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UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DEL ARROZ DOÑA CLEO AÑEJO EN LOS PRINCIPALES
DISTRITOS DE CHICLAYO – PERIODO 2015

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTORES

Luis Ricardo Custodio Balcázar

Shadia Grissel Salazar Dávila

Chiclayo, 18 de Julio de 2016

 PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO
DEL ARROZ DOÑA CLEO AÑEJO EN LOS PRINCIPALES
DISTRITOS DE CHICLAYO – PERIODO 2015

POR:

Luis Ricardo Custodio Balcázar

Shadia Grissel Salazar Dávila

Presentada a la Facultad de Ciencias Empresariales de la

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, para optar el
Título de:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

APROBADO POR:

_____________________________
Mgtr. Carlos Alberto Vargas Orozco
Presidente de Jurado

_____________________________
Lic. Eduardo Zárate Castañeda
Secretario de Jurado

_____________________________
Mgtr. Rafael Martel Acosta
Vocal/Asesor de Jurado

CHICLAYO, 2016
DEDICATORIA

A dios, a nuestros padres y abuelos por

todo el apoyo constante e incondicional,
que nos permite hoy lograr una de nuestras
metas como profesionales.

Shadia y Luis
AGRADECIMIENTO

En primer lugar a nuestro Asesor Rafael

Martel Acosta que siempre nos brindó su
apoyo incondicional y a todas las personas
que participaron en nuestra formación
personal y profesional, por brindarnos sus
conocimientos, dedicación, tiempo y apoyo
para terminar el presente estudio.

Shadia y Luis
 RESUMEN

El mercado arrocero en el Perú ha ido incrementándose a lo largo de los años,

el cual exige competitividad por parte de las empresas que lo conforman, debido
a que se encuentra en un mundo globalizado, por lo que este acontecimiento
obliga a toda empresa a adaptarse a los nuevos cambios, y crecer en base a las
necesidades de los clientes. El Molino busca brindar un servicio diferenciado y
un producto de calidad, a través del estudio logrará posicionarse basándose en
estrategias competitivas.
El siguiente proyecto de investigación tuvo como objetivo el diseño de un Plan
de Marketing para el Posicionamiento del Arroz Doña Cleo Añejo, el Molino está
ubicado en la Carretera Lambayeque.
La presente tesis fue un estudio de enfoque cuantitativo pues se basó en la
recolección, análisis de datos y uso de la estadística; es de carácter descriptivo
exploratorio, porque tuvo como fin describir los atributos que ofrece el arroz
Doña Cleo Añejo como son percibidos por el consumidor de Chiclayo para
poder posicionarlo en el mercado. Se hizo un trabajo de campo a través de
encuestas.
Como conclusión, al realizar el análisis interno y externo, se logró determinar
que existe un mercado muy atractivo, que se debe principalmente al desarrollo
económico, al mayor poder adquisitivo, así como también hay aceptación en el
mercado Chiclayano por parte de las amas de casa, ya que tiene un 39% de las
personas encuestadas que conocen el arroz, tomando en cuenta que la venta es
solo a granel y poder explotar el 61% restante implementando las estrategias
planteadas; logrando que este mercado sea más favorable para el Molino
Chiclayo.

Palabras Claves: Plan de Marketing, Posicionamiento, Arroz

 ABSTRACT

The rice market in Peru has been increasing over the years, which requires
competitiveness by companies that comprise it, because it is in a globalized
world, so that this event requires any company to adapt the new changes, and
grow based on customer needs. El Molino seeks to provide a differentiated
service and a quality product, through the study achieved position based on
competitive strategies.
The following research project aims to design a Marketing Plan for the
positioning Doña Cleo Rice Añejo, the Mill is located in the Lambayeque Road.
This thesis was a study of quantitative approach because it was based on the
collection, analysis and use of statistics; It is exploratory descriptive character,
because he had intended to describe the attributes offered rice Doña Cleo Añejo
as perceived by the consumer of Chiclayo to position it in the market. fieldwork
was done through surveys.
In conclusion, when performing internal and external analysis, it was
determined that a very attractive market, which is mainly due to economic
development, greater purchasing power, and there is also acceptance
chiclayano market by housewives there because it has 39% of the surveyed
people who know the rice, taking into account that the sale is only in bulk and
to exploit the remaining 61% by implementing the strategies proposed; making
this market more favorable for the Windmill Chiclayo.

Keywords: Marketing Plan, Positioning, Rice

 ÍNDICE
Comentado [SVJL1]: Se indica paginación a partir de la
introducción
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
I. INTRODUCCIÓN........................................................................................ 12
II. MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 15
2.1. Condiciones del entorno .............................................................................. 15
2.1.1. Político ......................................................................................................... 15
2.1.2. Económico .................................................................................................. 17
2.1.3. Social ............................................................................................................ 19
2.2. Definición de términos básicos ................................................................... 19
2.2.1. Definición del arroz ................................................................................... 19
2.2.2. Tipos del arroz ............................................................................................ 21
2.2.3. Producción del arroz ................................................................................. 21
2.2.4. Descripción del proceso del arroz .......................................................... 25
2.2.5. Diagrama de análisis de proceso de la elaboración del Arroz ......... 27
2.2.6. El plan de marketing ................................................................................. 28
III. MATERIALES Y MÉTODOS ....................................................................... 35
3.1. Diseño de investigación ................................................................................ 35
3.2. Área y línea de investigación ....................................................................... 35
3.3. Población, muestra y muestreo .................................................................. 35
3.3.1. Población ..................................................................................................... 35
3.3.2. Determinación de la muestra .................................................................. 36
3.4. Operacionalización de variables ................................................................ 37
3.5. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos ................. 38
3.5.1. Recolección de datos ................................................................................ 38
3.6. Técnicas de procesamiento de datos ......................................................... 38
IV. RESULTADOS ........................................................................................ 39
4.1. Análisis del entorno ....................................................................................... 39
 4.1.1. Demanda y tendencias de la demanda ................................................. 39
4.1.2. Factores sociales y culturales .................................................................. 41
4.1.3. Factor político ............................................................................................. 43
4.1.4. Factor legal .................................................................................................. 43
4.1.5. Competencia ............................................................................................... 44
4.2. Análisis interno ............................................................................................... 45
4.2.1. Descripción de la empresa ....................................................................... 45
4.2.2. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas .......... 47
4.3. Mercado Objetivo ........................................................................................... 48
4.3.1. Análisis y segmentación del mercado ................................................... 48
4.3.2. Tamaño del mercado ................................................................................ 48
4.3.3. Mercado objetivo ....................................................................................... 48
4.4. Objetivos del Plan de Marketing ................................................................. 49
4.4.1. Del producto ............................................................................................... 49
4.4.2. De la promoción ........................................................................................ 51
4.4.3. De la plaza .................................................................................................... 53
4.4.4. Del precio ..................................................................................................... 54
4.5. Estrategias de marketing ............................................................................... 55
4.5.1. Del producto ............................................................................................... 55
4.5.2. De la promoción ........................................................................................ 56
4.5.3. De la plaza .................................................................................................... 58
4.5.4. Del precio ..................................................................................................... 58
4.6. Tácticas de marketing ................................................................................... 59
4.6.1. Producto ...................................................................................................... 59
4.6.2. Plaza .............................................................................................................. 64
4.6.3. Promoción ................................................................................................... 64
4.6.4. Precio ............................................................................................................ 72
4.7. Ejecución y control ........................................................................................ 73
V. CONCLUSIONES........................................................................................ 76
VI. RECOMENDACIONES............................................................................ 77
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................ 78
VIII. ANEXOS.................................................................................................. 80
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Determinación de precios ........................................................................... 17

Tabla 2 Costos de Producción .................................................................................. 18
Tabla 3 Composición del Arroz Añejo .................................................................... 20
Tabla 4 Producción por meses correspondiente al año 2015 ........................... 22
Tabla 5 Producción y Superficie Cosechada Nacional ....................................... 24
Tabla 6 Producción y Superficie Cosechada Nacional (Enero-Junio 2015) ... 24
Tabla 7 Población de mujeres entre 25 – 55 de los principales distritos de la
ciudad de Chiclayo ........................................................................................ 35
Tabla 8: Operacionalización de Variables............................................................... 37
Tabla 9 Análisis FODA ................................................................................................ 47
Tabla 10 Niveles del Producto .................................................................................... 62
Tabla 11 Necesidades a satisfacer .............................................................................. 63
Tabla 12 Inversión para el primer año del Arroz Doña Cleo Añejo – Molino
Chiclayo ........................................................................................................... 74
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Productos que ofrece el Molino .................................................................. 12

Figura 2. Ministerio de Agricultura y Riego ............................................................... 16
Figura 3. Producción del arroz, año 2006 – 2015...................................................... 22
Figura 4. Producción por meses correspondiente al año 2015 ............................. 23
Figura 5. Diagrama de análisis de proceso de la elaboración del Arroz.............. 27
Figura 6. Conceptos básicos del Marketing ............................................................... 28
Figura 7. Etapas del Plan de Marketing ....................................................................... 30
Figura 8. Objetivos de Plan de Marketing .................................................................. 34
Figura 9. Marca de arroz que acostumbra a comprar las personas encuestadas
en los principales Distritos de Chiclayo .................................................... 41
Figura 10. Población por segmentos de edad, según departamentos año 2015 42
Figura 11. Sitio más recurrente donde les gusta comprar arroz a las personas
encuestadas en los principales Distritos de Chiclayo ............................ 51
Figura 12. Cantidad de Monto que presupuestan para la compra arroz a las
personas encuestadas en los principales Distritos de Chiclayo ........... 61
Figura 13. Publicidad en los mercados ....................................................................... 68
Figura 14. Tina .................................................................................................................. 68
Figura 15. Ofertas ............................................................................................................ 68
Figura 16. Mandiles ......................................................................................................... 69
Figura 17. Anuncios publicitarios por el Día de la Madre ....................................... 69
Figura 18. Logo Cumbre ................................................................................................. 70
Figura 19. Logo Molino Chiclayo ................................................................................. 70
Figura 20. Arroz Doña Cleo Añejo – Súper Extra ...................................................... 71
Figura 21. Cupón de Becas ............................................................................................ 71
Figura 22. Arroz Súper Extra con obsequio ............................................................... 72
 12

I. NTRODUCCIÓN

Según información de la Dirección de Información Agraria del MINAG, el

servicio de pilado de arroz es una actividad que ha crecido en forma vertiginosa
en los últimos 5 años en el departamento de Lambayeque, contando con 134
empresas, que brindan este servicio.

Molino CHICLAYO S.A.C es una empresa familiar, dedicada al

procesamiento y comercialización de uno de los productos de mayor consumo
en Perú.

El arroz añejo es un cereal que no contiene colesterol, aporta vitaminas y

proteínas en la alimentación diaria.

El molino Chiclayo cuenta con diferentes tipos de arroz donde sus rubros
se basan en extra, superior y corriente; se ha podido ver que en el arroz de mayor
calidad como lo es el arroz Doña Cleo – Añejo tiene un bajo nivel de venta en el
distrito de Chiclayo, es por ello que como estudiante se ha decidido proponer
un plan de marketing para el posicionamiento del arroz Doña Cleo – Añejo para
poder así incrementar sus ventas en esta ciudad.

En la figura siguiente se describe las tres líneas de productos que tiene para
ofrecer a los clientes:

Figura 1. Productos que ofrece el Molino

Fuente: Molino CHICLAYO
 13

A continuación se explicará las ventajas con las que cuenta el arroz Doña
Cleo – Añejo, ante todos sus competidores directos y poder así posicionarse en
el mercado Chiclayano.

