TÉCNICAS DE VENTA

ORGANIZACIÓN DE LA VENTA

Módulo 1/ Unidad 2
Módulo 1 Unidad 2: Organización de la Venta

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.- INTRODUCCIÓN ...................................................................... 3

2.- OBJETIVOS ........................................................................... 3

3.- PREPARANDO LA ARGUMENTACIÓN ............................................. 3

4.- ORGANIZACIÓN DE CITAS .......................................................... 4

5.- PROSPECCIÓN...................................................................... 12

6.- RESUMEN ........................................................................... 15

7.- BIBLIOGRAFÍA ...................................................................... 15

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1.- INTRODUCCIÓN

El éxito en la venta es consecuencia de la preparación. El tiempo es limitado y el

vendedor debe distribuirlo eficientemente en todas sus misiones. Nada debe dejarse a
la improvisación.

“La inspiración existe pero debe encontrarte trabajando” Pablo Ruiz Picasso.

2.- OBJETIVOS

• Conocer los productos y servicios.

• Crear una argumentación.

• Captar clientes.

3.- PREPARANDO LA ARGUMENTACIÓN

Son muchas las personas que creen no estar capacitadas para la venta. Reconocen
quedarse sin palabras ante las primeras objeciones respecto del producto y admiran a
todos los vendedores profesionales que desarrollan el argumento preciso en el
momento preciso. En realidad eso se aprende, siendo necesario para ello:

• Conocer los productos y servicios.

¿De qué depende la capacidad de “influencia” y “convicción” del vendedor?

Pues depende de la seguridad con que se desenvuelve. Esa seguridad es
proporcional al conocimiento del producto y a la experiencia. La experiencia vendrá
con el tiempo, pero conocer el producto en un sentido amplio es responsabilidad del
vendedor.
Si el vendedor conoce el producto ganará seguridad y por consiguiente la posibilidad
de influir es mayor, también transmitirá confianza al cliente ya que no hay preguntas al
respecto del producto o servicio cuya respuesta sea desconocida por el vendedor y
por último, la argumentación se hace más fácil al conocer todas las ventajas y
desventajas de mi producto o servicio respecto de la competencia.

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Del producto o servicio que vayamos a vender hay que conocer las características
esenciales, posibles usos y limitaciones tanto del producto de su empresa como del de
la competencia. También será conveniente conocer la política de precios y
descuentos, las acciones promocionales y los argumentos para cada objeción posible.

• Preparar la documentación y la argumentación.

La documentación de ventas es una herramienta fundamental para el vendedor en la

entrevista con el cliente y será siempre un apoyo al vendedor. Esa documentación
muchas veces viene definida por la organización que además alecciona a su personal
para la correcta utilización. En otras ocasiones es el propio vendedor el que tiene que
desarrollarla. Entre esta documentación podemos encontrar: impresos técnicos,
fotografías, cartas de referencias, tarifas de precios y descuentos.

En el desarrollo de la entrevista de ventas surgirán por parte del cliente muchas dudas
y objeciones a la adquisición del producto o servicio. Por ello, es necesario estar
preparado para cada una de esas objeciones. La argumentación dependerá no sólo de
la objeción sino de las necesidades y motivaciones del cliente.

Necesidades y Objeciones Argumentos

Motivaciones

“El hombre bien preparado para la lucha ya ha conseguido medio triunfo” Miguel de
Cervantes.

4.- ORGANIZACIÓN DE CITAS

El tiempo es limitado y el número de tareas que debe desempeñar un vendedor es

elevado. Por ello, las visitas deben organizarse de forma que permitan un
aprovechamiento eficiente del tiempo. Para ello se debe:

Clasificar a los clientes.

Todos los clientes son importantes para una empresa, ahora bien, si de asignar el
tiempo de forma racional se trata, parece lógico dedicar más tiempo a los “mejores
clientes” y menos a los “peores clientes”.

En cuanto a los tipos de clientes existen diversas posibilidades, ya que podemos

encontrarnos:

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Buenos Clientes. Se pueden considerar como mejores clientes a los que

más “compran” en un período de tiempo determinado, por ejemplo, un año.
Otra opción sería considerar como mejores clientes a los que realizan unas
compras que aportan más margen bruto a la empresa. Probablemente,
coincidan muchos con el criterio de clasificación anterior pero pueden surgir
sorpresas ya que muchos clientes se limitan a comprar promociones lo que
hace que aporten poco margen a la organización.

