PRICING

Trabajo final

Profesora:
Sonia del Pilar

Integrantes:
María del Carmen Aguirre U20161a787
Martín Ruiz Pastor U20161B458
Lourdes Rosales Rodríguez U201423254
Bruno Venegas Menéndez U201521554

Fecha de entrega:
18 de noviembre de 2018
Caso de estudio

Lúcuma Crème Frapuccino

1.Breve descripción de la empresa y la línea de

producto ELEGIDA

Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo que inició en el año 1971 en
Seattle, Washington y en 1996 se logra internacionalizar abriendo un nuevo local en
Tokio y en la actualidad cuenta con más de 24,000 locales alrededor del mundo (70
países), convirtiéndose a lo largo del tiempo en el lugar preferido de los amantes del
café. Su característica es brindar un servicio con excelencia, ofreciendo al cliente una
experiencia distinta en un ambiente muy acogedor acompañado de ricas variedades
de café preparado por manos expertas.
Starbucks abre su primera tienda en Sudamérica el 20 de agosto del 2003 precisamente en
Perú en el Óvalo Gutiérrez, dos meses después abre otra tienda en el Centro
Comercial Jockey Plaza logrando expandirse rápidamente con gran éxito en varios
países sudamericanos.
Starbucks ofrece al público café caliente o helado, expresos, café con leche, manchado,
manchado con caramelo, café americano, café del día y otras bebidas frías; Té en
diferentes variedades; Frapuccino de diversos sabores, diferentes variedad de
refrescos, diferentes clases de panes, ensaladas, yogurt y diferentes productos con
merchandising de la marca, como tazas, termos, mug, cafeteras, etc. .
Starbucks busca que sus clientes disfruten de una experiencia grata en todas sus tiendas.
Datos de la empresa:
Razón Social: LASINO S.A.
RUC : 20388829452
Inicio de actividades: 15 de mayo de 1998
Dirección Legal: Av. Javier Prado Oeste Nro. 1650 - San Isidro

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Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

Visión: Hacer de cada momento uno especial.

Línea de productos:

Bebidas

Bebidas A Base De Espresso

Frappuccino® Blended Beverages

Alternativas al Café

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Línea de productos: Alimentos

Sandwich

Postres

Producto elegido: Starbucks Lúcuma Crème Frapuccino

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Es uno de los tantos productos de Starbucks que pertenece a la línea de sabores
representativos del nuestro país. La protagonista de esta bebida es un fruto ancestral
del Perú conocida como el “Oro de los Incas”, la lúcuma posee un alto valor nutritivo,
carbohidratos, vitaminas y minerales. Su exquisito sabor la ha convertido en una fruta
reconocida a nivel internacional. Todas estas características hicieron que se convierta
en el ingrediente perfecto para una de las bebidas más innovadoras de la marca.
Lúcuma Crème Frappuccino, se vende a nivel nacional y es totalmente personalizable a los
gustos del cliente, al igual que todas las bebidas en vaso de Starbucks tiene 3
presentaciones, alto, grande y venti.

FODA Lúcuma Crème Frapuccino

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 2.Precios y estructura de costos del producto
elegido (Detalle por presentación: Precios,
costo variable unitario,). Gastos fijos.

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Consolidado

3. Determinación del margen de contribución unitario actual

del producto. Volumen de ventas anual. (detalle por
presentación).

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 Período 12 oz 16 oz 20 oz Total
Enero 698 465 388 1550
Febrero 248 165 138 550
Marzo 252 168 140 560
Abril 207 138 115 460
Mayo 171 114 95 380
Junio 189 126 105 420
Julio 293 195 163 650
Agosto 248 165 138 550
Setiembre 338 225 188 750
Octubre 563 375 313 1250
Noviembre 293 195 163 650
Diciembre 338 225 188 750
Total 3834 2556 2130 8520

4. Determinación de los beneficios consolidada y por

presentación

Para el objeto de la investigación el Frappuccino de Lúcuma se vende en tres

presentaciones y tamaños diferentes: 12, 16 y 20 oz respectivamente. Sabemos que
como Lovemark, Starbucks se caracteriza por ofrecer una mejor experiencia y
variedad de productos a sus consumidores, por ello ofrecer un producto a base de
lúcuma es otra estrategia que realiza la marca para acercarse más al público objetivo.

