UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

Ciencia y Tecnología rumbo al Tercer Milenio

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

UNIDAD DE PRE-GRADO
“Año de la Consolidación del Mar de Grau”

LA COMUNICACIÓN ESTRATEJICA -FACTORES -DIMENCIONES Y

CONSIDERACIONES BASICAS

CURSO:

PROFESOR:

SIGLO:

INTEGRANTES:
INDICE
 INTRODUCCION

La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de

comunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene necesidad
de comunicar) a la comunicación como una demanda de la sociedad (la sociedad es la
que tiene necesidad de comunicación de las empresas). En este sentido cabe ampliar
la evolución que ha tenido la comunicación en las empresas, llegando a un modelo
basado en la comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.

La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea. El

éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad
de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y
las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados
en toda la empresa.

Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicación es una

política transversal que cruza toda la empresa.

Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de la empresa,
por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial.
Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia
e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión
y gestión de la imagen y de la información.

Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnos a la

comunicación estratégica.

Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de la empresa,

no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a través de la publicidad
que se hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino a cada área y actividad de
la empresa. El mundo de la comunicación en más grande que el mundo de la
publicidad.

En el pasado la empresa vendía una identidad para crear en el mercado una imagen
de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de la publicidad. Ahora la
empresa comunica su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la
comunicación.

La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de formar

regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un
seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.
 ENFOQUE ACTUAL

Actualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicación, que supera el modelo

inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar la información se ha vuelto más
compleja.

La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos tiempos por
un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras lo que provoca un aumento de la
competencia; por la apertura de mercados… y sobre todo por la convergencia de las
tecnologías de la informática, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las
relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto
alterado el canal, sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones
tradicionales del tiempo y espacio.

Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicación, cuyos principios básicos se

pueden resumir a continuación en:

- Comunicación más participativa

- Interpersonal

- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.

- Operativa: volcada a la acción.

- Y para todo el mundo.

Es en este punto es en el que se encuentra la comunicación actualmente, y es en este sentido

amplio en el que debe considerarse ya que condicionará la forma de comunicar en la empresa.
 LA COMUNICACIÓN

¿Qué significa la comunicación para las organizaciones sociales?

La comunicación significa cosas diferentes para distintos tipos de personas,

instituciones y empresas. Las organizaciones sociales (como las ONGs, los grupos de
base, los movimientos sociales etc.) se definen como grupos de personas que se
establecen con el fin de realizar un objetivo o reto (u objetivos/retos múltiples), como el
enfrentamiento de un problema, el mejoramiento de una situación o la concientización
sobre un tema. Con esto en mente, la siguiente definición de la comunicación, provisto
por James Howe, proporciona una buena síntesis de la esencia de lo que significa la
comunicación para las organizaciones sociales:

“La comunicación es el proceso de conectar su(s) audiencia(s) con el mensaje que su

organización está impulsando para que este mensaje sea recibido, entendido y anime
las acciones correspondientes deseadas”

Las organizaciones sociales se comunican por varias razones y con varios objetivos,
pero sus comunicaciones generalmente tienen dos hilos comunes:

1. Intentar aumentar la consciencia sobre algo en particular entre sus audiencias

metas. Esto podría ser sobre el trabajo de su organización (por ejemplo, mercadeo
institucional como parte de una estrategia de recaudación de fondos) o sobre un tema
específico al que se enfrenta la organización (por ejemplo, procesos de
sensibilización / concientización como parte de una estrategia de incidencia política).

2. Intentan provocar acciones deseadas entre sus audiencias metas. Estas acciones
podrían ser algo como: donando dinero o tiempo; cambiando comportamiento,
actitudes o hábitos; asistiendo o participando en eventos, manifestaciones etc.;
firmando peticiones; o divulgando el mensaje a otras personas.

¿Qué es una estrategia de comunicación, y por qué se necesita una?

Una estrategia de comunicación (también conocida como la comunicación estratégica)

se define como el proceso de planificar, coordinar e impulsar sus comunicaciones para
que usen los mensajes adecuados para las audiencias apropiadas, entregados con los
medios adecuados en los momentos oportunos. Como se explica en el blog de IDEA,
comunicación estratégica significa “fusionar sus esfuerzos de comunicación con una
agenda y un plan maestro. Típicamente, este plan maestro involucra promocionar el
trabajo de una organización, animar a la gente a hacer acciones específicas o incidir
para algo en particular”.

Una estrategia de comunicación ayuda a una organización a comunicar más

efectivamente y en una manera más organizada para que pueda lograr más
exitosamente sus metas institucionales (como la obtención de fondos o apoyo, el auto
sostenibilidad, o los objetivos específicos que un proyecto, programa o iniciativa). Sin
una estrategia, las comunicaciones carecen de coherencia y estructura, y no utilizan
los mensajes o medios correctos para alcanzar y conectar con sus audiencias metas.

Los planes de comunicación estratégica varían entre las organizaciones, pero

generalmente consisten de los siguientes elementos:

1. Análisis del contexto (adentro y afuera de la organización)

2. Establecimiento de metas y objetivos

3. Análisis de las audiencias metas

4. Elaboración de mensajes

5. Desarrollo de estrategias y tácticas (medios / vías de comunicación; plan de trabajo;

roles y responsabilidades)

6. Análisis de los recursos necesarios (presupuesto, habilidades del personal,

equipamiento etc.)

