Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

1.1

En 2020, el vino ocupó el lugar 103 entre los productos más comercializados del
mundo, con un comercio total de 34.100 millones de dólares. Entre 2019 y 2020 las
exportaciones de Vino disminuyeron un -4,16%, de $35,5 Miles de millones a $34,1
Miles de millones. El Comercio de Vino representa el 0,2% del comercio mundial
total; el arancel promedio para el vino en 2018 fue de 4.68k%, lo que lo convierte en
el sexto arancel más bajo utilizando la clasificación de productos HS4; así mismo el
vino ocupa el puesto 828 en el Índice de Complejidad del Producto (PCI) (The
observatory of Economic Complexity, 2022).

Verificando la información de la Organización Internacional de la Viña y el Vino

(2021) se observa en la Tabla 1 que España conserva el segundo puesto a nivel de
la Unión Europea a pesar de la contracción de la industria, que se estima estará en

Página 5
los mismos niveles del 2017 y sería el tercer año consecutivo en que la producción
global estaría por debajo del promedio como se observa en la Ilustración 1 Volumen de
producción de Vino Mundial (Excluyendo jugos y mostos), 2000-2021.

Tabla 1 Producción de Vino (excluyendo jugos y mostos) en países UE

Unit: mhl Prov. Prel. 21/20 21/20
2016 2017 2018 2019
2020 2021 Var. Var. (%)
Italy 50.9 42.5 54.8 47.5 49.1 44.5 -4.5 -9%
Spain 39.7 32.5 44.9 33.7 40.7 35.0 -5.7 -14%
France 45.4 36.4 49.2 42.2 46.7 34.2 -12.4 -27%
Germany 9.0 7.5 10.3 8.2 8.4 8.8 0.4 4%
Portugal 6.0 6.7 6.1 6.5 6.4 6.5 0.1 1%
Romania 3.3 4.3 5.1 3.8 3.8 5.3 1.4 37%
Hungary 2.8 2.9 3.6 2.7 2.9 3.1 0.2 6%
Austria 2.0 2.5 2.8 2.5 2.4 2.3 -0.1 -4%
Greece 2.5 2.6 2.2 2.4 2.3 1.7 -0.6 -26%
Bulgaria 1.2 1.2 1.1 0.9 0.8 0.9 0.1 7%
Croatia 0.8 0.7 1.0 0.7 0.8 0.7 -0.1 -13%
Czech Rep. 0.6 0.6 0.7 0.5 0.6 0.6 0.0 2%
Slovenia 0.7 0.6 0.9 0.8 0.7 0.5 -0.2 -26%
Slovakia 0.3 0.3 0.4 0.3 0.4 0.3 0.0 -2%
Luxembourg 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 13%
Cyprus 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 -26%
Malta 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 -8%
EU27 165 141 183 153 166 145 -22 -13%
Fuente: (International Organization of Vine and Wine, 2021)

Ilustración 1 Volumen de producción de Vino Mundial (Excluyendo jugos y mostos), 2000-2021

Fuente: (International Organization of Vine and Wine, 2021)

Página 6
Es evidente que este comportamiento no está relacionado con las áreas cultivadas
que desde el 2003 viene decreciendo de manera casi constante a nivel mundial
como se observa en la Ilustración 2 (International Organization of Vine and Wine,
2021).

Ilustración 2 Evolución de la superficie mundial de viñedos

Fuente: (International Organization of Vine and Wine, 2021)

Revisando los datos a nivel España se tiene que para el 2019 la situación era la que
se presenta en la Ilustración 3

Ilustración 3 Cifras de Viñas y Viñedos en España en el 2019

Fuente: (Organización Internacional de la Viña y el Vino, 2022)

Página 7
Según la Federación Española del Vino (2022) España cuenta con 941086
hectáreas de viñedo en 2021 (aproximadamente el 13% del total mundial), una
producción media anual de entre 40 y 42 millones de hectolitros de vino y mosto que
corresponden a una facturación de 5381 millones de euros anuales o el 2.2% de PIB
Español; la industria vinícola genera 427700 empleos correspondiente al 24% de los
empleos en España, estos son trabajos directos (en bodegas y en el campo) como
en la industria auxiliar (hostelería, turismo) que cuenta con 3 millones de turistas de
las bodegas y museos de las rutas del vino de España, generando ingresos por 80
millones de euros al año.

