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Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor

Article in Revista Científica de la UCSA · August 2018

DOI: 10.18004/ucsa/2409-8752/2018.005(02)036-044

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Hugo Jesús Salas Canales

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ARTICULO DE REVISION

Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor

Neuromarketing: Exploring the consumer's mind

Salas Canales, H.J.*

Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Lima-Perú)

RESUMEN
Los avances tecnológicos que han ocurrido durante los últimos años han
ocasionado diversos cambios en la disciplina del marketing. Uno de estos es el
surgimiento del neuromarketing, que forma parte de la neuroeconomía y
consiste en la fusión del marketing tradicional y la neurociencia, con la finalidad
de analizar de manera más profunda todos aquellos factores que guían al
consumidor en el proceso de decisión de compra. Para realizar dichos estudios,
el neuromarketing se apoya en técnicas de la neurociencia como son el
encefalograma, la resonancia magnética funcional, entre otras, que permiten
conocer todos aquellos eventos que ocurren en la mente del consumidor;
elevando así el grado de efectividad de la investigación de mercados. A pesar de
los beneficios del neuromarketing, los investigadores señalan que esta disciplina
tiene implicancias éticas debido a ciertas prácticas que han realizado las
organizaciones, las cuales deben ser superadas para que el neuromarketing siga
desarrollándose y consolidándose como una línea de investigación.
Palabras clave: Neuromarketing, neurociencia, implicancias éticas.

ABSTRACT
The technological advances that have occurred during the last years have
caused several changes in the discipline of marketing. One of these is the
emergence of neuromarketing, which is part of the neuroeconomy and consists
of the fusion of traditional marketing and neuroscience, with the aim of
analyzing in a deeply way all those factors that guide the consumer in the
purchase decision process. In order to carry out these studies, neuromarketing
relies on neuroscience techniques such as encephalogram, functional magnetic
resonance, among others, which allow us to know all those events that occur in
the mind of the consumer; thus raising the degree of effectiveness of market
research. Despite the benefits of neuromarketing, the researchers point out that
this discipline has ethical implications due to certain practices that organizations
have carried out, which must be overcome in order for neuromarketing to
continue to develop and consolidate as a line of research.
Keywords: Neuromarketing, neuroscience, ethical implications

INTRODUCCIÓN
Según Kotler y Levy (1969), el marketing puede definirse de dos maneras
distintas: Relacionándolo solamente con el proceso de compra y venta, o
también, considerándolo como un medio para satisfacer necesidades humanas.
Para Santesmases (2012), el marketing puede calificarse como una filosofía o
como técnica: Como filosofía, es un componente actitudinal que busca
comprender las relaciones de intercambio; mientras que como técnica, pretende
*Autor Correspondiente: Hugo Jesús Salas Canales. Dirección de Investigación,
Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Lima-Perú)
E-mail: [email protected]
Fecha de recepción: mayo 2018; Fecha de aceptación: julio 2018
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desarrollarlas comenzando por la identificación de necesidades. Considerando