El arroz Doña Cleo – Añejo es un producto que cuenta con ventajas tales
como:

 Un mayor valor nutritivo que las demás clases de arroz, ya que debido al
proceso que tiene al arroz añejo tiene mejores propiedades al arroz común.

 Es un arroz tratado con la finalidad de desprender de la cáscara todos los

nutrientes y fijarlos al grano.

 Se conserva más tiempo, es más rendidor, tiene menos granos partidos.

 El resultado del producto es de calidad ya que cuenta con maquinarias de

última tecnología.

En la entrevista realizada al gerente general del molino “CHICLAYO”

proporcionó las características principales del producto “Doña Cleo”, tiene un
nivel de ventas del 90% que es vendido fuera de Lambayeque y solo el 10%
restante se queda para ser vendido en su mismo molino, donde solo un 5% es de
la marca “Doña Cleo – Añejo”, se puede decir también que se está
desaprovechando las oportunidades y ventajas al contar con un producto
competitivo, así como el apoyo del gobierno nacional a los productores de
arroz, debido al tratado de libre comercio.

Necesitan dinamizar su desarrollo económico debido al gran potencial de

la participación del sector arrocero; al no generar cambios que impulsen las
ventas del Arroz tendería a seguir bajando las ventas.
 14

Es por eso que el desarrollo de este plan de marketing es para lograr un

posicionamiento a nivel local y nacional del arroz “Doña Cleo”.

Analizando toda la situación del mercado arrocero se formula la siguiente

pregunta: ¿Cuál es el plan de marketing adecuado que permita la
implementación de estrategias para la comercialización del Arroz Doña Cleo –
Añejo en el distrito de Chiclayo - Periodo 2015?, respondiendo a ello se plantea
el objetivo general que es: Desarrollar un plan de marketing para el
posicionamiento del arroz “Doña Cleo – Añejo” en los principales distritos de
Chiclayo – periodo 2015. Los específicos son los siguientes: Realizar un
diagnóstico de la situación actual de la empresa molino Chiclayo en el mercado,
conocer la demanda potencial actual del arroz Doña Cleo Añejo periodo 2015 y
desarrollar estrategias para la comercialización y construcción de marca y
posicionamiento Doña Cleo Añejo periodo 2015.

Esta investigación buscó justificarse mediante la aplicación de conceptos

básicos de marketing, encontrar cuales son los factores que determinan la
compra de este producto para luego generar un plan de marketing para
beneficio de la empresa Molino Chiclayo SAC con su producto “Arroz Doña
Cleo”, teniendo en cuenta que el fundamento de la administración de empresas
es la toma de decisiones gerenciales, encaminadas al crecimiento de las
organizaciones donde el departamento de marketing cumple un papel
fundamental, es el área de Marketing donde se marcará la hoja de ruta tanto del
área comercial como de toda la organización, pues el objetivo principal será
satisfacer a los consumidores dando la mayor cantidad posible de utilidades a la
empresa; ambos son la razón de ser en cualquier organización además se debe
tener como finalidad brindar un producto de excelente calidad, precio justo, en
el momento adecuado, determinando por sus características y beneficios; todo
esto íntimamente relacionado con el posicionamiento de la marca; todo lo antes
mencionado permitirá relacionar los diferentes conceptos de marketing y
administración en la realidad del mercado arrocero.
 15

II. MARCO TEÓRICO

En el presente capítulo se muestran los antecedentes y bases teóricas más

relevantes para el desarrollo y entendimiento de la presente investigación; los
mismos que se obtuvieron de diversas fuentes como: libros, investigaciones,
artículos y blogs.

2.1. Condiciones del entorno

2.1.1. Político

El Ministerio de Agricultura a través de la Dirección General de

Competitividad Agraria – DGCA, viene implementando acciones en apoyo de
los productores, orientando los posibles excedentes a las compras de los
programas estatales y/o identificando mercados alternativos, siendo para ello
indispensable planificar la campaña 2013-2015, en forma consensuada, con
participación de los agentes de la cadena de arroz.

Ya se han dado pasos importantes, en el marco del Grupo Técnico,

encargado del planeamiento, seguimiento y evaluación de la Campaña Agrícola
2013 – 2015. Se ha realizado una sesión de trabajo con instituciones del Estado
como SENAMHI, AGROBANCO y PRONAA, donde se evaluaron las condiciones
agroclimáticas, la disponibilidad de financiamiento y los mecanismos de las
compras estatales. También se ha efectuado una sesión de trabajo con
representantes de los productores, como CONVEAGRO, Asociación Nacional de
Productores de Maíz y Sorgo, Asociación Nacional de Productores de Algodón,
Asociación Peruana de Productores de Arroz y Junta Nacional del Café para
informarles de los avances y socializar las demandas y sugerencias de dichos
representantes.
 16

Otra acción importante lo constituyen los 4 talleres regionales realizados

en la Costa Norte, Selva Norte, Costa Central y Centro con intervención de los
productores, organismos y entidades públicas relacionadas con el agro para la
planificación de la campaña agrícola 2012 – 2013, donde se establecieron
compromisos institucionales y la propuesta de la programación de siembras
para la campaña agrícola 2012-2013 de los principales cultivos, como el arroz,
maíz amarillo duro, algodón y papa.

Es destacable asimismo, la realización del “Encuentro Nacional de

Productores de Arroz”, organizado de manera conjunta por el MINAG a través
de la Dirección General de Competitividad Agraria del Ministerio de Agricultura
-DGCA, la Asociación Peruana de Productores de Arroz – APEAR y la Dirección
Regional de Agricultura de Lambayeque. El evento que se realizó en la ciudad
de Chiclayo, tuvo como finalidad analizar la situación y perspectivas del cultivo,
planificar la campaña agrícola 2013 – 2015, así como intercambiar experiencias
y conocimientos de los factores de éxito en el manejo eficiente del cultivo.

Figura 2. Ministerio de Agricultura y Riego

Fuente: MINAGRI - www.minagri.gob.pe
 17

2.1.2. Económico

 Determinación de Precios

Para determinar los ingresos promedio al productor en cuanto a la venta

de arroz cáscara en chacra, se ha tomado como referencia las ciudades de Piura
y San Martín, estos dos departamentos se encuentran entre los principales
productores a nivel nacional de este cultivo.

Para el departamento de Piura, al mes de julio se tiene un precio pagado

al productor de S/. 0.92 por kilo. Con un rendimiento promedio de 9,263 kg/ha,
se obtiene un ingreso de venta promedio de S/. 8,522 por hectárea. Para el
departamento de San Martín se comercializa a un precio en chacra de S/. 0.82
por kilo. Con un rendimiento promedio de 6,782 kg/ha, se obtiene un ingreso de
venta promedio de S/. 5,561 por hectárea.

Tabla 1
Determinación de precios

Fuente: MINAG-OEEE

 Costos de Producción

Para elaborar el costo de producción del arroz se ha tomado como

referencia los departamentos de Piura y San Martín, por ser dos de los
departamentos con mayores producciones a nivel nacional, de acuerdo a esto,
 18

se ha tomado para el planteamiento técnico de los costos, un nivel tecnológico

medio para realizar los cálculos del mismo.

En cuanto a la estructura de los costos de producción de Piura, el mismo

que tiene un costo promedio aproximado de S/. 5,924 por hectárea, los costos
directos equivale a un 92.6%, siendo este componente el más significativo dentro
de esta estructura de costos, dentro de los costos directos los insumos es el que
tiene la mayor participación en los costos. En cuanto al departamento de San
Martín, mantiene unos costos directos de S/. 3,679 por hectárea, siendo este su
costo total de producción, el rubro de los insumos es el que participa en mayor
medida dentro de la estructura de costos con S/. 1,417 por hectárea, siendo el
39% del costo total.

Tabla 2
Costos de Producción

Fuente: MINAG-OEEE
 19

2.1.3. Social

El sistema industrial del sector transforma el 99% del arroz producido en el

país y está compuesto principalmente por grandes productores (60%).

En el proceso de pilado, que se inicia con el arroz cáscara (100%), se obtiene

el arroz descascarado o moreno (78%), del cual se puede obtener el polvillo (9%)
y arroz blanco (69%).

El arroz cáscara se procesa en los molinos (limpieza, secado y pilado), y se

obtiene el arroz pilado, el cual se emplea en el consumo humano directo, ya sea
como arroz en grano o en alimentos de arroz. Aproximadamente un 67 a 72%
del arroz en cáscara termina siendo utilizado de esta manera. Los subproductos
que se obtienen del proceso son el polvillo, el ñelen y el arrocillo.

El secado del grano sigue siendo “el cuello de botella”, debido a que la
agroindustria arrocera no ha renovado y/o adquirido adecuados equipos de
secado, procesamiento, selección y almacenamiento, situación que genera
mermas en la calidad del producto, sobre todo en las zonas de Selva Baja.

2.2. Definición de términos básicos

2.2.1. Definición del arroz

IRRI (Instituto internacional de investigación sobre el arroz) define que el

arroz es indiscutiblemente un cereal que dificilmente falta en el menú, su
consumo se coloca en el segundo cereal más comido en el mundo, para tres
cuartas partes de la población mundial representa el alimento básico.

En cuanto a sus propiedades nutritivas, según las Tablas Peruanas de

Composición de Alimentos el arroz blanco pulido cocido contiene 72,2% de gua
 20

y 25,2% de carbohidratos. La grasa esta en pequeñisimas cantidades (0,1%) y su

contenido proteico es bajo (2,4%), al igual que el resto de cereales.

Según el MINAG define que el arroz es una gramínea muy famosa por sus
semillas. El grano de arroz constituye el segundo alimento a nivel mundial
después del trigo ya que es una planta familia del trigo o de la avena que puede
a llegar a alcanzar hasta 1.8 m de altura. Al igual que ellas, presenta un tallo en
forma de caña hueca por dentro, excepto por los nudos. Presenta hojas
lanceoladas acabadas en punta con nerviación paralela. Lo más significativo son
las espigas, formadas por una panícula caediza donde se encuentran las semillas
o granos de arroz, que son en realidad cariopsides con un contenido muy
elevado de almidón con endospermo (grano blanco) rodeado por una cubierta
dura de color marrón, que es lo que se conoce como salvado de arroz,
exteriormente protegida por una cubierta más clara.

Nombre Científico: Oryza sativa

Nombre Comercial: Arroz

 Composición del arroz añejo

Tabla 3
Composición del Arroz Añejo

Fuente: www.infoagro.com.
 21

2.2.2. Tipos del arroz

Según su clasificación moderna, del Arroz, es de la siguiente manera:

 Arroz de grano largo

Arroz cuyos granos tienen una longitud media superior a 6’0 mm y una
razón longitud/anchura superior a 3.

 Arroz de grano medio

Arroz cuyos granos tienen una longitud media comprendida entre 5’2mm
y 6’0mm y una razón ongitud/anchura inferior a 3.

 Arroz de grano redondo

Arroz cuyos granos tienen una longitud media inferior o igual a 5’2mm y
una relacion longitud/nchura inferior a 3.

2.2.3. Producción del arroz

La producción de arroz ha venido creciendo a una tasa promedio de 2.4%

en los últimos diez años, el mismo que se viene sustentando por una mayor área
cosechada en el año 2013, pero reduciéndose en los años 2014 y 2015.
 22

Figura 3. Producción del arroz, año 2006 – 2015

Fuente: MINAG-OEEE

Para construir el calendario de producción, se ha tomado como referencia

el año 2015, resultando la mayor concentración en la producción de arroz se da
entre los meses de marzo a julio, con un 63% y la menor producción se da entre
los meses de agosto a febrero que es aproximadamente del 37%. Cabe mencionar
que a un mayor nivel en la producción el efecto es directo en los precios en
chacra.

