Produccion Publicitaria Clase - 2

Definir el objetivo
Consiste en seleccionar las metas que pretendes alcanzar: si buscas incrementar las
ventas, dar notoriedad a tu marca o captar más clientes.
Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre:
• el mercado meta,
• el posicionamiento de la marca y
• el programa de marketing.
Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de

logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico:
Aumentar del 10 al 40% (de los 30 millones que existen actualmente) el

número de personas dedicadas a su hogar, propietarias de lavadoras
automáticas, que identifican la marca X como un detergente de baja espuma
y que están convencidas de que deja la ropa más limpia.
Podemos clasificar los objetivos publicitarios según si su meta es informar,

persuadir, recordar o reforzar.
 Objetivos según las etapas.
Estos objetivos corresponden a las diferentes etapas del modelo de jerarquías de efectos
Publicidad informativa.
Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas
características de productos existentes.
Ejemplo:
Vick Vaporub
La publicidad de medicamentos o productos relacionados con la salud suele ser informativa
ya que el objetivo principal es que la audiencia conozca los beneficios y las bases científicas
que hacen que el medicamento o producto sea efectivo.
En este caso, el comercial señala las características del producto para descongestionar las
vías respiratorias, que funciona a partir de determinadas hierbas como el mentol y una
manera en la que puede ser utilizado (a través de las vaporizaciones).
https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=4w6BYkn1EPo
&feature=emb_logo&themeRefresh=1
Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto
o servicio. Alguna publicidad persuasiva utiliza la publicidad comparativa, que hace una
comparación explícita de los atributos de dos o más marcas.
Ejemplo:
Miller Lite le quitó participación de mercado a Bud Lite al destacar que Bud Lite tenía más
carbohidratos.
La publicidad comparativa funciona mejor cuando obtiene motivaciones cognitivas y afectivas de

manera simultánea, y cuando los consumidores procesan la publicidad de modo detallado y
analítico.
Ejemplo:
Audi vs. otros de su gama

El diseño de Alfa Romeo, la comodidad de Mercedes Benz, la seguridad de Volvo y lo
deportivo de BMW, todo en un sólo auto: Audi.
https://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM&t=2s
Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios.
Ejemplo:
Los caros anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola en las revistas tienen el propósito de
recordar a la gente que compre la bebida.
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección
correcta.
Ejemplo:
Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan
características especiales de sus autos nuevos.
El objetivo publicitario debería surgir de un análisis concienzudo de la situación

actual de marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del
mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si
la clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado pero la
marca supera a la líder, entonces el objetivo será convencer al mercado de la
superioridad de la marca.
Hacer el briefing
Este paso consiste en concretar el objetivo de
tu campaña, tu target, la definición de tus
productos o servicios y el valor añadido que
aportan a tus clientes.
Es importante también que no pierdas de vista

qué hace tu competencia y cómo está el
mercado.
De cara al futuro, es útil guardar este estudio

en un documento, para consultar cualquier
duda que puedas tener.
Briefing
El briefing o brief es un documento que sirve
como herramienta de comunicación entre una
empresa y sus proveedores de marketing. En
él, la empresa debe explicar qué está
buscando conseguir con un proyecto en
concreto, para qué, en qué plazo temporal y
con qué medios.
El briefing no es un documento común para

todos los clientes, la información es cambiante
teniendo en cuenta los objetivos de cada uno
de ellos. Además, también existirán variaciones
si se trata con una PYME, un autónomo o una
empresa con mayor recorrido y clientes.
Tipos de briefings
Existen distintos tipos de briefings que podemos usar
según las necesidades de cada cliente. Los más
comunes son:
Briefing de negocio: este documento se centra en la
situación actual e histórica de la empresa y en los
objetivos empresariales que se busca conseguir.
Briefing de marketing: orientado a resumir la
información sobre una acción de marketing concreta
que quiere ponerse en marcha.
Briefing publicitario: este tipo de briefing incluye los
detalles necesarios para poner en marcha una campaña
de publicidad.
Briefing creativo: generalmente diseñado a partir del
briefing publicitario, incluye los detalles concretos a
nivel gráfico y de diseño, por ejemplo, guías de estilo o
formatos de entrega.
Eje de la Campaña
Buscar cual es el beneficio básico o ventaja
diferencial 3 factores:
• Las caracterizas del servicio en si mismo.

