Tema 8

Tema 8
Dirección Comercial I
Tema 8. Decisiones sobre

comunicación
Índice
Esquema
Ideas clave
8.1. Introducción y objetivos
8.2. Concepto y tipos de comunicación
8.3. Instrumentos de comunicación
8.4. La planificación de la comunicación
8.5. Referencias bibliográficas
A fondo
Mad Men
Impactos y oportunidades de la digitalización en las

cadenas de valor
12 creatividades de Mad Men cara a cara con la versión

real creada en los verdaderos años 60
Test
Esquema
Dirección Comercial I 3
Tema 8. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
8.1. Introducción y objetivos
La comunicación es la herramienta del marketing mix que aumenta la creación de
valor en el intercambio y facilita la relación entre la empresa y sus públicos objetivos.
En el pasado, la función de comunicación comercial estuvo centrada en medios
masivos unidireccionales, de forma independiente o integrada en un plan de
comunicación. Sin embargo, desde hace algunos años, la incorporación de las
nuevas tecnologías a la comunicación comercial ha modificado la forma en que las
empresas se relacionan con sus clientes mediante la incorporación de nuevos
medios y soportes. Por lo tanto, las empresas deben evolucionar y planificar una
comunicación que se adapte a lo que los receptores del mensaje están esperando.
Para ampliar información sobre este tema pueden ser de tu interés las páginas
179-205 correspondientes al capítulo 9 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y
Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 364-374
correspondientes al capítulo 12 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y
Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible
en la Biblioteca Virtual de UNIR).
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Comprender el proceso de comunicación y sus diferentes tipologías.
▸ Conocer los instrumentos de comunicación.
▸ Gestionar y seleccionar la planificación de la comunicación.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
8.2. Concepto y tipos de comunicación
El marketing es algo más que desarrollar un buen producto, con un precio atractivo y
accesible en el momento y lugar que el consumidor lo necesita. Las empresas
también deben comunicarse con los consumidores actuales y potenciales
interesados. Por lo tanto, la duda no es si comunicarse o no, sino más bien qué
comunicar, cómo y cuándo decirlo, a quién y con qué frecuencia. En la actualidad,
los consumidores tienen acceso a decenas de canales de televisión, cientos de
revistas y periódicos, y millones de páginas de Internet, y están activamente
implicados en qué información quieren recibir. Por lo tanto, para contactar e influir de
manera efectiva en los mercados, el enfoque de comunicación global debe utilizar de
manera creativa múltiples medios y formas de comunicación.
El proceso de comunicación consiste en transmitir información a un receptor que
debe recibir y procesar el mensaje que el emisor le ha enviado (véase la Figura 1).
Este esquema es de vital importancia para los programas de comunicación de una
empresa que desea informar a sus públicos objetivos del valor y las características
de sus productos (Esteban y Lorenzo, 2013).
El envío del mensaje debe hacerse mediante un canal adecuado para que el público
objetivo reciba la información adecuada. Los canales de comunicación más comunes
y tradicionales están compuestos, por ejemplo, por la televisión, la radio o la prensa,

