Resumen Final - Historia 2 - Cátedra Gavito

Historia Argentina

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MODERNIDAD

La modernidad.
Hay que pensar la historia con la inferencia del siglo XIX para poder pensar la concepción
del diseño en ese periodo histórico. En las últimas décadas ocurre una transformación en
el perfil del diseñador, debido a las consecuencias socio políticas globales (globalización),
su contexto cultural, social y económico.
Hay fuertes transformaciones tecnológicas en los 80 y 90. Se empieza a definir el rol del
diseñador en la sociedad, su implicancia. Las nuevas lógicas de comunicación son las que
van a redefinir el perfil del diseñador gráfico.

Hay que repensar los términos, la modernidad es una época histórica de determinados
procesos sociales e históricos que cambian la percepción del mundo. Es lo que marca el fin
de la Edad Media en el S XV. Es el ingreso de la razón por sobre la religión
(racionalización), el reemplazo del mito. Se realiza un cambio de la sociedad rural a una
industrial. Clave la reforma protestante, pensamiento crítico. Rechazo de la razón, atracción
por lo nuevo, por un nuevo lenguaje. Se consolida el capitalismo como sistema económico
dominante. Nace la burguesía, y se consolida el ideal del lugar social determinado por la
economía. Se considera a la subjetividad como base del pensamiento, a las emociones.

La Revolución Industrial, S XIX. Instaura la idea del liberalismo, positivismo, capitalismo /

industrialismo y clase social. El problema del diseño del objeto pasa a ser una cuestión de
producción seriada. Se empieza a cuestionar cuando el objeto es bello, la ganancia resalta
por sobre la belleza y la calidad, diseño relegado a la maquinaria.

Proyecto moderno: mejorar a través del diseño la calidad de vida del hombre moderno,
ante nuevos contextos que aparecieron anteriormente. Analiza el mundo material y la
realidad ambiental por los efectos proyectuales del ambiente construido, es utópico. Clave
el lenguaje universal, para buscar una resolución de problemas sociales. Lenguaje
sistemático. El lenguaje del diseño moderno, está basado en que el problema del diseño es
el objeto.

Lenguaje del diseño moderno: racionalidad, funcionalidad (diseño pensado para el

usuario), síntesis formal, utopía, universalidad, la buena forma, idea de comunicación eficaz.
El gran problema va a ser el objeto.

Los modernismos: Son movimientos en respuesta a la máquina que se desarrollan en

distintos lugares. Secesión Vienesa, Escuela de Glasgow, Gaudi. El Estilo internacional,
completa la liberación de las formas del pasado, unifican el dualismo entre artesano e
industria, aceptación de la tecnología moderna, nuevo ideal de belleza, ley de pura
visibilidad, acentúa la noción del componente lineal dentro del lenguaje formal, nuevos
materiales, la naturaleza inspira a la forma, geometría.

Werkbund en Alemania, se instaura una idea clave. La población alemana consumía

objetos que provenían de las máquinas pero que estaban super ornamentados. Se instaura
la idea que no hay que cambiar para el gusto de la población sino cambiar el gusto de la
población. Figura de Adolf Loos

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Vanguardias: Constructivismo ruso, Neoplasticismo, Surrealismo, Cubismo, Futurismo,
Dadaísmo. El arte era la expresión de la sociedad en un movimiento en un tiempo
dado. Se seguía una línea o una idea en particular; suceden en el mundo artístico pero sus
cambios son tomados más posteriormente para el diseño. Aportan cambios conceptuales,
mediante manifiestos en donde planteaban utópicamente su universalidad. Se
autodeterminaban vanguardias.

Todos estos conceptos y actores fueron formando la idea de proyecto moderno. Después de
la SGM, se funda la ULM y se consolidan todas las ideas de este tiempo: diseño
sustentable, producción y vínculo con la modernidad. Esta se empieza a quebrar cuando las
ideas dogmáticas son seguidas como avance de la humanidad (Llegada del hombre a la
Luna). Influencias y aportes de la Nueva Tipografía y Bauhaus, que ayudan a consolidar el
proyecto.

S XX: Produccion, moda y consumo

Fuerte competencia en el mercado a fines de los 80, cobra importancia la imagen del
producto, se incentiva el deseo, creación de las tendencias, homogeneización de la
sociedad a través de la cultura de masas.
S XXI: Diseño sustentable. Cuidado de recursos humanos, diseño ético, respeto a la
diversidad cultural.

POSMODERNIDAD

Posmodernidad - Esther Diaz

El sentido moderno como nuevo, actual, renovador prevalece hasta estos días; por ende si
existe un movimiento posmoderno, en tanto nuevo, también podría ser abarcado en el
concepto de moderno. El posmodernismo no sólo pretende novedades, sino rescatar
también partes del pasado, y fundamentalmente criticar a la modernidad.
Lo moderno se piensa a sí mismo en cuanto a rupturas con el pasado, al desligamiento de
esa época superada. Pero no solo hubo rupturas de lo moderno con respecto a lo clásico,
sino también dentro de la propia modernidad.

Al hablar de moderno, nos referimos a un movimiento histórico y cultural que surge en

Occidente a partir del siglo XVI y persiste hasta el XX. Es preciso definir primero
modernidad para poder hablar luego de posmodernidad. Las manifestaciones de la
modernidad se fueron expandiendo en diferentes momentos rápidamente por Europa y
América. Las corrientes de la época de la Ilustración, defendieron la idea progresista de la
historia. En donde la cultura estaba conformada por tres esferas, la ciencia, la moralidad y
el arte. Esferas validadas por medio de la verdad, el deber y la belleza; a su vez siendo
orientadas hacia el ideal de unidad de la ideología del Progreso. Siempre y cuando la razón
gobierne las acciones humanas, la humanidad se dirige hacia la perfección.
Cada época se caracteriza por tener diferentes maneras de considerar al tiempo o la idea
de temporalidad, la modernidad apuntó hacia el futuro; todas las acciones se realizan en
pos de un mejor mañana.

La mentalidad moderna defiende los valores modernos, pretende que exista objetividad
absoluta y unidad metodológica en la ciencia, legalidad universal en la moral y una lógica

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racional interna en el arte. El discurso de la modernidad se refiere a leyes universales que
constituyen y explican la realidad. Sosteniendo los ideales de racionalidad, universalidad,
verdad, progreso, ahorro, emancipación, etc. En cambio, en la posmodernidad, solo hay
consensos parciales, y los ideales que sostienen son: deconstrucción, indeterminación,
descentralización, disolución, diferencia, etc.

En el área de la ciencia y la técnica, el cambio de la modernidad a la posmodernidad se ve

inmiscuido por nuevos paradigmas tales como: el principio de la termodinámica, las
geometrías no euclidianas, la teoría de la relatividad, la mecánica cuántica, el desarrollo de
las ciencias sociales, la eclosión de la informática, la biogenética y la expansión de los
medios masivos.

En lo moral, a partir de la Segunda Guerra Mundial, desencadena cambios éticos y

políticos. En cuanto a lo estético, el posmodernismo seguramente se gestó en las
vanguardias modernistas. Impone la búsqueda no solo de lo nuevo, sino también del
rescate de lo viejo reciclado.

El proyecto moderno apostaba al progreso, se creía que este se expandirá como forma
de vida total y que la ética encontraría la universalidad a partir de normas fundamentadas
racionalmente. Esta modernidad llena de utopías deviene en lo que es la actualidad, sin
utopías, reafirmadora del presente, que rescata fragmentos del pasado y no se hace
ilusiones respecto del futuro.

A partir del siglo XX, hay grandes cambios en las prácticas sociales y en el imaginario
colectivo con el que interactúan. Hay un descreimiento en el proceso global de la
humanidad, debido a distintos sucesos como el nazismo que se presentan como una
rotunda negación al progreso nacional de la humanidad. Crece la sospecha de la
excelencia incondicional de la ciencia, debido a catástrofes ecológicas y biológicas como
Chernobyl. La globalización muestra su propia falacia: se globaliza el dominio neoliberal
pero hay cada vez más ganancias concentradas en menos manos y hay, por lo tanto, más
pobreza.

Las ideas de progreso, se afianzan en el convencimiento de que el desarrollo de las artes,

del conocimiento y de las libertades redituaría en beneficio de la humanidad. Las teorías
comienzan a regirse por pensamientos más débiles; hay una pérdida de fe en las ideologías
duras. En cuanto a la economía, el capitalismo funda la pretendida realización personal del
éxito, como ideal a ser alcanzado; una de las principales utopías que conserva una
sociedad posmoderna que se jacta de no tener utopismos. El culto de la libertad individual
y el despliegue de la personalidad se refuerzan y se ubican en el centro de las
preocupaciones. Todo esto subsumido en un profundo hedonismo, en la búsqueda del
placer y el bienestar en todos los ámbitos. En referencia a la moral, cada sujeto debe
comprometerse con su propia responsabilidad; es decir más soledad para la toma de
decisiones cruciales.

En la modernidad, la ciencia determinaba que es lo verdadero. Este conocimiento, debía ser

legitimado por el propio saber narrativo, es decir por un metadiscurso. La ciencia, la moral y
la política obtendrán legitimación desde un relato emancipatorio; la razón iluminaría la

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verdad y esta estaría garantizada por la autonomía, la neutralidad y la independencia de los
sujetos comprometidos en el hecho científico.
En la cultura actual, este relato pierde credibilidad, la ciencia entra en crisis. Esto se debe
a la irrupción de la tecnología, ya que mediante esta la ciencia obtiene comprobación, pero
también produce destrucción. El conflicto surge con el nacimiento de teorías sólidas en sí
mismas, pero inconmensurables entre sí. Cada ciencia se legitima a sí misma, respaldadas
por la técnica. Esta técnica, requiere grandes inversiones de dinero, por lo que existe una
relación directa entre inversión de capitales en tecnología y posibilidad teórica de acceso
a la verdad. Se redefine la objetividad, lo objetivo está condicionado por las relaciones de
poder y de verdad, y esta verdad es una construcción histórico-cultural.

El artista moderno apuntaba al futuro y se esforzaba por omitir o negar el pasado. El

posmoderno se fusiona con el pasado; el pasado puede tener futuro. Se trata de
actualizarlo, ya no se cree únicamente en una continuidad progresiva.

El término posmodernismo surge en la arquitectura en oposición al movimiento modernista.

Se opone al racionalismo en la distribución de los espacios. Rescata la multiplicidad de
códigos y descree de los postulados funcionales. Es un estilo que responde a técnicas
adaptadas a los materiales disponibles o a las circunstancias en las que se construye. Estas
técnicas están al servicio de la creación libre, sin presupuesto.

El fin del modernismo, exacerbado por las vanguardias, en donde la búsqueda

desenfrenada por lo nuevo, se devora a sí misma cuando el carácter trasgresor de las
mismas se auto aniquilan. Esto sucede cuando son oficializadas por el sistema social
que pretende provocar.

Itinerarios de la modernidad - Nicolas Casullo

A mediados de los 70 ocurre una crisis del sistema capitalista, de reformulación, en la

que llega a su fin la expansión del desarrollo sostenido del capitalismo y el Estado de
Bienestar. Del estado interventor, que trataba de ordenar lo social y lo político. Hay, también,
una crisis del proyecto político ideológico alternativo al sistema capitalista, del mundo
comunista o socialismo real. Una crisis de los sujetos históricos, una disminución acelerada
de los contingentes de la clásica clase obrera, una crisis de la sociedad del trabajo, del
modelo sociocultural (Modelo de sociedad basado en el constante aumento de sus fuerzas
productivas). Se suma la crisis de las formas burguesas de lo político y la política.
(indistinción de los partidos políticos, de su forma tradicional de actuar). Ocurre en tiempos
de emergencia de reconversión y revolución tecnológica.

Hay una intensa instrumentación cultural, la cultura de consumo comienza a cubrir casi la
totalidad de los aspectos conformadores de la vida, vía la producción del mensaje masivo
para el consumo.
Se establece una nueva escena histórica, donde se plantea un tiempo reflexivo sobre que
es hoy lo moderno. Es un tiempo de autoconciencia de la modernidad, donde se instaura
la problemática de la modernidad y posmodernidad. Siendo la primera todo lo referido en el
S XX, un proceso de racionalización a partir de la centralidad científico-técnica, que
racionalizaba el mundo, dejando atrás las explicaciones religiosas y sagradas. Organizada
en esferas cognitivas (ciencia), expresiva (arte) y normativas (lo ético, moral, político); y la

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segunda una noción conceptual que plantea que estamos más allá de la modernidad. Este
debate se va a desplegar en todos los campos y se da en el marco de lógicas económicas
capitalistas. Es una escena mutante, de pérdida de identidades, de globalizaciones que
crecen.

La historia posmoderna pone en cuestión la vigencia, la incidencia, la supervivencia de esa

clave de razón que fundó el mundo moderno capitalista. Pone en discusión la idea de
progreso. Se habla de la conclusión de los metarrelatos y la aparición de relatos no
totalizadores, parciales, circunstanciales, plurales. Lyotard trabaja esta idea de pluralidad a
partir de la idea de fragmentación, de desagregación permanente, a partir del propio
mensaje massmediático. Todo y nada, fragmentación y a la vez aparente totalidad que se
incorpora como modalidad de los discursos sociales. Ocurre, para los teóricos de la
posmodernidad en el arte y cultura, una aparición de un sello subjetivo.

Diseñar hoy, temas contemporaneos de diseño gráfico - Raquel Pelta

En 1998, Brody dio una conferencia en la que expresó la necesidad de entender de otra
forma el contexto tecnológico en relación con la naturaleza de las comunicaciones, situando
la tarea de los diseñadores en rescatar el significado de las palabras y las cosas de la
confusión informativa actual. Demostró que el diseño gráfico es capaz de generar un cuerpo
teórico y una práctica profesional propia y diferenciada respecto a otras disciplinas.

La modernidad había comenzado a caer en 1960. Había abarcado teorías de la buena

forma y el buen diseño que para la nueva generación de diseñadores habían canonizado los
comportamientos de un sector social determinado que actuaba como generador de
opiniones. Había derivado a una idea vaga de calidad y confería a esta un significado
desproporcionado.

Se comenzaron a cuestionar los métodos, la Ulm había llevado a considerar al diseño

como un proceso racional articulado por una serie de fases ordenadas en secuencia
continua, lo que respondía a una idea de diseño como disciplina más relacionada con la
ciencia que con el arte. Si bien era segura, no aportaba una solución cultural y simbólica
satisfactoria. En los 90 los diseñadores consideraban que existían metodologías distintas y
que todas podían ser válidas.

En los 70, el punk comenzó a rechazar el racionalismo y a reivindicar las vanguardias del
pasado, a cuestionar al <buen diseño=. Tibor Kalman, por ejemplo, sostuvo que la noción de
fealdad era mucho más interesante que la de belleza, porque lo feo eran herramientas
visuales mucho más potentes. Era prácticamente imposible definir el ideal de belleza en un
mundo multicultural.

Se pone fin a las prohibiciones del puritanismo del movimiento moderno. Hay una fractura
en la comunidad del diseño, demostrando que no hay representaciones unidimensionales.
La crisis del movimiento moderno dejó a los diseñadores falto de teorías y con la sensación
de que se hallaban consumidos en una situación que era la consecuencia de una
acumulación de errores. Se puso el foco en la vida cotidiana, en lo individual, lo popular, lo
vulgar. Fue una reacción hacia el funcionalismo y a la impresionabilidad de lo industrial.
Esta reivindicación de lo cotidiano produce un culto a la nostalgia. Se manifestó a través

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de una proliferación de imágenes y formas populares procedentes de las décadas
anteriores.

Se produce una crisis de la visión lineal de la historia, lo que provoca la pérdida de fe en

el progreso y da lugar a la pérdida de utopías. El presente lo es todo, hay una
reconsideración de los conceptos de tradición y modernidad. El posmodernismo conectó
con la idea de deconstrucción, sobre todo en el campo de la tipografía. Hubo una
resignificación de su vocabulario, una puesta en cuestión de las formas tradicionales de
lectura y una enorme variedad de usos y manifestaciones. Supuso la intrusión de las formas
visuales en el contenido textual, y la invasión de las ideas por las marcas gráficas. Se
rompió la retícula.

Mediante el ordenador, el diseñador tuvo la posibilidad de asumir el control directo de los

procesos de trabajo. Tomó preponderancia el concepto de autoría. Este hizo que se
replantearan los límites con el arte, porque la autoría y la autoexpresión se habían visto
como privativas del artista.

No más normas, diseño gráfico posmoderno - Rick Poynor

El estilo posmoderno es híbrido, tiene un código doble y se basa en dualidades

fundamentales. Implica una yuxtaposición entre lo viejo y lo nuevo. Fue un
reconocimiento de que la sociedad contemporánea estaba compuesta por diferentes grupos
y gustos (pluralidad y multiculturalidad).

Weingart fue uno de los diseñadores más influyentes de esta nueva etapa. Amplió al
máximo las capacidades de la tipografía, demostrando que podía ser un arte, afirmando que
la fotocomposición convertía a la tipografía en un juego sin normas. Estaba decidido en no
limitarse por las convenciones de la tipografía suiza, que habían llevado a la ortodoxia y el
formulismo. Fue un ejemplo de que el diseño estaba empezando a cortar lazos, a
cuestionarse su compromiso con el racionalismo y el rigor, adoptando nuevas formas
menos fijas y más abiertas. Mediante los distintos procedimientos gráficos, demostró que
el diseño gráfico podía ser un medio de expresión artística autónoma.

Para entender el impacto de la nueva ola de diseño en Estados Unidos, hay que entender
hasta qué punto las concepciones dominantes llegaron a ser restrictivas. Los 70 había
estado marcado por la irrupción del diseño en la comunicación corporativa, con un estilo
seguro, predecible, estructurado. Por ende, las primeras respuestas al nuevo diseño fueron
negativas. Los diseñadores más experimentados veían a la aparición de la subjetividad
como una preocupación, y se resistieron a la idea de que el diseño sea una forma de arte.
Pensaban que impedía la transmisión clara del mensaje del cliente y los calificaron como
una moda pasajera. Sin embargo, las ideas del posmodernismo se iban extendiendo hacia
otros ámbitos, aunque los diseñadores no las hubieran adoptado.

A pesar de los experimentos tipográficos de Weingart, los primeros diseñadores

posmodernos siguieron aceptando las normas tipográficas establecidas y centraron su
atención en lo que ocurría alrededor del texto, más que en las nuevas formas de manejar la
composición textual.

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A fines de los 80, con la aparición del fetish y su nueva sensibilidad formal, empezó a nacer
un fenómeno de diseño tridimensional que iba a tener gran influencia internacional.
El grupo Memphis fue fundado en Milán y se destacaban por su uso de plastificados
impresos con una gran variedad de estampados de colores. Su idea se orientaba hacia la
concentración sensorial basada en la inestabilidad, signos que se desvanecen y difuminan.
Proponiendo que la comunicación siempre exige un intercambio, una provocación, un
reto.

En Gran Bretaña, las tendencias posmodernas del diseño adoptaron otras formas, no
tuvieron el interés por definir una nueva tendencia como reacción a la modernidad. El
diseño gráfico fue un aspecto de la subcultura, una herramienta creativa con la que los
jóvenes se comunicaban entre ellos. Eran eclécticos en su inspiración y pluralistas en su
aplicación del estilo.

Los diseñadores eran intérpretes visuales y asumen que el público estaba esteticamente
educado para descifrar el abanico de signos gráficos que eran extremadamente sutiles. A
partir de los 80, se empezó a aplicar la teoría posmoderna a deconstruir las suposiciones
inherentes al diseño y su poder de persuasión como medio de comunicación.

El mundo como proyecto - Otl Aicher

Con la crisis de la modernidad quedan atrás la posguerra y las utopías de una nueva
sociedad, se nos invita a disfrutar de todo. El diseño y la arquitectura están en una
profunda crisis, corren el peligro de hacerse cómplices de las modas. Están faltos de
respaldo intelectual y exposición analítica. El diseño debe estar fundado, vive de la
argumentación, que no debe tener nada que ver con teorías de historia del arte. Se
relaciona con el lenguaje, consiste en adecuar los productos a circunstancias.

La modernidad se integró a la técnica y puede definirse como manifestación creadora de la

técnica misma en tanto responsable de una sociedad humana. Su crisis radica en la
disposición a reemplazar el pensamiento y los criterios prácticos por una visión estética.

¿Cómo se hace la tipografía suiza? - Wolfgang Weingart

En Suiza no existe solo una orientación racional de la tipografía, sino que hay otra más
vivaz, liberal y que renuncia a gran parte del dogma que caracteriza al diseño y parece, en
general, no ortodoxa. Se desarrolló a partir de la primera, y es impensable sin ella.
Hoy en día, solo se puede hacer tipografía si se comprende su dimensión sintáctica, en ella
presenta nuevas posibilidades. Hay que comprender su relación con la organización visual
de un espacio dado.

TEÓRICA

Posmodernismo, pluralidad y eclecticismo: no más normas. Revisión de las estructuras y

lenguajes heredados del pasado.

En el siglo XX se desarrolla la idea de proyecto moderno. Este tuvo como objetivo mejorar
la calidad de vida del hombre moderno. Ambiente de posguerra, se apunta hacia una

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reconstrucción. La idea de diseño contempla los procesos de producción industrial, analiza
el mundo material y la realidad ambiental. Es un proyecto utópico, que se expresa a través
de lenguajes universales, que buscan resolver problemas sociales a través de un lenguaje
ordenado, racional, eficaz y con una belleza que va de la mano con la funcionalidad del
objeto diseñado.

El proyecto moderno está vinculado a principios de siglo con los modernismos, con las
vanguardias, que plantean nuevos lenguajes en el campo de la estructura y el dibujo;
contexto histórico primera y segunda guerra mundial, vinculados con la expansión y
dominación del territorio. Estas vanguardias ilustran la tensión que se estaba produciendo
en Europa y crean un nuevo lenguaje de la forma, es decir diseño vinculado con eficacia. La
Bauhaus, es el órgano que termina de formar estas nuevas ideas que eran propuestas por
las vanguardias. Cuando se cierra la Bauhaus, la Escuela Suiza y la ULM, son las que
terminan de consolidar estas líneas de pensamiento racionales.

En Bauhaus se consolida la idea de que el problema del diseño es el objeto. El lenguaje del
diseño moderno plantea la universalidad (Bayer,con su tipografía), síntesis formal
pensada de acuerdo con las posibilidades de producción industrial, arte y tecnología
(Brandt, objetos), La Escuela Suiza, consolida la idea de comunicación eficaz, gráfica
persuasiva (Muller-Brockmann, cartelería fotografía), metodologia del diseno, el concepto
del diseño del objeto vinculado con la ciencia, funcionalidad, el diseño moderno lleva al
lenguaje de la comunicación la objetividad.

La posmodernidad no implica la desaparición de la modernidad, sino que se producen

cambios, algunos se mantienen y otros se abandonan. No se puede entender un concepto
sin el otro. En la posmodernidad se pierde la credibilidad en que el progreso humano es
únicamente desde la ciencia y la racionalidad. Entran en juego las ideas de producción,
competencia, capitalismo, consumismo, globalización, cultura de masas, tendencias. Es un
sistema que se retroalimenta mientras la sociedad consume, se plantea una
homogeneización de la cultura de masas. Aparecen problemas ambientales complejos,
fenómenos de sobreinformación mediante la instantaneidad de la web.

En el siglo XXI, hay una revisión en los niveles de producción, como el trabajador está
inserto en los niveles productivos. Se revisa todo lo heredado, lo que se está haciendo
con el planeta, cómo se producen los sistemas de producción, los químicos en las
cosechas, etc. El diseñador no está exento de estas problemáticas, tiene que ser un
profesional que adopte una postura ética en los sistemas productivos. Se revisa la idea de
diversidad cultural, los lenguajes pensados de manera individual,

En el siglo XIX, se pensaba la historia de manera lineal, que tenía una relación de espacio
tiempo determinada, un pensamiento es consecuencia de lo anterior, y lo que hacemos hoy
dará como resultado lo que sucederá mañana. En cambio, en el siglo XX, se piensa una
historia no lineal que se puede construir a partir de las preguntas, de problemas, no como
una idea de sucesión de hechos. Ambos tipos de historias conviven al mismo tiempo, se
piensan historias sincrónicas y diacrónicas.

La posmodernidad, entonces, es una historia que revisa el presente, pero revisita el

pasado. Comienza aproximadamente a mediados del siglo XX, cuando se produce la caída

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de los grandes relatos y termina la segunda guerra mundial. Marca el fin de las utopías,
comienza el desencanto de todo lo que había prometido la modernidad de las mejoras en
la calidad de vida, las dudas, se descree en la posibilidad de explicar y razonar el mundo.
No hay ciencia, política ni religión que tenga una verdad absoluta. Conceptos de globalidad
y aldeas, es posible pensar de otra manera en relación al contexto social. Revisión de la
economía de producción y consumo. Desdibuja el pensamiento absolutista, y plantea un
pensamiento dual, con matices. Revaloriza la naturaleza y el cuidado del medio ambiente.
Los medios de comunicación, a través de los sistemas digitales, demuestran el poder que
tienen a nivel global.

Para los pensadores de la posmodernidad el lenguaje es la clave de la verdad. Cumple la

función de moldear el pensamiento de los seres humanos, no es posible concebir la
existencia del último sin el primero. Teorías como las de Peirce, Saussure, Jakobson y
Bajtin, en cuanto a la relación del objeto, signo y representante cobran importancia. Las
raíces están en el pensamiento de Peirce, que argumenta que el signo es algo que está
para alguien en lugar de otra cosa, su objeto crea en la mente de las personas un signo
más desarrollado que es el interpretante.
Foucault, plantea que hay una relación entre el objeto real, el representado y el dicho, en
relación a la obra de Magritte (<Esto no es una pipa=). La comunicación gráfica va a
empezar a pensarse en piezas más complejas porque se empiezan a pensar en estas
estructuras del lenguaje. Derridá, plantea que en toda imagen hay estructuras ocultas que
determinan la naturaleza de las cosas. Hay un juego interminable entre lo que está presente
en el texto y la significación construida a través de la representación.

En el lenguaje del diseño posmoderno va a existir una revalorización de lo subjetivo,

aparece la idea de la fragmentación y la deconstrucción, reestructurar y rearmar, el auge de
los intangibles (exacerbación del sentido), lo global y lo local al mismo tiempo, las
tecnologías digitales, la interdisciplinariedad. El problema del diseño en la posmodernidad
va a estar vinculado con el lenguaje del objeto, como se cuenta y se interpreta.

En los 60, pos segunda guerra mundial, guerra de corea y vietnam, comienza un debate
profundo acerca de lo que había prometido la modernidad en cuanto a mejorar la calidad de
vida del hombre, considerando su estética insustancial y deshumanizante. En Inglaterra se
produce el fenómeno Pop Ingles, nacen nuevos referentes artísticos (Los Beatles), se
valoriza el cuerpo como instrumento de libertad y fuente de placer. Se analiza cómo la
publicidad en los medios de comunicación favorecen a los deseos de consumo, alentadas
por una fundamentación económica e industrial. Desarrollo de un lenguaje visual de la
cultura popular. Robert Venturi, sale de la norma al tomar libertades con respecto al
lenguaje clásico de la forma, <Menos es aburrido=, supermanierismo. Surgen las super
graficas, abordan las grandes perspectivas y escalas tipográficas en el medio ambiente. En
Suiza, vuelven a interesarse por la complejidad del lenguaje visual. Hay una nueva poética
visual, provocativa, que reposiciona. Se rompe el Estilo Tipográfico Internacional, se
repiensa, rearma.

BELLEZA

La estetización del mundo - Gilles Lipovetsky

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El capitalismo sólo ha conseguido crear crisis económicas y sociales profundas, a medida
que aumentaba las desigualdades y provocaba catástrofes ecológicas, reduciendo la
protección social y cortando las capacidades intelectuales, morales y afectivas de las
personas. Genera la desaparición del encanto y del gusto de la vida en una sociedad.
Aparece, entonces, como un sistema incompatible con la vida estética, con la armonía, la
belleza y la satisfacción. Produciendo paisajes urbanos, fríos, monótonos y sin alma.

Es un momento en el cual los sistemas de producción, distribución y consumo están

penetrados por operaciones de naturaleza puramente estética. El estilo se impone, cada día
más, como imperativos estratégicos de marcas y termina definiendo al capitalismo de
hiperconsumo como un modo de producción estético. Hay una estetización de la
economía, en donde abundan los estilos y lo real se construye como una imagen que
integra en ella una dimensión estética emocional que se volvió central en la competición que
sostienen las marcas. Es el capitalismo artístico, el que se caracteriza por el peso
creciente de los mercados de la sensibilidad y del proceso disenador. Cuanto más se
impone la exigencia de racionalidad calculada del capitalismo, más se le brinda esta
importancia de primer orden a las dimensiones creativas, intuitivas y emocionales.

Con el capitalismo artístico se moviliza en la historia una forma inédita de economía,

sociedad y arte. En cada uno de los momentos históricos ha habido fenómenos estéticos y
no hay ninguna sociedad que de alguna forma u otra no se dedique a un trabajo de
estilización o de artistización del mundo. Hay cuatro grandes modelos que organizaron la
historia en cuanto al proceso de estetización del mundo.

Durante muchos años las artes no fueron creadas con una intención estética ni con una
intención de consumo, sino con fines principalmente rituales. En cuyas culturas no se puede
separar lo estilístico de la organización religiosa. Las formas estéticas no funcionaban de
manera independiente, sino en base a una estructuración social y religiosa que ordenaba.
Las convenciones estéticas, la organización social y lo religioso aparecen integrados e
indiferenciados.

Debido a que el arte no tiene existencia autónoma, todas las actividades comportan
dimensiones estéticas que son necesarias para el buen resultado de las diferentes
operaciones sociales e individuales. Son artistizaciones que están destinadas a otorgar
poderes prácticos. No se trata de innovar ni inventar nuevos códigos, sino de aplicar los
cánones heredados de los antepasados o los dioses.

Hay un segundo momento a fines de la edad media y que se prolonga hasta el siglo XVIII,
que presenta al artista separado de la condición de artesano, un artista que firma sus
obras, con la unificación de las artes particulares en el concepto unitario de arte en sentido
moderno, con obras destinadas a complacer a un público adinerado e instruido, no ya
simplemente respondiendo a mandatos de la iglesia. El artista debe eliminar todas las
imperfecciones y generar imágenes más acordes con lo bello y armonioso de la naturaleza.
Los artistas son ahora buscados e invitados a decorar y embellecer palacios. Se despliega
un arte exuberante para brindar un gran espectáculo, para realzar la belleza del decorado y
el esplendor de los adornos. El embellecimiento de las ciudades se convierte en un objetivo
político importante. Se impone un arte urbano que ennoblece el entorno y resalta el prestigio
y la gloria de reyes y príncipes.

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El gusto por el arte y la voluntad de estetización funcionan como medio de afirmación social
para señalar el prestigio de los poderosos. Ocurre un proceso elitista de estitización de las
formas, de las normas de vida y de los gustos.

El tercer momento corresponde a la edad moderna en occidente y se libera de los antiguos

poderes religiosos y nobiliarios. El arte se impone como un sistema con un elevado nivel de
autonomía que tienen vehículos de selección y consagración. A medida que se autonomiza
el campo artístico los artistas se reivindican con fuerza una libertad creadora para componer
obras que no ya no se pliegan en exigencias de fuera. Es una emancipación social de los
artistas relativa porque viene acompañada por una dependencia nueva, la dependencia
económica respecto de las leyes del mercado.

Se constituye un arte comercial que está orientado hacia la búsqueda del beneficio, del
éxito inmediato y temporal, adaptándose a las demandas del público y ofreciendo
productos sin riesgo de obsolescencia rápida. Esta época se desarrolla plagada de
antagónicos de producción, circulación y consagración.

Esta configuración sociohistórica trae una alteración general de los valores. El arte, ahora,
se presenta con una misión más alta que nunca. Se efectúa una sacralización excepcional
de la poesía y el arte, capaces de expresar las verdades más fundamentales de la vida y el
mundo. Se atribuye al arte el poder de conocer y contemplar la esencia misma del mundo.
Estará por encima de la sociedad, designando un poder espiritual laico de nuevo cuño. Esta
sacralización se ejemplifica con la invención y el desarrollo de la institución museística. Es
un lugar de revelación estética, con el objetivo de dar a conocer obras únicas,
irremplazables, que las vuelven inmortales. Se impone como un templo laico del arte.

El arte permite la experiencia de lo absoluto, de un más allá de la vida cotidiana, se

convierte en el camino hacia la vida ideal. La estética sustituye a la religión y a la ética. Los
artistas modernos, al afirmar su autonomía, se rebelan contra las convenciones. Se impone
el derecho de estetizar todo ilimitadamente.

Arte y diseño: una mirada antropológica, filosófica y estética - Wenceslao Rambla

El diseñador trabaja con cuatro elementos, materiales que se modifican mediante procesos
según conceptos formales para cumplir un fin determinado. Siempre bajo coordenadas
socioculturales que históricamente trazan el itinerario estilístico.

Tusquets argumenta que la disyuntiva entre función y estética no existe, porque un objeto
útil no puede disociar la estética de su uso. En Sócrates ya aparece la importancia de lo útil
en el concepto de lo bello, por lo que si una cosa es bella se adapta a una finalidad
concreta. Los romanos van a hablar de una belleza formal de la cosa y una belleza
funcional de un objeto, un binomio bello-útil.
La dimensión estética de la persona y su propensión a resolver problemas se anclan en su
dimensión antropológica y dentro del plano de la cotidianidad.

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La actividad artística evoluciona hacia una función simbólica en alianza con aspectos
míticos y religiosos, con un papel a cumplir en la sociedad para centrarse en su propio
desarrollo como lenguaje autónomo.

TEÓRICA

La ruptura de la belleza hegemónica en la era posmoderna. La belleza es un concepto

universal, mientras que lo bello es particular y se redefine en cada persona a través de su
gusto personal y de la sociedad. Hay cuatro momentos en la historia en cuanto a la belleza.

El primer momento (SV a.C, Grecia) es el Arte para los dioses, se plantea un canon
estético no pensado para el disfrute de las personas sino para enaltecer a los dioses.
Rompen con la ley de frontalidad, muestran a las personas de costado; simbolizan a la
naturaleza transformándola en geometría; la filosofía de los griegos los lleva a replantearse
problemas políticos, sobre la ciencia y la belleza. Pitagoras dice que Dios se manifiesta
mediante los números y la geometría. Hay una relación entre la belleza, la armonía y la
geometría y la matemática subyacente. Belleza de los objetos: forma y función, arte y
artesanía, material noble e innoble.
El canon de belleza está propuesto en honor a los dioses y está atada a la armonía de las
proporciones que devienen de las matemáticas. Se retrataban a los dioses y a los héroes.
En la Grecia post clásica se empiezan a retratar a humanos que ya no son dioses ni héroes,
aparece la belleza moral (cuanto más viejo, más sabio se es). La cultura griega es
traspasada a los romanos, hay más realismo en los rostros, los cuerpos son retratados con
total crueldad.

El segundo momento es el arte para la nobleza. Belleza de los objetos: arte (firma del
autor) y artesanía separadas. Geometría, proporción, ciencia y tecnología. Hay una
revalorización del arte como posibilidad moral de elevar al humano en la categoría del arte.
La biblia, impresa por Gutenberg. Aparece la alta burguesía, que se empiezan a codear con
la nobleza, empiezan a querer vivir como ellos. Se empiezan a poner de moda algunos
pintores. A través de la imprenta, se puede socializar el conocimiento social, político y
económico, no solo los nobles y religiosos eran los que lo poseeian. Se empieza a estetizar
la vida cotidiana, la arquitectura, la exuberancia (alardear lo que se tiene), estalla con el
rococó.

El tercer momento de estetización es el mundo moderno, el arte por el arte. Belleza de

los objetos: forma y función, arte comercial e independiente, artesanía e industria. Hay una
consagración popular, academias. Hay una libertad creadora.Se resignifica el
neoclasicismo, las ideas de la perfección, del rostro de 90 grados.
El arte griego fuera de Grecia simboliza un ideal de belleza, de durabilidad moral griega.
Hay un cambio en la comprensión de la belleza, hay un arte como bien supremo, el arte
como elevación, como guiadores. Primera gran ruptura histórica: el impresionismo rompe
con la academia. No se expresa solo con los colores, sino también con las formas, hay un
arte de protesta. El modernismo a fines del S XIX, aparece un nuevo concepto de belleza
asociado a la eficacia, a lo comercial, que se asocie con la revolución industrial, con la
economía y la industria. Es un nuevo tiempo, que requiere un nuevo lenguaje, hay nuevos
materiales nobles (hierro fundido, vidrio templado). El arte comercial empieza a distinguirse,
Morris, a favor de lo artesanal, de lo estético; Mackintosh, plantea que la síntesis geométrica

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es la manera de hacer arte más económico al alcance de todos; Berhens, buscando un
lenguaje universal, basándose en la geometría como lenguaje universal. La segunda gran
ruptura histórica son las vanguardias. Plantean un nuevo lenguaje, se consolida la clase
obrera, el cine, la fotografía, se estetitiza la masa. Hay una resignificación del perfil griego,
empieza a vender a través de la persuasión psicológica, generar un deseo. Bauhaus.

El cuarto momento es el arte para el comercio, la era transestética. Se conduce a la

compra constante. Hay nuevas voces, el POP (geometría, color, ilegibilidad), es un arte
para la masa, que es la que va a mover el sistema de compra venta, hay nuevos materiales
(el acrílico, que permite los colores flúor), se diluyen las fronteras con el arte: el arte
comercial se mezcla con el arte, se plantea que menos es aburrido, inicio de los hiper, el
escándalo como venta, burla e ironía, objeto bello per se.
El pop de Warhol, arranca como una burla comercial, se vendía a sí mismo, el artista como
valor agregado. El punk, se relaciona con lo mocoso, la basura, lo inservible, se agreden a
sí mismos. Protestan contra la sociedad, todo lo tenían que hacer ellos mismos. El
deconstructivismo, rompe con las estructuras de las tipografías, ilegibilidad, genera impacto
visual, la forma no sigue a la función. Menos no es más, menos es aburrido. Hay un
revival, hacia lo vintage, nostalgia. Se plantea un multiculturalismo, por ejemplo Benetton,
vende los intangibles. Se separa la marca del producto y se asocia al escándalo. La cita
moderna, se cita el pasado, se homenajea. Se democratiza la estética, objetos
contaminados de arte. Hay una expresividad tipográfica, hay un alarde tecnológico, una
semantización de la puesta en página. Surge la idea del artista como estrella, la ecología y
el biodiseño. Lo kitsch, presenta una idea con el nacionalismo.

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ICONOGRAFÍA

Historia del diseño gráfico - Philip Meggs

Después de la Segunda Guerra Mundial la capacidad productiva viro hacia los bienes de
consumo y se consideró al modelo capitalista como una salida posible de expansión
económica y prosperidad interminable. La prosperidad y el desarrollo tecnológico aparecían
relacionados con las crecientes corporaciones importantes, quienes entendieron la
importancia de desarrollar una imagen e identidad visual entre un público diverso. El diseño
se empezó a considerar clave para transmitir calidad y confianza de las marcas.

Olivetti, la marca de máquinas de escribir, por ejemplo, se enfocaba en la excelencia del

diseño y en su poder que podía brindar la contribución del diseño gráfico a su marca.
El diseño en CBS, permitió que la calidad e inteligencia de cada solución de diseño
estableciera una continua y exitosa identidad corporativa.
El diseño corporativo de CIBA (Sociedad de la Industria Química de Basilea), fue uno de los
primeros esfuerzos por crear un programa amplio de diseño.

Como la Segunda Guerra Mundial no había casi impactado en Estados Unidos, allí
comenzó una etapa de expansión industrial, con grandes corporaciones que cumplían una
función muy importante en el desarrollo de productos y servicios.
Paul Rand se involucró en el diseño de marcas registradas y en los sistemas de
identificación visual. Se dio cuenta que para que una marca sea funcional en el tiempo
debía ser reducida a formas elementales que fueran universales, visualmente únicas y de
estilo imperecedero.
Saul Bass creía que las marcas registradas debían ser comprendidas fácilmente, aunque
posean elementos metafóricos.

Los objetivos del Estilo Tipográfico Internacional y del movimiento de identidad visual se
unieron durante los años 60 con el desarrollo de programas de diseño sistemáticos,
planeados para combinar partes diversas y complejas en un todo unificado.
El programa de identidad corporativa de Lufthansa se volvió un prototipo internacional para
el sistema de identidad cerrada.

A fines de los 60 el conocimiento de los sistemas de diseño conceptual se había convertido

en una realidad. La planeación comprensiva para las grandes corporaciones era funcional y
deseable, pero también necesaria para acomodar grandes cantidades de personas.
El sistema de identidad de las olimpiadas tuvo el objetivo de ser unificado y fácil de
comprender por gente de todos los idiomas, como un uso versátil.

El logo de MTV fue el precursor del mundo cinético de las gráficas en movimiento que se
desarrollarían luego.

Fundamentos del diseño gráfico - Michael Bierut

Una marca comercial, bien utilizada puede ser un activo comercial de tremendo valor; tiene
el potencial de convertirse en un punto en el que se asigna el significado de la actividad

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toda. Es la Grilla de las Comunicaciones la que muestra cómo se inserta la marca comercial
en las variadas formas de comunicación.

Los medios por los cuales nos comunicamos se basan en símbolos de secuencia lineal y
representativos. Los primeros son letras que incluyen el campo verbal y el numérico y su
significado se va sumando el uno al otro a medida que se va leyendo de forma secuencial,
mientras que los segundos son visuales y se los entiende como un todo.
Estos símbolos pueden colocarse superpuestos sobre las cuatro maneras en las que
funcionan las comunicaciones. La identificación responde a los sistemas de comunicación
que emplean símbolos para describir a una persona, idea u objeto. La instrucción muestra
cómo proceder. Los significados son mensajes que requieren interpretaciones. La estética
se emplea para que los mensajes sean más bellos y expresivos.
Las marcas comerciales son símbolos de identificación. La penetración está relacionado
con el grado de penetración que tienen las marcas sobre las personas, a mayor grado la
gente las deja de ver como diseño y las entiende directamente como lo que significa.

TEÓRICA

El mundo es un mundo de imágenes dejadas por el hombre. El hombre debido a su

necesidad de expresarse fue creando un sistema de símbolos que le permiten relacionarse
y accionar sobre el mundo. La iconografía estudia los iconos en relación a los temas que
representan, los clasifica en tiempo y espacio para poder estudiar su origen y evolución.

El icono representa un objeto o idea con los que guarda una relación de identidad o
semejanza formal, relación entre el icono y aquello que está representado. Se lo analiza en
diferentes niveles, se lo describe, clasifica, su origen y evolución.

Hay algunos iconos que forman parte de nuestra cultura visual, que tienen una carga visual
que es propia. Tienen alta pregnancia y reconocibilidad. El icono tiene distintos niveles de
lectura, el primer nivel de lectura es la imagen literal es la imagen denotada, la lectura
objetiva; un segundo es la imagen cultural, lo que se interpreta, la lectura subjetiva. Otro
nivel de análisis es el significante (parte física del signo, la expresión visual) y el
significado(concepto que asociamos a un significante oral). Los iconos se clasifican en base
a sus usos: mágicos/propiciatorios, religiosos/rituales, didáctica/moralizante,
políticos/propagandista, social, publicitario y digital.

El icono mágico propiciatorio, a través de los ritos o la magia los humanos se ponen en
contacto con fuerzas superiores que le proporcionan algún tipo de ayuda.
El icono religioso ritual es empleado en la oración. Durante la misma el creyente ora en
presencia del icono, pero es simplemente un medio, no es la deidad en sí.
El icono didáctico moralizante, es aquel que tiene como función la de conducir al lector
hacia la reflexión sobre los elementos de la moral, alecciona, dice lo que está bien y lo que
está mal.
El icono político propagandista, tiene la función la de identificar un tipo de ideología política
y tiene una fuerte carga emocional y de pertenencia, muchas veces con claras referencias a
la historia de cada localidad o cultura.
El icono de uso social se usan en señalética trabajados en lenguaje geométrico y sintético y
que su lenguaje tiende a la universalidad.

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El icono publicitario cuando se empiezan a asociar con las marcas empiezan a asociar los
intangibles de la marca. Se ha convertido en un conductor emocional para crear lazos con
los consumidores, y de esta manera se pueden identificar con la marca.
El icono digital (emoticones) representan el primer lenguaje nacido del mundo digital,
diseñados para sumar emocionalidad a la comunicación e interacción a las interfaces
digitales.

POP

Pop visual - George Melly.

El underground es la primera explosion del movimiento pop que desarrolló un medio

expresivo específicamente gráfico. Todas las instancias del movimiento pop produjeron un
estilo visual. Sin embargo, fue el underground quien se propuso desarrollar una gráfica que
aportará un movimiento paralelo a sus aspectos musicales, literarios y filosóficos.
El afiche underground no tiene como objetivo transmitir información sino es un modo de
publicitar un viaje a un paraíso artificial, quieren excitar al mundo. Consiguió derribar el
mito de que la imaginación visual debe estar encerrada en museos o encarcelada en
marcos, ha funcionado en la brecha que separa la vida del arte.

Historia del diseño gráfico - Meggs, Purvis.

La cartelmania
En 1960, en Estados Unidos el auge y la manía por el cartel fue fomentada por el
activismo social. Había un clima en donde predominaban distintos movimientos por los
derechos civiles, de liberación femenina y por la búsqueda de un estilo alternativo. En ese
entonces, los carteles no se colgaban en las calles, sino en los departamentos, y contenían
puntos de vista acerca de cuestiones sociales más que mensajes comerciales. Esta primera
oleada de carteles surgió a finales de los 60 en la subcultura hippie. Se los llamó carteles
psicodélicos, debido a que estos carteles se relacionaban con la oposición a los valores
establecidos, el rock y las drogas psicodélicas.

En cuanto a la gráfica, utilizaban recursos del Art Nouveau, como las curvas fluidas,
colores opticos del Op Art y la manipulación de imágenes como en el Pop. Había una gran
relación entre las sensaciones que se querían representar, por ejemplo en carteles de
bailes las letras eran fluidas en colores casi ilegibles.
En 1970, cuando el movimiento alcanza su apogeo, se retiran a los campus universitarios,
debido a que era un espacio que patrocina muchos acontecimientos, siendo el ambiente
ideal para comunicar a través de carteles.

Inglaterra
En Inglaterra, salvo algunos casos particulares, el diseño gráfico tiene una coherencia
interna tal que es difícil individualizarlo. Esto se debe a que tienen fuertes constantes en sus
diseños. Sin embargo, en 1960, Inglaterra se consolida como exportadora universal de
artículos para jóvenes de los Beatles y diferentes movimientos populares. Esta repercusión
social de los símbolos del impacto visual hicieron que muchos hábitos cambiarán. Este
hecho, hizo que una nueva generación del diseño inglés tome la cabecera. Empezaron a
utilizarse colores más atrevidos, formas inéditas, por ejemplo la revista Oz con ilustraciones

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de Martin Sharp. Fue un diseño gráfico que acompañó el fenómeno mercantil de manera
extraordinaria.

En cuanto a lo editorial, la revista Nova, se convirtió en un competidor serio frente a las

clásicas revistas francesas y americanas como Vogue y Elle. Se destacan diseñadores
como Alan Cracknell, Roy Carruthers y Harry Willock, que han sabido influir en su país de
manera tal que han cambiado conceptos históricos como las tapas de los libros de Penguin
y algunos rótulos comerciales. Alan Aldridge, fue uno de los diseñadores que más impulso
le dio a la estética Beatle.

Si bien hubo grandes cambios en el país inglés que afectaron a todo el país e incluso a todo
el continente, hubo ciertos sectores que vieron esa evolución de manera más sutil y seria: el
de la señalización vial.

El arte de un mundo nuevo. La abstraccion y la pintura figurativa - Konemann.

El expresionismo abstracto (1945.1960)

Luego de la Segunda Guerra Mundial, las personas añoraban un nuevo comienzo, sobre
todo en Alemania, donde el fascismo, la guerra y el holocausto habian sacudido
produndamente todos los valores eticos y morales existentes. El lanzamiento de la bomba
sobre Hiroshima, había sembrado el efecto devastador de la tecnología sobre la humanidad.
El comienzo de la guerra fría en los 50 había dividido el mundo en dos bandos.

En este contexto, el arte se encontraba desorientado, luego de la persecución de artistas

había un clima de empobrecimiento. Evitando las consecuencias de la guerra, hubo ciertos
vanguardistas que se exiliaron a Estados Unidos como Josef Albers, Moholy Naggy y Dalí.
Se convirtió en un país, que la guerra no le había pegado de frente, donde la situación
económica era favorable.

Bajo esta influencia europea en Estados Unidos que nunca había tenido eco en la escena
artística, se convirtió en la voz más importante en el mundo artístico internacional de la
posguerra. Teniendo como artistas más importantes a Grant Wood, Andrew Wyeth y
Edward Hopper. Se movían en el campo de abstracción, sembrada por Kandinsky, Paul
Klee, la Bauhaus y tantos más que habían allanado el camino para que se convirtiera entre
el lazo de lo clásico, la pre guerra y la posguerra.

Durante la posguerra, en Occidente se rechazó el arte figurativo, debido a que cualquier

tipo de representación se asociaba con el nazismo o con el realismo socialista. Se creía que
la pintura abstracta era la única representación artística posible para los países <libres=
occidentales, por su espontaneidad y su contenido no comprometido.

El expresionismo abstracto, el tachismo, el informalismo y la action painting

Los artistas de la posguerra pusieron a prueba la pintura: tomaron su tradicional función

imitadora y dejaron que se expresara desmaquillada y desprovista de todas sus funciones
representativas. Pero, a diferencia de los vanguardistas de la Primera Guerra Mundial, estos
no buscaban crear nuevos valores ni sembrar utopías, daban vueltas sobre sí mismos

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buscando nuevas formas de expresión individuales, teniendo como resultado un gran
número de movimientos y estilos.

No existía ningún canon que especificara cómo había que concebir el arte, la subjetividad
del artista se convirtió en el único sistema válido de mesura de la producción artística. Esta
libertad y la consecuente ausencia de reglas hizo que, para muchas personas, los cuadros
sean incomprensibles. <Ya no se leía nada en un cuadro, sino que había que meterse en el=.
Los espectadores dependían de ellos mismos, estaban obligados a pensar sobre ellos y
sobre el mundo.

Jackson Pollock, es uno de los referentes del expresionismo estadounidense les dijo a sus
espectadores que deben asimilar lo que el cuadro les ofrece, no venir con opiniones
premeditadas y buscar su confirmación en el cuadro. Pollock hizo caer la pintura tradicional
en todo sentido, ya no pintaba sobre un cuadro, sino que extendía el lienzo en el piso. Por
eso se lo denomina action painting, que tan bien definió al autor, una pintura que por
momentos era de acción y por otro éxtasis.

Los pintores abstractos no querían dar instrucciones, el espectador debía crear su propio
cuadro individual. El lienzo era solo una excusa para ello. El cuadro ya no es una imitación,
ni una ficción, sino el protocolo de un proceso real. Los espectadores al crear en el
momento que ven un cuadro, lo vuelven atemporal y realista en cuanto a ese tiempo.

La abstracción geométrica
Estos pintores retiraron el trazo individual de la pintura y llenaron los lienzos con superficies
cromáticas llanas y claras. Lo único importante era la confrontación de la pintura y de quien
la contempla. Este vacío es lo que deja al espectador en una medida inusual, un lugar para
sus propios sentimientos. La dimensión gigantesca de los cuadros hace que el tiempo y el
espacio pierdan completamente su significado.

El arte concreto (1955-1975)

La pintura abstracta, para los pintores constructivistas, no evoca algo que se halla fuera de
ella, sino que posee un valor propio. El Op Art, tuvo gran influencia en los 50 y 60, teniendo
como padre a Vasarely. Se caracterizaron por la búsqueda de efectos de movimiento,
cinéticos, mediante el uso del color y de la forma.

Realismo y arte de acción (1958.1975)

A mediados de los 60, muchos artistas renunciaron por completo a la pintura con el afán de
buscar el más verídico realismo. El arte debía ser algo que no funcionara dentro del sistema
<arte=, sino que en la realidad social tuviera significado, debía estar integrado dentro de
la vida. En pos de este objetivo, se lanzaron a la búsqueda de nuevas formas.
En el happening, lo espontáneo, el suceso casual se declaraba arte. Las instalaciones se
presentaban como un ambiente real ante el espectador llegando a fundir el arte y el mundo
real.
Rauschenberg, dice que el espectador no tiene la mirada guiada, sino que va recorriendo
el cuadro para orientarse. <En todos los rincones hay algo por descubrir, las relaciones se
dan según sea la percepción individual=. Intentó retirar al máximo su papel creador, para
dejar vía libre a la percepción del espectador. Usaba materiales ya elaborados, renunciando
a la firma individual. Incorporaba objetos como medio artístico, intentando cerrar el gran

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espacio entre artista y espectador para construir un puente entre la creatividad de ambos.
Se convirtió en el pionero del pop art, en el que la diferencia entre la obra de arte y los
objetos de uso cotidiano es nula.

Pop Art
Movimiento artístico que se desarrolló en los años 50 en Inglaterra y Estados Unidos
paralelamente, elevó los objetos banales de la vida cotidiana a la categoría de obras de
arte. Estos artistas evocaron las imágenes de la cultura popular de masas, de la prensa
sensacionalista y amarilla, de la propaganda, del cine y del diseño. Ya nadie tenía que sentir
miedo al arte, no hacía falta adquirir conocimientos previos ni especiales.

Andy Warhol, principal exponente del movimiento, jugaba con el concepto de obra
individual artística e imprimía sus obras, las reproducía. Aunque se encontraba en la
disyuntiva entre ser un arte elite y de cultura de masas. Querían que los objetos se
expresaran sin ningún tipo de ilusión, mientras que servía a la cultura de masas elevando
como celebridades a productos comerciales.

El realismo fotográfico o hiperrealismo (1965-1975)

Buscaban analizar con la máxima meticulosidad la apariencia superficial de las cosas,
mediante la representación exacta. Del mismo modo que el espectador se da cuenta de que
el cuadro no es una foto real, la forma de representación deslumbrante le indica la
apariencia ilusoria del mundo representado. Adoptan una posición contraria y crítica a las
tendencias exaltadoras del mundo consumista del pop art.
El realismo crítico representó una realidad manifestando una crítica social.

En los 60, el arte experimentó una desmaterialización. Ahora solo existía la fuerza de
imaginación del espectador. El arte se disolvió en la ampliación del concepto artístico.
Perdió por completo su función transmisora de utopías y contra proyectos para alcanzar un
mundo mejor.

TEÓRICA

Terminada la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos propone el Plan Marshall para
limitar la expansión del comunismo, mostraba las ventajas del capitalismo. Es el inicio de la
guerra fría, momento en donde las dos potencias intentaban imbricar su modelo en todo el
mundo. Estados Unidos propone un mercado sin restricciones, propone un mercado global
más allá de su propio país.

Al terminar la segunda guerra, tanto Estados Unidos como la Unión Soviética tenían armas
no convencionales, de mucha potencia. Es un momento donde se acuña el término de
<destrucción mutua asegurada=. Ocurre el fenómeno de caza de brujas, se van a prohibir
todas las posiciones ajenas a las que el país encabeza. Arranca también una carrera
espacial entre ambos contrincantes, se convierte en una forma de propaganda
internacional.
El sueño americano, consolida la noción de consumo, con publicidades bastante pobres.
En los 60 se consolidan las grandes agencias de publicidad y van a ponerse al servicio de
las empresas multinacionales.

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La agencia de Bernbach decide dirigirse al consumidor con inteligencia, se deshace de los
signos de admiración, desarrolla una estrategia para cada marca en particular. Se ve un
cambio abrupto a nivel conceptual y gráfico.

The Beat Generation, surge en la escena del underground, que critica los valores
comerciales del american way of life. Los mayores representantes son Kerouac, Ginsberg,
Burrough y el movimiento Beatnik. Tiene una gran influencia en la juventud que quiera huir
de lo establecido. La contracultura generó una base para el movimiento hippie y terminó de
proyectarse en muchas partes del mundo con el flower power y la revolución sexual (cambio
profundo en la moral sexual a mitad del siglo XX en occidente y en los derechos de la
mujer). En esos años también despega la cultura de la música, el rock va a ser la expresión
de la nueva generación.
La guerra de Vietnam fue distinta por el empleo de armas químicas y es interesante la
cobertura mediática que recibió el conflicto, lo que despertaba el debate en la población.
La lucha por los derechos civiles liderada por Martin Luther King.

El Op Art, es un movimiento de arte aplicado al diseño gráfico para la industria de la

música. Es un estilo óptico que inspira mareo a nivel virtual. La psicodelia se desarrolla en
Estados Unidos, busca manifestar la mente o el alma según la traducción que se encuentre.
Quieren mostrar los viajes que se producían cuando se consumía el ácido. Se genera una
explosion de trabajo para los diseñadores en esos años.
Los Beatles fueron el grupo musical más influyente y fueron los primeros británicos en tener
un número uno en Estados Unidos.

El arte va a dar cuenta de la situación de desencanto frente a un discurso que ya no se

sostiene más frente a los horrores de la segunda guerra mundial. En los 50 dominaba la
Escuela de NY, que representa la consolidación del arte no figurativo en Estados Unidos. Se
convirtió en el movimiento artístico del país. Sus artistas más representativos son Rothko y
Pollock. Es un arte que no está pensado para ser comprendido por un público general, es
muy críptico en su lenguaje y para ser apreciado requiere cierto conocimiento de la historia
del arte, lo que lo convierte en un arte muy elitista.

La reacción frente a este arte no figurativo, va a haber un giro hacia los temas cotidianos.
Empieza a aparecer la cuestión del hedonismo, del placer, se acerca hacia lo emotivo y
sensible. Se habla de una sociedad más masiva, de consumo. El origen de este movimiento
artístico tiene sus orígenes en el revival del dadaísmo. Es una época marcada por estos
revivals. Estos artistas toman cierta actitud del dadaísmo, el hecho artístico no está
determinado por el objeto, sino por la idea.
El arte pop surge desde dos puntos de partida distintos, es popular, transitorio, prescindible,
de bajo costo, producido en masa, joven, sexy y glamoroso. En Inglaterra se enmarca en
una sociedad de consumo y en la invasión de los medios de comunicación en las casas.
Introduce el culto al cuerpo, a lo superficial, a la imagen.
En cambio, en Estados Unidos es mucho más emotiva. Andy Warhol, va a decir que
comprar es mucho más americano que pensar y el es el colmo de lo americano. Hay un
énfasis muy fuerte para volver a conectar el arte con el consumo popular. Se produce
una obra masiva, que ya no es un objeto único, pierde su valor por el hecho de ser una
única pieza. Genera un culto a la celebridad, Marilyn Monroe. Warhol plantea un juego
ambiguo entre homenaje y burla, en la exageración, en lo grotesco. El arte pop busca, ante

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todo, no pasar desapercibido. Toma referentes de todo tipo, no solo celebridades, sino por
ejemplo toma como uno de sus temas al líder del comunismo chino, juega con el escándalo,
con lo polémico. Juegan con el tema de la autoría, Warhol propone firmar la pieza gráfica
como si fuera una obra de arte.

Leger, dice que la ampliación o fragmentación de un objeto le otorga un valor que no tenía
antes. Lichtenstein, trabaja a través del cómic, saca del contexto de la narrativa del cómic
una viñeta y lo transforma en cuadro. Hay una ruptura del sentido original del mensaje,
queda a interpretación del espectador otorgarle un sentido. Enfatiza y deja en evidencia al
dejar los puntitos, que proviene de un impreso.

El lenguaje pop, al estar muy emparentado con la cultura popular, fue rápidamente
incorporado en el diseño gráfico. Los encargos gráficos de la industria musical, de un
mercado menos masivo, fue atendido por agencias boutique publicitarias menos masivas.
Pudo incorporar el lenguaje del pop y trabajar de una manera mucho más expresiva. Se
resignifican los estilos del pasado, las formas del Art nouveau, los colores del pop, las
siluetas de la época victoriana. Glaser fue el autor de I Love NY, uno de los referentes de la
industria gráfica del pop en Estados Unidos.

En Inglaterra, Martin Sharp fue uno de los principales referentes, era parte del equipo
creativo de la revista OZ. La tipografía pasa a ser un recurso expresivo, donde
intencionalmente se complejiza la legibilidad para transformarlo en un recurso estético. Se
ven referencias al Art Nouveau y a los motivos naturalistas de fines del siglo XIX.

Estos movimientos artísticos y de diseño pertenecen a un periodo de transición que tienen

que ver con el diseño posmoderno que se va a consolidar en los años 80 y 90, se va a dar
un momento de transición, donde conviven los estilos alternativos con lo anterior. El
descubrimiento del segmento joven es consecuencia de la segunda guerra mundial, que se
dan cuenta que no tienen nada que ver con sus padres que los llevaron a los horrores de la
guerra.

El declive en el arte pop entra en decadencia, con el fin de la época de utopías y la muerte
de John Lennon en los 80. Está marcada por la caída del muro de Berlín en 1989, como el
fin de la guerra fría, del enfrentamiento entre el capitalismo y el comunismo, el fin del
escenario en el que se jugaron todos estos cambios sociales y visuales.

CARTEL POLACO

Cartel contemporaneo Polaco. - Paciorek, Barbara.

En los 80 hay un periodo de profundos cambios en Polonia y lucha por la libertad del
hombre. Hay cambios en el sistema que tenían como objetivo integrar a la sociedad polaca
en el círculo de las civilizaciones democráticas modernas. Estos cambios han sembrado la
necesidad de redefinir la identidad nacional y social. Una respuesta a eso es la ola de
<arte crítico= que utilizan los medios visuales y de comunicación. Los artistas afrontan todos
los temas desde la sexualidad al racismo.

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El desarrollo del cartel polaco va de la mano con la historia de recuperación y
transformación del Estado polaco. Las imágenes plasmadas en los carteles son fuentes de
información y reflejan el estado de conciencia de la nación y su mentalidad.
El cartel, antes de ser una fuente de información, era en sí un espectáculo y un acontecer.
El polaco está caracterizado por su independencia del comercialismo, su específico
sentido del humor, sus pictóricas formas de expresión y su particular reflejo de lo humano.

Las raíces del cartel polaco arrancan con la litografía, que permitió aumentar las
dimensiones del cartel para que abandonen los interiores y empiecen a aparecer en las
calles. El afiche se empieza a transformar en un cartel, una obra compuesta por el artista,
fusionado con la cotidianidad.

El desarrollo del cartel en Polonia se inicia en el siglo XIX, en Cracovia y Lvov, los centros
más grandes que disponen de un gran potencial económico y cultural. El arte del
modernismo polaco tomaba inspiraciones europeas, los dorados, línea clara, geométrica,
manchas llanas cromáticas, composición rítmica integrada por elementos sencillos,
acoplados de manera decorativa que destacaban el carácter unívoco del tema
representado.
Hasta ese entonces, los carteles buenos no abundan. No fue hasta la época de
entreguerras que empezó a aflorar. El cartel atravesaba diferentes tendencias y cambios
tecnológicos. Dominaba el cartel basado en la perspectiva, en la sencillez, geometría y
formas históricas estilizadas.

Entre las guerras había una gran diversidad de motivos que influyeron en el cartel y fue el
motor que le permitió al Estado usarlo como herramienta propagandística para enseñar el
desarrollo versatil del país joven.
Les permitió al Estado presentar una imagen nueva del patriotismo polaco, orgulloso y lleno
de optimismo hacia el futuro de la patria recuperada.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, se provocó un regreso al cartel publicitario y una

demanda por la propaganda política y social. A partir de ahí el cartel siguió dos rumbos, el
político y el cultural.
Los cartelistas más jóvenes se fueron sumando y fueron naciendo otro tipo de expresiones
gráficas, haciendo que el cartel deje de ser un mensajero de contenidos a secas para
transformarse en intérprete y comentarista de reflexiones contenidas en él por su creador.
Se produjo un cambio en la forma de presentación del tema, se abandonó la función
puramente informativa de la interpretación y reflexión del autor, lo que no se podía decir
se expresaba a través de la imagen. Se empezaba a ver la huella del autor, con una cierta
gama de estilos y maneras de expresarse particulares.
Tomaszewski unía la idea con el humor e intelecto transformándolos en un signo de mayoe
sencillez.

A principios de los 60 se produce el ocaso de la forma llena de vigor y dinamismo, aparece

la tendencia del uso moderado de color y se empiezan a aplicar composiciones de letras en
bloque del conjunto tipografico.

En conclusión, el cartel polaco estuvo profundamente relacionado con la historia de Polonia.

Tomaba la iniciativa, influía en el transcurso de los sucesos, distanciados o siendo víctima

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1 0
de manipulaciones. Las imágenes reflejan el estado de conciencia de la nación, su
mentalidad. El cartel siempre fue tratado como acto de expresión individual de su creador,
otorgando al arte la libertad y permitiéndole a las obras mantener su autenticidad.

The masters of design. - Pierre, Bernard.

El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días - Statue, Enric.

El cartel polaco se caracteriza por el tratamiento de sus obras por un impulso colectivo
pasional. Los creadores son Tomaszewski y Trepkowski, sin embargo el más conocido es
Cieslewicz quien se hizo conocido en los 50. Se destaca por su dominio del blanco y negro
y por dejar siempre su improtna, nunca condicionado por el cliente. Con un corto recurso de
imágenes les pudo dar nuevo contenido a través del ensamblaje, la composición y el
contraste. Siendo la imagen la portadora de significantes, reduciendo la presencia de
tipografía al mínimo.
El cartel polaco se ha aplicado con un destino comercial-cultural, siendo el medio habitual
óptimo de los diseñadores de los países socialistas.

En un momento determinado, todos los carteles polacos tenían un carácter común, los
mismos recursos, si bien se distinguen por su carácter nacional, en su propio país ese
carácter específico tendía a anularse.

Historia del diseño gráfico - Meggs, Purvis.

La imagen conceptual
Cuando la ilustración narrativa tradicional ya no pudo cubrir las necesidades de la época,
los diseñadores gráficos pos Primera Guerra Mundial, reinventaron la imagen
comunicativa para expresar la era de la mecanización y las ideas visuales avanzadas.
Luego de la Segunda Guerra Mundial se desarrolló la imagen conceptual en el diseño
gráfico. Estas ya no se limitaban a transmitir información narrativa, sino ideas y conceptos.
Nace un interés por la integración de la palabra con la imagen.

El cartel polaco
Polonia surgió de la guerra con grandes pérdidas de población y su agricultura destruida. En
la Polonia post Segunda Guerra Mundial, en la sociedad comunista, los clientes eran
instituciones y fábricas controladas por el Estado.
El primer cartelista que surgió fue Trepkowski, que expresaba los recuerdos trágicos y las
aspiraciones futuras que tenían un profundo arraigo en la conciencia nacional. Su método
consistía en reducir imágenes y palabras hasta que el contenido esté en su forma más
sencilla.
Tomaszewski, por su parte fue quien tomó la delantera luego de la muerte del mencionado
anteriormente y dio un impulso al movimiento desde su puesto de profesor en la Academia
de Bellas Artes de Varsovia.

En 1950 es cuando el cartel polaco empieza a recibir atención internacional, Tomaszewski

encabezó la tendencia a desarrollar un enfoque estético agradable, no trágico. Utilizando el
collage, creaba diseños rasgados que luego imprimía en serigrafía. La tipografía se
colocaba debajo de la imagen.

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1 0
En 1960 aparece la segunda tendencia importante del cartel, alcanzando su punto máximo
en 1970. Era una tendencia hacia la metafísica y el surrealismo, dirigida a un aspecto más
oscuro y más sombrío del carácter nacional. Un exponente fue Starowiejsk y Lenica.
En 1980, con la escasez de alimentos, electricidad y vivienda hubo huelgas. Como
consecuencia de la censura oficial durante el malestar social en Polonia, los carteles que se
hacían en el país apuntaban a cuestiones que estaban fuera de sus fronteras en lugar de
problemas políticos internos.

Durante medio siglo el cartel polaco evolucionó como consecuencia de una decisión
consciente del gobierno de aprobar y apoyar el cartelismo como una forma importante de
expresión y comunicación.

TEÓRICA

A finales del siglo XIX, Polonia estaba subdividida lo cual hacía que la gráfica no tuviera un
estilo propio sino que estaba influenciada por distintos países. Luego de la segunda guerra
mundial, cuando Stalin gana la guerra, Polonia es obligada a pertenecer a la república
socialista soviética.

La Rusia imperial, importancia de la modernidad. Hay una interrelación entre la figura y la

tipografía. La fotografía es la técnica que representa a un pueblo y la tecnología. Tipografía
semantizada y de palo seco, geométrica que organiza el plano. (Constructivismo)

A partir de la vanguardia constructivista que tenía como mayor exponente a El Lissitzky, se

brindaba un mensaje político y conceptual. Las personas retratadas están mirando al
horizonte, como los dioses griegos, miran hacia el futuro.
Stalin, proscribe el constructivismo y piensa un nuevo estilo basado en las ideas de
Lissitzky. Impone el realismo socialista, se hace una bajada de línea de ideas fuertes
políticas.

Polonia es impuesta por Rusia una gráfica, una cultura, se proscriben las religiones. No
tienen un arte propio desarrollado, sino que se ven influenciados por artistas extranjeros.
En los años 20 Gronowski, tiene una gran influencia de Francia y de corrientes artísticas
europeas.
Trepkowski trabajaba para el estado. Como Rusia no impone gráficas en relación a lo
teatral, ahí fue donde Polonia encuentra su identidad. Tenía un gran compromiso político
social, que protestaba sobre problemáticas sociales, época de conciencia social. Uso de
retórica constante. El uso de las tipografías es a mano alzada, de fantasía, para marcar la
diferencia con el realismo socialista. Usa ilustraciones y no fotografías.
Tomaszewski, se inspira en el arte de los niños. Uso de desenfado, humor, sensualidad,
provocación. <Quería hacer de las calles una galería de arte=.
Mlodozeniec, utiliza tipografías de fantasía pop. Retoma el uso del arte de los niños, y utiliza
témperas.
Zelek es un artista, que para poder entender de qué habla, hay que entender la obra.
Gorka, se apoya en el uso de las metáforas. Mezcla las imágenes para generar una más
potente.
Lenica, empieza a trabajar con pinturas sintéticas y colores fluorescentes.

24

1 0
Los afiches polacos no tienen demasiada información, plantean que los afiches están más
orientados al arte. Entienden que no es necesario poner tantos datos porque se pueden
buscar en otros lugares.
Cieslewicz, se destaca su técnica, collage con fotografías de baja calidad, donde por
medios mecánicos levantaba el contraste. Trabaja con la grafica pop. Preocupación
sociopolítica. Cuando le quiere sumar potencia al mensaje se remitia al dramatismo del
blanco y negro con un acento de color.
Pagowski, afichista punk. Para él, el diseñador era quien debía tomar todas las decisiones,
el cliente no tenía ni voz ni voto. Trabaja manualmente, escanea, la toca en computadora y
la vuelve a escanear para que el último toque sea a mano.

La gráfica polaca influyó en la gráfica cubana, ya que varios de los diseñadores dieron
clases allí. Utilizan el lenguaje de los niños, hacen una gráfica política y cultural. No es lo
principal la comunicación, sino el impacto visual, que se vea el arte.

ARGENTINA

Retrospectiva del Diseño Gráfico - Carlos Méndez Mosquera

La etapa fundacional del diseño gráfico en Argentina incluye los años 40, a partir de 1944,
con la aparición de la revista Arturo y a los 50 con la vinculación de los movimientos de
vanguardia y el concepto de diseño gráfico e industrial vinculado a la arquitectura moderna.
En 1949 se publica el boletín Cea2 en donde el centro de estudiantes exige la incorporación
de un diseño más moderno. Luego aparece Cannon, como revista oficial de la Universidad
de arquitectura de Buenos Aires y demuestra el ejemplo de que a pesar de las dificultades
políticas, la facultad se dirigía hacia un cambio que se termina concretando cuando se
recobra la autonomía universitaria en 1955.
Cuando Maldonado, en 1948, regresa de su viaje a Europa y despliega el afiche Sirenella
de Max Huber, se convierte en los modelos que forjaron el eje cultural Buenos Aires-Milán.
En 1956, la facultad revoluciona la enseñanza, destacándose la creación de la materia
<visión=. Fue disparadora de una nueva concepción en el mundo del diseño donde
arquitectura, gráfica y diseño industrial comenzaban a tener raíces y problemáticas
conjuntas.
En 1971, se destaca la nueva señalización de Buenos Aires, influenciada por la <new
advertising=, por la introducción del tema del diseño gráfico en la facultad y por la herencia
del <Di Tella=. En el 84, con la creación de la carrera de diseño gráfico en FADU, se debe
considerar como otra etapa fundacional de la materia.

Hay dos hechos que se producen en la Argentina que ayudan a comprender el comienzo
del diseño gráfico en Argentina. En 1943, el golpe revolucionario marca el comienzo del
peronismo y en 1945 el fin de la Segunda Guerra Mundial. El primero hace que nos
encontremos en un clima represivo, de corte fascista, y a partir de 1945, la facultad vira
hacia el antiperonismo. El fin de la guerra permitió el reencuentro cultural con Europa y
Estados Unidos.

La definición del diseño gráfico en argentina no sucede sino en conexión con la arquitectura,
la pintura, la tecnología. En 1948, hay dos acontecimientos fundamentales: la exposición
<Nuevas realidades= en la galería Van Riel de Buenos Aires y la aparición de la revista

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1 0
Ciclo. La primera sintetiza y polariza la nueva ideología, anticipando la unificación de las
artes visuales con el diseño y la arquitectura. Plantea la no figuración y la madurez del arte
concreto.

La publicación de la revista Ciclo en 1948, es un documento sumamente importante para

ubicarnos con claridad en el diseño gráfico argentino. Con la vuelta de Maldonado, se
introduce la nueva tipografía generada por Moholy-Nagy, Bayer y Max Bill. En 1949, se
publica la revista Cea 2 que da oportunidad a que Maldonado exprese gráficamente el
planteo de la nueva tipografía y del nuevo diseño gráfico.

En 1951, se publica la revista Nueva Visión, con una gráfica renovadora, apartándose de la
síntesis y elementalidad de todos los trabajos gráficos anteriores, realizada por Maldonado,
Mendez Mosquera y Hlito.
1960 se considera como un nuevo punto de partida del diseño gráfico en donde el grupo de
diseñadores se afirma y concreta.

Historia del Diseño en América Latina y el Caribe - Silvia Fernández y Gui Bonsiepe

En los 40 en Argentina se produjo el ingreso a la modernidad. La economía gozaba de

una creciente industrialización por el ISI; la política se caracterizó por el surgimiento de la
sociedad de masas y sectores trabajadores; la cultura, por el surgimiento de la primera
vanguardia: el arte concreto. Toda esta convergencia fue asentando el camino para la
aparición del diseño como disciplina proyectual en atención a las demandas del Estado, la
industria, el mercado y la sociedad.

A partir de 1945, el Estado tuvo un rol activo y la economía se orientó a la producción de

bienes de consumo para el mercado interno. En 1946, con la llegada de Perón al gobierno,
ocurrió una redistribución económica a favor de los sectores más bajos de la sociedad.
Tanto el crecimiento industrial como la expansión de los territorios urbanos fueron dos
factores que modificaron los hábitos de consumo. Se consolidaron empresas nacionales, se
estatizaron empresas y el Estado creó nuevas.Varias empresas empezaron a demandar
diseño a escala nacional y regional. Los discursos gráficos fueron fundamentales para
el movimiento peronista.

La modernidad en el campo artístico se manifestó en el debate sobre arte y sociedad se

reflexionó sobre la evolución del arte proponiendo la industria y la producción como motores
del proyecto moderno. Surgieron las primeras publicaciones de arte concreto de Max Bill en
español y se formaron los primeros estudios de diseño integral.

La Asociación Arte Concreto-Invención realizó sus primeras exposiciones en 1945; en 1946

se publicó el Manifiesto Invencionista; en 1948 se editó la revista CICLO con tipos sans serif
traídos de Europa por Maldonado; En 1949 se publicó el primer artículo de Diseño Industrial
y sociedad por Maldonado en la revista Cea2 del centro de estudiantes de arquitectura de la
UBA.

Con el arribo del segundo mandato de gobierno de Perón, la oposición empezó a crecer y
en respuesta a esto se ordenó la creación de un plan de contrapropaganda. Además se
reanudaron las relaciones con EEUU y falleció Evita. Se promovieron las comunicaciones

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1 0
audiovisuales por sobre las gráficas y se sistematizó el plan narrativo ante el creciente
descontrol de los grupos oficialistas. El golpe de Estado del 55 terminó por eliminar la
mayoría de los vestigios de las comunicaciones del peronismo.

La finalización de la guerra convocó el interés de Maldonado y viajó a Europa para trazar un

puente entre el arte y sociedad (promovido por sus contactos suizos), materializado en la
revista CICLO. A través de esta revista se definió cultura como comunicación, se mostraron
rumbos para la enseñanza proyectual con la difusión de textos de Max Bill; se diseñó con
blancos y usos tipográficos; apareció la necesidad de desplazarse del campo del arte hacia
el de la producción y la industria.

Dos afirmaciones se corroboran de Maldonado en esta época: ingresó al campo de la

producción por medio de la creación del estudio de diseño y su legitimación en el campo
intelectual. Aquí se abrió el proyecto moderno como posibilidad debido a la divulgación de
las ideas representadas desde un horizonte de desarrollo local.

El crecimiento constante fue el motor de una demanda de diseño desde la industria

que se enmarca en un Estado que se preocupaba por apoyar la actividad. Hubo un
crecimiento de la demanda de diseño en consonancia con el crecimiento de la industria.

Vigencia, fragmentación y crisis del proyecto

La modernización que se extendió en los campos culturales tuvo una contrapartida: la
inestabilidad política dada por el cruce entre el peronismo y el antiperonismo, las
indecisiones políticas respecto a cómo tratar a las masas obreras, las luchas internas y las
dudas respecto a la política económica.
El diseño estuvo sin duda condicionado por las idas y vueltas políticos y económicos: en la
industria hubo una enorme actividad que no produjo desarrollo, la incipiente presencia de
sistemas autoritarios hizo que se quiebre todo tipo de profundización en la relación entre
diseño e industria, la ausencia de un proyecto de estado fragmento las áreas de desarrollo
disciplinar.
El gobierno militar del 66 quebró el proceso de modernización sostenido desde el golpe
del 55 en el ámbito universitario. Profundizó la radicalización política y un nuevo crecimiento
de las prácticas violentas. Entre el 70 y el 73 las expresiones urbanas de reclamo y protesta
formaron parte de la imagen de la ciudad.
En los inicios del 70, los medios de comunicación anticipaban las dificultades de demanda
de la publicidad por parte de las empresas, sumado a la crisis internacional del petróleo, la
falta de papel y el control de precios, se produjo una fuerte oleada de emigración.

Se destacan la creación del sistema de señalización de la ciudad de Buenos Aires y la

creación de la imagen corporativa de Aerolíneas Argentinas que contribuyó a consolidar el
prestigio que lograban en su servicio.

En 1973, con la vuelta de Peron al gobierno, se promovieron las exportaciones. Con el

fracaso del plan y la posterior muerte de Peron se produjo un punto de quiebre en la
industria nacional. Se avocó a la apertura indiscriminada de la economía, el libre accionar
de operadores financieros y el atraso cambiario. Significó el fin del modelo del Estado de
Bienestar y el comienzo de la cooptación entre el Estado y la corporación empresarial.

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1 0
El cambio de modelo
La aplicación del modelo neoliberal había frustrado la promoción del desarrollo. El golpe
de estado del 76 había operado sobre la idea de refundación de la sociedad y utilizado al
Estado como aparato represivo. El tono aleccionador se vio reflejado en las publicidades y
propagandas. Se desplazó el eje de valorización del capital de la industria hacia el sector
financiero.

Se destaca la creación de la comunicación del Teatro San Martín, que contrastaba con el
estilo imperativo y literal de los comunicados de la dictadura; y la señalización de los
Hospitales municipales de Buenos Aires.

En las universidades, el Estado eliminó los discursos populares y modernizantes. Se

desaparecieron docentes, censuró material bibliográfico y se abolió la democracia de
claustros representativos.

En los 70 y 80 decayó el comercio editorial regional y quebraron gran cantidad de

editoriales. También se consolidaron grandes grupos que dominaron el mercado. Las
demandas de profesionales se orientaron al área editorial de diarios y revistas. El golpe de
estado de 1976 operó desde la violencia y la represión. Contratan agencias de
publicidad para la transmisión de mensajes cuyos ejes eran la familia, el trabajo y la <nueva
argentina=. Se lleva a cabo de todos modos el Mundial con sede en Argentina. Se diseñaron
símbolos así como diseño de equipamiento y de señalización de estadios.
El motor fundamental de resistencia a la dictadura estuvo dado por los reclamos por las
violaciones a los derechos humanos. En esa fragmentación que produjo la dictadura
aparecen las representaciones gráficas activas en compromiso y ética.

Argentina (1983 a 2005)- Silvia Fernández

La creación de la multipartidaria de 1981 dio lugar a las elecciones y por primera vez en el
país se generalizó la contratación de equipo técnico. En el 82 Guillermo Gonzalez Ruiz
diseñó la marca RA para Raul Alfonsín, relacionado con República Argentina. La
La identificación sin militancia con el partido político fue inusual en el diseño argentino.

En el 84 aparece el plan Austral, con el austral como nueva moneda y respuesta a el fallo
del programa económico inicial. La campaña de lanzamiento estuvo en manos de la agencia
Ratto así como el diseño del nuevo signo monetario. A pesar de estas complicaciones, los
argentinos empezaron a volver del exilio y los artistas empezaron a traer ciertas
innovaciones en sus propuestas, siendo La Historia Oficial uno de los principales, junto a los
discos e imagen de Soda Stereo y otros grupos emblemáticos del rock.
El año siguiente se abren las carreras de diseño gráfico e industrial en la UBA. En
En contrapartida de estas medidas, el CIDI determinó su cierre. Fue una muestra del
cambio de paradigma. Apareció el primer número de la revista tipográfica, dirigida por
Fontana, una publicación indispensable en Argentina y latinoamérica con una línea editorial
que pone en valor la tipografía y una visión superadora del diseño de vanguardia. En esta
década la demanda de diseño se enfoca masivamente en el rebranding y restyling, de
marcas y productos de consumo masivo. La creciente instalación de supermercados
modificó la cultura de compra-venta de alimentos.

En 1988 la inflación se aceleró y el gobierno lanzó otro plan económico que permite reducir

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1 0
la tasa, pero surgieron la demanda de dólares, la reducción de producción y caída de la
recaudacion. El <golpe de mercado= hizo que la situación se hiciera insostenible y se deje
lugar a que Carlos Menem asuma la presidencia anticipadamente por consenso.
Los ejes de este gobierno fueron la privatización y la paridad monetaria con el dólar
estadounidense. Se propició la concentración de capital y extranjerización, factores que
debilitaron el poder del Estado y permitió a las empresas definir unilateralmente las tarifas,
la política salarial y los despidos. Se introdujo el Plan de Convertibilidad, para convertir a
Argentina en un mercado emergente. El diseño empezó a direccionarse como servicio del
marketing en la imagen corporativa y el branding. Se usó la marca como reconocimiento,
acercamiento al público, signo de eficiencia y presencia visual en el medio. La privatización
de más impacto fue la de YPF. Los estudios que lideraron proyectos de mayor calibre
utilizaban lenguajes gráficos internacionales y se empezó a ver aún más la inversión en
imagen y comunicación. Si bien no era frecuentes la edición de libros locales, se publicaron
trabajos como Estudio de Diseño de Guillermo Gonzalez Ruiz, Pensamiento Tipográfico de
Ruben Fontana, entre otros. Surgió también el interés por el diseño de alfabetos, en
concordancia con una corriente internacional, pero los proyectos no lograban aún una
aplicación social efectiva.

El <milagro argentino= empezó a desmoronarse y se vio agravado en el 55 por influencia

dela deuda mexicana. La brecha entre el nivel tecnológico de los productos importados y
las limitaciones de la producción nacional se hizo tan grande que el país volvió a su lugar de
exportador de <commodities=, pero una franja de lo industrial sobrevivió y el diseño
acompañó.

El discurso posmoderno de lo light dominaba, así como la violencia, real y percibida. Se

cerraron fuentes de trabajo, empezaron los piquetes y asumió como presidente Fernando
De La Rúa. Se toma una decisión cultural importante, la creación de la colección
permanente de diseño argentino curada por Ricardo Blanco. El museo fue creado para que
<la juventud conozca la importancia de la tecnología y el diseño en el desarrollo social=.
En diciembre del 2001 la economía colapsa, la fuga de capitales es incontenible, se
suspende la convertibilidad y el sistema bancario confiscó los ahorros en el <corralito=. Se
iniciaron manifestaciones por diferentes razones. El presidente renuncia a comienzos del
2002 y comienza la sucesión de cuatro presidentes en un mes. Esto acelera las elecciones,
que dan como resultado la presidencia de Nestor Kirchner en 2003.

La situación del diseño era la peor, porque salir de la crisis significaba reorganizarse en
honorarios por debajo de los reales, pesificados y en proyectos adaptados, ya no integrales,
equipos obsoletos así como también los insumos. En la vía pública manifestaciones gráficas
como el stencil fueron usadas como protesta.
En los últimos años el diseño se federalizó dando lugar en todas las provincias a la
demanda y actividad. Si bien los indicadores económicos muestran crecimiento en la
economía y la producción, eso no se refleja en el gasto social, lo que demuestra una vez
más que la realidad polarizada con tendencia a exclusión va a seguir condicionando el
potencial del diseño.

Escritos Preulmianos - Tomás Maldonado

Se plantea la idea de que la cultura es comunicación, porque todo objeto creado por el

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1 0
El hombre es comunicativo. La tarea del diseñador, poeta, artista, que él denomina como
<promotor de hechos culturales= es que el rastro no sea un hecho fortuito sino una señal
descifrable.
Plantea también a la comunicación como una necesidad, a la vez cultural y social. La
comunicación en sentido estricto se presenta de un modo, no es trascendente como
instrumento del individuo en la cotidianidad, sino como instrumento de individuos sociales
en el menester cotidiano.
La mayoría de las personas acepta el carácter comunicativo de los géneros tradicionales de
la expresión, hablamos así de la comunicación artística. Esto nos lleva a un arte que se
basa puramente en la crónica pero también se desvitaliza progresivamente. Detrás del
intento de hacer del arte algo doméstico, se esconde la domesticación del hombre: en el
arte y no en otro lado es donde el hombre crea y forja signos, la materia prima de la
comunicación.

Perón Mediante - (comp Guido Indij, La Marca Editora, Buenos Aires 2006)

El peronismo generó una gráfica formidable que es más que un cruce de estilos, es una
resemantización de diferentes modelos gráficos que hacen imposible definirla con un solo
origen.
A veces haciendo un uso redundante de tipografía imagen, entre otros antecedentes, se
contribuyó a conformar un espacio visual que trascendió lo tradicional de ese momento.
Se presenta como ruptura a través de lo tridimensional, perspectivas, sombreados de las
letras, rotas cadenas y espadas. La puesta tipográfica es clásica mientras acompaña
imágenes de Eva y Perón, como metáfora de subordinación al líder. Es amable en la
Ilustración de familias. Se utiliza una geométrica racional en la comunicación de ventajas y
alcances de la modernización industrial, así como se vuelve íntima gestual o caligráfica para
nombrar a Perón o Eva.
El discurso visual Podría ser divisible en 3 cuerpos: la afectiva infantil, la didáctica adulta
racional (comunicación a los trabajadores) y la de los afiches de intención persuasiva. De la
última podemos ver uso gigante de cuerpos tipográficos, imágenes del líder, de obreros en
lucha, etc. En estas piezas no hay metamensaje.
En las infografías se buscaba transmitir el conocimiento sobre el progreso, reduciendo las
interpretaciones, a través de un lenguaje que jerarquiza la información.

La Gráfica del DiTella 1960-70 - (revista tipográfica n3, Buenos Aires 1987)

Un nuevo estándar comunicacional-Guido Di Tella

Desde el inicio se trató de dar un rol modernizador. Se quería poner a las ciencias sociales
en otro nivel, como en otros países. Una de las premisas fundamentales era la creación del
ambiente de tolerancia y convivencia entre personas de diferentes corrientes estéticas e
ideológicas muy distintas.
El instituto comenzó en el año 60 con la muestra de su colección en el museo de Bellas
Artes, además de con los premios que dieron origen al centro de análisis visuales. En vez
de usar servicios gráficos de una agencia se usaron los de un sector propio dedicado a
esto. La repercusión nacional e internacional de Di Tella no era el propósito principal aunque
fuera gratificante.
Al comenzar la crisis del instituto en el 69, Brest propone la creación del centro de
comunicaciones como único centro y reemplazo de los centros de arte, involucrando como

30

1 0
principal a la gráfica. El instituto rompió con la mesura y los límites argentinos en muchos
aspectos, pero no pudo resistir en el tiempo.

La experiencia del instituto Di Tella en la década del 60 y la gráfica- Enrique Oteiza

El instituto tuvo un papel muy importante en la vanguardia artística argentina, esta fue la
segunda vanguardia artística que emerge del río de la plata, que enriqueció la cultura de
Argentina y la región. El hecho de brindar un ámbito de expresión y confrontación, en un
clima de libertad y apertura, produjo un efecto dinámico importante. Se vivía un clima
distinto del actual, había quienes creían que se necesitaban cambios estructurales que
rompan la dependencia y quienes creían que el estalinismo había dañado el socialismo,
pero no consideraban que por eso debían paralizar la actividad artística a la espera de
condiciones ideales.
En el 63 era vital impulsar las actividades en un contexto del desarrollo argentino y
latinoamericano. Estaban influenciados por enseñanzas por ejemplo de bauhaus y otros
movimientos y corrientes de posguerra. Se evitó el canonizar el arte moderno pero no se
partió de la ignorancia.

Distefano formó un equipo de jóvenes que se formaron con él, con la dinámica de taller, con
vocación y rigurosidad en cuanto a creatividad y calidad del diseño.
En 1960, ni la universidad ni el estado tenían la visión o capacidad de organización para
lanzar un proyecto creativo tan exitoso como el instituto.

Un propósito frustrado- Jorge Romero Brest

En 1969 Brest propuso el ocuparse prioritariamente de los medios de comunicación social,
no como competencia sino como una posibilidad de estudiarlos para intervenir con los
aparatos en la formación de la cultura auténtica. Entendió que terminaba la era de la
subjetividad y comenzaba la de la tecnología, o sea, reemplazar la expresión individual
del arte visual por una expresión colectiva del diseño.
De ahí viene la responsabilidad de diseñador, encargado de <completar el mundo= no con
imágenes sino con cosas reales, recordando al mundo como estructura, en la que el todo no
es igual a la suma de las partes, en la que el sentido supera al elemento y las máquinas
orientan estéticamente a la vida.

Trabajar sin trabas- Juan Carlos Distefano

En Di Tella estaba muy clara la distinción entre arte y diseño, entendiendo al último
fundamentalmente como un servicio, de la mejor manera posible, comunicando de forma
clara, objetiva y funcional. Eso no significa que la producción siempre responda a este
objetivo, porque muchas veces las piezas están hechas desde la mirada personal. En Di
Tella hay libertad de acción, porque se los dejaba construir con total confianza, con
condiciones ideales de producción, para equivocarse y acertar.

Concluye en que faltó tiempo para poder desarrollar una imagen acorde al país, una imagen
que referencie a Buenos Aires no de manera nacionalista, sino el <hablar desde aqui=.

Determinantes de una identidad- Ruben Fontana

Tras los múltiples catálogos desarrollados en el instituto, se permitieron abordar aspectos
que también incidieron en la identidad. Uno era el económico; se elegían materiales con
expresividad que no fueran costosos, casi no había impresiones a cuatro colores. Los

31

1 0
catálogos no estaban limitados por esto, sino que esto incentivaba la búsqueda a soluciones
gráficas simples que con el tiempo también marcaron un estilo. La tecnología de
reproducción también juega un rol en la definición de aspectos característicos. Algunas
soluciones gráficas eran desarrolladas a través de la sucesión de trabajos: aplicaciones que
a su vez, tenían nuevos planteos.

<si bien la decisión formal aplicada en nuestra tarea gráfica mostraba la influencia de pautas
ya probadas en otras latitudes culturales, cabe indicar a su vez que todo el esfuerzo estaba
dirigido a lograr en cada uno de los trabajos la expresión más afín -y más fuerte,
gráficamente hablando- tendiente a valorizar los requerimientos comunicacionales
expuestos en los pedidos de cada Centro (...)= - <El aura Di Tella= Juan Andralis

El Di Tella - (John King, La marca editora, Buenos Aires 1985)

Los centros como el Di Tella continuaron y modificaron a la vez ciertos aspectos de la

Historia argentina. En esos años, surgió un particular desarrollo en los social como en lo
económico y se pensaba al desarrollo como el fortalecimiento de lazos con Europa y
EEUU. Con la promoción de Buenos Aires como centro cultural internacional. Los
argentinos descubrieron que estos lazos casi siempre eran unilaterales, que la ciudad
recibía gran cantidad de información traída de otros lugares pero nadie emprendía viaje
hacia Buenos Aires.

Los experimentos de Di Tella encuentran sus antecesores en los 20 de Argentina, como

por ejemplo: la revista Nosotros, la escuela realista de pintura sintetizada por Eduardo Sívori
(cuestionada por Pettoruti, Xul Solar, entre otros que vivían en el extranjero y que buscaban
técnicas modernas), entre otras cosas. Las vanguardias eran más conservadoras pero con
dinamismo cultural, tenían cierto nacionalismo en el que se fusionan <formas= europeas y
<contenidos= americanos. Esta fusión se daría en Di Tella años más tarde.

La fundación Di Tella resapaldaba el trabajo del instituto y estaba concebida como una
cooperativa privada, al margen de intereses familiares o empresariales, tratando de romper
con el modo de financiación aristocrática. La distinción nunca fue bien comprendida en el
país.
Se veía al instituto como una ruptura con lo que existía hasta el momento, que expandiría
su actividad más allá del público tradicional nacional. Esto fue una característica específica
de su tiempo. El peronismo no tenía interés en la expansión de la ciencia. Cada vez más
personas recibian educación, pero dentro de determinados límites. El ataque a la libertad
intelectual llevó al cuestionamiento al peronismo de parte de estudiantes, pero también a la
estructura social argentina. Al caer Perón, se agudizó esta polarización. Uno de los
conflictos entre élite tradicional y sectores modernizantes: los segundos depositaron sus
esperanzas en Frondizi para las elecciones de 1958, pero se demostró que su plan
económico era fundamentalmente inestable. De todos modos se puede hablar de la
modernización general de la sociedad argentina en ese periodo.

Las universidades recibieron sumas para mejorar equipo y personal, así como también se
abrieron nuevas universidades privadas católicas. La sociología como disciplina moderna
empezó en esa época. El respaldo del estado se complemento con subsidios de
fundaciones de EEUU, a modo de desarrollo social y demoscratico de américa latina, se

32

1 0
formó la alianza para el progreso a principios de los 60 cuando cuba fue identificada como
amenaza. Las inversiones de EEUU volvieron al país y los intereses de las fundaciones
formaban parte de ese movimiento general.

En este contexto es el que surge el instituto, con libre circulación de fondos internacionales.
Recibió contribuciones de estas entidades y también lo hicieron otros programas.
Comienza una modernización más general en el resto de la sociedad. El consumo
personal se incrementa, Siam era líder en heladeras y lavarropas, así como también
automóviles. Las ventas aumentaron enormemente en la última parte de los 50s.
Los gastos de publicidad se elevaron rápidamente, lo que hizo crecer a las agencias de
marketing y publicidad, que contratan a gente joven como diseñadores gráficos o autores
de jingles. Este nuevo mercado también creó una nueva forma de periodismo con el
advenimiento de los semanarios, el más influyente fue Primera Plana. Las revistas eran el
espejo de la época, de una manera directa. El público di tella estaba compuesto
principalmente por lectores de primera plana. Se introduce la lectura también por el lado del
incremento de casas editoriales activas en Buenos Aires, además de las grandes como
Emece, Losada, Sudamericana, se unieron nuevas más pequeñas como Fabril, Centro
Editor, De la Flor, etc. Entre ellas estaba EUDEBA, la editorial de la UBA, que empezó a
producir ejemplares baratos de textos y clásicos en grandes tiradas. Las condiciones de
mercado de los 60s eran diferentes, el público crecía, había competencia editorial y varios
Los críticos aparecen en Primera Plana.

En 1957 se creó el instituto nacional de cinematografía para contribuir con la industria

fílmica nacional. También empezó a destacarse la importancia de la moda: en Di Tella se
podía observar un <Centro= de la moda porteña, donde muchos artistas estaban
estrechamente relacionados y otros hasta fueron diseñadores de modas.
Los centros Di Tella estaban en una zona y distrito centro de la vida cultural de buenos aires
del momento. Allí se encontraban también la soficinas de sur, el Jockey Club, la antigua
sede de Filosofía y Letras, entre otros. Acá empezaron a suceder los primeros
<happenings=, como los de Alberto Greco, un gran talento joven que rompió los tabúes
artísticos con forma propia y anárquica.

Así como las teorías abstracto- expresionistas empezaron a perder fuerza, los artistas
empezaron a enfocarse a los nuevos materiales. El mundo estaba perdiendo la rigidez y
esto también se veía en que hubo dos corrientes artísticas, el happening & environment.
Se experimentaba con informalismo, arte destructivo y objetual. Otro grupo que apareció fue
el de los neofigurativos, con violencia y humor en su obra que despertaría polémicas.

El Di tella no creó nada, sino que reunía, daba lugar y respalda a diversas iniciativas. Los
A comienzos de los 60s crearon el clima para el proyecto.

El teatro independiente de buenos aires data de principios del 30, desde ese entonces
trataba de romper con el arte comercial que dominaba el gusto público.Surgieron algunos
que formaron una red de pequeños teatros que promovieron y expandían la investigación
teatral. Basaban el repertorio en el teatro moderno de europa y estados unidos, así como
también ciertos clásicos que aún no se habían presentado en Buenos Aires. En la época de
Peron, el teatro fue un desafío al gobierno que percibía esa oposición indirecta, pero no

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1 0
pudo imponer una censura rigurosa, lo que dio libertad. Cuando Peron fue derrocado, el
contrato político entre teatro y público se rompió y surgieron nuevas formas.

En el 65, el Di Tella y el grupo yenisi se interesaron en el <teatro alternativo= según ilustra el

Living Theater en EEUU o el Laboratorio Teatral de Grotowski en Polonia. Así el Di Tella
abre un polémico debate pero recurrente: el universalismo con el desarrollo, el nacionalismo
con el provincialismo, etc.

El mundo de la música era más apacible, las consecuencias llegaban a grupos más
pequeños, interesados en el campo. En Buenos Aires la música siempre fue un elemento
pequeña pero coherente, es una ciudad con infraestructura musical muy sofisticada. Los
resultados más importantes al margen de creación de grupos como el CIDEM en 1956 fue
la organización de festivales de música latinoamericanos e interamericanos en los años 50s.

El problema era encontrar un modo de brindar a estos jóvenes una formación profesional
adecuada. Esta idea fue adoptada por la fundación rockefeller, que luego busco una base
en Buenos Aires. El Di Tella se fundó en un momento de expansión cultural y desarrollo un
programa, pero años más tarde se reveló su fragilidad.

Los Orígenes
La fundación y el Instituto fueron fundados en Julio del 58, en el décimo aniversario de la
muerte de Torcuato Di Tella, fundador de Siam. La empresa cultural que recibe su nombre
socializaría la riqueza que había creado. La forma que tomó, de recordatorio, reflejaba el
pensamiento moderno de fines de los 50s. Los fondos se canalizaron a actividades sociales
y culturales. El gobierno militar del 55 introdujo leyes impositivas favorables a las
fundaciones que contribuyeron aún más a alentar la iniciativa.
La idea era establecer un programa de investigación que refleje los intereses de los hijos,
Guido (economista) y Torcuato (sociólogo).

A Través de la fundación, la familia podía conservar indefinidamente el control de la

compañía, no podía haber desacuerdo entre hermanos para evitar problemas sucesorios. El
instituto no tenía fondos propios: como institución sin fines de lucro, recibía un subsidio de la
fundación y otras fuentes como fundación ford y rockefeller.

Las diferencias entre compañía, fundación y el Instituto serán resaltadas, pero el público
perdía de vista este punto y entiende que semejante donación servía a los intereses
económicos de Siam o las aspiraciones políticas de los directores.

El modelo desarrollista de Frondizi apuntaba a promover el crecimiento industrial mediante

la admisión de sucursales de compañías extranjeras, con el objetivo de desarrollar
industrias básicas de capital y consumo y brindar al país el beneficio de las técnicas de
producción modernas. La mayor cantidad de inversiones extranjeras vinieron a principios de
la década del 60, durante su presidencia. También había una creciente importancia de las
firmas extranjeras en la industria moderna. Este desvío de las inversiones amenazaba la
rentabilidad de industrias como Siam, sobre todo en la industria automotriz. Sin embargo, se
pensaba que una cantidad razonable de inversiones extranjeras resultaría beneficiosa para
los intereses argentinos.

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1 0
Aunque la fundación se creó en el 58, el programa para el instituto no estaba definido más
allá de que trabajaría como institución independiente de la universidad en el campo de las
ciencias sociales y artes. El pluralismo ideológico constituye un rasgo característico en
Di Tella.

Al mismo tiempo, la colección de arte Di Tella fue cedida a la fundación y Brest organizó una
muestra pública en el museo de bellas artes. Este fue el primer paso y el más tradicionalista
hacia la dirección de la actividad artística.
La meta inicial del programa de artes era contar con una galería moderna que exhibiera la
colección Di Tella y organizara muestras ambulantes. Al principio no contaban con lugar
físico y el programa inició en una oficina pequeña del Bellas Artes. Los propósitos eran
contribuir a la promocion y difusion de artes visuales, así como también desarrollar
contactos con centros extranjeros similares.

La situación económica
La mayor parte del ingreso a la institución debía provenir de acciones de la Siam que se
habían entregado a la fundación. A mediados de los 60 se advirtió que Siam se había
expandido en exceso y no podía modernizarse satisfactoriamente. La rápida expansión de
Siam a fines del 50 había conducido a un exceso de producción en el campo de los
artefactos domésticos que se puso en evidencia en la recesión del 62-63.

Siam había llegado a un acuerdo con British Motors a fines de los 50s para producir
determinados modelos en Argentina. En 1961 se revocó la legislación que protegía la
industria local contra las importaciones de empresas como Ford, Chrysler, etc. El país se
saturo de modelos competitivos que eran de buena comercialización y fácil mantenimiento.
Se presentó una oportunidad cuando se supo que IKA iba a construir una fábrica en el
país. La posibilidad de absorber SIAM se hizo posible y llegó a un acuerdo. En el periodo de
la disputa por sus acciones bajaron y toda la base industrial fue puesta en jaque. La
situación afectó directa o indirectamente al instituto, porque amenazó su subsidio. Las
negociaciones con Fundación Ford llegaron a buen puerto y les otorgó un subsidio,
garantizando la continuación de al menos una parte de las actividades del instituto.

Siam acudió al gobierno con sus problemas financieros, pero en el gobierno no creían que
los directores estuvieran realmente separados instituto/compañía.
Durante el gobierno de Ongania se exacerbaron tensiones y se presenció una
radicalización de la izquierda y la derecha. El Di Tella se volvió sospechoso.
La desilusión por el proceso democratico introdujo a un gobierno con ideas firmes en
cuando la administración del país, pero escasa competencia en lo cultural. Su actitud frente
la investigación fue ignorante. La universidad fue atacada y más tarde intervenida, con
escenas de extrema violencia. En muchas facultades fue imposible continuar con la
investigación o debate intelectual. El Di Tella sirvió en esa época como protección de
ciertos académicos que ya no trabajaban en el sector público.

El instituto era vigilado porque era tomado como amenaza, por ser un centro juvenil que
se expresaba a través de la moda. Muchos estudiantes estaban comprometidos
políticamente, y muchos otros se expresaban por su manera de vestir. El gobierno temía el
crecimiento de una contracultura de la argentina, limitada principalmente a la moda, el rock,

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1 0
el pelo largo y otras manifestaciones mesuradas dentro de un sistema cerrado. La manzana
de Di Tella llegó a conocerse como <la manzana loca=.
Se asoció conservadoramente a la <decadencia= de la cultura juvenil con una <influencia
corrupta= de di tella. En época de manifestaciones pacifistas como Flower Power,
Woodstock, etc, el equivalente argentino era modesto pero de igual manera amenazado. Di
tella era centro de estas preocupaciones porque era la más significativa manifestación
institucionalizada de la cultura moderna.

Después del 66, las actitudes políticas se polarizaron aún más y se prohibieron las
elecciones. El creciente descontento sindical ante las medidas impopulares llevaron a
grandes manifestaciones a lo largo del país, siendo la más importante <el cordobazo=. Esto
llevó a la caída de Ongania en el 70. En este contexto, Di Tella fue atacado una vez más,
además de ocasionales ataques de grupos derechistas, que afirmaban que Di Tella
sembraba la decadencia en los jóvenes, con actitudes comunistas, subversivas y de
terrorismo: este fue el fundamento del mito negro del Di Tella.

El grupo del Rosario era un grupo de artistas comprometidos socialmente que presentaba
una crítica a Di Rella: no alcanzaba con que el artista sea responsable ante otros artistas y
galerías, sino también ante formas de lucha popular que se intensificaron a fines de los 60s.
Consideraban que el trabajo era irrelevante para formas más populares de la lucha
ideológica y cultural.
De todos modos, el trabajo de Di Tella no podía considerarse neutral, especialmente porque
representaba la principal fuerza cultural en la argentina de esa época.

El departamento de diseño
Como estructura de apoyo se creó el departamento de DG, a cargo de Juan Carlos
Distefano. Se encargó de construir la imagen de la institución desde su inicio. Cuando esto
sucedio era muy de avanzada la visión de proyectar un ente cultural con una imagen
planificada, premeditada y con personalidad gráfica. El departamento crecía a la velocidad
de demanda de los Centros. Cuando en el 64 se inauguró la sala del centro de
experimentación audiovisual, terminó de configurarse el perfil del instituto en el que ya
funcionaba el centro de Altos estudios musicales.

Los jóvenes eran aprendices y escuchas de distefano, que tenía la percepción de que la
tipografía podía dotar de identidad la gráfica de Di Tella. La visión de la letra como imagen
se fundió para siempre, así como <su manera de relacionarlo todo, de dotar de razón las
ideas=.
El Di Tella había sacado el diseño a la calle, introduciendolo en la vida cotidiana. A partir
de sus propuestas el oficio comenzó a ser valorado. Otra práctica destacable de Di Tella era
la del trabajo en equipo: se criticaba para enriquecer.
Se tenía mucha afinidad con el departamento de fotografía, que estaba compuesto por
Ruben Alvarado, Mariana Romandini y un joven Raúl Shakespear.
En Di Tella surgieron grupos experimentales de teatro y música como Manal, Almendra, Les
Luthiers. Sus exposiciones representaban diversas tendencias. Las exposiciones di tella, los
happenings y las muestras de objetos cotidianos alternaban una sucesión arrolladora que
ya era costumbre en ese lugar.
No obstante, faltaba tiempo y dinero, pero no fue una limitación sino un estímulo. Así
surgieron ciertos afiches como el de la exposición de Julio Le Parc, que estuvo fuera de las

36

1 0
paredes por normativas de la dictadura.
En este contexto surge también la gráfica de Olivetti diseño y producto. El fenomeno Di Tella
era imprevisto y también inclasificable. Su imagen gráfica provocó a la cultura nacional y
dejaba impronta también fuera del país.

TEÓRICA

Desde los años 30 comienza a insertarse la corriente racionalista. En el 29 Le Corbusier

visita la Argentina con sus conocimientos frente al diseño moderno y racional. Elabora un
plan para la urbanización de Buenos Aires, que estaba diseñada en base a modelos
academicistas, sin simplificación de la forma. Es publicado y se convierte en un documento
oficial para ir pensando en una ciudad que se tiene que modernizar.

En el 36 Prebisch diseña el gran rex, donde se ve la absoluta racionalización del lenguaje

arquitectónico. En el 38 se diseña el sillón BKF, viéndose materializados todos los
conceptos del proyecto moderno. En el 39 nace la revista nueva arquitectura, en donde la
forma y el contenido son absolutamente modernos.

En el 44 se publica la revista Arturo que va a estar dedicada al arte abstracto, cuyo diseño
de tapa es realizado por Tomás Maldonado. En esta publicación se introduce el concepto
de invención, de no tomar referentes del pasado, arte vinculado con lo científico, que
tenga un marco teórico y una justificación científica.

En el 46 aparece la idea a partir de una teórica, y se escriben los fundamentos del arte
concreto (agregar del año pasado). Ellos mismos van a crear los objetos que van a
representar. Multidireccionalidad, disposición coplanar de lo que ponen.
La galería Van Riel le da espacio a estas nuevas generaciones de vanguardia.

Arte Madi: hace referencia. A resolver una relación dialéctica entre el material y la función
de ese objeto. Es un arte que tiene la invención como horizonte y método. La creación es
una totalidad incambiable. La invención es un método insuperable. Investiga sobre nuevos
materiales. Se pronuncia a favor de la abstracción. Está en contra de todo residuo expresivo
o figurativo. Experimenta los efectos visuales de superposición.

El perceptismo, Raúl Loza, la pieza artística termina de constituirse en la medida en que se

articula con su espacio. La pieza artística no está pensada en un abstracto, sino en relación
a su entorno. Se piensa al espectador, a la percepción entre el objeto y el observador.
Exposición de arte nuevo en el salón Kraft. En el 48 y 49 en la galería Van Riel, se empieza
a consolidar la corriente de arte abstracto, las exposiciones sintetizan las nuevas ideologías
de pintores, escultores y arquitectos. Plantean la no figuración y la maduración del arte
concreto.

En el 48 Max Bill regresa de su viaje a Europa, donde conoce a Max Bill. Trae una
consolidación de su pensamiento sobre el arte, que no puede estar distante del campo del
diseño, que tienen mucho para darse entre ellos.
En el 49 la revista Cea 2, es fundada por el centro de estudiantes de arquitectura. (Agregar
del año pasado)

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1 0
Los alumnos de la nueva generación de arquitectos plantean el estudio de la arquitectura
mRNA, el ornamento es delito, la forma sigue a la función, la belleza del objeto está en su
funcionalidad.
Revista Ciclo, con el objetivo de publicar pensamientos contemporáneos.
Revista Canon, con el objetivo de publicar arquitectura moderna.
En el 50, hay una exposición de arte moderno de Buenos Aires.

La argentina de los 40, 50 y 60 arranca un proceso de industrialización nacional.

Revista Nueva Visión, de cultura visual, dirigida por Tomás Maldonado.
En el 51 se crea Axis, primer estudio de diseño de comunicación en la Argentina.
Maldonado, Méndez Mosquera e Hito. 53,54 se realiza la feria de américas, donde se
presentan los productos de industria de los países latinoamericanos. En el 55 Maldonado
vuelve a Alemania y se constituye como una figura central de la escuela de ULM.
En el 56, se crea el departamento visión en la FAU. Se sustituye la materia plástica basada
en la arquitectura academicista. Breyer le pide a Mosquera que se haga cargo de la materia,
promoviendo la ideología moderna del diseño.
En el 60 nace la FADU. En el 54, Méndez mosquera funda cícero publicidad (desarrollo de
marca fate). En el 54 se funda ediciones infinito, es la primera vez que se edita en español
distintos personajes influyentes del diseño. En el 61 se funda Agens, diseña productos que
industrializa la empresa siam. En el 58 gowland publicidad, importancia entre relación
imagen y texto. Lleva adelante la campaña de Alfonsín. En los 60 nace el instituto Di Tella,
un centro de investigación cultural sin fines de lucro. En el diseño gráfico nos brinda
Distefano. Edgardo Giménez.
Revista Summa de arquitectura que introduce el pensamiento del diseño moderno.
En el 70, proyecto de señalización de la ciudad de Buenos Aires y del teatro San Martín.
Referentes teóricos del diseño gráfico argentino: Gonzales Ruiz, Rubén Fontana, Marta
Zatonyi, Frascara y Shakespeare.

TIPOGRAFÍA DIGITAL

Historia de la tipografía - Albert Corbeto

Después de la Segunda Guerra Mundial los partidarios de las dos grandes corrientes
tipográficas tuvieron que hacer frente a la nueva realidad de una Europa en reconstrucción.
En los primeros años de posguerra hubo experimentaciones con los principios de la Nueva
tipografía.

Tschihold fue uno de los mayores defensores de la tipografía tradicional. Las enseñanzas
de la Nueva Tipografía habían sido preponderantes en Suiza, un país que se había
convertido en refugio de artistas y diseñadores durante la guerra. Las escuelas de arte de
Zurich y Basilea se convirtieron en centros innovadores basados en la enseñanza racional
del diseño con sistemas matemáticos y retículas. Los principios de Max Bill tuvieron gran
influencia en tipógrafos como Muller Brockmann y Emily Ruder.

El nuevo diseño se caracterizaba por la eliminación de los elementos decorativos, la

restricción de los cuerpos y tipos de letras, la utilización exclusiva de texto no justificado y la
aplicación de una cuadrícula ordenadora.

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1 0
Se vio afectado por la aparición de las máquinas de fotocomposición, lo que permitía
componer imágenes de letras por procesos fotográficos. La aparición de la Lumitype en
Estados Unidos permitió la modernización de la industria gráfica y la consolidación de la
impresión en offset.

Una de las primeras aplicaciones de la fotocomposición fue para la tipografía display, lo

que permitía realizar tipos para títulos con mayor impacto, generando un efecto de fantasía
que despertaba el interés de las agencias de publicidad por su bajo costo e inmediatez.
La fotocomposición fue la tecnología que mejor se adaptó a las demandas de la industria y
la publicidad de posguerra.
Surgieron un gran número de tipógrafos en este contexto de reactivación económica con
Hermann Zapf o Adrian Frutiger. Hermann Zapf fue uno de los mayores representantes de
la tipografía tradicional, se destacan sus diseños para los diferentes sistemas de
composición.

Los partidarios del movimiento moderno, por su parte, consideraban que solo las letras de
palo seco respondian a los criterios de simplicidad y racionalidad que requerían los nuevos
tiempos. Tschihold argumentaba que las letras romanas antiguas que mantienen la tradición
caligráfica eran los modelos ideales porque habían perdurado a lo largo de los siglos. Por
otro lado, Emily Ruder defendía que las letras de palo seco podían utilizarse para cualquier
tipo de texto y crear familiar con formas y anchuras diferentes pero relacionadas. Ruder
argumentaba que había que diseñar nuevos tipos que ofrecieran más variedades de letras
dentro de una misma familia.

Adrian Frutiger, creador de la Univers, una de las grandes fotografías de la época (junto
con la Helvetica) producida inicialmente para fotocomposición. Fue una familia de palo seco
que permite dar solución a los problemas de diseño gráfico que planteaba la sociedad de la
época.

La Grafía Latina fue un grupo de diseñadores en Francia que se levantaron en contra del
dominio de las formas tipográficas de la modernidad centroeuropea, que resultaban
inadecuadas para satisfacer las necesidades expresivas de la cultura latina y había
desembocado en una estandarización formal. Proponen la creación de nuevos modelos
adaptados a los requerimientos de la época a partir de las formas de tradición latina.

En la década de los 70 apareció Avant Garde de Herb Lubalin. En los 80 se produjeron

dos grandes progresos, la mejora en los dispositivos de salida de los sistemas de cómputo y
la variedad de ordenadores de uso personal que disponían de varios programas o software.
Se reorganizó el campo laboral en el diseño, ya que ahora era el diseñador quien controlaba
directamente la tipografía. Se pasó a la tipografía digital, permitido por la transformación de
las computadoras personales.
El lanzamiento del Macintosh por Apple en el 84 revoluciona la manera de definir los
procesos de trabajo. Así como la aparición del lenguaje PostScript, en el cual el dispositivo
y la resolución de salida eran independientes.
FontLab se convirtió en el editor de fuentes por excelencia y TrueType y OpenType en las
formas de fuentes tipográficas.

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1 0
La aparición de la PC y la rápida adaptación de muchos profesionales propiciaron la
creación, en un lapso de tiempo corto, de muchas fundidoras de tipos digitales.
Matthew Carter creó el primer diseño totalmente digital y fue uno de los diseñadores que
entendió a la perfección el proceso de cambio de lo analógico a lo digital.

La tecnología aplicada a la tipografía permitió que muchos diseñadores autodidactas

pudieran desarrollar fuentes para uso profesional sin necesidad de recibir un aprendizaje
previo sobre la teoría y la práctica de la tipografía.

Neville Brody fue muy conocido por su desarrollo de tipografías modulares para The Face.
Erik Spiekermann, fundó la empresa FontShop International y se convirtió en un referente
mundial por su gran oferta de tipos.

Con la revolución digital algunas empresas proveedoras de tipografía se adaptaron a

nuevos tipos y realizaron la conversión de sus fuentes a digital. Microsoft fue una empresa
que permitió que algunas tipografías adquirieran popularidad por su inclusión en el sistema
operativo de los ordenadores.

La rápida propagación de los ordenadores y de las nuevas tecnologías permitió que

millones de personas tengan una relación más directa con la tipografía y que estén
educadas en el tratamiento de numerosos diseños. La tipografía digital generó una
revolución y las formas de letras ya no son exclusivamente reinterpretaciones de los
antiguos tipos de imprentas sino que pasaron a ser un terreno inagotable para la
experimentación.

TEÓRICA

Hubo dos sucesos que marcaron la tipografía: la creación de la imprenta en 1440 por
Gutenberg. El ideal del tipo móvil, que va a permitir la producción de tiradas y la
democratización del conocimiento y la cultura. Las consecuencias fueron la reducción del
costo de los impresos, la aceleración del proceso y la democratización de la cultura. El otro
suceso fue la creación de la Kelmscott Press por William Morris en 1890. Donde tiene
como objetivo mejorar la calidad de los impresos. Plantea una vuelta hacia una
reproducción más manual, con tintas densas, un espaciado para evitar ríos, lograr una
unidad de diseño en la doble página y en el libro, papel realizado a mano.

Lineamientos de la modernidad
El Lissitzky, explora el suprematismo ruso. Rol funcional a la propaganda del gobierno
ruso, uso del fotomontaje, tipografía mayúscula de palo seco, paleta cromática reducida y
perspectiva tipográfica.
Edward Johnston, creador de la tipografía sans serif Johnston (tipografía del metro de
Londres). Se destaca el contexto en el que diseña, la necesidad de informar a los pasajeros.
El ingenio para publicitar el metro de forma indirecta, se piensa una idea de publicitar algo
sin mostrarlo. En 2016, Monotype actualiza la tipografía, para recuperar rasgos que se
habían perdido en una digitalización previa, agregando nuevos signos y variables.
Jan Tschichold, busca un lenguaje para todos a través del uso de la geometría, escribe el
manual de <La Nueva Tipografía=, rescata los cambios de otros diseñadores y los

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1 0
sistematiza en el <Tratado de la Nueva Tipografía=, para lograr una comunicación eficaz y
universal. Rediseño de la imagen de Penguin Books.
Herbert Bayer, parte de la Bauhaus y gran representante de la Nueva Tipografía. Creación
de la Universal.
Paul Renner, diseñador de la Futura. Expresa el espíritu de la época, con fundamentación
geométrica.
Werkman, pintor y fotógrafo holandes. Se aboca a un diseño más experimental, manual y
expresivo. Utilización de la tipografía como imagen.
Miedinger, representante del Estilo Tipográfico Internacional. Creador de la Helvetica.
Joseph Muller Brockmann, diseñador suizo, realizó el sistema de retículas basado en
relaciones matemáticas.

Posmodernidad
Saul Bass, diseñador de Estados Unidos de la corriente de la Escuela de NY. Empieza a
pensar la tipografía en movimiento. Ilustración y recorte de papeles.
Herb Lubalin, diseñador y tipógrafo de la Escuela de NY. Trabajó en los 70, contexto
Guerra de Vietnam. Tipografía Avant Garde. Trabaja con los derechos de los tipógrafos.
Weingart, parte de la Escuela Suiza. Búsqueda de la tipografía como imagen.

Revolución digital de los 80

En 1984, creación de la primera Macintosh.
Zuzana Licko, una de las primeras tipografías. Realizó la revista <Emigre=. Creó la primera
fundidora tipográfica en comercializar fuentes digitales. Las primeras que realiza son
basadas en píxeles.
Matthew Carter, realiza la primera tipografía digital queriendo buscar una mejora en la
calidad de reproducción.
Neville Brody, diseñador inglés. Necesidad de revelarse de la norma. Crea la revista Fuse
para que diseñadores debatan determinadas problemáticas. Distribución de tipografías a
través de un disco que se podían instalar en las computadoras. Influenciado por el punk,
realiza una traducción cultural a la tipografía.
David Carson, no importa el contenido, sino como se muestra.
Vincent Connare, es el creador de la Comic Sans para un videojuego. Tiene un trazado sin
bocetos ni planeación, mismo peso en las horizontales y verticales, no hay gris parejo entre
los párrafos, el kerning no es compensado, fue pensada para no más de cinco líneas.
Paula Scher, es la primera mujer asociada a Pentagram. la convocan para cambiar la
audiencia del teatro y convocar a un público más joven. Se inspira en los carteles de EE UU
del S XIX, dinamismo entre los espacios llenos yvacios, fotografia blanco y negro, paleta
acotada.
Pierre bernard, participante de Grapus. Creación de la gráfica del museo Pompidou en
reformas. Plantea la construcción de una identidad a partir de una tipografía. Se basa en la
tipografía de las patentes de los autos franceses.
Ale Paul, fundador del primer colectivo tipográfico argentino: Sudtipos. Creador de Burgues
Script.
Stephan Sagmeister, diseñador austriaco residente en NY. Plantea una vuelta hacia la
tipografía más manuscrita, gestualidad.

Google fonts: se crea en el 2010, nace con la idea de mejorar la experiencia del usuario.
Catálogo de tipografías gratuitas y de código abierto.

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1 0
Material design: normativa de diseño enfocado en la visualización del sistema operativo
Android, Google. Se establecen reglas que se respetan a lo largo de las páginas a diseñar.
Se estandariza el traslado del diseño de un dispositivo a otro.

IMAGEN DE MARCA

La imagen de Marca - Costa Joan

El marketing se ayuda en la investigación estadística del mercado, ubicando el producto

estratégicamente y de este modo enfoca al consumidor para que sea tomado por la
publicidad. En la nueva economía <de la opulencia=, los elementos presupuestos por el
entorno son más y ya no de necesidad, por lo que ahora se trata de un problema de
elecciones y la publicidad se enfoca en hacer <deseable= el producto. El avance de las
grandes tecnologías marca un antes y después en los medios de comunicación: la
publicidad entra en las casas por la puerta, el periodico, el correo, el televisor y la radio,
dejando relegado el afiche como medio principal y abriendo esa pieza al uso <privado= de
los 60s, como poster o afiche de interior, para que luego se de el fenómeno de afichemania
y el poster ideológico. Junto al poder publicitario también aparece luego internet como
nuevo medio.

Estos factores hicieron que la publicidad abandonara su antiguo compromiso de vender

para sustituirlo por el de comunicar. todo empieza a participar de la lógica publicitaria y el
aviso se antepone al producto. La publicidad genera una saturación de significaciones
que se dirige a la conciencia múltiple del ser humano. Es por medio de esta combinatoria de
signos que contribuyen a la construcción de un mensaje: así cada elemento que lo integra
significa al máximo.

La imagen se construye de dos partes en el término ícono e imagen mental. Las imágenes
de producto son imágenes mentales, en las que intervienen las imágenes y también los
prejuicios, estereotipos, experiencias personales, con la realidad del producto. Todas estas
cosas construyen el imaginario colectivo del consumo. En esto también se incluye lo escrito
y lo dicho. Estas imágenes mentales no son arbitrarias, sino que se inducen por estímulos y
mensajes. Percibir e integrar estos signos es dar sentido al mensaje. Todo esto trasciende
al producto, marca, empresa y servicio.

Como consecuencia de la complejidad competitiva, la globalización, la internalización de la

economía, la homogeneización de la cultura, entre otros factores, las empresas toman
conciencia del impacto de la marca: una síntesis gráfica y un símbolo de valor, que pone en
manifestación la noción de identidad de la empresa.

La cultura del diseño - Julier Guy

En las consultoras de diseño de los 50s en EEUU se desarrollaron modelos

interdisciplinarios de agencias publicitarias, que conciben el diseño como instrumento al
servicio de las corporaciones y el consumo. Mediante la estrategia promocional, la
posición de un cliente en el mercado podía ajustarse a las tendencias del consumo para
colocar los productos de forma competitiva. Contrariamente, en Inglaterra, la publicidad era
cuestión de la Design Research unit, ideada por un ministro. Su fin era asesorar y equipar a

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la industria para hacerla competitiva en el mundo de la posguerra. No fue hasta comienzos
de los 60s que se adaptan al modelo de consultora estadounidense. La economía europea
de esa década propició una base sólida para el desarrollo de ese sector del diseño, con
cambios estructurales del comercio que tuvieron gran importancia. A pesar de la crisis del
petróleo en el 73, aparecieron y se consolidaron grandes compañías dedicadas al diseño
como Michael Peters and Partners, Enterprise IG, Fitch y Addison.

En los años 80s, el método de producción era bastante parecido a un modelo fordista en el
que los trabajadores realizaban tareas muy específicas, se estandarizaba la producción y se
llegaba a la clientela masiva. Los clientes tenían poca capacidad crítica y existía una feroz
competencia entre agencias. La cuestión de la identidad formó parte de lo que se llamó la
<segunda ola= de la publicidad, que comenzó a finales de los 60. Tenía un enfoque
específico y también se centraba en planificar a largo plazo tanto la dirección creativa como
la campaña. La principal área de diseño que se expandió en esos años fue la del diseño de
puntos de venta como el packaging, identidad, diseño de informes y exposiciones. Las
oportunidades del ámbito corporativo aumentaron por fenómenos como las fusiones de
empresas, la necesidad de material informativo para bancos, la industria del patrimonio
(turismo, ocio, museos), etc.

Este período finaliza con la recesión de los 90s, las agencias decrecieron y los
representantes de la industria volvieron a buscar el trabajo creativo. Se comenzó a llevar
trabajo a agencias independientes: clientes con una imagen en funcionamiento recurrían a
estas para un trabajo a un precio muchísimo menor que el de una agencia. El descenso de
los precios de los ordenadores hizo que más diseñadores pudieran equiparse de nuevas
tecnologías y resolver problemas visuales más complejos. Se produjo una desintegración
del área publicitaria, lo que se conoce como <tercera ola= de la publicidad. Para mantener la
clientela, el área de la publicidad empezó a ofrecer un rango más amplio de servicios, pero
la diversificación exige a los profesionales trabajar en un sistema más complejo.
En los años 90s sucedió la convergencia del diseño y la publicidad, dado por la <marca=
como valor principal de los bienes y servicios. En el branding se emplean muchas
estrategias del concepto de identidad corporativa, sumando la preocupación por el que los
bienes se consuman. En los 80 el diseño se centraba en sistematizar el proceso para
innovaciones y en los 90 la preocupación estaba en la interrelación de la marca y el
mercado. En este proceso hay muy pocos o ningún intermediario entre el diseñador y el
producto final.

El ascenso del branding hace que la importancia del packaging o la difusión aumenten, por
lo que se hace evidente que el diseño orientado a marcas tiene una estrecha relación con
las habilidades del marketing. En estas décadas el mayor enfoque estuvo en mantener el
equilibrio entre las prácticas creativas y estratégicas, porque los avances como desarrollar
estrategias neo fordistas dejaban afuera el adaptarse con la flexibilidad necesaria a un
mercado en constante cambio. A finales del los 90s, la presión de la <nueva economía=
afectó profundamente al diseño, que se convirtió en un medio para lograr lo más <rápido,
mejor y barato=

Último texto:
En este texto ejemplifica casos de diferentes imágenes de marca.

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1 0
Águila:
Sus productos más conocidos son el chocolate y el café, pero lo primero que se logra es la
asociación con el recuerdo de la infancia, del hogar, de la familia. En el año 1905 tomó el
camino del humor en la revista Caras y Caretas, en una contratapa con el presidente
Quintana. Actualmente comercializa más de 80 productos distintos pero más allá de ser
ubicado en la sección repostería, la categoría de chocolate de taza sigue siendo vinculada a
lo emotivo mencionado antes.
Alpargatas:
La marca forma parte de la cultura popular, construida a través del tiempo a partir de los
almanaques de Molina Campos, que le dieron ese lugar selecto como muestra de arte
popular. Los íconos de la marca pasan desapercibidos en la gráfica y en el recuerdo al lado
de las pinturas. La empresa no pudo modernizar su imagen, por más que haya tratado de
redefinirla y ampliarla, porque la prevalencia de la imagen original sigue en la idea de
campo.

Coca Cola en Argentina:

En 1941 se empieza a introducir en el país mediante camiones y promotores que la
repartían, pero no es hasta 1957 que se gana el lugar de lo cotidiano y la mesa familiar,
momento en el que los locales comenzaron a distribuirla en todas las provincias.

Geniol:
Es un claro ejemplo de que no siempre se debe la vigencia a la actualización sino también a
la solidez y validez del producto. En este caso y como dijo Mauzan, el publicista que la creó:
<la idea lo es todo=, ya que durante el paso de los años se actualizó gráficamente para
adaptarse a más medios que solo el afiche pero conservó el concepto.

Michelin:
Apela al recuerdo del personaje de la marca, que personifica un concepto de la marca: el
del neumático desmontable que cualquiera puede cambiar, utilizando solamente los medios
mecánicos. Esto no existía hasta que la empresa lo creó.

Quilmes:
Quilmes es una marca de cerveza que fue creada alrededor del año 1900. Estuvo presente
en muchos hitos históricos del país así como también se fusionó con otras empresas más
pequeñas para expandirse. En lo publicitario, representó grandes hitos como el uso de
ilustración característico de los 20s, entre otros. Desde 2004 es el grupo dominante en el
área mundialmente,por su alianza con una cervecera belga.

TEÓRICA

La idea de marca viene desde antes de la idea de logos. Se propone desde las anforas
egipcias en el 3100 AC, en donde ciertas vasijas que servian para comercializar ciertos
productos donde la morfología de ellas ya tenía un carácter de marca que identificaba
producto y procedencia.

Hay un quiebre muy fuerte con las Revoluciones Industriales, ya que se establece una
diferencia entre los países productores de materias primas y los de manufacturas.

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En el S XV, de expansión colonial el comercio era de commodities con el primer proto
capitalismo. Donde la burguesía empieza a tener un rol más protagónico y los actores
principales son los reinos. Eso da pie, de a poco a en el S XIX las revoluciones industriales,
generando la lógica del capitalismo de acumulación mediante el comercio de manufacturas
en los países. En el siglo XXI, en el capitalismo de consumo, las empresas son las que van
a regir el mercado y van a tener una influencia geopolítica muy fuerte, ubicados en un
comercio de masas y en el capitalismo de consumo. Las marcas son su principal activo, no
es simplemente lo que venden. El valor de la marca tiene un peso específico.

Hesperidina, primera marca registrada de Argentina. El producto no es simplemente la

infusión, sino la marca. Kongo Gumi fue la primera marca de empresa que se registra,
japonesa que hacía templos.

Ford es el paradigma productivo, una marca que marcó un modelo productivo. En 1912
se consolida y se arma la cadena de montaje mecánico, el fordismo. Ahora el foco no está
puesto en el producto, sino en lo financiero. Hay tres etapas de cómo las marcas
repercutieron en función del contexto productivo. En 1913, con el fordismo los productos
están atravesados en la cuestión del producto en sí mismo. Se genera la cadena de
montaje mecánica y el foco está puesto en la oferta y no en la demanda. La funcionalidad
está puesta por encima de todo. En los 70, el foco deja de estar puesto en el producto para
pasar a los sistemas, direccionada hacia la demanda. El toyotismo genera una estructura
productiva en función de la demanda. En el 2011, surge el concepto de industria 4.0, en la
robótica, la nanotecnología, la lógica de red que genera una experiencia. Articulación entre
la oferta y la demanda. Una de las empresas es Uber, que producen sistemas laborales,
donde no venden un producto en sí sino una experiencia.

En el comercio internacional, a partir de los 70, donde la comunicación fue más dinámica,
aumentó la globalización, los medios de transporte fueron mejorando se empieza a hablar
de diseño en las cadenas globales de valor. El diseño comenzó a cobrar mucha más
importancia como articulador. Genera una plusvalía de valor mucho más fuerte.

El concepto de sistema en la marca. Raíces en ULM. La marca es una idea central que se
manifiesta en los productos y entornos, en la comunicación, en el comportamiento.
Nintendo, no se limita solo al producto sino que pasa a ser una marca, una idea central, una
forma de hacer las cosas. Lo que le permitió ir actualizando a los distintos contextos. Nike
es uno de los que pone el intangible en un lugar, al contratar a Brody ya tiene un lenguaje,
para que genere un lenguaje de marca.

Atributos de identidad: Hay un campo particular y otro general, vamos de un comprador

ordinario a un cliente y un fan. Donde las marcas cobran otra dimensión. Los sentimientos la
empiezan a atravesar.

La arquitectura de marca representa quienes somos. La idea de las marcas únicas, un único
nombre, signo y concepto para todo tipo de unidades de negocio de la empresa. Mitsubishi,
comercializa productos de todo tipo. La marca respaldada, el concepto de la marca se
mantiene en relación a los productos y a la llegada. Al estar consolidada como marca le da
soporte a las que van surgiendo, a las submarcas. Nestlé, como marca madre consolidada y
las submarcas que se ven respaldadas por la consolidación de la anterior. Las multimarca,

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no tienen una impronta fuerte. Diageo, produce bebidas alcohólicas, donde cada marca
particular tiene su propia identidad.

Las marcas no aluden sólo a las empresas, sino también a las instituciones. Las marcas
país, como instituciones, cada tipología tiene su propia historia y su lógica. Vinculadas a
conceptos cambiantes. Los antecedentes son las marcas turísticas, España de Miro y el I
love NY de Milton Glaser.
La denominación de origen, el made in italy de Italia.

La producción de marcas, en relación a las estructuras de trabajo en diseño de identidad.

Diseño transdisciplinario, multidisciplinario e interdisciplinario. Hay un producto y la
resolución de ese producto pasa por cada una de esas disciplinas. Cada diseñador da una
respuesta en base a las distintas disciplinas por las que va pasando.
Idea de branding.

Peter Behrens trabaja transdisciplinariamente hace el logo, la comunicación, el producto, el

edificio. En Bauhaus, el diseño gráfico se habla de una disciplina específica. Herbert Bayer.

SEÑALES GRÁFICAS EN EL ESPACIO URBANO

TEÓRICA

La ciudad Romana
Eran ciudades con planificación previa y con una arquitectura práctica. El diseño surgió de
un proyecto. Roma tiene la Columna de Trajano en el corazón de la ciudad, todos los
caminos y rutas europeas desembocan en ese lugar.

La ciudad Medieval
Es el tipo de ciudad de la edad medieval, del 476 dc hasta 1453 dc. Cuando aumenta la
población la gente debe agruparse, así surgen este tipo de ciudades. Eran lugares muy
limitados, con calles laberínticas y poco espacio libre. La causa principal de su surgimiento
era la prosperidad y demanda del producto, así como la comercialización. Quienes vivían en
estas ciudades eran los burgueses, diferentes de la nobleza porque creían en la razón y
vivían del comercio. Se agrupaban por gremios de venta, generalmente en las mismas
calles. Tenían escudos y signos para su identificación como marcas de gremio. Tanto en
Alemania como en Inglaterra podemos ver estos ejemplos en la actualidad, ahora tal vez
con un fin más turístico asociado con la historia.

En el S XIX, se consolida lo que comenzó en el renacimiento al llevarse a cabo la revolución

industrial y entrar en la modernidad: nuevo paradigma, liberalismo como idea (liberté,
egalité, fraternité), positivismo, industrialización y avances tecnológicos, nuevas clases
sociales (burguesía-proletariado), traslado hacia la ciudad, etc.
La afluencia de público en la vía pública va en aumento, por lo que las estructuras de las
grandes ciudades empiezan a transformarse: se incorpora el transporte público, las
pancartas, kioscos que muestran productos de la industria, etc.
El espacio urbano empieza a usarse cada vez más por manifestaciones de todo tipo
(sociales, políticas, educativas ,etc).

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Subterráneo de Londres
Al aparecer el transporte público para tratar de eliminar los transportes individuales, aparece
también el problema de comunicación y señalización. En 1908 se comienzan a hacer los
primeros planos, donde se jerarquizan por colores las diferentes líneas. Esta lógica
cartográfica se rompe en 1920, porque la expansión de la ciudad fue muy rápida. Las líneas
de subterráneo se alargaron y obligaron al cambio de escala. En el plano de Beck se ubican
todas las estaciones de formas equidistantes y se eliminó la señales de la <superficie=,
sacando los nombres de calles por ejemplo. El trabajo tipográfico y de marca era de
Johnston, con un sistema geométrico y simple. Maneja una lógica de comunicación por
encima de la trama de la ciudad y lo geográfico, con un lenguaje y valores modernos.
Este sistema sigue vigente hasta el día de hoy, con una identidad muy fuerte no solo en sí
mismo sino también en la identidad de la propia ciudad de Londres.

Ciudad del Siglo XX

Partiendo del ejemplo de la ciudad de París y el afiche de Toulouse Lautrec para Moulin
Rouge, empezamos a pensar en la pieza gráfica incorporándose en el paisaje urbano, así
como también luego va a suceder con las luces en la vía pública.
Le Corbusier habla de la ciudad moderna como <máquina de habitar,= de una ciudad que se
desarrolla para 4 funciones, habitar, circular, trabajar y descansar. El espacio urbano es
también un espacio de socialización y de intercambio de información. El aviso publicitario
comienza a tomar fuerza en este espacio, primero con chapas pintadas que se colocaban
en las fachadas. Esta presencia logra alcanzar también valores simbólicos respecto a la
ciudad, no solo al producto. (ej: tio pepe madrid). En Estados Unidos, el SVA Theatre le
encarga el diseño de marquesina a Milton Glaser, el cual incorpora las nuevas tecnologías
de luz y persuasión.
En Buenos Aires podemos pensar en el uso del espacio urbano para venta de productos
con la venta en carritos: la idea de Helados Laponia, con un sistema gráfico y vestimenta
del vendedor identificable fue precursora en esto en el país y luego fue tomada por otras
marcas.
Se daba la identificación de almacenes o comercios por gráficas de marcas (ejemplo de
Crush en almacén de San Telmo).

El aumento de vehículos de la época causa la aparición del semáforo, diseñado y pensado

por John Knight. En Buenos Aires el tránsito siguió siendo regulado por policías en garitas
hasta alrededor de los años 60s.

Alrededor del mundo se vieron otros casos de señalética de subterráneos con el objetivo de
reducir el tránsito de la superficie, comunicar de manera rápida y eficaz cómo utilizar este
medio.
En Milán, a partir de planteos de la escuela suiza, se crea una gráfica para la Metropolitana
de Milán. A partir de los 70s, cuando crece el turismo, se empezó a apuntar también a la
síntesis cromática, la escala y tipografías san serif, para que la comunicación sea eficaz y
clara incluso sin compartir el idioma con la ciudad.
En NYC, Massimo Vignelli utiliza las mismas lógicas que se aplicaron en la señalética
inglesa. También se le daba suma importancia a la claridad de los folletos y la escala de los
elementos en las entradas del subterráneo. Estos casos son tomados en muchas ciudades
del mundo, por ejemplo en Buenos Aires.

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