• Las necesidades y deseos al público que
va dirigido.
• La publicidad que hacen organizaciones
similares a la nuestra (para no usar la
ventaja diferencial de ninguna de ellas)
Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere

transmitir en la campaña publicitaria. El mensaje debe decir
qué se ofrece y por qué puede ser interesante para el
destinatario de la comunicación.
Elaboración de las Pieza Graficas
Consideraciones Creativas: todas las piezas
a ser utilizadas dentro de la campaña deben
obedecer y nacer de todo lo abordado
anteriormente, no deben ser esfuerzos
separados.
Las consideraciones creativas deben estar
estrechamente relacionadas al mix de
comunicación.
• Publicidad: diseño de logotipo de campaña, artes
gráficas (prensa, revista, POP), pieza para radio (cuña
o jingle), publicidad exterior (vallas, paletas, buses,
paradas de buses), BTL: considerar para técnicas y
componentes de la publicidad alternativa.
• Relaciones públicas: diseño de imagen de la
campaña y de la empresa: (hojas membretadas para
comunicados de prensa, invitaciones con el mismo
layout seleccionado para la campaña), organización
de eventos, ruedas de prensa y todos los elementos
gráficos que apoyen la comunicación.
• Marketing directo: se considera marketing directo al

e-mailing y al mailing. El diseño de ambos obedece al
concepto y al mensaje básico de la campaña.
• Internet: sitios web, redes sociales, que integren y
complementen la comunicación. También deben tener
el mismo layout y girar en torno al mismo mensaje
básico, pero adaptado al tipo de consumo del usuario
en medios digitales.
•
• Publicidad móvil: telefonía móvil, a través de mensajes
de texto o invitaciones a evento como soporte a
estrategia de RRPP.
Plan de Medios
• La selección de los medios dependerá del Grupo
Objetivo.
1. Medios principales: se seleccionan de acuerdo al monto

primario de inversión y según el alcance del medio
mismo.
2. Medios secundarios: complementarán la selección
primaria, son los medios siguientes en la planificación
presupuestaria.
3. Medios auxiliares: complementan la comunicación, son
los de menor monto de inversión.
Presupuesto
1. Presupuesto de medios. Cuánto se invierte en cada
medio por grupo: medio principal, medio secundario,
medio auxiliar.
2. Presupuesto de producción. Cuánto se invierte en la

producción de las piezas publicitarias (fotografías,
impresiones, luces, cámaras, actores, extras, comisión
de agencia, fees de agencia, etc.).
3. Total campaña. Total de la inversión en medios +

presupuesto de producción + fees de agencia.
Puesta en marcha
¡Hora de lanzar la campaña!
Si hemos elaborado correctamente el timing, tendremos

todos los elementos listos para el lanzamiento con la
antelación suficiente. Aun así, nunca está de más hacer uno
o varios repasos finales para garantizar que todo está a la
orden del día en el momento clave.
Generalmente, las campañas están activas durante un

periodo determinado previamente y, sobre todo en el caso
de las acciones online, podemos ir viendo los resultados en
tiempo real. Es necesario que el cliente y la agencia estén en
contacto en todo momento para ir evaluando la marcha de
la campaña y reaccionar ante posibles imprevistos.
Puesta en marcha
En este sentido, es muy recomendable
contar con un plan de contingencia para
crisis de reputación online, que disponga
una serie de acciones y recursos en caso
de que la respuesta a la campaña no sea
la esperada.
Seguimiento y conclusiones
El trabajo de una agencia no termina cuando se
lanza una campaña de publicidad. De hecho,
queda por hacer casi lo más importante: seguir
los resultados.
Realizar informes de resultados y mostrarle al

clientes si se han cumplido o no con los objetivos
planteados,

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Aumentar del 10 al 40% (de los 30 millones que existen actualmente) el

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El briefing no es un documento común para

• Las caracterizas del servicio en si mismo.

Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere

• Marketing directo: se considera marketing directo al

1. Medios principales: se seleccionan de acuerdo al monto

2. Presupuesto de producción. Cuánto se invierte en la

3. Total campaña. Total de la inversión en medios +

Si hemos elaborado correctamente el timing, tendremos

Generalmente, las campañas están activas durante un

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