Índice

Objetivos................................................................................................................ 3
Tipos de comunicación ........................................................................................... 5
La promoción.......................................................................................................... 7
La publicidad........................................................................................................ 11
Los medios publicitarios....................................................................................... 13
Las relaciones públicas......................................................................................... 19
El marketing directo............................................................................................. 21
Los medios de marketing directo.......................................................................... 24
El mailing y el e-mailing .................................................................................... 24
El buzoneo......................................................................................................... 28
El telemarketing ............................................................................................... 29
Plan de medios..................................................................................................... 31
Resumen.............................................................................................................. 33

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Objetivos

• Identificar los distintos tipos de comunicación.

• Conocer los elementos básicos para diseñar un mensaje publicitario.

• Aprender las distintas técnicas de promoción de productos y servicio.

• Adecuar las técnicas publicitarias a las características de cada empresa.

• Saber diferenciar los medios más adecuados que debe seleccionar una PYME.

• Conocer las distintas actividades que se pueden llevar a cabo dentro del área de
relaciones públicas.

• Descubrir las ventajas del marketing directo como herramienta altamente

competitiva en la PYME.

• Saber las claves para un marketing directo altamente eficaz.

• Establecer un correcto plan de medios que se ajuste al presupuesto fijado por la

PYME.

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Introducción

La comunicación empresarial, además de transmitir información, debe crear confianza y

seguridad en el público objetivo.

A la hora de diseñar un mensaje publicitario tendremos en cuenta: ¿Qué vamos a decir?,

¿Cómo lo vamos a decir? y ¿Con qué frecuencia lo diremos?

Este es un esquema referido a la comunicación externa empresarial:

MEDIO A
EMISOR PÚBLICO OBJETIVO
MENSAJE MEDIO B
(EMPRESA) (MERCADO)
MEDIO C

CONTROL

RESPUESTA
(OBJETIVO)

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Tipos de comunicación

La comunicación de marketing puede dividirse en dos grandes grupos:

1. La comunicación personal. Es la que hacen nuestros vendedores personalmente

ante cada uno de los clientes. Es la que más hay que cuidar y la que está más al alcance
de las empresas de reducidas dimensiones.

Características comunicación personal

El mensaje se puede adaptar en todos sus elementos a la personalidad y necesidades del

destinatario, la información sobre la reacción del cliente a nuestra reacción se conoce de
inmediato, pero:

• La información de resultados nos llega a través de la parte interesada (el

subconsciente del vendedor puede falsearle a él mismo la valoración de los efectos).
• Precisamente por su gran adaptabilidad, el mensaje puede variar de un cliente a
otro si no se controla lo suficiente.

2. La comunicación no personal. Es la que se realiza a través de los medios de

comunicación de masas.

Existen varios tipos de comunicación no personal.

Publicidad

Actúa sobre la notoriedad de un producto o sobre la actitud de los consumidores hacia él.
Puede utilizar los medios impresos, la radio, la TV o el correo.

Promoción de ventas

Ventajas e incentivos añadidos temporalmente al producto del mercado potencial.

Marketing directo

Generalmente por correo, tiene los mismos fines que la comunicación publicitaria clásica,
pero con algunos matices diferenciales:

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 • Se puede escoger con más precisión el público objetivo.

• Sin llegar a la adaptabilidad de la comunicación personal, se puede diseñar teniendo

en cuenta muchos detalles particulares del posible cliente.
• El costo por impacto es mayor.

Merchandising

Manipula la forma en que físicamente se enfrenta el cliente al producto en el lugar de venta,

para que el producto se venda a sí mismo.

Al actuar directamente sobre el comportamiento del comprador, se relaciona con la

promoción.

Relaciones públicas

Estímulo a la percepción positiva de una empresa, servicio o producto por el mercado en

general o un segmento concreto mediante mensajes no publicitarios (notas de prensa,
artículos, comentarios, etc.) en los medios (prensa, radio, televisión, revistas técnicas,
boletines especializados de asociaciones, etc.), sin haber pagado por ello. Se dirige a:

• Los propios empleados.

• Los clientes.
• Los distribuidores.
• Los proveedores.
• La administración pública.
• La prensa, etc.

Características comunicación no personal

• Llega a muchas personas a la vez, de nuestro mercado o no.

• No es adaptable a cada cliente.
• Es unidireccional.
• La información sobre sus efectos es más objetiva pero más difícil.
• El control del mensaje en todos sus aspectos es muy superior.
• El coste por impacto es inmensamente menor (el costo total, sin embargo, es
mucho mayor).

