Caso Bang y Olufsen

LA CALIDAD COMO EXCELENCIA EN BANG & OLUFSEN
¿Puede un televisor costar 20.400 €? ¿Y unos altavoces 15.000 €? Depende de cómo fueron
concebidos y producidos. Bang & Olufsen lo ha logrado: ésos son los precios del televisor más caro
del mundo, el BeoVision 5 de 42 pulgadas, y de sus altavoces homónimos, los BeoLab 1. Estos
altavoces inteligentes, lanzados al mercado en junio de 2003 tras 20 años de investigación del
proyecto Arquímedes, exhiben 2.500 vatios de potencia que se difunden por igual en una ratio de
180 grados y miden el sonido a través de un micrófono telescópico, calibrándolo en función de las
dimensiones de la habitación y hasta del número de oyentes. Pero estas maravillas tecnológicas
no son sino otro eslabón de una ya larga trayectoria, con múltiples hitos, entre ellos: sus altavoces
Beo-Sound 1, para los que se desarrolló un sistema propio de tintado que funde los pigmentos en
el metal, lo que permite superar un test antiarañazos con lija de cuarzo; el reproductor de seis CD
Beo-Sound 9000, que permite saltar de un disco a otro con una aceleración de 100 km/hora en
sólo 4,6 segundos, lo que le confiere un reprise superior al de un Ferrari Testarrosa, y que tiene
más piezas (nada menos que 22.000) que un vehículo utilitario; el circuito de control automático
de color, un invento de B & O que hoy montan todas las marcas de televisores; o el propio carácter
indeleble de la marca B & O, que permanece en la carcasa de sus productos gracias a un sistema
de firma de piezas con láser.
Bang & Olufsen fue creado en 1925 por Peter Bang y Svend Olufsen, lanzando un transformador
que permitía conectar la radio a la red eléctrica para no usar baterías. Su gama abarcó en un
primer momento productos eléctricos, hasta que en los años 60 incorporan el diseño como base
de la compañía.
Su eslogan refundacional reza: «Trabajamos para los que valoran el diseño y la calidad, no el
precio».
Actualmente, la firma danesa fabrica equipos de música, televisión y telefonía de alta calidad. Su
facturación en 2002 alcanzó los 566 millones de euros, de los que 30,4 millones fueron beneficios.
Si B & O fuera una compañía automovilística, sería Mercedes; si fuera una marca de joyería, sería
Cartier, y si estuviera en el sector textil, se llamaría Armani. Ésta es la visión de los directivos de
esta empresa danesa fabricante de productos de electrónica de consumo. En las propias palabras
de su vicepresidente Peter Thopstrup: «nosotros, antes que con fabricantes de electrónica de
consumo, competimos con artículos de lujo como un buen reloj, un viaje a Australia o una cocina
de última generación». Lógicamente, se basa en una estrategia de enfoque: su cuota de mercado
es del 2 % en la industria de electrónica de consumo, aunque añaden que los otros fabricantes de
estos productos necesitan una cuota del 20 % para mantenerse en la actividad.
La calidad de diseño y la tecnología son pilares esenciales de este concepto de negocio: «Desde el
principio decidimos que nunca competiríamos en precio, sólo en calidad y diseño. La calidad está
por encima de todo; nunca hemos competido en precio porque el cliente ya conoce nuestra
marca: vendemos máxima tecnología con diseño innovador.
Nuestro objetivo es vender emociones. B & O es una marca aspiracional, pero esto no significa que
sólo está al alcance de unos pocos. Prácticamente todo el mundo puede tener un coche Audi,
porque hay A8 (el modelo más caro) y A3 (modelo más económico). En B & O pasa lo mismo».
Ésta es su ventaja competitiva: «muchos fabricantes de electrónica de consumo venden diseño,

pero eso no basta. Pueden copiar nuestros diseños y luego emplear materiales baratos, pero así
nunca llegarán a nuestros niveles de calidad».
Sin embargo, Bang & Olufsen no está libre de problemas.
Aunque su modelo de negocio funciona, está concentrada en un mercado como la electrónica de

consumo con un cambio tecnológico vertiginoso.
Este hecho frena la decisión de compra de un producto de alto precio. La consecuencia ha sido el
perfil plano de la evolución de su facturación durante el quinquenio (cierra fin de ejercicio a 31 de
mayo), que ha oscilado poco alrededor de la banda 482-509 millones de euros. La compañía ha
aplicado en este tiempo un importante recorte de gastos (cerrando 620 tiendas, un tercio de sus
tiendas por todo el mundo), gracias a lo cual su beneficio ha mejorado un 46 %. A finales de 2005,
la dirección ha trazado un cambio estratégico para acelerar su crecimiento orgánico a cifras de 6-8
% anual hasta 2010, cuando el objetivo está fijado en 804 millones de euros. Para compaginar
crecimiento al compás del desarrollo tecnológico, Bang & Olufsen planifica relanzar la apertura de
tiendas; desarrollar productos dirigidos a mercados distintos al de hogar (por ejemplo, hoteles de
lujo), firmando alianzas (por ejemplo, con Audi para instalar en su A8 un exclusivo sistema de
audio; o con Samsung para lanzar conjuntamente un teléfono móvil); y desarrollar productos de
precios más asequibles avanzando en ahorros de costes, por ejemplo con el traslado de parte de
su producción a la República Checa, aunque no prevé por ahora deslocalizarse hacia los destinos
de moda –como China– porque dudan que alcancen los niveles de calidad que exigen.
Fuente: Camisón, C.; Cruz, S.; González, T. (2006). Gestión de la calidad: Conceptos, enfoques, modelos y
sistemas. Madrid, ESPAÑA: Editorial Pearson Educación S.A.
https://www.bang-olufsen.com/es

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LA CALIDAD COMO EXCELENCIA EN BANG & OLUFSEN

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