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    Sesión 6 - Posicionamiento

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    Este documento resume los principales conceptos relacionados al proceso de posicionamiento de una marca, producto o servicio. Explica que el posicionamiento depende de las percepciones que los consumidores tienen, y describe los pasos clave del proceso de posicionamiento, incluyendo identificar ventajas competitivas, desarrollar una propuesta de valor, y elaborar un enunciado de posicionamiento. El objetivo es que los estudiantes comprendan la importancia del posicionamiento y puedan llevar a cabo el proceso básico.

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    Sesión 6 - Posicionamiento

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    Este documento resume los principales conceptos relacionados al proceso de posicionamiento de una marca, producto o servicio. Explica que el posicionamiento depende de las percepciones que los consumidores tienen, y describe los pasos clave del proceso de posicionamiento, incluyendo identificar ventajas competitivas, desarrollar una propuesta de valor, y elaborar un enunciado de posicionamiento. El objetivo es que los estudiantes comprendan la importancia del posicionamiento y puedan llevar a cabo el proceso básico.

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    Sesión 6 - Posicionamiento(1)

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    Sesión 6 - Posicionamiento(1)

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    Este documento resume los principales conceptos relacionados al proceso de posicionamiento de una marca, producto o servicio. Explica que el posicionamiento depende de las percepciones que los consumidores tienen, y describe los pasos clave del proceso de posicionamiento, incluyendo identificar ventajas competitivas, desarrollar una propuesta de valor, y elaborar un enunciado de posicionamiento. El objetivo es que los estudiantes comprendan la importancia del posicionamiento y puedan llevar a cabo el proceso básico.

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    Sesión 6 - Posicionamiento

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    Este documento resume los principales conceptos relacionados al proceso de posicionamiento de una marca, producto o servicio. Explica que el posicionamiento depende de las percepciones que los consumidores tienen, y describe los pasos clave del proceso de posicionamiento, incluyendo identificar ventajas competitivas, desarrollar una propuesta de valor, y elaborar un enunciado de posicionamiento. El objetivo es que los estudiantes comprendan la importancia del posicionamiento y puedan llevar a cabo el proceso básico.

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    MARKETING ESTRATEGICO

    Posicionamiento
    Marketing
    Esta sesinEstratgico
    busca brindar los principales conceptos
    relacionados al proceso de posicionamiento de una
    marca/producto/servicio.

    A travs de conceptos y casos referenciales, se pretende


    evidenciar su importancia como factor diferencial en un
    entorno globalizado y altamente competitivo como el de hoy.

    Conocimientos a transmitir:
    Concepto de posicionamiento
    Factores a tener en cuenta antes de posicionar
    Proceso de posicionamiento
    Creacin de la propuesta de valor

    Al finalizar este sesin el alumno podr identificar y


    comprender la terminologa aplicada al proceso de
    posicionamiento. Estar en la capacidad adems, de llevar a
    cabo el proceso de posicionamiento de manera bsica.
    Marketing
    Estratgico
    POSICIONAMIENTO
    Es la manera en la que los
    consumidores definen un
    producto en sus mentes.

    Entendemos como producto a


    todo elemento fsico, intangible,
    empresa, persona, lugar, partido
    poltico, creencia religiosa.

    El posicionamiento depente de la
    compleja serie de
    percepciones, impresiones y
    sentimientos que tenemos
    frente a un producto y su
    competencia.
    Marketing
    Estratgico
    QUE FACTORES TENER EN CUENTA?
    Debemos identificar
    nuestros atributos o
    beneficios, estos nos
    ayudarn a posicionar
    correctamente nuestra marca.

    Ser relevantes para los


    consumidores: si nuestra
    marca no ofrece nada
    diferente, seremos
    descartados.

    Debemos cumplir con lo


    que ofrecemos. Si no ocurre
    as, de nada habr servido
    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

    POR EJEMPLO:

    QUIEN FUE EL PRIMER HOMBRE EN PISAR LA LUNA?


    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

    RESPUESTA:

    NEIL ARMSTRONG
    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

    POR EJEMPLO:

    QUIEN FUE EL SEGUNDO HOMBRE EN PISAR LA LUNA?


    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

    RESPUESTA:

    NEIL ARMSTRONG
    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

    Armstrong y Aldrin junto


    a Collins viajaron juntos
    y fueron los primeros en
    llegar a la Luna.
    Los astronautas figuran
    en los libros de historia.
    Armstrong siempre ser
    el ms recordado.
    Aldrin quiz sea tambin
    recordado.
    Nadie recordar a
    Collins.

    Por que Amtrong es el ms recordado?


    Marketing
    Estratgico
    COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?
    De la misma manera
    funciona con las marcas.

