2178 Miradas Múltiples y Convergentes Sobre

ISSN 1138-5820 / No. 81, 1-2.
https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2178
Miradas múltiples y convergentes sobre Neurocomunicación

y Neuromarketing
Autor: Ubaldo Cuesta, Almudena Barrientos-Báez, Victoria Cuesta Díaz

Editorial: Editorial Fragua
ISBN: 9788470749919
Páginas: 318
Reseña de Emilio Suárez González

Universidad de la Habana. (Cuba).
Ubaldo Cuesta, Almudena Barrientos-Báez y Victoria Cuesta Díaz sitúan ante el lector esta singular selección
de diecinueve textos científicos cuyo tronco común descansa sobre temáticas tan innovadoras como la
Neurocomunicación y el Neuromarketing. Las contribuciones presentadas se aproximan al mencionado
fenómeno desarrollando múltiples enfoques que combinan lo trans, inter y multidisciplinar. De esta forma, el
libro logra articular una variedad de miradas reflexivas, críticas, factuales y propositivas que servirán al lector
para formar una opinión fundamentada sobre los destinos y posibles escenarios de esta área del conocimiento.
En el mundo actual, donde los espacios web migran cada vez con mayor intensidad hacia una experiencia
inmersiva, se ha vuelto imprescindible contar con un cúmulo de conocimientos que permita una inserción
y desarrollo eficiente de la comunicación en tales escenarios. En este sentido, el neuromarketing y la
neurocomunicación han devenido en herramientas teóricas y prácticas para realizar estudios y análisis cuya
profundidad y precisión podría parecer inalcanzable si pensamos en metodologías y técnicas anteriores.
1
Miradas múltiples y convergentes sobre Neurocomunicación
y Neuromarketing
Esta idea, demostrada ampliamente en distintos textos de este libro, nos sitúa ante la interrogante de si estamos
ante nuevas fórmulas más efectivas para la comunicación. Ante esta pregunta retadora se podría afirmar
que la aparición de estudios desde la perspectiva del Neuromarketing y la Neurocomunicación en el espacio
comunicacional significan un punto de giro hacia dimensiones poco visitadas del comportamiento humano.
El libro hace un recorrido por un largo espectro temático, combinando de esta forma enfoques novedosos
con asuntos vitales y debates propios de las dinámicas de la cultura digital. Comienza con un texto firmado
por Ubaldo Cuesta, donde se reflexiona sobre la integración de conocimientos propios de la neurociencia en
estudios de conducta que permitan analizar las reacciones emocionales y cognitivas en los sujetos objeto de
análisis. Este aporte sirve de plataforma teórica para los textos que le suceden, en los cuales se abordan diversas
formas para evaluar la efectividad y la sostenibilidad de la comunicación.
Al enfoque de estos textos, donde el elemento común es el comportamiento humano y la respuesta emocional
a las campañas y estímulos comunicacionales, le siguen otros donde el análisis del impacto de la experiencia
sensorial en el consumo de publicidad y la toma de decisiones de compra asume un protagonismo determinante.
Desde otro punto de vista, algunos autores se preguntan ¿cómo se puede proteger al consumidor en un
contexto donde marcas, empresas y actores económicos dedican cada vez más esfuerzos a predecir su modelo
de comportamiento y de toma de decisiones? La respuesta parece estar en un nuevo conjunto de derechos,
los denominados “neuroderechos”. Esta dimensión ética en el enfoque hacia la Neurocomunicación y el
Neuromarketing es también abordada por Álvarez Sánchez desde la mirada de los estudiantes de publicidad y
relaciones públicas; quienes son invitados a exponer sus creencias e imaginarios sobre el neuromarketing.
Por otro lado, Barrientos-Báez y Caldevilla-Domínguez llevan el debate hacia la relación de la

neurocomunicación con los medios audiovisuales públicos. El texto aborda el modo en que los avances en
neurocomunicación influyen en el terreno donde operan los medios audiovisuales públicos. Con una
profunda revisión bibliográfica, ambos autores establecen un basamento teórico para el desarrollo de líneas
futuras líneas de investigación.
Por último, el uso de las tecnologías en los estudios de neuromarketing y neurocomunicación es otro de los
temas de peso en el presente libro. Dentro de este enfoque gana gran relevancia la implementación de
herramientas como el Eye tracking. En este caso, dos textos indagan sobre esta tecnología, mientras Rodríguez
Martínez estudia los efectos de los puntos de fijación ocular en la percepción de logos biestables; Martínez-
Martínez realiza una recopilación de varias técnicas de aplicación de esta herramienta, aportando en cada caso
una reflexión sobre su utilidad. Esta visión es complementada a la vez por un texto donde se combinan tecnología
y humanismo, Torres Mancera hace una compilación de los últimos avances científicos a nivel internacional
sobre la materia en cuestión. Expone así sus principales tendencias en ingeniería y comunicación basada en la
interacción cerebro - ordenador.
Queda así hecha la invitación a adentrarse en este fascinante mundo de la neurocomunicación y el

neuromarketing a través de la selección de textos que presentan los autores. Sin duda, será una experiencia
de lectura variada e inspiradora, con textos de interés para las más variadas áreas del conocimiento y un
posicionamiento profundamente humanista.
AUTOR:
Emilio Suárez González

Facultad de Comunicación. Universidad de la Habana. (Cuba).
Graduado de la Licenciatura en Ciencias de la Información por la Universidad de la Habana (2017), archivero,

documentalista y gestor de información.
[email protected]
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-7594-9278
Revista Latina de Comunicación Social, 81 2 https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2178

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Miradas múltiples y convergentes sobre Neurocomunicación

Autor: Ubaldo Cuesta, Almudena Barrientos-Báez, Victoria Cuesta Díaz

Reseña de Emilio Suárez González

Por otro lado, Barrientos-Báez y Caldevilla-Domínguez llevan el debate hacia la relación de la

Queda así hecha la invitación a adentrarse en este fascinante mundo de la neurocomunicación y el

Emilio Suárez González

Graduado de la Licenciatura en Ciencias de la Información por la Universidad de la Habana (2017), archivero,

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-7594-9278

Revista Latina de Comunicación Social, 81 2 https://doi.org/10.4185/rlcs-2023-2178

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