mientras que los más actuales incluyen el móvil, el SEO (search engine optimization
u optimización de buscadores), el SEM (search engine marketing o marketing en
buscadores) o las redes sociales. La elección de un canal u otro depende de las
características del mensaje que se desea transmitir y del tipo de público objetivo que
la empresa quiere alcanzar.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Proceso de comunicación. Fuente: adaptado de Esteban y Lorenzo (2013).
Para que el mensaje tenga el efecto deseado, la empresa debe seguir un proceso de
codificación del mensaje que utilice símbolos o imágenes conocidas por el emisor y
el receptor, con la información que se desea transmitir, para que el proceso de
comunicación sea efectivo. Cuando una empresa utiliza un código que los
consumidores no son capaces de interpretar, se pierde efectividad y los resultados
no son los esperados (es decir, si una empresa emite un mensaje en un idioma o con
unos símbolos desconocidos para el público receptor, no tendrá el efecto esperado).
En el proceso de comunicación actual, la empresa que emite el mensaje espera
conseguir un efecto en el consumidor que se refleje en una respuesta o feedback. El
tipo de respuesta puede ser muy diferente y va a depender del mensaje, y de si se
trata, por ejemplo, de una compra, una visita al establecimiento, una reclamación, un
comentario en Internet o una pregunta. En algunos casos, la respuesta del
consumidor al mensaje recibido ayuda a mejorar las actividades de marketing de la
empresa en general o a corregir pequeños fallos en su gestión.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Cuando una empresa desea transmitir un mensaje debe considerar que el contexto
en que se transmite el mensaje está condicionado por el ruido. Los consumidores no
están esperando los mensajes de las empresas y, por lo tanto, cuando se reciben
pueden haber sido modificados en alguna parte del proceso por distintas
interferencias, denominadas ruido, que provocan que la información se interprete de
forma diferente. Los ejemplos más comunes de ruido en un proceso de comunicación
comercial incluyen el zapping, la saturación o las distracciones.
El proceso de comunicación pone en contacto a un emisor con un
receptor en un contexto concreto para transmitir un mensaje mediante
un código conocido por ambos a través de un canal que lo conduce.
La comunicación es una de las principales funciones de marketing que la empresa
utiliza para conseguir sus objetivos comerciales. En consecuencia, la comunicación
comercial es el medio por el que las empresas intentan informar a los consumidores,
directa o indirectamente, acerca de sus productos y marcas. De algún modo,
representan a la empresa y a sus marcas, y se convierten en un mecanismo que
permite establecer un diálogo y construir relaciones con sus públicos objetivos, lo
que refuerza la lealtad de sus clientes.
Para aumentar las probabilidades de éxito de una campaña de comunicación, se
debe intentar aumentar las probabilidades de éxito en cada punto de contacto con el
público objetivo:
▸ El consumidor correcto es expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el
momento correcto.
▸ El mensaje hace que el consumidor preste atención, pero no distrae la atención de
la información que se desea transmitir.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
▸ El mensaje refleja adecuadamente el nivel de comprensión y comportamiento del
consumidor con el producto y la marca.
▸ El mensaje posiciona correctamente la marca en términos diferenciales respecto a la
competencia.
▸ El mensaje motiva a los consumidores a considerar la compra de la marca.
▸ El mensaje crea asociaciones de marca con todos estos efectos de comunicación
almacenados para que se puedan usar cuando los consumidores estén

considerando realizar una compra.
▸ Los desafíos para lograr el éxito en las comunicaciones requieren una planificación
cuidadosa.
La comunicación, además, informa a los consumidores de cómo y por qué se utiliza
un producto, y de quién lo utiliza, dónde y cuándo. De este modo, los consumidores
pueden aprender quién fabrica el producto y qué representan la compañía y la
marca, lo que les motivará para adquirirlo o usarlo. Asimismo, permite a las
empresas vincular sus productos a otras personas, lugares, eventos, marcas,
experiencias y sentimientos, y contribuye a crear la imagen de marca en la memoria
del consumidor, así como a impulsar las ventas.
De este modo, los objetivos principales de la comunicación como instrumento de
marketing son informar, persuadir y recordar a los públicos objetivos de la empresa el
valor del intercambio. Para desarrollar las estrategias de comunicación que permiten
a la empresa conseguir sus objetivos, se utilizan un conjunto de herramientas que
configuran la mezcla comunicacional.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
8.3. Instrumentos de comunicación
Cada uno de los instrumentos de la comunicación tiene unas características
distintivas que lo hacen más favorable que otros, dependiendo de los objetivos de la
empresa. Las cinco variables del mix de la comunicación, que se describen en este
tema y el siguiente, son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y venta personal. Cada herramienta de comunicación tiene sus
propias características y costes. Se revisarán brevemente aquí y se discutirán con
más detalle en el tema siguiente (Kotler y Armstrong, 2017). En la Figura 2 se
resumen sus principales ventajas, limitaciones y público objetivo receptor.
Figura 2. Instrumentos de comunicación. Fuente: adaptado de Esteban y Lorenzo (2013).
La publicidad es la principal herramienta de comunicación impersonal y masiva que
llega a compradores geográficamente dispersos y puede crear una imagen a largo
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
plazo para un producto o conseguir ventas rápidas. Ciertos medios de publicidad,
como la televisión, pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otros, como la
prensa, no lo requieren. Habitualmente, la mera presencia de la publicidad podría
tener un efecto en las ventas porque los consumidores podrían creer que una marca
fuertemente anunciada debe ofrecer un valor añadido. Debido a las muchas formas y
usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones al respecto, pero sus
principales características son:
▸ Penetración: la publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
También permite al comprador recibir y comparar los mensajes de varios

competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamaño, el
poder y el éxito del vendedor.
▸ Expresividad: la publicidad ofrece oportunidades para proyectar a la empresa, sus
marcas y sus productos con el uso creativo de mecanismos audiovisuales.
▸ Control: el anunciante puede elegir los aspectos de la marca y el producto en los que
centrar las comunicaciones.
Las empresas utilizan también herramientas de promoción de ventas, como
cupones, concursos, primas y similares, para obtener una respuesta más fuerte y
rápida por parte del comprador, lo que incluye efectos a corto plazo, tales como
resaltar las ofertas de productos y aumentar las ventas. Las herramientas de
promoción de ventas ofrecen tres ventajas distintivas:
▸ Tienen capacidad de llamar la atención para llevar al consumidor el producto.
▸ Incorporan alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.
▸ Incluyen una invitación distintiva o especial para conseguir la promoción al instante.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Por otro lado, las relaciones públicas suelen estar infrautilizadas, aunque su
combinación con otras herramientas puede ser extremadamente efectiva,
especialmente si una empresa necesita desafiar los conceptos erróneos de los
consumidores. El atractivo de las relaciones públicas tiene su base en tres
cualidades distintivas:
▸ Disfrutan de una alta credibilidad, porque las noticias y los reportajes son más
auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
▸ Tienen capacidad para llegar a compradores difíciles de encontrar que prefieren
evitar los medios masivos de comunicación y las promociones selectivas.
▸ Las relaciones públicas pueden y suelen contar mejor la historia que hay detrás de
una empresa, marca o producto.
El crecimiento del big data ha dado a los responsables de marketing la oportunidad
de aprender aún más sobre los consumidores y desarrollar comunicaciones de

marketing directo más personales y relevantes. Las tres características más
notables del marketing directo son:
▸ Los hechos, opiniones y experiencias personales pueden almacenarse en bases de
datos masivas y usarse para personalizar la comunicación.
▸ Una pieza de marketing directo proactiva puede crear atención, informar a los
consumidores e incluir una llamada a la acción.
▸ Se puede proporcionar información sobre productos que ayude a otras herramientas
de comunicación, en especial en términos de comercio electrónico mediante un

buen catálogo que pueda estimular las compras online.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Por último, la venta personal es la herramienta más efectiva en las últimas etapas
del proceso de compra, particularmente en la construcción de la preferencia,
convicción y acción del comprador. Tiene tres cualidades destacadas:
▸ El mensaje puede ser diseñado y personalizado para atraer a cualquier individuo.
▸ Las relaciones de venta pueden ir desde una simple transacción hasta una relación
más personal.
▸ El comprador a menudo recibe opciones personales y se le anima a responder
directamente.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
8.4. La planificación de la comunicación
Para poder planificar y desarrollar una comunicación efectiva, es necesario
desarrollar un proceso compuesto por siete etapas (Kotler y Armstrong, 2017):
identificar el público objetivo, establecer los objetivos de comunicación, diseñar la
comunicación, seleccionar los canales, fijar el presupuesto, seleccionar las
herramientas de comunicación y medir los resultados, mediante una gestión integral
de todas las comunicaciones.
Identificar el público objetivo
El proceso debe comenzar identificando un público objetivo claro: compradores
potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o personas
influyentes, así como individuos, grupos, públicos particulares o público en general.
Establecer la audiencia objetivo es un punto crítico en las decisiones de
comunicación de la empresa sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.
Aunque puede definirse el público objetivo en términos de cualquiera de los
segmentos de mercado identificados en la asignatura de Fundamentos de Marketing,
es más fácil y útil hacerlo en términos de uso y lealtad respondiendo a distintas
preguntas: ¿El público objetivo es nuevo en la categoría o ya es un usuario actual?
El público objetivo ¿es leal a la marca, leal a un competidor o alguien que cambia de
marca? Si es un usuario de la marca, ¿es un usuario habitual u ocasional? La
estrategia de comunicación variará en función de las respuestas. Por otro lado,
también se puede identificar el público objetivo analizando su conocimiento de la
marca.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Establecer los objetivos de la comunicación
Una vez identificado el público objetivo, los responsables de la comunicación en la
empresa pueden establecer los objetivos de comunicación, que son de cuatro tipos:
▸ Establecer la necesidad de una categoría de producto o servicio, para eliminar o
satisfacer una discrepancia percibida entre un estado de motivación actual y un

