Módulo 4.

Comunicación y atención al
cliente

Unidad 1. Técnicas de comunicación institucional y

promocional

La organización empresarial
Para que la empresa funcione bien, debe estar organizada, y para ello, se debe diseñar
una estructura empresarial acorde a los objetivos que hayan planteado. Para eso, se debe
tener claro qué hay que hacer, cómo se debe hacer y quién debe hacerlo.
La departamentalización es una de las estructuras más habituales, y se puede realizar
por propósito (en función de lo que se produce y de los clientes) o por proceso (en
función de las tareas productivas). Normalmente, esta última suele ser la más eficaz.
En cuanto al cómo, hay que tener presente la teoría de la especialización, donde el
trabajo se divide para dedicarse a una sola tarea. Sin embargo, este método resta
motivación a los trabajadores, por lo que no es perfecto.
Los elementos de la estructura empresarial son:
- Planificación. Trata de establecer los objetivos a conseguir.
- Coordinación. Es el mecanismo mediante el que se relacionan las distintas
actividades de la empresa.
- Centralización-descentralización. La centralización es un sistema donde un
grupo reducido toma las decisiones. La descentralización es un sistema donde un
grupo amplio de personas procedentes de distintos niveles jerárquicos toman las
decisiones.
Además, hay varios elementos que influyen en la vida de las empresas, como son el
tamaño, la tecnología y el entorno. Un mayor tamaño hace que la estructura sea más
compleja. La tecnología es fundamental para que la empresa crezca y sea viable, e
influye en la productividad y en la diferenciación del producto. En el entorno
(elementos fuera de la empresa que afectan a ella y su funcionamiento), el cliente es lo
más importante. Los esfuerzos siempre van encaminados a la satisfacción del cliente.

La organización informal de la empresa

Tanto la organización formal, como la informal son imprescindibles para el
funcionamiento de la empresa.
La organización formal sitúa al trabajador en la estructura de la empresa. Así, el
trabajador conoce su puesto y su estatus en la organización. Se determinan relaciones
entre trabajadores en función de las actividades o de la posición jerárquica.
La organización informal surge de relaciones espontaneas entre trabajadores. Suelen
ser entre personas del mismo nivel jerárquico, pero, según el estilo de dirección, esto
puede cambiar. Estas relaciones son esenciales para el clima laboral.

Formas jurídicas de la empresa

En el momento de poner en marcha una empresa hay dos alternativas básicas: la
persona física o la sociedad mercantil.
La persona física o empresa individual es la mas habitual, ya que su constitución es
más sencilla. En ella, hay una responsabilidad ilimitada, de modo que el empresario
responderá de las deudas con su propio patrimonio.
La sociedad mercantil es más complicada de constituir, pero representa un menor
riesgo al tener responsabilidad limitada. Las más habituales son las sociedades limitada,
anónima, o cooperativa.

Las funciones en la organización

Los recursos de la empresa se organizan en cuatro funciones: planificación,
organización, dirección y control.
La planificación consiste en establecer objetivos, y de determinar la estrategia más
adecuada para alcanzarlos. Esto se conoce como planificación estratégica. Para ello, se
deben tener en cuenta aspectos como los recursos y cómo obtenerlos si no se tienen, las
acciones que se vayan a tomar, las personas y las funciones que tengan en el plan y las
medidas de control en caso de que se produzcan desvíos.
La organización pretende que todo lo que se ha previsto en la fase de planificación sea
lo adecuado, y que la relación entre los recursos sea la óptima. En la organización va
implícita la creación de una estructura con órganos que llevan a cabo las tareas.
La dirección es la labor de mando que hace el empresario con el personal para
motivarle y guiarle a cumplir las tareas. Hay tres niveles, el global, que se refiere a la
empresa entera. El departamental, que se limita a cada departamento, y el operativo, se
refiere a tareas definidas.

El control consiste en ver si el plan se cumple. Para ello hay que fijarse en los errores
para poder solucionarlos, pero también en lo que se hace bien para repetirlo.

Los departamentos
Son áreas donde se agrupan distintas funciones y trabajados que desarrollan personas
asignadas a los mismos. Se pueden agrupar por funciones, territorio, productos,
clientes a atraer o por dos o más criterios (organización matricial).

Los organigramas
El organigrama es la representación grafica de los diferentes tipos de organización. En
él se representa al conjunto de personas, funciones y responsabilidades de la empresa y
su relación entre ellos. Cada empresa tiene su propio organigrama.
En un organigrama deben quedar establecidos los siguientes elementos:
- Niveles de autoridad. Quiénes ordenan la realización de las tareas.
- Flujo de autoridad y delegación. Conexión entre los distintos niveles
jerárquicos. Se pueden delegar tareas, pero nunca la responsabilidad.
- División de tareas. Otorga las tareas a los trabajadores y los ubica en los
departamentos que tenga la empresa.

La dirección en la empresa
La función de dirección comprende tres partes fundamentales: la estrategia, que
consiste en formular unos objetivos a cumplir. La ejecutiva, que trata de comunicar las
actividades que han de ser realizadas, y la motivación del personal para que desarrollen
las actividades de forma efectiva.
No toda la dirección tiene la misma responsabilidad ni el mismo grado. La
administrativa se refiere más a lo contado arriba. La operativa, para ejecutar las
operaciones. La primera estará más cerca del alto rango de la empresa, obviamente.
Para ejercer la dirección, no solo se necesita autoridad, si no poseer cualidades de
liderazgo. Un buen líder es capaz de influir y convencer. Es fundamental que el director
combine autoridad y liderazgo, para que los trabajadores estén motivados y haya un
mejor resultado.

Estilos de dirección
Dirección autoritaria: La única autoridad es el jefe, que toma las decisiones sin tener
en cuenta a los empleados, que no se sienten involucrados en los intereses de la
empresa. Las tomas de decisión son rápidas. En estas empresas hay una producción
elevada, pero sin destacar por su calidad.
Dirección participativa: El jefe tiene en cuenta la opinión de los empleados. Busca el
consenso y por tanto es una toma de decisiones más lenta. En esta dirección los
colaboradores (empleados) están más satisfechos.
Dirección permisiva: En ella cada miembro toma sus propias decisiones, sin control
por parte del jefe. Suele implicar un rendimiento bajo.
Dirección paternalista: Los individuos sobre el jefe, que interviene en defensa de sus
protegidos. Se asemeja a la relación padre-hijo. Con esta dirección, el resultado es
imprevisible.

Flujos departamentales
En la empresa hay cuatro funciones que les permite realizar su actividad: la productiva,
la comercial, la financiera y la gestión de Recursos Humanos.
Estas funciones se suelen organizar y desarrollar en un departamento. Estos
departamentos deben estar conectados entre ellos y es imprescindible que sean
interdependientes.

Elementos de la comunicación
Emisor. Es la persona que toma la iniciativa de comunicar. Codifica sus ideas y
pensamientos para estructurar su mensaje y transmitirlo al receptor.
Receptor. Es la persona a la que va dirigida el mensaje. Primero escuchará el mensaje y
luego lo descifrará para entenderlo.
Mensaje. Es el conjunto de las diferentes ideas transmitidas por el emisor.
Código. Es el conjunto de normas, lenguaje y símbolos empleados para articular y
transmitir el mensaje de forma que sea comprensible. El código entre emisor y receptor
debe ser común para que haya comunicación.
Canal. Es el medio a través del cual se transmite el mensaje. Hoy el más utilizado es el
oral auditivo y el gráfico visual.
Contexto. Es la situación particular del ambiente donde se desarrolla la comunicación.
Son todos los elementos que actúan sobre el mensaje e influyen poderosamente en su
comprensión.
Ruidos. Son las alteraciones que se producen durante la transmisión del mensaje, en
gran parte son debidas al interior del canal en su soporte físico.
Filtros. Son los filtros mentales que son interferencias o barreras inherentes al emisor o
receptor que se generan como consecuencia de nuestros valores. Hoy forma parte de la
interpretación del mensaje.
Feedback. Es la información que obtenemos sobre la propia comunicación realizada. El
feedback permite que haya un constante flujo de información entre el emisor y el
receptor, que van intercambiando sus impresiones en el proceso.

Barreras en la comunicación
Las barreras en la comunicación pueden ser debidas al entorno, al emisor o al receptor.
Barreras debidas al entorno:
- ruidos del ambiente
- interrupciones varias
- el espacio físico
barreras debidas al emisor
- falta de código común
- mensaje impreciso
- actitud negativa
- falta de empatía
- demasiadas redundancias
barreras debidas al receptor:
- falta de atención
- defensa psicológica
- evaluar anticipadamente
- proyección de preferencias
- falta de retroalimentación
- efecto halo

Proceso de comunicación en las organizaciones

El proceso de comunicación es una acción de doble dirección que podemos
describir de la siguiente forma:
1: El emisor tiene unos objetivos que deben estar claramente definidos para emitir
un mensaje claro.
2: El emisor elige un canal para transmitir el mensaje, en un código común con el
receptor.
3: El emisor comprobará que ni el contexto, ni los ruidos interfieran en el
significado del mensaje.
4: El receptor decodifica el mensaje y lo interpreta dándole un significado.
Para que el proceso de comunicación cumpla sus objetivos, el receptor debe recibir
el mensaje, debe interpretarlo correctamente, y debe incitar a la acción y lograr una
comprensión mutua.

Información y formas de comunicación

La diferencia entre información y comunicación es que la información es algo
impersonal, que no necesita un feedback para estar ahí. Por su parte, la
comunicación es la transmisión de información a otra persona, y tiene que haber un
emisor, un receptor y un mensaje para que se produzca.
Se dice que la comunicación es la suma de conocimientos más información.
La comunicación puede ser unidireccional (el receptor no puede expresar su
reacción) o interpersonal. La comunicación interpersonal es más precisa, puesto
que los receptores captan mejor el mensaje al tener delante al emisor, eso sí, es una
comunicación más ruidosa y desordenada, y los receptores suelen interrumpir al
emisor en el proceso.
La comunicación unidireccional presenta ventajas como su rapidez y que el
receptor no pueda interrumpir el mensaje. Pero también tiene inconvenientes,
como la ausencia de respuesta por parte del receptor, y la posibilidad de que no se
implique en la información recibida.

Las relaciones humanas y laborales en la empresa

Las relaciones laborales son los vínculos que se establecen entre el trabajador y e
empresario. Para ser más precisos, estas relaciones consisten en una serie de
intercambios personales entre todos los miembros de la empresa.
Estos vínculos generan el clima laboral, que debe ser positivo para que el
rendimiento aumente, ya que así los trabajadores estarán motivados e identificados
con los objetivos de la empresa. Para lograr un buen clima hay algunas estrategias:
- Plan de acogida. Consiste en integrar a nuevos empleados. Una persona
encargada acompaña al nuevo trabajador y le transmite los valores de la
empresa.
- Buzón de ideas y sugerencias. Mediante esto, se les da a los trabajadores la
oportunidad de aportar ideas que puedan mejorar la empresa. Este método
incentiva la creatividad y motiva a los trabajadores al darles importancia.
- Encuestas. Recoge la opinión de los empleados sobre aspectos como el trabajo,
las condiciones laborales… Sirve para detectar el grado de satisfacción de los
empleados.

La comunicación en la empresa
La comunicación empresarial tiene como objetivo lograr una imagen positiva y un
buen clima laboral. La comunicación empresarial puede ser interna o externa, y la
empresa debe velar porque exista coherencia entre ambas.
La comunicación interna está compuesta por la comunicación descendente,
horizontal y ascendente. Su objetivo es crear una alta motivación entre las personas
de la empresa y lograr que las relaciones laborales sean positivas.
La comunicación externa tiene como objetivo generar una buena imagen
corporativa de cara al exterior. Está compuesta por la publicidad, las relaciones
públicas…

Canales de comunicación interna

Las empresas poseen dos tipos de canales de comunicación.
Los canales oficiales, qué son los establecidos formalmente por la política de
comunicación de la empresa y se desarrollan de acuerdo con unas normas y
organigramas previstos. Están compuestos de los siguientes tipos de comunicación.
- Descendente. Procede de la dirección superior y progresa hacia abajo. Su
objetivo es transmitir instrucciones y órdenes en base a las actividades a realizar
y los objetivos a conseguir.
- Ascendente. Circula desde la base de los colaboradores hasta la dirección
superior. Sirve para que los directivos de la empresa conozcan las opiniones de
los trabajadores y lo que ocurre en el entorno de la empresa.
- Horizontal. Es una comunicación espontánea entre personas que están en un
mismo nivel jerárquico. Su objetivo es conseguir integración y armonización
entre los diferentes servicios de la empresa.

Por su parte, el canal informal es toda la información que se desplaza de forma

no oficial entre las personas y sus departamentos. En ocasiones, este canal tiene
más credibilidad que el canal formal.
 La comunicación externa en la empresa
La comunicación externa se basa en comunicarse con el entorno aplicando la
responsabilidad social corporativa. En el entorno se encuentran públicos
externos tan distintos como clientes, proveedores y distribuidores, la
administración pública, medios de comunicación, entidades financieras o
públicos comunitarios.

Las relaciones públicas

hoy las relaciones públicas son el conjunto de acciones deliberadas y
planificadas para que la empresa mantenga el entendimiento mutuo con sus
públicos y una buena imagen corporativa. Para cuidar estas relaciones la
empresa debe hacer que contengan las siguientes características:
- Que sean proactivas. Detectar la tendencia de opinión de los públicos y
anticiparse a ellas.
- Actuar individualmente. Identificar al público objetivo y adaptar cada acción
de forma individual.
- Ser coherentes. Las acciones no deben contradecirse entre sí.
- Promover una imagen positiva y creíble de la empresa.

Con los avances tecnológicos, se deben incluir nuevas estrategias a los

cambios sociales. Y hay que tener en cuenta que los individuos ahora son
emisores de información, exigen no solo recibir la información, sino poder
comunicarse con la empresa.
La segmentación de públicos es cada vez más compleja, puesto que en internet
incluso las tendencias más minoritarias son importantes.
El control se vuelve imposible ya que la comunicación es inmediata.

