EL MARKETING Y LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS

EMPRESAS

PAULA ANDREA ECHEVERRY GOMEZ

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CATÓLICA - LUMEN GENTIUM

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CALI, VALLE DEL CAUCA
2016
EL MARKETING Y LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS

PAULA ANDREA ECHEVERRY GOMEZ

Trabajo presentado como requisito parcial de grado para optar al título de

administración de empresas

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CATÓLICA- LUMEN GENTIUM

UNIDAD DE POSGRADOS Y EDUCACIÓN CONTINUA
CALI, VALLE DEL CAUCA
2016
Dedicatoria
Este trabajo va dedicado a mis padres Hector Fabio Echeverry y Adriana Maria
Gomez quienes fueron el motor para que el sueño de volverme una profesional se
pudiera cumplir, brindándome todo su apoyo, compañía y amor en el proceso,
gracias por hacer este sueño realidad.

iv
 AGRADECIMIENTOS

Antes que todo darle gracias a Dios por todas las bendiciones brindadas en lo
largo de mi carrera, por permitirme cada día aprender cosas nuevas y conseguir
llegar hasta este punto.
A mi madre Adriana
Mami gracias por brindarme tu apoyo incondicional, tus consejos y tus sacrificios
para que este sueño se alcanzara, gracias por estar acompañándome en todo
momento y por darme tu amor y cuidados siempre te amo mucho mami.
A mi padre Hector
Papi gracias por darme la oportunidad de estudiar, por enseñarme que luchando y
siempre siguiendo adelante se puede conseguir lo que se quiere, por confiar en mí
en todo momento, ante todo por el esfuerzo que has realizado durante todo este
tiempo, te amo mucho papi.
A mis familiares
Gracias a mis abuelos, abuelas, tíos, tías, hermana y primos por apoyarme y
confiar en mí y siempre brindarme su ayuda cuando lo necesitaba.
A la institución
Gracias a la institución por brindarme las herramientas para recibir conocimiento y
darme la oportunidad de conocer personas que siempre estarán en mi corazón y
dejaron una enseñanza en mí; maestros, compañeros y amigos.

Gracias a ustedes

v
 CONTENIDO

AGRADECIMIENTOS .............................................................................................. v
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 2
1. ¿QUE ES EL MARKENTING? .......................................................................... 3
1.1. Tipos de marketing......................................................................................... 3
1.1.1. Marketing 1.0 .............................................................................................. 4
1.1.2. Marketing 2.0 .............................................................................................. 4
1.1.3. Marketing 3.0 .............................................................................................. 4
2. ¿QUE ES EL SERVICIO AL CLIENTE? ............................................................ 4
2.1. Rasgos necesarios para un buen servicio al cliente ...................................... 5
2.2. Importancia del servicio al cliente para las empresas .................................... 6
2.3. Empresas con excelencia en servicio al cliente ............................................. 7
2.3.1. Amazon....................................................................................................... 7
2.3.2. Apple........................................................................................................... 7
2.3.3. Coca –Cola ................................................................................................. 8
2.3.4. Bancolombia ............................................................................................... 8
3. Conclusiones ..................................................................................................... 9
3.1. Formación del servicio al cliente ................................................................... 9
3.2. Capacitar a los empleados ............................................................................. 9
3.3. Crear canales de comunicación ..................................................................... 9
Referencias Bibliográficas ..................................................................................... 10

vi
 LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 logo amazon/ Fuente Elaboración: Amazon ....................................... 7
Ilustración 2 Atención Apple /Fuente Elaboración Apple ......................................... 7
Ilustración 3 Coca Cola logo / Fuente Elaboración Coca-cola ................................. 8
Ilustración 4 Coca cola logo comparte / Fuente Elaboración: Coca cola Chile ........ 8
Ilustración 5 Sucursal Bancolombia / Fuente: Bancolombia .................................... 8

vii
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Empresas con mejor servicio al cliente (2011)/ Fuente: Elaboración propia
................................................................................................................................. 9