Tabla 4
Producción por meses correspondiente al año 2015
 23

Figura 4. Producción por meses correspondiente al año 2015

Fuente: MINAG-OEEE

De acuerdo a la superficie cosechada a nivel regional en el año 2015, ha

existido una disminución de (7.5%); los departamentos con los decrecimientos
más importantes en la superficie cosechada son Lambayeque (-27.8%), Piura (-
20.2%), Amazonas (-13.5%), La Libertad (-3.3%) y Cajamarca (-2.8%), todo esto con
respecto al año 2010.

La producción a nivel nacional tuvo un decrecimiento de 7.3% en el año

2015, con respecto al año anterior, apoyados principalmente por Lambayeque
(-30.8%), Piura (-23.3%) y Amazonas (-12.5%), cabe mencionar que los seis
primeros departamentos productores concentran el 78.1% de la producción,
siendo San Martín, Piura, La Libertad, Lambayeque, Amazonas y Arequipa los
principales productores a nivel nacional.
 24

Tabla 5
Producción y Superficie Cosechada Nacional

Fuente: MINAG-OEEE

La producción en este mismo periodo se ha incrementado en un 12.5%,

liderados por Lambayeque (46.0%), Piura (34.2%), Loreto (16.2%), Cajamarca
(10.1%), San Martín (6.2%), La Libertad (4.1%) y estos departamentos concentran
el mayor nivel de producción con un 74.7%. Estos incrementos tanto en la
superficie cosechada como en la producción, se debe principalmente por el
incremento en la superficie sembrada de un 5.6%, en la última campaña
agrícola.

Tabla 6
Producción y Superficie Cosechada Nacional (Enero-Junio 2015)

Fuente: MINAG-OEEE
 25

2.2.4. Descripción del proceso del arroz

2.2.4.1. Recepción y pesado de materia prima

La recepcion del grano se hace a granel, en este momento el grano se

denomina arroz paddy verde. El modo de recpcion de arroz cascara se efctua
en sacos entre 70 – 90 Kg. y a granel con humedades oscilantes entre 12 y 26 %,
dependiendo de la procedencia de materia prima. Ingresa al molino y es pesado
en la balanza por toneladas.

2.2.4.2. Pre limpieza

Remoción del material extraño como animales, paja, polvo, piedras,

metal, vidrio y otros granos diferentes al arroz. Este proceso se realiza utilizando
la diferencia de forma existente entre el grano de arroz y el material extraño,
mediante un movimiento de zarandeo. Se requieren hasta tres procesos de
limpieza para las impurezas.

2.2.4.3. Secado

En este proceso se combinan dos tipos de secamiento: el Natural y el

Artificial.

 Secado Natural: Se da al sol en la cual el arroz cáscara húmedo es colocado

en mantas de color negro en forma de una delgada capa de 7 a 10 centimetros
de altura, para ser removido cada cierto periodo y al final lograr controlar
este secado de cada hora. Técnicamente este tipo de secado es del tipo
natural y por conducción y radicación solar es tambien conocido como
secado natural solar. Al término de este el grano es llenado en sacos de color
negro y dispuesto en rumas para su beneficio.
 26

 Secado Artificial: Este tipo de secado se da por contacto con aire caliente
procedente de un horno que funciona a base de combustión de pajilla,
desecho que es obtenido de la molienda en la etapa del descascarado.

Inicialmente el grano es cargado en una tolva en un tonelaje no menor a 30

toneladas y no mayor de 34, pasando por una etapa de pre limpia o limpieza
de impurezas que son grandes como trozos de tierra o piedras, medianos
como paja grande y pequeñas como semillas objetables, polvo y otros.

2.2.4.4. Descascarado

El arroz con cáscara es descascarado y se obtiene arroz integral y cascarilla

o pajilla que va como insumo para el secado industrial.

2.2.4.5. Separación gravimétrica

Aquí el flujo de grano descascarado es separado en grano sin descascarar,

que pasa de nuevo a las descascaradoras, y el integral pasa al pulido.

2.2.4.6. Pulido

El arroz se somete a procesos de fricción, aire o agua en el que se elimina

la capa superior y se obtiene el arroz blanco o pulido.

2.2.4.7. Clasificación

Se utilizan equipos como zarandas tipo mesa, zarandas rotativas, y

cilindros clasificadores de trieurs. Con el objetivo de separar las fracciones de
grano ya sea arrocillo.
 27

2.2.4.8. Selección por color

El flujo de masa blanca es cargada a la selectora por color para retirarle los
defectos como grano tizoso y manchado. Dejando al grano lasificado
seleccionado según el grado de calidad que se le debe dar.

2.2.4.9. Empaquetado

El producto final es empaquetado bajo condiciones adecuadas, limpias y

seguras para su posterior distribución y comercialización.

2.2.5. Diagrama de análisis de proceso de la elaboración del Arroz

Figura 5. Diagrama de análisis de proceso de la elaboración del Arroz

 28

2.2.6. El plan de marketing

Figura 6. Conceptos básicos del Marketing

Fuente: Según Kotler, F. (Dirección del Marketing).

2.2.6.1. Definiciones

Kotler, P. y Lane, K. (2006) definen que “el plan de marketing es el

instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Las
empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing, deben
aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing” (p.67).

Cutropía (2003) define el plan de marketing como: “Un documento de

trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con
precisión los elementos del marketing mix y que permita saber cuándo y cómo
se han alcanzado los objetivos tanto los de marketing como los prefijados en el
plan estratégico…”

Kotler, P. (2003) dice que “un plan de marketing sirve para documentar la
forma en que se alcanzarán los objetivos estratégicos de la organización
mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente;
además esta vinculado con otros departamentos” (p.A-2)
 29

Sainz, J. (s.f.) determina que “un plan de marketing da pautas de actución

para que los directores de productos elaboren sus planes anuales de marketing
para sus líneas respectivas” (p. 65).

Según Kotler, F. (2003), el plan de marketing es un elemento lógico que

requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la
empresa, para afrontar los retos que todo mercado plantea e identificar las
oportunidades del mercado y convertirlas como ventaja competitiva para el
benéfico de la empresa.

Muñiz, R. (2014) define que “plan de marketing es la herramienta básica de

gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados” (p. 1).

Parmerlee, D. (1999) define al plan de marketing como: “el proceso de

planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”. El término Marketing hace referencia a algo
más que sólo vender productos o servicios. No sólo se trata de generar ventas,
sino que exista una relación más estrecha entre las partes que participan, en este
caso se habla de la relación empresa-cliente; por lo cual la empresa tendrá que
ofrecer lo que el cliente desee (p.17).

2.2.6.2. Etapas de un Plan de Marketing

Según Kotler, P. (2003) dice que “un plan de marketing tiene varias
secciones, dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus
ejecutivos. La mayor parte de los planes de marketing”, es especial los planes
para productos y marcas tienen las siguientes secciones:
 30

Figura 7. Etapas del Plan de Marketing

Fuente: Según Kotler, F. (2003)

 Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que

en un número reducido de páginas debe indicar un extracto del contenido del
plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

 Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y

que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo
de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en
qué negocio ese está y a qué mercados se debe dirigir.
 31

 Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numéricamente dónde se quiere llegar y de qué forma;
estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo
representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

 Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.

 Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que

elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de
distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
 32

 Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe
el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.

 Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control

de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias
y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que estos vayan generando
para poder aplicar soluciones de medidas correctoras con la máxima
inmediatez.

2.2.6.3. Importancia del Plan de Marketing

Según Jean, J. (2006) el plan de marketing expresa el sistema de valores, la

filosofía del directivo de la empresa, y pone de manifiesto una visión común del
futuro en el seno del equipo directo. Donde explica la situación de partida y
describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno lo que
hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean más
inteligibles para la dirección general. Además es considerado como un
instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los
 33

objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya

conflictos o incompatibilidades, facilita el seguimiento de las acciones
emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre
objetivos y resultados. Incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa
frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se ha llevado a cabo una
reflexión sobre el alcance de estos cambios para la empresa, que permite una
organización y una gestión más rigorosas, basadas en normas, en presupuestos,
en un calendario y no en imprevisiones.

2.2.6.4. Planificación del Marketing

Según Cutropía, C. (2003) estos puntos que se mencionan líneas abajo son
muy importantes, porque permiten realizar un análisis dentro y fuera de la
empresa, y poder adaptarse al entorno, son ventajas que la empresa debe tener
en cuenta, para liderar el mercado:

 Mejorar la coordinación de las actividades.

 Identificar el cambio y el desarrollo que se pueden esperar.
 Aumenta la predisposición para el cambio.
 Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
 Mejorar la comunicación.
 Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.

Las metas son fundamentales para el desarrollo a futuro. La capacidad de

clientes, representa el volumen posible de ventas a la que las farmacias pueden
llegar a acceder, dependiendo de mercado donde esté posicionada. Para la
elaboración de este objetivo se debe buscar información cuantitativa que
permita de forma coherente diseñar el futuro, este análisis muchas veces se
descuida por las empresas debido a que en ocasiones no aporta datos
cuantitativos, que permita ver como se concretan las acciones desarrolladas. La
 34

empresa debe contar con un producto o servicio se diferencia claramente en la

mente del consumidor. Y por último, los objetivos de rentabilidad o de precio,
donde es el más evidente, puesto que cualquier empresa busca en su desarrollo
una rentabilidad sea de la forma que sea, tanto económico como social. Pero es
necesario realizar una previsión de venta y conocer en profundidad los costos.

Figura 8. Objetivos de Plan de Marketing

Fuente: Según Kotler, F. (Dirección del Marketing)
 35

III. MATERIALES Y MÉTODOS

3.1. Diseño de investigación

La presente tesis fue un estudio de enfoque cuantitativo pues se basó en la

recolección, análisis de datos y uso de la estadística; es de carácter descriptivo
exploratorio, porque tuvo como fin describir los atributos que ofrece el arroz
Doña Cleo Añejo como son percibidos por el consumidor de Chiclayo para
poder posicionarlo en el mercado. Se hizo un trabajo de campo a través de
encuestas.

3.2. Área y línea de investigación

Economía y Negocios – Gestión táctica y operativa

3.3. Población, muestra y muestreo

3.3.1. Población

La población involucró a las mujeres entre 25 y 55 años de los principales

distritos de la ciudad de Chiclayo; fueron un total de 127,198.00 mujeres.

Tabla 7
Población de mujeres entre 25 – 55 de los principales distritos de la ciudad de
Chiclayo

CHICLAYO MUJERES (2013) 25 - 55 años

CHICLAYO 56746
JOSE LEONARDO ORTIZ 13706
LA VICTORIA 56746
TOTAL 127198
Fuente: INEI
Fuente: INEI
 36

3.3.2. Determinación de la muestra

De acuerdo a la población censada por el INEI del distrito de Chiclayo, la

Victoria y José Leonardo Ortiz, la población de mujeres dentro de este rango
entre las edades de 25 – 55 años fue 127, 198.00 habitantes los cuales fueron
segmentados para el estudio realizado.

Leyenda:
N= Población 127, 198.00
n= Tamaño de la muestra
P= 0.90 (proporción de la población que posee las características)
Q= Probabilidades fracaso 0.10 (1-p)
Z= Desviación estándar (intervalo de confianza = 95% cuyo valor es
1.96)
E= Error muestral (0.05).

