CAP.

3
EVALUACIÓN EXTERNA
Auditoría externa de la administración estratégica
(conocida también como análisis del entorno o
análisis de la industria).

Una auditoria externa se concentra en identificar y

evaluar las tendencias y los eventos que rebasan el
control de una compañía individual. Revelan las
oportunidades y amenazas clave a las que la compañía
se enfrenta.

El objetivo de la auditoria externa es identificar

variables clave que ofrezcan respuestas
susceptibles de implementación.
 Fuerzas externas clave
Las fuerzas externas pueden clasificarse en cinco
amplias categorías: (1) fuerzas económicas, (2) fuerzas
sociales, culturales, demográficas y ambientales, (3)
fuerzas políticas, gubernamentales y legales, (4) fuerzas
tecnológicas y (5) fuerzas competitivas.
Proceso para ejecutar una auditoria
externa

El proceso para efectuar una auditoría

externa debe involucrar a la mayor
cantidad posible de gerentes y empleados.
La compañía debe comenzar por recabar
datos relevantes sobre la competencia e
información respecto a las tendencias
económicas, sociales, culturales,
demográficas, ambientales, políticas,
gubernamentales, legales y tecnológicas.
Una vez recopilada, la información debe
ser asimilada y evaluada.
 La perspectiva de la organización de la
industria (OI)

De acuerdo con el enfoque de la Organización de la

industria (OI), los factores externos (la industria) son
mas importantes que los factores internos para que
la empresa alcance y conserve una ventaja
competitiva.

Esta ventaja se determina por el posicionamiento competitivo dentro de una industria.

La perspectiva OI ha mejorado nuestra comprensión de la administración estratégica.
La clave es la integración y la comprensión efectivas de los factores externos e internos.
 Los factores económicos tienen un impacto directo
en el atractivo potencial de cada estrategia posible.

Variables económicas clave que deben ser monitoreadas

Cambio a una económica de servicios en Cambios en la demanda en diferentes
Estados Unidos categorías de bienes y servicios
Disponibilidad de créditos Diferencias en los ingresos por región y por
grupos de consumidores
Nivel de ingresos disponibles Fluctuaciones de precios
Propensión de las personas a gastar Condiciones económicas de otros países
Tasas de interés Políticas monetarias y fiscales
Tasas de inflación Tendencias en la bolsa de valores
Tendencias en el producto interno bruto Variación en las tasas fiscales por país y
estado
Tendencias de consumo Políticas de la Comunidad Económica
Europea (CEE)
Tendencias de desempleo Políticas de la Organización de Países
Exportadores de Petróleo (OPEP)
Valor del dólar los mercados mundiales
Factores de importación/exportación
 Las organizaciones pequeñas, grandes, lucrativas y no lucrativas de
todas las industrias están viéndose sacudidas por las
oportunidades y las amenazas que suponen los cambios en las
variables sociales, culturales, demográficas y ambientales.

Variables sociales, culturales, demográficas y ambientales clave

Cambios en la población por raza, Actitudes hacia la jubilación
edad y área geografía
Cambios regionales en gustos y Conservación de la energía
preferencias
Número de matrimonios Actitudes hacia la calidad del producto
Número de divorcios Actitudes hacia el servicio al cliente
Número de nacimientos Control de la contaminación
Número de defunciones Actitudes hacia los extranjeros
Tasas de inmigración y emigración Programas sociales
Programas de seguridad social Número de iglesias
Tasas de expectativa de vida Número de feligreses
Ingreso per cápita Responsabilidad social
Penetración de los medios sociales Cuestiones de responsabilidad social
• La creciente interdependencia global entre economías,
mercados, gobiernos y organizaciones obliga a las
empresas a considerar el posible impacto de las variables
políticas sobre la formulación e implementación de
estrategias competitivas.
• Muchos países de todo el mundo están recurriendo al
proteccionismo para salvaguardar sus propias industrias.
• Las cuestiones y posturas políticas afectan a las empresas
y a sus decisiones estratégicas.
• Las leyes locales, estatales y federales, así como las
agencias regulatorias y los grupos de interés especial tienen
profunda influencia sobre las estrategias de las
organizaciones pequeñas y grandes, sean lucrativas o no
lucrativas.
 Implicaciones de las fuerzas
El Internet actúa como tecnológicas
motor económico nacional Representan Producen escasez
e incluso global que oportunidades y de habilidades
estimula la productividad, amenazas al técnicas
factor importante en la formular
capacidad de un país para estrategias.
mejorar sus condiciones de Reducen o Modifican los
vida. eliminan las valores y las
barreras de costos expectativas de
entre las los empleados,
Los cambios y empresas. gerentes y
descubrimientos clientes.
tecnológicos Crean procesos Generan nuevas
revolucionarios producen de producción ventajas
un fuerte impacto en las mas cortos. competitivas que
empresas. son mas eficaces
que las ventajas
existentes.
Características de las empresas competitivas:
1. Incrementan participación de mercado.
2. Toma de decisiones basada en misión/visión.
3. Mejora continua.
4. Innovación continua.
5. Crecen a través de adquisiciones.
6. El mejor personal.
7. Mantienen los costos.

