Estrategia de la empresa y de

marketing: Colaborar para construir

relaciones con el cliente

Tema 4

Curso 2024/2025
Objetivos de aprendizaje
Después de estudiar este tema, deberías ser capaz de:
1. Explicar la planificación estratégica en toda la empresa y sus
cuatro etapas
2. Analizar cómo se diseñan las carteras de negocio y cómo se
desarrollan las estrategias de crecimiento
3. Explicar el papel del marketing en la planificación estratégica
y cómo colabora el marketing con sus socios para crear y
proveer valor al cliente
4. Describir los elementos de una estrategia de marketing y de
un marketing mix basados en el cliente y las fuerzas que
influyen sobre ellos
5. Ofrecer una lista de las funciones de gestión de la dirección
de marketing, incluyendo los elementos de un plan de
marketing y analizar la importancia de medir y gestionar el
retorno de la inversión en marketing
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Contenidos

1. Planificación estratégica en toda la empresa: definición del

papel del marketing
2. Planificación de marketing: colaboración para construir
relaciones con los clientes
3. La estrategia de marketing y el marketing mix
4. Gestión del esfuerzo de marketing
5. Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing
(ROI del marketing)

3
Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

 La planificación estratégica surge en los años 70

 Antes: entorno estable, fácilmente predecible, crecimiento continuo: dirección
extrapolativa: dirigir la empresa como en años anteriores
 ‘70: entorno turbulento, menos predecible

 Es necesario un instrumento para dirigir la empresa en esta

situación
Planificación estratégica es el proceso de desarrollo y ajuste estratégico entre
los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades
cambiantes del entorno

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

 El proceso de planificación estratégica se inicia

definiendo:
 El propósito general o misión de la
empresa

Planificación de
Definición de Objetivos y Diseño de la
marketing y
la misión de metas de la cartera de
otras
la empresa empresa negocios
estrategias

Nivel corporativo Nivel Unidad de negocio

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la Objetivos y metas de la empresa Diseño de la cartera de negocios

misión

 Declaración de la misión: Una declaración del

propósito de la organización: qué quiere conseguir en
su entorno

 Misión basada en el mercado: Define el negocio en

función de la satisfacción de necesidades básicas
del cliente

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la Objetivos y metas de la empresa Diseño de la cartera de negocios

misión

Empresa Definición basada en el producto Definición basada en el mercado

Vendemos libros, vídeos, CDs, juguetes, Hacemos que la experiencia de compra en
electrónica de consumo, equipos Internet sea rápida, fácil y agradable: somos
informáticos y otros productos. el lugar donde puede encontrar y descubrir
cualquier cosa que quiera comprar online.
Dirigimos parques temáticos. Creamos fantasías: un lugar donde América
siga funcionando como se supone que
funciona.

Organizamos subastas online. Proporcionamos un mercado global donde

cualquiera puede intercambiar cualquier
cosa.
Fabricamos productos de cosmética. Vendemos un estilo de vida y una forma de
expresión personal; éxito y estatus;
recuerdos, esperanzas y sueños.
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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión
Objetivos y metas Diseño de la cartera de negocios
de la empresa

• Declaración de misión:
• Se centra en un número limitado de aspectos.
• Debe resaltar las políticas y los valores de la empresa.
• Debe definir los principales campos competitivos en los
que opera la empresa.
• Debe ser realista, concreta, basarse en competencias
distintivas y motivadora

• La misión da lugar a unos objetivos generales

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

 La cartera de negocios es el conjunto de negocios y

productos que constituyen la empresa.

 El análisis de la cartera de negocios es el proceso

por el que la dirección evalúa los productos y
negocios constituyentes de la empresa. Negocios
Recursos
Atractivo
para el
cliente
Productos
9 2-7
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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

Pasos para el análisis de la cartera de negocios

Identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa

Evaluar el atractivo de sus diversas UEN (Unidad Estratégica de Negocio)

Decidir cuánto apoyo necesita cada UEN

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toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

1. Identificar las áreas de negocio clave que conforman la

empresa
• Unidad estratégica de negocio (UEN) es una unidad de la
empresa que tiene una misión y unos objetivos propios y cuya
planificación puede llevarse a cabo de forma independiente
del resto de las unidades de negocios de la empresa.
• Departamento de la empresa
• Línea de productos dentro de un departamento
• Único producto o única marca