que el ser humano es un ente emocional pero con capacidad de razonar, es a
partir de este planteamiento del cual surgen los estudios acerca del
neuromarketing (Ruiz, 2013); además, el desplazamiento de los mercados
físicos al entorno digital, así como también el acceso a la información en tiempo
real ha ocasionado que las organizaciones deban reformular sus estrategias de
mercadeo ya que el cliente está más informado y tiene un gran poder de
decisión, a diferencia de la concepción tradicional, en la cual se buscaba colocar
el producto para que sea visible y reconocido por los clientes, pero se dejaban
de lado aspectos relacionados con la mente de los mismos (Ríos, 2016; Carrillo,
2017).
El término neuromarketing fue introducido por primera vez en el año 2002
por Ale Smidts (Ulman, Cakar, & Yildiz, 2015); sin embargo, Gerald Zaltman es
el precursor ya que en la década de 1990 se encargó de establecer las bases del
neuromarketing, al fusionar la neurociencia con el marketing para realizar
proyectos encargados por la Revista Fortune para su ranking de las 500 mejores
organizaciones estadounidenses (Brierley, 2017). El neuromarketing es definido
por Kotler y Armstrong (2013) y Hsu (2017)como una medición cerebral para
poder estudiar detalladamente cómo los clientes y/o consumidores responden
ante un estímulo, apoyándose en las neurociencias y utilizando técnicas como el
electroencefalograma, la resonancia magnética, la topografía del estado
estacionario, entre otras (Santesmases, 2012; Nemorin, 2016); ello se debe a
que la información que emite el cerebro es difícil de interpretar y se busca tener
un panorama claro de todo aquello que sucede dentro de la cabeza de los
clientes y/o consumidores (Kotler & Armstrong, 2012). Además, Malfitano,
Arteaga, Romano y Scínica (2007) señalan que el neuromarketing estudia el
proceso de comunicación entre el vendedor y cliente, pero centrándose en este
último, sobretodo en sus sensaciones durante la adquisición de un bien o
servicio; además, su aplicación se expande a aspectos del marketing tradicional
como la inteligencia de mercados, branding, posicionamiento, etc. (Braidot,
2013a).
Por su parte, Cisneros (2013) añade que el neuromarketing o marketing
emocional pretende generar vivencias emocionales satisfactorias en el cliente
y/o consumidor para garantizar la lealtad hacia la marca, propiciando grandes
cambios empresariales (Lee, Butler, & Senior, 2010). Respecto a la
investigación científica en neuromarketing, Andreu, Contreras y Martín (2014)
aseveran que acorde a las estadísticas de la Web of Knowledge de Thomson
Reuters, durante el período 2004-2012 el promedio de publicaciones sobre
neuromarketing pasó de menos de cinco al año, a bordear las 25 publicaciones
anuales al 2012; no obstante, las publicaciones científicas en neuroética se
incrementaron de menos de 10 (2004) hasta aproximadamente las 35
publicaciones durante el año 2014 (Bercea, 2015). Complementando lo
anteriormente expuesto, Victoria, Arjona y Repiso (2015) señalan que la mayor
cantidad de publicaciones sobre neuromarketing se encuentran en Scopus (el
año 2012 hubieron 63 artículos sobre la materia), siendo los cinco países con
mayores investigaciones publicadas en dicha base de datos los siguientes:
Estados Unidos de América, Reino Unido, Alemania, Canadá y España.
Ferrés (2014) indica que hasta fines del siglo XX, el paradigma del homo
economicus (el individuo solo responde ante cuestiones estrictamente
racionales) predominaba en la economía y marketing, pero a partir de los
trabajos de Daniel Kahneman, surge la neuroeconomía (respuesta del individuo
ante parámetros no racionales). Complementando lo anterior, Ruiz (2013) y
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Almeida y Crescitelli (2014) sostienen que el neuromarketing forma parte de la

neuroeconomía y nace como una respuesta a la carencia de estudios sobre el
aspecto emocional en el marketing; además, tiene como finalidad el análisis
cuantitativo de los mercados y las emociones, guiando al cliente durante el
proceso de compra y logrando un mayor impacto que el marketing tradicional.
Con respecto a sus orígenes, Braidot (2013b) y Crespo, Martínez y García
(2016)sostienen que la evolución del marketing al neuromarketing comenzó
durante la década de 1990 (conocida también como “la década del cerebro”) y
permitió descubrir muchos aspectos del marketing que habían permanecido
ocultos por años.
Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) y Ćosić (2016) sostienen que el
neuromarketing forma parte de la mercadotecnia de microscopía, la cual tiene
como finalidad conocer al consumidor pero desde una perspectiva totalmente
científica. La explicación al detalle se presenta en la siguiente tabla 1:

Tabla 1: Mercadotecnia de microscopía

Tipo Características
Empleo de técnicas de las neurociencias:
 Encefalograma: Posibilita el estudio y conocimiento
de las reacciones ante diversos estímulos.
 Resonancia magnética funcional: Permite conocer las
actividades que se desarrollan en el cerebro
producto de alguna tarea asignada.
 Magnetoencefalografía: Permite estudiar las
interrelaciones entre las estructuras cerebrales con
sus funciones.
A. Neuromarketing  Electromiografía: Permite comprender el significado
de las expresiones faciales ante estímulos
emocionales.
 Seguimiento ocular: Responde a la pregunta, ¿cómo
reacciona un individuo o público a ciertas figuras o
imágenes?. Es la técnica de neuromarketing más
utilizada debido a que es la menos intrusiva, pero
presenta un dilema ético: los participantes saben
que forman parte de un estudio de marketing, pero
ignoran el carácter científico de éste.
Busca conocer el efecto de la comunicación, por medio
de los cinco sentidos, en el comportamiento del
consumidor:
 Olfativa: Se puede lograr la diferenciación por medio
de la imagen olfativa, generando placer en el cliente.
 Visual: La comunicación visual ha logrado generar
un mayor impacto en el consumidor que la
comunicación oral.
B. Mercadotecnia
 Auditiva: Trabajando en conjunto con la capacidad
sensorial
visual puede llegar a ocasionar cambios en el
comportamiento del consumidor.
 Táctil: Su uso ha sido limitado y factible solo para
determinados productos (ejemplo: los teléfonos
móviles)
 Gustativa: Su aplicación ha sido muy difícil para los
mercadólogos, pero se espera que alcance mayor
relevancia en el fututo.
Fuente. Adaptado de Santesmases, Valderrey y Sánchez (2014) y Ćosić (2016)
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Comins-Mingol y París-Albert (2013) manifiestan que las técnicas de las

neurociencias han cobrado mayor importancia con el paso del tiempo, debido a
los avances tecnológicos que han permitido descubrir que cada parte del
cerebro se especializa en una función determinada, relacionándose éstas entre
sí. Por su parte, Gómez y Bandrés (2014) indican que para un mejor
entendimiento, las técnicas de las neurociencias se pueden resumir en los
siguientes tres grupos:
 Tecnologías de neuroimagen: Resonancia magnética y electroencefalograma.
 Biosensores: Electrocardiograma, respiración, etc.
 Otros: Seguimiento ocular, realidad aumentada, etc.

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO

 Neuroventas: Braidot (2013b)lo denomina también como método de venta
neurorrelacional y consiste en el estudio de todas aquellas sensaciones que
experimenta un cliente y/o consumidor ante un producto o servicio. Para
Klarić (2014) las neuroventas “se consideran una ciencia porque todos sus
conocimientos están fundamentados a partir de hallazgos obtenidos a través
de estudios objetivos, siguiendo principios metodológicos sistemáticos” (p.
63).
 Neurocomunicación: Está conformado por las nuevas tendencias en
comunicación publicitaria, las cuales pretenden servir de base para que los
mercadólogos puedan diseñar productos y servicios acorde a las necesidades
de sus clientes, gestionando de una manera efectiva la comunicación y
posibilitando el retorno de la inversión (De La Morena, 2016).
 Neuropublicidad: Feenstra (2014) la define como la mejora del impacto de la
publicidad, cuya característica principal es que se enfoca completamente en el
consumidor, restándole importancia a los atributos del producto/servicio.
Además, según Tapia y Martín (2017), la neuropublicidad busca obtener una
reacción emocional por parte del cliente y/o consumidor frente a cualquier
aviso publicitario.
 Neurobranding: Según Da Luz (2014) el neurobranding pretende que la marca
mantenga su vigencia a través del tiempo, y para ello se basa en la relación
emocional que se pueda llegar a formar con el cliente y/o consumidor.
 Neuroleyenda: Ruiz (2014) señala que el alto grado de identificación de un
grupo hacia alguna marca específica ocasiona que las personas que lo
conforman, defiendan dicha marca ante cualquier crítica. A ello, el autor
denomina instinto de defensa del grupo y ocasiona que se creen leyendas y
rumores para contrarrestar las críticas.

COMPORTAMIENTO DEL NEUROCONSUMIDOR

Morin (2011) y Fuller (2014) afirman que el cerebro es quien guía el
comportamiento de consumo de los individuos (como si fuera un centro de
control); a pesar de que solo se utiliza el 20%, su funcionamiento ha sido
motivo de estudio para los neurocientíficos puesto que su conocimiento resulta
necesario para redireccionar la atención de las personas hacia algún producto o
servicio en particular(Stanton, Sinnott-Armstrong, & Huettel, 2017).Según
Schwarzkopf (2015) los primeros laboratorios especializados en estudiar el
comportamiento de los consumidores se fundaron en la década de 1890 en las
universidades de Minnesota y Northwestern (Estados Unidos de América), cuya
labor consistía en someter a los consumidores a la lectura de anuncios
publicitarios con la finalidad de poder analizar cuáles eran los elementos que
captaban su mayor atención.
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Coca (2010) manifiesta que las emociones tienen una función muy
importante dentro del neuromarketing ya que guían las decisiones de compra.
Además, el autor hace referencia al término Kansei (vocablo japonés introducido
por Mitsuo Nagamachi) el cual significa “sensación psicológica o la imagen de un
producto” (p. 14), y consiste en diseñar un producto o servicio en base al
conocimiento subjetivo de las personas. Dicho conocimiento es muy beneficioso
para la investigación de mercados, ya que de acuerdo a lo planteado por De
Andreis (2012) y Delgadillo (2017) contribuye a reducir sus márgenes de error y
obtener resultados con mayor exactitud, favoreciendo la introducción y posterior
posicionamiento de bienes y servicios. Además, Poveda (2016)afirma que en
ciertos casos, las emociones pueden llegar a tener un rol mucho más importante
que el tipo de producto/servicio o el precio, y que por dicha razón, el
neuromarketing debe ser empleado como una técnica de pronóstico durante el
proceso de compra.
No obstante el poder del neuromarketing en la toma de decisiones, éste ha
sido objeto de críticas por muchos estudiosos. Baraybar, Baños, Barquero, Goya
y De La Morena (2017) indican que la investigación en neuromarketing conlleva
costos demasiado elevados para cualquier organización empresarial, sin
embargo, su efectividad es mayor que las técnicas tradicionales (tiene un mayor
impacto que el focus group), ya que permite obtener información oculta sobre
situaciones experimentadas por el cliente y/o consumidor.Por su parte,Javor,
Koller, Lee, Chamberlain y Ransmayr (2013) yUlman et al. (2015) sostienen que
el neuromarketing tiene implicaciones éticas debido a que también se pueden
usar técnicas invasivas (por ejemplo la estimulación por corriente magnética),
las cuales son criticadas por organismos públicos y privados, académicos y
grupos sociales, quienes sugieren que la bioética e integridad humana deberían
incluirse en los estudios de neuromarketing, debido a su alto grado de
sensibilidad al tratar de influir en el cliente y/o consumidor (Al Pop & Iorga,
2012). Hengsberg (2015) plantea que las cuestiones éticas del neuromarketing
se pueden dividir en dos: La protección de diversas partes que pueden ser
dañadas o perjudicadas y la protección de la autonomía o independencia del
consumidor.
A causa de las cuestiones éticas originadas, Bercea (2015) e Ienca y
Andorno (2017) sugieren la implementación de normas claras que permitan
elevar la credibilidad y confianza en el neuromarketing; además, los
neurocientíficos deben encontrar un punto de equilibrio entre la finalidad de sus
estudios y las normas que deben respetar para que su investigación sea
considerada de índole ética, es decir, sin someter a las personas de manera
coercitiva en el uso de la neurotecnología. Finalmente, se debe considerar que
el neuromarketing tiene muchas virtudes que deben ser difundidas para ir
desterrando poco a poco aquellas creencias que lo califican como un medio
abusivo que busca manipular la mente de los consumidores y redireccionarla
hacia productos o servicios específicos (Kenning & Linzmajer, 2011).

PERSPECTIVAS FUTURAS
Avendaño, Paz y Rueda (2015) sostienen que es fundamental que las
organizaciones apliquen el neuromarketing, ya que en el actual mundo
globalizado permite el incremento del consumo de bienes y servicios, partiendo
desde el contacto visual hasta llegar a influir en la actividad sensorial. Agarwal y
Dutta (2015)señalan que el neuromarketing es un enfoque de constante
crecimiento y relevancia a nivel mundial, ya que ha brindado la posibilidad de
conocer a fondo el comportamiento del neuroconsumidor, y se espera que
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contribuya al desarrollo de nuevas teorías, siendo necesario para ello que el

neuromarketing se integre a la investigación cualitativa y cuantitativa; por el
contrario, Ozdemir y Koc (2012) sostienen que el neuromarketing se
complementa únicamente con la investigación cualitativa (por medio de las
entrevistas en profundidad), ya que juntos permiten que los mercadólogos
puedan formular estrategias de marketing con mayor grado de efectividad.
Bakardjieva y Kimmel (2016)indican que a medida que la tecnología avanza,
las técnicas del neuromarketing atraen a más interesados, entre empresarios y
estudiantes; no obstante, todos aquellos aspectos que son una amenaza para el
desarrollo del neuromarketing (por ejemplo las cuestiones éticas) deben irse
regulando poco a poco. Además, los autores preven que a futuro el
neuromarketing seguirá desarrollándose, constituyéndose en una fuerte línea de
investigación. No obstante, Lee, Chamberlain y Brandes (2018) afirman que
para mejorar la calidad de las investigaciones en neuromarketing, éstas deben
procurar estudiar las redes de actividad cerebral en lugar de enfocarse
solamente en la actividad que se desarrolla en áreas cerebrales específicas.

CONCLUSIONES
 La comunidad científica no se ha puesto de acuerdo respecto al origen del
neuromarketing, y por ese motivo, existen diferencias entre uno y otro autor
sobre la época de nacimiento de esta disciplina.
 El auge de las tecnologías de la información y comunicación han creado el
espacio propicio para el desarrollo del neuromarketing, debido a que los
clientes y/o consumidores están más informados respecto a los atributos de
cualquier producto o servicio y han ganado mayor poder de decisión.
 El neuromarketing nace como una fusión del marketing con la neurociencia,
basado en el aspecto emocional, y forma parte de un enfoque moderno
denominado neuroeconomía.
 Las emociones se constituyen en el componente principal del comportamiento
del neuroconsumidor, ya que son las encargadas de guiar al cliente y/o
consumidor en la toma de decisiones de compra.
 Para que el neuromarketing pueda desarrollarse requiere del apoyo de
técnicas de la neurociencia como el encefalograma, la resonancia magnética
funcional, el seguimiento ocular, entre otras, que permitan monitorear las
respuestas que emite el cerebro ante determinados estímulos.
 Se considera al neuromarketing como parte de la mercadotecnia de
microscopía, la cual consiste básicamente en estudiar a los cinco sentidos
tradicionalmente conocidos y su grado de influencia en el comportamiento del
consumidor.
 El neuromarketing conlleva muchas ventajas para las organizaciones, a pesar
de ser calificado por algunos autores como costoso, eleva el grado de
efectividad de la investigación de mercados. No obstante, su aplicación ha
generado debates éticos, debido a que puede llegar a afectar la integridad
humana.
 En el futuro, se proyecta que el neuromarketing seguirá ganando mayor
relevancia a nivel mundial, debido al análisis profundo sobre el
comportamiento del consumidor, lo cual permitirá la formulación de nuevas
teorías respecto a dicha materia.
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