    Ambas marcas
    compiten. Sus promesas
    se traducen
    comunicacionalmente
    en ofrecer tranquilidad:
    Todo va a estar bien y
    Vive pacfico.
    Buscan hacer real su
    promesa a travs de su
    Ambas empresas ofrecen
    infraestructura, servicio,
    todo tipo de seguros.
    calidad. Es decir,
    Tienen respaldo,
    motivando percepciones
    trayectoria, son slidas.
    positivas hacia ellas.
    Marketing
    Estratgico
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Paso 1: Identificar la(s)
    posible(s) ventaja(s)
    competitiva(s)
    Fuentes de diferenciacin:
    Productos: versiones, estilos,
    diseo, rendimiento, innovacin,
    durabilidad,.
    Servicio: horarios,
    entrenamiento, instalacin,
    asesora, delivery, rapidez del
    servicio.
    Personal: amigable, optimista,
    orientado al cliente.
    Imagen: espritu de empresa,
    carcter distintivo.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Paso 2: Seleccionar la
    ventaja competitiva
    adecuada
    Elegir una (ideal) o dos como
    mximo que deben ser:
    Importante para el consumidor.
    Superior a otras formas de obtener
    beneficio.
    Distintiva de la competencia.
    Un producto o servicio puede tener muchas
    Comunicable y visible para los
    ventajas pero debe elegirse una o dos, la consumidores.
    que nos diferencia de la competencia o la
    ms relevante para usarla en el Asequible porque el comprador puede
    posicionamiento. pagar.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Paso 3: Desarrollar la
    propuesta de valor y la
    estrategia de
    posicionamiento
    El responsable de Marketing debe
    elegir una propuesta de valor y
    una estrategia de posicionamiento.

    a) Propuesta de valor
    Es el mix completo de
    beneficios en torno a los que
    se posiciona la marca.
    Es la respuesta a la pregunta
    que se hacen los
    consumidores Por qu
    debera yo comprar esta
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    PROPUESTA DE VALOR

    Precio
    Ms Mismo Menos

    Ms Ms Ms
    Ms por por lo por
    Ms Mismo Menos
    Benefcios

    X ?
    Lo mismo
    Mismos por
    Menos

    X X
    Menos
    Menos por
    Mucho Menos
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    PROPUESTA DE VALOR

    Ms por ms: Productos premium a precios premium,


    apoyados por imagen premium. Ejemplo lapiceros
    Montblanc

    Ms por lo mismo: Marca que ofrece calidad


    comparable a menor precio. Lexus vs Mercedes Benz.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    PROPUESTA DE VALOR

    Ms por menos: marcas privadas a menos precios que


    grandes marcas.

    Lo mismo por menos: Propuesta de valor. Ejemplo:


    venta de libros a travs de internet Amazon.com.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    PROPUESTA DE VALOR

    Menos por mucho menos: Baja calidad por mucho


    menor precio.. Ejemplo: Mini Cooper Vs Lifan.
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Paso 3: Desarrollar la
    propuesta de valor y la
    estrategia de posicionamiento.

    Hay 5 estrategias de
    posicionamiento:

    1)Por atributos del producto


    2)Beneficios del producto
    3)Ocasin de uso
    4)Clase de usuario
    5)En relacin a la competencia
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por atributos del
    producto
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por atributos del
    producto
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por beneficios
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por beneficios
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por ocasin de uso
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Por tipo de usuario
    Marketing
    Estratgico
    PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    En funcin a la
    competencia
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

    Paso 4: Elaborar la propuesta


    de posicionamiento
    El enunciado resume el
    posicionamiento de la
    marca o de la empresa.

    En el enunciado se trabaja
    siguiendo la siguiente
    plantilla.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

    Para (Grupo objetivo)


    marca ABC es (Marca)
    la marca de (Marco referencia - categora)
    que (Punto diferenciador - beneficios)
    porque (Razn, el por qu debe usarla el consumidor).
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

    Para hombres mayores de 35 aos, fuman, comen grasa o


    tienen presin alta)

    ASPIRINA 100 mg
    es la marca de Medicinas
    que te protege de los infartos
    por sus ingredientes que activan tu corazn y es de BAYER
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

    Paso 5: Comunicar el
    posicionamiento
    Se disear el mix de
    marketing que respalde el
    posicionamiento.

    Todo el mix contiene


    elementos de
    comunicacin, a travs de
    los cuales el mercado
    objetivo captar las
    dimensiones de
    percepcin competitiva.
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
    Marketing
    Estratgico
    CONCLUSIONES

    Posicionar una marca es resultado de un proyecto a


    largo plazo que exige total conocimiento del marcado,
    competencia, consumidores, grupos objetivos.

    En un entorno de mercados abiertos, globalizados,


    posicionarse es cada vez ms difcil. Los consumidores
    estn sobre expuestos a distintos estmulos
    expresados publicitariamente como parte de la
    ejecucin del marketing mix.

    Por ello, la construccin del posicionamiento de una


    marca no debe ser tomado a la ligera, es un proyecto
    de mediano largo plazo que busca instalar el idea de
    producto en la mente del consumidor.

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