Con respecto a la presentación de 12 oz, muestra un precio de S/. 14 para los

consumidores, viniendo a ser un precio accesible para los consumidores, siendo
también esta presentación la más solicitada por ellos vendiendo 3438 unidades en el
año.

En el caso de la presentación de 16 oz, muestra un precio de venta de S/. 15.5. En

este caso vemos que la diferencia con el anterior es de S/. 1.50, el cliente podría
pagarlo si quisiera obtener mayor contenido (solo si ya conoce el producto y este se
hace su preferencia).
Debido a que Starbucks ya cuenta con un público cautivo y presentaciones
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 establecidas, no se puede sugerir a que cambie su precio y de esa forma obtener un
mayor consumo de esta presentación. Además, podemos observar que esta
presentación es la segunda más vendida en Frappuccino de Lúcuma, obteniendo
2556 unidades vendidas por el año.

Y para finalizar, tenemos la presentación de 20 oz con un precio de venta al público

de S/. 16.50, siendo este tamaño el menos elegido, si bien la diferencia sigue siendo
menor, los consumidores prefieren acceder a otros productos que ya conocen, como
ya lo dije tendría que conocer el producto, familiarizarse con él y hacerlo de su
preferencia para que el consumidor acceda a comprar esta presentación. Lo que se
puede sugerir es una promoción con este tamaño, ofreciendo un “combo de
producto”, de esa forma el cliente obtendrá dos productos y sí estaría de acuerdo con
pagar por ellos. Este tamaño tiene 2130 unidades vendidas por el año.

Podemos agregar también que el Frappuccino de Lúcuma es de sabor atractivo para

los clientes debido a que está elaborado a base de un fruto oriundo del país. Con
respecto a los costos variables unitarios, podemos decir que están equilibrados de
acuerdo con el tipo de tamaño.

Otro aspecto importante a resaltar es que es un producto estacionario, en donde

presenta mayores ventas en los primeros meses del año, esto debido a que es una
bebida fría, con los otros meses del año se realizan campañas promocionales para
aumentar las ventas y hacer que los consumidores sepan y conozcan más sobre la
bebida. Estas campañas promocionales tienen mayor impacto en el mes de julio.

5. Aplicación del Método del Valor Percibido para el producto

elegido.

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Conclusiones:

- El Frapuccino de Starbucks , tiene una evaluación de calidad de 0.44 y tiene

una calidad percibida mayor a la de sus dos competidores directos: Juan
Valdez y Dunkin Donuts. Y Juan Valdez es la competencia, en cuanto a calidad,
más directa ya que se encuentra más cerca con una evaluación de calidad de
0.34.

- La calidad percibida de la marca está por encima de la calidad percibida del

promedio del mercado. Nuestro producto tiene un Índice de Evaluación de
1.33.

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 - El precio máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por un Lúcuma
Creme Frappuccino en función de su calidad percibida es de S/. 16.26.

- El precio real de nuestro producto es inferior al precio que el consumidor está

dispuesto a pagar en función a su calidad percibida. Es decir el cliente está
dispuesto a pagar más de lo que paga en la actualidad (PVP S/.15.50) ya que
valora muy bien sus 3 atributos, Sabor, consistencia y presentación, sobre la
competencia. Está dispuesto a pagar S/. 0.76 más de lo que paga ahora.

- El valor percibido de nuestro producto es de 1.05, lo que quiere decir que

podríamos aumentar nuestro precio en esa proporción para alcanzar a lo que
el cliente está dispuesto a pagar.

- Ahora con relación a los distintos tamaños y presentaciones, llegamos a la

conclusión que los consumidores prefieren el Frappuccino de Lúcuma de 12
oz seguido por el de 16 oz. y por último el de 20 oz.

6. Estimación del Valor Económico.

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En conclusión , el Frappuccino de Lucuma tienes una valor económico de s/.15.07 y su precio
de venta es de s/15.50 , significando para el cliente una desventaja económica de 0.43.Que
es asumida por el sabor y la experiencia que le representa el producto.

a. El precio como indicador de calidad.