Calidad y competitividad
La competitividad de una organización es la capacidad para mantener y
aumentar su presencia en el mercado, obteniendo a su vez una buena cuenta de
resultados.
La mejor forma de ser competitivos es identificar y satisfacer las necesidades de
los clientes con el menor coste posible. Para asegurarse de que sus productos son
de máxima calidad, las empresas trabajan con Sistemas de Calidad Asegurada,
como son los certificados por las normas ISO 9000.

Se busca captar las necesidades del cliente, puesto que hacer bien las cosas es la
mejor forma de fidelizarlo, aunque la calidad en la producción y el diseño
también es clave para generar un bucle de calidad (ejemplo página 32).

La identidad corporativa
La identidad corporativa son los rasgos perdurables que definen la personalidad
de la empresa. La identidad corporativa debe ser estable, coherente, única y
evolucionable. Con estable, se quiere decir que se debe mantener a lo largo del
 tiempo, la coherencia significa que la identidad debe basrse en la cualidad de la
empresa.

La identidad corporativa tiene dos dimensiones:

- Identidad objetiva. Compuesta por elementos reales como la forma jurídica, la
estructura empresarial, historia…
- Identidad subjetiva. Son los atributos que se le asocian desde fuera, que no
tienen por qué ser tangibles.

La imagen corporativa
La imagen corporativa es la opinión que tiene el público sobre nuestra empresa.
Desde la propia empresa, la competencia, y el entorno, el público obtiene la
información con la que se genera su opinión.

Los dos elementos que se pueden estudiar para medir la imagen corporativa:
- Reputación. La valoración del público sobre la empresa.
- Posicionamiento. El puesto que ocupa la empresa respecto a la competencia en
la mente del consumidor.

La identidad visual corporativa

Es el signo que distingue el producto. Consiste en el desarrollo y aplicación de
la marca en todos los ámbitos de la empresa.
Está compuesta por tres elementos:
- Símbolo. Es el icono que representa a la empresa.
- Logotipo. Es el nombre de la empresa escrito de una forma determinada o con
un tipo de letra concreto.
- Colores corporativos que nos identifican como organización.

Unidad 2. Las comunicaciones orales

Elementos y etapas de la comunicación oral

Los elementos que intervienen en la comunicación oral son el emisor, el
receptot, el mensaje y el contexto. Aunque parezca extraño, la comunicación
no verbal constituye el 80% del discurso.

Las etapas para elaborar un mensaje oral son las siguientes:

- Planificar el discurso. Objetivo de la comunicación, a quién se dirige, cómo
comunicar de forma eficaz, preparar el tema…
- Formular el mensaje. Se comienza con una introducción que sea atractiva para
despertar el interés del oyente.
- Transmitir el mensaje. Para ello, hay que hablar con precisión y claridad, con
frases simples y buscar que el receptor se entere de lo que queremos decir.
- Recibir feedback. Recibirlo significa que el mensaje ha sido captado de forma
correcta.

Principios básicos en la comunicación oral

Para que haya una buena comunicación, se debe compartir un código común
con el receptor, evitar los ruidos en el canal, asegurar una emisión y recepción
correctas, y que emisor y receptor se sientan lo más cómodos posible.

Por otra parte, hay una serie de normas para que la comunicación verbal sea
efectiva:
- Brevedad y concisión. Se debe dar la información necesaria, sin dar vueltas
para no crear confusión. Eso sí, la brevedad no implica dar información
incompleta, se debe eliminar solo lo que sobra.
- Veracidad y precisión. La información debe ser correcta y precisa. Las
expresiones genéricas deben ser sustituidas por vocablos más precisos.
- Claridad. Información que no se pueda interpretar de forma distinta.
- Secillez. Uso de palabras comunes, pero sin ser vukgares.
- Coreecion. Evitar expresiones groseras.
- Evitar reacciones emotivas. Si conocemos las circunstancias de nuestro
interlocutor, no usar palabras que apelen a la emoción.
- Velocidad y tono adecuados. Si el mensaje es denso, hay que darlo despacio.
Expresar firmeza y confianza, pero sin prepotencia.
- Sentido común. Lo que decimos debe coincidir con nuestras expresiones no
verbales.
- Usar el nombre. Recordar y usar los nombres da más facilidad para conversar
con la otra persona, pero con respeto y sin confianzas.

Técnicas de comunicación oral

Son las que permiten mejorar las relaciones interpersonales para conseguir los
objetivos previstos con el mínimo de consecuencias negativas.
- Empatía. Es la capacidad de ponerse en el lugar de los demás. Permite detectar
las necesidades de los clientes y adaptar nuestro mensaje a ellas.
- Asertividad. Es la capacidad de expresar emociones del modo adecuado. Se
trata del punto medio entre la agresividad y la apatía. En venta, es la capacidad
de transmitir el mensaje comercial adecuado en el momento oportuno.
- Escucha activa. Se trata de escuchar con atención e interpretar el mensaje de
forma correcta. Se da a entender al emisor que estamos escuchando lo que nos
está diciendo y que lo entendemos.
- Sonrisa. La sonrisa transmite buen rollo y amabilidad. Hola ayuda a transmitir
el mensaje de forma cálida y espontánea.
- Proxemia. Es la ciencia que estudia las relaciones de proximidad entre las
personas y los objetos durante la interacción, además de la existencia o ausencia
de contacto físico.
 Habilidades sociales y protocolo en la comunicación oral
Las habilidades sociales son un conjunto de hábitos que permiten mejorar
nuestras relaciones interpersonales. Son la capacidad de relación unos con los
demás de modo que consigamos un máximo de beneficios y un mínimo de
consecuencias negativas. Algunas habilidades muy valoradas en el mundo
empresarial son:

La capacidad de comunicación. En ella se incluye convencer, escuchar,

persuadir y exponer las ideas de forma clara.
Flexibilidad. Se trata de la capacidad de tener una mente abierta y adaptarse a
los cambios o situaciones complicadas que se puedan producir en la empresa.
Trabajar en equipo. Las empresas exitosas son la suma de varios grupos de
personas que cooperan y colaboran juntas solventando cualquier tipo de
problema que se les pueda plantear.

Formas y barreras de la comunicación verbal

La comunicación verbal es la transmisión de mensajes a través de la palabra. En
el lenguaje verbal los signos son las palabras. El objetivo de la comunicación
verbal es conseguir que el emisor entre en relación con el receptor utilizando
ambos las palabras que expresan sus pensamientos, ideas y sentimientos.

Con esto, se inicia el diálogo que debe reunir al menos 3 condiciones:

- Código común
- Interés mutuo en la comunicación
- Retroalimentación continua

Formas y barreras de la comunicación no verbal

La comunicación no verbal está constituida por todos aquellos mensajes que
transmitimos independientemente al uso de las palabras. A continuación,
resumimos la amplia variedad de formas en la comunicación no verbal que
debemos tener presentes en los procesos de comunicación;
- Paralenguaje. Son los matices en la palabra hablada. Por ejemplo, el volumen,
las pausas, la velocidad… es algo que no es tan controlable, pero es importante
tratar de hacerlo. En la comunicación telefónica el paralenguaje es el único
medio de expresión ya que la persona que está al otro lado de la línea no nos ve.
- Expresiones faciales. Los gestos que hacemos con el rostro son una de las
principales fuentes de persuasión.
- Movimientos corporales. Los movimientos que hacemos con nuestro cuerpo
pueden actuar como refuerzos en nuestros mensajes. También es importante la
forma de vestir.
- Comunicación táctil. En algunos momentos puede ser decisiva en la
comunicación. Demuestra afectividad e intimidad como por ejemplo un apretón
de manos, qué debe ser seguro y fuerte.
- Comunicación visual. Se pueden comunicar muchas cosas a través de la mirada
y el movimiento de los ojos.
- El espacio y los objetos. Cuando el emisor se acerca o aleja de su receptor la
distancia que impone señala una actitud.

Barreras de la comunicación oral

son los obstáculos que entorpecen nuestra capacidad de escucha. Los analizamos
a continuación:
- Oír solo lo que nos interesa. Solo prestamos atención a nuestros gustos y
preferencias. Es lo contrario la empatía, si no somos capaces de pensar como el
otro es muy difícil hh comprender su mensaje.
- Hoy los prejuicios y los filtros. Hoy es juzgar al emisor antes de oír el mensaje
que nos tiene que decir. La apariencia física sus modales o la forma de
expresarse hola pueden provocar un rechazo o distanciamiento.
- Simular actitud de escucha. Es fingir que prestamos atención mirando
fijamente al emisor, hola haciendo un menor esfuerzo que si estuviéramos
realmente escuchando. A veces el receptor está más pendiente de lo que va a
contestar él en su próxima intervención, que de escuchar al otro.
- Barreras físicas. Fatiga, un entorno ruidoso, tener alguna pérdida auditiva o
enfermedad…
- Excitación emocional. Las emociones distraen y generan perturbación en los
negocios. Nunca hay que contestar rápido si se está enfadado.
- Réplicas constantes. Ocurren cuando el interlocutor está tenso e interrumpe sin
apenas dejar hablar.

Adecuación del mensaje

En el proceso de comunicación, existen tres tipos de mensaje. El mensaje
pensado es lo que el emisor intenta transmitir. El mensaje transmitido es el que
realmente se dice. El mensaje recibido es lo que entiende el receptor.

Puede perderse hasta un 90% de la información entre el mensaje pensado y el

recibido, por lo que es importante que el mensaje tenga las siguientes
características:
- Claridad. Fácilmente entendible y no da lugar a interpretaciones.
- Precisión. Información precisa y completa.
- Objetividad. Información autentica.
- Oportunidad. Debe transmitir en el momento preciso para que surta el efecto
que queremos conseguir.
- Interés. La información debe ser relevante para los interlocutores.

Técnicas de imagen personal

La imagen personal es la carta de presentación de una persona hacia su entorno.

En la imagen personal se tiene en cuenta la apariencia, la indumentaria, los

gestos o la voz. Las personas que trabajan en la empresa se convierten en sus
embajadoras, por lo que la imagen que tengan será la imagen de la empresa.
Comunicaciones en la gestión de visitas
El trato que se le da a las visitas es importante, ya que de él depende la
impresión que genera la empresa a la visita. Por ello, es importante tratar de
agradar a la visita y que se sienta cómoda. Las fases de la visita son las
siguientes.
Identificación
En el contacto personal, se empieza por la identificación, tanto del visitante
como de quién la recibe. El visitante puede estar distraído o preocupado, por lo
que es la persona que la recibe quién debe pedir la identificación.
Acogida
Se debe llevar a la visita a una sala de espera y hacer lo posible para que esté
cómoda. Se recomienda invitarle a sentarse, ofrecerle tomar algo, dejar a mano
lecturas… Pero lo más importante es no hacer demasiado largo el tiempo de
espera, como máximo 10-15 minutos.
Gestión
Cuando se atiende a una visita, es crucial actuar como un buen anfitrión para
garantizar una buena impresión de la empresa. Algunas pautas de
comportamiento incluyen observar normas básicas de cortesía, dar la bienvenida
y ofrecer asiento. Es importante que el recién llegado se sienta seguro, por lo
que es útil informarle sobre lo que sucederá.

Memorizar datos del visitante y utilizar su nombre o apellido crea cercanía y un

trato personal. A pesar de posibles fricciones, el anfitrión debe manejar la
situación con amabilidad y corrección para que las visitas se vayan con una
impresión positiva.
Despedida
La despedida es el último paso crucial en la atención al visitante, y una
despedida inadecuada puede arruinar la experiencia previa. Agradecer la visita
es esencial para que el visitante se vaya con una impresión positiva.

La despedida no debe limitarse a decir "adiós", sino que se debe acompañar al

visitante hasta la salida. Ya sea la persona entrevistadora o la que lo recibió al
principio, es fundamental asegurarse de que el visitante no se sienta abandonado
o desatendido.

En conclusión, durante la visita, se debe mostrar respeto, cortesía y hospitalidad

para que el visitante perciba una experiencia positiva en el terreno de la empresa.

Realización de entrevistas
La entrevista es un tipo de comunicación oral en la que un entrevistador hace
preguntas a un entrevistado para obtener información o su opinión.

Pueden clasificarse según el número de participantes (individual, de panel o de

grupo) y según el procedimiento aplicado (estructurada, no estructurada o
mixta).
La entrevista estructurada se caracteriza por preguntas sistemáticas y
planificadas, eliminando el criterio subjetivo del entrevistador.
En cambio, la entrevista no estructurada utiliza preguntas abiertas basadas en
respuestas obtenidas.
La entrevista mixta combina preguntas predeterminadas y abiertas. Además, las
entrevistas pueden tener objetivos diversos, como conocer aspectos personales o
profesionales, ampliar noticias de interés o evaluar a candidatos para un puesto
de trabajo.

La comunicación telefónica

Proceso y partes intervinientes

La comunicación telefónica en la atención al cliente pasa por varias fases clave:

Toma de contacto: Captar la atención del cliente con un saludo y presentación,

evitando expresiones negativas y mostrando interés en sus palabras.

Descubrir las necesidades: Estimular al cliente para que comparta sus

necesidades, escuchándolo, tratándolo con respeto y manteniendo una buena
sintonía.

Argumentación: Mostrar al cliente que la oferta cubre sus necesidades,

proporcionando beneficios y guardando argumentos para posibles objeciones
futuras.

Persuasión: Convencer al cliente de que la oferta satisface sus necesidades,

abordando problemas, dudas y miedos, haciendo un resumen y mostrando
apoyo.

Tratamiento de objeciones: Enfrentar las objeciones acogiendo con atención,

transformándolas en preguntas, averiguando su categoría y respondiendo de
manera adecuada.

Conclusión: Culminar el proceso de comunicación telefónica, buscando cerrar

la venta al final del proceso, utilizando preguntas cerradas, buscando señales de
cierre y ofreciendo alternativas válidas.