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La promoción

La promoción es un conjunto de acciones diversas de tipo comercial dirigidas al

desarrollo de las ventas a corto plazo. Normalmente son incentivos ajenos al producto o
servicio e independientes de la publicidad que se realice sobre los mismos.

La promoción es el conjunto de técnicas del marketing que pretenden alcanzar objetivos

específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo, para un
mercado o público determinado.

Existen distintas políticas promocionales que dependen del ámbito de aplicación

empresarial.

• Promociones internas a la propia empresa.

• Promociones dirigidas a la distribución.
• Promociones orientadas a los consumidores.
• Promociones especiales.

El objetivo principal de cualquier promoción es siempre comercial: acercar el producto al

consumidor y expansionar la demanda a corto plazo. Pero, además puede tener otros
objetivos a nivel empresarial, de mercado o referente a la distribución del producto o
servicio. Las promociones tienen como objetivo “arrancar” ventas, pero los expertos
confirman que la garantía de incrementar dichas ventas está más próxima a la oferta (dos
por uno) que a la adquisición del producto ocasional promocionado.

Pero, a veces, se da la paradoja de que, a la hora de incrementar las ventas de un

determinado producto, las empresas son conscientes de que no basta con resaltar la calidad
de dicho producto, por lo que se tiende a resaltar el regalo ofrecido por encima del producto
que realmente se quiere vender.

Esto puede suponer un cierto riesgo para la empresa, ya que sus clientes pueden no saber
muy bien si lo que se vende es un producto determinado o el regalo en cuestión.

7
Es evidente que un producto acompañado de una promoción puede llegar a incrementar
sus ventas hasta un 40% dependiendo del tipo de producto del que se trate. Aún se pueden
alcanzar resultados más espectaculares si el regalo ofrecido es el adecuado para el mercado
al que va dirigido el producto o servicio.

El gran problema que presentan las promociones es que una vez finalizadas, posiblemente
no haya logrado fidelizar a los clientes, por lo que las ventas volverán a descender y, en
algunos casos, las ventas serán menores a las que se producían antes de realizar la
promoción. Otras, sin embargo, fidelizan al cliente (recuerde el ejemplo de los
coleccionables que acompañan la prensa; los puntos para conseguir un regalo; los regalos
para niños en productos que ellos consumen...). Lo cierto es que el abanico de posibilidades
para incentivar la actitud de compra de un potencial consumidor o cliente tiene cada vez más
oportunidades. Desde vales, cupones, puntos, etc., hasta descuentos, juegos, sorteos... Y
todo ello acompañado del continuo “bombardeo” de mensajes publicitarios de compra para
atraer la atención del cliente potencial.

Esto puede dar lugar a caer en la dinámica de encadenar una promoción con otra. El
peligro que acarrean las promociones permanentes es que, al final, se vende más por precio
que por marca, ya que se está acostumbrando al cliente a ello; un caso concreto es el de los
productos de alimentación en las grandes superficies. Muchos de nosotros compramos el que
está de oferta, siempre y cuando éste sea uno de los productos de “nuestra lista” (un
producto que nos suena), sin dar mayor importancia a su marca.

Más concretamente, la promoción consiste en un incentivo ajeno al producto o servicio e

independiente de la publicidad.

Esto implica que publicidad y promoción no son la misma cosa.

La publicidad ayuda a vender porque consigue transmitir al consumidor y al mercado el

prestigio de una marca, la calidad de un producto, las ventajas de un determinado servicio,
etc. En definitiva, la publicidad informa y motiva y, luego, vende.

Por el contrario, la promoción impulsa la venta de modo inmediato, es una acción a corto
plazo. La promoción proporciona resultados a corto plazo, pero a la larga, si no se planifica
bien, puede ser peligrosa para la empresa. En cambio, la publicidad puede ser costosa a
corto plazo y muy rentable a largo plazo.

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Para dejar más clara la diferencia entre publicidad y promoción estableceremos las
siguientes comparaciones.

Acción Objetivo
Publicidad. Crear demanda
Promoción Estimular demanda
Ventas Satisfacer demanda

PUBLICIDAD PROMOCIÓN VENTAS

Crear demanda Estimular demanda Satisfacer demanda

Mercado
objetivo

Además del objetivo comercial, las promociones deben obedecer a la planificación de

ciertos objetivos empresariales que pueden ser los siguientes:

A nivel de empresa.
• Disminuir el elevado stock de un producto en concreto.
• Motivar al equipo de ventas o vendedores incrementando sus pedidos.
• Conseguir liquidez a corto plazo.
• Impedir que la competencia entre en nuestro mercado.
• Etc.