En el Anexo A Ranking de Empresas del Sector Elaboración de vinos Españolas se

observa las cien primeras empresas del sector con su facturación y posición con
respecto a los estados financieros del año 2020 que reposan en el Registro
Mercantil.

1.2

De acuerdo al Observatorio Cetelem eCommerce (2021) el Top cinco de productos

comprados a través de internet han sido moda, ocio, calzado y complementarios,
productos de belleza y dispositivos móviles como se observa en la Ilustración 5; en
cuanto a la industria del vino y bebidas, esta tuvo un crecimiento del 9.8% en el
2021, que ha crecido menos que la media (Qapla, 2022) como se observa en la
Ilustración 4.
Ilustración 4 Crecimiento general de envíos desde el 2021 con respecto al 2020

Fuente: (Qapla, 2022)

Página 8
Ilustración 5 Productos y/o servicios comprados a través de internet en los últimos 12 meses

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

Respecto al monto de los pedidos realizados a través de internet se observa que en

el sector de vinos y bebidas se redujo en un 1.8% como se observa en la Ilustración
6. (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021).

El gasto medio total realizado por los españoles en sus compras por internet es de
(Observatorio Cetelem BPN Paribas,
2021).

Resalta que los Marketplace siguen concentrando las compras en internet por
delante de las webs de las tiendas y las webs de los fabricantes. (Observatorio
Cetelem BPN Paribas, 2021).

Página 9
Ilustración 6 Comparativo gasto medio del pedido del 2021 respecto al 2020

Fuente: (Qapla, 2022)

Ilustración 7 Productos y/o servicios comprados a través de internet en los últimos 12 meses

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

El 70% de las compras a través de internet se realizan utilizando dispositivos

móviles o tablets. (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021).

Página 10
Ilustración 8 Compras a través de dispositivos móviles o tables

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

Con respecto a las compras a través de rede sociales se presentó un aumento del 4%
respecto al 2020 según la Ilustración 9, siendo las más usadas Facebook e Instagram según
la Ilustración 10, teniendo una experiencia buena o muy buena en el 78% de los
consumidores como se aprecia en la Ilustración 11. (Observatorio Cetelem BPN Paribas,
2021)

Ilustración 9 ¿Ha realizado alguna compra a través de una red social?

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

Ilustración 10 ¿A través de que red social realizaste la compra?

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

Página 11
Ilustración 11 ¿Cuál fue tu experiencia?

Fuente: (Observatorio Cetelem BPN Paribas, 2021)

De acuerdo con la Orden Ministerial 01/12/1992 B.O.E 10/12/1992 La Denominación

de Origen Ribera del Duero incluye términos municipales de las provincias de
Burgos, Soria, Segovia y Valladolid. Esta es una amplia zona de producción en la
que los principales municipios vitivinícolas son los de Pedrosa del Duero, La
Aguiera, Gumiel de Hizán, Aranda de Duero, La Horra, Roa, Peñafiel y Valbuena del
Duero (Consejería de agricultura, ganadería y desarrollo rural Comunidad de Castilla
y León, 2021).

En los vinos sometidos a crianza esta deberá prolongarse por un plazo no inferior a
dos años naturales contados a partir del 1 de diciembre del año de la vendimia, de
los cuales, uno como mínimo, lo será en barrica de roble con capacidad aproximada
de 225 litros para los vinos tintos y de seis meses, como mínimo, para los vinos
rosados. (Consejería de agricultura, ganadería y desarrollo rural Comunidad de
Castilla y León, 2021).