7. Plan de monitoreo y evaluación

1. Análisis del contexto

Antes de empezar a desarrollar un plan de comunicación estratégica es necesario

mirar hacia adentro de la organización y asegurar que los siguientes elementos sean
claros, coherentes y entendidos por todos dentro de la organización:

 Su visión.

 Su misión.

 Sus principios y valores.

Estos elementos son claves porque constituyen la base de donde sus comunicaciones
tomarán su estilo, sus posiciones y sus contenidos. Es decir que las comunicaciones
deben fluir desde, y ser impulsadas por, la visión, misión, principios y valores de la
organización. Si estos elementos no son claros, o si diferentes miembros del personal
dentro de la organización los interpretan en maneras distintas, es probable que a las
comunicaciones les falten coherencia y eficacia.

Desarrollamos esta estrategia de comunicación para:

 Ayudarnos a lograr nuestros objetivos institucionales

 Relacionarnos con nuestros socios claves

 Demostrar el éxito de nuestro trabajo

 Asegurar que la gente entiende lo que hacemos

 Cambiar comportamiento y percepciones donde sea necesario”

Además, es necesario analizar los recursos (físicos / materiales, humanos, financieros,
técnicos etc.) que su organización dispone para una estrategia de comunicación. Por
ejemplo:

 ¿Las personas encargadas de la estrategia disponen con suficiente tiempo para

implementarla?

 ¿Las personas encargadas de la estrategia tienen los conocimientos y habilidades

necesarias?

 ¿Tenemos fondos disponibles para implementar la estrategia? ¿Cuánto?

 ¿Contamos con recursos físicos y técnicos para la estrategia (computadora,

cámara, etc.)?

Luego de analizar el contexto adentro de su organización, es importante también

analizar el contexto exterior que rodea el/los tema/s sobre lo que su organización
estará comunicando. El Tactical Technology Collective recomienda las siguientes
acciones para investigar sobre este contexto:

 Investigación preliminar (informes, datos y fuentes de información sobre el/los

tema/s)

 Estrategias previas (¿qué han hecho otras organizaciones o individuales en relación

a estos temas?¿Fueron exitosos? ¿Por qué, o por qué no?)

 Mapeo del contexto actual (lo que está pasando actualmente en relación a este/os
tema/s – opinión pública, difusión en los medios de comunicación, otras estrategias
parecidas actuales, etc.)

Un análisis FODA puede ser una herramienta útil para utilizar durante esta fase de
planificación, para que su organización pueda identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que existen (adentro y afuera de la organización) en relación
a su estrategia de comunicación.

2. Establecimiento de metas y objetivos

Las metas y los objetivos de su estrategia de comunicación deben reflejar y ser

vinculados con la visión y metas institucionales de su organización (y, si su estrategia
de comunicación ha sido establecida con el fin de apoyar un proyecto/programa en
particular, con los objetivos específicos de este proyecto/programa). Así las
comunicaciones de su organización apoyarán directamente el logro de sus objetivos
institucionales, y no serán vistas como algo “extra” que su organización hace.

Es importante diferenciar entre metas y objetivos para una estrategia de comunicación.

Las metas “son los cambios generales de largo plazo que su organización espera
provocar”. Mientras que estas metas refieren a cambios globales, esto no significa que
no deben ser específicas y medibles. Algunos ejemplos: “Reducir las incidencias de
conducir ebrio en…”, “Reducir la cantidad de basura en las calles de…”, “Aumentar
consciencia sobre los riesgos de embarazos adolescentes en…” etc.
Los objetivos son los “pasos medibles de corto plazo que se toman para alcanzar a
su(s) meta(s).”9 Generalmente, hay varios objetivos para cada meta. Los objetivos de
una estrategia de comunicación deben ser EMARP:

 Específicos (refiriendo a un cambio/logro específico)

 Medibles (se puede medirlos objetivamente)

 Alcanzables (son realistas)

 Relevantes (son pertinentes a la meta del proyecto o la organización)

 Programados (se sabe cuándo se debe lograrlos)

Por ejemplo, si estamos desarrollando un plan de comunicación estratégica como

parte de una estrategia de sensibilización e incidencia política para reducir la cantidad
de basura en las calles en un municipio, podríamos desarrollar una meta y objetivos
como los siguientes:

Meta: Reducir la cantidad de basura tirada en las calles y aumentar la práctica de

reciclaje por personas y empresas en el municipio de X.

Objetivos: Lograr que la municipalidad instale al menos (x cantidad) nuevos botes de

basura en las calles del municipio antes de (x fecha).

DIMENCIONES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y más del
enfoque integral de la comunicación estratégica. En este sentido es en el que este
manual aborda la comunicación en la empresa. Entendiendo y aplicando un enfoque
integral y no sólo centrando o reduciendo la comunicación de la empresa a una de sus
partes.

