MARKETING

ESTRATÉGICO
 Industria cinematográfica
El éxito de Netflix haciendo fácil el acceso a entretenimiento de formato más largo o
a videojuegos en Internet de banda ancha, contribuyó a la disminución del 6.8% de
las ventas de DVD, algo que los expertos creen que continuará sucediendo. El
surgimiento reciente de Redbox y sus miles de kioscos para alquiler de películas por
1 dólar al día, plantea una amenaza más al negocio cinematográfico y a las ventas
de DVD. Es evidente que los estudios cinematográficos necesitan prepararse para el
día en que las películas se vendan primordialmente no a través de distribución física,
sino mediante los servicios de video sobre demanda (pay per view ) de las empresas
de satélite y cable. Aunque los estudios cobran el 70% sobre la contratación por
cable de 4.99 dolares frente al 30% por la venta de DVD, las ventas de DVD aún
generan el 70% de las ganancias. Para aumentar la distribución electrónica sin
destruir su negocio de DVD, los estudios están experimentando con nuevos
enfoques. Algunos, como Warner Bros., están lanzando el DVD de una película al
mismo tiempo que las versiones online y por cable. Disney ha hecho énfasis en sus
películas con atractivo para los padres, que generan ventas de DVD más altas y son
fáciles de promover en los parques de atracciones de la empresa, en sus canales de
televisión y en sus tiendas. Paramount eligió lanzar Jackass 2.5 de manera gratuita
en el sitio web de Blockbuster para crear rumores y generar interés. Los estudios
cinematográficos están considerando todos los escenarios posibles mientras
rediseñan su modelo de negocio en un mundo donde el DVD pronto dejará de ser el
rey
 Planeación de marketing es vital

No tener metas y
objetivos es como
manejar un automóvil
sin conocer el destino
Marketing
comienza con la pregunta:
¿Qué es lo
que quiere
comprar el
cliente?
 ¿Qué es el Marketing
Estratégico?

Parte del análisis del entorno y de la organización

Hacia oportunidades económicas atractivas

Orienta a la Que ofrecen un potencial de crecimiento y

empresa rentabilidad
F (capacidades, recursos y entorno competitivo)

Para:
✓Atraer mejor, que sus competidores, la demanda de los consumidores.
✓Que posea una ventaja competitiva: calidad o en costos
PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratégico entre las metas y las capacidades de
la organización y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.

El objetivo de la planeación estratégica es modelar

y remodelar los negocios y productos de la
empresa, de manera que se combinen para
producir un desarrollo y utilidades satisfactorias.
 PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

La planeación estratégica de marketing en donde los ejecutivos de ésta área

fijan metas y estrategias mercadológicas de la empresa. Esta planeación
obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos considerar los
factores siguientes:

Practicar una investigación de mercado

Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la
información proporcionada por la investigación de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta.

Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.

 BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN

Alienta a la gerencia a pensar

sistemáticamente en el futuro.

Obliga a la compañía a perfeccionar sus

objetivos y políticas.

Conduce a una mejor coordinación de

los esfuerzos de la compañía.

Proporciona estándares de desempeño

claros para su control.
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA:
PARTES PRINCIPALES

Plan Plan Control de

estratégico operativo resultados

PROCESO DE
PLANIFICACIÓN INTEGRADO
 Planeación
▪ Definir la misión de la organización.
estratégica
▪ Efectuar un análisis de la situación. de la
▪ Conjunto organizacional de objetivos. compañía
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

▪ Seleccionar las estrategias apropiadas.

▪ Realizar un análisis de la situación.

Planeación
▪ Formular los objetivos de marketing.
estratégica
▪ Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
de
▪ Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
marketing
mercado
▪ Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

Planeación
Preparar un plan anual de marketing para los
anual de
productos mas importantes y para las marketing
Divisiones de las compañías.