La producción máxima reglamentaria admitida por hectárea es de 7.000 kilogramos

y la uva procedente de parcelas cuyos rendimientos sean superiores a este límite
autorizado, no puede ser utilizada en la elaboración de vinos protegidos por la
Denominación de Origen Ribera del Duero. (Consejería de agricultura, ganadería y
desarrollo rural Comunidad de Castilla y León, 2021).

Página 12
2.1

Como se muestra en el buyer persona de la Tabla 11, nuestro público objetivo son
jóvenes entre 26 y 35 años, que desea un mayor retorno a las actividades
presenciales, realizar más actividades transaccionales en línea, pero realizar más
actividades de carácter emocional en persona, como reunirse con familiares y
amigos (Qualtrics XM institute, 2021).

2.2

De acuerdo al análisis realizado a las tres (3) debilidades, dos (2) amenazas, cuatro
(4) fortalezas y dos (2) oportunidades que se muestran en la Tabla 2 y se describe
en detalle en la Tabla 12, se realizó el análisis cuantitativo de cada una de ellas
como se describe en la Tabla 13, estableciéndose que la empresa se encuentra
fuera de la zona de riesgo, pero también fuera de la zona de ventaja competitiva,
como se observa en la Ilustración 12

Tabla 2 Matriz DAFO

De la compañía Del exterior
Debilidades Amenazas
- Posicionamiento web y redes sociales
Negativo

- Transporte y logística - Guerra Rusia Ucrania

- Mano de obra - Consumo de Vinos
- Pedidos devueltos
Fortalezas Oportunidades
- Capital humano
Positivo

- Reconocimiento de calidad - Turismo

- Precios - Globalización
- Tecnología
Fuente: Elaboración Propia

Página 13
Ilustración 12 Gráfica análisis DAFO

Fuente: Elaboración Propia

3.1

- Desarrollar una imagen de marca moderna y actual a través de nuestra presencia

en línea a través de la página web y redes sociales, con un diseño
contemporáneo y buena experiencia del usuario en un plazo de tres (3) meses.
- Mejorar el servicio al cliente en la página web y las redes sociales, para así
obtener una reputación online sólida, en un plazo de seis (6) meses.
- Afianzar la clientela joven como marca innovadora y moderna, en un plazo de un
(1) año.
- Disminuir los costes de distribución en un 8%

3.2

Los objetivos cuantitativos se evaluarán trimestralmente, aunque la meta esta

propuesta para ser alcanzada en el año fiscal.

- Aumentar las ventas a través de la página web en un 10%.

Página 14
- Incursionar con las ventas a través de las redes sociales captando a través de
este canal un 5% de nuevos clientes on-line.
- Realizar alianzas estratégicas con plataformas de e-commerce que permitan
ventas de un 15% del mercado en línea.
- Reducir en un 5% el coste de adquisición de clientes.
- Reducir en un 10% la tasa de conversión.
- Aumentar el número de visitas a través de los distintos canales en un 25%

Las estrategias por seguir estarán alineadas con las cuatro (4) P que propone el
Marketing Mix.

4.1

Considerando la conciencia social y mediambiental que como organización

empresarial se tiene, así como la identificación de los consumidores con los
productos con baja huella de carbono y ambientalmente amigables, se
implementarán el manejo del embase con material ambientalmente amigable y de
baja huella de carbono.

4.2

Considerando que somos productores de vino con denominación de origen y

teniendo en cuenta el precio medio de nuestros competidores se puede establecer
que el precio por botella oscilará entre los 7 y 25 euros dependiendo el canal de
compra y la clasificación del vino con descuentos de entre el 3% y el 10%
dependiendo el volumen de compras como se observa en la Tabla 3 Estrategia de
precios.

Página 15
Tabla 3 Estrategia de precios
Clasificación
Crianza Reserva Gran Reserva
Tinto
En local 16 Euros 25 Euros 30 Euros
En internet 14 Euros 22 Euros 25 Euros
Blanco
En local 14 Euros 22 Euros 25 Euros
En internet 10 Euros 20 Euros 23 Euros
Fuente: Elaboración Propia

4.3

Como se ha establecido que se debe implementar y aumentar la venta multicanal y

que las compras en línea los consumidores las realizan principalmente a través de
dispositivos móviles y a través de plataformas e-commerce se fortalecerá la
presencia en ellas.

