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La Comunicacin Interna en situaciones de crisis

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REVISTA DE COMUNICACIN

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Contra la crisis ms comunicacin

Un capitn de barco asediado por las deudas empez a vender a trozos su navo. Primero se deshizo de los objetos decorativos que haba acumulado de sus viajes alrededor del mundo. Como no fue suficiente para sanear su economa, tambin subast los muebles del camarote. Despus vendi una figura preciosa que decoraba la proa y su reserva de barriles de ron que guardaba como oro en pao en la bodega. Como tampoco bast, ofreci al mejor postor las cartas de navegacin, las velas del barco, el palo mayor, el ancla y el precioso timn recubierto de ncar. Con los ojos baados de lgrimas, el capitn mir su viejo cascarn y se dio cuenta entonces de que jams podra volver a navegar.
Jordi Morat Bullido, Director de Comunicacin del Instituto de Investigacin Biomdica de Bellvitge.

n una poca de vacas flacas como la que estamos viviendo, muchos empresarios han empezado a deshacerse a trozos de sus barcos y algunos de ellos han acabado como el viejo capitn de la historia, afligidos ante cascarones que ya no podrn salir a la mar. Muchas empresas estn prescindiendo de recursos esenciales para garantizar su supervivencia. Uno de estos recursos es la comunicacin. El precioso timn de ncar no era solo un objeto decorativo, sino un elemento fundamental para guiar el barco. De la misma manera, la comunicacin es mucho ms que una cuestin esttica o una moda, sino un aspecto esencial en cualquier organizacin. Sin embargo, parece que muchos empresarios no son conscientes de ello, y ven la comunicacin como un accesorio prescindible, como el lazo de un regalo o el posavasos de un coche. Demuestran de esta forma no haber comprendido para qu sirve la comunicacin.

Donde hay personas hay comunicacin. La escuela de Palo Alto nos deca que todo comunica. No es necesario que exista intencin de comunicar para comunicar, afirmaban Watzlawick, Jackson i Beavin en su primer axioma. Pero a menudo lo que comunicamos sin querer no siempre es lo que realmente queremos comunicar. Por eso, la mejor comunicacin es la que tiene un objetivo, la que se prepara, la que responde a una determinada estrategia. La buena comunicacin se planifica y para ello es necesario invertir tiempo y, por supuesto, dinero. Como veis, ya que todas las personas estamos condenadas a comunicar, es mejor que lo hagamos con un guin delante. Esta recomendacin que atae a los individuos tambin es extensiva a las organizaciones. Kreps (1995) define la organizacin como un conjunto de personas que se pone de acuerdo para alcanzar un objetivo comn. En este sentido, un piso de estudiantes, un equipo de ftbol amateur o una fbrica de muebles son organizaciones.

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 La comunicacin es ms que un conjunto de tcnicas; es

un elemento fundamental de la estrategia de cualquier organizacin. De hecho, es el elemento fundamental de la estrategia corporativa. Una frase atribuida a Edward Bernays que se ha convertido en un clsico de las relaciones pblicas afirma que es necesario hacerlo bien y hacerlo saber (do it well and let it know). Esta mxima debe de ser superada, porque hacerlo bien tambin implica hacerlo saber. Si separamos el hacer del decir caeremos en el error de considerar la comunicacin corporativa como un mero instrumento, como un compendio de tcnicas cosmticas. Cornelissen (2004) explica que durante los ltimos treinta aos la comunicacin en las organizaciones ha pasado de ser considerada como un conjunto de tcnicas diseminadas en diversos departamentos a tener una dimensin estratgica. Este cambio no se ha producido de forma instantnea ni ha sido efectivo en todas las entidades. La integracin de la comunicacin en la estrategia corporativa ha implicado cambiar la forma de gestionar las organizaciones. Se trata de un cambio cultural que afecta los cimientos de la organizacin.

Por desgracia, an hoy son muchas las empresas que se continan organizando como a comienzos del siglo veinte. En muchos casos, estas organizaciones han incorporado tecnologas comunicativas muy avanzadas ya sea por moda o por obligacin, pero, como dice el refrn, el hbito no hace al monje. Una empresa 1.0 no se convertir en una empresa 2.0 solo por estar presente en Facebook, en Twitter y en la blogosfera. Quizs vender ms productos durante un tiempo, pero no ser capaz de hacer partcipes a sus pblicos interesados (los stakeholders de Freeman) en la toma de decisiones. Como recuerdan Pisani y Piotet (2009), la implantacin de la empresa 2.0 supone un cambio cultural y organizativo muy profundo, que va ms all de la mera utilizacin de herramientas 2.0. Sin embargo, a veces el hbito puede ayudar a despertar vocaciones. Como saben muy bien los socilogos, tecnologa y sociedad se influyen mutuamente. As, es posible que a travs de la tecnologa una empresa cambie la forma de organizarse. Claro que para ello la empresa debe estar dispuesta a cambiar. Si miramos la organizacin a travs del filtro de la comunicacin veremos un conjunto de personas unidas alrededor de una misin comn que intercambian mensajes a travs de diversos canales. La teora matemtica de la comunicacin aunque, ms propiamente, convendra llamarla de la informacin de Shannon y Weaver demuestra que la informacin reduce la entropa de un sistema. El concepto de entropa, magnitud fsica que tiene su origen en la termodinmica, es una medida del desorden que aparece en un sistema.