A nivel de mercado.
• Aumentar la frecuencia de consumo.
• Introducir un nuevo producto.
• Rescatar a aquellos consumidores que se han perdido y asegurar a
aquellos otros que están indecisos.
• Fidelizar consumidores.
• Etc.

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A nivel de distribución.
• Acelerar la rotación de productos en los puntos de venta.
• Mejorar la imagen de marca frente a los canales de distribución.
• Mejorar la exhibición en los puntos de venta.
• Etc.

Pero, también pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con objetivos
parciales y concretos, como la creación de imagen del producto, diferenciar nuestro producto
respecto a los de la competencia, posicionar el producto en el mercado e, incluso, mejorar el
posicionamiento de la propia empresa.

SU OBJETIVO ES… PIENSE EN … CONSEJOS

Inducir a la prueba del Entregar muestras de producto Piense en muestras cuando el producto es
producto de manera en el punto de venta. claramente superior a la competencia en
inmediata. Ofrecer el producto gratis algo, o cuando sus ventajas son difíciles de
cuando se compra otro comunicar de otra manera. Pida opinión
relacionado con él. sobre el producto una vez probado
Inducir a la prueba del Distribuir cupones de solicitud Registre los datos de quien solicita la
producto de manera de muestra gratuita del muestra y haga un cierto seguimiento
aplazada producto.
Deshacerse de stocks Ofrezca do por el precio de uno. Existen limitaciones legales a las ofertas.
de producto Ponga el producto en oferta. Obsérvelas.
Disminuir el efecto de Ofrezca más producto o dos por Dando más por menos, usted retrasa el
próximas promociones el precio de uno. momento en el que su consumidor volverá
de la competencia a comprar, con lo que puede evitar que
pase por la tienda durante la promoción de
su competencia.
Incrementar su cuota Distribuya cupones descuento. Tenga en cuenta que, cuando el cupón
de mercado desaparezca, la mayoría de los
consumidores volverán a su marca elegida.
Incrementar la Ofrezca regalos o participación Tenga en cuenta que, cuando el regalo o el
fidelidad a la marca en sorteos por el envío de sorteo hayan sido liquidados, parte de los
pruebas de compra. Ponga a consumidores volverán a su marca elegida.
funcionar tarjetas de Las tarjetas de fidelización se han
fidelización demostrado muy eficaces en cuanto a su
capacidad para mantener clientes a medio y
largo plazo
Incrementar el interés Concursos y sorteos Tenga en cuenta que perfil de los que
por la marca o su participan en los concursos y sorteos es
publicidad muy específico, y típicamente poco fiel a las
marcas.

10
La publicidad

La publicidad es la técnica de comunicación empresarial por excelencia. La publicidad

es una transmisión de información impersonal y remunerada dirigida a un público
objetivo a través de algún medio de comunicación y que tiene como finalidad estimular la
demanda de un producto o servicio.

La publicidad se caracteriza por:

• Pretender informar, persuadir y hacer que se recuerde un producto o

servicio.
• Ser una comunicación unilateral, impersonal y masiva.
• El emisor está identificado y controla el mensaje.
• El emisor paga al medio por emitir el mensaje.
• El receptor es un público anónimo.

Los fines básicos de la publicidad pueden resumiese en: informar, persuadir y recordar.

El proceso de comunicación publicitaria se rige por los siguientes principios básicos:

• Contenido adecuado.
• Sencillez.
• Originalidad.
• Oportunidad.
• Índice de repetición.
• Sinceridad.
• Proposición única de venta.

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Hay distintos estilos publicitarios (emocional, racional, testimonial, etc.) que debe
conocer. Procure utilizar el que mejor se adapte a su producto / servicio y a la imagen de su
empresa.

Recuerde siempre las normas básicas de la publicidad y tenga presente de manera constante
al consumidor en su comunicación.

Normalmente, estos estilos publicitarios suelen combinarse entre sí, por lo que las
posibilidades son inmensas.

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Los medios publicitarios

Entendemos por medios publicitarios a los distintos canales de comunicación mediante los
cuales se puede transmitir un mensaje publicitario.

La publicidad que se realiza en cada medio puede adoptar distintas formas.