4.4

Considerando el canal de compra y la clasificación del vino, así como el tipo de

comprado se manejarán descuentos de entre el 3% y el 10% dependiendo el
volumen de compras como se observa en la Tabla 4 Estrategia de descuentos.

Tabla 4 Estrategia de descuentos

Clasificación
Crianza Reserva Gran Reserva
Tinto
Al por mayor (más de 12 botellas) 10% 8% 3%
Al por mayor distribuidor (más de 1000 botellas) 12% 10% 5%
Blanco
Al por mayor (más de 12 botellas) 12% 10% 5%
Al por mayor distribuidor (más de 1000 botellas) 15% 12% 8%
Fuente: Elaboración Propia

Página 16
5

El cronograma que se presenta en la Ilustración 13 se elaboró considerando la

plantilla de cronograma del plan de marketing que propone GanttPRO (2022), el cual
tiene una duración aproximada de 4 años, sin embargo, en la medida que se elabora
el plan se estarán ejecutando tareas del plan, el cual en sus generalidades tiene un
tiempo de desarrollo de aproximadamente un año y las actividades en las redes
sociales tiene una duración cíclica de aproximadamente seis (6) meses.

Para la estimación de salarios se tuvo en cuenta los salarios asignados actualmente

en la empresa y las referencias salariares para el año 2021 que ofrecen paginas
especializadas como talent.com.

Tabla 5 Plan de adquisiciones de personal

cargo salario personas meses total tiempo total

gerente de proyecto 1 6 6
líder técnico 1 6 6
desarrolladores 2 6 12
analistas 2 6 12
publicistas 3 12 36
diseñadores 5 12 60
TOTAL 14 48 132
Fuente: Elaboración Propia

Para la selección del software a utilizar y el presupuesto requerido se consideró los

resultados entregados por el cuadrante mágico de gartner para el 2021 en Magic
Quadrant for Cloud Database Management Systems (Gartner, 2020), Magic
Quadrant for Analytics and Business Intelligence Platforms (Gartner, 2021) y Magic
Quadrant for Data Integration Tools (Gartner, 2021).

El ítem puesto de trabajo hace referencia a los cálculos de los costos directos e
indirectos que implican tener un empleado en el proyecto, considerando entre otros
ítems: gastos de personal (aseadores, vigilancia, área administrativa), materiales y

Página 17
suministros, servicios públicos, equipos de sistemas, impresos y publicaciones,
arrendamientos, viáticos y gastos de viaje, atención a eventos.

Tabla 6 Plan de adquisiciones

Presupuesto aproximado
Valor Financiación Otra
Rubro Total
unitario propia institución
Personal 100% No Aplica
Puestos de
100% No Aplica
trabajo
Redes sociales 100% No Aplica
Otros medios 100% No Aplica
Software 100% No Aplica
Total 100% No Aplica
Fuente: Elaboración Propia

Tabla 7 Costo ciclo de vida del producto

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Operación
Consultoría
Especializada
Entrenamiento
y/o
Capacitación
Depreciación
Total x
1
Periodo
Fuente: Elaboración Propia

La medición y control se realizará sobre todo el plan de marketing y los objetivos

cuantitativos como cualitativos propuestos.

Para los objetivos cualitativos se validará la imagen del producto a través de

entrevistas y encuestas realizadas a nuestros clientes verificando que se esta
logrando el objetivo y a través de la utilización de herramientas de inteligencia de
negocio validando que la buyer persona continue siendo la misma.

Página 18
A través de las métricas ofrecidas por las distintas redes sociales y los motores de
búsqueda se validará el impacto de la presencia en línea y el rediseño de la página
web.
A través del seguimiento a las herramientas facilitadas para que el consumidor
manifieste sus quejas, peticiones, reclamos, felicitaciones y sugerencias.