Clientes potencialmente buenos. Podemos considerar uno de los criterios

anteriores ampliado con los clientes que han comprado poco o aportando
poco margen son potencialmente buenos, es decir, tienen pocas relaciones
comerciales con la empresa pero en el caso de que se realice un buen
trabajo comercial incrementarían significativamente esas cifras.

Malos clientes. Son aquellos clientes que compran poco y no dejan apenas
margen a la empresa.

A los clientes mejores se les suele denominar clientes tipo A, que son el 15% de los
clientes totales que más compran y suponen el 65% de las ventas de la organización y
a los peores clientes tipo C, que son el resto de los clientes, es decir, el 65% del total y
sólo generan el 15% de las ventas. Pero las cosas raramente son blancas o negras,
por ello, hay un grupo intermedio al que se denomina clientes tipo B. Estos clientes
son el 20% de los clientes totales que más compran después de lo A y suponen el
20% de las ventas de la organización.

Un método muy utilizado para hacer la clasificación de los tipos de clientes es el

Análisis ABC. Mediante el análisis ABC se pueden detectar los problemas que tienen
más relevancia mediante la aplicación del principio de Pareto que dice que hay
muchos problemas sin importancia frente a sólo unos graves. Ya que por lo general, el
80% de los resultados totales se originan en el 20% de los elementos.

Algunos ejemplos de tales minorías vitales serían:

• La minoría de clientes que representen la mayoría de las

ventas.
• La minoría de causas que provoca la mayoría de quejas
de la clientela.
• La minoría de problemas que causan la mayoría del
retraso de un proceso.
• La minoría de productos que representan la mayoría de
las ganancias obtenidas.

Concepto. El Diagrama de Pareto es una gráfica en donde se organizan diversas

clasificaciones de datos por orden descendente.

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¿Qué es? El nombre de Pareto fue dado por el Dr. Joseph Juran en honor del
economista italiano Vilfredo Pareto (1848-1923) quien realizo un estudio sobre la
distribución de la riqueza, en el cual descubrió que la minoría de la población poseía la
mayor parte de la riqueza y la mayoría de la población poseía la menor parte de la
riqueza. Con esto estableció la llamada "Ley de Pareto" según la cual la desigualdad
económica es inevitable en cualquier sociedad.

El Dr. Juran aplicó este concepto a la calidad, obteniéndose lo que hoy se conoce
como la regla 80/20.

Según este concepto, si se tiene un problema con muchas causas, podemos decir que
el 20% de las causas resuelven el 80% del problema y el 80% de las causas solo
resuelven el 20% del problema.

Pareto es una herramienta de análisis de datos ampliamente utilizada y es por lo tanto

útil en la determinación de la causa principal durante un esfuerzo de resolución de
problemas. Este permite ver cuáles son los problemas más grandes, permitiéndoles a
los grupos establecer prioridades.

Se puede utilizar la Gráfica de Pareto para varios propósitos durante un proyecto para
lograr mejoras:

• Para asignar recursos.

• Para analizar las causas.
• Para estudiar los resultados.
• Para planear una mejora continua.

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Ejemplo de aplicación

Vamos a hacer un análisis ABC de los clientes según la cifra de ventas de la siguiente
empresa. A continuación se detallan los clientes y las ventas a los mismos de un
distribuidor de material eléctrico.

Cliente Cifra de Ventas mes (€)

Repuestos Simón 3500
Almacenes Valero 2000
Antonio Macías 500
ElectroSUR 15
Ferretería Juncaluz 6
Instalaciones Compa 430
Instalaciones Demetrio 30
Luninar 12.5
Materiales eléctricos Fito Paez 11.5
Raúl Sinoves 25
Recambios Morilla 10
Suministros Eléctricos Del Sur 2900
Sl.
Suministros Manuel Cueto 9
Suministros Álvarez 20
Talleres Copilan 8.5
Talleres Hipólito 450
Talleres y materiales Rincón 11
Vda. De Ramos Martos 3000

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Para realizar el análisis abc primero deberemos ordenar los clientes de mayor a menor
según la cifra de ventas y calcular las ventas totales.

