8 Factores No Mercado

ENTORNO DE NEGOCIOS, ¿ES
POSIBLE ADAPTARLO ?
Factores“No Mercado” en los negocios

El entorno más allá del Mercado y el impacto en el negocio
• Un tema poco desarrollado en el mundo de la empresa, pero de importancia creciente, es el
entorno más allá del mercado, es decir, aquél que determina las reglas de juego del negocio.
• ¿Las reglas de juego están fijas o puedo adaptarlas?
• ¿Cómo gestionar/controlar los riesgos y capturar oportunidades?
• ¿Cómo mejorar las reglas de juego de mi negocio y generar valor también?
• ¿Qué se requiere para ello?
“La próxima frontera de la dirección estratégica es trabajar para modelar activamente el entorno de No
mercado para crear nuevas oportunidades y mantener ventajas competitivas mediante el diseño de una estrategia
más allá del mercado.
Esto requiere un importante cambio de mentalidad en el senior management para poner a la estrategia de no
mercado en el corazón del negocio, integrándola al Business Strategy del negocio.”
David Bach Profesor Yale University y del IE Business School 4

¿Qué en común tienen estos casos?
Institución Situación Impacto
estimado
Incremento del Impuesto Selectivo al Consumo S/. 140 m
aplicable a las cervezas (Perú)
US$ 43 bn
Incremento de impuestos y regulaciones por uso de +
azúcar (EEUU). Ley de Comida Saludable (Perú) impacto en
reputación
-37% valor
Fraude en pruebas de emisiones (falsedad en datos acciones ($30BN)+
de Oxidos de Nitrógeno (Nox) impacto en
reputación
Desaparición del
Ley que permite el retiro voluntario de hasta el 95% Sistema Privado de
del Fondo de pensiones Pensiones (SPP)
Conflicto social que paraliza inversiones mineras y en En riesgo 2.2% +

Hidrocarburos con impacto significativo en el PBI del crecimiento del
PBI
Caída de 20% en
Crisis: Marca Pura Vida y ley que prohíbe el uso de ventas.
leche en polvo S/. 100m en EBITA
1
¿Qué en común tienen estos casos?
1) Todos son ajenos a 2) Están asociados a

variables (riesgos) de variables no controlables
mercado que dependen de
terceros 4) 5 a 8 de
5) Sin embargo, sólo 13% de
cada 10
las grandes corporaciones
contratan ejecutivos
3) Impactan la
continuidad / riesgos
especializados en gestión de sostenibilidad del Estratégicos están
no mercado, aunque 30% cree negocio asociados a variables
que hacerlo sería muy efectivo de no mercado
Fuente: McKinsey
Fuente: David Bach 2

Los riesgos de No Mercado cada vez más presentes en agenda de negocios
Fuente: McKinsey survey 4

Riesgos de No Mercado que afectan reputación:
Top strategic business risk
5
8
¿Por qué factores No Mercado son hoy vigentes?
Fuente: Qué hacemos para rescatar la confianza – Edelman en el Foro Económico Mundial de Davos 2017
4
4
Credibilidad y Confianza: Árbitros de la Reputación
8
4
• En un mundo globalizado y plenamente comunicado a tiempo virtual:
El entorno político/social es de gran importancia para las empresas:

• La globalización conecta no sólo los mercados sino también los sistemas políticos y jurídicos/regulatorios
• Las organizaciones multinacionales y los tratados "controlan" los mercados internacionales (por ejemplo, la OMC, la UE)
y hoy la OECD
• Las decisiones y regulaciones son cada vez más importantes para las empresas
• Nuevos problemas en la sociedad: salud, medio ambiente, sostenibilidad y "cambio climático“ afectan a las empresas
El entorno político/social tiene efectos significativos en las empresas:

• El entorno político/social es una fuente de incertidumbre constante (complejidad, cambio y dinámica)
• El entorno político/social controla los recursos críticos ("primacía de la política") – Ej. PetroPeru y el Lote 192
• El entorno político/social estructura los mercados: determinante para las reglas de juego (leyes y reglamentos /
normas) – “la opinión pública pesa por encima de la razón”
• Influye en las estructuras de costos de las empresas (ej. Impuestos, restricciones)
• El ambiente político/social a veces sigue las demandas de desarrollos populistas -presión de un entorno no político de
no mercado – Ej Caso Leche en Polvo
4
Mercado vs. No Mercado
Mientras en el entorno de mercado, la Las interacciones de no mercado carecen de la
competencia es por la creación de fungibilidad el dinero como medio de cambio. En un
valor, en el entorno de no mercado la
contexto de mercado, el medio de cambio es el dinero
competencia es sobre valores. El lobby
oportunista por un objetivo de corto plazo (fungible), en un contexto no mercado el medio de cambio
puede poner en riesgo un objetivo de largo es la información que solo tiene valor en un contexto
plazo. específico
Mientras en la estrategia de mercado, el liderazgo es