En el caso de los objetivos cualitativos su seguimiento se realizará a través de los

indicadores propuestos para cada uno de ellos y los KPI comúnmente utilizados
tanto a nivel empresarial como a nivel de marketing, como los siguientes:

Tabla 8 Descripción Indicadores Cualitativos

Perspectiva Indicador Medición
(Cantidad de clientes del periodo /
Clientes Crecimiento de clientes cantidad de clientes del periodo
anterior) *100
((Unidades producidas unidades
Proceso Capacidad de producción presupuestadas) / unidades
presupuestadas) *100
(Cantidad de envíos del periodo /
Comercial Volumen de despachos cantidad de envíos del periodo anterior)
*100
(Cantidad de clientes fidelizados del
Clientes Fidelización de clientes periodo / cantidad de clientes
fidelizados del periodo anterior) *100
(Cantidad de productos nuevos del
Innovación de productos e
Proceso periodo / cantidad de productos nuevos
inserción al mercado
del periodo anterior) *100
(Ventas brutas del periodo / Ventas
Financiera Crecimiento de Ventas
brutas del periodo anterior) *100
Fuente: Elaboración Propia

Página 19
Tabla 9 Indicadores KPI en Marketing
Indicador Descripción
Retorno de Inversión (ROI) Los beneficios obtenidos tras la inversión
tráfico directo Usuarios que visitan escribiendo la url en
el navegador
Trafico de referencia Visitas recibidas a través de los canales
sociales
Trafico orgánico Usuarios que descubren el sitio cuando
realizan una consulta en los buscadores
Rendimiento de las keyword Análisis de las posiciones de las
palabras claves
Tiempo promedio de visita Es el tiempo que los visitantes
permanecen en el sitio web
Fuente: Elaboración Propia

Página 20
Consejería de agricultura, ganadería y desarrollo rural Comunidad de Castilla y León. (24 de
Junio de 2021). Boletín Oficial de Castilla y León. ORDEN AGR/766/2021. Castilla y
León, España: BOCYL.
elEconomista.es. (10 de 06 de 2022). elEconomista.es. Obtenido de Ranking Empresas
Elaboración de Vinos: https://ranking-empresas.eleconomista.es/sector-1102.html
Federación Española del Vino. (10 de 06 de 2022). Federeación Española del Vino.
Obtenido de El sector en cifras: http://www.fev.es/sector-cifras/
GanttPRO. (10 de 06 de 2022). GanttPRO. Obtenido de Plantilla de cronograma de
marketing: https://ganttpro.com/es/marketing-timeline-templates/
Gartner. (23 de Noviembre de 2020). Magic Quadrant for Cloud Database Management
Systems. Obtenido de Magic Quadrant for Cloud Database Management Systems:
https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-24NM3UP3&ct=201125&st=sb
Gartner. (15 de Febrero de 2021). Magic Quadrant for Analytics and Business
IntelligencePlatforms. Obtenido de Magic Quadrant for Analytics and Business
IntelligencePlatforms: https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-
1YOXON7Q&ct=200330&st=sb
Gartner. (9 de Marzo de 2021). Magic Quadrant for Data Integration Tools. Obtenido de
Magic Quadrant for Data Integration Tools:
https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-1YOXON37&ct=200330&st=sb
International Organization of Vine and Wine. (2021). State of the World Vitivinicultural sector
in 2020. Paris: International Organization of Vine and Wine.
International Organization of Vine and Wine. (2021). World Wine Production Outlook, OIV
First Estimates. Paris: International Organization of Vine and Wine.
Observatorio Cetelem BPN Paribas. (2021). El Observatorio Cetelem eCommerce 2021 la
clave esta en la logística. BPN Paribas.
Organización Internacional de la Viña y el Vino. (10 de 06 de 2022). Organización
Internacional de la Viña y el Vino. Obtenido de Organización Internacional de la Viña
y el Vino: https://www.oiv.int/es/statistiques/?year=2019&countryCode=ESP
Qapla. (2022). Withepaper 01.22 Informe eCommerce 2021 y Previsiones para el 2022.
Qapla.
Qualtrics XM institute. (2021). Tendencias de consumo 2021 - Edición para España.
The observatory of Economic Complexity. (10 de 06 de 2022). The observatory of Economic
Complexity. Obtenido de Wine: https://oec.world/en/profile/hs/wine