La pyme debe entender la visión de la comunicación como mucho más que la

publicidad que la empresa realiza. La publicidad está dentro de la comunicación
estratégica, es una parte más, que si bien tiene importancia debe estar subordinada a
la comunicación estratégica.

Para lograr una gestión de la comunicación eficaz e integral se plantea un modelo que
recoge lo que se han identificado como las seis áreas o dimensiones de comunicación
en la empresa (M6D). Este modelo se ha diseñado teniendo en cuenta cada uno de
los aspectos que se deben manejar en la empresa y su interrelación.

Cada una de las áreas de comunicación identificadas son fundamentales para la

consecución de los resultados de la empresa; y su coordinación se realiza bajo la
dirección de comunicación, máxima responsable de la comunicación general de la
empresa.
Independientemente de que exista un departamento de comunicación como tal con
varias personas o haya un único responsable en la empresa, las pymes deberán
abordar las 6 esferas de la comunicación identificadas en el modelo M6D. Éstas son:

• Comunicación corporativa

• Comunicación externa

• Comunicación interna

• Comunicación de crisis

• Relaciones públicas

• RSC

1) Comunicación corporativa
La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente
emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es.

La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí

misma a sus destinatarios.

En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para

referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso, debido al éxito y la
importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en los tiempos actuales, ha
provocado uso erróneo o mal interpretaciones de los términos de manera habitual. Por
ejemplo decir “hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realidad se trata
de un cambio de identidad visual, del cambio o actualización de logo de la empresa.
Para entender con claridad cada uno de los términos que se refieren a la
comunicación corporativa a continuación se define el sistema corporativo.

1.1 SISTEMA CORPORATIVO

• Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a

través de su presencia, actuaciones y manifestaciones.

La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:

- La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o

responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.

- La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va

desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una
oficina.

En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual

corporativo, que es un documento escrito con carácter normativo e integrador, en el
que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso,
así como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…).
• Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa
está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa.

Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo

de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo
hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa e imagen

corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.

El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar

por la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en su
identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen
deseada de la empresa.

Dentro de la comunicación corporativa, bajo este modelo que proponemos de

comunicación, se incluyen las sub-áreas de:

- Branding,

- Lobbying

- Comunicación financiera

1.2 BRANDING O COMUNICACIÓN DE MARCA

El branding es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin
comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o
destinatario la elija en lugar de otras. La marca abarca así una dimensión comercial
(generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la
empresa).

Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad, una
promesa y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales,
racionales y culturales.

El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y [todo lo que

implica las etapas de estudio, diseño (visión de la marca, atributos y la personalidad),
posicionamiento y construcción (naming y desarrollo gráfico)] como en su gestión
posterior (etapas de implementación y control)

Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente
quién eres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.

El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera,

pensado desde el punto de vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la
marca. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones
públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas que la
consumirán, productos y servicio que ofrece, presencia en la web, relación con
inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material promocional.

1.3 LOBBYING O LOBBISMO

El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es influir y
predisponer al receptor del mensaje. El lobby también es conocido como grupos de
presión o influencia. A través del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los
argumentos de la organización que los promueve y así sus decisiones favorezcan a la
organización promotora.

El lobby se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su

base es principalmente informativa, en el sentido de que se hace llegar información
necesaria para la toma de decisiones. No obstante a menudo se encuentran otro tipo
de mensajes como el publicitario, con el fin de adquirir protagonismo e intereses
comerciales.

La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la

representatividad y el status de la organización que promueve el lobby.

La puesta en marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo que

comprende las siguientes etapas:

- Identificación y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de

oportunidad o amenaza. Es fundamental conocer la legislación vigente y las
tendencias en el sector de actividad.

- Identificación de los principales actores que intervienen en el proceso político.

- Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.

- Desarrollo del plan de acción (objetivos, actuaciones, sistemas de control y medición

de resultados)

- Establecimiento de coaliciones

Actualmente el lobby es una práctica común, cada vez más extendida, si bien todavía
en España no existe una regulación formal a este tipo de actividad, que siendo legal y
legítima todavía tiene en la sociedad una connotación peyorativa.

1.4 COMUNICACIÓN FINANCEIRA

La comunicación financiera es una forma específica de comunicación que centra su

atención en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada
por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren a su alrededor.

La comunicación financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa tiene
que contar para disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el
crecimiento y supervivencia de la empresa.

Los grupos de interés o stakeholders destinatarios de la comunicación financiera van

desde los accionistas de la empresa, los trabajadores/las hasta los proveedores.

El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar la mayor eficiencia en el empleo

de los recursos económicos, ya que en todo momento será un bien escaso. Por ello la
comunicación financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado
desarrollo económico basado en políticas y planteamientos financieros que estimulen y
provoquen un eficaz empleo de los recursos financieros.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 Gestión del material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico Y

audiovisual, gestión de la web corporativa…
 Elaboración y seguimiento del cumplimiento del manual de identidad visual
corporativa.
 Gestión de la marca y de la arquitectura de marcas.
 Construcción del posicionamiento.
 Estudios de mercado.
 Elaboración de la memoria anual de actividades de la empresa.
 Desarrollo de regalos corporativos.
 Elaboración de informes financieros y presentación de los grandes resultados.

2) COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa se podría también llamar comunicación comercial pura, como
toda comunicación contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en
concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la
empresa.

La dimensión de la comunicación externa incluye las siguientes sub-áreas: El

marketing, la promoción –como una de las variables del marketing- y el medio donde
se realiza esta comunicación, en este caso abordaremos la publicidad en Internet.

2.1 MARKETING O MARKETING

El marketing es una forma de comunicación orientada a la satisfacción de las

necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la
empresa. Philip Kotler el padre del marketing lo define como “proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

El éxito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y adaptada
al cliente en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor servicio y atención al
cliente, anticipándose a las necesidades futuras, las empresas necesitan conocer muy
bien a sus clientes. Es fundamental poder responder preguntas tales como: ¿quién
nos compra?, ¿por qué nos compra?, ¿qué es lo que busca cuando nos compra?,
¿con qué frecuencia lo hace?...para poder responder a estas preguntas es
fundamental obtener información del mercado y de la competencia, analizar las
tendencias del mercado y en especial del consumidor.

Es así como el desarrollo de una base de datos se convierte en una herramienta

fundamental para poder conocer a cada uno de los clientes y el mercado y poder
utilizar la información para la toma de decisiones y la gestión. Tanto a través de
estudios como de internet, hoy en día, es posible recopilar información de interés para
la empresa.

Las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) son herramientas que

facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes, permitiendo registrar
datos sobre sus ventas, características demográficas… con la finalidad de ayudar a la
toma de decisiones.

Los principales objetivos del marketing son: ganar clientes y conseguir la fidelización
de los mismos. Además en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero éxito
de la empresa y objetivo del marketing y la publicidad consiste en entusiasmar a los
clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y la experiencia de
marca que se cree el consumidor.

Existen 4 variables que configuran el marketing, que es lo que se conoce como las 4
P’s del marketing, definidas por Jerome McCarthy:

- Producto (Product): define las características del producto, funciones y beneficios

de los productos diseñados por la empresa.

- Precio (Price): política de fijación de los distintos niveles de precios, descuentos y

condiciones de pago.

- Distribución (Placement): define los puntos de venta y medios logísticos utilizados

para hacer llegar los productos a los consumidores.

- Comunicación (Promotion): se encarga de determinar cómo se debe dar a conocer

y comunicar la venta de la oferta de la empresa.

2.2 PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento de comunicación que tiene como objetivo informar y

convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de
productos/servicios y convencerlos para su adquisición.

No debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a un

conjunto de herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad.

La publicidad por sus propias características presenta algunos elementos específicos:

- Comunicación funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso

ejerce una función.

- Comunicación masiva: su fin es llegar al mayor número posible de personas, a pesar

de que actualmente se está presentando mayor atención al a publicidad personalizada
y a la segmentación de los/las destinatarios/as.

- Comunicación que pretende la máxima eficiencia al mínimo coste.

- Comunicación pagada y controlada.

La comunicación publicitaria guarda paralelismos con el sistema tradicional del modelo

de comunicación tal como puede verse en la siguiente tabla.
 Comunicación Comunicación publicitaria
Emisor Anunciante
Mensaje Campaña publicitaria
Códigos Lenguaje publicitaria
Canales Medios publicitarios
Contexto Situación de la comunicación
Receptor Público objetivo o target
Uno de los aspectos más importantes en la publicidad es la creatividad. Según el
informe global de comunicación de marketing, The Big Won, la creatividad española
ocupa el cuarto puesto en el ranking de países más creativos.

El diseño de una campaña publicitaria conlleva una serie de aspectos que han de ser
tenidos en cuenta. No debe olvidarse que la realización de una campaña publicitaria
debe responder y estar alineada con la estrategia general de comunicación de la
empresa.

La empresa es la responsable de dar el briefing o resumen a la empresa de publicidad

encargada de desarrollar la campaña (puede ser posible que la misma empresa
desarrolle la campaña por sí misma, esto dependerá de los recursos con los que
cuente). Los puntos que debe contener el brief(documento que recoge el briefing) son:

- Antecedentes

- Objetivos de la campaña

- Público objetivo

- Mensaje

- Tono o estilo de comunicación

- Medios a emplear

- Presupuesto

- Tiempo

- Mandatorios ejecucionales: pautas de obligado cumplimiento al desarrollar la

campaña.

2.3 INTERNET

Las pymes, generalmente, se adaptan mejor a los medios participativos y al potencial

de internet que las grandes empresas. Además que su costes es mucho menos
elevado que el de otras herramientas como los anuncios en televisión o en prensa. Las
nuevas tecnologías ofrecen cada vez más posibilidades, contenidos digitales (video,
audio…). La web ha pasado de un modelo 1.0 a un modelo 2.0.

La Web 2.0 está basada en un ecosistema de colaboración donde el usuario es el

protagonista.

Se caracteriza sobre todo por la usabilidad y funcionabilidad de la web, un diseño

emocional y accesibilidad. No intros, no flash, la información que el usuario está
buscando y en este sentido una buena arquitectura de contenidos ayuda al usuario a
encontrar lo que necesita.