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

Estrella Interrogante
 2. Evaluar el atractivo

Tasa de crecimiento del

Alta
de cada UEN:
 Matriz de

mercado
crecimiento-cuota
Vaca Perro
de mercado –
Enfoque Boston
Consulting Group Baja

Alta Baja
Cuota relativa de mercado

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

 Las Estrellas son negocios o productos:

 Con crecimiento y cuota elevados
 Requieren inversiones considerables para
financiar su rápido crecimiento
 Con el tiempo se convertirán en vacas

 Las Vacas son negocios o productos:

 Con bajo crecimiento con una elevada cuota de
mercado
 Que requieren pocas inversiones para mantener
su cuota de mercado.
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toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

 Los interrogantes son unidades de negocio que:

 Cuentan con una escasa cuota de mercado pero que
operan en mercados de gran crecimiento
 Requieren una gran cantidad de efectivo para
mantener su cuota

 Los perros son unidades y productos:

 De bajo crecimiento con una escasa cuota de
mercado
 Que pueden generar suficiente dinero para
mantenerse ellos mismos pero que no prometen ser
importantes fuentes de ingreso
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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

 Estrategias para el
crecimiento y la Productos actuales Nuevos productos
reducción de la
cartera de
productos: Mercados 1. Penetración de 3. Desarrollo de
actuales mercado producto
 La matriz de
expansión del
producto/mercado - Nuevos 2. Desarrollo de
4. Diversificación
mercados mercado
Matriz de Ansoff

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

1. Penetración del mercado

Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de
las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin
alterar el producto.

Incremento de la cuota de mercado: Actividades promocionales,

reducción del precio
Aumento del uso o consumo del producto:
 Publicitando su uso frecuente (champú), aumentado en consumo medio (Danone)
 Buscando nuevos usos del producto, lycra, nylon.

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

2. Desarrollo del mercado

Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificación y el
desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la
empresa.
 Nuevos canales de distribución;
 Parafarmacia.
 Máquinas expendedoras.
 Grandes superficies.
 Internet.

 Nuevos mercados, en otros países, otras regiones.

 Búsqueda de nuevos usuarios, nuevos segmentos de mercado.

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Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

3. Desarrollo del producto

Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta
de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales.

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

• Incorporando nuevas funciones o atributos al

producto; una radio CD que lea MP3, radio con
GPS.
• Mejorando la calidad y/o prestaciones; más CV,
ABS, SP, tapicería de cuero, mando a distancia.
• Expandiendo la línea de productos; tamaños,
olores, sabores, formas. Danone, Pascual.
• Rejuveneciendo la línea de productos para
combatir la obsolescencia tecnológica o
funcional; televisores LED, iluminación LED.
• Creación y lanzamiento de productos nuevos;
coches eléctricos, seguros de dependencia.

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios
4. Diversificación
Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creación o
adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales.
Razones por las que se diversifica:
 Reducción de riesgos.
 Saturación, contracción o agotamiento del mercado tradicional; Prenatal.
 Oportunidad de invertir excedentes financieros; panificadoras, Repsol.
 Recursos infrautilizados, exceso de capacidad.
 Reforzamiento de la capacidad competitiva; Yamaha, AEG, Bosch.
 Deseos de control; McDonalds.
 Aprovechar sinergias; Nestlé y los piensos para animales.

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22
CocaCola

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

Desarrollo de estrategias para el crecimiento y la

reducción de la cartera de productos

 Reducción del tamaño (Downsizing)

Reducción de la cartera de negocios eliminando
productos o unidades de negocio que no son rentables o
que ya no se ajustan a la estrategia general de la
empresa

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Planificación estratégica en
Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
toda la empresa: definición para construir relaciones con los clientes mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
del papel del marketing

Definición de la misión Objetivos y metas de la empresa

Diseño de la cartera de
negocios

 Actividad: UPNA

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 Planificación de marketing:
Planificación estratégica en toda la colaboración para La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing construir relaciones con los
clientes

Gestión de relaciones con los socios

 El marketing desempeña un papel clave en la planificación

estratégica de la empresa
 Proporciona una filosofía directriz
 Proporciona inputs para identificar y valorar oportunidades
 Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada UEN

 Además de la gestión de relaciones con clientes, los

profesionales de marketing deben colaborar:
 Con departamentos de la misma empresa, para formar una
cadena de valor eficaz que sirva al cliente
 Con otras empresas del sistema de marketing para crear una red
de generación de valor superior y competitiva
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 Planificación de marketing:
Planificación estratégica en toda la colaboración para La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing construir relaciones con los
clientes