Página 21
Tabla 10 Ranking de Empresas del sector Elaboración de vinos Españolas (Sector CNAE 1102)

Página 22
Página 23
Fuente: (elEconomista.es, 2022)

Página 24
Tabla 11 Buyer persona

Profesional con trabajo remoto

Esta hace poco en el mercado laboral, comienza a tener un estilo de vida y planes de
ocio diferentes y desea disfrutar con quienes estuvo alejado por la pandemia. Sus
prioridades los fines de semana son hacer planes de ocio y reunirse con los amigos, o
ya ha formado una familia, pero siguen realizando planes de ocio cuando puede.

Fuente: Elaboración Propia

Página 25
Tabla 12 Matriz DAFO
Debilidades Amenazas
- Posicionamiento web y redes
sociales: aunque se tiene presencia
a través de la página web, su
presencia en redes sociales es
limitada y con bajo nivel de
respuesta. - Guerra Rusia Ucrania: como efecto de
- Transporte y logística: al igual que la guerra el aumento de los precios del
el resto del mercado se tiene servicio de energía eléctrica y la
problemas con el manejo de la inflación, afecta los costos fijos y el
logística de las ventas on-line. comportamiento de los consumidores.
- Mano de obra: hay una rotación alta - Consumo de Vinos: como lo muestran
de personal como efecto de las los estudios del sector el consumo de
nuevas modalidades de empleo vinos se ha presentado una reducción.
(teletrabajo) que se presentan en
las otras industrias.
- Pedidos devueltos: actualmente se
presentan devoluciones del 23% de
la mercancía que se comercializa
en línea.
Fortalezas Oportunidades
- Capital humano: se cuenta con - Turismo: el enoturismo se constituye en
personal cualificado y un plan de una importante fuente de ingresos y
formación que garantiza la calidad más si se considera que con la
del producto. declaración dl fin de la pandemia, las
- Reconocimiento de calidad: nuestro personas han empezado a realizar los
vino ha sido ganador de diferentes viajes que habían pospuesto.
premios y se sitúa en un ranking - Globalización: como efecto de la
favorable dentro del mercado. pandemia el mercado se ha expandido
- Precios: sus precios son asequibles a través de las ventas en línea, llegando
y competitivos dentro del mercado. a mercados antes no considerados.

Página 26
- Tecnología: se ha logrado optimizar
la producción, dando cumplimiento
a los lineamientos de la
denominación de origen.
Fuente: Elaboración Propia

Tabla 13 Evaluación DAFO

Debilidades Peso (suma 100) Valoración I1 P x I1

1 Posicionamiento web y redes sociales 25 2 50
2 Transporte y logística 25 2 50
3 Mano de obra 25 1 25
4 Pedidos devueltos 25 1 25
Suma 100 150
Amenazas Peso (suma 100) Valoración I1 P x I1
1 Guerra Rusia Ucrania 50 1 50
2 Consumo de Vinos 50 1 50
Suma 100 100
Fortalezas Peso (suma 100) Valoración I1 P x I1
1 Capital humano 25 2 50
2 Reconocimiento de calidad 25 3 75
3 Precios 25 1 25
4 Tecnología 25 2 50
Suma 100 200
Oportunidades Peso (suma 100) Valoración I1 P x I1
1 Turismo 50 2 100
2 Globalización 50 1 50
Suma 100 150
Fuente: Elaboración Propia

Página 27
Ilustración 13 Cronograma

Fuente: Elaboración Propia

Página 28