De igual modo que se está produciendo la evolución hacia un modelo de web

participativo, la dimensión de la blogosfera ha cambiado radicalmente en los últimos
tres años. Ha pasado de ser un fenómeno centrado en una comunidad muy cercana a
la tecnología para alcanzar a millones de usuarios. El 41% de los usuarios de internet
escribe en un blog y existen 4,2 millones de bloggers en España, según datos de
Universal McCann.

La siguiente tabla muestra cuáles son las principales diferencias entre el anterior
modelo web y el actual.

Web 1.0 Web 2.0

Leo Escribo

Interface compleja Interface simple

Programas/produtos Aplicaciones y servicios en línea

Conceptos como accesibilidad y usabilidad están rigiendo la forma de desarrollar

páginas web o sitios en internet, dados los beneficios, una buena usabilidad ayuda a
potenciar la marca y la credibilidad, así como la accesibilidad garantiza que todos los
usuarios/las puedan acceder correctamente a los contenidos en internet.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA

 Diseño del plan de marketing.

 Desarrollo de campañas de publicidad.
 Ejecución y puesta en marcha de las acciones, contratación de los espacios
publicitarios.
 Elaboración de campañas y merchandising.
 Gestión de las nuevas redes sociales y del potencial de la web 2.0.
 Medición de los resultados de las acciones.

3) COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación interna se centra en el capital humano. Es un proceso
comunicacional donde se integran los dirigentes (gerentes/las, directores/las, etc.) de
una organización con todos los niveles de trabajadores/las de la misma.

El principal objetivo de la comunicación interna es implicar en el proyecto empresarial

a todos los miembros de la organización. Se trata de crear un clima de trabajo cordial y
de confianza, lo que conllevará menos conflictos, menos absentismo laboral… en una
palabra, que todos y cada uno de los que forman parte de la organización trabajen
más a gusto y se sientan implicados y motivados en el proyecto empresarial, de
manera que sus objetivos y los de la empresa estén interrelacionados.

Todas las acciones y su gestión contribuirán a fortalecer la cultura corporativa.

Es fundamental para asegurar el éxito de la comunicación interna que se lidere desde
el más alto nivel de la empresa, sólo será eficaz cuando esté incorporada en la cultura
empresarial.

El proceso de comunicación interna, no debe entenderse como un proceso en una

única dirección, sino que es la participación de ambas partes la que conseguirá
satisfacer las necesidades de ambas y crear un buen clima. Es así muy importante el
feedback o retroalimentación que se produzca por ambas partes en la comunicación
interna.

Gestión del conocimiento

A pesar de la importancia de su gestión, la comunicación interna es una de las más

descuidadas y que más pérdidas genera, la razón es que en muchas ocasiones
distintos departamentos de una misma compañía desconozcan lo que están haciendo
unos y otros. A pesar de ello cada vez los directivos de las pequeñas y medianas
empresas son conscientes de la necesidad de crear un buen canal de comunicación
entre los trabajadores, estableciendo una buena estructura y proceso documental de la
información que navegue por la empresa.

El gerente eficaz tratará de compartir la información con sus empleados de acuerdo a

las necesidades de estos Uno de los propósitos de la comunicación interna es
optimizar la circulación de información descendente y ascendente dentro de la
organización. Para ello es preciso desarrollar un buen sistema de gestión de la
información y la documentación.

Dentro de la gestión de la información conviene señalar distintos aspectos a llevar a

cabo:

- Determinar las necesidades internas y externas de información

- Desarrollar la base informativa de la empresa y garantizar la accesibilidad de la

información

- Establecer procedimientos de seguridad para la información

- Formar y entrenar a las personas de la empresa en el manejo de la información

Una correcta gestión de la comunicación interna y la gestión de la información

garantizarán la calidad y eficiencia de los productos informativos de la empresa,
produciendo beneficios a la organización.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

 Definir las necesidades de comunicación interna y las herramientas necesarias.

 Captar los flujos de información y generar comunicación.
 Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión del conocimiento.
 desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet, manual de
acogida…
 Proponer iniciativas que estimulen al personal.
 Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación.
  Definir indicadores y medir los resultados de las acciones.
 Reforzar la cultura organizacional.

4) COMUNICACIÓN DE CRISIS
“El verdadero riesgo en una crisis está en no hacer nada”

La comunicación de crisis pretende prever los posibles daños que pueden surgir en las
empresas y anticipar soluciones al mal ocasionado. Una vez ocurrida la crisis, la
comunicación de crisis y los responsables de ella, son las personas encargadas de su
gestión. El fin último de la comunicación de crisis es defender la imagen de la empresa
ante sus públicos objetivos y la opinión pública.

La empresa Baxter con una trayectoria e imagen positiva se enfrentó a una crisis por
la muerte de 53 personas en 11 países a causa de sus dializadores. Periódicos como
en New York Times también se han enfrentado a la crisis, cuando se descubrió que
uno de sus periodistas estaba inventando y publicando artículos y entrevistas de
personas inexistentes. Iberia en España protagoniza frecuentemente momentos de
crisis por la huelga de sus pilotos. Otros casos que han generado crisis en sectores y
compañías son las vacas locas, la neumonía asiática, escándalos como el de Enron o
Arthur Andersen. Todo esto demuestra que no existen empresas ni entidades por gran
prestigio e imagen positiva que tengan, que estén exentas de la amenaza de una
crisis.