La inteligencia competitiva (IC), es un proceso

sistemático y ético para recabar y analizar información
sobre las actividades y tendencias empresariales
generales de la competencia, con el propósito de
promover los objetivos de una compañía (no es
espionaje corporativo).
 Modelo de las
cinco fuerzas de Porter

El modelo de las cinco fuerzas de

Porter del análisis competitivo es un
método ampliamente utilizado para
desarrollar estrategias en muchas
industrias.
De acuerdo con Porter, la
competitividad en una industria
dada estaría conformada por cinco
fuerzas:
Rivalidad entre empresas competidoras

La rivalidad entre empresas competidoras

suele ser la mas poderosa de las cinco
fuerzas competitivas.
Las estrategias de una empresa pueden
ser exitosas únicamente en la medida en
que le proporcionen una ventaja
competitiva sobre las estrategias de las
empresas rivales.
 Entrada potencial de nuevos competidores
Siempre que existe la posibilidad de que nuevas
empresas entren fácilmente a una industria en
particular, la intensidad de la competitividad aumenta.

Desarrollo potencial de productos sustitutos

En muchas industrias, las empresas compiten muy de cerca
con los fabricantes de productos sustitutos que participan en
otras industrias.
La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio
que se puede cobrar antes de que los consumidores cambien
al producto sustituto.
 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores también afecta la intensidad de la competencia
en una industria, sobre todo cuando hay gran numero de proveedores, cuando existen solo
unas cuantas materias primas sustitutas o cuando el costo de cambiar a otras materias primas
es especialmente alto.

Reducir los costos de inventarios y logística.

Cada vez en más
industrias los
vendedores están
forjando sociedades
Acelerar la disponibilidad de componentes de nueva generación.
estratégicas con
proveedores
selectos en un
esfuerzo por: Mejorar la calidad de las partes y componentes que se
proveen, y reducir los índices de defectos.

Forzar la obtención de ahorros significativos en los costos.

 Poder de negociación de los consumidores
El poder de negociación de los consumidores es la mas
importante de las fuerzas que afectan la ventaja competitiva.

❑ Si pueden cambiar de manera económica a las marcas o

sustitutos de la competencia.
Los consumidores
❑ Si son especialmente importantes para el vendedor.
obtienen un mayor
❑ Si los vendedores están luchando contra una disminución de la
poder de negociación
demanda del consumidor.
en las siguientes
❑ Si están informados sobre los productos, precios y costos de los
circunstancias:
vendedores.
❑ Si pueden decidir sobre la compra de un producto y cuando
hacerla
 Fuentes de información externa
Las organizaciones tienen a su disposición una enorme cantidad de
información estratégica proveniente tanto de fuentes publicadas como inéditas.

Entre las fuentes inéditas están las: Las fuentes publicadas de información
❑ Encuestas a los clientes estratégica figuran:
❑ Investigaciones de marketing ✓ Periódicos
❑ Discursos en reuniones de profesionistas y ✓ Revistas especializadas
accionistas ✓ Informes
❑ Programas de televisión ✓ Documentos gubernamentales
❑ Entrevistas ✓ Resúmenes
❑ Conversaciones con los grupos de interés. ✓ Libros
✓ Directorios
✓ Manuales.
 Herramientas y técnicas de pronóstico

• Los pronósticos son suposiciones basadas en

información acerca de tendencias y acontecimientos
futuros.
• Pronosticar es una actividad compleja debido a la
intervención de factores como la innovación
tecnológica, los cambios culturales, la aparición de
nuevos productos, la mejora de los servicios, la
presencia de competidores mas fuertes, los cambios
en las prioridades del gobierno, los cambiantes
valores sociales las condiciones económicas
inestables y los acontecimientos imprevistos.
 Formulación de suposiciones
❑ La planificación seria imposible si no se formularan suposiciones;
son necesarias sólo para las tendencias y los eventos futuros que
tengan mayor probabilidad de afectar de manera significativa el
negocio de la compañía.
❑ Si los acontecimientos futuros se desvían significativamente de las
suposiciones, los estrategas saben que se requerirán acciones
correctivas.

Analítica de negocios
❑ La analítica de negocios es una técnica de SAI que implica el uso de
software para explotar enormes volúmenes de datos con la finalidad
de asistir a los ejecutivos en la toma de decisiones.
❑ También conocido como analítica predictiva, aprendizaje
automático o minería de datos, este software permite al
investigador evaluar y utilizar la experiencia agregada de una
organización.
 MATRIZ DE
EVALUACIÓN
DE FACTORES
EXTERNOS

EFE