Refiriéndonos a nuestro producto, por ser elaborado con un alto estándar de calidad y
además al ser percibidos por el consumidor como tal e inclusive agregándole el
valor de la “experiencia Starbucks”, esta diferencia se hace evidente ante sus más
cercanos competidores (evaluación de calidad) como lo son: Juan Valdéz y Dunkin
Donuts. Tenemos un producto que posee tres atributos principales (sabor,
consistencia y presentación) lo cual nos permite tener una marcada valoración
superior al promedio del mercado.

b. El precio justo
El precio que se ajusta a la calidad percibida es S/.15.36, con ese precio el cliente está
pagando el precio máximo que considera a la calidad percibida por el producto sin
embargo el valor económico para Lúcuma Creme Frappuccino es S/.15.50 que es
más que la calidad percibida. Es decir los clientes están pagando más del máximo
percibido ya que adicional al producto es sí, también se le suma la experiencia que
brinda Starbucks en calidad del servicio, mucho más personalizado que el resto.

c. Valor percibido
Respecto al valor percibido de nuestro producto es superior al de la competencia al igual que
los indicadores de calidad. Evaluando la estrategia de precio y el PVP para nuestro
producto la estrategia que está usando Starbucks para el producto de Lúcuma Creme
Frappuccino sería de descreme ya que está colocando el precio por encima que el de
la competencia y estaría sumándole a su precio promedio los beneficios que le dan al
cliente, que están básicamente basado en el tipo de servicio que la marca ofrece.

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7. Análisis de los segmentos de Consumidores/Clientes
según la matriz de Sensibilidad al Precio vs Exigencia de
Valor

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Luego de haber realizado el análisis a los consumidores de acuerdo a la matriz de
sensibilidad al precio versus exigencia de valor, podemos identificar que nuestro
producto en estudio, Lúcuma Creme Frappuccino, se encuentra en el cuadrante
“Compradores de Relaciones”, debido a que la percepción del valor de nuestros
clientes es alta y la sensibilidad al precio es baja, es decir los clientes valoran el
producto y están dispuestos a pagar un precio relativamente alto por el.

Adicionalmente, es importante mencionar que los consumidores de Lúcuma Crème

Frappuccino lo prefieren porque consideran que es una bebida refrescante que
resulta perfecta para el verano y sobretodo porque su ingrediente principal es una
fruta peruana que gusta mucho a los turistas y al consumidor peruano.

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 8. Análisis de la competencia: Ventajas y desventajas
competitivas versus la competencia. Identificar
competidores más fuertes (mínimo 2).

La principal ventaja de starbucks es su imagen de a nivel mundial y la experiencia que se

vive en sus tiendas, estos dos factores han asegurado su éxito a través de los años.
La calidad del servicio, bebidas personalizadas y alimentos al gusto de sus
consumidores han hecho que en Perú este año apertures la tienda número 100.
Una de las ventajas que aprovecha Starbucks para ahorrar costos es el marketing
de boca a boca, ya que siendo una marca internacional ya es reconocida a nivel
mundial. Starbucks utiliza la estrategia de descreme lo cual lo hace ser la marca
con el más alto costo de frappuccino en el mercado y el líder en la categoría.
Starbucks es percibido por los clientes peruanos todavía como una marca extranjera, sin
embargo ha sido bien aceptada. Gracias al desarrollo de productos con insumos
de las localidades en donde se encuentra puede lograr atraer a más
consumidores nacionales, que no solo busquen consumir Café.
Lo que busca esta empresa es lograr que su público objetivo la pueda encontrar en los
lugares que frecuenta, también busca que todos sus clientes vivan una
experiencia de calidad. La bebida Frappuccino de Lucuma fue desarrollada para
cautivar a los peruanos con este bebida a base de un producto que solo se
produce en Perú.

Competencia:

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 a) Directa: Juan Valdez cuenta con un producto que tiene las mismas
características Frapé de Lucuma. Utiliza la estrategia neutral su valor
percibido es de 0.88.

b) Indirecta: En este punto consideramos a todos los productos sustitutos y

ponemos como principal competidor a Dunkin Donuts debido a que
también tiene línea de bebidas batidas a base de hielo y leche.

9. Determinar: El ciclo de vida de la categoría.

Situación Actual: Detallar lo que está vigente actualmente

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En relación a la categoría de Frappes en el Perú, este se encuentra en la etapa de
crecimiento, Si bien su incursión se dio en el 2003 con el ingreso de Starbucks al
país, este recién tuvo una mayor acogida en años posteriores, debido al cambio
generacional (generación Y & Z) así como también por el boom gastronómico que
se estaba orquestando en nuestro país. Esto hizo que se expandiera el mercado y
que se creen nuevas categorías, teniendo como una de las principales base las
fusiones con insumos peruanos. Ya en este punto, el Frappuccino, dejó de ser un
producto exclusivo de una sola marca y comenzó a ser comercializado tanto por
competencia indirecta como directa, siendo las más fuertes Juan Valdez Café y
Dunkin Donuts.