CAMBIO CULTURAL
Si repasamos los diversos modelos de empresa, desde la rigidez de las teoras clsicas de Taylor, Weber y Fayol de comienzos del siglo veinte hasta los modelos ms recientes que entienden la empresa como una red basada en relaciones entre personas veremos cmo la comunicacin cada vez se ha ido integrando ms en la gestin empresarial.

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Podemos considerar una organizacin como un sistema basado en relaciones entre personas, en el que se procesa informacin entrante que da como resultado nueva informacin. Cuanto menor sea la entropa que se genere en la organizacin, mejor funcionar sta. Esto depende de la forma como se procese la informacin. Cuanto ms eficientemente se procese, menos desorden aparecer en el sistema. Una buena gestin de la comunicacin permite reducir la entropa en la organizacin, lo cual redundar en un funcionamiento ms eficiente de la misma. La gestin de la comunicacin en la organizacin opera en tres mbitos: la informacin, la relacin y el conocimiento. La gestin de la informacin es la que tradicionalmente ha ocupado ms tiempo a los departamentos de comunicacin de las organizaciones. La elaboracin de noticias, de mensajes de tipo operativo y de contenidos referidos a la identidad cultural (misin, visin valores, objetivos estratgicos) se sitan en el nivel informativo. La empresa que basa la gestin de la comunicacin exclusivamente en la elaboracin y la difusin de informacin no ha integrado realmente la comunicacin en su estrategia corporativa. Se trata de una empresa 1.0 que, a lo sumo, contempla la gestin de la comunicacin simplemente como la aplicacin de un puado de tcnicas publicidad, relaciones pblicas, diseo, periodismo de fuentes.

mxima informacin posible en conocimiento, entendido como informacin puesta en valor. Una buena gestin del conocimiento en sus cuatro vertientes (saber qu, saber quin, saber cmo y saber por qu) es lo que aporta valor aadido a las organizaciones. Llegamos aqu a la empresa 3.0, la que es capaz de convertir en conocimiento la informacin que generan las personas que la conforman. Mientras que la empresa 1.0 nos grita escucha, la empresa 2.0 nos dice habla y la empresa 3.0 nos propone participa.

EMPUJAR EL MECANISMO
La comunicacin es pues una estrategia que impregna toda la organizacin. La comunicacin no es solo cosa de la direccin de comunicacin sino de toda la empresa. La direccin de comunicacin debe definir la estrategia comunicativa, identificar pblicos, elaborar mensajes y elaborar y socializar canales de comunicacin. Debe empujar el mecanismo y dejar que funcione por s mismo. El objetivo ltimo de la comunicacin en las organizaciones es crear imagen, entendida sta como la suma de percepciones, sensaciones y experiencias que tienen las personas respecto a las organizaciones, es decir, por una suma de valores intangibles. Las empresas ya no se diferencian por los productos que fabrican o los servicios que ofrecen, sino por valores intangibles, que no aparecen en las cuentas de resultados de las organizaciones pero que son decisivos para que salgan los nmeros. Si el objetivo fundamental de la comunicacin en las organizaciones es construir intangibles y lo que aporta ventaja competitiva a las organizaciones actuales son, precisamente, estos intangibles, vemos cmo la gestin de la comunicacin se sita en una posicin fundamental. La crisis actual es una oportunidad para repensar las organizaciones. La empresa autista no saldr de esta. La empresa sociable s. Solo las organizaciones que hayan conseguido integrar la comunicacin en su ADN sern capaces de superar la crisis con xito. El dilogo, la humildad, la empata y la participacin son los valores fundamentales de la empresa del siglo veintiuno, y todos ellos estn relacionados con la comunicacin. Para salvar el barco es imprescindible conservar lo que le permite marcar el rumbo, y eso, en las organizaciones, se llama comunicacin.

La gestin de las relaciones personales implica fomentar espacios de comunicacin entre personas, supone avanzar hacia la empresa 2.0

La gestin de las relaciones personales supone dar un paso ms para avanzar hacia la empresa 2.0. Por gestin de las relaciones personales no entendemos simplemente la adecuacin por parte de un emisor institucionalizado del mensaje y el canal al receptor. Esto se sobreentiende, como el valor en la mili. La gestin de la relacin implica, adems, fomentar espacios de comunicacin entre las personas que intervienen de alguna forma en el proyecto comn que es la empresa. Aqu entendemos la organizacin como una red de relaciones entre diversas personas que intercambian constantemente mensajes a travs de determinados canales. Estas personas trabajadores, directivos, clientes, proveedores, medios de comunicacin, prescriptores, administraciones pblicas, etc. conforman la organizacin en la que participan a travs de las relaciones que establecen entre ellos. Bajo este punto de vista, la organizacin es un sistema abierto, que afecta a su entorno y es afectado por l. La gestin del conocimiento es probablemente el reto de las organizaciones del siglo veintiuno. Como la sociedad en general, las organizaciones producen una gran cantidad de informacin que no son capaces de procesar de forma adecuada. El reto de las organizaciones es convertir la

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