Instrumentación y evaluación
Pensamiento estratégico
El pensamiento estratégico es un
proceso que tiende a ser más analítico
que intuitivo. En la practica, la
intuición y el análisis son esenciales
para una planeación efectiva.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso de crear y mantener una

coherencia entre las metas y
capacidades de la organización
y sus oportunidades de
marketing cambiante, Nivel de unidad de
negocios producto
y mercado
Nivel Corporativo

Planear y
Definir la Fijación de Diseñar la coordinar las
visión-misión y objetivos y metas cartera de otras estrategias
valores de la de la empresa negocio funcionales
empresa
PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Definir la visión-
1 misión y valores de la
empresa

NIVEL
Definir Los objetivos CORPORATIVO
2 y metas de la empresa

Diseño de la cartera
3 de negocios de la
empresa

Planear el marketing NIVEL DE UNIDAD

4 y otras estrategias DE NEGOCIOS,
funcionales PRODUCTO Y
MERCADO.
PROCESO DE PLANIFICACIÒN
ESTRATÈGICA
1. VISIÓN DE LA EMPRESA

Es el futuro deseado. Es la
imagen de la realidad futura que
tiene tanto la organización como
su personal. Esta en función de
los deseos, sueños, ideales,
creencias. En conclusión: Es el
horizonte al que queremos llegar,
es el norte que nos orienta. Una
visión es exitosa cuando hay:
compromiso, integración,
calidad, liderazgo, ética social.
Responde al. ¿Qué queremos
ser?¿A donde queremos llegar?
 MISIÓN DE LA
EMPRESA

Es la definición de la empresa en el
momento presente; es la razón de ser
como organización. Es el sentido y el
fin del negocio. Identifica el
propósito fundamental para el cual
fue creada la organización. Responde
al: ¿Quiénes somos?¿Que
hacemos?¿Cuales son nuestros
talentos y componentes distintivos?
 VALORES DE LA EMPRESA

Son los principios que regulan el accionar de la empresa.

Son los limites entre los cuales se puede mover las acciones de la
empresa y sus restricciones.
Entre ellos tenemos: respeto a la persona, libertad, justicia,
responsabilidad social, creatividad, innovación, honestidad, solidaridad,
ética, visión compartida, transparencia, enfoque al cliente, etc.
 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA
2. EMPRESA

OBJETIVOS: Es la guía que nos permite concentrar y dirigir nuestros esfuerzos. Son el
punto de referencia que nos muestra el grado de acierto de nuestro desempeño. Describe
los resultados que deben ser alcanzados; lo que queremos lograr.
METAS: Son los objetivos cuantificados. Deben ser realistas, motivadores y coherentes,
de tal forma que comprometa a todos a alcanzarlos, aceptarlos y asumirlos
 Fijación de objetivos
Expresados en términos de:

⚫ Volumen de ventas
⚫ Cuota de mercado
⚫ Beneficios y rentabilidad
⚫ Otros asociados a variables de marketing
⚫ Deben cumplir cuatro condiciones:

1. Ordenados jerárquicamente según importancia

2. Expresados cuantitativamente, cuando sea posible
3. Reales y factibles, no una expresión de deseos
4. Consistentes
 ERRORES MÁS COMUNES QUE INCURREN LAS
EMPRESAS EN NUESTRO MEDIO:

•eDesconocimiento de la matriz FODA

•Estructura organizacional deficiente

•Centralización del poder
•Carencia de establecimiento de objetivos
•Falta de políticas y procedimientos
•Falta de principios de manejo de personal
•Comunicación deficiente
•Falta de controles administrativos
•No estar en contacto directo y abierto con el client
3. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La tarea de la gerencia es decidir que negocios intensificar,

mantener, reducir o eliminar.
El objetivo de la compañía es mantener fresco su portafolio de
negocios, eliminando los productos malos y agregando nuevos
que sean prometedores .
Un cartera de negocios o portafolio empresarial esta formado
por las unidades estratégicas de negocios, divisiones o
productos.