En todas las fases, es crucial mantener una actitud positiva, mostrar respeto al
cliente y trabajar para que este se sienta apoyado y satisfecho. La conclusión
implica lograr una decisión del cliente, ya sea un pedido, una visita, el envío de
información o la concertación de una nueva llamada, agradeciéndole y
reiterando el compromiso de servicio.

Componentes de la atención telefónica

En la comunicación telefónica, la voz y el lenguaje desempeñan un papel
crucial para crear una atmósfera positiva y persuadir al cliente. En cuanto a la
voz:

Debe actuar sobre la sensibilidad del interlocutor y alcanzar su subconsciente.

Debe inspirar confianza, sugerir situaciones positivas y demostrar entusiasmo.
Debe tener un tono moderado, un timbre agradable y ser clara, transmitiendo
atención y espontaneidad.
En relación con el lenguaje:

La eficacia del lenguaje depende del contenido y la forma.

Se recomienda un vocabulario rico, claro, preciso y original.
Consejos para llamadas telefónicas incluyen el uso de un lenguaje positivo,
cuidar las formas verbales, evitar exageraciones, no usar palabras "malditas"
que provoquen rechazo, no formular negaciones tajantes, mostrar seguridad y
evitar expresiones de falsa humildad o servilismo, así como el uso de argot y
muletillas.
Estos elementos contribuyen a la imagen de la empresa y pueden influir en la
toma de decisiones del cliente durante la comunicación telefónica.

La cortesía en las comunicaciones telefónicas

Contestar al teléfono es una tarea cotidiana en una empresa y constituye la
primera impresión que una persona recibe, siendo crucial para la imagen y la
atención al cliente. Al contestar llamadas, es importante seguir reglas básicas,
como responder rápidamente, dar los buenos días, identificar la empresa y
presentarse correctamente.

Sonreír al hablar puede hacer que el tono de voz sea más simpático. En el caso
de dejar a alguien en espera, se debe informar y tratar con cortesía, utilizando
palabras amables y agradeciendo al finalizar la llamada.

Evitar errores es igualmente importante, como hacer ruidos molestos, usar

palabras técnicas, contestar con preguntas, brindar demasiada información o
hablar simultáneamente con otras personas en la oficina.

Se debe evitar preguntar "¿Me entiende?" y en su lugar usar "¿Me explico?". El

uso frecuente de expresiones de cortesía como "buen día", "gracias" y "por
favor" contribuye a una comunicación más efectiva y profesional.

Preparación y realización de llamadas

Para realizar llamadas telefónicas de manera exitosa y proyectar una buena
imagen, es importante seguir las siguientes reglas:

Aspectos de la comunicación no verbal:

 Al saludar, utilizar un tono de voz firme y seguro, evitando titubeos.
Variar el tono de voz durante la conversación para evitar monotonía, mostrando
entusiasmo.
Aspectos de la comunicación verbal:

Al realizar una llamada, saludar e identificarse con nombre, apellido y nombre

de la empresa.
Anteponer don, doña, señor o señora antes del nombre o apellido al preguntar
por alguien.
Evitar el uso de apodos o nombres familiares.
Si la persona buscada no está disponible, preguntar por el momento más
adecuado para contactarla.
Al contactar con la persona deseada, preguntar si es un buen momento para
hablar.
Dejar un mensaje claro y breve que refleje el motivo de la llamada, nombre y
número de teléfono.
Al devolver una llamada, especificar cuándo se recibió la llamada original.
Respetar el día y la hora acordados previamente para realizar una llamada.
Estas reglas contribuyen a una comunicación telefónica efectiva, profesional y
que proyecta una imagen positiva tanto de la empresa como del individuo que
realiza la llamada.

Identificación de los interlocutores

Además de las normas de comportamiento relacionadas con el tono de voz, es
fundamental cuidar aspectos como la pronunciación y el uso del léxico
adecuado en las comunicaciones orales, especialmente al atender llamadas de
trabajo. Al recibir llamadas externas, es esencial:

- Identificarse al descolgar, proporcionando el nombre de la empresa

representada.
- Averiguar el destinatario final de la llamada, preguntando por la persona o
departamento con el que se desea hablar.
- Solicitar a la persona que llama que se identifique, preguntando por su
nombre o el de su empresa.
- Tomar nota cuando sea necesario, utilizando modelos de notas telefónicas para
registrar información sobre la llamada, como la persona que la realizó, el día y
la hora, y la persona o departamento con el que solicitó hablar. Estas notas son
útiles para documentar las llamadas atendidas y los asuntos tratados.

Tratamiento de distintas categorías de llamadas

En la actividad empresarial, las objeciones, quejas y reclamaciones son
situaciones que requieren habilidades especiales, especialmente para aquellos
que atienden al público. Aquí se esboza la actitud que debe mantenerse para
controlar estas situaciones:
- Escuchar con atención.
 - Tratar a la persona con respeto y cordialidad.
- Evitar discusiones y mantener la compostura.
- No imponer opiniones ni autoridad.
- Intentar resolver el caso para demostrar que la persona es tenida en cuenta y
que se busca la mejor solución.
- No dar la razón al cliente porque sí.
- Uso de técnicas como el campo de niebla (cambiar de tema para calmar al
cliente) o el disco rallado (repetir las cosas las veces que haga falta, pero sin ser
pedante).

Definiciones:

Objeción: Desacuerdo manifestado por alguien, a veces basado en la

inseguridad de la persona que lo formula.

Queja: Expresión de disconformidad por una actuación que se considera

incorrecta, también puede implicar resentimiento o desazón.

Reclamación: Oposición o contradicción a algo por considerarlo injusto o

mostrar falta de acuerdo.

Filtrado de llamadas
Actuar como filtro en la atención telefónica implica seleccionar las llamadas
que deben ser dirigidas a los superiores, así como averiguar los motivos de
las llamadas y determinar quién es la persona más adecuada para atenderlas.
Algunas técnicas para desempeñar esta función son:
 Actuar con naturalidad: Mantener un tono amable y suave, incluso en
situaciones en las que se pueda requerir mentir, como es común al atender
llamadas en la empresa.
 Averiguar la relación de la persona que llama con la organización:
Preguntar por el motivo de la llamada y determinar si la persona ya es conocida
en la empresa.
 Comprobar con quién desea hablar exactamente: Especialmente relevante en
llamadas comerciales para asegurar que la persona indicada atienda la llamada.
 En caso de duda, dejar la llamada en espera: Hasta averiguar si la persona
puede ser atendida.
 En caso de no poder atender, pedir disculpas y ofrecer dejar un mensaje:
Explicar el motivo por el cual la persona solicitada no puede atender en ese
momento y ofrecer la opción de dejar un mensaje.
Técnicas de transmisión de la imagen corporativa en las
comunicaciones telemáticas
Durante las últimas dos décadas, las nuevas tecnologías han adquirido una
importancia crucial en las estrategias de comunicación empresarial. Las
empresas que aún se aferran a métodos de comunicación tradicionales se
enfrentan a la obsolescencia, ya que la comunicación actual se considera
interactiva y comunitaria.

Internet ha transformado la comunicación corporativa, permitiendo una

proyección global y ofreciendo oportunidades para la regeneración y
actualización de las estructuras empresariales.
Internet se presenta como una "tecnología social corporativa" que utiliza un
lenguaje propio, es anárquica en su crecimiento y transmisión de mensajes,
contribuye a la regeneración corporativa y fortalece los mercados.

Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad y aprovechar las

posibilidades que ofrecen las tecnologías de la comunicación para interactuar
con sus diversos grupos de interés.
Se destaca la importancia de la interactividad en la comunicación corporativa,
especialmente a través de Internet y tecnologías web complementarias. La
imagen corporativa se forma a partir de las acciones de la empresa y se
proyecta a través de canales tecnológicos, desafiando a las empresas a mejorar
su mensaje para un público cada vez más amplio y diverso.

Las centralitas y los centros de llamadas

Una centralita telefónica es un dispositivo dedicado a conectar llamadas entre
dos destinos y se ubica en lugares que albergan equipos de comunicación. Las
empresas de telecomunicaciones gestionan estos equipos y ofrecen servicios a
empresas y particulares. Las centralitas telefónicas en las oficinas empresariales
realizan funciones como transferencia de llamadas, identificación de
llamadas, conferencias, llamadas en espera y buzones de voz.
Tipos de centralitas telefónicas y centros de llamadas:
a) Centralitas IP (VoIP): Sistemas telefónicos que proporcionan llamadas
sobre redes de datos IP, utilizando paquetes de datos en lugar de la red telefónica
tradicional. Los teléfonos IP permiten la comunicación mediante redes IP y
ofrecen más opciones y ventajas que los teléfonos convencionales.
b) Call Centers: Herramientas de comunicación con clientes que utilizan el
teléfono como dispositivo principal. Gestionan llamadas entrantes y salientes,
y muchos de ellos se basan en centralitas IP debido a su menor costo y mayor
variedad de servicios.
c) Contact Centers: Evolución de los call centers que gestionan un gran
volumen de llamadas telefónicas, así como otros medios de comunicación como
fax, sistemas de chat y mensajerías, incluyendo SMS y multimedia.

La videoconferencia
La videoconferencia es un servicio en línea que permite participar en reuniones
virtuales donde se pueden enviar y recibir mensajes con imagen y sonido
directos. Para utilizar este servicio, los participantes necesitan medios técnicos,
como una cámara web o webcam.
La videoconferencia ofrece ventajas significativas en términos de ahorro de
costes y tiempo, especialmente en el ámbito empresarial, al evitar
desplazamientos. El coste de la videoconferencia es similar al de una llamada de
teléfono local y puede ser más rentable con tarifas fijas de conexión a Internet,
siendo más económico cuanto más distantes estén los participantes.

Unidad 3. Elaboración de documentos

profesional escritos

La comunicación escrita en la empresa

En el contexto empresarial, la comunicación escrita desempeña un papel
fundamental al permitir dejar constancia por escrito de información relevante.
Es el método obligatorio y legal para comunicar ciertos asuntos como contratos,
avisos y facturas.
Este tipo de comunicación se divide en interna, dirigida a los distintos
departamentos y empleados de la empresa, y externa, que establece contacto
con proveedores, clientes y otras entidades.

A pesar de que la comunicación escrita solía ser más lenta que la oral, los
avances tecnológicos, como el correo electrónico y el chat, han mejorado su
rapidez y eficiencia. Una de sus principales ventajas es su perdurabilidad, ya
que la información queda registrada en un soporte específico. Además, brinda al
receptor la posibilidad de analizar el texto con detenimiento, releerlo y
retomar la lectura según sea necesario.

Aunque presenta beneficios evidentes, su principal inconveniente radica en la

ausencia física del emisor. Esto destaca la importancia de una elaboración
cuidadosa del mensaje, ya que una vez entregado, el emisor no puede corregir
posibles errores de interpretación de manera inmediata.

Estilos y pautas de redacción

En la redacción, existen diversos estilos que dependen del escritor, el
destinatario y el propósito del texto. Estos pueden ser formales o informales,
informativos o fantasiosos, entre otros. Según la Real Academia Española, el
estilo en la redacción es la manera peculiar de escribir o hablar de un escritor u
orador, lo que implica que cada persona tiene un estilo propio que la define
como redactor.
Existen cinco grandes grupos de redacción: académica, literaria, periodística,
administrativa y técnica. En este contexto, se analiza la redacción formal o
administrativa, empleada en documentos, notas, currículums y otros escritos
comunes en entornos laborales. Los escritos administrativos siguen un formato
específico debido a su naturaleza formal, y el redactor debe evitar expresarse en
 un lenguaje personal. La estructura es otro aspecto crucial, por ejemplo, en la
redacción de un memorándum, es esencial conocer la forma y ubicación
correctas de los datos del destinatario, el saludo correspondiente, el lenguaje
a utilizar, el tema a tratar, entre otros detalles.
En futuras secciones, se explorarán los modelos más comunes de redacción
administrativa.

Pautas de realización
Es muy importante una cuidadosa preparación en la comunicación escrita en
comparación con la oral, ya que la ausencia de retroalimentación inmediata
dificulta la corrección de posibles malentendidos. Se enfatiza la necesidad de
expresar el mensaje de manera clara y comprensible para lograr la eficacia y
cumplir los objetivos.

Algunas claves sugeridas para el emisor incluyen seleccionar palabras

comprensibles, garantizar una información completa, practicar la empatía al
considerar las necesidades del receptor, mantener la brevedad del texto, y ser
consciente de que los escritos transmiten una imagen y estilo propios, por lo que
deben planificarse lógica y coherentemente.

Orden de elaboración del texto

1. Analizar la situación: Reflexionar sobre la situación que motiva la escritura,
considerando aspectos como el destinatario, el propósito del mensaje, la imagen
de la empresa y el tono adecuado.
2. Generar ideas: Buscar información relevante y relacionarla con las ideas que
se quieren transmitir.
3. Seleccionar la información: Tomar decisiones sobre el mensaje, identificando
la información clave y considerando el conocimiento previo del receptor.
4. Ordenar el contenido: Estructurar el mensaje en introducción, desarrollo y
conclusión, organizando la información de manera lógica.
5. Redactar el texto: Escribir el contenido teniendo en cuenta el destinatario y la
organización lógica de las ideas.
6. Revisar el escrito: Corregir errores y mejorar aspectos necesarios para adaptar
el texto al lector y alcanzar el objetivo propuesto. Esto puede implicar
modificaciones en el contenido para mejorar la comprensión.
7. Revisar el texto (segunda revisión): Leer el texto finalmente para verificar su
completitud, asegurarse de que sea comprensible, y contenga toda la
información necesaria. Se plantean preguntas como la comprensión del
receptor, la inclusión de toda la información relevante y la facilidad de lectura.

Técnicas y normas gramaticales y ortográficas

La gramática es la ciencia que estudia los elementos y combinaciones de una
lengua, mientras que la ortografía se ocupa de la correcta escritura de las
palabras, regulando el uso de letras, mayúsculas, tilde y signos de puntuación. Se
enfatiza la importancia de elegir adecuadamente las palabras y escribirlas
 correctamente al redactar textos en español. Se mencionan diversos aspectos a
cuidar para evitar errores, como homófonas, palabras polisémicas, uso correcto
del verbo "deber", correcciones en el uso de pronombres, mayúsculas,
minúsculas, concordancias, términos imprecisos, empleo incorrecto de palabras
y el uso apropiado de signos de puntuación.