1
 EL MARKETING Y LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS
PAULA ECHEVERRY GOMEZ
[email protected]
Resumen
Se realiza con el propósito de establecer y emplear los conocimientos obtenidos
en la carrera Administración de Empresas; y así utilizar las habilidades y
capacidades obtenidas a lo largo de la carrera y demás cursos, esta investigación
se encuentra centrada en conocer la importancia del servicio al cliente para el
mercadeo su uso o aplicaciones en las empresas y como se implementa
actualmente en ellas.
Palabras claves: Mercadeo y servicio al cliente
Abstract
It is done in order to establish and apply the knowledge obtained in business
administration career; and so use the skills and skills gained throughout the race
and other courses, this research is focused on knowing the importance of customer
service for marketing or use in business applications as currently implemented in
them.
Keywords: Marketing and customer service
tiempo se encuentre fidelizado a la
INTRODUCCIÓN empresa es su atención o servicio al
cliente, ya que de esta manera
Actualmente para el marketing es un generan un valor agregado donde el
desafío lograr que el cliente este cliente se siente más identificado con
satisfecho con los productos o la empresa y vuelven a consumir los
servicios que la empresa ofrece ya productos o servicios que están
que debido a las nuevas tecnologías producen, igualmente de satisfacer
que han llegado y a que el mundo se con las necesidades que los clientes
encuentra tan comunicado los tienen.
clientes se han vuelto exigentes a la
Además de lo anterior los costos al
hora de escoger un producto o
momento de mantener un cliente son
servicio, ya que hay muchas más
mucho menor que al conseguir uno
empresas que producen el mismo
nuevo, por esta razón es importante
producto o servicio, es decir más
que el cliente sienta que sus
competencia.
necesidades han sido satisfechas y
Una de las estrategias que utilizan las que cumplieron con las expectativas
empresas para que sean preferidas que esperaba.
por el cliente y que el cliente con el

2
1. ¿QUE ES EL MARKENTING? necesidades, asignarles precio y
El marketing es una disciplina que promoverlos y distribuirlos a los
con los años ha venido mercados meta, a fin de lograr los
evolucionando y nutriéndose de objetivos de la organización” (p.6.)
diferentes métodos para ir
desarrollándose con el tiempo, así de Al analizar las definiciones que lo
esto modo llegar hasta donde se autores anteriores indicaron como
encuentra actualmente. marketing se puede decir, que el
marketing es una ciencia que tiene
El marketing tiene varios conceptos como objetivo final la satisfacción del
por distintos autores los cuales lo cliente a través de diferentes
enfocan en diferentes perspectivas. procesos, los cuales reconocen las
necesidades o deseos del cliente y
Según el autor Phil kotler (2001) “la buscan que estas necesidades sean
mercadotecnia o marketing es un satisfechas del mejor modo posible y
proceso social y administrativo a su vez recibir una utilidad a cambio
mediante el cual grupos e individuos de impulsar el intercambio de los
obtienen lo que necesitan y desean a productos o servicios que los clientes
través de generar, ofrecer e desean.
intercambiar productos de valor con
sus semejantes" (p.7.) Del mismo modo el marketing
desarrolla diferentes investigaciones
Lamb, Charles, Hair, Joseph & como son estudios de productos o
McDaniel et al (2006) define el servicios, encuestas en distintas
marketing Como: poblaciones, posicionamiento en el
El marketing es una filosofía sencilla mercado de los diferentes productos
e intuitivamente atractiva que articula o servicios entre otros mucho más.
una orientación de mercado. Afirma
que, en los aspectos social y Asimismo conseguir cumplir con el
económico, la razón fundamental de objetivo del marketing el cual es tener
la existencia de una organización un producto o servicio que el cliente
consiste en satisfacer los deseos y quiere, en el tiempo justo, con un
necesidades del cliente a la par que precio determinado y en la cantidad
se alcanzan los objetivos de esa solicitada por los clientes, sin olvidar
empresa. (p.8) la promoción del producto o servicio
Para los autores McCarthy y para asegurar que los clientes
Perreault (1997) “el concepto de conozcan el producto o servicio.
marketing implica que una empresa
1.1. Tipos de marketing
dirige todas sus actividades a
Con el paso del tiempo el marketing
satisfacer a sus clientes y al hacerlo
ha evolucionado y ha tenido
obtiene un beneficio.” (p.36.)
diferentes cambios en cuanto a su
Para Stanson, Etzel y Walker (2012) enfoque y como este se ha ido
“marketing es un sistema total de adaptando al cambio del mercado y
actividades de negocios ideado para acoplándose a las necesidades o
planear productos satisfactores de deseos del cliente, a partir de esto se