1.- Analizar su cartera de negocios actual y decidir que ramos deben recibir
mas, menos o ninguna inversión
2.- Desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o
negocios a la cartera
Análisis de la Cartera

Herramienta con la cual

la gerencia identifica y
evalúa los diversos
negocios que
constituyen la empresa

A.- Unidad de estratégica de negocios (UEN)

B.- La gerencia determina que tan atractivas son sus
distintas UEN y que tanto apoyo merecen.
 •Alta participación
CLASIFICACIÓNrelativa en el DE NEGOCIOS•Baja participación en el mercado
SEGÚN LA MATRIZ
•Mercado creciendo rápidamente
mercado
•Mercado de alto crecimiento
BCG •Demandan grandes cantidades de
•Consumidores de grandes cantidades efectivo para financiar el negocio
de efectivo para financiar el •Generadores débiles de dinero
crecimiento. •Le empresa debe evaluar si sigue
•Utilidades significativas. invirtiendo en este negocio

?
ALTA
CRECIMIENTO DE LA

EXITO
CONSOLIDACION
DEMANDA

•Alta participación en el mercado

•Mercado de crecimiento lento
•Generan mas efectivo del que •Baja participación en el mercado
BAJA

necesitan para su crecimiento en el •Mercados de crecimiento lento

mercado •Pueden generar pocas utilidades o a
•Pueden usarse para crear o veces perdidas.
ALTA
desarrollar otros negocios. BAJA
•Generalmente deben ser reestructuradas
•Márgenes utilidadPARTICIPACION
altos EN EL MERCADO (%)
o eliminadas.
Desarrollo de estrategias de crecimiento

ESTRATEGIAS PRODUCTO -MERCADO

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-
mercado, es una de las principales herramientas de estrategia
empresarial y de marketing estratégico.

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 • Aumento del consumo o ventas de los
clientes/usuarios actuales.
• Captación de clientes de la competencia.
PENETRACIÓN • Captación de no consumidores actuales.
DE MERCADO • Atraer nuevos clientes del mismo segmento
aumentando publicidad y/o promoción.
• Innovaciones.

• Apertura de mercados geográficos

DESARROLLO adicionales.
DEL MERCADO • Atracción de otros sectores del mercado.
• Política de distribución y posicionamiento.
• Investigación y cambio del segmento.
• Nuevos canales de distribución.
• Nuevos empaques de producto.
2

27
 • Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas
DESARROLLO gamas).
DE • Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
PRODUCTOS • Calidad de producto.

• La compañía concentra sus esfuerzos en el

desarrollo de nuevos productos en nuevos
DIVERSIFICA
mercados.
CIÓN • Es necesario estudiar si existen
oportunidades para desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados.
2

28
NOMBRE VACAS PERROS INCOGNITOS ESTRELLAS
CARACTERISTICAS LECHERAS

Crecimiento del Débil En declive Rápida Rápida

mercado crecimiento expansión expansión

Participación de elevada débil débil alta

mercado

Características del Provee Consume Demandan Bastante

producto rentabilidad recursos dinero inversión

Objetivo estratégico cosechar Retirarse o Desarrollar o Relevaran vacas

sobrevivir retirarse lecheras
Proporcionar ejemplos de empresas
que sigan cada una de las estrategias
anteriores
 PLANEACION DE ESTRATEGIAS
4. FUNCIONALES

DEPARTAMENTO FUNCIONALES DE CADA

NEGOCIO:

Marketing, finanzas,
contabilidad, compras,
fabricación, sistemas de
información y otros
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1º Filosofía Conductora.

2º Proporciona Información

3º Diseña estrategias para alcanzar

los objetivos de la unidad de
negocios
EL MARKETING Y LAS OTRAS FUNCIONES
DE NEGOCIO

El marketing desempeña un
papel integrador para
asegurar que todos los
departamentos trabajan con
miras a la meta.
CONFLICTO ENTRE
DEPARTAMENTOS

La gente de marketing
debe lograr que todos los
departamentos piensen en
el consumidor.
 PROCESO DE MARKETING

INTERMEDIARIOS DE
MARKETING
Entorno Entorno
geográfico/ tecnológico/
económico físico
PRODUCTO
PUBLICO

DISTRIBUCION Mercado PRECIO

pr
meta

PROVEEDORES

COMUNICACION
Entorno
socio/
Entorno cultural
político/ legal
COMPETIDORES
 CONSUMIDORES META:

1.- Segmentación del mercado

2.- Determinación del

mercado meta

3.- Posicionamiento del

mercado
 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE
MARKETING

Producto Precio
Variedad, Calidad, Precio de lista, descuentos,
Diseño, Características, complementos de pago
Marca, Envase, Tamaños, condiciones de crédito
servicios garantía CLIENTES
devoluciones META
Posicionamiento
mercado
Promoción
Plaza
Publicidad, ventas
personales, promoción de Canales, cobertura, surtido,
ventas, relaciones publicas, ubicaciones, inventario,
mkt directo transporte, logística
 ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DEL
MARKETING