Cliente Cifra de Ventas mes

(€)
Repuestos Simón 3500
Vda. De Ramos Martos 3000
Suministros Eléctricos Del Sur 2900
Sl.
Almacenes Valero 2000
Antonio Macías 500
Talleres Hipólito 450
Instalaciones Compa 430
Instalaciones Demetrio 30
Raúl Sinoves 25
Suminstros Álvarez 20
ElectroSUR 15
Luninar 12,5
Materiales eléctricos Fito Paez 11,5
Talleres y materiales Rincón 11
Recambios Morilla 10
Suministros Manuel Cueto 9
Talleres Copilan 8,5
Ferretería Juncaluz 6
Total 12938,5

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Por último sólo queda calcular los porcentajes acumulados de la cifra de ventas
de cada cliente.

Cliente Cifra de % ventas % Cliente %ventas

Ventas acum
mes
0% 0%
1 Repuestos Simón 35000 27,05% 5,56% 27,05%
2 Vda. De Ramos Martos 30000 23,19% 11,11% 50,24%
3 Suministros Eléctricos Del Sur 29000 22,41% 16,67% 72,65%
Sl.
4 Almacenes Valero 20000 15,46% 22,22% 88,11%
5 Antonio Macías 5000 3,86% 27,78% 91,97%
6 Talleres Hipólito 4500 3,48% 33,33% 95,45%
7 Instalaciones Compa 4300 3,32% 38,89% 98,77%
8 Instalaciones Demetrio 300 0,23% 44,44% 99,01%
9 Raúl Sinoves 250 0,19% 50,00% 99,20%
10 Suminstros Álvarez 200 0,15% 55,56% 99,35%
11 ElectroSUR 150 0,12% 61,11% 99,47%
12 Luninar 125 0,10% 66,67% 99,57%
13 Materiales eléctricos Fito Paez 115 0,09% 72,22% 99,66%
14 Talleres y materiales Rincón 110 0,09% 77,78% 99,74%
15 Recambios Morilla 100 0,08% 83,33% 99,82%
16 Suministros Manuel Cueto 90 0,07% 88,89% 99,89%
17 Talleres Copilan 85 0,07% 94,44% 99,95%
18 Ferretería Juncaluz 60 0,05% 100,00% 100,00%
18 129385 100,00%

Puede comprobarse ya como el 22% de los clientes suponen el 88% de las

ventas.

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Mediante la representación gráfica tendremos una visión más intuitiva y para

ello representaremos en el eje de ordenadas el porcentaje acumulado y en el de
accisas las ventas acumuladas de los clientes.

Análisis ABC

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Clientes

Concertar las entrevistas.

El vendedor no puede desplazarse grandes distancias con la esperanza de que le

reciba un cliente que no le espera. Debe asegurarse de que será recibido en el día,
fecha y hora establecidos de ante mano. Para saber concertar una entrevista
habrá que tener en cuenta algunos requisitos:

Si ya es cliente. El vendedor en la visita anterior debió prefijar la fecha y

hora de la siguiente atendiendo a su planificación de rutas. No obstante
deberá conformar dicha cita telefónicamente para asegurarse de que será
recibido en el momento prefijado.

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Aún no es cliente. El vendedor debe concertar una cita por teléfono con
una persona a la que no conoce. Probablemente, no sepa incluso con
quién entrevistarse y sortear a todas las personas “filtro” que se encuentren
en el camino, como secretarias o telefonistas, que suelen tener
instrucciones claras con respecto del tratamiento de este tipo de llamadas.
El cliente es aquel que necesita el producto o servicio y tiene poder de
decisión para poder comprarlo. En ocasiones es difícil identificar y contactar
con el verdadero cliente. En otras ocasiones la complejidad se deriva de
que la persona que decide el producto o servicio no es el que autoriza el
pago. Es labor del vendedor profesional identificar a cada uno de ellos y
actuar en consecuencia.

Como se ha dicho una persona filtro es aquella que entre otras misiones tiene la de
“filtrar” las llamadas. Son el primer obstáculo que el vendedor deberá sortear. Como
debemos tratar a las personas filtro:

- Tratarla con mucho respeto.

- Averiguar su nombre, ya que a todos nos halaga que se recuerde nuestro
nombre porque nos hace sentir bien y además acerca la relación.
- Crear sentimiento de deuda. Si no nos pasa la llamada con el posible cliente
que nos aconseje otro día y hora para intentarlo. En la nueva llamada recordar
que llamamos porque así se nos aconsejó.
- Seguir intentándolo. “El triunfo no está en ganar siempre sino en nunca
desanimarse”.
- Si se consigue la entrevista saludar cordialmente a la persona filtro y tener
algún detalle inolvidable como un pequeño pero útil obsequio (encendedor,
bolígrafo, etc) y anotar en la agenda su nombre y llamarla para felicitarle su
santo, etc.