Los principales medios de comunicación publicitaria son los siguientes:

Prensa.
• Diarios.
• Revistas.
• Prensa gratuita.

Televisión.
• Anuncios o spots.
• Programas.
• Publireportajes.
• Product placement.

Radio.
• Cuñas.
• Programas.
• Monografías.

Cine.
• Películas.
• Diapositivas.
• Filmes.

Publicidad exterior.
• Vallas, carteles, etc.
• Metro, autobús, etc.

Publicidad directa.

Publicidad en los lugares de venta.

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La prensa.

En este medio es importante la colocación del mensaje, ya que las páginas de la derecha
(impares) suelen ser más eficaces que las de la izquierda y siempre es aconsejable que el
anuncio aparezca en la primera o última página, aunque, lógicamente, son más caras. En
cualquier caso, procure que el anuncio vaya en la mejor ubicación.

Los comunicados, remitidos o publirreportajes son textos de extensión variable que

están redactados como si de una noticia se tratase, por lo que es obligatorio que al principio
del texto aparezca la palabra comunicado, remitido, publirreportaje, publicidad, etc., de
modo que el lector sepa que dicho artículo no pertenece a un comentarista o reportero, sino
a la empresa anunciante.

Los anuncios comerciales se pueden insertar en una página completa o en parte de ella;
normalmente el texto va acompañado de fotografías o ilustraciones que llamen la atención al
lector.

Los encartes son una especie de folletos que se insertan entre las páginas de la
correspondiente publicación. Lógicamente, su extensión es mayor que la de los anuncios
comerciales y comunicados.

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Los mensajes publicitarios clasificados son los que se componen generalmente sólo de texto,
más o menos breve, y que se encuentran agrupados en las últimas páginas de la publicación.
Son los "anuncios breves”.

Los diarios, como soporte para la publicidad, reúnen las siguientes características
principales:
• Son adquiridos por un número elevado de personas debido a su coste
reducido.
• Los mensajes publicitarios pueden ser bastante extensos y ocupar más
de una página.
• Existen diarios de carácter nacional, regional y local, lo que nos permitirá
una cierta selección del público al que va dirigido el anuncio.

En general, las revistas permiten una mayor selección del público receptor, ya que existen
revistas de carácter general, destinadas al público femenino o masculino, económicas,
especializadas, profesionales, etc.

Las revistas, como soporte publicitario, además de contar con las características que ya
hemos mencionado para los diarios, permitan una mayor utilización del color, con lo que
los mensajes serán más atractivos desde el punto de vista del lector.

La prensa gratuita son publicaciones editadas por muy diversas entidades que, como su
nombre indica, se distribuyen gratuitamente y tienen un carácter periódico, normalmente
se editan para una determinada zona o barrio de la ciudad, empresas especializadas en un
determinado sector, centros comerciales, etc.

Los periódicos.

La lectura de la prensa diaria varía mucho de unos países a otros, e incluso, en un mismo
país variará de la zona rural a la urbana; por esta razón los periódicos resultarán un medio
más eficaz en unos países y en las zonas urbanas y no tanto en otros y en las zonas rurales.

El marketing directo utiliza los periódicos mediante la inserción de anuncios publicitarios con
cupones de pedido o por medio de los cuales, el futuro cliente, puede solicitar la ampliación
de información sobre un producto, servicio, empresa, etc.

Es un medio para captar direcciones a las que luego nos dirigiremos vía mailing.

15
Las revistas.

Las revistas, entre las que se incluyen los suplementos a color o dominicales de muchos
diarios, son otro medio importante con notables ventajas que compensan los posibles
problemas que puedan tener los periódicos (público objetivo no muy bien definido).
Además las revistas permiten la utilización del color, con lo que el mensaje siempre
llamará en mayor medida la atención del público objetivo. Su pega es el precio,
normalmente elevado.

Vallas y carteles.

El problema común a estos dos medios es que el formato más adecuado para vallas y
carteles es aquél que sólo contiene unas cinco palabras, además del nombre o la marca.
Así, los carteles y las vallas publicitarias no pueden más que conseguir alguna consulta
ocasional. Por otro lado, son muy eficaces para atraer consultas por teléfono. Estos medios
pueden realizar una labor eficaz siempre y cuando estén situados en lugares donde la gente
tenga tiempo para leerlos, como por ejemplo los que llenan las estaciones, autobuses, etc.

La televisión.

Es el medio publicitario por excelencia y las televisiones locales pueden ser aconsejables
para las Pymes.

Los spots o anuncios son como pequeñas películas que suelen durar entre 10 y 120
segundos y que son emitidos en los intermedios de la programación televisiva.

Los publirreportajes son anuncios especiales que tienen una mayor duración y, además de
la presentación del producto, también se hace publicidad de la empresa, otros productos o
servicios, personal, etc.

16
La televisión cuenta con una serie de características que son importantes desde el punto de
vista de los mensajes publicitarios:

• Carácter audiovisual que le hace tener mayor grado de atracción.

• Existen emisiones de carácter nacional, regional, local e, incluso,
internacionales.
• Posibilidad de emitir a cualquier hora.
• Llega a la gran mayoría de la población.
• Coste elevado.
• Al no contar con un soporte material, el mensaje publicitario siempre será
fugaz.

La radio.

Es el único medio en el que no se pueden utilizar las imágenes.

Las cuñas son similares a los spots televisivos pero, lógicamente, aquí la importancia de la
música es mucho mayor. Al igual que en televisión, las empresas tienen la posibilidad de
patrocinar ciertos programas o emisiones.

Las monografías son emisiones que tienen un tema central y relacionado con los productos
o servicios que vende una determinada empresa.

La radio cuenta con las siguientes características:

• Existen emisiones de carácter internacional, nacional, regional y local.

• Posibilidad de emitir a cualquier hora.
• Audiencia elevada según los programas y emisoras.
• Dificultad de seleccionar al público oyente.
• Bajo coste.
• Fugacidad del mensaje publicitario.

17
El cine.

El cine, como medio publicitario, permite varias posibilidades tales como la realización de
películas sobre el producto, proceso de fabricación, empresa, etc., que luego serán emitidas
a las personas interesadas en los locales. También se pueden realizar diapositivas y films
que se pueden proyectar en las mismas salas comerciales, antes de que empiece la
película.

Las características con las que cuenta el cine son similares a las de la televisión y la radio, si
bien su coste de realización se encuentra en un punto medio entre ambas, dependiendo
directamente del soporte elegido para realizar el anuncio.

La publicidad exterior.

Es la publicidad que utiliza como soporte las vallas, cabinas telefónicas, marquesinas,
transporte público como autobuses y metro, avionetas, lonas que cubren los edificios que
están en obras, etc.

Las lonas son utilizadas para dar un aspecto más estético a las fachadas de los edificios que
se remozan, si bien son una oportunidad como soporte de publicidad exterior.

La publicidad exterior puede presentar ciertos problemas debido a que no se puede

seleccionar a las personas que la ven, a que no tienen una ubicación específica y a que
los mensajes publicitarios que aparezcan en estos soportes deben ser simples y muy
llamativos.

18
Las relaciones públicas

Hay distintos tipos de relaciones públicas, como hay distintos tipos de públicos. Una
enumeración, podría ser:

• Los empleados
• Los clientes reales y potenciales
• Los distribuidores
• Los proveedores
• Los medios de comunicación
• La administración pública
• Amigos y críticos, etc.

Un elemento esencial de un buen programa de relaciones públicas es que solamente una

persona, y al más alto nivel posible, sea quien represente a la empresa.

Además, tienen que quedar claros algunos aspectos.

El papel de las relaciones públicas es ayudar a la venta de los servicios o productos de la

empresa y contribuir a aumentar el beneficio reduciendo los costos de comunicación de
marketing.

Las relaciones públicas tienen que estar perfectamente coordinadas con las demás
técnicas de comunicación de la empresa. Es la única forma de asegurarse de que la imagen
del producto o la empresa no presenta distorsiones fácilmente evitables.

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Las relaciones públicas necesitan una inversión menor que casi todas las demás técnicas
de comunicación. Lo cual es motivo suficiente para que estén presentes desde el principio en
el diseño del plan de marketing y de comunicaciones.

Las acciones de Relaciones Públicas pueden calificarse en tres grandes grupos:

• Mantenimiento
• Empuje
• Desarrollo

20
El marketing directo

El marketing directo es una actividad publicitaria que crea y explota una relación directa
entre una empresa y sus clientes entendidos como individuos aislados y tiene una serie de
características.

• Ser una técnica que facilita la toma de contacto con el cliente actual y potencial de
una forma directa e inmediata.
• Dirigirse exclusivamente al público objetivo al que desea ir, frente a los sistemas
publicitarios que utilizan los medios de comunicación de masas.
• Emplear un conjunto de medios que, en un principio, tienen objetivos y utilidades
diferentes, como el teléfono, correo, buzones, etc.

Como objetivo fundamental, el marketing directo pretende minimizar los riesgos:

cuanto más directo sea el contacto de la empresa con el consumidor o cliente final, más fácil
será eliminar una serie de riesgos que se producen en todas las transacciones. Por ejemplo,
el fabricante siempre tiene más riesgos para llegar al consumidor final que el detallista,
porque tiene que confiar en otras empresas intermediarias.

Pero además de este objetivo fundamental, el marketing directo tiene las siguientes
utilidades:

• Es el medio más adecuado para mejorar las relaciones con sus clientes actuales.
• Es un medio adecuado para el estudio de su mercado, por ejemplo, mediante la
realización de encuestas postales o telefónicas.
• Como medio de comunicación e información. El marketing directo pone de relieve de
una forma directa, gráfica y agresiva los beneficios y ventajas del producto o
servicio; alcanza a zonas geográficas difíciles de acceder por otros sistemas
publicitarios; realiza ofertas promocionales directas y personalizadas; refuerza y
mejora la imagen de la marca y de la empresa.
• Lógicamente, su utilización más común es como medio de captación de nuevos
clientes y mercado.
• Es también un medio muy utilizado para sensibilizar a determinados sectores de la
población sobre una serie de ideas y conceptos.

El desarrollo de la sociedad de consumo está dando lugar a la aparición de un nuevo

consumidor, con una cultura diferente de compra. Esto está dando lugar a que los productos

21
y servicios sean cada vez más personalizados y, consecuentemente, a un gran desarrollo del
marketing directo.

El marketing directo abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear

una relación interactiva con un consumidor o empresa cliente. Es la actividad
publicitaria que nos acerca a los consumidores individuales que consuman nuestro producto-
servicio. En definitiva, el marketing directo es una realidad que se está imponiendo con un
fuerte ritmo de crecimiento en España.

Este éxito radica, principalmente, en la posibilidad de segmentar el mercado según el distinto

comportamiento de los públicos con objetivos de comunicación bien definidos y en poder
evaluar los resultados de forma medible y directa (podemos saber qué funciona y qué no).
El marketing directo permite una relación personal con los clientes; permite, por medio de la
informática, volver al trato personal del comerciante de antaño. Podemos anticiparnos a sus
necesidades (sabemos que en tal fecha debe renovar el permiso de conducir o las gafas...),
felicitarle el cumpleaños, ofrecerle descuentos como cliente de nuestra empresa, etc.

Los estudios demuestran que el 70% de las personas que reciben un envío lo examinan; la
respuesta depende de la creatividad y oportunidad del envío.

Para que una acción de marketing directo sea eficaz es necesario conocer muy bien el
mercado al que se le va a dirigir dicha acción, identificar sus necesidades y gustos.

El objetivo fundamental del marketing directo es minimizar los posibles riesgos que
proceden de los intermediarios y crear una relación directa entre la empresa y sus clientes.
Pero, además, el marketing directo sirve para:

• Mejorar la relación con los clientes.

• Realizar estudios de mercado.
• Canal de distribución.
• Comunicar e informar.
• Captar nuevos clientes.
• Sensibilizar a la población sobre una serie de ideas y conceptos.

22
Las principales ventajas del marketing directo son:

• Localización de la acción.
• Personaliza la acción.
• Es un sistema de comunicación interpersonal entre la empresa y su mercado.
• Permite mayor grado de creatividad y originalidad.
• Tiene medios de control precisos y exactos.

Las principales desventajas del marketing directo son:

• Hay algunos productos y servicios que no admiten este sistema.

• La proliferación de envíos perjudica a todas las empresas que utilizan este sistema.
• Tiene una cierta imagen negativa a nivel social.

23
Los medios de marketing directo

Los medios que utiliza el marketing directo para acercar los productos y servicios a los
clientes son los siguientes:

• El mailing
• El buzoneo
• El telemarketing

El mailing y el e-mailing

El mailing es la técnica que hace una utilización masiva, sistemática y rigurosa de

correos como instrumento comercial del marketing.

El mailing está compuesto por los siguientes elementos de comunicación:

• Sobre
• Carta
• Folleto o catálogo
• Tarjeta de respuesta o cupón de pedido
• Sobre de retorno

La suma de todas estas piezas actúa como la fuerza de ventas de la empresa.

Requisitos Mailing

• Evitar una carta aburrida.

• Cuidar el Johnson Box: lo primero que se lee. Es como el titular de un
periódico. El Johnson Box aumenta la respuesta en un 40%. Puede ser un beneficio,
una noticia, una pregunta…
• Cuidar el cuerpo de la carta y mencionar siempre los beneficios.

24
 • Trabajar el cierre indicando: nº de teléfono, contacto e incentivos para la
respuesta.

• Mostrar todos los encantos: sobre original, cuidar la primera impresión.

• Ofrecer al cliente lo que necesita.
• Provocar respuesta.

Condiciones Mailing

• Debe ir acompañado de una carta de presentación.

• La carta de presentación debe estar personalizada.
• En el primer párrafo de la carta se introducirá algún beneficio del producto o
servicio.
• Resaltaremos en negrilla aquellas palabras importantes.
• La carta irá firmada.
• Personalizaremos el envío.
• En los textos evitaremos la utilización de frases hechas o generalizadas.
• Utilizaremos un lenguaje de estilo coloquial.
• No incluiremos palabras negativas.
• Concluiremos con un breve resumen del beneficio principal del producto o
servicio.

Diferencia resto sistemas

El mailing se diferencia del resto de los sistemas publicitarios por:

• La selectividad.
• La confidencialidad.
• No es un medio competitivo.
• La flexibilidad.
• La originalidad.
• No está sometido a un calendario rígido.
• Puede someterse a cualquier ritmo temporal.
• Potencia la acción.
• Produce un feedback o información de retorno.

La suma de todas estas piezas es algo más que una simple carta comercial, ya que su
objetivo final es vender una serie de productos o servicios y la empresa en general, por lo
que el mailing es un vendedor, es la fuerza de ventas de la empresa.

25
Éste es el motivo por el que es imprescindible diseñar muy cuidadosamente cada uno de
los elementos del mailing, a la vez que deben ser tratados todos ellos como un conjunto
capaz de transmitir un determinado mensaje sobre la propia empresa, sin olvidar que el
objetivo final es conseguir una venta.

Según estudios realizados, el comportamiento de los receptores del mailing tiene puntos
en común.

• Toda persona tiene su propio punto de fijación (lugar donde posa la vista al
coger un envío). Si llamamos su atención y le gusta, seguirá leyendo, en caso
contrario, lo tirará a la papelera. El primer párrafo es esencial: pocas veces tenemos
más de medio minuto para convencerlo de que siga leyendo.
• El 97% de las personas que abre un mailing, mira la carta.
• El 57% de los que lo hacen, sólo leen los subrayados y las partes destacadas
del texto.
• La parte que más se lee (92% de las personas que reciben el mailing y lo
abren) es el primer párrafo

El color es una de las estratagemas más útiles y que los publicistas mejor saben utilizar
para transmitir ideas psicológicas sobre productos y servicios. Es aconsejable tener en
cuenta la sensación que transmite cada color para diseñar y comunicar el mensaje de
nuestro mailing:

• Blanco: Limpieza y pureza

• Negro: Fuerte, abrumador
• Azul: Calma, distinción
• Marrón: Utilidad
• Dorado: Realeza, rico
• Verde: Natural, tranquilidad
• Naranja: Calidez, movilidad
• Morado: Exuberante, lujo
• Rojo: Calor, excitación
• Amarillo: Cálido, soleado

Estos colores, junto con sus diferentes tonos o gamas, son normalmente utilizados para
acentuar o suavizar el mensaje que se desea transmitir al público objetivo. Así,
mediante una combinación adecuada de colores se produce una asociación de ideas en los

26
clientes potenciales que puede traducirse en una predisposición favorable hacia los
productos, servicios y hacia la empresa en general.

27
El buzoneo

El buzoneo comparte las mismas ventajas del mailing pero en menor grado. Por definición es
menos selectivo debido a su logística de distribución prevista a puerta.

Para poner en práctica este sistema, lo primero que usted debe hacer es, sobre un mapa de
su localidad, marcar la zona de influencia de su negocio. Posteriormente, haga un primer
diseño de la comunicación que pretende transmitir. Coja ideas, analice la publicidad,
saque sus propias conclusiones sobre la forma en que va a llamar la atención del público
objetivo y, una vez realizado un primer diseño de su mensaje, póngase en contacto con
alguna imprenta. Pida presupuesto, analice los costes, etc.

Una de las desventajas del buzoneo es su escasa selectividad del público objetivo, pues
ésta se basa en la zona geográfica. Pero además, puede encontrarse con otro problema: el
incremento de la inseguridad ciudadana y la instalación de porteros automáticos impiden
acceder con facilidad a los hogares.

Su ventaja es el bajo coste y el elegir áreas concretas de incidencia. Se presta, sobre

todo, a productos / servicios de gran consumo.

28
El telemarketing

Podemos definir el telemarketing como el uso planificado y sistemático del teléfono

como parte de una estrategia global de marketing.

Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, cuando el pastelero berlinés Krauler
ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces por él fabricados. Con esta acción de
marketing consiguió duplicar sus ventas.

El desarrollo comercial del telemarketing, se inicia en 1962 en USA, cuando Lee Iacoca,
máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de
marketing telefónico mediante la que se contacto con 20 millones de personas para
conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de los 23.000 vendedores de la compañía. El
resultado de dicha campaña de marketing son:

La facilidad de comunicación hace referencia a la utilización de un medio, el teléfono, que

tiene una amplia implantación social y que posibilita el acercamiento entre el
teleoperador o televendedor y el cliente potencial, sin tener la necesidad de recurrir a
intermediarios.

El telemarketing tiene un coste menor de realización que otros medios de comunicación de

masas, puesto que existe la posibilidad de invertir en función del mercado potencial que
exista para un determinado producto o servicio. A la vez, también ahorra costes a las
empresas al ser un medio eficaz de fidelización de los clientes. Pero, por supuesto, los
costes de una campaña de telemarketing siempre estarán en función del número de
llamadas y del tiempo de duración de cada llamada.

Las aplicaciones básicas del telemarketing son:

• Para la promoción de productos y servicios.

• Para la recepción de llamadas y pedidos.
• Como servicio de atención al cliente.
• Como apoyo a las ventas.
• Para la gestión integral del cliente.
• Para la recogida de información.

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El planteamiento de una campaña de telemarketing requiere analizar los siguientes
pasos:

• Análisis previo de la situación.

• Fijación de los objetivos de la campaña.
• Creación del argumentarlo telefónico.
• Identificación de las bases de datos o listados de los posibles clientes.
• Realización de un pretest.
• Seleccionar televendedores.
• Fijación de métodos para la recepción de llamadas.
• Establecer sistemas de recogida de datos.
• Análisis de resultados.

Las principales ventajas del telemarketing son las siguientes:

• Facilidad de comunicación.
• Coste reducido.
• Inmediatez.
• Personalización.
• Flexibilidad.
• lnteractividad.
• Cuantificable.

Entre sus desventajas comentaremos las siguientes:

• Falta de visión del cliente potencial.

• Propias particularidades del teléfono.
• Fragilidad del medio.
• Pegas del cliente a que entren en su intimidad.

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Plan de medios

Se trata de una técnica que permite establecer la distribución del presupuesto en

comunicación (acción comercial, marketing directo, publicidad, promoción y rrpp) de una
organización en función de parámetros tales como: perfil del Anunciante, características del
producto o servicio, público objetivo, estrategia publicitaria, los medios de comunicación
seleccionados, el formato de los soportes diseñados, fecha de lanzamiento y calendario,
número de impactos previstos, costos: de cada aviso y de la campaña completa, etc.

La planificación de medios se realiza de forma anual.

A continuación se muestra un ejemplo ficticio de plan de medios a modo de referencia.

Se distribuyen los meses del año de enero a diciembre y se hace una previsión de en qué
momentos se va a realizar la acción de comunicación y en qué medios.

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El empresario debe fijar antes de nada, el presupuesto en comunicación y luego tratar de
planificar los recursos a lo largo del año, teniendo en cuenta, que cuando más inversión hay
que hacer, es cuando se incrementan las ventas.

La empresa debe intentar distribuir las acciones comerciales como el telemarketing, mailing,
publicidad en prensa en los meses en los que las ventas empiezan a crecer.

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Resumen

• La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto

de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas.

• En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones,

mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente
satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es

claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

• Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se

denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:

A. Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.

B. "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de

informaciones en medios relativos a un producto o servicio.

C. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,

vendedores, distribuidores y prescriptotes para estimular la compra.

D. Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el

fin de conseguir la compra.

E. Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la

imagen de un producto o empresa.

F. Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que

permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.

G. Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta

duración, de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptotes.

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