Colaboracion con departamentos de la misma empresa

 Cadena de valor
La serie de
departamentos que
realizan actividades
creadoras de valor para
diseñar, producir,
comercializar, proveer y
respaldar los productos
de una empresa.
 Porter, 1985

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 Planificación de marketing:
Planificación estratégica en toda la colaboración para La estrategia de marketing y el marketing Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del mix
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing construir relaciones con los
clientes

Colaboración con los integrantes del sistema de mk

 Red de generación de valor

La red compuesta por la empresa, los
proveedores, los distribuidores y en última
instancia, por los clientes que colaboran entre
sí para mejorar el rendimiento de todo el
sistema

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Estrategia de marketing

La estrategia de marketing es la lógica de marketing

con la que la unidad de negocio espera alcanzar sus
objetivos de marketing:
 Crear valor para el cliente
 Lograr relaciones rentables

 Segmentación, selección del público objetivo,

diferenciación y posicionamiento

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Estrategia de marketing orientada al cliente

 Segmentación del mercado
División de un mercado en grupos independientes
de compradores que tienen necesidades,
características o conductas distintivas y que pueden
requerir productos o programas de marketing
independientes.
 Segmento del mercado
Grupo de clientes que responden de la misma forma
a determinado conjunto de estímulos de marketing.

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Estrategia de marketing orientada al cliente

 Selección de mercados objetivo
El proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los
segmentos del mercado y de elegir uno o más
segmentos en los que entrar

 Diferenciación
Diferenciar la oferta de mercado para crear un
valor superior para el cliente

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Estrategia de marketing orientada al cliente

 Posicionamiento
Lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los clientes
objetivo respecto al lugar de los productos de la
competencia

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Marketing mix es el conjunto de instrumentos tácticos

y controlables de marketing que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo.

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Planificación estratégica en toda la La estrategia de marketing
Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Las 4 Ps Las 4 Cs
Marketing
Mix
Comuni-
Producto cación

Comunicación
Cliente:
necesidades Precio
Lugar
y deseos

Coste para
el cliente Conveniencia
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Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

El precio es la cantidad de dinero

El producto es la combinación de
que tendrán que pagar los
bienes y servicios que ofrece la
clientes para obtener el
empresa al mercado objetivo.
producto.

Marketing mix

La distribución o lugar incluye las La promoción son las actividades

actividades que hace la empresa que comunican las ventajas del
para que el producto esté producto y que persuaden a los
disponible para sus clientes clientes objetivo para que lo
objetivo. compren.

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Planificación de marketing: colaboración Medición y gestión del retorno de la
empresa: definición del papel del para construir relaciones con los clientes
Gestión del esfuerzo de marketing
inversión en marketing (ROI del marketing)
marketing y el marketing mix

Mix de oferta y acercamiento

Mix de Mix de Mix de
oferta acercamiento acercamiento
estos son elementos de dirección de marketing
psicológico físico

Promociones de
ventas

Publicidad
Canales de
Empresa: distribución Mercado
Fuerza de ventas
• Productos y servicios
Relaciones
públicas

Marketing directo
y telemarketing

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Puesta en marcha de la estrategia y mk mix

La gestión del esfuerzo de marketing requiere:
1. Análisis

2. Planificación 3. Ejecución 4. Control

Desarrollo de Puesta en práctica Medición de los
planes de los planes resultados
estratégicos
Evaluación de los
Desarrollo de resultados
planes de
marketing Acciones
correctivas

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

1. Análisis de marketing
Análisis es el análisis completo de la situación de la
empresa a través de un análisis DAFO que evalúa
los siguientes aspectos de la empresa:
• Debilidades
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Análisis DAFO
Fortalezas
Debilidades
Capacidades internas, recursos
que pueden ayudar a la Limitaciones internas que
pueden interferir con el
Internos empresa a atender a sus rendimiento de la empresa.
clientes y a alcanzar sus
objetivos.

Amenazas
Oportunidades
Factores o tendencias externas
Factores o tendencias
Externos desfavorables que pueden
favorables en el entrono
dificultar la consecución de un
externo que la empresa podría
buen rendimiento.
explotar con ventaja.