Aunque la mayoría de las grandes empresas y las pymes no contemplan la

comunicación de crisis y no cuentan con un manual y un plan de crisis formal. Es
importante atendiendo a las características de cada empresa, prestar atención y tratar
de prever cualquier situación de crisis con anterioridad a que se produzca, ya que las
crisis ocurren a todos los niveles de la empresa y sus consecuencias pueden ser
fatales.

Existen una serie de características comunes a las crisis:

- Son inesperadas, se producen en un momento sorpresa. Por ejemplo casos

provocados por accidentes aéreos, rumores o información crítica desvelada
públicamente.

- Son complejas y requieren soluciones definitivas, normalmente de forma urgente.

- Y especialmente por su urgencia a menudo requieren actuaciones más arriesgadas

que habitualmente.

A pesar de lo inesperado de las crisis, la empresa es la responsable de delimitar los

posibles riesgos que ella misma pueda generar, derivados de su propia actividad. Por
ejemplo, sectores más sensibles como el petrolero, el farmacéutico o el alimentario,
deberán tener en cuenta los posibles riesgos inherentes a su sector y establecer un
plan de prevención y en su caso de actuación ante determinados sucesos que puedan
ocurrir.
Uno de los aspectos fundamentales es determinar con anterioridad a cualquier suceso
un comité de crisis que pueda organizarse y tomar decisiones ante una situación de
crisis. La composición del comité deberá contar al menos con:

- El presidente, director o gerente de la empresa, cuya intervención debe ser

moderada, para no contribuir a agravar o dramatizar la situación de crisis.

- Un responsable de prensa, conocedor de los medios.

- Un responsable de relaciones externas, que pueda mediar con los diferentes

representantes de entidades.

- Un responsable de comunicación interna, que intermedie entre el personal de la

empresa y poner en marcha mecanismos dentro de la empresa.

Las actuaciones llevadas a cabo en estas situaciones condicionarán el resultado sobre

la imagen de la empresa, que contribuirá a agravar o mejorar la situación, provocando
en el peor de los casos el cierre de la empresa o cese de sus directivos. Ante estas
situaciones dos aspectos hay que tener en cuenta la calma, la transparencia y mucha,
mucha organización.

Para ilustrar cómo el manejo de una situación de crisis provoca diferentes resultados y
así, enfatizar en la importancia de una correcta gestión, existen varios ejemplos
ilustrativos clásicos que en comunicación de crisis se utilizan para explicar el qué y el
qué no hacer en situaciones de crisis.

La multimillonaria empresa Exxon, en 1989, se enfrentó a la crisis desatada cuando se

produjo el hundimiento del petrolero Exxon Valdez, que provocó un desastre ecológico
en Alaska. Los ejecutivos de Exxon guardaron silencio durante las primeras horas,
cruciales en cualquier crisis, finalmente la empresa compareció públicamente no para
asumir su culpa, si no con una comunicación basada en compartir responsabilidades
con terceros. La arrogancia de Exxon no sólo de costó millones de dólares sino que el
precio más caro que pagó fue el deterioro de su imagen pública.

Otro de los casos más famosos de los resultados de una mala gestión de crisis es el
caso en el que se encontraron restos de benceno en el agua mineral de la marca
Perrier en 1990. La empresa reaccionó diciendo que era consecuencia de un único y
aislado accidente de limpieza sobre un número limitado de botellas que ya se habían
retirado del mercado en Estados Unidos. La segunda parte de este caso apareció
cuando se encontraron botellas con restos en Europa. En esa ocasión la compañía
dijo que se trataba de un problema del sistema de filtros. Finalmente Perrier anunció la
retirada del producto a nivel mundial. El resultado de la gestión de la crisis fue que los
medios criticaron fuertemente a la empresa, cuestionando la integridad de la misma y
suscitando temas de salud pública. Como consecuencia de su gestión Perrier perdió el
prestigio y cuota de mercado y terminó siendo vendida a Nestlé.

En España también existen ejemplos de mala gestión de crisis como es el caso del
aceite de colza que en 1981 provocó 700 muertes. Más recientemente en 2008
también se produjo alarma por el aceite de girasol, a pesar de que se llamó a la calma
desde la Unión Europea, la falta de información concreta y las distintas opiniones
emitidas desde el Ministerio de Sanidad y la Agencia de Seguridad Alimentaria
provocaron confusión y se acrecentó el miedo por la experiencia del aceite de colza.