Hay varios aspectos a tener en cuenta para redactar sin errores:

En el ámbito gramatical, se define la oración como la construcción sintáctica

más pequeña capaz de comunicar una idea completa con independencia.
Se destaca la importancia de las correcciones ortográficas, señalando la utilidad
de los correctores ortográficos y gramaticales en la detección y corrección de
errores. Se enfatiza que un corrector ortográfico no garantiza la corrección
semántica, ilustrándolo con un ejemplo.

Por otra parte, se introducen las técnicas de síntesis, como el subrayado,

resumen, esquema y cuadro sinóptico, para condensar el contenido de un texto
sin perder su sentido. Se aborda también el uso de abreviaturas y siglas en
documentos, resaltando la necesidad de que sean comprendidas por los lectores
para evitar confusiones.

Las abreviaturas están formadas por una o más letras de la palabra a la que se
refieren. Por ejemplo: P.D: Posdata.
Las siglas están formadas por la inicial de cada palabra en mayúscula. Por
ejemplo, Boletín Oficial del Estado (BOE).
Herramientas para la corrección de textos
Las herramientas de corrección son programas capaces de verificar una
corrección ortográfica, gramatical o lingüística. Además de las herramientas
informáticas, también se recurre a diccionarios o gramáticas para documentos de
poca extensión como cartas, informes…

Diccionarios
Un diccionario es una obra de referencia que presenta palabras o términos
organizados alfabéticamente, ofreciendo información como significado,
definición, etimología, ortografía, pronunciación y, en algunas lenguas,
separación silábica y forma gramatical.

La lexicografía es la disciplina encargada de elaborar diccionarios, que

tradicionalmente son libros, pero hoy en día también se encuentran en soportes
digitales y dispositivos electrónicos portátiles.
Existen diversos tipos de diccionarios, entre ellos:
1. De la lengua: Explican brevemente el significado de palabras en una lengua
específica, como el Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia
Española (DRAE).
2. De sinónimos y antónimos: Relacionan palabras con significados similares u
opuestos, facilitando la elección de términos al redactar textos.
3. De idiomas: Indican palabras equivalentes en otro idioma o idiomas, a menudo
presentando ambas direcciones de traducción.
4. Especializados: Dedican atención a palabras o términos de campos específicos
como informática, economía o ingeniería.
5. De gramática: No ordenan palabras, sino estructuras gramaticales, útiles para
aprender idiomas al consultar significado y construcción de frases.

Gramáticas
La gramática, como ciencia del estudio de una lengua, abarca diversas
perspectivas y métodos. La Nueva Gramática de la Lengua Española identifica
cinco tipos de gramática:
1. Gramática sincrónica: Analiza las características de un idioma en un momento
específico de la historia.
2. Gramática histórica o diacrónica: Examina la evolución gramatical de una
lengua a lo largo del tiempo.
3. Gramática descriptiva: Describe disciplinas como fonética, fonología,
morfología y sintaxis sin establecer normas, enfocándose en la estructura del
idioma.
4. Gramática teórica: Desarrolla teorías específicas sobre la gramática.
5. Gramática normativa: Establece normas y usos correctos para una comunidad
lingüística, siendo la Real Academia Española la institución normativa para el
español.
Los libros que tratan sobre reglas gramaticales y ortografía, especialmente
aquellos que ofrecen recomendaciones para escribir correctamente, son recursos
fundamentales que reflejan los estudios gramaticales. Aunque existen múltiples
clasificaciones de gramáticas, estas definiciones resumen la variedad de
enfoques y propósitos que aborda esta disciplina.

El memorándum
El memorándum, la forma más común de comunicación dentro de la
organización, puede variar en extensión y formato, siendo enviado en papel o
electrónico. Sus finalidades incluyen anunciar contrataciones, nuevas
políticas, informar actividades, dar instrucciones o recordar tareas.

Un memorándum efectivo debe planificarse, seguir un formato estándar,

redactarse con precisión y ser comprobado antes de la distribución. Todos los
memorándums constan de cuatro elementos:

 Planificación: Antes de redactar, se debe definir el objetivo del memorándum

en relación con los destinatarios. Los objetivos pueden ser explicar, vender,
consultar o involucrarse. La planificación es crucial para adaptar el mensaje al
público previsto.
  Formato: Las empresas suelen tener un formato estándar que incluye fecha,
destinatario, copia para, remitente y asunto. El asunto es clave para captar la
atención y describir los contenidos. La claridad desde el principio permite a los
destinatarios decidir cuándo leer el memorándum.
 Realización: La redacción debe ser cuidadosa y revisada para asegurar claridad,
precisión, brevedad y fuerza. La calidad del documento escrito refleja la
competencia y credibilidad del autor. La corrección y revisión son esenciales
antes del envío.
 Comprobación: Probar el memorándum con representantes del público antes
del envío es útil, especialmente para mensajes delicados o que requieren
diplomacia organizativa. Preguntas sobre claridad, necesidad de más
información y tono adecuado guían la revisión. La comprobación es vital para
mensajes que transmiten malas noticias. Si no hay personas para la revisión,
dejar el documento por un tiempo y leerlo desde la perspectiva del público
puede revelar áreas de mejora.

Las cartas en el ámbito empresarial

Las cartas comerciales son esenciales en las comunicaciones empresariales por varias
razones:
 Relación con el mundo exterior: Establecen contacto con clientes, proveedores
y entidades externas.
 Instrumento de actividades comerciales y mercantiles: Se utilizan en diversas
etapas como oferta, pedido, envío, cobro, etc.
 Dejan constancia documental: Al ser comunicación escrita, las cartas
proporcionan evidencia permanente de los hechos y son firmadas por la persona
responsable del mensaje.
 Comunican la imagen de la empresa: Utilizadas para promocionar productos,
actividades o presentar la empresa a posibles interesados.
El formato típico de las cartas comerciales se ajusta a ciertas normas y
estructuras, siendo una herramienta crucial en las comunicaciones empresariales.
La presentación, lenguaje, tono y trato en las cartas contribuyen a formar una
imagen positiva o negativa de la empresa. Es necesario prestar atención
cuidadosa al redactar cartas comerciales.

La estructura básica de una carta comercial incluye:

1. Saludo: Debe ser personalizado, utilizando un saludo familiar si hay una
relación cercana, de lo contrario, un saludo formal es adecuado. Se pueden
emplear títulos o cargos si son conocidos.
2. Mensaje: La parte central de la carta que contiene el mensaje principal. Debe
estar estructurado de manera clara y efectiva para que el destinatario comprenda
y reaccione como se desea.
 3. Inicio del mensaje: Puede comenzar con una frase o párrafo breve que
identifique la intención del documento, ofrezca una referencia o proporcione
contexto para el mensaje.
4. Desarrollo del mensaje: Proporciona la información necesaria para que el
destinatario responda. Debe ser claro, breve y lógicamente estructurado.
5. Conclusión: Una afirmación que suponga un fin o indique la respuesta esperada
del destinatario.

Otros documentos escritos

Además de la carta, hay otros documentos escritos que se usan a diario en la empresa:
1. Carta Circular:
 Carta general dirigida a colectivos para informar sobre un tema común.
 Redactada de manera que parezca personalizada para cada receptor.
 Se utiliza papel con membrete de la empresa y una presentación
cuidadosa.
2. Informe:
 Enumeración detallada y ordenada de hechos o actividades en respuesta a
una pregunta.
 Tipos de informes: expositivo (informar y describir), valorativo (análisis
con interpretaciones personales y recomendaciones), demostrativo
(demostrar y argumentar hechos).
 Pautas para la redacción: directa, impersonal, breve, clara y sin
ambigüedades.
3. Documentos Privados:
 Incluyen instancias, oficios y certificados.
 Instancia: documento de petición a una entidad con partes como
encabezamiento, cuerpo, petición, despedida y pie.
 Oficio: escrito sobre asuntos del servicio público.
 Certificado: documento que da fe de la veracidad de un hecho.
4. Aviso o Anuncio:
 Comunicación breve para informar de algo que se quiere que sea
conocimiento general en la empresa.
 Redactado en lenguaje sencillo y colocado en tablones de anuncios.
5. Saluda:
 Comunicación breve utilizada por personas con cargos importantes para
notificar hechos sociales.
 Estructura con encabezamiento, cuerpo y pie, sin firma.
6. Actas:
 Crónicas escritas de lo sucedido, tratado y acordado durante reuniones o
asambleas.
 La legislación mercantil regula las actas de juntas de empresas.
7. Declaración:
 También conocida como declaración jurada.
  Se presenta a la Administración Pública para afirmar la veracidad de su
contenido.
 Obligatoria en casos como concursos-oposición.

Las redes sociales

Las redes sociales en Internet son aplicaciones web que conectan a personas,
aprovechando vínculos existentes para crear conexiones significativas.
Su crecimiento se acelera mediante el marketing viral y proporcionan un contacto
directo con interesados en temas específicos. Plataformas como Facebook, LinkedIn y
Twitter son ejemplos.

En el ámbito empresarial, las redes sociales benefician a emprendedores y pequeñas

empresas al ampliar sus contactos. Actúan como herramientas de gestión de relaciones
y publicidad, pero es crucial respetar los principios éticos para evitar la desconexión de
usuarios.

Tecnologías de la información y la comunicación (TIC)

Las empresas utilizan en su actividad, algunas TIC, entre las que destacan las
siguientes:
1. Internet: Es una red descentralizada de computadoras que permite la
interconexión a través del protocolo TCP/IP. Surgió en 1969 como ARPANET y
se ha convertido en un pilar fundamental de comunicaciones, entretenimiento
y comercio a nivel mundial.
2. Intranet: Es una red privada de ordenadores que utiliza tecnología de Internet
para compartir información y sistemas operativos dentro de una organización,
diferenciándose de Internet al ser interna a una institución.
3. Mensajería instantánea (IM): Permite la comunicación en tiempo real basada
en texto entre dos o más personas a través de dispositivos conectados a Internet.
Se diferencia del correo electrónico por ser en tiempo real y proporcionar avisos
de presencia.
4. Blog: Un blog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila textos o
artículos de uno o varios autores. Se presenta en orden cronológico inverso y
permite la interacción a través de comentarios. Los blogs pueden abordar temas
periodísticos, empresariales, tecnológicos, educativos, políticos, personales,
entre otros.
5. El chat: es una forma de conversación realizada a través de medios
informáticos, y el término se utiliza para describir este tipo de interacción.
Chatear implica participar en este tipo de conversación. Sus características
principales son:
- Sincrónico: La información se recibe inmediatamente después de ser enviada, lo
que requiere que los participantes estén conectados a la red al mismo tiempo.
 - Basado en texto: Los participantes escriben mensajes con sus teclados, los
cuales son enviados a través de la red y visualizados por otros participantes en
sus pantallas.

La netiqueta
La "Netiqueta" o etiqueta en la red se refiere al conjunto de reglas que rigen el
comportamiento de los usuarios en entornos virtuales como grupos de noticias, foros,
blogs y correos electrónicos.

Adaptada de las normas de etiqueta del mundo real, la netiqueta abarca diversas formas
de interacción, como el uso del correo electrónico, foros, blogs y chats. Se destaca la
importancia de comportarse de manera respetuosa y considerada en la comunicación en
línea.

Además, se proporcionan recomendaciones para el uso adecuado del correo

electrónico, como evitar enviar mensajes masivos, no reenviar cadenas, ser breve y
utilizar un título relevante. En definitiva, la netiqueta busca promover un ambiente
virtual amigable y eficiente.

Otras técnicas de comunicación escrita

En las empresas, se observa una tendencia a eliminar elementos tradicionales como
archivos grandes, máquinas de escribir y documentación en papel, centrándose en el uso
de computadoras y periféricos para procesar, tratar y almacenar información.

Las principales herramientas de comunicación escrita son el correo electrónico y la

mensajería. Aunque el fax sigue siendo utilizado para enviar copias exactas de
documentos, su uso ha disminuido debido a la aparición de nuevas tecnologías y la
popularidad del correo electrónico, aunque aún se considera útil en algunos contextos
empresariales.

Transmisión de la imagen corporativa en los escritos

La imagen corporativa desempeña un papel crucial al vender productos o servicios, ya
que influye en la percepción y opinión que los consumidores tienen sobre la empresa.
Esta imagen no solo es construida por la empresa, sino también por la percepción de los
consumidores. Se compone de diversos elementos como el nombre, el logo, el eslogan,
la página web, la tipografía, el entorno laboral y más.
Entre los elementos visuales, destacan:
 1. Nombre: Sirve como carta de presentación, identificación y descripción de la
empresa. Debe ser apropiado y relacionado con la actividad de la empresa.
2. Logotipo: Representación tipográfica del nombre, busca hacer que la empresa
sea recordada y grabarla en la memoria visual del consumidor.
3. Símbolo: Imagen que representa un concepto, ya sea por semejanza o por
asociación de ideas.
4. Colores: Transmiten sensaciones y mensajes, siendo esenciales en el diseño de
logotipos y símbolos.
La gestión de la imagen es crucial para las pequeñas y medianas empresas (pymes), ya
que pueden destacar en beneficios sin grandes inversiones. La coherencia en elementos,
pautas y conductas de la empresa contribuye a transmitir valores como profesionalidad
y credibilidad, generando confianza en la organización por parte de los clientes. La
construcción de una buena imagen requiere esfuerzo, dedicación y tiempo.

Unidad 4. Tratamiento de la información

La correspondencia
La correspondencia es el correo que reciben y entregan las empresas. El proceso de
entrada conlleva varias etapas:
1. Recepción y Clasificación: La correspondencia llega a través de servicios de
reparto o empresas de mensajería. Puede retirarse en un apartado de correos
contratado por la empresa. Se clasifica según el tipo de envío, como cartas,
impresos o paquetes.
2. Apertura y Comprobación: Una persona designada abre y distribuye la
correspondencia a los departamentos correspondientes. Se verifica la presencia
de documentos importantes, como letras de cambio o facturas, y se asegura de
que no quede nada en los sobres. Se comprueba la presencia de datos del
remitente en los documentos.
3. Registro: Se anotan los datos relevantes de cada envío en un libro. En
empresas con volumen significativo de correspondencia, se numeran los
documentos y se registra la fecha de entrada. Aunque no existe una obligación
legal para empresas privadas, el registro ayuda a organizar y verificar la
correspondencia.
4. Distribución Interna: La correspondencia registrada se distribuye entre los
departamentos y personas destinatarias. Para documentos que afectan a varios
departamentos, se pueden hacer fotocopias, y se registra a quién se entregan el
original y las copias.
En cuanto a la correspondencia de salida, cada empresa sigue un proceso adaptado a
su volumen y características. Documentos importantes suelen ser firmados por
directivos antes de ser enviados. Después de la firma, la correspondencia está lista para
su expedición y se registra siguiendo las mismas normas que para las entradas.
La correspondencia puede enviarse a través del servicio público de Correos o
empresas de mensajería, y en el primer caso, puede requerir franqueo mediante sistemas
convencionales, sobres prefranqueados o contratos de franqueo.

El servicio de Correos
El sector público ofrece servicios y productos a través del Grupo Correos, compuesto
por Correos (Sociedad Estatal Correos y Telégrafos) y sus filiales: Correos Express,
Nexea y Correos Telecom.
 Correos: Operador global de soluciones de comunicación físicas y electrónicas,
así como servicios de paquetería. Designado para prestar el servicio postal
universal en España.
 Correos Express: Empresa de paquetería urgente con una amplia red de
transporte y tecnologías avanzadas para el seguimiento de envíos. Ofrece
servicios de paquetería express y soluciones personalizadas de logística.
 Nexea: Especializada en la gestión integral de comunicaciones masivas de
empresas. Ofrece consultoría, diseño de documentos físicos y electrónicos,
composición, impresión, ensobrado automático, manipulación y clasificación
de envíos masivos para distribución por Correos.
 Correos Telecom: Encargada de gestionar la red de telecomunicaciones de
Correos, proveer servicios tecnológicos y comercializar infraestructuras de
telecomunicación.

Procedimientos de seguridad y confidencialidad en la

información
La seguridad de la información comprende medidas para mantener la
confidencialidad, integridad y disponibilidad de la información en manos de
personas y organizaciones. En el ámbito empresarial, la protección de la
información sensible es crucial para evitar pérdida de credibilidad, clientes y
posibles problemas legales.
Las cualidades que la seguridad de la información debe garantizar son:
 Confidencialidad: La información solo es conocida por personas autorizadas.
 Integridad: La información se mantiene libre de modificaciones no autorizadas.
 Disponibilidad: La información puede ser consultada por personas autorizadas
cuando sea necesario.
La seguridad debe abordar la prevención de posibles ataques, reacción rápida ante
incidentes, restauración de servicios afectados y una investigación para evitar
futuros problemas. Se destacan los mecanismos de seguridad en comunicaciones
(firma digital) y almacenamiento (cortafuegos, antivirus, administración de
cuentas de usuarios, recuperación de datos).
En resumen, un plan de seguridad bien diseñado debe abordar la prevención
(colocar barreras ante posibles incidentes), reacción, restauración e investigación
(buscar el origen del incidente), utilizando diversos mecanismos para garantizar la
seguridad de la información en todos los niveles.

Clasificación y ordenación de documentos

El criterio de clasificación y ordenación de documentos debe ser seleccionado
cuidadosamente, considerando la naturaleza de los documentos y garantizando
simplicidad, ausencia de ambigüedad, facilidad de localización y capacidad de
expansión futura. Algunos criterios comunes de clasificación incluyen:
1. Clasificación Alfabética:
 Se utiliza para personas o empresas.
 Basado en el apellido o razón social.
 Normas específicas para casos como apellidos compuestos o nombres
extranjeros.
2. Clasificación Geográfica:
 Se aplica a comunidades autónomas, provincias y municipios.
 En caso de coincidencias, se puede usar el nombre de la calle como
criterio adicional.
3. Clasificación por Materias:
 Agrupación de documentos según temas comunes.
 Puede ser alfabético o seguir categorías lógicas, utilizando criterios
numéricos o alfanuméricos.
4. Clasificación Cronológica:
 Ordena documentos según la fecha de entrada, vencimiento o creación.
 Normas para mantener la coherencia y solucionar coincidencias de
fechas.
5. Clasificación decimal:
- Consiste en agrupar documentos en diez grandes grupos.
- Los grupos principales deben estar claramente definidos.
- Deben ser flexibles, permitiendo crear o inercalar nuevos grupos en cualquier
momento.
La elección del criterio de clasificación dependerá del volumen de documentos y
puede ser adaptada para satisfacer las necesidades específicas de la organización.
El archivo
El archivo se define como un local donde se custodian documentos públicos o
particulares, y también como el conjunto de esos documentos.

Archivar implica poner y guardar documentos en un archivo. En el ámbito

empresarial, archivar es aplicar un sistema que permita organizar y guardar
documentos de manera ordenada con fines específicos, ya sea políticos, jurídicos,
científicos, económicos o religiosos. Un sistema de archivo eficaz evita demoras en
la localización de documentos y racionaliza el trabajo administrativo y de oficina.
La conservación de la documentación en una empresa se justifica por el interés
propio de la organización y por exigencias legales. Conservar documentos
organizados y clasificados permite mantener viva la memoria e información de la
empresa. Además, el Código de Comercio establece que los empresarios deben
conservar libros, correspondencia, documentación y justificantes durante seis años a
partir del último asiento realizado en los libros, tanto por interés propio como por
obligación legal. El archivo se considera la memoria de la empresa y debe ser
atendido y cuidado con esmero.

Sistemas de archivo
Un archivo se define como el conjunto de documentos ordenados,
independientemente del soporte en el que se encuentren. Para adquirir la categoría
de documento, un acto o información debe registrarse en un soporte material que
permita su posterior consulta o revisión y que sirva para comprobar o acreditar
algo.
En cuanto a los soportes, el papel, históricamente común pero cada vez menos
usado, presenta desventajas como deterioro con el tiempo, espacio requerido y
impacto ambiental. Los soportes electrónicos, digitales, ofrecen ventajas como
ahorro de papel, facilidad en auditorías, mayor seguridad, rapidez en la
localización de información, entre otros. Los soportes electrónicos incluyen disco
duro, CD-ROM, DVD, pen drive y almacenamiento en la nube. La nube es la
plataforma en la red a la que se puede acceder con claves de acceso y conexión a
Internet.
En la transición de papel a formato electrónico, se utiliza la digitalización. Esto
hace que los documentos sean más manejables, ocupen menos espacio y estén
protegidos del deterioro. La digitalización permite consultar documentos de
diferentes formatos desde un único dispositivo.
En cuanto a los grados de autonomía, los archivos pueden ser centralizados, donde
convergen todos los documentos en un solo lugar, o descentralizados, con
divisiones independientes que pueden estar asociadas a departamentos, secciones o
servicios de la empresa. Los archivos descentralizados buscan la independencia de
cada departamento sin perder la funcionalidad global de la organización.
Respecto a deshacerse de la documentación, la Ley Orgánica de Protección de
Datos de Carácter Personal afirma que las personas tienen derecho a la
confidencialidad de sus datos. Por tanto, es mejor destruir la documentación que
tirarla, para que no llegue a manos de terceras personas.

Clasificación de la información
La necesidad de clasificar información da origen a sistemas de información eficaces
que clasifican, tratan y utilizan datos. Las características deseables para un sistema
de clasificación incluyen precisión (información correcta), oportunidad (obtenida
en el momento adecuado), capacidad (aporta todos los datos), concisión
(brevedad), relevancia, disponibilidad y seguridad.
Los sistemas de información se pueden clasificar según diversas posibilidades,
como el nivel jerárquico en la empresa, siendo diferentes para la alta dirección,
mandos intermedios y nivel operativo. También se clasifican como exactos o
ambiguos. Los sistemas exactos incluyen clasificación alfabética, geográfica y
cronológica. Los sistemas ambiguos permiten buscar contenido sin conocer su
ubicación exacta, como la clasificación temática o por grupos de usuarios.

Bases de datos
Una base de datos es un programa informático que almacena datos de manera
organizada y estructurada para que los usuarios puedan recuperarlos fácilmente
cuando sea necesario.
La base de datos está compuesta por bloques o ficheros, cada uno de los cuales
contiene registros. Los registros son unidades básicas de información en un fichero
de base de datos y representan, por ejemplo, la ficha de un cliente o proveedor. Cada
registro a su vez contiene uno o más campos, que son las unidades más
elementales de información, como nombre, domicilio o número de expediente.
En resumen, una base de datos es un conjunto de datos interrelacionados,
organizados en ficheros que contienen registros, y estos registros están formados por
campos.
Una de las utilidades más destacables de las bases de datos es su carácter
funcional, es decir, poder relacionar unos ficheros con otros a través de campos
comunes.
Funciones de las bases de datos
Las funciones de las bases de datos consisten en garantizar los siguientes aspectos:
1. Permitir acceso concurrente:
 La base de datos debe permitir el acceso simultáneo de múltiples
usuarios sin que un dato tenga diferentes valores en distintas tablas al
mismo tiempo.
2. Evitar la Redundancia:
  El objetivo es minimizar la repetición o redundancia de datos, aunque
en algunos casos puede ser difícil evitarla debido a limitaciones de
diseño.
3. Consistencia de Datos:
 Cuando hay referencias a los mismos datos en diferentes tablas, se debe
garantizar que, al actualizarse, esos datos mantengan la misma
consistencia.
4. Integridad de Datos:
 Se deben implementar medidas de seguridad para garantizar que los
datos se actualicen con el formato y el valor correctos, protegiéndolos
contra errores de hardware o mal uso.
5. Copias de Seguridad:
 La base de datos debe poder duplicarse periódicamente para mantener
una copia de seguridad actualizada, permitiendo la restauración en caso
de pérdida de datos.
6. Independencia de la estructura:
 La base de datos debe ser independiente de las aplicaciones que la
utilizan, lo que significa que se pueden modificar las estructuras de la
base de datos sin necesidad de adaptar los programas que la utilizan.
7. Independencia de la localización física:
 Los usuarios no necesitan conocer la ubicación física de los datos a los
que acceden.
8. Control de Acceso:
 El acceso a la base de datos debe estar controlado por un sistema de
seguridad adecuado.

Ventajas de la gestión informatizada de datos

La gestión informatizada de datos presenta varias ventajas respecto al manejo manual de
la información:
1. Eficiencia en el Almacenamiento:
 Las bases de datos permiten almacenar grandes cantidades de
información en un espacio reducido, como se evidencia en dispositivos
como lápices de memoria que pueden contener la equivalencia de toda
una biblioteca.
2. Acceso Rápido y Preciso:
 El acceso a la información almacenada en soportes informáticos es
rápido, eficiente y preciso.
3. Facilidad de Tareas:
  Con poco tiempo y esfuerzo, se pueden realizar diversas tareas, como la
actualización de información, consultas específicas y búsquedas de datos
concretos.
4. Eficiencia en la manipulación de Datos:
 Las bases de datos permiten realizar tareas como la selección, ordenación
y manipulación de datos de manera eficaz.
5. Potencia de Bases de Datos Relacionales:
 Las bases de datos relacionales pueden combinar datos de varios
ficheros, lo que aumenta su potencia y eficacia.
6. Interoperabilidad:
 Es posible el intercambio de información entre diferentes programas,
como bases de datos, procesadores de texto y hojas de cálculo. Además,
la información se puede enviar a través de redes como Internet.

El correo electrónico

El correo electrónico, o e-mail, es un servicio que facilita el intercambio de mensajes a

través de sistemas electrónicos sin necesidad de que los interlocutores estén conectados
simultáneamente. A diferencia de los chats y foros, el correo electrónico no es público.
Su funcionamiento es similar al del correo postal, con servidores que almacenan
temporalmente los mensajes hasta que el destinatario los revisa. Ray Tomlinson
introdujo la arroba (@) para separar el nombre del usuario y el servidor. El servicio
puede ser ofrecido a través de correo web o mediante un cliente de correo electrónico.

Los dominios de Internet identifican a personas o compañías y se agrupan por redes

geográficas o temáticas, permitiendo localizar el dominio o conocer su finalidad
principal. Algunos ejemplos de dominio son: .es, .com, .org, etc.

Unidad 5. Atención al cliente

Tipos de clientes
Cada cliente tiene unas características personales que requieren un tratamiento
adecuado. Estas son las tipologías más habituales:
1. Dominante:
 Características: Amante de discusiones, exigente, brusco, sarcástico,
agresivo.
  Sugerencias: Dejarle hablar, escuchar con paciencia y calma, prometer
atender reclamaciones, realizar pocas preguntas y argumentar de manera
breve.
2. Distraído:
 Características: Ausente, atención dispersa.
 Sugerencias: Concentrar la argumentación en un solo punto, ser rápido
y hábil, demostrar interés, hacer muchas preguntas, evitar distracciones
propias.
3. Reservado:
 Características: Poco comunicativo, posible timidez o desconfianza.
 Sugerencias: Ser amable, demostrar interés, hacer preguntas con
respuestas afirmativas, repetir argumentos de manera distinta, evitar
elevar el tono de voz.
4. Locuaz:
 Características: Habla constantemente, se centra en sus asuntos
personales.
 Sugerencias: Escuchar con simpatía, orientar la conversación hacia el
objetivo de venta, ser cortés y práctico, evitar discusiones sobre asuntos
personales.
5. Vanidoso:
 Características: Quiere demostrar competencia, puede contradecir al
vendedor.
 Sugerencias: Acoger con interés sus opiniones, ser paciente y atento, no
contradecirle ni provocar, mostrar deferencia al escuchar.
6. Lento:
 Características: Movimientos y palabras lentos, necesita tiempo para
reflexionar.
 Sugerencias: Tomarse las cosas con calma, repetir la argumentación
según sea necesario, proporcionar información completa, evitar
manifestar impaciencia.
7. Inestable:
 Características: Impaciente, agitado, muestra prisa.
 Sugerencias: Escuchar atentamente, ofrecer un pequeño número de
opciones, ser rápido y conciso en palabras y proposiciones, no
interrumpir ni hablar demasiado.
8. Indeciso:
 Características: Incapaz de tomar decisiones, se interesa por varias
propuestas.
  Sugerencias: Suministrar información, dar consejos útiles, descubrir su
interés y atenderle, evitar que la conversación languidezca.
9. Desambientado:
 Características: Cliente poco familiarizado con la mercancía o servicio.
 Sugerencias: Suministrar mucha información de manera sencilla, ser
amable, demostrar confianza en lo ofrecido, evitar preguntas molestas,
no presionar si prefiere elegir tranquilamente.

Conocer al cliente
Para desarrollar una estrategia comercial adecuada, es preciso conocer los aspectos más
relevantes que presenta el cliente en su relación con la empresa. Son los siguientes:
1. Necesidades del Cliente:
 Identificar las necesidades que el cliente busca para satisfacerlas con el
producto adecuado.
2. Valoración de Beneficios:
 Evaluar cómo el cliente valora los beneficios que obtiene del producto y
la empresa en comparación con la competencia.
3. Hábitos de Compra:
 Comprender los hábitos de compra del cliente, incluyendo dónde,
cuándo, con quién y con qué frecuencia adquiere productos.
4. Potencial de Compra:
 Determinar el potencial de compra, es decir, la cantidad de productos
que un cliente puede adquirir en un período de tiempo específico.
La información necesaria para este conocimiento se obtiene a través de herramientas de
investigación de mercados como encuestas, informes de vendedores y gestión de
sugerencias, reclamaciones y quejas. Además, se destaca que los sistemas de gestión
de conocimiento permiten a las empresas conocer las necesidades y comportamientos de
los clientes, pero se advierte sobre la necesidad de proteger la privacidad y los
derechos del cliente. El compromiso ético de las empresas se considera esencial en
este proceso.

Motivaciones de compra
La compra se debe a la influencia de varios factores:
Factores Internos:
1. Motivación: Deseo de cubrir necesidades.
2. Percepción: Interpretación personal de la realidad.
3. Aprendizaje: Cambio en el comportamiento debido a nuevos conocimientos.
 4. Personalidad: Forma personal de actuar ante situaciones habituales.
5. Estilo de Vida: Forma de vida condicionada por características demográficas y
socioeconómicas.
Factores Externos:
1. Cultura: Conjunto de valores, ideas y actitudes que guían el comportamiento a
lo largo del tiempo.
2. Estrato social: Agrupación de personas con posiciones y recursos similares en
la sociedad.
3. Grupos sociales: Conjuntos de personas en el ámbito social del cliente que
influyen, siendo la familia el grupo social más influyente en el cliente.
Necesidades como Motivación:
 La teoría de las necesidades y motivaciones sugiere que la detección de una
carencia o necesidad impulsa al individuo a realizar acciones para cubrirla.
 Abraham Maslow propuso la pirámide de las necesidades, donde las carencias
más altas toman predominio a medida que se satisfacen las más básicas.
Comportamiento de Compra:
 La decisión de compra responde a diversos motivos.
 La regla MICASO clasifica los móviles de compra en moda, interés,
comodidad, afecto, seguridad y orgullo.
 Se distingue entre compradores racionales, motivados por la razón y
características objetivas, y compradores impulsivos, guiados por impulsos y
aspectos emocionales.
 Una misma persona puede comportarse como comprador racional o
impulsivo en diferentes momentos o ante distintos productos.

Variables que influyen en la atención al cliente

Una buena atención al cliente depende básicamente de tres variables: entorno,
personal y organización.
Entorno:
 Elementos físicos y su acondicionamiento, como aparcamiento, edificio,
accesos, sala de acogida, mobiliario, condiciones físicas que afectan al confort.
 La impresión inicial del entorno predispone al cliente favorablemente o lo
contrario.
Organización:
 Componentes intangibles que atienden a la clientela y permiten el correcto
funcionamiento de los mecanismos.
 Incluye servicios de comunicaciones, procedimientos para recoger pedidos,
procesos de atención de reclamaciones, protocolo de acogida, etc.
 El Departamento de Atención al Cliente es crucial en esta organización.
Personal:
 Las personas son un factor esencial en la relación con los clientes.
 La atención personal puede eclipsar otros elementos como el entorno o la
organización.
 La orientación al cliente es fundamental en toda la empresa.
Precauciones en el Trato con el Público:
 La persona que representa a la empresa es su embajador, responsable de
transmitir confianza y credibilidad.
 Los primeros cinco minutos de cualquier encuentro son críticos, ya que la
primera impresión es la más fuerte en la mente del interlocutor.
 La imagen personal, más que la ropa o perfume, incluye aspecto físico, trato,
uso del lenguaje, gestos, voz, lenguaje corporal, entre otros.
 Las asociaciones mentales entre la imagen de una persona y un modelo de
comportamiento influyen en la percepción de confianza o rechazo.
En definitiva, el cliente es una persona cuyo comportamiento está motivado por
sentimientos, los cuales dependen de pensamientos que a su vez se basan en la
percepción por los sentidos.

Posicionamiento e imagen de marca

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la percepción del

consumidor en comparación con otras marcas competidoras. Consiste en asociar el
nombre de la marca a un tipo de producto y a un atributo específico, de manera que
al recordar la marca, el consumidor también recuerde el atributo. Este proceso
implica construir una imagen mental en la mente del consumidor, siendo esencial la
percepción de la marca por encima de la realidad del producto.
El posicionamiento busca convencer al consumidor de que la marca es única y
superior en un aspecto específico, y es crucial para fijar una imagen única,
homogénea y global de la empresa. Se intenta asociar la marca con atributos como
confianza, personalidad, esfuerzo, entre otros, pero es importante diferenciar la
marca del símbolo verbal o geográfico de la imagen transmitida al cliente a través de
la publicidad y otros medios.

El Departamento de Atención al Cliente

Este servicio tiene como objetivo lograr una ventaja competitiva a partir de la
satisfacción y fidelización del cliente.
Objetivos para un buen servicio
Orientación al servicio: El objetivo es proporcionar al cliente un servicio global
que supere las promesas de la empresa. Se propone la creación de un Departamento
de Atención al Cliente con personal especializado.
Orientación al cliente: La satisfacción del cliente es fundamental en la actividad de
la empresa. Para evaluarla, se plantea la realización de encuestas de satisfacción
después de cada servicio prestado.
Gestión compartida: El servicio al cliente es responsabilidad de toda la empresa, y
todos los miembros comparten la responsabilidad de ofrecer un nivel de servicio
adecuado. Se sugiere proporcionar formación a todos los trabajadores sobre la
importancia de la atención al cliente.
Búsqueda de la excelencia: La empresa debe constantemente buscar mejorar la
atención al cliente y revisar sus procesos para lograr un servicio sin errores. Como
medida concreta, se propone solicitar la norma ISO de calidad en la gestión de
reclamaciones.
Funciones y organización del servicio
1. Gestión de la información: Recibe flujos de información externa de los
clientes, como sugerencias, dudas, quejas y reclamaciones, gestionando esta
información para que sea valiosa para la empresa.
2. Prestación de servicio: Involucra el contacto con los clientes para proporcionar
un servicio amplio de atención, desde la transmisión de información solicitada
hasta la gestión de devoluciones de productos.
3. Resolución de quejas: Cuando un cliente comunica insatisfacción con el
producto, el Departamento de Atención al Cliente recibe la queja y trabaja en su
resolución.
4. Gestión de reclamaciones y devoluciones: Tramitación de reclamaciones que
no se han resuelto satisfactoriamente para el cliente, incluyendo devoluciones.
5. Elaboración de informes: Redacción de memorias periódicas que exponen las
causas de la insatisfacción de los clientes y otras actividades del departamento.
Organización del servicio:
 Obligación legal: Algunas empresas, como compañías de seguros y entidades
bancarias, tienen la obligación legal de organizar el Departamento de Atención
al Cliente.
 Tamaño y complejidad del negocio: A medida que la empresa crece en tamaño
y complejidad del negocio, la necesidad de organizar la atención al cliente
aumenta.
 Relaciones permanentes: En negocios más complejos, donde se establecen
relaciones permanentes con los clientes, es esencial organizar la atención al
cliente.
 Dependencia del tipo de negocio: Dependiendo del tipo de negocio, tamaño y
características, la atención al cliente puede ser realizada por vendedores, el
Departamento Comercial, el Departamento de Marketing o un departamento
específico de atención al cliente.

Documentación implicada en la atención al cliente

En un proceso de venta, el primer documento generado puede ser una carta de
oferta para clientes potenciales o un pedido para clientes existentes. La carta de
oferta, enviada por correo tradicional o electrónico, suele ir acompañada de un
catálogo atractivo y una tarifa de precios. Cuando el cliente muestra interés, puede
solicitar un presupuesto detallado o cursar directamente el pedido. Dependiendo del
tipo de operación, puede ser necesario un contrato de compraventa que cumpla
con requisitos legales.
Tras recibir el pedido, el siguiente paso es la entrega de mercancías, acompañada
por un albarán. La factura, que cumple con requisitos legales, se genera después de
la operación de compraventa. Otros documentos administrativos pueden incluir
condiciones de pago, generando letras de cambio, cheques, pagarés, recibos, etc.
En operaciones especiales como leasing, renting, factoring, ventas a distancia, se
pueden generar diferentes tipos de contratos.
En el servicio posventa, se pueden generar documentos como escritos de
reclamación o intercambio de comunicaciones hasta la resolución del litigio. La
gestión de la compraventa y la información se realiza a menudo con programas
informáticos, utilizando el correo electrónico para la comunicación y recepción de
documentos.

Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

En los primeros años del 2000, surgió el término de moda CRM (Customer
Relationship Management), que representa una evolución del concepto de
marketing relacional. La sofisticación tecnológica en el almacenamiento y análisis
de datos de clientes ha facilitado esta evolución. Sin embargo, es crucial entender
que CRM no es solo tecnología, sino una estrategia de marketing para construir
relaciones duraderas con los clientes, generando fidelización y beneficios
económicos.
El objetivo principal del CRM es construir relaciones duraderas al comprender
las necesidades y preferencias individuales, agregando valor a la empresa y al
cliente. Esto implica conocer a los clientes, sus gustos y preferencias para ofrecerles
lo que desean, cuando lo desean y cómo lo desean.
CRM representa una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente,
involucrando a todos los empleados, independientemente de su papel. Tres pilares
fundamentales respaldan esta orientación: tecnología, procesos y recursos humanos.
1. Tecnología: La tecnología CRM recopila información de las interacciones con
el cliente y la analiza para comprender y satisfacer sus necesidades.
Herramientas como Data Warehouse y Data Mining son fundamentales para
recoger y analizar datos de clientes.
 2. Procesos: Los procesos deben orientarse a satisfacer rápidamente las
necesidades del cliente, lo que a menudo implica cambios para mejorar el
servicio.
3. Recursos humanos: Las personas en la empresa son clave para el éxito de la
estrategia de CRM. Es crucial que comprendan el proyecto, superen miedos y
dudas, y se formen en la nueva cultura de servicio al cliente.
Estos tres elementos constituyen la base de la estrategia CRM, y su olvido durante la
implementación puede llevar al fracaso.

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son un conjunto de herramientas de marketing centradas en
la comunicación persuasiva, destinadas a demostrar la buena voluntad de la
empresa para obtener la aceptación y reconocimiento del público. Los objetivos de
las relaciones públicas incluyen difundir y mejorar la imagen de la empresa, crear
simpatía, aumentar el prestigio y la reputación, aclarar rumores, ganar clientes y
establecer buenas relaciones con diversos grupos sociales y profesionales.
La figura 5.3 ilustra las relaciones públicas como una política de comunicación, con
el objetivo de conseguir, mantener y recuperar la aceptación, confianza y apoyo del
público.

Canales de comunicación con el cliente

En las últimas décadas, ha habido avances significativos en el campo de la atención
al cliente, impulsados por la evolución de los canales de comunicación. Se ha
superado la atención exclusivamente presencial o telefónica, y en la actualidad, hay
diversas formas de atender a los clientes para abordar quejas, reclamaciones y
consultas. Cuatro tipos básicos de canales de atención al cliente son:
1. Personal: Implica un mayor coste al emplear personal asalariado, pero
promueve relaciones más duraderas con los clientes.
2. Telefónico: Con un coste inferior al personal, permite un tratamiento
homogéneo en las relaciones con los clientes. Los call centers son comunes,
especialmente en empresas medianas y grandes.
3. Impreso: Cada vez menos utilizado y respetuoso con el medio ambiente, se está
reemplazando por medios electrónicos. Aún es útil para reclamaciones o quejas.
4. Electrónico: Cada vez más frecuente, este canal tiene un coste muy bajo. Sin
embargo, al carecer de una relación directa con las personas, puede ser menos
útil en comparación con el teléfono o la atención personal.

Procedimientos de obtención y recogida de información

Para la comercialización de productos, es necesario generar operaciones de venta, lo
cual depende de la existencia de personas o instituciones con necesidades que el
producto pueda satisfacer. Para lograrlo, se hace hincapié en la necesidad de conocer el
mercado, la competencia y los posibles clientes. Se sugiere extraer información
específica del análisis de la estructura del mercado, su segmentación y el
comportamiento de compra de los clientes.
Las cuestiones clave que se deben abordar incluyen la cantidad de clientes potenciales,
el potencial económico de los clientes, la identificación de características y segmentos
de clientes, así como el comportamiento de compra (cuánto, cuándo, dónde y quién
compra). Además, se destaca la importancia de ubicar a los clientes, y se proponen
diversas fuentes para obtener esta información, como Internet, la red de ventas, ferias y
exposiciones, medios de comunicación, encuestas y muestreo.
Se menciona que la gestión de conocimiento a partir de la información disponible
permite a las empresas comprender las necesidades, expectativas y comportamientos
de los clientes en la actualidad.

Técnicas de atención al cliente

Las fases en las que se divide el proceso de atención a cliente son las siguientes:
Acogida:
 La persona que atiende al cliente representa la imagen corporativa de la
empresa.
 Se destaca la importancia de un trato cordial y amable, con sonrisas,
identificando rápidamente el motivo de la visita o llamada.
 Tomar nota del caso para evitar que el cliente repita su historia al ser transferido
a otra persona.
 Hacer que el cliente se sienta cómodo hasta que su caso se maneje de manera
efectiva.
Seguimiento:
 Se reconoce que la espera es normal, y se sugieren acciones para que el cliente
se sienta cómodo durante ese tiempo.
 Evitar colas, informar sobre el tiempo de espera y atender al cliente de vez en
cuando para demostrar interés.
Gestión:
 La persona que gestiona y resuelve debe actuar como un anfitrión, con
amabilidad y cortesía.
 Se enfatiza que el cliente nunca es una molestia; es el objetivo del trabajo y debe
ser tratado con atención personalizada.
 Se destaca la importancia de comprender la situación del cliente, escucharlo con
atención y manejar las tensiones con firmeza y cortesía.
Despedida:
 Cerrar la entrevista una vez resuelto el caso.
  Verificar el grado de satisfacción del cliente y disculparse si no se puede
resolver completamente según sus deseos.
 Agradecer al cliente por su atención y esfuerzo al llamar o visitar.
En resumen, el proceso de atención al cliente se aborda desde la bienvenida hasta la
despedida, destacando la importancia de un trato amable, la gestión efectiva de
problemas y la atención personalizada para satisfacer las necesidades del cliente.

Unidad 6. Gestión de consultas, quejas y reclamaciones

La protección del consumidor
La Constitución Española consagra la defensa de los consumidores como un principio
fundamental de la política social y económica.
También se destaca la promoción de la información y educación de los consumidores,
así como el fomento de sus organizaciones, con participación en asuntos relevantes
según lo establecido por la ley.
La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios es la norma básica
que regula las relaciones entre consumidores o usuarios y empresarios. Define a los
consumidores como aquellos que actúan fuera de una actividad empresarial o
profesional, y al empresario como aquel que opera dentro de dicha actividad. La ley
aborda diversos aspectos, incluyendo derechos básicos, asociaciones de consumidores,
sanciones, procedimientos judiciales, contratos, garantías, responsabilidad civil, y viajes
combinados.
Se destaca la regulación de las cláusulas de los contratos, estableciendo normas
generales sobre lo que constituye una cláusula abusiva. La ley identifica cláusulas
específicas consideradas abusivas, clasificadas en categorías como aquellas que
vinculan el contrato exclusivamente a la voluntad del empresario, que privan a los
consumidores de sus derechos básicos, que generan falta de reciprocidad en las
prestaciones, imponen garantías excesivas, afectan la ejecución del contrato, y que
impactan en la competencia de tribunales y la ley aplicable.

El rol del consumidor

Las personas pueden desempeñar diversos roles como consumidores, siendo
compradores, pagadores y usuarios en una transacción. El comprador adquiere el
producto, el pagador financia la compra, y el usuario consume el producto. El
conocimiento del rol del usuario es esencial para diseñar un producto que satisfaga sus
necesidades. El pagador tiene un papel crítico, ya que si no está satisfecho con el
precio, la compra no se realizará. El comprador, por su parte, busca encontrar y adquirir
la mercancía. Es importante para los responsables de marketing comprender los posibles
escenarios de especialización de roles que los clientes pueden tener, adaptando sus
estrategias en consecuencia. Algunos escenarios incluyen que el usuario sea comprador
y pagador, que sea solo pagador, solo comprador, o ni pagador ni comprador. Identificar
estos roles ayuda a personalizar el enfoque de marketing según las necesidades y deseos
específicos de cada cliente.

Derechos del consumidor

La defensa del consumidor se enfoca en salvaguardar los derechos de los clientes
finales, según la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que
define a estos como personas físicas sin propósitos comerciales, empresariales u
profesionales, así como a personas jurídicas y entidades sin personalidad jurídica sin
ánimo de lucro en un ámbito no comercial o empresarial.
Antes de analizar el sistema legal de defensa del consumidor, se destacan sus derechos
fundamentales:
1. Protección de la salud y la seguridad: Ningún producto, actividad o servicio
en el mercado debe representar un riesgo para la salud o seguridad del
consumidor. En caso de riesgos potenciales, es obligatorio informar en el
etiquetado sobre los mismos, sus consecuencias y cómo evitarlos.
2. Protección de los intereses económicos y sociales: Este derecho protege al
consumidor de cláusulas abusivas en contratos, posibles fraudes publicitarios
que afecten su economía, y se extiende a la garantía posventa de los productos.
3. Derecho a la información: Los consumidores tienen el derecho de conocer las
características reales de los productos y servicios que les son ofrecidos.
4. Educación y formación en materia de consumo: La educación para el
consumidor en el ámbito escolar y las oficinas de información al consumidor
son instrumentos cruciales para este derecho.
5. Representación, consulta y participación: Los consumidores participan
colectivamente en su defensa a través de asociaciones de consumidores y
usuarios.
6. Protección en situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión:
Dado que los consumidores a menudo son la parte más débil en la relación con
los vendedores, los poderes públicos deben tomar medidas para establecer
condiciones de mayor igualdad.
7. Reparación de daños y perjuicios: Este derecho permite a los consumidores
exigir la reparación de los daños sufridos como consecuencia de la adquisición
de bienes o la prestación de servicios.
Es crucial destacar que los derechos establecidos en la legislación para la protección y
defensa de los consumidores son irrenunciables. Si un consumidor se ve presionado u
obligado a renunciar expresamente a alguno de estos derechos para adquirir un bien o
recibir un servicio, dicha renuncia carecería de validez legal y no surtiría ningún efecto.

Deberes del consumidor

Como consumidores, además de contar con derechos, también tenemos deberes y
obligaciones que contribuyen a un consumo responsable y justo. Estos deberes incluyen:
1. Realizar compras y contrataciones solo en el comercio establecido: Es
importante apoyar a los comercios legalmente establecidos, contribuyendo así a
la economía formal y evitando prácticas ilegales.
2. Leer detalladamente los contratos antes de firmarlos: Se insta a comprender
completamente el contenido de los contratos antes de firmarlos. En caso de
duda, es preferible no firmar hasta obtener claridad sobre los términos y
condiciones.
3. Tomar decisiones de compra libre e informadamente: Los consumidores
deben tener la libertad de tomar decisiones de compra basadas en información
completa y precisa.
4. Exigir el cumplimiento de la publicidad: La publicidad debe ser veraz,
comprobable y no inducir a engaño. Los consumidores tienen el derecho de
exigir que lo promocionado se cumpla como parte del contrato.
5. Rechazar cobros indebidos: Los consumidores tienen la obligación de rechazar
cualquier cobro indebido por bienes o servicios que no han adquirido o
aceptado.
6. Informarse sobre bienes y servicios antes de comprar: Es responsabilidad del
consumidor obtener información sobre los bienes y servicios en el mercado,
incluyendo precios, condiciones de contratación y otras características relevantes
antes de tomar decisiones de compra.
7. Solicitar reparación o indemnización por daños: En caso de sufrir daños
materiales o morales derivados de actos de consumo, los consumidores tienen el
derecho y la responsabilidad de buscar reparación de acuerdo con los medios
que establece la ley.
8. Adoptar medidas para evitar riesgos: Los consumidores deben tomar medidas
necesarias para evitar riesgos derivados del uso o consumo de bienes y servicios,
contribuyendo así a su propia seguridad.
9. Evitar denuncias imprudentes: Los consumidores deben abstenerse de realizar
denuncias sin fundamentos en contra de proveedores, evitando así perjuicios
innecesarios.
10. Informarse y buscar medios para un consumo responsable: Se alienta a los
consumidores a informarse y buscar los medios necesarios para llevar a cabo un
consumo responsable, considerando aspectos éticos y ambientales en sus
decisiones de compra.

Legislación en defensa del consumidor

La normativa legal que rige la defensa del consumidor en España se fundamenta en
Directivas europeas, las cuales los países han incorporado a su legislación nacional.
El artículo 51 de la Constitución Española establece la obligación de los poderes
públicos de garantizar la defensa de los consumidores, protegiendo su seguridad,
salud y legítimos intereses económicos, así como fomentando la información y
educación del consumidor.
En España, la regulación se divide en dos niveles normativos: estatal y
autonómico, ya que el consumo es competencia de las comunidades autónomas. A
nivel estatal, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
aborda temas como contratos fuera de establecimientos mercantiles, responsabilidad
civil por productos defectuosos, viajes combinados y garantías en la venta de bienes
de consumo.
En el ámbito autonómico, todas las comunidades autónomas han aprobado leyes
para incorporar normas estatales a su legislación propia. A nivel europeo, las
medidas de protección del consumidor incluyen regulaciones generales y
disposiciones específicas para productos como medicamentos, organismos
modificados genéticamente, productos del tabaco, cosméticos, juguetes y
explosivos, con el objetivo de proporcionar un alto nivel de protección a todos los
consumidores de la Unión Europea. Los fundamentos jurídicos se encuentran en los
artículos 114 y 169 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, buscando
asegurar un nivel común elevado de protección para los consumidores en toda la
UE.

Instituciones y organismos de protección al consumidor

Órganos de defensa del consumidor:
Ámbito Estatal:
1. Centro de Investigación y Control de la Calidad: Adscrito al Instituto
Nacional de Consumo, realiza análisis y ensayos sobre productos en el mercado
español para verificar el cumplimiento de las normas.
2. Defensor del Pueblo: Designado por las Cortes Generales para defender los
derechos fundamentales de los ciudadanos frente a actuaciones de las
Administraciones Públicas.
3. Tribunales de justicia: Los juzgados de lo civil resuelven diferencias judiciales
entre empresarios y consumidores.
4. Asociaciones de Consumidores y Usuarios: Organizaciones no
gubernamentales reguladas por la ley que representan a los consumidores ante la
Administración y defienden sus derechos.
5. Consejo de Consumidores y Usuarios: Órgano de representación y consulta a
nivel nacional, colabora con las organizaciones de consumidores para defender
los intereses de estos ante las decisiones de los poderes públicos en materia de
consumo.
6. Órganos de defensa en sectores determinados: Diversas actividades tienen
órganos específicos para tramitar reclamaciones, como el Servicio de
Reclamaciones del Banco de España para temas financieros.
Ámbito Autonómico o Local:
1. Servicios autonómicos de Consumo: Presentes en todas las comunidades
autónomas, informan a los consumidores sobre sus derechos y toman medidas
para garantizar su cumplimiento.
Vinculados a la Unión Europea:
1. Centro Europeo de Ayuda al Consumidor: Asesora sobre derechos en materia
de consumo, interviene y media en quejas y reclamaciones transfronterizas, y
divulga la política comunitaria en consumo.
2. SOLVIT: Red dedicada a resolver problemas entre particulares, empresas y
autoridades de otros países en casos de posible aplicación incorrecta de la
legislación de la UE.
3. Servicio de Orientación de los Ciudadanos: Colabora con SOLVIT para
asesorar sobre consumo y otros asuntos legales.
4. Defensor del Pueblo Europeo: Investiga reclamaciones sobre casos de mala
administración en instituciones y órganos comunitarios.

Quejas, reclamaciones y denuncias

Según la ley, las empresas suministradoras deben cumplir el contrato de
compraventa al entregar bienes o prestar servicios, abarcando características del
producto, información en la etiqueta, instrucciones de uso, garantías y servicios
posventa. Ante incumplimientos, los clientes pueden realizar quejas, reclamaciones
o denuncias.
 Queja: Expresa malestar o descontento, presentándose ante la empresa, por
teléfono, por escrito o a través de organismos como las OMIC o asociaciones de
consumidores. Las leyes no prevén acciones específicas ante quejas, pero
informar a organismos competentes puede influir en reformas legales.
 Reclamación: Más que una queja, implica considerar una mala actuación por
parte del proveedor que afecta los intereses del consumidor. Se presenta por
escrito y, si no se resuelve satisfactoriamente con la empresa, se tramita ante
órganos gubernamentales o asociaciones de consumidores.
Es crucial que el personal de atención al cliente posea habilidades sociales,
creatividad e iniciativa para resolver problemas.
 Denuncia: Se realiza cuando el consumidor tiene certeza de una violación legal.
Puede resultar en sanciones para la empresa infractora. Las denuncias se
presentan ante la Administración Pública de consumo o los tribunales de justicia,
especialmente cuando quejas y reclamaciones no han sido resueltas
correctamente.

Tramitación de reclamaciones y denuncias

Muchas empresas facilitan a sus clientes formularios para presentar quejas,
reclamaciones o sugerencias. Sin embargo, la legislación de protección al
consumidor obliga a todas las empresas a tener hojas de reclamaciones oficiales
del modelo vigente en cada comunidad autónoma y a informar sobre su
disponibilidad mediante un cartel visible.
Las hojas de reclamaciones constan de al menos tres copias, una para el
establecimiento y dos para el cliente y la Administración. Contienen información
como los datos del reclamante, datos de la empresa, descripción detallada de la
reclamación, fecha de los hechos, especificación clara de la reclamación y
documentación pertinente.
Si la reclamación se presenta ante la Oficina Municipal de Información al
Consumidor (OMIC), se utiliza el modelo normalizado oficial y se adjuntan
documentos justificativos. El proceso incluye la entrega de copia al reclamante,
contacto con la empresa para alegaciones o resolución, ofrecimiento de mediación y,
si es necesario, arbitraje de consumo.
Si estas medidas no resuelven el conflicto, se ofrece la posibilidad de presentar
denuncia ante la Administración de consumo o acudir a los tribunales. En caso de
denuncia, se presenta un escrito con detalles del caso y pruebas adjuntas. Si se
presenta en la OMIC, esta traslada la documentación a la autoridad administrativa
superior para iniciar una investigación. El resultado puede derivar en una sanción
administrativa para el denunciado si se confirman las infracciones.