estado de motivación deseado. Un producto nuevo para la sociedad, como los
coches eléctricos, siempre comenzará con un objetivo de comunicación de
establecimiento de una necesidad de la categoría (Tesla, Renault, Nissan).
▸ Fomentar la conciencia de marca, para hacer reconocer o recordar la marca con
suficiente detalle a la hora de la compra, porque el reconocimiento es más fácil de

lograr que el recuerdo. El recuerdo de una marca es importante fuera del
establecimiento comercial, mientras que el reconocimiento de la marca es
importante dentro de él. Además, el reconocimiento de marca proporciona una base
para el valor de marca.
▸ Desarrollar la actitud de la marca, para ayudar a los consumidores a evaluar su
capacidad percibida para cumplir con un objetivo buscado. Las necesidades

relevantes de la marca pueden estar orientadas negativamente (eliminación de
problemas, evitación de problemas, satisfacción incompleta, agotamiento) u
orientadas de manera positiva (gratificación sensorial, estimulación intelectual o

social, aprobación). Los productos de limpieza para el hogar a menudo utilizan la
solución de problemas, mientras que los productos de alimentación a menudo usan
anuncios orientados a los sentidos.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
▸ Influir en la intención de compra de la marca, es decir, en los consumidores, para
que decidan comprar la marca o tomen una decisión relacionada. Las ofertas
promocionales, como cupones u otras promociones (2×1), animan a los
consumidores a comprar, pero muchos no tienen una necesidad expresada de la

categoría y pueden no estar en el mercado cuando se exponen a un anuncio, por lo
que es poco probable que se formen intenciones de compra.
Diseñar la comunicación
Diseñar la estrategia de comunicación para lograr la respuesta deseada requiere
responder a tres preguntas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo
(estrategia creativa) y quién debería decirlo (fuente del mensaje).
Contenido de los mensajes
Al seleccionar la estrategia de diseño de los mensajes, los responsables de la
comunicación buscan temas o ideas que se relacionen con el posicionamiento de la
marca y ayuden a establecer puntos de encuentro o de diferencia. Algunas de estas
ideas pueden estar directamente relacionadas con la utilidad del producto o servicio
(la calidad, la economía o el valor de la marca), mientras que otras pueden
relacionarse con consideraciones más extrínsecas (si la marca es contemporánea,
popular o tradicional).
Estrategia creativa
La eficacia de la comunicación depende de lo bien que se exprese un mensaje, así
como de su contenido. Si una comunicación es ineficaz, puede significar que se ha
utilizado el mensaje equivocado o que el correcto no se ha expresado
adecuadamente. Las estrategias creativas son la forma en que los responsables
traducen sus mensajes en una comunicación específica. En términos generales, se
pueden clasificar como informativos o persuasivos.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
U n recurso informativo se elabora sobre los atributos o beneficios del producto o
servicio. Ejemplos en la publicidad son los anuncios de solución de problemas,
demostración de productos, comparación de productos o testimonios de personas
anónimas o famosas. Los mensajes informativos tienen un tratamiento estrictamente
racional de la comunicación por parte del consumidor, que usará la lógica y la razón
para decodificar el mensaje. Es importante el orden en que se presentan los
argumentos y el número de argumentos informativos utilizados.
Un recurso persuasivo se confecciona sobre un beneficio o imagen no relacionado
con el producto. Se podría representar qué tipo de persona usa una marca o qué tipo
de experiencia proporciona el uso del producto. Los mensajes persuasivos intentan
despertar emociones que motivarán la compra. Los responsables de la comunicación
usan ideas negativas como el miedo, la culpa y la vergüenza para hacer que las
personas hagan cosas (cepillarse los dientes, hacerse una revisión médica anual) o
dejen de hacer cosas (fumar, abusar del alcohol, comer en exceso). Los mensajes
son más persuasivos cuando están moderadamente en desacuerdo con las
creencias de la audiencia. Afirmar solo lo que la audiencia ya cree, en el mejor de los
casos, refuerza las creencias, mientras que los mensajes que están demasiado en
desacuerdo con esas creencias serán rechazados. Por otro lado, también se usan
recursos emocionales positivos como el humor, el amor, el orgullo y la alegría.
El reto de la comunicación es dar vida a conceptos abstractos en la mente del
público objetivo. En un anuncio impreso, se debe decidir sobre el título, la copia, la
ilustración y el color. Para un mensaje de radio, se deben elegir las palabras, las
cualidades de la voz y las vocalizaciones: el tono de un locutor que promociona un
coche usado debe ser diferente del de otro que promociona un automóvil nuevo y de
lujo. Si el mensaje se va a transmitir por televisión o en persona, junto con todos
estos elementos también debe ser planificado el lenguaje corporal. Por último, para
que un mensaje online llegue al consumidor, deben considerarse el diseño, las
fuentes, los gráficos y otros elementos visuales y verbales de interés.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Nota: se puede acudir al recurso «Impactos y oportunidades de la digitalización en
las cadenas de valor», disponible en la sección A fondo, para ampliar información
sobre este concepto.
Fuente de los mensajes
La credibilidad de la fuente es crucial para la aceptación de un mensaje. Las tres