Fórmula

n = (1,96) ^2(0.90) (0.10) (233757) =

(233757-1)(0.05)^2 + (1,96) ^2(0.90) (0.10)

Aplicando la fórmula anterior, la muestra (n) fue igual a 138, con el fin de
determinar el número de encuestas por zona.
 37

3.4. Operacionalización de variables

Tabla 8:
Operacionalización de Variables

VARIABLES DIMENSIÓN INDICADOR

Edad
Ocupación
Factores personales
Estado civil
Estilo de vida
Grado de instrucción
Factores culturales
Costumbres, creencias
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR DE
Factores sociales
MARCAS DE ARROZ Grupos de referencia
(familia, amigos, sociedad)
Motivación
Factores psicológicos
Expectativas
Frecuencia de compra
Factores económicos Disponibilidad de pago
Ingresos
Precio
Rendimiento
Diseño
POSICIONAMIENTO DE Calidad
Atributos
MARCAS DE ARROZ Variedad de presentaciones

Marca Reconocida
 38

3.5. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos

Durante el proceso de investigación los pasos que fueron llevados a cabo

para poder cumplir con los objetivos de la investigación fue:

 La búsqueda de información: fuentes documentarias y bibliográficas.

 Construcción de instrumentos: encuestas.
 Validación, prueba y aplicación de las encuestas a mujeres entre 25 a 55 años.
en los principales distritos de la ciudad de Chiclayo.
 Análisis de información de encuestas.

3.5.1. Recolección de datos

Se utilizó como herramienta de recolección de datos a la encuesta: Este

método consiste en obtener información de los sujetos de estudio,
proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay
dos maneras de obtener información con este método: el cuestionario.

 Cuestionario: Es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso,

destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido
consultado llena por sí mismo.

3.6. Técnicas de procesamiento de datos

Para el procesamiento y análisis de la información se recurrió a la

Estadística Descriptiva por la naturaleza de la Investigación y el análisis
multidimensional con el Programa SPSS 15 para Windows para generar los
mapas de posicionamiento; y finalmente Microsoft Office Excel 2010 para
analizar la información en base a las distribuciones de frecuencia; la misma que
es presentada en tablas y gráficos.
 39

IV. RESULTADOS

Molino Chiclayo tiene amplia experiencia en el mercado arrocero y han

logrado tener fidelización y reconocimiento por parte de los clientes sin
embargo en el producto de mayor calidad en sus procesos de producción tienen
un nivel bajo de ventas es por ello que se ha creído conveniente realizar un Plan
de Marketing para éste arroz. Uno de sus objetivos es hacer conocida la marca
del Arroz Doña Cleo Añejo con la finalidad que el producto sea reconocido y
posicionado en los principales distritos de Chiclayo.

4.1. Análisis del entorno

En esta parte se hace el estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta

el molino para su producto, frente a las diversas fuerzas del mercado.

4.1.1. Demanda y tendencias de la demanda

Según información de la Dirección de Información Agraria del MINAG en

Lambayeque existen 134 molinos, constituyéndose en la región con la mayor
capacidad de molienda (227,6 t/h). La mayoría se encuentran ubicados en la ruta
Chiclayo – Lambayeque. En un estudio realizado se ha determinado que la
inversión inicial en un molino puede superar los US$ 500 Mil; esto se debe a que
en Lambayeque se suelen importar líneas de origen brasileño, colombiano o
japonés, mientras que en Piura, por ejemplo, se ensamblan los molinos con
partes en su mayoría usadas. Con la información antes mencionada,
considerando que existen molinos de diferentes capacidades, espacios para
secado y almacenamiento y moderando la cifra se estima un promedio de
inversión de US$ 300 Mil para unos 5 molinos de mayor tamaño en el valle, un
promedio de US$ 100 Mil para 30 molinos y de US$ 50 Mil para los demás; por
lo tanto se puede afirmar que en Lambayeque existen alrededor US$ 9 Millones
450 Mil de inversión fija (Maquinaria) para la industria molinera
 40

4.1.1.1. Demanda de molinos en Chiclayo

Chiclayo se ha convertido en una de las ciudades con mayor actividad

comercial del Perú. El sector comercio, agricultura representa alrededor del
9.3% del PBI Regional, confirmando la importancia de esta actividad en la
economía de Lambayeque.

Este sector en particular ha experimentado un crecimiento que se ve

reflejado en el aumento de su PBI en los últimos años.

La expansión de la demanda del sector agrícola, ha dado como resultado

una mejora en las expectativas del empresariado de la ciudad que ha decidido
incrementar su inversión a través de mejoramiento continuo en maquinarias,
una mejora en la oferta de sus productos y/o servicios y en la mejora de
estrategias de venta al público objetivo.

La industria molinera provee la mayor parte del financiamiento para el

cultivo de arroz. Los molinos habilitan con dinero, insumos y asistencia técnica
a los productores arroceros de la Costa y Selva Alta; esto hace que los
productores queden comprometidos a venderles su producción al momento de
la cosecha. De esta manera, los intereses que cobran los molinos a los
productores se ha convertido en uno de los ingresos más importantes junto a los
que se registran por servicio de pilado.

No se tiene información de fuentes secundarias, pero basándose en el

estudio de mercado a personas de los principales distritos de Chiclayo, se puede
determinar que, las amas de casa prefieren comprar el arroz a granel antes que
marcas de envasados como Costeño, Paisana, Valle Norte u otros envasados
como se puede observar en el siguiente gráfico:
 41

Marca
59%

13% 12% 9% 8%

Granel Costeño Otros Paisana Valle Norte

Envasados

Figura 9. Marca de arroz que acostumbra a comprar las personas encuestadas

en los principales Distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas

4.1.2. Factores sociales y culturales

Los factores sociales y culturales, contempla grupos de referencia, familia,

roles sociales y status, influyen en el consumidor. Los elementos principales que
se toman en cuenta son:

4.1.2.1. Factores culturales del mercado

En este punto se detalla las características culturales al cual va dirigido el

producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel socioeconómico
y rasgos étnicos que puedan influir en su consumo.

Se puede señalar de manera general que según la proyección de CPI, la

población de los principales distritos de Chiclayo se encuentra habitada en
mayor proporción entre las edades entre 25 a 55 años de edad.
 42

POBLACION POR SEGMENTOS DE EDAD SEGÚN

DEPARTAMENTOS 2015

56 - + años 148.2

40- 55años 204.6

25 - 39 años 273.4

18 - 24 años 162.4

13 - 17 años 135.1

06 - 12 años 179.2

00 - 05 años 147.5

Figura 10. Población por segmentos de edad, según departamentos año 2015
Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública - CPI

Chiclayo, asimismo, representa un 22.8% de la población del departamento

de Lambayeque, y está conformada por aproximadamente 254 mil hogares, cifra
estimada en el año 2012. Además, según estudios de CPI, Chiclayo es
considerada dentro de las principales ciudades del Perú, solo por debajo de
Lima, Arequipa y Trujillo, con una población aproximada de 554.000 habitantes,
de los cuales el 2.4% pertenecen al sector urbano.

4.1.2.2. Estilo de vida del consumidor chiclayano

Según Arellano (2010), el estilo de vida es aquel patrón más o menos

consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser
y expresarse. Arellano identifica dos tipos de estilo de vida en Chiclayo: el estilo
“progresista” y en cuanto al público femenino, el estilo “moderno”.
 43

4.1.3. Factor político

4.1.3.1. Situación política actual

Uno de los factores que ha afectado de manera notable al sector

empresarial y a la población en general, es la paralización de las obras de agua
y alcantarillado que realiza el gobierno local, pues la forma en que han sido
efectuados los trabajos (que implicaron abertura y rompimiento de las
principales calles), se ha originado un considerable desorden en la ciudad,
generando malestar en la población y en algunos negocios cercanos a los
lugares donde se desarrollan estos trabajos. A nivel regional y nacional, la
situación política es estable.

La Región Lambayeque mostró gran dinamismo en los últimos años,

llegando a cifras de crecimiento económico bastante alentadoras. Asimismo, el
gobierno central desde su rol facilitador y promotor, ha consolidado la sinergia
con el sector privado logrando resultados favorables desde el punto de vista
económico y social y un clima propicio para las inversiones.

4.1.4. Factor legal

4.1.4.1. De la empresa

El molino Chiclayo, cumple con las normas, y una apertura formal, por lo
tanto todo negocio debe cumplir con las normas que exige el gobierno local
(Municipalidad de Lambayeque) y bajo las cuales todas las empresas deben
ceñirse. Entre esas normas y formalidades legales se encuentran:

 La inscripción en Registros Públicos (SUNARP).

 Inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) de la SUNAT.
 Registro de cobro y pago de IGV (SUNAT).
 44

 Registro de Sanidad y trámite de licencias municipales de funcionamiento.

También se tiene que tener en cuenta que Molino “Chiclayo” se encuentra

registrado en la Asociación Peruana de Molineros de Arroz, ya que es un factor
importante, porque brinda seguridad al cliente, porque tienes que cumplir
ciertos estándares de calidad para poder pertenecer a esta asociación.

4.1.4.2. De sus trabajadores

Se debe tener en cuenta la Nueva Ley Procesal de Trabajo, como la fijación

justa de la jornada y horario de trabajo, los descansos remunerados, la
remuneración mínima vital (dependiendo del puesto de trabajo), así como otros
beneficios laborales para los colaboradores de la empresa tales como
gratificaciones, bonificación por tiempo de servicios, compensación por tiempo
de servicios (CTS) y la participación en las utilidades de la empresa. Se debe
considerar también la elaboración de un reglamento interno de trabajo.

4.1.5. Competencia

Molino Chiclayo, se encuentra dentro del porcentaje de empresas líderes

en el sector debido a su gran infraestructura física. Además de ser el único
Molino en el país que cuenta con 2 secadoras, dentro de los grandes
competidores se encuentra: Molino “El Pirata”, “Induamerica”, “Molinor”, y
muchas marcas regionales situadas en las principales ciudades donde se
produce.
 45

4.2. Análisis interno

4.2.1. Descripción de la empresa

Actualmente se da servicio de pilado de arroz a agricultores de todas las

zonas del país y se cuenta para ello con maquinaria moderna en proceso, a su
vez las marcas han logrado reconocimiento y posicionamiento en los distintos
mercados del país.

El mayor afán es mejorar permanentemente por el desarrollo y bienestar

de los Clientes y trabajadores.

Es una compañía moderna, actuante y dinámica en pleno proceso de

evolución, en procura por alcanzar un nivel de perfeccionamiento diario, con
un horizonte definido que encuentra sus bases en una misión, visión y unos
valores que la colocan a la vanguardia de las empresas del sector, siguiendo una
filosofía que tiene al hombre, al trabajador y al comerciante minorista y
mayorista.

4.2.1.1. Visión

Ser el GRUPO EMPRESARIAL, líder en el sector agroindustrial, sólido y

confiable a nivel nacional. Cimentado en una organización transparente,
eficiente y con flexibilidad en el servicio. Orientados a consolidar el crecimiento
y reconocimiento empresarial, desarrollo personal y profesional de todo el
equipo de trabajo, superando las expectativas de los clientes y contribuyendo al
progreso del país.
 46

4.2.1.2. Misión

Brindar un excelente servicio de pilado y comercialización de arroz,

créditos y servicios agrícolas. Basándose en el respeto, compromiso, trato
personalizado y diferenciado del equipo de trabajo. Forjando bienestar y
crecimiento sostenible en toda la cadena arrocera, con la finalidad de satisfacer
las necesidades y expectativas de los clientes.