Para tratar con el posible cliente, una vez que hemos conseguido acceder a él,
debemos tener en cuenta los siguientes consejos:

- Nunca intentar vender por teléfono. Dar la mínima información posible (crear
expectativa) y concertar una entrevista.
- Tratarla con mucho respeto.
- El vendedor debe impulsar la cita.

Establecer rutas.

Existen diversos métodos para planificar las rutas de forma que se optimice el
aprovechamiento del tiempo del vendedor.

Método para Sectores Geográficos Extensos

Se trata de dividir la zona de ventas en 4 sectores que se visitarán en una

semana cada uno, de esa forma se visitará toda la zona de ventas en un mes.

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La primera semana el vendedor visitará los clientes del sector 1. Podrá

atender cualquier emergencia que se produzca en las dos mitades de
los sectores 4 y 3.

La segunda semana visitará el sector 2 pudiendo atender cualquier
emergencia que se produzca en las dos mitades cercanas de los
sectores 3 y 4.

La tercera semana visitará la zona 3 y podrá atender cualquier
emergencia que se produzca en las mitades cercanas de los sectores 1
y 2.

Finalmente, la última semana visitará la zona cuatro pudiendo atender
cualquier emergencia que se produzca en las dos mitades cercanas en
los sectores 1 y 2.

El vendedor, en el caso de tener más clientes de los que puede visitar en un

período determinado puede repartir su tiempo siguiente los resultados del
análisis ABC, por ejemplo, a los clientes tipo A los visitará cada vez que visite
la zona, a los cliente tipo B los podría visitar cada dos visitas a su zona y a los
clientes tipos C podría atenderlos por teléfono dejando las visitas para aquellas
situaciones que lo justifiquen.

El fichero de clientes.

Alcanzar una cifra de ventas no es un fin en sí mismo. La venta debe ser rentable.
Eso significa que debe alcanzarse un nivel de ventas que aporte a priori un margen
bruto a la organización suficiente para cubrir el resto de costes y evidentemente
alcanzar un beneficio.
Vender aplicando todas las promociones posibles o forzando riesgos razonables
con clientes dudosos pueden llevar a la empresa a una situación difícil. El
vendedor debe considerar su actividad como un centro de beneficios y toda
decisión en su ámbito de actuación debe ir guiada por el objetivo de la rentabilidad.

5.- PROSPECCIÓN

La prospección es la exploración de posibilidades futuras basada en indicios

presentes. Se trata por lo tanto de identificar posibles clientes. Para realizar una buena
prospección, lo cual va a suponer que consigamos una buena lista de clientes a los
que poder nuestros productos o servicios, sería aconsejable seguir los siguientes
pasos:

1) Hacer uso de diferentes fuentes para identificar a los posibles clientes. Son
varias las fuentes a las que se puede recurrir para identificar a posibles
clientes.

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- Páginas amarillas. Es una buena fuente para vender por ejemplo,

alarmas a negocios, planes de jubilación a profesionales
independientes, etc.

- Cámaras de comercio. Bases de datos de comercio de la zona. Es

bastante habitual que estas bases de datos no estén actualizadas.

- Bases de datos adquiridas a empresas del sector.

- Empresas de marketing directo.

- Registros públicos. Locales, autonómicos, etc. Por ejemplo el

registro de turismo de Andalucía que es un directorio de
alojamientos en Andalucía.

- Ferias de Muestras de cualquier ámbito geográfico. Actualmente

por Internet puede consultarse la relación de asistentes a la mayoría
de ferias más importantes.

2) Ponernos en contacto con los posibles clientes. Son varias las formas de
ponerse en contacto:

- Por carta o Correo electrónico. Normalmente se suele enviar

correo para anticipar al conocimiento de la empresa los productos o
servicios de forma que cuando se efectúa la llamada se tiene el
recurso de preguntar si se recibió la información enviada y si es o no
de su interés.

- Telemarketing. El telemarketing consiste en telefonear a

desconocidos preguntándoles si les interesa un producto o servicio
determinado. Su eficacia es relativa. Debe, por tanto, controlarse el
porcentaje de éxitos respecto del total de llamadas. Su coste no es
elevado. La característica principal es que estamos en posición débil
frente al posible cliente. Normalmente, este tipo de llamadas se
realizan para concertar citas en las que el vendedor debe desarrollar
el proceso de venta.

- Puerta Fría. Las entrevistas personales en frío (puerta fría) son aún
menos eficaces que las llamadas frías por teléfono. El índice de
respuesta es muy bajo debido a que si vendemos a domicilio, el
posible cliente no le conoce ni sabía que usted iba a visitarle, puede
no fiarse de usted y entra en su territorio y por lo tanto es débil. Sin
vendemos a empresas, presentarse sin previo aviso sólo transmite
sensaciones negativa. El posible cliente piensa que no debe ser un
gran profesional cuando se presenta sin avisar. Su efectividad es
muy baja y es realmente costoso (desplazamientos, tiempos de
espera…).

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- Recomendaciones. También llamado “de boca en boca” es una

gran manera de conseguir nuevos encargos. Una gran ventaja de
las recomendaciones es que los posibles clientes ya están
predispuestos favorablemente para contratarle, porque las personas
que les hablaron de usted ya les han explicado grandes cosas. Hay
clientes que no nos recomiendan porque no se les ocurre. ¿por qué
se lo pedimos?. Una técnica de recomendaciones especialmente
eficaz cuando el cliente es una gran organización consiste en pedir
recomendaciones para otros clientes de la misma organización. Las
recomendaciones también pueden solicitarse por carta.

- Testimonios. Un testimonio es una declaración de un cliente

satisfecho. Éste puede enviarnos una carta o un correo electrónico
de agradecimiento. Se trata de poder usar (con su permiso) esa
carta. El testimonio por lo tanto puede ser espontáneo (el cliente nos
escribe por iniciativa propia) o solicitado. Para que tenga éxito es
necesario que el cliente sea una persona reconocida. Los
testimonios deben ser por escrito (por ejemplo: solicite la opinión a
un cliente, en la misma carta solicítele el permiso para usarlo y
facilítele incluso el sobre para que se la envíe y el sobre
franqueado) y por último, agradézcale el esfuerzo.

3) Calificar a los posibles clientes para no derrochar tiempo.

Una vez que hayamos localizado un posible cliente por cualquiera de los
métodos anteriores, debe para no derrochar esfuerzos, calificarle. Se trata de
determinar cuáles de ellos le convienen y cuáles no. El tiempo y los recursos
son limitados y hay que racionalizarlos. Para realizar esta calificación de los
posibles clientes tendremos que tener en cuenta una serie de aspectos como
son:
- Cliente Calificado. Es un buen candidato en potencia para sus
productos o servicios, alguien que está dispuesto a adquirir sus
productos o servicios, que tiene capacidad para hacerlo y que se
puede beneficiar de lo que usted ofrece.

- Saber si el posible cliente puede necesitar el producto (¿Por qué

empeñarnos en vender hielo a los esquimales?), puede pagarlo, ya
que la venta no es venta hasta que se cobre y puede decidir su
compra.

- Algunas preguntas que le podemos hacer al posible cliente que nos

pueden ayudar son por ejemplo: ¿Tiene usted un proyecto, tarea o
problema inmediato en el que yo podría ayudarle ahora mismo?,
¿utiliza esta clase de productos o servicios de vez en cuando?,
¿debe pedir autorización para hacer los pedidos y contratar los
servicios?, ¿a quién?, y por último, ¿en la actualidad dispone de
presupuesto para afrontar la compra?.

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6.- RESUMEN

Uno de los factores que más van a influir en el éxito de la venta va a ser la
organización de ésta. No debemos dejar nada para la improvisación, y ¿cómo
hacemos esto?: a) en primer lugar, debemos tener preparado las argumentaciones
que necesitaremos para cuando el cliente nos plantee objeciones, las
argumentaciones serán fáciles de preparar si conocemos muy bien nuestros productos
y/o servicios y si además tenemos toda la documentación organizada y lista; b) en
segundo lugar, debemos organizar muy bien las visitas, de modo que nos permita un
aprovechamiento eficiente del tiempo, y esto lo haremos teniendo bien clasificados a
nuestros clientes, concertando las visitas, estableciendo rutas que nos permita ahorrar
tiempo y teniendo un buen fichero de nuestros clientes; y c) en tercer lugar, realizando
una adecuada prospección que nos permita captar nuevos clientes.

7.- BIBLIOGRAFÍA

• Manual del vendedor profesional. Leslie J. Ades.

• Técnicas de Venta. Pierre Rataud, Deusto

Técnicas de Venta 15