fuentes de credibilidad que se identifican con mayor frecuencia son la experiencia, la
confianza y la cercanía. La experiencia es el conocimiento especializado que el
comunicador posee para respaldar su mensaje. La confianza describe el grado de
objetividad y si se percibe que la fuente es honesta: se confía más en los amigos que
en los extraños o en los vendedores, y en las personas a las que no se les paga para
recomendar un producto. Por último, la cercanía describe el atractivo de la fuente,
medido en términos de franqueza, humor y naturalidad.
La fuente más creíble será la que obtenga una alta puntuación en las tres
dimensiones. Por este motivo, las compañías farmacéuticas quieren que los médicos
expliquen los beneficios de los productos, porque los médicos tienen una alta
credibilidad. Por otro lado, los mensajes enviados por fuentes atractivas o famosas
pueden lograr una mayor atención, razón por la cual algunos anunciantes utilizan a
personajes muy conocidos como prescriptores. Sin embargo, en algunos casos, hoy
en día se utiliza a gente normal en las campañas de comunicación para darles más
realismo y superar el escepticismo de los consumidores.
Nota: se puede acudir al recurso «12 creatividades de Mad Men cara a cara con la
versión real creada en los verdaderos años 60», disponible en la sección A fondo,
para ampliar información sobre este concepto.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Seleccionar los canales de comunicación
La selección de un medio eficiente para llevar el mensaje se hace más difícil a