3
han generado diferentes tipos de en los valores y lograr crear
marketing. conciencia de estos.

1.1.1. Marketing 1.0 En lo anterior se puede ver como el

De acuerdo a kotler (2010), el marketing ha evolucionado con el
marketing 1.0 se basa en el producto paso del tiempo y como va de la
únicamente, está fundamentado en mano con la evolución de la
las necesidades básicas del cliente, humanidad, aquí se puede ver la
no se preocupaba por los deseos ni importancia que el marketing tiene
impresiones del cliente, el objetivo para la humanidad ya que
principal es vender, no había constantemente genera cambios para
segmentación del mercado, la que continuamente se satisfaga las
importancia era tener más clientes y necesidades del ser humano.
las estrategias que se utilizaban era
desarrollar el producto y de esta 2. ¿QUE ES EL SERVICIO AL
manera lograban el posicionamiento CLIENTE?
en el mercado. De acuerdo a un artículo realizado
por CreceNegocios en el año 2015,
1.1.2. Marketing 2.0 indica que el servicio al cliente es la
Según Kotler (2010), el marketing 2.0 atención que se brinda a los
está centrado en el consumidor, en compradores cuando estos tienen
este tipo de marketing se componen alguna duda, sugerencia o desean
estrategias para la conservación del hacer alguna compra.
cliente y lograr su fidelización, aquí se Además de esto en artículo se ven
centraron más en las emociones de diferentes características las cuales la
los clientes y su satisfacción con el empresa debe tener en cuenta al
producto o servicio, crear una momento de atender al cliente como
diferencia no solo en sus productos o lo son: amabilidad, rapidez, atención
servicios sino que además en las personalizada, ambiente agradable y
experiencias y emociones que el seguridad.
cliente sentía con el producto o
servicio en sí, este tipo de marketing Según Humberto serna (2006) “el
está en constante interacción con el servicio al cliente es el conjunto de
cliente. estrategias que una compañía diseña
para satisfacer, mejor que sus
1.1.3. Marketing 3.0 competidores, las necesidades y
De acuerdo a kotler (2010), este tipo expectativas de sus clientes
de marketing está basado en los externos”. (p.19.)
valores de la sociedad, se aspira a
establecer un mundo un poco más De acuerdo a lo anterior se puede
equilibrado también, lo que busca es decir que el servicio al cliente es de
regenerar el medio ambiente, el gran importancia para la empresa ya
cliente quiere productos que generen que por medio de esta herramienta
conciencia social y cuide el planeta aseguran la fidelidad de los clientes a
donde se vive, se encuentra centrado la empresa y busca que sus

4
necesidades sean satisfechas a su de este modo generar más seguridad
totalidad, generando la permanencia en el cliente.
de los clientes actuales y
conquistando a nuevos clientes Iniciativa: que el asesor se encuentre
potenciales. apasionado con su trabajo y la labor
que realiza es algo importante ya que
2.1. Rasgos necesarios para un esto se trasmite a los clientes.
buen servicio al cliente Disposición a trabajar duro: el asesor
Según una publicación realizada por debe trabajar duro y requiere de un
la revista Gestión (2010), Para que esfuerzo para que los logros sean
los clientes sientan que se le está alcanzados a su totalidad.
brindando un buen servicio y que se
les está tendiendo de la mejor Actualización: el asesor debe estar en
manera posible es importante tener constante crecimiento personal e
en cuenta las siguientes intelectual, debe estar actualizado en
características. las nuevas tecnologías y técnicas
para mejorar el servicio con los
Ser sociable: en este caso se refiere clientes así mismo su experiencia en
a la manera como el asesor tiene un la empresa.
acercamiento con los clientes y
generando un mayor interés en ellos. Adaptabilidad: para el asesor debe
ser primordial estar adecuado a los
Ser asertivo: el ser asertivo es la cambios constantes del mercado y
manera en como el asesor conoce además a las peticiones del cliente,
sus debilidades y fortalezas y las generando de esta manera un mejor
utiliza para generar confianza en los servicio.
clientes y seguridad, de este modo
siempre pensando en conseguir el Proactividad: en esta característica el
objetivo. asesor debe tomar la iniciativa
proponiendo ideas creativas,
Auto-confianza: esta característica es logrando de este modo estar
muy importante ya que por medio de prevenido contra posibles problemas
esta el asesor puede buscar en sus en el futuro.
capacidades la manera de lograr
sacar todo el potencial necesario. Apariencia personal: para el asesor
es de importancia que su apariencia
Honestidad: el asesor debe hablar demuestre seriedad y confianza a los
con claridad y seguridad respecto a lo clientes, ya que este representa a la
que está indicando, mostrando un empresa.
total trasparencia con el cliente
evitando el fraude. Positivismo: para el asesor debe ser
significativo el hecho de fracasar en
Discreción: el asesor debe tener alguna tarea ya que de este modo
cuidado con la información y datos puede aprender y sacar las
que brinde el cliente ya que puede experiencias positivas para así mismo
contener información privada la cual utilizar sus experiencias en otros
no se debe divulgar a otros medios y casos y mejorar constantemente.

5
Creatividad: en esta característica el Agresividad comercial: el asesor debe
asesor puede buscar métodos no terne un poco de agresividad, pero
convencionales para la solución de que este fundamentada en el control
problemas o para brindar más y la seguridad que tienen y como
opciones a los clientes. pueden brindar diferentes soluciones
u opciones al cliente, ya que de este
Empatía: es de importancia que el modo el cliente puede tener más
asesor tenga en cuenta por la confianza en cuanto a lo que asesor
situación en la que el cliente esta, le brinda y también a las soluciones a
ponerse en el lugar del cliente. los posibles problemas que puedan
Saber escuchar: para el asesor es suceder además mejorar la relación
primordial escuchar al clientes, saber con el cliente.
qué problemas tiene, sugerencias o
que desea, para de este modo 2.2. Importancia del servicio al
brindar una oportuna solución, rápida cliente para las empresas
y certera. De acuerdo a Humberto Serna
(2010), en la actualidad las empresas
Saber hacer preguntas: como la tienen mucha competencia entre si y
anterior característica al escuchar al buscan la manera de obtener más
cliente se puede definir qué tipo de ventaja frente a sus competidores así
preguntas realizar y por medio de mismo, alcanzar que los clientes los
estas identificar lo que buscan, prefieran sobre otros, una de las
desean o quieren. estrategias que las empresas utilizan
es brindar una atención al cliente
Actitud comercial: el asesor debe
personalizada en la cual los clientes
tener una actitud inclinada a las
se sienten importantes para la
ventas sin ser muy agresivo por lo
empresa además se toma en cuenta
contario asesorando y sugiriendo lo
sus gustos, preferencias y
que el cliente necesita y que de este
sugerencias que brindan para la
modo sus necesidades pueden ser
empresa, de este modo generar un
satisfechas.
valor donde el cliente sienta que sus
Disposición para las matemáticas: opiniones cuentan.
aunque todos los clientes son
También es importante que la
importantes para la empresa, el
empresa se encuentre en contacto
asesor debe saber cual genera más
con el cliente ya que el servicio no
rentabilidad y con cual debe emplear
solo debe ser al momento de una
más recursos y herramientas con el
compra o queja, sino que también
fin de generar beneficios para ambas
debe de tratarse de estar en
partes.
constante interacción con el cliente,
Capacidad de análisis: el asesor debe así mismo conocerlo y poder lograr
tener en cuenta la información que fidelizar al cliente y que este prefiera
tiene y tomar decisiones que lo puede a la organización por sobre otras,
llevar al éxito o al fracaso. conociendo sus deseos y
preferencias.

6
Además de esto se debe tener en llegan rápidamente a donde son
cuenta que un cliente satisfecho es solicitados, las personas prefieren
un cliente que podría hacer una amazon porque saben que les da la
divulgación del buen servicio y seguridad y confianza ya que en caso
productos que la empresa ofrece y de ocurra un problema los clientes
así obtener la atención de nuevos están seguros que esta hará todo lo
clientes y generar un mayor posible para solucionarlos, esto ha
crecimiento para la empresa ya que logrado que amazon sea una de las
generan promoción a la empresa y empresas preferidas en cuanto la
buena percepción ante las demás atención al cliente y productos de
personas y posibles clientes de la calidad ya que su personal se
empresa. preocupa por lo que el cliente
requiere y hace lo posible para
2.3. Empresas con excelencia en brindar diferentes soluciones de esto
servicio al cliente modo que el cliente se sienta a gusto
Actualmente hay empresas que están con la empresa.
dedicadas a brindar lo mejor a su
clientes y a continuación pondré 2.3.2. Apple
ejemplos de cómo las empresas Un artículo realizado por Jannelle
ejecutan esta estrategia. Pierce para el portal en línea Shopify,
indica que Apple es una empresa que
2.3.1. Amazon ha tenido éxito gracias a la manera
De acuerdo a un artículo realizado en cómo es su servicio al cliente.
por puromarketing (2014), Amazon
es una empresa que esta dedica a la Apple empieza con sus mismos
venta de productos por internet, la trabajadores los capacitan para que
cual en sus inicios únicamente estos quieran a la empresa y sean los
vendían libros pero en la actualidad principales voceros de esta misma de
venden de toda clase de productos este modo, los clientes sienten
por internet Amazon es caracterizada seguridad ante la empresa ya que
por su buena atención con los sus vendedores creen totalmente en
clientes, además de esto maneja un la calidad del producto o servicio que
mail donde los clientes pueden dejar la empresa ofrece.
sus quejas o reclamos y el señor Jeff
Befoz fundador de amazon los lee y
renvía a la persona indicada para que
la solicitud o queja sean resuelta,
también es conocido por que sus
productos son de buena calidad y

Ilustración 2 Atención Apple /Fuente Elaboración

Apple

La organización Apple esta en

centrada en que cada cliente es
diferente y que para cada uno hay un
Ilustración 1 logo amazon/ Fuente Elaboración:
Amazon
7
producto en específico que es
adecuado a sus necesidades, esta
tarea es la que realiza el vendedor en
una tienda Apple los asesora y brinda
sugerencias al cliente hasta que este
encuentre el producto que busca así
Ilustración 4 Coca cola logo comparte / Fuente
no sea de su misma marca. Elaboración: Coca cola Chile

2.3.3. Coca –Cola 2.3.4. Bancolombia

De acuerdo con el articulo realizado Según un artículo realizado por
por Alejandro Medina (2014), Coca Portafolio (2011), Bancolombia es
cola esta centrada en compartir considerada la primera empresa con
momentos es decir se enfoca en las una excelente calidad en servicio ya
emociones de los clientes y de este que les brinda asesoría a los clientes
modo genera más acercamiento con basados en la amabilidad, empatía,
la empresa actitud y asesoría. Estas
Una de las estrategias que coca cola características ayudan a que al
utilizo para fidelizar y acercarse al momento de que el cliente tenga una
cliente fue los envases o latas con los inquietud, queja o petición sean
nombres de personas o familias ya atendidos de la mejor manera
que así personalizo su marca y los buscando una solución o diferentes
clientes cuando la escogen sienten alternativas para la situación a la que
que va dirigidos únicamente a ellos se encuentran los clientes.
por esto la prefieren. Bancolombia para generar estas
características en sus asesores
invierte en talleres y conferencias
donde son capacitados en cómo
atender al cliente y la manera en que
le pueden ofrecer diferentes opciones
al cliente y así solucionar sus
Ilustración 3 Coca Cola logo / Fuente Elaboración peticiones.
Coca-cola

Con la anterior se puede observar

como coca cola incluye las
necesidades, deseos y emociones del
cliente en un producto y así mismo
genera que los clientes participen de
esto, provocando una gran
aceptación para los clientes.

Ilustración 5 Sucursal Bancolombia / Fuente:

Bancolombia

8
Además de lo anterior tienen fidelización lo cual es muy importante
diferentes canales de atención para la empresa ya que mantiene con
(telefónica, atención virtual y sus clientes estables y puede buscar
personal) donde el personal sigue un atraer nuevos clientes.
protocolo de servicio en el cual
clientes pueden expresar sus Además de lo anterior también se
comentarios, quejas o peticiones e pudo identificar una serie de
inquietudes y ser atendidos de la estrategias en las cuales las
manera más rápida y eficiente posible empresas pueden seguir para
de esta manera generar una mejorar su servicio al cliente y
satisfacción en ellos . satisfacer a su totalidad las
necesidades, deseos y peticiones que
Según los ejemplos anteriores y el los clientes tengan.
artículo realizado por Portafolio
(2011), en Colombia hay empresas 3.1. Formación del servicio al
las cuales se destacaron por su cliente
calidad de servicio las cuales se van Esta estrategia trata que la empresa
a detallar en el siguiente cuadro se enfoque en las necesidades que el
cliente tiene y como las pueden
Tabla 1. Empresas con mejor servicio al cliente
(2011)/ Fuente: Elaboración propia satisfacer de la mejor manera, es
brindar una atención personalizada
Puesto Empresa donde se le escuchen sus
1 Bancolombia sugerencias, quejas o peticiones y
2 Éxito donde además se le brinde una
3 Davivienda solución a la inquietud que el cliente
4 Comcel expreso.
5 Alpina
6 Carrefour 3.2. Capacitar a los empleados
7 Coca –Cola Las empresas deben de realizar es
8 Avianca la formación y capacitación en los
9 Otras Empresas empleados, tener espacios donde los
empleados puedan aprender más
10 Ecopetrol
habilidades a la hora de la atención al
cliente , así mismo generar la cultura
3. Conclusiones donde el empleado sienta propia la
Según lo realizado anteriormente se empresa y de este modo se sientan
puede concluir que para las motivados con las funciones que
empresas es fundamental como estos ejercen.
estrategia de mercadeo el servicio al
3.3. Crear canales de
cliente ya que el cliente es el
comunicación
encargado de que la empresa
Una estrategia que pueden utilizar las
funciones así mismo si un cliente esta
empresas es distintos canales de
cómodo con la empresa y le gusta los
comunicación, que sean personales,
servicios o productos que esta ofrece
electrónicos y telefónicos en el cual
va continuar en ella y se va lograr la

9
los clientes puedan escoger cual se https://es.shopify.com/blog/15494832-
les facilita más para expresar sus la-guia-de-apple-para-dar-un-
opiniones, quejas, peticiones o excelente-servicio-al-cliente
reclamos.
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con mejor servicio al cliente.
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es-el-servicio-al-cliente-y-cual-es-su-
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Pierce, J. (s. f.). La guía de Apple
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10