ANALISIS

Control
Planeación Implementaci
Medir resultados
crear planes ón ejecutar
estratégicos los planes
Evaluar resultados

Crear planes Tomar decisiones

de marketing correctas
 ANÁLISIS DE MARKETING
Inicia con análisis completo de la situación de la empresa

ANÁLISIS FODA: Este tipo de análisis representa un esfuerzo para

examinar la interacción entre las características particulares de su
negocio y el entorno en el cual este compite, para luego diseñar las
estrategias de mercado a incorporarlas en el Plan de Negocios

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEBILIDADES
 ANALISIS FODA
FUERZA-F DEBILIDADES-D
Fuerte integración horizontal y vertical. Rivalidad entre accionistas
Altas barreras el ingreso de n / competidores. Capacidad de planta menor a la de
Sólido respaldo accionario(49% Bavaria) competiciones latinoamericanas
Adecuada gestión gerencial. Elevada dependencia del mercado interno, bajo
Importante conocimiento de la industria del nivel de exportaciones
proceso productivo ( curva de aprendizaje)
Alianzas estratégicas con empresas alemanas
( garantizar la calidad de los productos, de
acuerdo a los estándares internacionales

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIA-FO ESTRATEGIAS-DO

Recuperación del poder adquisitivo de la
población
Posibilidad de penetración en mercados
externos
Mercado Nacional y latinoamericano con bajo
consumo
Apoyo en su accionista: Bavara de Colombia y
Pular de Venezuela, con la finalidad de penetrar
mercados latinoamericanos.
Utilización de la actual capacidad instalada

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

Ingreso de productos de contrabando
Mayor penetración de productos importados
Mantenimiento de baja carga tributaria en
bebidas, mayor contenido alcohólico.
Cambios en las políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC
No existen barreras arancelarias para el ingreso
de productos importados.
PLANEACION DE MARKETING

La empresa decide que

hacer con cada unidad de
negocios; implica decidir
que estrategias de
marketing ayudaran a la
empresa a alcanzar sus
objetivos generales.
 Implementación de la estrategia
de marketing

Convierte las estrategias

y planes de marketing en
acciones para alcanzar
objetivos estratégicos de
marketing
 ¿QUE SE NECESITA?

⚫ Desarrollar una cultura organizacional que sea soporte

de la estrategia
⚫ Desarrollar una estructura efectiva (administración,
procedimientos, políticas)
⚫ Establecer un presupuesto que apoye a la estrategia
⚫ Vincular las compensaciones al desempeño
organizacional
⚫ Ejercer liderazgo
 CONTROL DE MARKETING

⚫ Proceso de medir y evaluar los resultados de

estrategias y planes de marketing, y tomar
medidas correctivas para asegurar que se
alcancen los objetivos de marketing

Fijar metas Medir Evaluar Tomar medidas

Desempeño Desempeño correctivas

¿Qué quiero ¿Qué esta ¿Por qué esta ¿Qué deberia

lograr? sucediendo? sucediendo? hacer al respecto?

EL PROCESO DE
CONTROL
 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

Un proceso orientado al Un proceso orientado a la
análisis acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS

Definición del mercado de referencia EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO

Unidades de negocio y segmentos PLAN DE MARKETING
estratégicos Objetivos, posicionamiento,
tácticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

MARKETING MIX
Potencial del mercado y ciclo de vida de
los productos Producto, precio, distribución,
comunicación

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Búsqueda de una ventaja competitiva

IMPLEMENTACION Y CONTROL
Mag. Mónica Panta Merino
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO

CONTROL
 Taller
1. En muchas organizaciones el marketing no tiene un lugar de importancia en la
jerarquía organizacional. ¿Por qué cree que sucede esto? ¿Cuáles son las
consecuencias para una empresa que concede poca importancia al marketing
en relación con otras funciones de negocios?
2. Defienda o contradiga el siguiente enunciado: desarrollar una estrategia de
marketing es más importante que implementarla, porque si la estrategia tiene
fallas, su implementación no importa.