4.2.1.3. Valores

 Productos y Servicios de calidad.

 Conocimiento y Experiencia.
 Trabajo en equipo.
 Cultura de servicio al cliente.
 47

4.2.2. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Tabla 9
Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Calidad en las líneas de producto. -Poca agresividad en actividades de mercadeo.
-Tecnología en el procesamiento de arroz. -Falta de estudio clientes y consumidores.
-Presencia en los principales canales. -Poca publicidad televisiva.
-Ubicación estratégica de los molinos para -Poca inteligencia comercial.
distribución de productos terminados y captación -Deficiente comunicación interna.
de materias primas. -Falta de infraestructura logística cuando aumenta

FODA
-Tecnología de punta. la demanda.
-Compromiso social con la comunidad.
-Poca actividad promocional.
-Ampliación del mercado objetivo.

OPORTUNIDADES ACCIONES FUNDAMENTALES ACCIONES FUNDAMENTALES

-Interés de los consumidores por la calidad. F.O D.O.
-Tendencia al consumo de productos saludables. -Realizar campañas de mercadeo directo de alto -Realizar durante al año encuestas y estudios a
-Ampliar la cobertura de mercado. impacto que generen posicionamiento y clientes que nos permitan innovar en nuestros
-Alianzas estratégicas con productos diferenciación en el mercado que logre que los productos.
complementarios. clientes perciban los beneficios del arroz Doña Cleo -Aumentar la publicidad televisiva.
Añejo. -Incentivar por medio de subsidios a los agricultores
-Aumentar la participación en el mercado, de tal forma con el fin de ser más competitivo
que su participación llegue a ser la primera en el -Acuerdos comerciales con empresas del gremio para
sector arrocero. generar un gana-gana entres las partes.
-Desarrollo de promociones con productos.

AMENAZAS ACCIONES FUNDAMENTALES ACCIONES FUNDAMENTALES

-Desafíos por el estilo de vida. F.A. D.A.
-Desarrollo de marcas privadas y genéricas. -Estar acordes a la s tendencias del mercado, mediante -Desarrollo de estrategias y estudios permanentes
-Precio con respecto a arroces de marcas la creación de nuevas líneas de producto. de mercado, para contrarrestar los cambios en la
regionales. -Énfasis en el mercado que el Arroz Doña-Cleo Añejo tendencias de los consumidores y minimizar la
-Agresividad de la competencia con los es único a nivel nacional por lo tanto no tiene competencia en el sector.
consumidores. competencia. -Resaltar las características y los beneficios de los
-Falta de apoyo del gobierno al sector arrocero. -Enfoque hacia calidad de producto. productos de Molino Chiclayo, convirtiendo esto en
-Competencia desleal. -Lanzamiento de promociones que incluyan la una ventaja competitiva en el mercado arrocero.
participación de los consumidores.
-Creación de asociaciones y agremiaciones para
contrarrestar la llegada de grandes competidores al
mercado local a largo plazo.
 48

4.3. Mercado Objetivo

4.3.1. Análisis y segmentación del mercado

Segmentar es dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que

tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un
mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en el desempeño del mismo. Sirve para determinar los rasgos
básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta
que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo.

4.3.2. Tamaño del mercado

La población total de los principales Distritos de la ciudad de Chiclayo

según el último Censo realizado en el año 2007 fue 200 244 de habitantes del
sexo femenino según INEI, que se encuentran entre las edades de 25 a 55 años
de edad.

Para definir el público objetivo se tomará en cuenta las mujeres que oscilan
entre las edades de 25 a 55 años en los principales Distritos de la ciudad de
Chiclayo, considerando solo mujeres por el tipo de producto.

4.3.3. Mercado objetivo

Se toma en cuenta a las mujeres que tienen entre 25 a 55 años de los

niveles socio económicos A, B y C; que valoran los atributos de calidad, salud y
la característica propia que es añejo.
 49

4.4. Objetivos del Plan de Marketing

Los objetivos del marketing son los que se propone alcanzar con la ayuda
del plan de marketing. Es de importancia presentar los objetivos a alcanza de
manera detallada.

4.4.1. Del producto

4.4.1.1. Obtener mayor participación en el mercado

 Objetivo: Lograr que el Arroz “Doña Cleo – Añejo” sea reconocido en el

mercado Arrocero de los principales Distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Meta: Aumentar la participación en el mercado Arrocero el 5% durante el

primer año y un 10% en el segundo año, en los principales Distritos de la
ciudad de Chiclayo.

4.4.1.2. Fidelizar al cliente

 Objetivo: Ser la mejor opción en compra de arroz de calidad y saludable, a

través de resaltar el valor agregado que tiene un arroz añejo al arroz
tradicional.

 Meta: Establecer una cartera de clientes, tres meses después de lanzar el

producto; mediante un periodo de seis meses, desarrollar una base de datos
que permite identificarlos y realizar un seguimiento para poder aumentar
las ventas en un 10%.
 50

4.4.1.3. Satisfacer las necesidades del cliente

 Objetivo: El producto Arroz Doña Cleo – Añejo debe sobrepasar las

expectativas de los clientes, generando satisfacción al público objetivo.

 Meta: El cliente calificará el producto brindado por el Molino Chiclayo, a

través de cuestionarios de medición de calidad de percepción del producto.

4.4.1.4. Estrategias y planes

 Estrategias

- Para lograr que el Molino Chiclayo sea reconocido a través de su mejor

producto el Arroz Doña Cleo Añejo, se debe tener en cuenta la calidad del
producto y la diferenciación en el servicio.

- Aumentar la participación en el mercado, captando nuevos clientes,

estableciendo una alianza estratégica con el supermercado Peruano “El
Super”, escuela gastronómica “CUMBRE” y con los principales mayoristas de
los mercados existentes en la ciudad Chiclayo, ya que según la encuesta a
personas de los principales distritos de Chiclayo, se puede determinar que, las
amas de casa, uno de los sitios más recurrente donde les gusta comprar son
en Moshoqueque y los supermercados con un 45% y 42% respectivamente de
las encuestadas.
 51

¿Cuál es el sitio mas recurrente donde le gusta comprar su arroz?

45% 42%

13%

Bodegas Mercado Supermercado

Figura 11. Sitio más recurrente donde les gusta comprar arroz a las personas
encuestadas en los principales Distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

 Plan de acción

- Se facilitará al mercado características principales del producto como es: la

calidad del arroz para la preparación de platos por las amas de casa
percibiendo la diferencia con los demás y teniendo en cuenta el soporte
nutricional con el que cuenta.

- Se ofrecerá un valor agregado al producto como: dentro del empaque del

arroz Doña Cleo – Añejo tengan recetarios, trucos para el hogar, que permitan
cumplir con las expectativas de las amas de casa.

4.4.2. De la promoción

4.4.2.1. Comunicación del Arroz Doña Cleo Añejo

 Objetivo: Comunicar de manera eficiente el Arroz Doña Cleo – Añejo, al
público objetivo, captar nuevos clientes, dar a conocer el producto Arroz Doña
Cleo – Añejo en los principales distritos de Chiclayo.
 52

 Meta: Lograr la recordación del producto Arroz Doña Cleo – Añejo a través
de la difusión del mensaje publicitario en los medios de comunicación en
programas con espacios de gastronomía.

4.4.2.2. Imagen del Arroz Doña Cleo Añejo

 Objetivo: Consolidar la nueva imagen del Arroz Doña Cleo – Añejo al público
objetivo, percibida como el arroz de mayor calidad y con el mejor soporte
nutricional.

 Meta: Lograr el posicionamiento del producto Arroz Doña Cleo – Añejo en el

mercado, destacando sobre sus competidores, y convirtiéndose así en la
primera opción del consumidor.

4.4.2.3. Estrategias y planes de acción

 Estrategias

- Diseñar promociones.

- Diseñar un programa de comunicación que incluya medios masivos y medios

no convencionales para llegar al mercado objetivo.

- Realizar campañas en los mercados de los principales distritos de la ciudad

de Chiclayo para que el producto Arroz Doña Cleo – Añejo pueda darse a
conocer.

- Poniendo en práctica el marketing digital, para que las amas de casa puedan
acceder a las promociones.
 53

 Plan de acción

- Se ofrecerá campañas con módulos en los mercados de los principales

distritos de la ciudad de Chiclayo como: Chef que resalte la calidad del arroz
Doña Cleo – Añejo, realizar degustaciones del platos preparados con el arroz
y repartir volantes, que permita cumplir con las expectativas del consumidor.

- Dentro del empaque del Arroz Doña Cleo – Añejo, encontrará un código de
barra donde les permitirá inscribirse y a la empresa le permitirá tener una
base de datos, de todos los clientes, con el e-mail, para enviarle recetarios,
últimas noticias en el rubro de amas de casa, promociones vigentes con las
organizaciones asociadas y alguna otra información del Arroz.

- Se asistirá a la feria gastronómica realizada por la escuela “CUMBRE”, donde

se conozca los platos preparados con el arroz Doña Cleo – Añejo e instalar el
módulo dando a conocer el producto.

4.4.3. De la plaza

4.4.3.1. Presencia de los molinos en Chiclayo

 Aumentar la presencia del Arroz Doña Cleo – Añejo en otros puntos de

venta, permitiendo que el producto sea más reconocido por el público
objetivo.
 Ampliar los canales de distribución.
 Facilitar al cliente la entrega del producto.
 54

4.4.3.2. Estrategias y planes de acción

 Estrategias

- Realizar alianzas con el supermercado “El Super”, escuela gastronómica

“CUMBRE” y con los mayoristas de los mercados de los principales distritos
de Chiclayo.

- Contratar un ejecutivo que abra mercado a nivel de consumo con los

mayoristas de los mercados de los principales distritos de la ciudad de
Chiclayo.

 Plan de acción

- Realizar negociaciones con el supermercado “El Super” siendo una de sus

marcas exclusivas en el arroz, con la escuela gastronómica “CUMBRE” donde
las amas de casa puedan llevar cursos de cocina con un 10% de descuento y
con los mayoristas de los mercados con ventas por volumen.

- Iniciar la contratación de un ejecutivo con alta experiencia en mercado a

nivel de consumo para iniciar la negociación con los principales mayoristas
de los mercados en el distrito de Chiclayo.

4.4.4. Del precio

4.4.4.1. Fijación de un precio accesible

 Objetivo: Fijar el precio adecuado según el mercado, para que los

consumidores puedan adquirir el producto Arroz Doña Cleo – Añejo.
 Meta: Fijación de precios que permita obtener rentabilidad para la empresa
mediante el producto Arroz Doña Cleo – Añejo.
 55

4.4.4.2. Rentabilidad del negocio

 Objetivo: Generar una rentabilidad atractiva, debido a la participación en el

mercado de los principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Meta: Alcanzar un nivel óptimo de rentabilidad durante el periodo 2015.

4.4.4.3. Estrategias y plan de acción

 Estrategias: La estrategia de precio que utiliza el arroz doña Cleo-Añejo es

acorde a la competencia debido a que el cliente se deja influenciar por el
precio aunque se debe tener en cuenta que el Arroz Añejo tiene un Costo
superior aproximadamente en un 10% al precio del arroz tradicional Blanco,
por el tratamiento que lleva en su cáscara.

 Plan de acción: Establecer un precio que permita asegurar una ventaja

competitiva para el molino en su mejor producto Arroz Doña Cleo – Añejo y
que sea atractivo para el consumidor.