En el caso de Johnson & Johnson la gestión de la crisis por la toxicidad del Tylenol fue
totalmente diferente. En Chicago en 1982, varias personas murieron al consumir
cápsulas de Tylenol (analgésico) que habían sido manipuladas por un criminal, que
reemplazó el contenido por cianuro. La empresa comenzó una investigación
informando a los medios y antepuso la seguridad de los consumidores retirando
inmediatamente el producto en el mercado, medidas que se tomaron cuando el caso
de intoxicación sólo se concentraba en un supermercado donde se vendía el producto.
Los medios de comunicación elogiaron la actitud responsable de la empresa y dieron
cobertura posterior sobre el nuevo envasado del producto, que se convirtió en
estándar y obligatorio en EE.UU para la venta de medicamentos de venta libre. Los
resultados de la crisis reforzaron a Johnson & Johnson como empresa líder
provocando a otras empresas del sector a tomar también medidas seguras sobre el
envasado.

Ante este tipo de situaciones se extraen una serie de pautas que es importante
conocer y seguir ante este tipo de situaciones:

- No especular con la información y no mentir.

- No minimizar el problema o hacer como si no existiese, la prensa lo descubrirá tarde

o temprano.

- Establecer formalmente comunicados y mantener informado a los medios, con igual

de oportunidades. Siempre se debe informar y evitar los “sin comentarios” que sólo
ayudan a avivar la atención sobre el problema. Es mejor generar noticias “controladas”
a que haya información compartida y modificable por otros.

- Poner en marcha las medidas necesarias para solucionar la crisis.

El final de la crisis tiene lugar cuando la empresa tiene dominio de la situación y su

imagen empieza a mejorar ante la situación acaecida. No se debe confundir el final
técnico de una crisis con que una crisis esté totalmente cerrada. Además es
igualmente importante una vez dada por finalizada la crisis hacer un seguimiento y
gestionar la post-crisis.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

 Designación de un comité de crisis

 Elaboración de un manual de crisis
 Diseño de la estrategia y puesta en marcha de actuaciones concretas durante
la crisis
 Elaboración de comunicados
 Seguimiento y atención a los medios en la crisis y la pos-crisis

5) RELACIONES PÚBLICAS Y GABINETE

 5.1 RELACIONES PÚBLICAS

El principal objetivo de las relaciones públicas (RR.PP.) es conseguir que la empresa

tenga una imagen positiva y un reconocimiento en la sociedad. Su trabajo se centra en
abrir vías de diálogo y establecer relaciones, eficaces, de forma permanente con todos
los públicos a los que se dirige la empresa. Las RR.PP. mucho tienen que ver con
técnicas de persuasión.

El Instituto de Relaciones Públicas de Londres (Chartered Institute of Public Relations)

define las relaciones públicas como: el ejercicio de las RR.PP. es el esfuerzo
deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener la buena voluntad y la
comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos.

5.2 GABINETE DE PRENSA

Los gabinetes de prensa comenzaron a surgir en España con la llegada de la libertad

de prensa y la consolidación de la democracia. Desde entonces han evolucionado
desde aquella figura que se encargaba de coger el teléfono a los periodistas, gestionar
alguna entrevista y enviar de vez en cuando una nota de prensa, a convertirse en un
departamento profesionalizado que genera mucha información y aprovecha todas las
oportunidades de la comunicación.

La única forma de “controlar” la información es proporcionarla, sobre todo en una

crisis. Es por ello que el gabinete de prensa se constituye como portavoz de la
empresa tratando de alcanzar la mayor difusión posible en la divulgación de los
mensajes de la empresa.

Uno de los aspectos claves para lograr el éxito de la comunicación en los gabinetes de
prensa es conocer cómo funciona el medio de comunicación. Una de las pautas para
lograr el éxito y que los medios presten atención a la información que la empresa
genera es supeditar toda información al principio de primacía de la información, es
cual se basa en el hecho de que haya que decir algo (informar), se argumente y sea
interesante. Cuanta más puntuación alcance la información enviada en esta escala,
más probable será que el medio de comunicación publique o se haga eco de la
información emitida por la empresa.

De igual manera a la hora de elaborar contenidos se debe prestar atención al tipo de

medio (impreso, audiovisual u otros), al tipo de mensaje y al tipo de audiencia al que
va dirigida.

5.3 PROTOCOLO Y RELACIONES INSTITUCIONALES

Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener unas
relaciones cordiales y fluidas con otras empresas, con instituciones y organismos,
tanto oficiales como privados.

Pero el protocolo no sólo se limita a las relaciones interpersonales, sino va más allá
estableciendo procedimientos adecuados sobre cómo realizar invitaciones, como
sentar a las personas en la mesa, cómo saludar, cómo ir vestido/a o cómo tener en
cuenta aspectos sobre la discapacidad a la hora de gestionar un evento.
En definitiva el protocolo se centra en plantear una serie de reglas o procedimientos y
conductas sociales para lograr una gestión correcta y educada en la forma de
relacionarse con otras personas y con otras empresas y entidades y todo lo que les
rodea.

Sin entrar en mayor profundidad, pero para señalar la importancia del protocolo y la
amplitud de aspectos a los que confiere, conviene citar los distintos ámbitos del
protocolo:

- Protocolo internacional

- Protocolo administrativo español

- Protocolo jurídico

- Protocolo nobiliario y real

- Protocolo profesional

- Protocolo académico

- Protocolo eclesiástico

En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios

ofrecidos, sus precios...sino la del buen “hacer” de los empleados y directivos de una
empresa.