Ahora, enfocándonos solo en Starbucks, este ya tiene un lugar ganado en el mercado,

además de estar posicionado en la mente de los consumidores como
“experiencia”, esto hace que todos los productos lanzados por ellos tengan una
gran cogida y sean bien vistos por los consumidores. Es por este motivo que el
Frappuccino de lúcuma se encuentra ya con un sitio ganado en el mercado,
teniendo un ciclo de vida de madurez; hay que recordar que esta bebida es una
de las preferidas de los peruanos debido a la a la fusión con la fruta de origen
peruano, lo que la hace una bebida única e irresistible.

Sobre los clientes, podemos decir que estos son muy fieles a la marca y a los productos
que ofrece, además como ya lo mencionamos anteriormente, el utilizar una fruta
que es oriunda de nuestro país hace que los consumidores afiancen más la
relación con la marca debido a que sienten que le dan valor al producto peruano,
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 además, agregamos que este Frappuccino de Lúcuma sólo se vende en nuestro
país y si a esto le sumamos la experiencia que te ofrece Starbucks, hacemos de
esto la combinación perfecta y preferida por todos.
Si bien el producto se encuentra estable por ahora, creemos que sería conveniente
aplicar las siguientes estrategias:

Estrategia de promoción: Reforzar la imagen del Frappuccino de Lúcuma, resaltarlo por

encima de otros productos que comercializa la marca, de esta forma se generará
mayor recordación del producto haciendo de este el más buscado por los
consumidores.

Estrategia de distribución : Reforzar todas las tiendas de Starbucks Perú con los insumos
para preparar el producto, esto debido a que se busca aumentar el volumen de
ventas en todos los locales del Frappuccino de Lucuma.

10. Estrategia Base de precios del producto elegido

(Descreme, Neutro, Penetración, Segmentada).

Actualmente ,Starbucks como marca mantiene a sus productos con una estrategia
de precios altos como referencia de calidad, además sabemos que la marca
también no solo es percibida por sus productos de calidad si no también tiene
otros factores significativos que el consumidor de Starbucks valora.

Hablando de forma particular sobre nuestro producto, Lúcuma Creme

Frappuccino, se está utilizando una estrategia de descreme permanente ya que se
está colocando el precio por encima que el de la competencia.

El precio de nuestro producto es muy alto ya que es altamente diferenciado.

Además nuestro público objetivo es insensible al precio, valoran mucho a nuestro
producto y además a la marca. También hay que considerar que Starbucks tiene
mayor participación de mercado en la categoría y además el uso del nombre
como tal, “Frappuccino” está patentado por la marca.

A pesar de tener un bajo volumen de publicidad en comparación de la

competencia, la categoría tiene mayor participación en el mercado. La marca se
dirige a los segmentos A y B quienes están dispuestos a pagar por un producto
diferenciado y exclusivo.

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 11. Estructura de Precios: Vallas, unidades de medida del precio; y Menú de precios.

Actualmente, Starbucks cuenta con las siguientes vallas:

Vallas

Por momento de la compra : Se realiza un descuento en el mes de julio ,el segundo

Frappuccino a un s/.1.00,esto se debe a que el Frapuccino tiene un sabor
peruano. Además, existe el 2x1 en meses de baja venta .

-Por diseño de producto : Existen tres presentaciones ; 12 oz, 16 oz y 20 oz. Adicional

puedes agregar toppings por un S/1.20 y shots de café por s/2.00.

-Localización de compra : En el local del aeropuerto (Starbucks-Aeropuerto) existe un

precio mayor del 25 % .

-Por identificación del comprador : Todos lo alumnos del Instituto San Ignacio de Loyola
(ISIL) tiene un descuento del 10% al presentar su carnet en el local ubicado en
dicho instituto.

Unidades de medida

Por unidad (vaso de 10 oz,16 oz y 20 oz ).

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Menú de precios

III. La propuesta del grupo: Semana 8

Propuesta I: Estrategia de precios: Pack Frapp-Brownie

Estrategia Base de precio : Neutro

Consideramos que para aumentar la demanda del Frapp , se puede aplicar una estrategia de
base de precio Neutro , donde el precio no sea el protagonista ,sino un correcto plan de
publicidad y promociones que vaya alineada a la estrategia competitiva, diferenciación.
Además , de acuerdo a lo analizado anteriormente , en situación actual, podríamos atacar a
nuestro competidor más cercano ,Juan Valdez ,quitándole su cuota del mercado .

