la percepción del producto de la competencia (Pepsi / Coca Cola -
Boca/River)
Generalmente se utiliza en un mercado donde existe predominancia de dos players

De Venta fuerte - Inmediatez

Llamada Hard Selling orientada a la venta inmediata

Se centra en promociones agresivas y espectaculares de corto plazo
Utiliza principalmente un modo imperativo de comunicación con el público objetivo
Se premia la compra inmediata.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.3 SEGÚN EL RECEPTOR

Por la ubicación geográfica

Campañas centradas en la ubicación del target, sean locales, nacionales, internacionales, etc.
Cuando existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe tropicalizar el mensaje
Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se
emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden complementarse o no

Por la relación que tenga el receptor del producto

Cuando estas van dirigidas con un mensaje específico sólo al consumidor final, al comercio minorista, a los
distribuidores, al comercio mayorista

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.3 SEGÚN EL RECEPTOR

Campañas según aspectos demográficos

Cuando los componentes como sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para
mujeres mayores, según orientación sexual, según orientación religiosa, etc.

Campañas según la escala de actitudes

La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados.
Un mensaje para cada tipo de consumidor potencial (Innovadores 3% -valor dominante la aventura;
adoptadores tempranos 13%- valor dominante respeto y líderes de opinión; mayoría temprana 34%- valor
dominante la deliberación; mayoría tardía 34%-valor dominante el escepticismo; rezagados 16%-valor
dominante la tradición)

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 2.4 OTRAS CLASIFICACIONES

Emocionales o Racionales

No se basa en un target particular sino que la segmentación se basa en el tono de la comunicación general
que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha información,
argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer
predominar las emociones sobre todo.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 3. NORMAS QUE RIGEN LAS CAMPAÑAS
Unidad de campaña
Cuando hay varias piezas con características comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes
El concepto usado en todos los medios debe ser el mismo.
Debe ser flexible para adaptarse y transformarse en diferentes medios y situaciones.
La unidad entre las diversas piezas (afiche, comercial, aviso, banner, etc.) debe darse entre ellas tanto en contenido
conceptual como en la forma, y solamente está limitada por la diversidad de la estructura lingüística de los medios.
La unidad debe darse no sólo entre las piezas de una campaña, sino también entre campañas sucesivas, para capitalizar las
acciones y favorecer una construcción total de la marca/producto a lo largo del tiempo.

Continuidad temporal
Las campañas, en general, están constituidas por series de piezas que actúan mediante repeticiones en períodos más o
menos prolongados.
La duración del efecto de un estímulo es variable y limitado
Necesidad de tener cierta continuidad a través del tiempo para lograr penetración satisfactoria del mensaje Como norma,
puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtener el objetivo
de comunicación fijado.

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

 4. ESTRATEGIAS DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Publicidad Racional:
Hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos Publicidad Comparativa:
del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y Cuando se nombra a la competencia o a otras marcas
se da más que nada en la publicidad gráfica. en una publicidad sin el consentimiento

Publicidad Motivacional: Publicidad Cooperativa:

Apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de Cuando se unen dos o más empresas para realizar un
la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una mismo comercial que favorezca a ambas
persona adquiera un producto es más la motivación que la
razón Publicidad Directa:
La que corresponde a tanda publicitaria medible y
Publicidad Subliminal: auditada
Está por debajo de la percepción sensorial consciente. El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra Publicidad Indirecta:
que al ver el aviso, en consciente no perciba lo que el La publicidad no tradicional
inconsciente puede percibir

PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA