#IABEstudioDOOH

ELABORADO POR:
 #IABEstudioDOOH

1. Objetivos y Metodología

2. Características de la muestra
CONTENIDO
3. Percepción de la publicidad DOOH: outdoor e indoor

4. DOOH y el Customer Journey

5. Conclusiones

ELABORADO POR:
#IABEstudioDOOH

ELABORADO POR:
 OBJETIVOS
#IABEstudioDOOH
I. Analizar la percepción general de la publicidad DOOH, identificando los valores que aporta este medio según
el siguiente esquema:

I. A nivel general

II. En función de la ubicación (outdoor / indoor)

III. A nivel comparativo entre medios digitales y tradicionales

II. Analizar el customer journey del usuario, con foco en los siguientes aspectos:

I. Conocer cómo el DOOH puede afectar al proceso de compra y a la percepción de las marcas y retailers.

II. Diferenciar por entornos indoor y outdoor.

III. Entender los mecanismos de interacción y acción del usuario de DOOH tanto en el entorno digital (redes
sociales, web, apps…) como en el entorno físico (compra…).

ELABORADO POR:
METODOLOGÍA
#IABEstudioDOOH
Universo
Internautas españoles mayores de 16 años.
CONTENIDOS DEL CUESTIONARIO
Se establecen según los objetivos establecidos en la
propuesta.
Muestra
1.004 entrevistas.

Millenial Gen X Baby Boomers DISTRIBUCIÓN MUESTRAL

TOTAL
(16-34) (35-50) (51 y más) Se establecen cuotas proporcionales por grupos de edad
Andalucía 58 75 53 186 y zona. Se aplica una distribución equilibrada por sexo
Aragón 8 12 8 28 aprox. 50% hombres/50% mujeres.
Asturias 4 8 8 20
Baleares 10 8 3 21
ERROR MUESTRAL
Canarias 17 21 12 50
E = ± 3,1% para un intervalo de confianza del 95,5% y
Cantabria 5 3 5 13 siendo p=q= 50%.
Castilla y León 14 17 18 49
Castilla La Mancha 14 18 9 41
Cataluña 53 66 45 164
Com. Valenciana 32 43 34 109 RECOGIDA DE DATOS
Extremadura 7 8 8 23 Encuestas online mediante metodología CAWI.
Galicia 15 24 18 57
Madrid 46 61 39 146
Murcia 12 11 9 32
Navarra 4 6 4 14 DURACIÓN DE LA ENCUESTA
País Vasco 11 17 15 43 15’ aprox. ELABORADO POR:
La Rioja 3 3 2 8
TOTAL 313 401 290 1.004
 #IABEstudioDOOH

CARACTERISTICAS

DE LA

MUESTRA

ELABORADO POR:
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
Género
#IABEstudioDOOH
Otros*
0,1%
Distribución territorial de la muestra
*No se considera el
género “OTROS”, ya
que la muestra no es
significativa para el
2,0% Hombre
1,3% 4,3% Mujer análisis.
49,9%
5,7% 1,4% 50,0%

0,8%
16,3%
4,9%
2,8%

14,5%
2,1%

4,1% 10,9%
2,3%
Edad
Promedio edad
3,2% 50%
40% 41 años
18,5% 40%
31% 29%
30%

5,0% 20%
10%
0% ELABORADO POR:
16-34 años 35-50 años 51-65+ años
 #IABEstudioDOOH

PERCEPCIÓN

DE LA

PUBLICIDAD

EN DOOH

ELABORADO POR:
LEYENDA ESPACIOS EXTERIORES / INTERIORES
#IABEstudioDOOH

OUTDOOR/ESPACIOS EXTERIORES

INDOOR/ESPACIOS INTERIORES

ELABORADO POR:
 CONOCIMIENTO DE ESPACIOS EXTERIORES / INTERIORES PARA PUBLICIDAD
#IABEstudioDOOH

OUTDOOR/ESPACIOS EXTERIORES INDOOR/ESPACIOS INTERIORES

85,9 90,4
83,0 82,3
71,6
63,9 63,7 62,5 60,9 58,0 57,4
50,7

Paradas Transporte Vallas y Luminosos Mobiliario Lonas Centros Tiendas Estaciones Estaciones Cine Aeropuertos
de autobús urbano Monopostes Urbano: Comerciales de metro de tren
Mupis, columnas,
relojes-…

Destacan los entornos asociados al Destacan los entornos con

transporte y la movilidad. función comercial.
ELABORADO POR:

P.4. ¿Cuáles de los siguientes tipos de publicidad exterior conoces/has visto?

 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD
#IABEstudioDOOH

Es más impactante 74,9%

Los consumidores valoran Contenidos mas creativos 68,8% Los datos recogen

DOOH en comparación con

las respuestas de
los encuestados
con escala: De

OTROS MEDIOS acuerdo:

puntuaciones 7-8 y
Muy de acuerdo:
Contenidos mas actualizados 65,9% puntuaciones 9-10

Incentiva más la compra 62,3%

Base: 1.004

ELABORADO POR:

Escala utilizada de 1 a 10 donde 1 es “nada de acuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”

P.5. Frente al resto de medios (radio, TV, prensa, internet, etc) ¿Cuál es tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones? Siendo 1=nada de acuerdo y 10=totalmente de acuerdo.
 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD
#IABEstudioDOOH

Modernidad/Innovación 68,2%

Contenidos mas creativos 65,2%

Los datos recogen
las respuestas de
los encuestados
Los consumidores valoran con escala: De
acuerdo:
DOOH en comparación Más Impactante 64,9% puntuaciones 7-8 y
Muy de acuerdo:

TV
puntuaciones 9-10
con
Molesta menos 60,5%

Incentiva la compra 56,6%

Base: 1.004
ELABORADO POR:

Escala utilizada de 1 a 10 donde 1 es “nada de acuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”

P.6. Ahora compara la publicidad digital exterior y la de otros medios (TV, radio, prensa, internet, etc) ¿Cuál es tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones?
Siendo 1=nada de acuerdo y 10=totalmente de acuerdo.
 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD
#IABEstudioDOOH

Modernidad /Innovación 67,1%

Más Impactante 66,7%

Los datos recogen
Los consumidores valoran las respuestas de
los encuestados

DOOH en comparación con Contenidos mas creativos 66,5%

con escala: De
acuerdo:
puntuaciones 7-8 y

la PRENSA Muy de acuerdo:

puntuaciones 9-10

Incentiva la compra 59,9%

Hace mas valioso el

producto/servicio 57,0%

Base: 1.004 ELABORADO POR:

Escala utilizada de 1 a 10 donde 1 es “nada de acuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”

P.6. Ahora compara la publicidad digital exterior y la de otros medios (TV, radio, prensa, internet, etc) ¿Cuál es tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones?
Siendo 1=nada de acuerdo y 10=totalmente de acuerdo.
 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD
#IABEstudioDOOH

Más impactante 57,0%

Molesta menos 56,6%

Los datos recogen
Los consumidores valoran las respuestas de
los encuestados
DOOH en comparación Contenidos más creativos
con escala: De
acuerdo:
54,8%
INTERNET
puntuaciones 7-8 y
con Muy de acuerdo:
puntuaciones 9-10

Modernidad /Innovación 53,0%

Transmite más confianza

50,6%

ELABORADO POR:
Base: 1.004

Escala utilizada de 1 a 10 donde 1 es “nada de acuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”

P.6. Ahora compara la publicidad digital exterior y la de otros medios (TV, radio, prensa, internet, etc) ¿Cuál es tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones?
Siendo 1=nada de acuerdo y 10=totalmente de acuerdo.
PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD DOOH FRENTE A OTROS MEDIOS
#IABEstudioDOOH

Es más impactante
DOOH
Transmitemodernidad / innovación
DOOH vs Tiene contenidos mas creativos
Molesta menos
Incentiva la compra

ELABORADO POR:
 RECUERDO DE LA PUBLICIDAD DOOH SEGÚN UBICACIÓN
#IABEstudioDOOH

OUTDOOR/ESPACIOS EXTERIORES INDOOR/ESPACIOS INTERIORES

78,5

61,0 58,9
47,1
42,3 39,3
34,5 37,4
30,4 29,0
24,4
17,2

Paradas Transporte Vallas y Luminosos Mobiliario Gran formato Centros Tiendas Estaciones Estaciones Aeropuertos Cine
de autobús urbano Monopostes Urbano: Comerciales de metro de tren
Mupis, columnas,
relojes-…
Base: 1.004 Base: 1.004

ELABORADO POR:

P.7./P.8. Pensando solamente en la publicidad digital que has visto en espacios exteriores/outdoor y/o espacios interiores/indoor (por ejemplo, noticias, información del tiempo,
información de tráfico, anuncios, promociones, etc) ¿dónde recuerdas haberla visto?
 IDENTIFICACIÓN CON ENTORNOS DIGITALES
#IABEstudioDOOH

OUTDOOR/ESPACIOS EXTERIORES INDOOR/ESPACIOS INTERIORES

35,3% Recuerdo más publicidad DIGITAL

45,3%

79% 87%
Publicidad Publicidad
Igual
DOOH 43,6% DOOH
41,8%

21,1% Recuerdo más publicidad NO DIGITAL

12,8%
% %

Base: 1.004
Base: 1.004 ELABORADO POR:

P.9. ¿Qué recuerdas más según el entorno?.

 #IABEstudioDOOH

DOOH
DOOH
CUSTOMER DOOH
CUSTOMER
CUSTOMER
JOURNEY JOURNEY JOURNEY

ELABORADO POR:
 CANALES DE INTERACCIÓN CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL
#IABEstudioDOOH
Conoce Ha utilizado
% %

Códigos QR 70,8 Códigos QR 60,8

Pantalla táctil 56,1 Pantalla táctil 43,2

Compartir en redes sociales 49,4 Compartir en redes sociales 36,3

Código promocional 43,7 Código promocional 28,5

Bluetooth 23,9 Bluetooth 14,9

Realidad aumentada 22,9 Contactless NFC 8,7

Sensor de movimiento 19,9 Realidad aumentada 7,7

Contactless NFC 17,5 Sensor de movimiento 6,3

No conozco ninguno 8,5 Ninguno 6,7

Base: 1.004 Base: 919 ELABORADO POR:

P.10. ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar con la publicidad exterior digital conoces?
P.11. ¿Cuáles de eses métodos has utilizado?
 CANALES DE INTERACCIÓN CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL
#IABEstudioDOOH

Conoce
%
Interactuación por tramos de edad (%)
Códigos QR 70,8
80%
Pantalla táctil 56,1
70%

Compartir en redes sociales 49,4 60%

50%
Código promocional 43,7
40%
Bluetooth 23,9 30%

20%
Realidad aumentada 22,9
10%
Sensor de movimiento 19,9
0%
16-24 años 25-34 años 35-50 años 51-65+ años
Contactless NFC 17,5
QR Pantalla Táctil Compartir RRSS Código promocional

No conozco ninguno 8,5

Base: 1.004 ELABORADO POR:

P.10. ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar con la publicidad exterior digital conoces?
P.11. ¿Cuáles de eses métodos has utilizado?
 CANALES DE INTERACCIÓN CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL
#IABEstudioDOOH

Ha utilizado Interactuación por tramos de edad (%)

70%
Códigos QR 60,8

60%
Pantalla táctil 43,2

50%
Compartir en redes sociales 36,3

40%
Código promocional 28,5

30%
Bluetooth 14,9

20%
Contactless NFC 8,7

10%
Realidad aumentada 7,7

0%
Sensor de movimiento 6,3
16-24 años 25-34 años 35-50 años 51-66+ años
QR Pantalla Táctil Compartir en RRSS Código Promocional
Ninguno 6,7
ELABORADO POR:
Base: 919
P.10. ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar con la publicidad exterior digital conoces?
P.11. ¿Cuáles de eses métodos has utilizado?
 CANALES DE INTERACCIÓN CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL

Código QR Código Promocional #IABEstudioDOOH

Conoce 70,8% Conoce 43,7%

Utiliza 55,7% Utiliza 26,1%

El 59,7% de los encuestados que conocen

El 78,6% de los encuestados que conocen
el código QR, lo han utilizado. el código promocional, lo han utilizado.
Base: 1.004 Base: 1.004

Los códigos QR son los canales de interacción con la publicidad

DOOH que destacan por ser los más conocidos, frente al resto. Un canal tradicional de interacción con la publicidad
En cuanto a su uso, también es el más utilizado DOOH, como el código promocional, es utilizado por 6
.
de cada 10 encuestados que lo conocen.

ELABORADO POR:

P.10. ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar con la publicidad exterior digital conoces?
P.11. ¿Cuáles de eses métodos has utilizado?
 MOTIVOS DE INTERACCIÓN CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL
#IABEstudioDOOH
%

Algo que me llamara mucho la atención,… 16,3

Conseguir descuento, ofertas,… 13,5
Poder ampliar información del producto 11,0
Adecuación a mis gustos, que el… 9,0
Acceso fácil, cómodo y rápido a productos 8,0
Es moderno, innovador 4,1
Algún juego interactivo, diversión 3,4
Curiosidad 2,9 La creatividad, el diseño, las
Sean interactivas
Que sean táctiles
2,3
2,1
promociones y la información
Que hubiera más pantallas 1,7 adicional del producto lideran la lista
Me gusta tocarlas 1,3
Me motiva personalizar la publicidad 1,2
de motivaciones para interactuar con
Códigos QR 1,0 la publicidad digital exterior.
Compartir con otra gente 0,9
Fueran más higiénicas 0,8
Hacerlo más real 0,8
Otros 3,8
Todo 0,9
Nada 8,8
Ns/Nc 6,4
ELABORADO POR:

Base: 1.004

P.13. ¿Qué te motiva o motivaría para interactuar con las pantallas digitales de publicidad exterior?
 EXPERIENCIA CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL.
OUTDOOR #IABEstudioDOOH

Me hizo pensar en el producto/marca 42,5

Busqué información en internet 41,2

Me proporcionó información útil 36,1

Me acogí a una oferta/vale descuento 25,4

Me ayudó en la elección de mi compra 22,9

La consideración y la activación
Solicité más información 22,5

Descargué una aplicación 20,9

digital son los aspectos más
Comenté el anuncio/información que vi 19,6
relevantes asociados a la experiencia
Seguí a la marca a través de redes sociales 18,5 con DOOH.
Realicé una consulta a través de redes sociales 18,0

Me dirigí al lugar/tienda que indicaba 16,9

Realicé una compra en el establecimiento/lugar donde estaba 16,7

Me conecté a Internet para realizar una compra en otro momento 15,0

Compartí la información en redes sociales 11,7

Me conecté a Internet con mi móvil para realizar una compra 10,8

ELABORADO POR:
Base: 1.004

P.14. Pensando en la publicidad digital que has visto en espacios exteriores/outdoor (tiendas, estaciones de tren o metro, centros comerciales, aeropuertos…)
¿cuáles de las siguientes afirmaciones coinciden con tu experiencia?
 EXPERIENCIA CON PUBLICIDAD EXTERIOR DIGITAL. INDOOR

%
INDOOR #IABEstudioDOOH

Busqué información en internet 37,0

Me hizo pensar en el producto/marca 37,0

Me proporcionó información útil 31,1

Me acogí a una oferta/vale descuento 26,0

Solicité más información 25,1

Me ayudó en la elección de mi compra 22,7

Comenté el anuncio/información que vi 19,2

Descargué una aplicación 18,6

Me dirigí al lugar/tienda que indicaba 18,5

Realicé una consulta a través de redes sociales 15,4

Seguí a la marca a través de redes sociales 14,8

Realicé una compra en el establecimiento/lugar donde estaba 14,4

Me conecté a Internet para realizar una compra en otro momento 13,9

Compartí la información en redes sociales 11,6

Me conecté a Internet con mi móvil para realizar una compra 11,3

ELABORADO POR:

Base: 1.004

P.15. Pensando en la publicidad digital que has visto en espacios interiores/indoor (tiendas, estaciones de tren o metro, centros comerciales, aeropuertos…)
¿cuáles de las siguientes afirmaciones coinciden con tu experiencia?
#IABEstudioDOOH

ELABORADO POR:
CONCLUSIONES
#IABEstudioDOOH

#1 En cuanto a la notoriedad y recuerdo de la publicidad exterior, en outdoor destacan claramente los

entornos asociados al transporte y movilidad.
En indoor destacan los entornos comerciales.

#2 Frente al resto de medios (TV, radio, prensa e internet) la publicidad en DOOH se caracteriza por
ser más impactante, aportar contenidos mas creativos e incentivar a la compra.

#3 La publicidad en DOOH vs. resto de medios:

o Frente a la TV, sobre todo transmite modernidad/innovación y aporta contenidos más creativos.
o Frente a la radio, destaca por ser más impactante y transmitir modernidad/innovación.
o Frente a la prensa escrita, sobre todo transmite modernidad/innovación, es más impactante, y
aporta contenidos mas creativos.
o Frente internet, las diferencias a favor de publicidad exterior digital son menos acentuadas. Destaca
por molestar menos, ser más impactante y transmitir confianza. ELABORADO POR:
CONCLUSIONES
#IABEstudioDOOH

#4 Si medimos el nivel de recuerdo según el entorno, se comprueba que la publicidad DOOH es más
recordada en espacios indoor que en outdoor.

#5 Respecto a los métodos para interactuar con la publicidad exterior digital, el código QR y la pantalla
táctil tienen las mayores tasas de conocimiento y penetración de uso.

#6 Los principales drivers para interactuar con las pantallas digitales de publicidad exterior son la
creatividad, que es más impactante; así como el hecho de mostrar promociones / descuentos, etc.

#7 Las principales beneficios que se derivan de la publicidad DOOH, tanto en espacios outdoor
como indoor son: la consideración del producto/servicio y la activación digital en forma de búsqueda
online.

ELABORADO POR:
 #IABEstudioDOOH

Belén Acebes Arribas

Directora de Operaciones - IAB Spain
[email protected]

Belén Vila
Marketing Manager - IAB Spain
[email protected]

Enrique Galindo
Gerente de investigación de mercados – Inmark
[email protected]

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