4.5. Estrategias de marketing

Las estrategias de Marketing describen lo que se debe hacer para lograr las
metas y objetivos propuestos. Y las estrategias estarán alineadas a los objetivos.

4.5.1. Del producto

4.5.1.1. Estrategias de mejorar la participación de mercado

 Realizar campañas promocionales para el arroz Doña Cleo – Añejo en los

medios: publicidad, páginas web, aprovechar las redes sociales, para generar
expectativas del público objetivo.
 56

 Realizar la promoción al arroz Doña Cleo – Añejo a través de la fuerza de

venta hacia el público objetivo, para de esta manera, iniciar la
implementación de la cartera de clientes del negocio.

4.5.1.2. Estrategias de fidelización del cliente

 Mantener un alto nivel en la calidad del producto.

 Impulsar la generación de nivel de recordación a través de registros en la

Web.

4.5.1.3. Estrategias de satisfacer la necesidad del cliente

 Implementar las promociones de un producto extra en la compra del arroz.

 Participar en concursos de ferias gastronómicas.

4.5.2. De la promoción

4.5.2.1. Estrategias de comunicación

 Las estrategias promocionales, son aquellas destinadas a comunicar y

promocionar el producto de arroz Doña Cleo – Añejo para las amas de casa
de los principales distritos de la ciudad de Chiclayo, donde los medios
utilizados fundamentalmente serán de comunicación masiva.

 Los medios a utilizar para transmitir y promocionar el arroz Doña Cleo –

Añejo, será a través de televisión, “El Super” y la escuela gastronómica
“CUMBRE”.
 57

 Televisión: Se transmitirá en los espacios gastronómicos del programa “Entre

Gente”, en señal de América Televisión, que goza de gran aceptación por
parte del público local y resaltará que los platos son preparados con el arroz
Doña Cleo – Añejo con el objetivo de mantener la presencia en la mente de
las amas de casa.

 Realizar campañas con módulos en el todos los puntos del supermercado “El
Super”, en donde un chef promocione diversos platos criollos degustando a
las amas de casa resaltando el arroz de la preparación y repartan volantes,
dirigiéndose a las amas de casa que buscan mayor calidad de arroz y con el
mejor soporte nutricional, y en el reverso recetas.

4.5.2.2. Estrategias de imagen del producto

 Lograr que el arroz Doña Cleo – Añejo, logre tener un reconocimiento por la
amas de casa dándoles a conocer que este producto está dirigido para ellas y
que cumple con lo que ellas buscan, ya que tiene mayor calidad y mejor
soporte nutricional.

 Crear un logo, realizar promociones con la escuela gastronómica “CUMBRE”,

donde las amas de casa puedan llevar un curso de cocina con un descuento
de 10% ya que dentro del empaque de arroz Doña Cleo – Añejo vendrá un
código de barra que permitirá manejar la base de datos y ellas participar en
las promociones, noticias del día, trucos para el hogar, etc.

 Buscar respaldo también de los mayoristas potenciales de los mercados de los

principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Realizar actividades como Merchandising, en los módulos que se

establecerán en puntos estratégicos, donde se les brindará a las amas de casa
 58

mandiles, tapers, vasos, jarras, para generar recordación y presencia de la

marca, además de ofrecer materiales de utilidad para las amas de casa.

4.5.3. De la plaza

4.5.3.1. Presencia de arroz añejo

 Desarrollar las alianzas estratégicas con el supermercado “El Super”, escuela

gastronómica “CUMBRE” y los mayoristas potenciales de los mercados de los
principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Para lograr un posicionamiento eficiente, se debe mejorar en la publicidad

del producto y dar a conocer la calidad y el valor nutricional con el que
cuenta.

 Para lograr tener una expansión eficiente, se debe tener en cuenta los
principales puntos de venta, y a las amas de casa a cual se va a dirigir.

4.5.4. Del precio

4.5.4.1. Fijación de un precio atractivo y rentable

 Establecer precios según el mercado competitivo, pero que también sea

accesible para cliente.

 Las amas de casa suelen ser muy receptivas a ofertas y promociones, pero se
debe tener en cuenta el margen de utilidad de los productos y ofrecer un
precio atractivo.
 59

 La satisfacción de pagar por un producto de calidad que le brindará a la

ama de casa un soporte nutricional extra a su familia.

4.5.4.2. Rentabilidad de la producción del arroz añejo

 Considerando que la percepción de calidad que obtienen las amas de casa de

un producto en específico es muchas veces basada en los precios, se debe
reforzar la buena imagen, mayor calidad y el soporte nutricional que puede
brindar el arroz Doña Cleo – Añejo, de manera que el cliente esté dispuesto a
pagar por ese plus adicional.

 Establecer un precio que permita asegurar una ventaja competitiva para el

molino con su producto añejo y que sea atractivo para las amas de casa.

4.6. Tácticas de marketing

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una

empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente.
A través de la descripción de la ejecución de la estrategia de marketing, por
medio de las variables del producto, precio, promoción y plaza.

4.6.1. Producto

4.6.1.1. Concepto del producto

Actualmente existen productos en arroz innovadores como lo son los

arroces añejos, que fue una importante innovación en el mercado impulsado
por arroz superior, arroces con propiedades y beneficios para la salud ya que es
un producto envasado con un estricto control de calidad para evitar tener un
producto con impurezas y granos quebrados en lo más mínimo; cuyo público
 60

objetivo está conformado por personas del nivel socioeconómico A, B y C de los

principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

Su ventaja diferencial, se basa en que es un arroz de mayor calidad y

con un mejor soporte nutricional.

4.6.1.2. Ciclo de vida del producto

El Molino Chiclayo, ofrece diversas calidades de arroz, el Plan de Marketing

a desarrollar es para el arroz de mejor calidad, tomando en cuenta el valor
agregado con el que cuenta, que un mayor soporte nutricional. En la actualidad
el arroz Añejo no cuenta con una marca, en las que puedan ser reconocidas en
el mercado local. Por lo tanto tienen un ciclo de vida que comienzan con la
introducción, crecimiento, madurez y declive.

4.6.1.3. Fase del ciclo de vida del Arroz Doña Cleo Añejo

El Molino Chiclayo, con su producto el Arroz Doña Cleo Añejo, se

encuentran en el nivel de crecimiento, donde la empresa empieza a ser
conocido y aceptado en el mercado, las ventas empiezan a crecer. Aparecen
clientes fieles que repiten las compra y se añaden nuevos clientes, y a la
aparición de nuevos competidores, donde se debe reaccionar ante la nueva
competencia. Los clientes pondrán su atención en aspectos muy diversos tales
como precios, calidad, y un servicio diferenciado. Se desarrollará estrategias,
aumentar la penetración en el mercado, logar un posicionamiento bien
definido, diferenciarse, fidelizar o repetir de compra, cobertura en los canales
de distribución. Esto permitirá aumentar las ventas y logar ser reconocidos en el
mercado local.
 61

4.6.1.4. Motivación de consumo del cliente

El consumidor se ha vuelto más especializado en lo que es alimentos

porque hoy en día todas las personas cuidan su bienestar, que implica que ante
un nivel de disponibilidad de dinero se ha experimentado un aumento de la
demanda del arroz. Se puede decir de una motivación originada por una buena
situación económica de los consumidores.

Como se puede observar en la encuesta realizada a las personas de los

principales distritos de Chiclayo, se puede determinar que, las amas de casa en
su mayor porcentaje, el 55% destinan un presupuesto para compras de arroz un
monto de S/. 200 a más.

¿Cuánto destina de su presupuesto

para compras?
55%
33%

4% 8%

S/100 a 150 S/150 a 200 S/200 a más S/50 a 100

Figura 12. Cantidad de Monto que presupuestan para la compra arroz a las
personas encuestadas en los principales Distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 62

4.6.1.5. Descripción de los niveles del producto

Tabla 10
Niveles del Producto
Producto Producto Producto Producto Producto
Esencial Formal Esperado Aumentado Potencia

Novedosa El Molino Valor Como servicio Se realizará

presentación Chiclayo se agregado en la adicional, se ventas en los
en encuentra calidad del tiene el valor Supermercados
empaquetados ubicado en Arroz, ya que nutricional en sus nuevas
de 1kg, 5Kg y al ser Añejo con el que presentaciones
10Kg en su tiene un cuenta el de empaques
producto de proceso Arroz Añejo. de 1kg, 5Kg y
mayor calidad. especial en 10Kg.
todo el
proceso de
elaboración.

4.6.1.6. Necesidades a satisfacer

Se aplicará una estrategia de posicionamiento que estará enfocada a las

características del producto y el servicio adicional o diferenciado que van a
satisfacer las necesidades del mercado.
 63

Tabla 11
Necesidades a satisfacer

VENTAJAS COMPETIDORES CALIDAD Y PRECIO

Atención a los clientes Existen sólo 6 molinos Precio accesible para

que buscan un arroz de en la región de adquirir el arroz Doña
mayor calidad y de Lambayeque que Cleo – Añejo.
mejor soporte producen arroz Añejo,
nutricional. cada uno con su marca.

4.6.1.7. Aceptación del mercado

El arroz Doña Cleo – Añejo, sí tiene aceptación en el mercado de los

principales distritos de la ciudad de Chiclayo; solo que el arroz no cuenta con
mucha promoción para poder tener un posicionamiento en el mercado. Por lo
tanto ahora ya se tiene un público objetivo definido, que permitirá enfocarse a
las expectativas de cada consumidor, y brindar un producto de calidad,
aplicando estrategias que permitan ser reconocidas en el mercado de los
principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

4.6.1.8. Marca

El arroz Doña Cleo – Añejo, cuenta con el respaldo de una de las marcas
líderes en el Sector arrocero Molino “Chiclayo”.

El nombre es puesto porque la mamá de los dueños se llama Cleotilde, es

por eso que al arroz de mejor calidad de su molino determinaron ponerle “Doña
Cleo”. En cuanto a la imagen del producto Añejo, se espera posicionar la nueva
imagen, mantenerse en el mercado y captar clientes frecuentes.
 64

4.6.1.9. Empaque

El arroz Doña Cleo – Añejo; tendrá un empaque de plástico, con la frase

“El mejor grano Norteño”, resaltando los beneficios y el soporte nutricional;
dentro de las presentaciones se encontraran:

 Empaque de 1Kg.
 Empaque de 5Kg.
 Empaque de 10Kg.

4.6.2. Plaza

La empresa Molino Chiclayo para su producto Arroz Doña Cleo – Añejo

realiza la distribución de manera directa, dado que los clientes adquieren el
producto en el lugar donde se produce el arroz.

4.6.2.1. Canales de distribución

La visión que se tiene es la que se quiere emplear para el arroz Doña Cleo
– Añejo, es realizar de manera indirecta, es decir vender al supermercado “El
Super” y a los principales mayoristas de los mercados de los distritos de la ciudad
de Chiclayo; es decir que el molino produzca el arroz, se encarguen de
distribuirlos y abastecer tanto al supermercados como a los mayoristas.

4.6.3. Promoción

El objetivo de la publicidad y promoción es incentivar la compra del arroz

añejo, y crear la recordación de la marca Doña Cleo - Añejo. Por lo tanto al
querer crecer a nivel local, evidentemente necesita ser reconocido por los
clientes, y empezar a captar su público objetivo.
 65

4.6.3.1. Publicidad

La publicidad es un recurso de apoyo que utilizan las empresas para lograr

que identifiquen la marca Doña Cleo – Añejo y sea reconocida por el público
objetivo.