medida que los canales de comunicación se vuelven más fragmentados y
desordenados. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales
y dentro de cada uno de ellos hay muchos medios y soportes.
L o s canales de comunicación personal permiten que dos o más personas se
comuniquen personalmente con la audiencia por teléfono, por correo o por e-mail. Su
efectividad depende de una buena presentación y una retroalimentación
individualizada. La influencia personal tiene un peso especialmente grande (1)
cuando los productos son caros, arriesgados o comprados con poca frecuencia, y (2)
cuando los productos sugieren algo sobre el estado o el gusto del usuario. Por este
motivo, es muy frecuente que los consumidores pidan a otros que les recomienden
médicos, fontaneros, hoteles, abogados, gestores, arquitectos, agentes de seguros,
decoradores de interiores o consultores. De este modo, si se tiene confianza en la
recomendación, normalmente se actúa siguiendo el consejo. Incluso las
comunicaciones de empresa a empresa pueden beneficiarse de un fuerte boca a
boca.
Las empresas son muy conscientes del poder de la comunicación personal, porque
los consumidores utilizan el boca a boca para hablar de docenas de marcas cada
día, desde las de medios de comunicación hasta las de películas, programas de
televisión, productos de alimentación, viajes y tiendas minoristas. El boca a boca
positivo a veces sucede orgánicamente, con poca publicidad, y puede ser una buena
opción. Por ello, cada vez más empresas buscan canales de comunicación más
rentables y no solicitados.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Los canales de comunicación impersonal son comunicaciones dirigidas a más de
una persona e incluyen la publicidad, las promociones de ventas y las relaciones
públicas. Gran parte del crecimiento reciente de estos canales ha tenido lugar
mediante el patrocinio de eventos y la creación de nuevas experiencias.
Aunque la comunicación personal es a menudo más eficaz que la comunicación de
masas, los medios de comunicación de masas podrían ser el principal medio de
estimularla. Por lo tanto, la integración de ambos tipos de canales de comunicación
es la fórmula adecuada. Las comunicaciones de masas afectan a las actitudes y el
comportamiento personal mediante un proceso en dos etapas. Las ideas a menudo
fluyen primero de la radio, televisión y prensa escrita a los líderes de opinión o a los
consumidores altamente comprometidos con los medios de comunicación y, a
continuación, a partir de estos a los grupos de población menos implicados en los
medios de comunicación.
Fijar el presupuesto
Una de las decisiones más difíciles es elegir cuánto gastar en comunicaciones de
marketing. John Wanamaker, gerente de unos grandes almacenes, dijo una vez: «Sé
que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad». Además, la
cantidad que deben invertir unas empresas u otras varía considerablemente. Los
gastos pueden ser del 40 al 50 % de las ventas en la industria cosmética, pero solo
del 5 al 10 % en la industria de equipos industriales. También debe tenerse en
cuenta que, dentro de una industria o sector, hay compañías con bajos y altos
presupuestos en comunicación. Para fijar el presupuesto, se pueden destacar estos
cuatro métodos habituales: de presupuesto asequible, de porcentaje de ventas, de
paridad competitiva y —el más adecuado— por objetivos y tareas.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
Seleccionar las herramientas de comunicación
Las empresas deben asignar su presupuesto de comunicación de marketing a las
cinco herramientas principales de comunicación: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas. Tal y como se ha
comentado, dentro de la misma industria o sector las empresas pueden diferir
considerablemente en sus opciones de medios y canales. Para conocer la inversión
publicitaria en España, puede consultarse el informe de InfoAdex
(http://www.infoadex.es).
Las empresas siempre están buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo
una herramienta de comunicación por otra, para lo que consideran sus
características, ventajas e inconvenientes, tipo de producto, ciclo de vida y
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una empresa puede sustituir alguna
actividad de ventas con anuncios o marketing directo. La intercambiabilidad entre las
herramientas de comunicación explica por qué las funciones de marketing deben ser
coordinadas.
Nota: se puede acudir al recurso Mad Men, disponible en la sección A fondo, para
ampliar información sobre este concepto.
Medir los resultados
Los responsables de comunicación necesitan conocer los resultados y los impactos
resultantes de sus inversiones en comunicación. Sin embargo, de manera
equivocada, solo se consideran ingresos y gastos, que se comparan con el alcance y
la frecuencia (el porcentaje del mercado objetivo expuesto a una comunicación), el
porcentaje de recuerdo y reconocimiento, los cambios de persuasión y los cálculos
del coste por mil. Cuando, en realidad, utilizar medidas de comportamiento real sería
un método más adecuado para reconocer el beneficio real.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
En consecuencia, después de implantar un plan de comunicación comercial, se debe
medir su impacto. Se utiliza a miembros de la audiencia objetivo y se les pregunta si
reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo han visto, qué puntos y
aspectos recuerdan, cómo se sintieron acerca del mensaje, y cuáles son sus
actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. El responsable de
comunicación también debe recopilar datos sobre el comportamiento de respuesta
de la audiencia, tales como cuánta gente compró el producto, si le gustó y si habló
con otros sobre él.
Nota: se puede acudir al recurso «Cómo crear una campaña de comunicación
integrada: propuesta metodológica a través del nivel de consistencia del mensaje»,
disponible en la sección A fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Tema 8. Ideas clave
Ideas clave
8.5. Referencias bibliográficas
Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.:
Pearson.
Tema 8. Ideas clave
A fondo
Mad Men
Título original: Mad Men
Año: 2007
Duración: 45 min
Directores: Matthew Weiner (Creador), Phil Abraham…
Interpretación: John Hamm, Elisabeth Moss, Vincent Kartheiser, January Jones,
Christina Hendricks, John Slattery, Aaron Staton…
Esta serie de televisión, ambientada en los años sesenta, es una fuente inagotable
para entender los principales conceptos relacionados con los orígenes y los
fundamentos de la publicidad, que siguen siendo válidos hoy en día. Son muchos los
capítulos destacados y las frases épicas que han dejado los actores y actrices de
esta serie, pero el capítulo que presenta el carrusel de Kodak es de los más
memorables. La clave al ver esta serie está en descubrir los matices relacionados
con el marketing, los consumidores y la planificación de cada campaña, con ejemplos
reales.
Tema 8. A fondo
A fondo
Impactos y oportunidades de la digitalización en