A diferencia del entorno de Mercado, el clave (market share), ), en las estrategias de no
entorno de no mercado está lejos de
mercado, al igual que en la política, las alianzas con
ser uniforme, sus relaciones de causa y
efecto no son predecibles (ej. diferencias otros agentes del entorno son clave para lograr los
culturales, opinión pública y regulación). objetivos (ONGs, instituciones públicas e incluso
competidores formales)
Considerar el entorno de no mercado como “dado” ya

La consistencia entre el discurso y la acción
no es una opción. La mayoría de los ejecutivos concuerda
es premiada en el entorno de no mercado
en que debe moldear el mercado (las reglas de juego) en el
(walk the talk is a must)
que compiten sus compañías como parte de sus intereses.
9
¿En qué industrias es más
importante el No Mercado?
¿Cómo incorporar estas variables No Mercado en una estrategia integral?
Desarrollo Medidas Valor

Reputación
sostenible Regulatorias compartido
Ciudadanos
Academia
Licencia Riesgos y
social Proveedores
ONGs oportunidades
Clientes Firma Gobiernos
Licencia Competidores
Legal
para operar Medios de
comunicación Activistas Reguladores
Temas Responsabilidad Asuntos

Comunicaciones
políticos social públicos
Source: IE 10
Gestionado el No Mercado - Modelo tradicional :
Táctico y reactivo
1 7
Lobby – los amigos Filantropía / beneficencia –
solucionan todo: donaciones para fortalecer
almuerzos, regalos y viajes imagen no para resolver los
son necesarios – problemas reales (puro floro) –
Relacionista público ideal Estrictamente transaccional
Táctica y no integrada al Contribuciones

negocio– manejo poco
políticas – “así nos
2 profesional: nada de
Único resultado a
planes, ni indicadores –
6
aseguramos que no
cero proceso nos hagan daño”
medir “todo bajo
control?”
Reactiva – se Bajos estándares
soluciona problemas
como vengan –
éticos – Tolerancia
Control de daños con la corrupción
3 4 5
Reputación corporativa-
ligada a monto de
donaciones – cero
engagement y advocacy
con stakeholders
Gestionado el No Mercado - Modelo moderno :
Estratégico y proactivo
7
1 Proactivo – se anticipan
Enfoque estratégico y de
largo plazo alineado al y previenen riesgos – Se
negocio –planes, procesos protege y genera valor
e indicadores de gestión al negocio
6
2 ¿Cuál es la
propuestas
Reputación de valor?
corporativa – sobre la
base de goodwill: ética,
responsabilidad social y desarrollo
sostenible - Desarrollo sostenible
sustituye la filantropía
3 4 5
Lobby es reemplazado
No contribuciones
por “engagement” –
políticas – pero se
apoyo se logra por
apoya Gobernabilidad

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ENTORNO DE NEGOCIOS, ¿ES

Factores“No Mercado” en los negocios

• ¿Las reglas de juego están fijas o puedo adaptarlas?

• ¿Cómo gestionar/controlar los riesgos y capturar oportunidades?

• ¿Cómo mejorar las reglas de juego de mi negocio y generar valor también?

• ¿Qué se requiere para ello?

David Bach Profesor Yale University y del IE Business School 4

Conflicto social que paraliza inversiones mineras y en En riesgo 2.2% +

1) Todos son ajenos a 2) Están asociados a

Fuente: David Bach 2

Fuente: McKinsey survey 4

El entorno político/social es de gran importancia para las empresas:

El entorno político/social tiene efectos significativos en las empresas:

Mientras en la estrategia de mercado, el liderazgo es

Considerar el entorno de no mercado como “dado” ya

Desarrollo Medidas Valor

Clientes Firma Gobiernos

Temas Responsabilidad Asuntos

Táctica y no integrada al Contribuciones

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