Estructura de Precios

Vallas:

Por paquete de producto :Promoción exclusiva de un Brownie-Nutella + Creme Frappuccino

de Lúcuma ,el pack se aplica para toda las presentaciones .
Por diseño de producto :Se crea un nueva presentación , con un nuevo precio.Duo Pack que
contiene dos Frrapp de Lucuma .Se aplica para toda las presentaciones .
Por momento de la compra :Descuento todo los lunes en el Creme Frappuccino de lúcuma en
toda las presentaciones

Unidad de medida:

Unidad
Dúo pack
Pack (frapp+Brownie)

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Conclusiones

-Se cumple las políticas de Margen de Contribución que exige la franquicia ,mayor a 70 %.
- Se han reducido los costos fijos y variables totales .
-Se incrementó la utilidad pasó de representar el 59 % a 73 % del ingreso por ventas.

Toda la estrategia aplicada , ha sido cumpliendo todo los estándares que exige la Franquicia y
siguiendo la línea de nuestra ventaja competitiva , diferenciación .Las nuevas estrategias no
afecta la calidad del producto y se complementan con el plan de marketing y publicidad.

Propuesta II: Nueva presentación

Considerando que nuestro producto es una bebida estacional con picos altos de venta desde
diciembre y los 4 primeros meses del año y después de haber analizado la estrategia de
precios que la marca utiliza para Lúcuma Creme Frappuccino proponer el lanzamiento de una
nueva presentación de la bebida en tamaño de 24 Oz. Este lanzamiento irá acompañado de
activaciones en los puntos de venta donde se registran las ventas más altas de la categoría.
Por ejemplo el Aeropuerto para incentivar la compra a Turistas ya que este producto tiene un
ingrediente peruano muy agradable, del mismo modo en las tiendas de Cusco y Arequipa, en
los diversos locales cercanos a la playa y en universidades.

Estrategia de precio base: Descreme

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 Para este nueva presentación no cambiaremos la estrategia de precio base ya que es un
tamaño único, el no tener competencia por este lado nos permite seguir manejando la
estrategia de base del producto que cuenta además con el respaldo de una marca líder.

Valla : Diseño del producto

Se diseña un nuevo vaso con mayor capacidad de contenido. Si el consumidor desea optar
por esta nueva medida de 24Oz tendrá que pagar más para consumirla.

1. Resumen de Situación Actual

2. Resumen del análisis económico comparativo

3. Análisis financiero situación propuesta

4. Análisis financiero Situación Propuesta

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Situación Actual - Propuesta

De acuerdo a la propuesta identificamos que el costo Variable total bajó con respecto a la
situación actual y pasó a ser de 31692 miles de soles y genera un margen de contribución de
78% y en soles equivale a 114496 miles de soles. Obteniendo una utilidad total de 64%
equivalente a 93635 miles de soles.
Con nuestra propuesta estaríamos subiendo en un 5% aproximadamente nuestras utilidades
por la proyección de ventas con este nueva presentación.

El lanzamiento de este nuevo producto estará acompañado de publicidad en los puntos de

ventas con mayor venta de la categoría y también se mostrará en la pizarra central de todas
las tiendas durante la estación más alta de de ventas de nuestro producto.

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BIBLIOGRAFÍA

Starbucks (2018) Disponible en:

http://www.starbucks.com.pe/about-us/company-information/
[Consultado: 03 de Noviembre]

El Secreto del éxito de Starbucks(2011) Disponible en:

https://www.entrepreneur.com/article/264026
[Consultado: 27 de Octubre de 2018]

Starbucks: Brindando servicio al cliente (2004) Disponible en:

http://www.usmp.edu.pe/recursoshumanos/pdf/Caso%20Starbucks.pdf
[Consultado: 27 de Octubre de 2018]

Starbucks (2018) Disponible

en:http://www.starbucks.com.pe/about-us/company-information/ [Consultado: 04 de
Noviembre de 2018]

Nagle, T. & Holden, R. (2008) Consumidores. Cómo comprender las

decisiones de compra y cómo influir en ellas. (pp 80-89) Estrategias y Tácticas
de Precios Una Guía para tomar Decisiones Rentables. Madrid: Pearson

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