las cadenas de valor
Accede al vídeo:
https://www.youtube.com/embed/zEA5fzi2sIY
En este seminario de e-commerce durante la «Jornada Industria 4.0: Fabricación
Inteligente de productos inteligentes», el conferenciante y especialista en Internet
Genís Roca reflexiona y analiza el desarrollo de la comunicación comercial con la

llegada de la sociedad digital.
Tema 8. A fondo
A fondo
12 creatividades de Mad Men cara a cara con la

versión real creada en los verdaderos años 60
Marketingdirecto.com (2014). 12 creatividades de Mad Men cara a cara con la
versión real creada en los verdaderos años 60.

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/12-creatividades-de-
mad-men-cara-a-cara-con-la-version-real-creada-en-los-verdaderos-anos-60
Mad Men y su agencia de publicidad neoyorquina Sterling Cooper (ficticia) nos
trasladan a los años sesenta en sus episodios. Y no solo consiguen ambientarnos en
aquellos años con los decorados y vestimentas, sino también con las piezas
creativas.
A lo largo de seis temporadas de la serie, su gran director creativo Don Draper
realiza las campañas publicitarias de grandes marcas como Playtex o American
Airlines. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos del equipo creativo, sus anuncios no
siempre consiguen superar a los que se lanzaron en la vida real en aquella época.
De hecho, algunos de ellos son mucho peores que su versión original.
En este artículo se comentan algunos de esos anuncios para comparar la ficción y la
realidad de la comunicación durante los años sesenta.
Tema 8. A fondo
Test
1. ¿Cuál de las siguientes respuestas es una de las herramientas de comunicación?
A. Segmentación de mercados.
B. Marketing directo.
C. Diversificación.
D. Posicionamiento.
2. El uso de incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto se
denomina ________.
A. Relaciones públicas.
B. Publicidad.
C. Promoción de ventas.
D. Venta personal.
3. La planificación de la comunicación debe comenzar con ________.
A. La fijación del objetivo.
B. La selección de los canales de comunicación.
C. La fijación del presupuesto.
D. La identificación del público objetivo.
4. La agencia de publicidad de SEAT reúne palabras e ilustraciones en un anuncio
que transmite el mensaje de marca deseado por la empresa. En el contexto del
proceso de comunicación, SEAT está ________.
A. Recibiendo un mensaje.
B. Enviando un mensaje.
C. Respondiendo el mensaje.
D. Codificando el mensaje.
Tema 8. Test
Test
5. En el proceso de comunicación, un anuncio de un nuevo coche de la marca
Skoda se considera __________.
A. El emisor.
B. El mensaje.
C. El receptor.
D. El producto.
6. Aparece un anuncio de maquillaje de la marca Oriflame en la revista
Cosmopolitan, con una foto de la influencer Dulceida, que ofrece un cupón de
descuento de 2 €. En el proceso de comunicación, el medio de este anuncio es
________.
A. Dulceida.
B. El cupón.
C. Cosmopolitan.
D. Oriflame.
7. ¿En qué fase de la planificación de la comunicación se considera fomentar el
reconocimiento de marca por parte del público objetivo al que se dirige la campaña?
A. Diseño del mensaje.
B. Definición del presupuesto.
C. Definición de objetivos.
D. Selección de los canales de comunicación.
Tema 8. Test
Test
8. ¿Cuál de las siguientes opciones es verdadera sobre los canales de
comunicación personales?
A. El boca a boca utiliza un canal personal.
B. Un anuncio en una revista es un ejemplo de canal personal.
C. Los canales de comunicación personal no permiten enviar y recibir
feedback.
D. Todos los canales de comunicación personal están controlados por la
empresa.
9. Las comunicaciones personales sobre un producto entre compradores, vecinos,
amigos y otros consumidores se conocen como ________.
A. Venta personal.
B. Boca a boca.
C. Marketing directo.
D. Relaciones públicas.
10. ¿Cuál de los siguientes métodos para fijar un presupuesto de comunicación es
el más adecuado?
A. Método por objetivos y tareas.
B. Método asequible.
C. Método del porcentaje de las ventas.
D. Método de la paridad competitiva.
Tema 8. Test