La vía judicial
La justicia ordinaria es una de las acciones que puede usar el consumidor para
proteger sus derechos. Si lo hace, no podrá acudir al arbitraje de consumo, ya que
son vías excluyentes.

La mediación
La mediación es un proceso voluntario en el que un tercero neutral con
conocimientos en consumo ayuda a las partes en conflicto, generalmente un
consumidor y un empresario, a llegar a un acuerdo que resuelva el litigio. Algunas
características de la mediación son:
 Voluntariedad: Las partes pueden decidir participar o no en el proceso de
mediación convocado por el organismo de consumo. La no asistencia no tiene
consecuencias negativas para las partes.
 Gratuidad: El proceso de mediación es gratuito para las partes involucradas.
 Imparcialidad: El mediador debe ser imparcial y neutral, sin posicionarse a
favor de ninguna de las partes, incluso la más débil.
 Intermediación: Las partes pueden acudir al proceso representadas o no, y
pueden llevar abogados, peritos, etc. También pueden aportar pruebas para su
defensa.
 Confidencialidad: El acuerdo alcanzado es privado y solo conocido por las
partes y el mediador. No tiene la naturaleza pública de una sentencia judicial o
un laudo arbitral.
Es esencial que las partes en conflicto sean un consumidor y un empresario, siendo
el consumidor el destinatario final del bien o servicio. La mediación se centra en
conflictos derivados de actos de consumo, como la adquisición de un producto o la
prestación de un servicio.
La figura del mediador es crucial, ya que su pericia puede conducir a la resolución
de conflictos que de otra manera podrían terminar en procedimientos judiciales. El
mediador debe ser un profesional del derecho de consumo y estar familiarizado con
la materia en conflicto. Su papel implica mantener transparencia y objetividad, no
tomando partido por ninguna de las partes, y en caso de falta de acuerdo, puede
proponer soluciones de manera imparcial.
Si el consumidor opta por la mediación, la Secretaría del órgano elegido para el
proceso notifica a la empresa para adherirse al proceso.
- Si la empresa NO acepta, se pone fin al proceso judicial ordinario.
- Si la empresa acepta, comienza la mediación, en la que se puede o no llegar a
un acuerdo. Si se llega a un acuerdo, es una avenencia que genera un valor
contractual en ese acuerdo que las partes deben cumplir. De lo contrario, se
genera una desavenencia y la persona demandante puede acudir a los tribunales.

El arbitraje
El arbitraje en el Sistema Arbitral de Consumo es un proceso extrajudicial y
voluntario que busca resolver disputas entre empresas y consumidores. Su laudo
tiene la misma validez que una sentencia judicial y presenta las siguientes
características:
 Rapidez: Debe resolverse en un máximo de cuatro meses.
 Eficacia: El laudo (sentencia del colegio arbitral) es obligatorio para ambas
partes y tiene la misma eficacia que una sentencia judicial.
 Ejecutividad: Ambas partes deben cumplir el laudo, similar a una sentencia
judicial.
 Economía: Es gratuito, salvo en casos específicos en los que una parte deba
costear peritajes.
Sin embargo, el arbitraje no es admitido en casos de lesiones, problemas de salud,
muerte, indicios de delito, resolución judicial firme, falta de poder de disposición
sobre la controversia, o incapacidad legal de la parte reclamante.
El proceso comienza con la presentación escrita de la solicitud, acompañada de la
documentación pertinente. Tras la admisión, se designa un colegio arbitral
compuesto por un presidente, un representante de los consumidores y otro de los
empresarios. La audiencia permite a las partes exponer sus posturas y presentar
pruebas. El laudo resultante es vinculante y cerrará la posibilidad de recurrir a
tribunales ordinarios por la misma causa.
El cumplimiento del laudo es obligatorio y ejecutivo, pudiendo solicitar la ejecución
ante un juez en caso de incumplimiento. Aunque se pueden corregir errores
formales, el laudo arbitral no puede ser debatido en su contenido. El proceso
concluye con la posibilidad de solicitar correcciones o aclaraciones en un plazo de
diez días desde su notificación.
La adhesión empresarial al sistema
La adhesión de una empresa al Sistema Arbitral de Consumo implica
comprometerse públicamente a resolver las reclamaciones de clientes a través de
arbitraje, evitando procedimientos judiciales.
Esta decisión proporciona a la empresa o profesional varias ventajas que favorecen
su propio interés, entre las cuales se incluyen:
1. Distintivo de calidad: La adhesión al Sistema Arbitral de Consumo sirve como
un distintivo de calidad, destacando el compromiso de la empresa con la
resolución eficiente y justa de disputas con los consumidores.
2. Publicidad institucional: La empresa aparecerá en listados públicos de
establecimientos adheridos al Sistema Arbitral de Consumo, lo que proporciona
visibilidad y transparencia a los consumidores. Esto puede contribuir a generar
confianza en los clientes potenciales.
3. Imagen de confianza para los consumidores: Al adherirse al sistema, la
empresa proyecta una imagen de confianza y compromiso con la satisfacción del
cliente. Los consumidores pueden percibir la disposición de la empresa para
resolver posibles problemas de manera rápida y justa.

Diferencias entre mediación y arbitraje

La mediación y el arbitraje son sistemas de resolución de conflictos extrajudiciales,
gratuitos y voluntarios.
En la mediación, un mediador ayuda a las partes a llegar a un acuerdo, mientras
que, en el arbitraje, un árbitro toma una decisión obligatoria llamada laudo. Tras la
mediación, se mantiene abierta la opción de recurrir a la vía judicial, pero en el
arbitraje, el laudo tiene la misma eficacia que una sentencia firme, sin posibilidad de
recurso, excepto en casos como falta de convenio arbitral, notificación inadecuada,
resolución sobre cuestiones no competentes, o si el laudo va en contra del orden
público.

Unidad 7. La organización del servicio posventa

 El valor de un producto o servicio para el cliente
El servicio posventa no puede planificarse de manera independiente a otros
procesos organizativos, ya que todos persiguen un objetivo común: la satisfacción
del cliente. Esta medida subjetiva depende del valor total que el cliente atribuye al
producto o servicio, compuesto por el valor de compra, el valor de uso y el valor
final. Ofrecer un servicio posventa satisfactorio es crucial, ya que contribuye a la
experiencia completa del cliente desde la adquisición hasta el consumo total del
producto o servicio.
Entre las ventajas del servicio posventa se encuentran la mejora de la satisfacción
del cliente, la imagen de la empresa y del producto, el conocimiento directo del
mercado, la posible fidelización del cliente y un probable aumento de las ventas. Sin
embargo, también implica gastos, necesidad de control, posibles aumentos de
reclamaciones, exigencias de servicio y calidad, y mayores necesidades de personal.

Actividades posteriores a la venta

Las actividades posteriores a la venta se dividen en servicios técnicos aplicables a los
productos, como instalación, para poder tener el producto en condiciones de uso y
funcionamiento y mantenimiento, para poder mejorar o reparar los productos que sufren
desgaste con su uso.
Por otra parte, están los servicios prestados a los clientes que han adquirido el
producto o servicio, esenciales para garantizar una experiencia positiva. Entre ellos
están el adiestramiento para el uso, que implica tener canales de comunicación con el
cliente para poder formarle sobre el correcto uso del producto. Otro servicio es el
manejo de reclamaciones o quejas que puedan mostrar algún defecto del producto.
Hay que tener en cuenta que, cuando más caro o necesario es el producto, más quejas se
producirán.

El servicio posventa y su relación con otros procesos

El servicio posventa es esencial en la cadena de procesos que abarca desde el estudio
del mercado hasta la evolución de la satisfacción del cliente. Este servicio se integra con
otros procesos en la empresa para lograr productos y servicios de calidad. La
planificación depende de la información obtenida del entorno y de otros procesos
internos. Se destacan cuatro grupos de elementos que afectan al servicio posventa:
a) Elementos de entrada del entorno: es la información procedente del entorno que
capta la empresa
 Necesidades y expectativas de los clientes para adaptar el producto a ellas.
 Competencia, siendo parte de la estrategia competitiva buscar ventajas frente a
ella.
b) Elementos de entrada de otros procesos internos: las acciones de otras actividades
influyen en el servicio posventa.
  Plan estratégico de calidad, esencial para la orientación de todos los procesos
hacia el estándar de calidad.
 Producto o servicio vendido, con sus características, alcance y manejo.
 Comportamiento del proceso en períodos anteriores.
 Garantía de calidad y recursos disponibles.
c) Elementos salientes al entorno: son los elementos que se proyectan al exterior de la
empresa.
 Producto o servicio apto para el uso.
 Adiestramiento para el uso.
 Grado de satisfacción del cliente.
 Solución a quejas y reclamaciones.
d) Elementos salientes a otros procesos internos: el servicio posventa también ofrece
información a otros procesos
 Información para el control de los procesos, ya que sirve para detectar errores.
 Valoración de productos y del proceso, mediante la comparación de expectativas
y resultados.
La satisfacción del cliente, generada por un eficiente servicio posventa, contribuye a
dotar de mayor valor al producto o servicio. Este servicio no solo resuelve problemas
posventa, sino que también proporciona información valiosa para la mejora continua de
la empresa.

Tipos de servicio posventa

Aunque comúnmente se asocia el servicio posventa con la garantía de productos
duraderos, este va más allá y abarca diversas categorías de servicios. Además de las
garantías, se pueden identificar otros tipos de servicios posventa:
1. Promocionales:
 Relacionados con la promoción de ventas.
 Ejemplos incluyen descuentos especiales, ofertas exclusivas, concursos o
sorteos, entre otros.
2. Psicológicos:
 Ligados a la motivación y atención al cliente.
 Ejemplos son felicitaciones por cumpleaños, consultas sobre la
satisfacción con los productos o servicios, y mostrar interés genuino en
las opiniones del cliente.
3. De seguridad:
 Brindan protección al comprador.
  Incluyen garantías por un tiempo determinado o la opción de
devoluciones en caso de insatisfacción.
 Ejemplo: el eslogan "Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero".
4. De mantenimiento:
 Implican servicios de mantenimiento o soporte técnico.
 Pueden abarcar instalación, capacitación en el uso del producto, visitas
de seguimiento, entre otros.
Estos servicios posventa no solo se centran en reparaciones o reemplazos de productos,
sino que también buscan fortalecer la relación con el cliente, generar confianza y
añadir valor a la experiencia general.
Calidad interna y calidad externa
La percepción de calidad en el servicio posventa se basa en la diferencia entre las
expectativas del cliente y lo que realmente obtiene. La calidad del servicio posventa
abarca dos componentes: la calidad interna, relacionada con aspectos técnicos y
operativos, y la calidad externa, evaluada por los clientes en la ejecución del servicio.
Fases para la gestión de la calidad en el servicio posventa
La gestión de la calidad en el servicio posventa implica planificación, implementación,
control y mejora, y se compone de varias fases:
a) Planificación de la calidad: qué hacer, cómo hacerlo y con qué recursos hacerlo.
 Definición de características cuantitativas (quejas resueltas, plazo de
ejecución de instalaciones…) y cualitativas (confianza, atención, cortesía con el
cliente) del servicio posventa.
 Establecimiento de indicadores de desempeño para evaluar correctamente el
proceso.
 Diseño de procedimientos y recursos necesarios.
 Definición de la estructura organizativa y responsabilidades.
b) Implementación: llevar a cabo lo planificado.
 Capacitación del personal.
 Aportación de recursos necesarios.
 Implantación de procedimientos diseñados.
 Utilización de documentos y registros necesarios.
c) Control: observar si nos estamos acercando a los objetivos establecidos.
 Medición del desempeño del servicio posventa y resultados.
 Comparación del desempeño real con el planificado.
 Identificación de desviaciones y sus causas.
 Acciones correctivas y preventivas.
d) Mejora: buscar una calidad superior tras haber logrado los objetivos previstos
 Establecimiento de metas más ambiciosas.
 Redefinición de requisitos, indicadores, recursos y estructura organizativa.
 Evaluación continua de la efectividad de las medidas tomadas.
Las cuatro etapas de gestión de calidad no son lineales, sino interactivas entre ellas,
ejecutándose acciones de control y mejora durante la planificación e implementación.
Este enfoque sistemático busca lograr un servicio posventa verdaderamente satisfactorio
y de calidad.

Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad

En la gestión de la calidad del servicio posventa, se aplican diversas técnicas
estadísticas y gerenciales para mejorar la eficiencia y la satisfacción del cliente. Algunas
de estas técnicas incluyen:
1. Tormenta de ideas (Brainstorming): Método para analizar problemas y
fomentar la creatividad. Se busca desarrollar soluciones innovadoras sin críticas
iniciales, estimulando la generación de ideas.
2. Análisis de valor: Se utiliza para diseñar o rediseñar productos o servicios,
minimizando costos y maximizando la satisfacción del cliente. Implica
identificar elementos clave, analizar funciones, desarrollar diseños alternativos y
asignar costos.
3. Árbol de estructuras: Herramienta que identifica todas las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo, evitando tareas innecesarias o pasos omitidos.
4. Diagrama causa-efecto (Ishikawa): Organiza y representa las causas de un
problema. Ayuda a identificar y analizar las causas principales que contribuyen a
un efecto no deseado.
5. Flujograma: Representación gráfica de la secuencia de pasos para lograr un
resultado específico. Utilizado para visualizar y mejorar la eficiencia de los
procesos.
6. Método de registro de datos: Recopilación y análisis de datos esenciales para
la toma de decisiones. Incluye gráficos e histogramas para representar
visualmente información cuantitativa.
7. Gráficos de control: Herramienta para representar la variación total en un
proceso, permitiendo la identificación de causas de variaciones aleatorias o no
aleatorias.