Positivos Negativos

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

El plan de marketing

 El plan define los principales objetivos para la

marca y pone de relieve las cuestiones concretas
relativas a la estrategia de marketing para lograrlos.
resumen ejecutivo 1 pag9
-análisis y diagnostico de la situación
-estrategias ---8diferenciar, segmentar etc)
- decisiones operativas( como vamos a ejecutar las estrategias)
- declaración beneficios y perdidas esperadas
- control

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Las secciones de un plan de marketing incluyen:

Resumen Análisis y Decisiones Decisiones Declaración Control

ejecutivo diagnóstico estratégicas operativas de
de la beneficios/
situación Objetivos de Programas pérdidas
marketing de acción esperadas
Análisis Estrategias Organiza- Comparar
interno de marketing ción y gestión Cuenta de resultados
Análisis resultados reales con
externo estimada estimados y
D.A.F.O. tomar
Temas clave medidas
correctoras

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 La ejecución de marketing es el proceso que traduce las

estrategias y planes de marketing en acciones de marketing
para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
 La ejecución con éxito del plan de marketing depende de lo
bien que la empresa ajuste
 a sus empleados,
 su estructura organizativa,
 sus sistemas de decisiones y recompensas y
 su cultura empresarial
en un programa de acción cohesionado que respalde sus
estrategias.
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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

Organización del departamento de marketing

• Funcional
• Geográfica
• Por línea de producto
• Por mercado o tipo de cliente

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Organización funcional:
Es la forma más común de organización de marketing, en el
que las distintas actividades de marketing son dirigidas por
un especialista definido por las funciones que desempeña:

Marketing

Director de
Director de Director de
Director de ventas servicio de
análisis de mk nuevos productos
atención al cliente

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Organización geográfica:
Útil para empresas que venden a nivel nacional o
internacional. Los gestores son responsables del desarrollo
de estrategias y planes para una región específica.

Marketing

Europa Asia América

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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Organización por línea de productos:

Útil para empresas con productos o marcas diferentes. Los
gestores son responsables del desarrollo de estrategias y
planes para un producto o marca específicos.

Marketing

Lavadoras Lavavajillas Frigoríficos

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4.1 Formas de organizar el departamento de marketing

Procter & Gamble

47
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definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Organización por mercado o por tipo de cliente:

Útil para compañías con una línea de producto que se vende
a diferentes mercados y consumidores. Los gestores son
responsables del desarrollo de estrategias y planes para sus
mercados específicos o clientes.

Marketing

Administración
Particulares Empresas
pública

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Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el Gestión del esfuerzo de Medición y gestión del retorno de la
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 Control es el proceso de medición y evaluación de

los resultados de los planes y de las estrategias de
marketing así como las acciones correctivas para
garantizar que se alcanzan los objetivos.

 Control operativo
 Control estratégico

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Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el Gestión del esfuerzo de Medición y gestión del retorno de la
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 El control operativo implica la revisión continua de

los resultados obtenidos respecto del plan anual así
como la aplicación de medidas correctivas cuando
sea necesario.

 El control estratégico se refiere a analizar si las

estrategias básicas de la empresa se ajustan
plenamente a sus oportunidades.

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Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el Gestión del esfuerzo de Medición y gestión del retorno de la
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes marketing mix marketing inversión en marketing (ROI del marketing)

Planificación Ejecución Control

 La auditoría de marketing es una evaluación

periódica, independiente, sistemática y exhaustiva
del entorno, los objetivos, las estrategias y las
actividades de una empresa para identificar áreas
problemáticas y oportunidades y recomendar un
plan de acción para mejorar el rendimiento del
marketing de la empresa.

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 Medición y gestión del
Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing
Gestión del esfuerzo de marketing
retorno de la inversión
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes mix
en marketing (ROI del
marketing)

Retorno de la inversion en marketing (ROI)

Return on marketing investment (ROI). Es el

retorno neto de una inversión de marketing
dividida por el coste de dicha inversión

Mide los beneficios generados por las

inversiones efectuadas en las actividades de
marketing

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 Medición y gestión del
Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing
Gestión del esfuerzo de marketing
retorno de la inversión
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes mix
en marketing (ROI del
marketing)

Medidas basadas en el cliente

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 Medición y gestión del
Planificación estratégica en toda la empresa: Planificación de marketing: colaboración La estrategia de marketing y el marketing
Gestión del esfuerzo de marketing
retorno de la inversión
definición del papel del marketing para construir relaciones con los clientes mix
en marketing (ROI del
marketing)

Medidas basadas en el cliente

• Adquisición de clientes
• Retención de clientes
• Valor del tiempo de vida del cliente
• Capital cliente general de la empresa

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