4.6.3.1.1. Público objetivo del mensaje publicitario

Los clientes del arroz Doña Cleo – Añejo de los principales distritos de la
ciudad de Chiclayo, que comprende los estratos A, B y C, son aquellas amas de
casa que buscan mayor calidad de arroz y con el mejor soporte nutricional. Y
las características generales del público al que está dirigido el mensaje son las:

a) Características demográficas:

 Rango de edad: De las personas encuestadas es de 25 a 55 años, personas

dispuestas a comprar un arroz de mayor calidad y mejor soporte nutricional
de los principales distritos de la ciudad de Chiclayo.
 Nivel socio-económico: A, B y C.
 Sexo: Está dirigido a personas del sexo Femenino.
 Estado civil: Soltero, casado, conviviente y otros.
 Ocupación: Amas de casa, trabajador dependiente y trabajador
independiente.

b) Características psicográficas:

 Motivos de compra: Necesidad de adquirir un producto añejo de mayor

calidad de arroz y con el mayor soporte nutricional.
 66

c) Características geográficas:

 Zona de residencia: Los principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Urbana

d) Características por comportamiento

Son amas de casa que buscan una mayor calidad de arroz con el mayor
soporte nutricional, y sepan que al adquirir el producto estarán protegiendo su
salud.

4.6.3.1.2. Medios de comunicación

Los medios de comunicación que se utilizará, es el canal 4 de América

Televisión, transmitido por el programa de Entre Gente (espacio gastronómico),
donde se auspiciará la nueva marca Doña Cleo – Añejo , con el objetivo que sea
reconocida.

4.6.3.2. Promoción de ventas

La promoción de ventas tiene como objetivo consolidar la imagen Doña

Cleo - Añejo al público objetivo, de manera que se impulsará la venta del arroz
a través de alianzas estratégicas con el supermercado “El Super” y con los
principales mayoristas de los mercados de los distritos de Chiclayo, y se
anunciara en los medios de comunicación, de tal manera que la nueva marca
sea percibida de modo positivo, en cuanto a la calidad del arroz.
 67

4.6.3.2.1. Herramientas de promoción de ventas

Arroz Doña Cleo Añejo manejara una estrategia de incentivos para que los
consumidores compren su producto dentro de los cuales se puede resaltar:
Descuentos, obsequios, y concursos que hacen más atractivo el producto y por
ende su compra.

Dentro de estas promociones de ventas interviene bastante los canales de

distribución, sean estos de tamaño pequeño, mediano, o grandes,
entendiéndose por pequeños los negocios locales, medianos los negocios más
expandidos, como los regionales, y los grandes, que abarquen un territorio
Nacional.

A continuación se nombrará una de las promociones a utilizar para

aumentar las ventas y tener un posicionamiento en los principales distritos de la
ciudad de Chiclayo:

a) Regalos publicitarios (Merchandising)

Esta herramienta parte del público objetivo está conformado por las
mujeres de la edad de 25 – 55 años de los principales distritos de la ciudad de
Chiclayo. Para ello se pensó regalos publicitarios: tapers, mandiles, bolsas de
compra y tinas. Para generar recordación y presencia de la nueva marca Arroz
Doña Cleo Añejo.
 68

 Publicidad en los principales mercados de los principales distritos de

Chiclayo

Figura 13. Publicidad en los mercados

 Regalos

Figura 14. Tina

Figura 15. Ofertas

 69

Figura 16. Mandiles

b) Promociones

Las promociones y descuentos se llevarán a cabo en fechas especiales unas

de las primeras ocasiones en el año, por ejemplo, es el día de la madre y fiestas
navideñas, y se pensó en la impresión de un diseño de un volante publicitario y
que permita que el Arroz Doña Cleo Añejo esté posicionada en el mercado de
los principales distritos de la ciudad de Chiclayo.

 Anuncios publicitarios por el Día de la Madre

Figura 17. Anuncios publicitarios por el Día de la Madre

 70

 Los días de locura con Arroz Doña Cleo Añejo

Las personas que reúnan 5 empaques en cualquiera de las presentaciones

de Arroz doña Cleo Añejo, junto con sus datos personales (nombre, dirección,
teléfono, ciudad, nombre de la promoción) podrán acercarse a cualquier punto
de servicio de venta y podrán participar en el concurso de 3 becas para llevar
un curso de cocina en la escuela gastronómica CUMBRE; esta promoción se
empleará para poder alcanzar un gran nivel de ventas, y reconocimiento de la
marca en el mercado.

Figura 18. Logo Cumbre

Figura 19. Logo Molino Chiclayo

 71

Figura 20. Arroz Doña Cleo Añejo – Súper Extra

Figura 21. Cupón de Becas

c) Obsequios

Realizar obsequios por la compra de empaques en las presentaciones de

1Kg, 5Kg y 10Kg de arroz Doña Cleo Añejo, tanto en los supermercados como en
todos los puntos de venta, dentro de tu bolsa encontrarás un cubito Maggi.
 72

Con esta alianza, tanto como Maggi y Arroz Doña Cleo Añejo, tomaría un
mayor reconocimiento en el mercado, dentro de los consumidores, ganando
así, mayores ventajas frente a otros productos de la competencia.

Figura 22. Arroz Súper Extra con obsequio

4.6.4. Precio

Los precios estarán acorde con el mercado, se debe cotizar regularmente

los precios con la competencia para mantener un equilibrio del Arroz Doña Cleo
– Añejo. La fijación del precio del arroz, pretende que el consumidor asocie,
calidad, confianza y que se deje llevar por los beneficios que el producto le
brinda.

4.6.4.1. Políticas de precio

 Contado
Cuando el cliente compra por gran cantidad y Hasta 15 días contados a partir de
la fecha de despacho. Para el pago de contado se maneja un descuento
 73

del 2% sobre el valor de la factura ya que se da movimiento a la producción que

tienen.

 Crédito

En este caso le aumentan un porcentaje de ganancia al precio tradicional

pero esto no sabe el cliente, simplemente dan al precio y le dicen que es por la
temporada en la que se encuentre. Hasta 45 días contados a partir de la fecha de
despacho.

 Volumen

Se aplica este tipo de precio pero solo a clientes exclusivos es decir que
compran continuamente en el molino o realizan pedidos para luego ser
enviados.

4.7. Ejecución y control

Molino Chiclayo con su Arroz Doña Cleo Añejo, busca posicionar esta
nueva marca en el mercado local. En este mercado la empresa cuenta con
muchos competidores como lo son todos los molinos que se encuentran en la
ciudad de Chiclayo, entonces se busca diferenciarse en la calidad del producto
y tener en cuenta el soporte nutricional con el que cuenta.

A continuación se presenta la siguiente información de la inversión a

realizar para el plan de marketing:
 74

Tabla 12
Inversión para el primer año del Arroz Doña Cleo Añejo – Molino Chiclayo

EGRESOS MONTO

PUBLICIDAD
Contrato con América TV S/. 10,000.00
Banner Publicitario S/. 500.00
Afiches (Día de la madre, campaña navideña) S/. 5,000.00

Merchandising S/. 5,000.00

PROMOCIONES
Día de la Madre S/. 2,000.00

Navidad S/. 2,000.00

Campañas S/. 3,000.00

TOTAL S/. 27,500.00

Es conveniente realizar spots en América televisión, así como entrevistas y

la realización un reportaje sobre las ventajas del arroz añejo, a través del
programa Entre Gente (del canal 4) y Parada Norte.

En el Día de la Madre realizar sorteos y regalos para las amas de casa. Para
Fiestas se realizará promociones, y descuentos por la compra del arroz.

Se participará en campañas en los principales mercados de los distritos de

Chiclayo, presentando banner publicitario y contando con la participación de
un personal que colabore en el desarrollo de la campaña.

Para la campaña navideña se realizará el sorteo de regalos, panetones y

canastas navideñas a las amas de casa también en los principales mercados de
Chiclayo.
 75

Según datos de la empresa las ventas anuales ascienden S/ 500.000.00

Soles, entonces se aplica el rango de rentabilidad.

Ahora se procederá a aplicar el control de marketing:

FORMULA:
INVERSIÓN

CALCULO

S/. 27,500.00
5.50%
CONTROL DE MARKETING S/. 500,000.00

Con este ratio se verifica que la inversión es solo el 5.5 % de las ventas esperadas
durante el primer año.
 76

V. CONCLUSIONES

Según el estudio de mercado del Molino Chiclayo en su Producto “Arroz

Doña Cleo Añejo”, se tuvo como resultado que lo que más valoran las personas
encuestadas es la calidad y el precio accesible, un mayor porcentaje realiza sus
compras en los Supermercado, es por ello que se cree conveniente realizar este
plan de marketing para el incremento de las ventas en su producto de mayor
calidad.

Al realizar el análisis interno y externo, se logró determinar que existe un

mercado muy atractivo, que se debe principalmente al desarrollo económico y
al mayor poder adquisitivo de las personas, logrando que este mercado sea más
favorable para los molinos de Chiclayo.

Las estrategias competitivas que serían aplicadas por el Molino Chiclayo

en su producto “Arroz Doña Cleo Añejo” son: posicionar la marca y que sea
reconocida por los clientes, logrando satisfacer las expectativas, generando
alianzas estratégicas con los principales supermercados de Chiclayo y la escuela
Gastronómica Cumbre; dando a conocer el valor nutricional que tiene el arroz
añejo y lograr que la empresa tenga una mayor participación en el mercado.

El control en el plan de marketing permite saber el grado de cumplimiento

de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. Según el ratio la inversión del Plan de Marketing es el 5.5 % de las
ventas esperadas en el año.
 77

VI. RECOMENDACIONES

Según el análisis del mercado se recomienda poner énfasis en la

posibilidad del ingreso de este tipo de arroz al mercado ya que presenta un valor
nutricional

El acceso del uso de los recursos para que se ejecute el plan de marketing,
es decir, se tiene los recursos adecuados que están disponibles para poder
aplicar el plan de marketing.

El mercado busca una nueva propuesta de una línea de arroz, que sería
tomado de buena forma por el público objetivo.

Según lo establecido en el plan de marketing, se propone crear empaques

de diversas presentaciones y que los clientes la reconozcan, por ello se puede ir
pensando en expandir la empresa con los principales supermercados en la
ciudad de Chiclayo.

Diseñar un plan estratégico que permita relanzar la nueva marca y el

concepto que se quiere transmitir con ella, para que con el transcurso del tiempo
sea reconocida en el mercado Molinero a nivel nacional
 78

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (2013). Niveles

Socioeconómicos 2012.
Recuperado de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2013.pdf

Arellano Marketing. (2006). Amas de Casa, decisoras de compra del hogar.

Recuperado de
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Arellano, R. (2004). Comportamiento del consumidor y marketing. México:

Editorial Harla, S.A.

Cohen, W. (2002). El plan de marketing. Editorial el comercio S.A.

Cutropía, C. (2003). Plan de marketing pasó a paso. Madrid. Editorial ESIC.

Fedearroz (2013). Perspectivas arroceras año 2013. Recuperado de

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Instituto Nacional de Estadística e Informática (s.f.). Población y Vivienda.

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Kellogg, A. (2002). Marketing según Kellogg. Argentina: Editorial

Vergara/Business.

Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. Prentice Hall;

Kotler, F. (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing “A la Z” . Editorial

ISBN.

Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

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y Caribe Importancia y Oportunidades. Recuperado de
http://www.infoarroz.org/portal/uploadfiles/20100925084346_17_mercad
os_arroceros_en_lac__patricio_mendez_del_villar.pdf
 79

Ministerio de Agricultura (2013). El Arroz: Principales Aspectos de la Cadena

Agroproductiva. Recuperado de
http://agroaldia.minag.gob.pe/biblioteca/download/pdf/agroeconomia/a
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Salomón y Stuart (2001) Marketing: personas reales, decisiones reales. Bogotá:

Pearson Educación.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México:

Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
 80

VIII. ANEXOS

Anexo 01: Encuesta realizada en el mes de Mayo de 2015

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DEL ARROZ DOÑA

CLEO AÑEJO EN LOS PRINCIPALES DISTRITOS DE CHICLAYO – PERIODO
2015
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para
ningún propósito distinto al proyecto de tesis que se está llevando a cabo.
 81

ENCUESTA:
Marcar con un aspa (X) Precio
I. Datos Informativos
Rendimiento
1) Sexo:
a) M b) F Variedad de Presentaciones
2) Edad: Graneado
a) 25 - 35
b) 36 - 45 Marca Reconocida
c) 46 – 55
7) ¿Cuánto destina de su presupuesto
3) ¿Cuál es su Ocupación? para compras habituales de
a. Estudiante productos de primera necesidad ?
b. Trabajador independiente a) S/ 50 a 100
c. Trabajador dependiente b) S/.100 a 150
d. Ama de casa c) S/ 150 a 200
d) S/ 200 a más
4) Ubicación actual de su vivienda e) Otros
a) La Victoria
b) José Leonardo Ortiz 8) ¿Cuál es el lugar más Frecuente
c) Chiclayo donde le gusta comprar su arroz?
d) otros a) Bodegas
b) Supermercado
II. Hábitos de compra: c) Mercado
5) ¿Qué marca de arroz acostumbra d) otros

9) ¿Con que frecuencia realiza sus

compras de arroz?
a) Diario
Sí
b) Semanal
c) Quincenal
Continúe con la encuesta d) Mensual

10) ¿Qué presentación es cual

No compra normalmente al realizar
sus compras?
Pasar a la pregunta 15
a) 1 Kg
Ud. A comprar? b) 5 Kg
Costeño c) 10 Kg
Paisana d) 25 Kg
Valle Norte e) 50 Kg
Otros Envasados
III. ARROZ DOÑA CLEO
Granel
11) ¿Conoce Ud. El Arroz Doña Cleo
Añejo?
6) ¿Qué atributos debería tener un
arroz, para que pueda adquirirlo?
(Enumere del 1–5;De menor a mayor
importancia) 12) ¿Por qué prefiere esta marca frente
a las otras?
a. Diferente a los demás
b. Precio Justo
 82

c. Marca conocida d) Premios Instantáneos

d. Superior e) Sorteos
e. Calidad del grano
f. Rendidor 15) ¿Cuál es el motivo por el cual cree
usted que no conoce el Arroz
“Doña Cleo Añejo”?

13) ¿Por qué elige el Arroz Doña Cleo a) Nunca escuche la marca
Añejo en sus compras? b) Siempre compro la misma
a) Precio marca
b) Calidad c) Nadie me lo ha recomendado
c) Rendidor d) No lo he visto en mi lugar de
d) Calidad del Grano compra
e) No consume marcas locales
f) Compra solo en
supermercados
14) Si, arroz Doña Cleo Añejo hiciera
una promoción cual le gustaría
encontrar?
a) Producto adicional
b) Recetario
c) Ofertas por compra Gracias por su tiempo
 83

Anexo 02: Estudio de Mercado

ESTUDIO DE MERCADO DIRIGIDO A PERSONAS DE LOS

PRINCIPALES DISTRITOS DE LA CIUDAD DE CHICLAYO PARA
EL POSICIONAMIENTO DEL ARROZ DOÑA CLEO AÑEJO EN LOS
PRINCIPALES DISTRITOS DE CHICLAYO – PERIODO 2015

Los siguientes resultados representa el estudio de mercado que se realiza en los

principales distritos de Chiclayo, con el fin de conocer las preferencias,
motivaciones, actitudes, percepciones, estilos de vida, influencia de compra,
necesidad de adquirir arroz. Estos datos van a permitir realizar el análisis
situacional (análisis externo y análisis interno), con respecto al análisis externo
se puede identificar la competencia, posicionamiento y oportunidades que se
dan en el sector, además muestra información relevante para el análisis interno.

La muestra es de 138.

Sexo
F

100%

Figura 23. Sexo según las personas encuestadas en los principales distritos de
Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 84

Edad

47%
35%
18%

25-35 36-45 46-55

Figura 24. Edad según las personas encuestadas en los principales distritos de
Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

Ocupación

38% 35%
28%

Ama de casa Trabajador Trabajador

dependiente independiente

Figura 25. Ocupación según las personas encuestadas en los principales

distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 85

¿Ubicación actual de su vivienda?

34% 36%
30%

Chiclayo José Leonardo La victoria

Ortiz

Figura 26. Ubicación actual de su vivienda según las personas encuestadas en

los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

Marca
59%

13% 12% 9% 8%

Granel Costeño Otros Paisana Valle

Envasados Norte

Figura 27. Marca de arroz que acostumbran comprar según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 86

Figura 28. Atributos que debe tener un arroz según las personas encuestadas en
los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

¿Cuánto destina de su presupuesto para compras?

55%

33%

4% 8%

S/100 a 150 S/150 a 200 S/200 a más S/50 a 100

Figura 29. Presupuesto que destina para compras, según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 87

¿Cuál es el sitio mas recurrente donde le gusta

comprar su arroz?

45% 42%

13%

Bodegas Mercado Supermercado

Figura 30. Sitio más recurrentes donde le gusta comprar su arroz, según las
personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

¿ Con que frecuencia realiza sus

compras de arroz?
51%
23% 16%
9%

Figura 31. Frecuencia que realiza su compra de arroz, según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 88

¿Qué presentación compra normalmente al

realizar sus compras?
36%
26% 25%

6% 7%

1 KG 10 KG 25 KG 5 KG 50 KG

Figura 32. Presentaciones que realiza su compra de arroz, según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

¿Conoce Ud. El arroz Doña Cleo Añejo?

61%
39%

NO SI

Figura 33. Conocen el arroz Doña Cleo Añejo, según las personas encuestadas
en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 89

¿Por qué prefiere esta marca frente a las otras?

28%
20% 17% 15% 13%
7%

Figura 34. Porque prefiere el arroz Doña Cleo Añejo frente a las otras marcas,
según las personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

¿Por qué elige El arroz Doña Cleo Añejo en sus

compras?

72%

13% 15%

Calidad Calidad del Rendidor

Grano

Figura 35. Porque elige el arroz Doña Cleo Añejo en sus compras, según las
personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 90

¿Si, arroz Doña Cleo Añejo hiciera una

promoción cual le gustaría encontrar?

20% 22% 30% 22%

6%

Figura 36. Que promoción elegiría para el arroz Doña Cleo Añejo, según las
personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.

¿Cuál es el motivo por el cual cree usted que no

conoce el Arroz “Doña Cleo Añejo”?
54%

11% 14%
7% 7% 7%

Figura 37. Motivo por el cual no conoce el arroz Doña Cleo Añejo, según las
personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Fuente: Estudio de mercado dirigido a personas de las principales ciudades del Distrito de
Chiclayo, para el diseño del Plan de Marketing del Arroz Doña Cleo Añejo en el año 2015
Muestra 138 personas.
 91

Tabla 13
Sexo según las personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Sexo nº %
F 138 100%
Total general 138 100%

Tabla 14
Edad según las personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Edad nº %
25-35 48 35%
36-45 65 47%
46-55 25 18%
Total general 138 100%

Tabla 15
Ocupación según las personas encuestadas en los principales distritos de
Chiclayo
Ocupación nº %
Ama de casa 52 38%
Trabajador dependiente 48 35%
Trabajador independiente 38 28%
Total general 138 100%

Tabla 16
Ubicación según las personas encuestadas en los principales distritos de
Chiclayo
Ubicación nº %
Chiclayo 47 34%
José Leonardo Ortiz 41 30%
La victoria 50 36%
Total general 138 100%
 92

Tabla 17
Marca de arroz que acostumbra a comprar según las personas encuestadas en
los principales distritos de Chiclayo
Marca nº %
Granel 81 59%
Costeño 18 13%
Otros Envasados 16 12%
Paisana 12 9%
Valle Norte 11 8%
Total general 138 100%

Tabla 18
Atributos que debe tener un arroz según las personas encuestadas en los
principales distritos de Chiclayo
1 2 3 4 5
Atributos
nº % nº % nº % nº % nº %
Precio 7 5% 4 3% 83 60% 29 21% 15 11%
Rendimiento 9 7% 9 7% 29 21% 48 35% 43 31%
Variedad de
8 6% 14 10% 9 7% 42 30% 65 47%
presentaciones
Graneado 57 41% 65 47% 6 4% 5 4% 5 4%
Marca
57 41% 46 33% 11 8% 14 10% 10 7%
reconocida
Total general 138 100% 138 100% 138 100% 138 100% 138 100%
 93

Tabla 19
Cuanto destina de su presupuesto para sus compras según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Presupuesto nº %
S/100 a 150 6 4%
S/150 a 200 45 33%
S/200 a más 76 55%
S/50 a 100 11 8%
Total general 138 100%

Tabla 20
Lugares recurrentes donde compra su arroz, según las personas encuestadas en
los principales distritos de Chiclayo
Lugares nº %
Bodegas 18 13%
Mercado 62 45%
Supermercado 58 42%
Total general 138 100%

Tabla 21
Frecuencia con que realiza su compra de arroz, según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Frecuencia nº %
Diario 32 23%
Mensual 13 9%
Quincenal 22 16%
Semanal 71 51%
Total general 138 100%
 94

Tabla 22
Presentaciones que realiza su compra de arroz, según las personas encuestadas
en los principales distritos de Chiclayo
Presentaciones nº %
1 KG 36 26%
10 KG 49 36%
25 KG 8 6%
5 KG 35 25%
50 KG 10 7%
Total general 138 100%

Tabla 23
Conoce Ud. el arroz Doña Cleo Añejo, según las personas encuestadas en los
principales distritos de Chiclayo
Conoce nº %
NO 84 61%
SI 54 39%
Total general 138 100%

Tabla 24
Porque prefiere arroz Doña Cleo frente a las otras marcas, según las personas
encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Preferencia nº %
Calidad del Grano 11 20%
Diferente a los demás 9 17%
Marca Conocida 8 15%
Precio Justo 4 7%
Rendidor 7 13%
Superior 15 28%
Total general 54 100%
 95

Tabla 25
Porque elige arroz Doña Cleo Añejo, según las personas encuestadas en los
principales distritos de Chiclayo
Porque elige nº %
Calidad 39 72%
Calidad del Grano 7 13%
Rendidor 8 15%
Total general 54 100%

Tabla 26
Si arroz Doña Cleo Añejo hiciera una promoción que le gustaría encontrar,
según las personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Que espera nº %
Ofertas por compra 11 20%
Premios Instantáneos 3 6%
Producto adicional 12 22%
Recetario 16 30%
Sorteos 12 22%
Total general 54 100%

Tabla 27
Motivo por el cual cree que no conoce arroz Doña Cleo Añejo, según las
personas encuestadas en los principales distritos de Chiclayo
Motivo por lo cual no lo conoce nº %
Compra solo en supermercados 45 54%
Nadie me lo ha recomendado 6 7%
No Consumo marcas locales 9 11%
No lo he visto en mi lugar de compra 12 14%
Nunca escuche la marca 6 7%
Siempre compro la misma marca 6 7%
Total general 84 100%