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Tema 8. Decisiones sobre

8.1. Introducción y objetivos

8.2. Concepto y tipos de comunicación

8.3. Instrumentos de comunicación

8.4. La planificación de la comunicación

8.5. Referencias bibliográficas

Impactos y oportunidades de la digitalización en las

12 creatividades de Mad Men cara a cara con la versión

8.1. Introducción y objetivos

La comunicación es la herramienta del marketing mix que aumenta la creación de

valor en el intercambio y facilita la relación entre la empresa y sus públicos objetivos.

En el pasado, la función de comunicación comercial estuvo centrada en medios

masivos unidireccionales, de forma independiente o integrada en un plan de

comunicación. Sin embargo, desde hace algunos años, la incorporación de las

nuevas tecnologías a la comunicación comercial ha modiﬁcado la forma en que las

empresas se relacionan con sus clientes mediante la incorporación de nuevos

179-205 correspondientes al capítulo 9 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y

Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 364-374

correspondientes al capítulo 12 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y

Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible

en la Biblioteca Virtual de UNIR).

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Comprender el proceso de comunicación y sus diferentes tipologías.

▸ Conocer los instrumentos de comunicación.

▸ Gestionar y seleccionar la planificación de la comunicación.

8.2. Concepto y tipos de comunicación

accesible en el momento y lugar que el consumidor lo necesita. Las empresas

también deben comunicarse con los consumidores actuales y potenciales

comunicar, cómo y cuándo decirlo, a quién y con qué frecuencia. En la actualidad,

los consumidores tienen acceso a decenas de canales de televisión, cientos de

revistas y periódicos, y millones de páginas de Internet, y están activamente

manera efectiva en los mercados, el enfoque de comunicación global debe utilizar de

manera creativa múltiples medios y formas de comunicación.

El proceso de comunicación consiste en transmitir información a un receptor que

Este esquema es de vital importancia para los programas de comunicación de una

de sus productos (Esteban y Lorenzo, 2013).

objetivo reciba la información adecuada. Los canales de comunicación más comunes

y tradicionales están compuestos, por ejemplo, por la televisión, la radio o la prensa,

u optimización de buscadores), el SEM (search engine marketing o marketing en

buscadores) o las redes sociales. La elección de un canal u otro depende de las

la empresa quiere alcanzar.

Figura 1. Proceso de comunicación. Fuente: adaptado de Esteban y Lorenzo (2013).

el receptor, con la información que se desea transmitir, para que el proceso de

consumidores no son capaces de interpretar, se pierde efectividad y los resultados

unos símbolos desconocidos para el público receptor, no tendrá el efecto esperado).

En el proceso de comunicación actual, la empresa que emite el mensaje espera

conseguir un efecto en el consumidor que se reﬂeje en una respuesta o feedback. El

tipo de respuesta puede ser muy diferente y va a depender del mensaje, y de si se

comentario en Internet o una pregunta. En algunos casos, la respuesta del

consumidor al mensaje recibido ayuda a mejorar las actividades de marketing de la

empresa en general o a corregir pequeños fallos en su gestión.

en que se transmite el mensaje está condicionado por el ruido. Los consumidores no

interferencias, denominadas ruido, que provocan que la información se interprete de

forma diferente. Los ejemplos más comunes de ruido en un proceso de comunicación

comercial incluyen el zapping, la saturación o las distracciones.

El proceso de comunicación pone en contacto a un emisor con un

receptor en un contexto concreto para transmitir un mensaje mediante

un código conocido por ambos a través de un canal que lo conduce.