El protocolo ayuda a diferenciar unas empresas de otras. Ayuda a diferenciar una

empresa de la de la competencia. Uno de los principales objetivos del protocolo y las
relaciones institucionales es evitar un conflicto institucional. Es por ello cuando se trata
de relaciones con la administración, sindicatos, cámaras de comercio, asociaciones…
cuando mayor atención y énfasis se debe poner sobre el aspecto protocolario.

5.4 GESTIÓN DE EVENTOS

La gestión de eventos consiste en la organización y gestión adecuada de reuniones,

jornadas, conferencias, congresos o actos de mayor envergadura. En los que debe
buscarse el confort y satisfacción de todos los participantes.

Existen diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de organizar un

evento:

- Lugar: facilidad de acceso, acorde a la imagen que transmite la empresa…

- Fecha y horario: adecuación y disponibilidad. Idoneidad con otros eventos.

- Ambientación: iluminación, megafonía, accesos, número de asistentes, cartelería,

protocolo…

- Contratación de los servicios: catering, vídeo, grabación, azafatas...

- Captación de asistentes

- Ponentes: gestión de sus viajes, recepción, recopilación de las ponencias…

- Materiales: diseño y entrega de materiales.

- Acreditaciones

- Difusión

5.5 PATROCINIO O SPONSORING Y MECENAZGO O PATROCINIO CULTURAL

El patrocinio es una actividad que consiste en prestar apoyo a un determinado evento

o entidad.

Cada vez cuentan con mayor importancia las acciones de patrocinio que contribuyen a
aumentar la notoriedad de la marca y asociar los valores positivos del evento con la
marca. Por ello es importante una cuidadosa selección de aquellos eventos,
actividades o personas que la marca vaya a patrocinar, y que por lo tanto
representarán a la marca, pues en caso de que los resultados sean negativos, estos
se asociarán a la marca.

El mecenazgo por su parte consiste más en la contribución única que la empresa

realiza a una persona con el fin de contribuir a su carrera u obra dado el interés
general para el conjunto de la sociedad.

Ambas actividades han aumentado su auge dados los retornos positivos sobre la
imagen.

Cada una de las dos herramientas de comunicación requiere el apoyo de las

relaciones públicas, una gestión de prensa y una campaña de publicidad dirigida a dar
a conocer y captar la atención de la sociedad. Sin olvidar el apoyo de la comunicación
interna que promueva la cohesión del personal y la promoción del patrocinio.

TAREAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Gestionar las relaciones con los medios de forma habitual.

 Crear contenidos para su difusión (identificar y dar forma a la información
interna susceptible de ser noticia e identificar focos de interés por tipo de
medio, sector y profesionales para generar noticias) y mantener dinámicamente
el área de prensa de la web.
 Seguir los medios y archivo documental.
 Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.
 Organizar los actos públicos (seminarios, conferencias, ferias…) propios o de
terceros.
 Gestionar eventos corporativos (jornadas de empresa, cenas de Navidad…).
 Controlar los nombramientos.
 Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de
protocolo.
 Coordinar las visitas oficiales a la sede.
 Identificar los foros o necesidades de proyección de la empresa o de la alta
dirección.

6) RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa (RSC), responsabilidad social empresarial (RSE)
o la responsabilidad social (RS) no es una obligación en la empresa. Las prácticas de
RSC están por encima del cumplimiento de las normas. Si no, no sería RSC. Cuando
hablamos de RSC estamos hablando de un compromiso, un convencimiento de la
empresa y también de sus trabajadores en realizar acciones comprometidas con la
sociedad.

Es una política que afecta de manera global a todas las áreas de negocio de la
empresa. Cuya esencia está en el compromiso ético.

La RSC no debe ser entendida como un gasto, sino como una inversión. Los
resultados más evidentes se retornan en trabajadores satisfechos y mejora del entorno
social. La comunicación interna es clave en el buen funcionamiento de las acciones de
RSC en las empresas.

Los ámbitos de la RSC se centran en crear políticas activas que mejoren cada uno de
los aspectos de la sociedad (sociedad, laboral, medioambientales, salud, los derechos
humanos…) y los grupos de acción de la empresa (accionistas, trabajadores,
proveedores…)

De manera concreta los principales compromisos de cualquier política de RSC giran

en torno a los siguientes aspectos:

- Desarrollo sostenible y creación de riqueza.

- Mejora del entorno social.

- Respeto a los derechos humanos.

- Preocupación y cuidado del medio ambiente.

- Cumplimiento con la legislación vigente.

TAREAS DE LAS RSC

 Diseñar, impulsar y coordinar acciones de responsabilidad social y gestión

ética, con el objetivo de fomentar y generar beneficios a la sociedad, en
especial a los colectivos desfavorecidos.
 Representar a la empresa en los foros y/o actos que promuevan la relación
entre la empresa y la sociedad.
 Coordinar las acciones de RSC con los distintos departamentos.
 Difundir las actuaciones tanto externa como internamente.
 Diseñar e implantar el código de conducta en la organización.
 Definir indicadores y medir la eficacia y la ejecución de las acciones.
http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf