Resumen marketing 2° parcial

UNIDAD 6: MERCADOS DE NEGOCIOS

Mercado de negocios: en sí mismo, es parecido al mercado de consumidores. Simplemente implica muchas más
personas y transacciones a mayor escala, pero de todas formas siempre hay alguien que ofrece un producto y alguien
que debe tomar una decisión.

Comportamiento de compra de negocios: es la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios que venden, alquilan o suministran al público. También
es la conducta de aquellos minoristas y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos a otros,
buscando una ganancia.

Proceso de compra de negocios: es el proceso en el que los compradores toman decisiones sobre qué bienes y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones. Luego localizan, evalúan y eligen ente diferentes proveedores y marcas.

Comerciantes entre negocios: son los B to B. ellos deben encargarse de leer el mercado industrial y el comportamiento
de compra de negocios. Luego, deben establecer relaciones redituables con sus clientes y darles un mayor valor.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Estructura del mercado y la demanda

- El mercado incluye menos compradores, pero más grandes: si bien el número de los consumidores es mucho
más bajo, los compradores realizan ventas muchísimo más altas. Casi cualquier empresa debe vender primero a
ciertas agencias para luego llegar a la gente.
- La demanda de los compradores de negocios deriva de la demanda del consumidor final : se le llama demanda
derivada ya que depende de la demanda de bienes de consumo. Si el consumidor final no lo compra, el
proveedor tampoco. Si uno quiere promover que haya más demanda en el proveedor, debe promocionar el
producto.
- La demanda de muchos mercados de negocios es menos elástica: no se ven muy afectados en el corto plazo por
los cambios de precios. Esto quiere decir que no porque un negocio baje su precio otro negocio irá a comprarle
inmediatamente, excepto que esta baja de precio puede influir también en su precio, ayudando a que se
reduzca el gasto del cliente.
- La demanda en los mercados de negocios fluctúa más, y con mayor rapidez: al depender de los mercados de
los consumidores, el mercado de negocios varia muchísimo más. Un mínimo cambio en el comportamiento del
consumidor implica un gran cambio en el mercado de negocios.

Naturaleza de la unidad de compra

- Las compras de negocios involucran a más compradores: a la hora de decidir si realizar una compra o no, no
solo interviene la mente de uno, sino que hay varias áreas y personas detrás de una decisión de compra. Cuanto
más importante sea la compra, más personas intervendrán en ella.
- Las compras de negocios requieren de una labor de compra más profesional: detrás de las compras de un
negocio hay varios expertos en capitales y mercados que se encargan de analizarlo para saber que comprar.
Cuanto más importante sea la compra, mayores expertos habrá.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

- Los compradores de negocios suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas: los tiempos son más
largos ya que las compras implican grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas, económicas y la
interacción de varias personas.
- El proceso de compras de negocios esta más formalizado: las compras suelen exigir especificaciones detalladas
de los productos, órdenes de compra por escrito, búsqueda cuidadosa de proveedores y una aprobación final.
 - En las compras de negocios los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones
estrechas de largo plazo: el vendedor y el comprador dependen mucho ms entre sí. En el corto plazo, es el
proveedor el que se encarga de vender el producto de la marca. Sin embargo, en el largo plazo es la marca la
que se encarga de que le compren el producto al proveedor. Dependen entre sí.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO

La foto muestra un modelo de compra. El marketing y otros estímulos influyen en la organización y se convierten en
respuestas de compra. Para generar un buen estimulo de marketing, el mercadólogo debe entender que sucede dentro
del organización para convertir a los estímulos en respuestas de compra.

Dentro de la organización, la actividad de compras consiste de dos partes fundamentales que son afectados por factores
internos organizacionales, interpersonales, individuales y por factores externos:

- El centro de compras: todo el personal involucrado en la decisión de compras.

- Proceso de decisión de compra.

Qué decisiones toman

Quiénes participan en el proceso de

compra:

Qué aspectos influyen en los

compradores:

De qué manera los compradores de

negocios tomas sus decisiones de
compra:

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

- Recompra directa: situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo,
sin modificaciones. El comprador realiza un pedido habitual. El proveedor que está dentro de la compra debe
mantener la calidad, mientras que el que no lo está debe aprovechar todo tipo de insatisfacción.
- Recompra modificada: situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. El proveedor habitual de la empresa puede
sentirse amenazado o desafiado, mientras que los demás proveedores lo ven como una oportunidad de negocio.
- Tarea nueva: situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
Cuanto mayor sea el costo, mayor será la investigación, la formalidad y la cantidad de personas que participan
en la toma de decisiones. El mercadólogo del proveedor debe encargarse de brindar la mayor cantidad de valor,
ayuda e información posible.
- Venta de sistemas (venta de soluciones): es la compra de la situación de un problema a un solo vendedor, en un
paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. De
esta forma, la empresa no compra productos individuales a distintas empresas, sino que lo deja a cargo de una
empresa a la que le compra el paquete. Esto evita la toma de decisión compleja.

PARTICIPANTES EN EL CENTRO DE COMPRAS

El centro de compras son todos aquellos individuos que forman parte del proceso de toma de decisiones de compras.
Los miembros de la organización (influyentes) pueden tener 5 papeles:

- Usuarios: son los miembros que utilizaran el producto. Muchas veces son ellos los que inician una propuesta de
compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
 - Influenciadores: son aquellas personas que influyen en la decisión de compra ayudando a definir
especificaciones y brindando información para evaluar alternativas. Por ejemplo: personal técnico.
- Compradores: son aquellas personas que tienen la autorización para elegir al proveedor y negocias las
condiciones de compra. Son aquellos que efectúan la compra real.
- Tomadores de decisiones: tienen el poder de elegir o aprobar a los proveedores finales. Suelen tomar las
decisiones en las compras rutinarias.
- Vigilantes u observadores: son aquellos que controlan el flujo de información hacia los demás. Es decir, dejan o
no que aquellos de afuera vean cierta información de la empresa.

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Los compradores no solo se fijan en lo económico, sino también en lo social

Factores del entorno: económicos,

bastecimiento de materiales (la
empresa prefiere tener variedad de
materiales antes que desabastecerse),
tecnológicos, políticos, competitivos,
culturales y de costumbre (los que más
afectan).

Factores organizacionales: cada

organización tiene sus propias
características y actuara en base a eso.

Factores interpersonales:

Factores personales: cada comprador industrial tendrá sus propias características y estilos de compra, algunos más
técnicos y otros más intuitivos.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Reconocimiento del problema: La primera

fase del proceso de compra de negocios, en
la cual alguien de la empresa reconoce un
problema o una necesidad que es posible
satisfacer al adquirir un bien o servicio. Pude
ser en base a estímulos internos o externos.

Descripción general de necesidades: El

comprador describe las características
generales y la cantidad que necesita de un artículo. Cuando los artículos son complejos, el comprador deberá trabajar
con otras personas.

Especificación de producto: La organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un
producto requerido. Utilizan el análisis de valor de producto, el cual es un método para reducir costos donde se estudian
distintos componentes con el fin de establecer si algo debe modificarse, rediseñarse o fabricarse.

Búsqueda de proveedores: El comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. Ante un artículo complejo o una
compra nueva, la búsqueda será más larga.

Petición de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores: El comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. El comprador escribe
ciertos atributos importante y en base a estos elige a su proveedor. Algunos atributos pueden ser: reputación, entrega a
tiempo, conducta ética, precios, etc.

Especificación de pedido-rutina: El comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las
especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías.
Se puede utilizar un contrato global, en el cual el proveedor promete abastecer al comprador por un periodo largo de
tiempo, mismo precio misma calidad.

Revisión del desempeño: El comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los
cambia o prescinde de ellos.

MERCADO INSTITUCIONAL

Son Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están
bajo su cuidado. Estos mercados pueden ser enormes y tener bajos precios, pero muchos clientes.

MERCADOS GUBERNAMENTALES

Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para
realizar las principales funciones del gobierno. En muchos países son los principales compradores de bienes y servicios.

Las organizaciones gubernamentales suelen priorizar a las empresas nacionales por sobre las extranjeras. Las
organizaciones, además, también aplican ciertos criterios del mercado de negocios. Los proveedores de las
organizaciones gubernamentales suelen invertir más en tecnología que abarate los precios que en el marketing ya que el
gobierno suele fijarse en su presupuesto.

CAPÍTULO 7
PASOS DE HACER UNA
ESTRATEGIA IMPULSADA POR EL CLIENTE

Elegir a los clientes que se atenderán Elegir una Propuesta de valor

Diferenciación
Segmentación
Diferenciar la oferta de mercado
Dividir todo el mercado en
con el fin de crear mayor
grupos más pequeños Crear valor valor para el cliente
para los clientes
Mercado meta meta Posicionamiento
Elegir el segmento o los
Colocar la oferta de mercado en
segmentos a los que
la mente de los clientes meta
se desea ingresar

Segmentar: Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Mercado meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para
intentar ingresar a él.

Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.

Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

El mercadólogo debe probar varios tipos de segmentación solas y en combinación. Las principales son:

- Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios. Muchas empresas ajustan sus mix de marketing a las necesidades de
las regiones. Por ejemplo: un producto que se venda solo en Brasil.
- Demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género,
tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad. Son las más populares porque los deseos varían según ellas y son las más fáciles de medir. Por
ejemplo: sale un perfume a la venta paramujeres de 25 años.
o Segmentación por edad y ciclo de vida: ofrecen distintos productos y diferentes enfoques para distintas
edades y etapas del ciclo de vida. Sin embargo, a la hora de hacer estas divisiones hay que tener cuidado
con los estereotipos según la edad.
o Género: se ofrecen productos según el género de la persona.
o Ingreso
- Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad. Las personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener
rasgos psicográficos muy diferentes.
- Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores ante un producto. Uno se basa en las conductas y comportamientos de los
usuarios. Se divide en:
o Por ocasión: uno hace una segmentación a partir de como los usuarios conciben la idea de comprar,
hacen su compra o usan el artículo. Por ejemplo: uno usa un vestido de novia, el pan dulce, día del
padre.
o Por beneficios: división del mercado en segmentos según los distintos beneficios que los consumidores
buscan en el producto. Después sirve para la diferenciación, ya que uno sabe en donde se enfoca su
público.
o Por frecuencia de uso y situación de lealtad: según cada uno será la cantidad de producto que
consuma.

Además, también pueden segmentar a los usuarios según la consumición de sus productos.

- Usuario leal
- Usuario primario
- Usuario secundario
- Usuario potencial
- No usuario

Segmentación eficaz

Para que una segmentación sea eficaz debe cumplir con todos los requisitos. Si no lo es, no dará beneficios a la
organización. Los segmentos del mercado deben ser:
 - Segmento medible: debe poder medir el tamaño, poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Hay algunas
variables que son difíciles de medir. Por ejemplo: uno no puede medir a las personas zurdas.
- Segmento accesible: uno debe poder llegar al segmento y atenderlo de manera efectiva. Se debe abordar y
atenderse de manera efectiva. Por ejemplo: cuesta mucho llegar a 5 loquitos que viven en la quiaca
- Segmento Sustancial: los segmentos deben ser grandes o lo suficientemente redituables. Si no rinde, no vale.
Por ejemplo: noes redituables vender productos a personas que miden 2.10 m. uno vende lo que desea,
mientras sea redituable
- Segmento Diferencial: los segmentos deben ser distinguibles y responden a los elementos y programas de mix
de marketing. Si contestan de la misma forma, entonces son el mismo segmento.
- Segmento aplicable: uno debe poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos

MARKETING META

Mercado meta: es el conjunto de compradores que comparten necesidades y características comunes, es decir, a
quienes la compañía desea atender.

A la hora de elegir un mercado meta, uno debe tener en cuenta:

- Tamaño y crecimiento del segmento: si bien un segmento grande y de alto crecimiento suele ser atractivo, no
necesariamente todas las empresas apuntaran a él.
- Atractivo estructural del segmento: su atractividad dependerá de la existencia de competidores, de productos
sustitutos, del poder de los compradores, proveedores, etc.
- Objetivos y recursos de la empresa: los segmentos deben alinearse con los objetivos y recursos que posee la
compañía.

Tipos de niveles de volumen de marketing meta

Marketing no diferenciado (masivo): estrategia de cobertura de mercado mediante la cual la empresa intenta llegar a
todo el mercado con una sola oferta. Ignora las diferencias entre los segmentos del mercado. Se enfoca en los aspectos
comunes de las necesidades de los consumidores. Por ejemplo: Edesur, telepeaje.

Marketing diferenciado (segmentado): la compañía decide dirigirse a varios segmentos y ofrece ofertas especificas o
diferenciaciones para cada uno. Es más costoso. Por ejemplo: Toyota tiene varios tipos de autos según sus segmentos.

Marketing concentrado (de nicho): uno busca tener una participación importante en uno o dos segmentos del mercado.
Este nicho debe cumplir con las características de la segmentación. Por ejemplo: Rolex o ventas de palos de golf.

Micromarketing: se adaptan los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de segmentos
específicos de clientes individuales y locales. Por ejemplo: coca vendía productos con nombres, Apple gravaba los
estuches. Puede ser:

- Marketing individual: adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de
clientes individuales. cada uno tiene su propio producto.
- Marketing local: ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de segmentos locales de
consumidores como ciudades, barrios, etc. se diferencia con el marketing de nicho
porque es más pequeño. Por ejemplo: las tiendas de Walmart varían según el lugar.

Ofertas al mercado meta

Uno puede ofrecer una oferta única a un público objetivo dentro del mercado, o bien
puede dar ofertas diferenciadas a un público objetivo dividido en segmentos,
permitiendo que uno abarque a más sectores del mercado.

Una forma de representar al mercado meta es estableciendo un “buyer persona”, es

decir, un modelo de comprador que represente al segmento.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Pasos

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas.

Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida: influye el mix de marketing. La empresa debe
esforzarse por comunicar aquello que planeo y lograr su objetivo: posicionarse de determinada manera.

POSICIONAMIENTO

Además de definir a qué segmentos se atenderá, también hay que definir el valor diferenciado y las posiciones que
ocuparán los productos dentro de la mente del cliente.

Posición de un producto: Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes;
el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Al
recibir tanta información, los clientes siempre organizan los productos por jerarquías dentro de su mente.

Mapas de posicionamiento perceptual: muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas contra los
productos de la competencia en términos de compra importantes. Muchas veces en base a este mapa la empresa puede
optar por ocupar más de un sector o diseñar una estrategia de reposicionamiento.

Selección de una estrategia de posicionamiento

El posicionamiento total se denomina propuesta de valor, lo que quiere decir que s la mezcla completa de beneficios con
los cuales la marca se diferencia y posiciona. Debe haber una lógica entre el precio del producto y el beneficio.

más por más: ofrece un bien o servicio exclusivo a un

precio más elevado para cubrir los costos mayores.

Mas por lo mismo: la empresa ofrece un bien o

servicio de mayor calidad al mismo precio. Se suele
usar para competir con la estrategia de más por más.

Mas por menos: la empresa ofrece un bien o servicio

de buena calidad a un menor precio. Es la ideal, pero
es muy difícil de mantener.

Lo mismo por menos: la empresa ofrece un bien o

servicio a un menor precio.

Menos por mucho menos: la empresa quita ciertos beneficios del bien o servicio, pero disminuye mucho el precio.

Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización; adopta este
formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).

DIFERENCIACIÓN

Dentro de una misma posición puede haber muchas empresas que ofrezcan lo mismo, por lo que la empresa debe
esforzarse por crear un conjunto único de beneficios que atraiga al segmento.

Definición: Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir
de ellas.
Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos. La empresa debe cumplir
con aquello que propone, ya que sino no ganará valor.

La diferenciación puede ser de:

- Productos: las marcas se distinguen por sus características, desempeño, estilo y diseño
- Servicios: son aquellos que acompañan al producto. Por ejemplo: entregas rápidas, cómodas, seguras.
- Canales: se diferencian por la forma en la que diseñan la cobertura, experiencia y desempeño de la marca.
- Personal: se diferencian por tener un personal capacitado, estrictamente seleccionado, amigable, etc.
- Imagen de marca: la imagen general que se tiene de la empresa va a influir en la posición del producto.

Selección de ventajas competitivas

- Cuantas diferencias promover: lo ideal sería que una empresa se posicione con base en más de un factor.
- Cuales diferencias promover: va a valer la pena establecer una diferencia siempre y cuando cumpla los
siguientes criterios
o Importante: Ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. Por ejemplo: pertenecer
o Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más
distintiva.
o Superior: Es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
o Comunicable: Puede comunicarse y es visible para los compradores.
o Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
o Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia. Por ejemplo: la variable precio
no es una muy buena estrategia
o Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia. Debe generarle ventajas a la empresa.

Puntos de pariedad: son aquellas cosas en la que uno como marca se parece a otro producto de otra empresa. Hay
puntos de pariedad que uno debe respetar y no puede sacarse de encima. Sin embargo, uno debe buscar esos puntos de
diferencia que provoquen que uno los elija a ellos y no al competidor.

CAPÍTULO 8 - PRODUCTOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS

SERVICIO

Definición: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene
como resultado la posesión de algo. Es una forma de producto.

- Oferta de mercado: suele incluir tanto bienes tangibles como intangibles. Así como en un extremo la oferta
podría ser un bien tangible puro (como un rímel) o un servicio puro (como un hotel)

PRODUCTO

Definición: es cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general, la que
se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes. No necesariamente
tiene que ser tangible.
Experiencias: A medida que los productos y los servicios se comercializan más, muchas empresas están pasando a un
nuevo nivel de creación de valor para sus clientes, entregándoles experiencias con sus marcas o su compañía para
diferenciar sus ofertas. Ahora no solo importa la experiencia de un servicio como un viaje, sino que también importa la
experiencia de la compra de un jean, un libro o un auto. Dentro de la experiencia uno puede encontrar:

- Touchpoints: puntos de control (de esfuerzo) entre la experiencia y el cliente.

- Painpoints: puntos de dolor que podrían hacer que uno pierda a un cliente.

Niveles de productos y servicios

Se jerarquizan en función del nivel de agregación de valor ofrecido hacia el cliente. Los niveles pueden ser:

- Nivel fundamental: es el más básico, responde a ¿Qué está

adquiriendo realmente el comprador?, es decir, el beneficio
principal del producto. Por ej.: La persona que compra un
lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles
Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: “En la
fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza”
- Nivel real: se convierte al beneficio principal en un
producto real. Para esto se desarrollan las características, el
diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios. Por ej.: IPhone como
concepto, es un producto real. Sus partes, su estilo, sus
características, su empaque y otros atributos se
combinaron cuidadosamente para brindar el valor principal
para el cliente de mantenerse conectado.
- Nivel aumentado: se convierte al producto real en un producto aumentado. Para esto deben ofrecer servicios y
beneficios adicionales al cliente. Por ej.: IPhone no solo ofrecerá un móvil, o un paquete estético y funcional,
sino que ofrece una gama de integraciones con otros productos de la marca que ofrecen una solución completa
de cada a la integración tecnológica.

Tipos de productos y servicios

Productos de consumo (B2C): aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Estos pueden ser:

- De conveniencia: bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con
un mínimo esfuerzo de comparación y compra. En general tienen un precio bajo y los productores los colocan en
muchos lugares para que los clientes los adquieran cuando lo necesiten, haciendo una distribución y promoción
masiva. Algunos ejemplos son el detergente para ropa, los dulces y la comida rápida.
- De compra: bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan
cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de
compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer
comparaciones. Se los distribuye de manera más selectiva y se promocionan de manera más personal.
Muebles, Electro, Vuelos, etc.
- De especialidad: productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los
cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Suelen
tener precios altos, ser de distribución exclusiva y una promoción muy específica. Por ejemplo: Ropa y vehículos
de marcas de lujo, equipos tecnológicos de alto costo, etc.
 - No buscado: productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa
comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Por ejemplo: los seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación, etc.

Productos industriales (B2B): Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la
realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el
propósito por el que se adquiere el producto. Se divide en:

- Materiales y refacciones: Abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias
primas son productos agrícolas y productos naturales. Los materiales y componentes manufacturados consisten
de materiales componentes y piezas componentes. Su marketing se apoya principalmente en el precio y el
servicio.
- Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador,
incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones son compras mayores (edificios) y equipos
fijos (generador), mientras que los equipos accesorios son equipos portátiles de fabricación y herramientas
(montacargas, martillo) y los equipos de oficina.
- Suministros: abarcan los insumos para la operación y artículos para reparación y mantenimiento. Los servicios
industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación, y de asesoría a negocios

Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su casa, compra un producto de consumo. Si el
consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto
industrial.

Nuevos tipos de promoción en base a nuevas ofertas del mercado

Organizaciones: actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de
consumidores meta hacia una organización. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing de
organizaciones por medio de campañas de relaciones públicas o campañas publicitarias de imagen corporativa para
promoverse a sí mismas y mejorar su imagen.

Personas: actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
Se intenta forjar la reputación de una persona.

Lugares: actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Las ciudades, los estados, las regiones e incluso los países compiten por atraer turistas, nuevos residentes,
convenciones, oficinas de empresas y fábricas

Ideas: marketing de ideas sociales. A esta área se le conoce como marketing social, y se lo define como el uso de
conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para producir cambios sociales.

Decisiones sobre los productos

Decisiones de productos individuales: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto como calidad, características, y estilo y
diseño.

-
- Atributos del producto:
o Calidad: la misma se basa en crear valor y satisfacción para el cliente. Según los dos niveles de calidad
podemos encontrar dos tipos:
  Calidad de desempeño: en base al nivel de la calidad. Es la capacidad que tiene un producto
para desempeñar sus funciones.
 Calidad de conformidad: en base a la consistencia de la calidad. Implica que el producto esté
libre de defectos y que brinde u nivel especifico de desempeño de manera consistente.
o Características: son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los
productos de los competidores.
o Estilo y diseño del producto: el diseño es un concepto general, mientras que el estilo solo describe la
apariencia de un producto. El mismo puede ser aburrido o atractivo. Sin embargo, el diseño es más
profundo ya que se encuentra en el corazón mismo del producto.
- Asignación de marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus
competidores.
- Empaque: implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. En un comienzo no se lo
consideraba tan relevante. También es importante quesea seguro.
- Etiquetado: identifica el producto, describe varios aspectos del mismo y promociona la marca.
- Servicios de apoyo

Decisiones de líneas de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan
de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos
de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

- Extensión de la línea de productos: es el número de artículos en la línea de productos, es la principal decisión de

la línea. La misma dependerá de los objetivos y recursos de la compañía y puede extenderse de dos formas:
o Rellenando la línea: agregan más productos al rango actual de la línea. Uno debe asegurarse de que los
nuevos artículos sean distintos y no canibalicen a los ya existentes.
o Estiramiento de una línea: se extiende la línea más allá de su rango actual. Puede ser hacia arriba o hacia
abajo (dándole más prestigio a su producto o satisfaciendo más necesidades)

Los gerentes deben analizar sus líneas de productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada
artículo, y saber cómo contribuye cada uno de ellos al desempeño general de la línea.

Decisiones de mezcla de productos: Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta. Tiene cuatro dimensiones principales:

- Ancho: número de líneas de productos.

- Extensión: número total de artículos que tiene la compañía dentro de sus líneas de productos.
- Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea.
- Consistencia: qué tan relacionadas están entre si las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final,
requerimientos, canales de distribución, etc.

MARKETING DE SERVICIOS

Caracteristicas:

- Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, tocar, oír ni oler antes de la compra.
- Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien los presta, y cuando, donde y como se prestan.
- Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores.
- Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.

Estrategias para compañías de servicios

 - Cadena servicio-utilidades: vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los
empleados y de los clientes. Tiene 5 eslabones:
o Calidad interna del servicio: selección y capacitación superiores del empleado, ambiente de trabajo de
calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes.
o Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos, leales y trabajadores
o Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio más eficaces para el cliente
o Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y
recomiendan el servicio a otras personas
o Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía de servicios.
- Marketing interactivo: Centrado en capacitar a los empleados de servicio en el arte de interactuar con los
clientes para satisfacer sus necesidades
- Administración de la diferenciación del servicio respecto al ofrecido por otra competencia. Se puede hacer a
través del desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas.
o Oferta: puede incluir características innovadoras.
o Entrega: contacto con el cliente más capaz y confiable.
o Imagen diferenciada: se realiza a través de símbolos y marcas.
- Administración de la calidad y productividad
- Marketing interno: consiste en inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al
personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente

Marcas y estrategia de asignación de las mismas

Definición: son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa ya que constituyen el
principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones específicos.

Valor de la marca: efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el
producto o su comercialización. Será positivo cuando los consumidores reaccionen de manera agradable a sus productos
y negativo cuando lo hagan de manera negativa.

- Evaluación de la marca: proceso de estimación del valor financiero total de una marca.

Construcción de una marca: conlleva 4 pasos principales

- Posicionamiento de marca: es la posición que ocupa la marca dentro de la mente del cliente meta. Hay tres
posiciones:
o Atributos: se posiciona a la marca de acuerdo con los atributos del producto. Se la asocia con el mismo.
Son el nivel menos deseable ya que es muy simple para los competidores copiarse y además los clientes
no se enfocan en los atributos, sino en lo que estos les brindan.
o Beneficios: se posiciona a la marca asociándola con los beneficios deseables.
o Creencias y valores: se posiciona a la marca con conceptos más profundos y movilizadores dentro del
consumidor, como lo son las creencias. Conlleva una carga emocional.
- Selección del nombre de la marca: el nombre contribuye mucho al éxito del producto. Sin embargo, para
establecerlo hay que estudiar los atributos de los productos, los beneficios, el mercado meta y las estrategias.
Luego, el nombre dependerá de la ciencia, el arte y el instinto. Algunas características son:
o El nombre debe sugerir algo con respecto a los beneficios y cualidades del producto.
o El nombre debe ser fácil de pronunciar.
o El nombre debe ser distintivo.
o El nombre debe poder ampliarse a otras categorías
 o El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas.
- Patrocinio de la marca:
o Marca nacional y privada: las marcas nacionales son aquellas grandes marcas, mientras que las privadas
son las marcas de tiendas. Últimamente las marcas privadas están en auge. Las marcas
privadas/minoristas tienen un mayor control sobre sus productos, canales, etc., que las nacionales. Para
poder competir, las nacionales deben mejorar sus propuestas de valor.
o Licencia: Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros
fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas y libros populares. Esto les permitiría
establecer su marca de forma más rápida. Por ejemplo: se hace un juego sobre princesas de Disney.
o Marcas conjuntas: surge cuando dos nombres de marca establecidos, de diferentes compañías se usan
en el mismo producto. Se puede aprovechar las fortalezas de ambas marcas y apuntar a un público más
amplio. Por ejemplo: las zapatillas Jordan son una mezcla entre Nike y Michael Jordan.
- Desarrollo de la marca: según la categoría del producto y el nombre de la marca, la misma puede desarrollarse
de 4 formas.
o Extensión de la línea: Consiste en la extensión de una
marca existente para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de
productos existente. Ej.: cindor sabor chocolate, ddl,
etc.
o Nueva marca: Una empresa podría considerar que el
poder existente de su marca esté disminuyendo, y que
necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una
empresa cree un nuevo nombre de marca cuando
ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es
apropiado.
o Multimarca: Consiste en introducir marcas adicionales en la misma categoría de productos. Las
multimarca ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes segmentos
de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor participación de mercado. Ej.:
Fiat con Ferrari, Renault con Nissan, The Coca Cola Company, etc.
o Extensión: Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de productos. Ej.:
cuando Apple en su momento se extendió al producto de los mercados, etc.

CAPÍTULO 9: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

A medida que los productos viejos maduran y desaparecen, las compañías deben desarrollar nuevos productos que los
sustituyan. Sin embargo, no es solo una idea, sino que tienen que desarrollar un proceso sistemático para lanzarlos.

- Con nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los
productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
- Son importantes para los clientes (aportan soluciones y beneficios) y para las compañías (fuentes de ingreso y
valor).

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

generación de ideas

es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general la empresa suele generar miles de ideas. Se
pueden buscar a través de:

- Fuentes internas de ideas: encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales. Sin
embargo, se demostró que no es la más efectiva.
- Fuentes externas de ideas: Distribuidores (en contacto con las dificultades de los consumidores), proveedores
(nuevos conceptos o materiales disponibles), competidores, las revistas de comercio, las exposiciones y
seminarios; los organismos gubernamentales; los consultores de nuevos productos; las agencias de publicidad;
las empresas de investigación de mercados; los propios clientes.
- Crowdsourcing: Invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e investigadores
independientes, e incluso al público en general) al proceso de innovación de un producto. La empresa recibe
millones de ideas.

Depuración de ideas

Se examinan las ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Esto se hace
debido al incremento de costos en etapas posteriores para hacer cierto filtro. Para hacerlo se puede hacer el Modelo
RGV.

- ¿es real? ¿Existe una necesidad y un deseo verdaderos por el producto, y los clientes lo comprarán? ¿El
producto satisfará el mercado?
- ¿es ganador? ¿El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible? ¿La compañía cuenta con los recursos
para lograr un producto exitoso?
- ¿vale la pena? ¿El producto se ajusta a la estrategia de crecimiento general de la empresa? ¿Ofrece un potencial
redituable suficiente?

Desarrollo y prueba del concepto

Una idea es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. En cambio, un
concepto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativas para el consumidor. La imagen del
producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Luego, se hace la prueba del concepto, que requiere probar distintos conceptos con grupos de consumidores meta. Se
puede realizar en una imagen, texto o de forma física. Da la posibilidad de no gastar de más.

Desarrollo de la estrategia de marketing

Se debe describir el mercado meta, la propuesta de valor, las metas, participación en el mercado y utilidades. Además,
se describe el producto y su precio planeado, el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. Por último,
se tienen que describir las ventas estimadas y las utilidades meta, junto con el mix de marketing.

Análisis de negocios

Se deben revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades del producto para determinar si estos satisfacen los
objetivos de la compañía. Si se cumplen, se pasará a la fase de desarrollo.

Desarrollo del producto

El producto pasa todas las pruebas. Se convierte el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea
sea una oferta viable en el mercado. Debe haber inversión, un desarrollo y diseño de un prototipo (se hacen varios y se
elige uno, puede durar días o mucho tiempo) y luego se hacen pruebas con consumidores (ejemplo: versiones beta). Es
cuando se efectúa el plan.

Marketing de prueba

El producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercad más reales. Esto le permite a la
empresa probar toda la estrategia y producto y determinar su efectividad. Se suelen realizar solo cuando hay costos muy
elevados o cuando la gerencia no está segura del producto. Esto debido a que el costo puede ser alto y los competidores
le pueden ganar de mano. En caso de extensión de líneas o copias de productos de la competencia no se suelen usar.

Comercialización

Se lanza el nuevo producto al mercado. Acá se toman decisiones sobre el momento y lugar de lanzamiento. Con
respecto al lugar, puede ser regional, nacional, internacional, etc. normalmente los lanzamientos suelen ser graduales ya
que no todas las empresas tienen el presupuesto para lanzar un producto de forma internacional.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Tiene 5 pasos. Si embargo, solo los últimos 4 se ven reflejados en el mercado.

- Desarrollo del producto: inicia cuando la compañía

encuentra y desarrolla la idea para un nuevo
producto. Durante el desarrollo del mismo las ventas
son de cero mientras los costos de la compañía se
incrementan.
- Introducción: es un periodo de crecimiento lento de
las ventas conforme el producto se lanza al mercado.
Las utilidades son nulas a causa de los grandes
gastos de la misma.
- Crecimiento: es un periodo de aceptación rápida del
mercado. Se incrementan las utilidades a gran
escala.
- Madurez: es un periodo donde disminuye el
crecimiento de las ventas porque el producto ya
gano la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso
disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a otra competencia.
- Decadencia: periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

Sin embargo, no todos los productos siguen los mismos tiempos y curvas.

CAPÍTULO 10 Y 11 - PRECIO
Definición: es la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar a cambio de los beneficios que le
otorgaría tener o usar cierto producto o servicio.

- Es la única variable que genera ingresos por sí mismas. Todas las demás generan costos.
- A la hora de pensar en el precio uno DEBE tener en cuenta al consumidor.

Valor y precio: el valor es la cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da ciertas sumas de dinero o equivalente por
poseerlas. En términos competitivos, Porter afirma que es el monto que los compradores están dispuestos a pagar por
aquello que la empresa les provee.

EVOLUCIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Antes: los consumidores eran tomadores de precios, es decir, aceptaban a los productos por su valor nominal, tal como
se les planteaban.

Ahora: los consumidores tienen acceso a la información de manera más activa de los precios, interpretándola a partir del
contexto de sus experiencias de compra previas, comunicaciones formales, comunicaciones informales y los recursos del
punto de venta u online.

Internet y el precio:

- Compradores: el internet les permite hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores,
determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean, obtener productos gratuitos o
descuentos muy importantes.
- Vendedores: el internet les permite vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en
consecuencia, ofrecer precios especiales a ciertos clientes (se aleja del mercado de masas), negociar precios en
subastas e intercambiar online o presenciales.

FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijar el precio correcto es una de las tareas más difíciles en la que intervienen un gran conjunto de factores. aunque sea
difícil, es fundamental para el éxito. Como todos los factores de marketing, una buena fijación de precios empieza con
los clientes y su precepción de valor.

precio límite máximo: se determinará en base a

las percepciones de valor por los clientes. Por
arriba del precio máximo no habrá demanda.

Precio límite mínimo: se determinará en base a

los costos del producto. Por debajo del precio
mínimo la empresa no recaudara utilidades.

Otros factores internos y externos a tener en

cuenta:

- Estrategias y precios de los competidores: son aquellos puntos de comparación de nuestros clientes.
- Estrategia, objetivos y mezcla de marketing: el precio debe coincidir con el resto de la estrategia y los objetivos
de la empresa.
- Naturaleza del mercado y la demanda: ya sea mercado industrial, de consumidores, etc.

Fijación de precios basada en costos vs. Basada en valor

Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijación de precios basada en el costo suele estar
impulsada por el producto, y no en el cliente.

Fijación basada en costos:

Fijación basada en el valor

Característica Fijación de precios por costos Fijación de precios por valor

Se basa en los costos de producción y Se basa en la percepción del valor que

Enfoque distribución para establecer el precio el producto o servicio tiene para el
mínimo de venta. cliente.

Maximizar las ganancias satisfaciendo

Maximizar las ganancias cubriendo las necesidades y expectativas del
Objetivo todos los costos y obteniendo un cliente. Uno debe optimizar los costos
margen de beneficio deseado. de producción y distribución para
hacer la diferencia

Costos de producción y distribución.

Punto de partida Recursos humanos, publicidad, lugar Percepción del valor del cliente.
fijo.

Costos fijos, costos variables, costos Necesidades del cliente, expectativas

Factores a considerar totales, margen de beneficio del cliente, competencia, productos o
deseado. servicios similares.

Permite establecer precios que sean

Ventajas Es un método simple y objetivo. atractivos para los clientes y que
generen mayores ganancias.

Puede ser difícil de determinar el

No considera la percepción del valor valor percibido por el cliente. No
Desventajas
del cliente ni la competencia. todos piensan de la misma manera.
Va a depender de su cliente meta.

Otras estrategias de fijación de precios

- Fijación por buen valor: la empresa ofrece la combinación exacta de buena calidad y buen servicio a un precio
justo. Un menor precio no necesariamente implica un mejor precio.
- Fijación por valor agregado: la empresa ofrece un producto o servicio con características de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados.
3 c de la fijación de precios:

Se basa en fijar los precios en base a 3 factores: los costos, la competencia y los clientes.

Costos: la empresa debe tener en cuenta los costos que tiene a la hora de desarrollar, distribuir y vender (más una tarifa
de utilidades por el esfuerzo y riesgos) cualquier tipo de producto.

- Fijos: son costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Son gastos que la empresa debe afrontar
independientemente de la cantidad de productos que fabrique o venda.
o FORMULA: costo fijo 1 + costo fijo 2…
- Variables: son costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. Son gastos que la empresa
utiliza solo cuando produce o vende un producto.
o FORMULA: costo variable unitario X cantidad producida
- Totales: es la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
o Punto de equilibrio: es el nivel de producción en el que la empresa no gana ni pierde dinero. Es decir, es
el punto en el que el costo total es igual a los ingresos totales. Se puede ver en ventas o en precio.
 FORMULA PARA CALCULAR EL PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES:
costo fijo/ (precio de venta-costo variable unitario)
 FORMULA PARA CALCULAR EL PRECIO DE VENTA DE LAS UNIDADES:
P.E X costo variable unitario + costo fijo
 FORMULA PARA CALCULAR EL PUNTO DE EQUILIBRIO EN INGRESOS:
P.E X precio de venta

Competencia: la compañía debe tener en cuenta los precios, estrategias, costos y ofertas de los competidores ya que
serán el punto de comparación de los clientes. Dependiendo la lealtad de sus consumidores y el valor generado, la
empresa podrá alejarse más o menos del producto de sus competidores. Sin embargo, no importa cuál sea el precio, la
empresa siempre tiene que asegurarse de entregar a los clientes un valor superior por ese precio.

- pocos competidores: cuanto menos

competidores haya, menor va a ser el
punto de comparación de los
consumidores, por lo que la empresa tiene
más “libertad”.

Clientes: la empresa debe tener en cuenta la percepción de los clientes y su valor.

OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing: previo a la fijación del precio, la empresa tiene que decidir su
estrategia general de marketing, los objetivos de la empresa. Algunas empresas utilizan la “determinación de costos por
objetivo”, en donde se fijan los precios iniciando con un precio de venta ideal y luego establecen costos meta que
asegurarán que se cumpla con ese precio.

Consideraciones de la organización

La gerencia debe decidir quién fija los precios. Cada compañía maneja la asignación de precios de diversas formas.

- En las empresas pequeñas suelen fijar los precios la gerencia general.

- En las empresas más grandes suele estar más dividida, descentralizada en varios gerentes.
- En mercador industriales los representantes de ventas suelen negociar con los clientes dentro de cierto rango de
precios.
- En industrias donde los precios son valores fundamentales se suele tener un departamento aparte.

El mercado y la demanda

Una fijación de precios adecuada inicia con entender cómo afectan las percepciones de valor de los clientes los precios
que los mismos están dispuestos a pagar. Antes de fijar precios, se debe entender la relación que hay entre el precio y la
demanda de un producto. Tanto los consumidores como los compradores industriales hacen un balance entre el precio
de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo.

Hay una relación entre el precio y la demanda, se puede estudiar con la curva de la demanda.

- Curva de demanda: es una curva que muestra el número de unidades que el mercado comprara en un periodo
dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. Normalmente la demanda y el precio tienen una relación
inversa.

El público tiene cierta interacción con el producto, la cual se mide con la elasticidad de precios.

- Elasticidad de la demanda con el precio: es la medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el

precio. Por lo que, la empresa debe buscar la estabilidad de precios.
o FÓRMULA: % cambio en la cantidad demandada / % cambio en el precio
o Demanda elástica: demanda que es muy sensible a los cambios en los precios. La demanda varía mucho
con el cambio del precio.
o Demanda inelástica: demanda que es poco sensible a los cambios en los precios. Ante un incremento del
precio, se produce una pequeña disminución en la cantidad demandada, incrementando el nivel de
ingresos.

Factores que infieren en la sensibilidad de precio:

- Disponibilidad de sustitutos: se refiere a si existen muchos productos o servicios sustitutos, la demanda será más
elástica.
- Ingreso del consumidor: Los consumidores con menores ingresos tienden a ser más sensibles al precio, lo que
genera una demanda más elástica.
- Necesidad del bien o servicio: Si el bien o servicio es una necesidad básica, la demanda será menos elástica.
- Uso del bien o servicio: Si el bien o servicio se utiliza para un fin específico, la demanda puede ser menos
elástica.
- Horizonte de tiempo: En el corto plazo, la demanda suele ser menos elástica que en el largo plazo, ya que los
consumidores tienen menos opciones para ajustar su consumo.

Cómo ayuda la elasticidad de precios en la estabilidad de precios

- Estrategias de fijación de precios: Las empresas pueden utilizar la elasticidad de precios para determinar el
precio óptimo de sus productos o servicios.
 - Análisis de la demanda: La elasticidad de precios puede ayudar a comprender cómo los cambios en el precio
afectan la demanda de un producto o servicio.
- Evaluación de la competencia: Las empresas pueden comparar la elasticidad de precios de sus productos o
servicios con la de sus competidores para tomar decisiones estratégicas.
- Estimación de los ingresos: La elasticidad de precios puede ser utilizada para estimar cómo los cambios en el
precio afectarán los ingresos totales de una empresa.

La economía

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

La elección de la estrategia de fijación de precios adecuada para un nuevo producto es una decisión crucial para el éxito
de su lanzamiento. Una estrategia bien definida puede ayudar a maximizar las ganancias, aumentar la participación en el
mercado y establecer una marca sólida. A continuación, se presentan algunas de las estrategias de fijación de precios
más comunes para nuevos productos:

Precios de Precios de Precios de ajuste de Precios Precios

penetración. descremación. valor. psicológicos basados en
costos
Objetivo Captar rápidamente Maximizar los Fijar precios basados en Aprovechar los Fijar precios
una gran cuota de ingresos totales la percepción del valor sesgos psicológicos que cubran
mercado mediante fijando precios que el producto tiene de los todos los
precios bajos. altos para atraer a para el cliente. consumidores para costos de
los clientes influir en sus producción,
dispuestos a pagar decisiones de distribución y
más. compra. un margen de
ganancia
deseado.
caracter Precios iniciales Precios iniciales Investigación Precios que Cálculo
ísticas bajos, seguidos de altos, que luego se exhaustiva del mercado terminan en 9, detallado de
aumentos graduales reducen a medida para comprender las precios redondos, los costos fijos
a medida que que se introducen necesidades y precios de prestigio y variables,
aumenta la nuevas versiones o expectativas de los o precios que precios que
demanda. se ingresa a nuevos clientes, precios utilizan unidades garantizan la
segmentos de alineados con el valor no convencionales. rentabilidad.
mercado. percibido del producto.
Cuando Cuando el producto Cuando el producto Cuando el producto Cuando el precio es Cuando la
utilizarla es nuevo en el es único, tiene una ofrece características o un factor competencia
mercado, existe una marca fuerte o la beneficios importante en la es intensa, los
alta competencia o demanda es diferenciados, el decisión de compra márgenes de
la demanda es inelástica al precio. público objetivo está del consumidor, el ganancia son
sensible al precio. El dispuesto a pagar por la producto no es ajustados o el
precio se debe poder calidad o la único o la producto es
mantener. exclusividad. competencia es básico y no
intensa. diferenciado.
ejemplo Lanzamiento de Nuevos Servicios profesionales, Precios por gramo, Productos
nuevos medicamentos, productos artesanales. precios de 9.99 genéricos,
smartphones. automóviles de commodities o
lujo. servicios
básicos.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS
En la misma se fijan los escalones de precios entre los diversos productos de una línea de productos (con base en las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes y los precios de los competidores). Hay
distintas formas de realizarlo:

- Precios de paquetes: Se ofrece un precio reducido por la compra de varios productos juntos. Combos, no se
suelen complementar, sino que simplemente compra más cantidad de lo mismo. Promueve la venta de
productos que, de otra forma, individualmente no se comprarían. El precio debe ser lo suficientemente bajo.

- Precios de productos complementarios: Se fijan precios diferentes para productos que se utilizan juntos, pero
que se pueden comprar por separado. Productos que se pueden complementar

- Precios de subproductos: Se fijan precios bajos para productos que son el resultado de la producción de otros
productos principales. De otra forma, los productos se podrían terminar desechando. De esta forma uno se
asegura que el producto se venda.

- Precios de productos cautivos: Se fijan precios altos para productos que son esenciales para el uso de otros
productos. El producto principal suele ser barato y los cautivos más caros, debe haber un equilibrio. Para los
servicios suele haber una fijación de precios en dos partes: una cuota fija y una tarifa de consumo.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes. Puede
ser:

- Descuento en efectivo: una reducción del precio que pagan sus cuentas con prontitud.
- Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.
- Descuento comercial/funcional: se aplica a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como
ventas, almacenamiento, etc.
- Descuento de temporada: reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía fuera de
temporada.

Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus
productos de alguna forma.

- Bonificaciones comerciales: reducciones de precio que se da por entregar a cambio un artículo viejo al comprar
uno nuevo. Por ejemplo: autos.
- Bonificación promocional: pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que participan
en programas publicitarios y de apoyo de ventas.

Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se
basa en las diferencias en el costo. Por ejemplo: descuento para jubilados

- Por segmento de clientes

- Por forma de producto: distintos precios para las distintas formas del producto
- Por lugar: distintos precios en diferentes lugares.
- Por tiempo: la empresa varía los precios según la estación, día, mes, incluso la hora.

La empresa debe adecuar el precio al segmento del mercado al que se está dirigiendo.

Fijación de precios psicológica: Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su
economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. 9.99

Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto
específico.
Fijación de precios promocionales: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces
hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Precio promocional por tanto
tiempo

- Fijación por evento especial: en ciertas temporadas. Navidad.

- Rebajas en efectivo: para los consumidores que adquieren el producto en un periodo especifico.
- Financiamiento con bajos intereses, garantías más largas, mantenimiento gratuito.

Fijación de precios geográfica: Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo. X
ejemplo: la nafta acá es más barata.

Fijación de precios dinámica: Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y
situaciones específicos. X ejemplo: precios estacionales.

CAMBIOS DE PRECIOS

- En algunos casos, la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En ambos
casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus competidores.
- El precio y la imagen de un producto suelen estar muy vinculadas, y un cambio en el precio puede afectar de
forma adversa la percepción que tienen los clientes de la marca. Por ejemplo: chandon no participa en
promociones.

Causas de recortes de precio:

- Exceso de capacidad: provoca una guerra de precios ya que los competidores buscan permanecer en el mercado
- Disminución de la demanda debido a una fuerte competencia de precios o a una economía debilitada: provoca
una guerra de precios ya que los competidores buscan permanecer en el mercado
- Intento por dominar el mercado mediante costos más bajos

Causas de aumentos de precio: deben in acompañados de explicación del incremento de precios para no ser vistos como
estafadores de precios

- Inflación de los costos

- La demanda excesiva

CAPÍTULO 12 – PLAZAS Y CANALES

Una compañía no puede trabajar sola para crear valor para el cliente. Para esto debe trabajar dentro de una red
completa de socios para lograr esta tarea, que son los intermediarios de la cadena de suministros. La compañía debe
encargarse de que el producto llegue a tiempo y forma a los clientes.

Lo que compiten no son las compañías y las marcas individuales, sino que sus redes de transferencia de valor.

- Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la
transferencia de valor para el cliente.
- Canal de marketing (o canal de distribución): Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios. Se
enfoca en los intermediarios descendentes de la cadena de suministros.

Cadena de demandas: es un término más apropiado que cadena de suministros ya que sugiere una perspectiva del
mercado de detectar y responder a las necesidades de los clientes meta. Responde organizando esta cadena de recursos
y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES

Los mismos determinan toda la estrategia de marketing mix, por lo que las decisiones del canal de distribución suelen
involucrar compromisos a largo plazo.

De qué manera agregan valor los miembros del canal

Comunicación: los miembros del canal le facilitan la

comunicación a la empresa con su mercado meta ya que los
mismos son los que están en contacto directo con ellos, por lo
que son los que suelen reunir más información. Permite tener
menos puntos de contacto para el consumidor.

Economía: puede ahorrarle grandes cantidades de dinero a la compañía, a cambio del control que tiene la misma sobre
sus productos. Tener un mayor control implicaría una ampliación de costos. El intermediario transforma los grandes
surtidos de los productores en pequeños surtidos para que evalúen los consumidores.

Transacciones: ayudan a completar:

- Información: reúnen y distribuyen información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los

participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.
Por ejemplo: Coca cola sabe si aumenta la demanda a través de coto
- Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Por ejemplo: Coca cola no
hace la promoción, la hace Carrefour.
- Contacto: se encuentran y comunican con compradores potenciales. Por ejemplo: Coca Cola se comunica a
través de los supermercados.
- Adecuación: Moldean y ajustan la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como
fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. Por ejemplo: la leche se vende mucho x lit, hay otro que la
mete en cartón, Carrefour la vende.
- Negociación: Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la
posesión.

Transacciones concertadas: (NO LO DIO EN CLASE)

- Distribución física: Transportan y almacenan bienes.

- Financiamiento: Adquieren y usan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- Correr riesgos: Asumen los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

NIVELES DEL CANAL

Los niveles del canal representan a la capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su
propiedad al consumidor final. Cada capa representara a un nivel del canal

Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tienen

niveles de intermediarios, por lo que su longitud es corta. Por
ejemplo: comprar por internet, comprar fabricante en avellaneda

Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más

niveles de intermediarios, por lo que su longitud es mas larga.

Comportamiento del canal

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del
canal depende de los demás. Por lo que podemos decir que es un sistema donde todas las partes trabajan para lograr
sus metas.

Por lo tanto, el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las
compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades
y cooperen para alcanzar las metas conjuntas.

Cuando hay desacuerdos con respecto a las metas, funciones y recompensas (quién hará qué y qué obtendrá a cambio),
se pueden generar conflictos en el canal:

- Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. (concesionarios con
diferentes precios de venta al público o brindan un servicio deficitario). Por ejemplo: otro minorista de la red
baja los precios.
- Conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común. Por ejemplo: el productor
fija un precio que no es conveniente para el distribuidor o el concesionario.

SISTEMAS DE CANALES

Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores,

mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual
que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical: Estructura de canal de distribución en la cual los

productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro
del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos cooperan. Tiene ciertas características:

- Mayores costos

- Coordinación y Control: Hay un mayor grado de coordinación y control entre los niveles del canal, lo que puede
resultar en una distribución más eficiente y en la eliminación de duplicidades y redundancias.

- Reducción de Conflictos: La alineación de objetivos y la colaboración formal reducen los conflictos que suelen
ocurrir en los canales de distribución convencionales.

- Eficiencia Operativa: La integración de funciones y la colaboración estrecha pueden llevar a una mayor
eficiencia operativa y a la reducción de costos.

- Mayor Flexibilidad: Estos sistemas pueden adaptarse más rápidamente a los cambios en el mercado debido a la
coordinación centralizada.

A su vez, hay distintos tipos de sistemas verticales:

- Sistema Vertical Corporativo: se caracteriza por la propiedad común. En este sistema, una sola empresa posee
varios niveles del canal de distribución. Por ejemplo, un fabricante puede poseer tanto las instalaciones de
producción como las tiendas minoristas.
o Ejemplo: Zara, que controla el diseño, la fabricación y la venta minorista de sus productos en sus propias
tiendas.
- Sistema vertical contractual: se caracteriza por los acuerdos contractuales. En este sistema existen empresas
independientes en diferentes niveles del canal que se unen a través de contratos formales para coordinar sus
actividades y lograr economías de escala. Existen tres tipos de franquicias:
o Franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante
o Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante
 o Sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio.
 Ejemplo: Franquicias, como McDonald's, donde el franquiciador proporciona el modelo de
negocio y el soporte continuo, y los franquiciados operan los restaurantes de acuerdo a los
estándares del franquiciador.
- Sistema vertical administrado: se caracteriza por la coordinación a través del tamaño y el poder. La
coordinación entre los diferentes niveles del canal se logra a través del tamaño y el poder de una de las partes,
generalmente el fabricante dominante.
o Ejemplo: Procter & Gamble, que utiliza su poder de mercado para dictar términos y condiciones a los
minoristas para asegurar una distribución eficiente de sus productos.

Sistemas de marketing horizontal: estructura del canal de distribución de marketing en el que dos o más compañías en
un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Sus características son:

- Colaboración entre Competidores: las empresas que normalmente competirían entre sí colaboran para lograr
objetivos comunes, como entrar en nuevos mercados o compartir recursos.
- Alianzas Estratégicas: estas colaboraciones suelen formalizarse mediante alianzas estratégicas, acuerdos de
joint venture, consorcios u otras formas de cooperación.
- Compartición de Recursos: las empresas colaboran para compartir recursos, como tecnología, instalaciones de
producción, canales de distribución y conocimientos del mercado.
- Acceso a Nuevos Mercados: las alianzas horizontales permiten a las empresas acceder a mercados que podrían
haber sido inaccesibles de manera independiente.

Sistemas de distribución multicanal: sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Permite a las empresas tener un mercado mas amplio y
maximizar las ventas.

- Desintermediación: Eliminación de los intermediarios

del canal de marketing por parte de los fabricantes del
producto o servicio, o el desplazamiento de los
distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos
de intermediarios.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Analizar las necesidades del consumidor: al ser parte de una red de transferencia de valor, es esencial que la empresa
sepa qué es lo que quiere el consumidor del canal y diseñarlo en base a ello. Por esto mismo, en base a las necesidades
del cliente el canal decidirá el mejor diseño para la eficiencia.

Establecimiento de los objetivos del canal: deben buscar disminuir al mínimo los costos del canal, qué funciones manejar
y cuáles dejar a los intermediarios, qué tan cerca competir de los competidores y evitar servicios innecesarios que
encarecen el producto final. Los objetivos también se pueden ver afectados por las condiciones económicas y las
limitaciones legales.

Identificación de las principales alternativas: deben establecer:

- Tipos de intermediarios: mayoristas, minoristas, etc.

- Numero de intermediarios: deben determinar el numero de miembros del canal que habrá en cada nivel. Hay
tres tipos de estrategias de distribución:
 o Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible. X ej.: Coca-
Cola
o Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir
los productos de la compañía en sus territorios. Buscan tener una imagen de exclusividad. Xej: havanna,
Rolex
o Distribución selectiva: Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén
dispuestos a trabajar los productos de la compañía. Un intermedio. Xej: en restaurantes es selectiva ya
que no está en todos.
- Responsabilidades de los miembros del canal: los productores e intermediarios deben establecer los términos y
responsabilidades de cada miembro del canal, las políticas de precios, los términos de las ventas, lo derechos
territoriales, etc.

Evaluación de las principales alternativas: puede utilizar criterios económicos (comparando las posibles ventas, costos y
rentabilidad), puede considerar aspectos de control que les dará a los intermediarios y aplicar criterios adaptativos.

LOGÍSTICA DE MARKETING

Definición: también llamada distribución física, la logística de marketing implica planear, ejecutar y controlar el flujo
físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.

- Es decir, la logística conlleva todo aquello que tiene que ver con que el proveedor entregue en tiempo y forma
para que el productor produzca en términos y llegue al consumidor de la forma más rápida y optima posible.
- Finalidad: ofrecer un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. Incrementar al máximo las utilidades.

Administración de toda la cadena de suministro: es la administración de los flujos de materiales ascendentes y

descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los
revendedores y los consumidores finales.

Tipos de logística/distribución:

- Logística centrada en el cliente: inicia en el mercado y procede de regreso hacia la fábrica o a las fuentes de
suministro.
- Logística hacia afuera: mover los productos de la fabrica a los distribuidores y, por último, a los clientes.
- Logística hacia adentro: trasladar los productos y materiales de los proveedores a la fábrica.
- Logística invertida: trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o
distribuidores.

Funciones de la logística

- Almacenamiento: la compañía debe decidir cuantos y que tipos de almacenes necesita y dónde estarán
ubicados. También decidirá si sus distribuidores podrán almacenar y cuánto. Puede utilizar:
o Bodegas: almacenan bienes por periodos moderados a largos.
o Centros de distribución: almacenes grandes y automatizados, diseñados para recibir mercancía de
distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a
los clientes de la manera más rápida posible.
- Administración del inventario: el inventario no debe ser ni muy grande, ni muy pequeño. La empresa debe
tener un inventario realista de acuerdo a las utilidades que puede generar con él.
o Just intime: nueva logística en la que los distribuidores tienen un inventario que alcanza solo para un par
de días de operaciones y luego deben volver a llenarlo. Deben llegar de manera rápida. Esto permite
ahorrar costos del almacenamiento
 - Transporte: La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño
de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente. Puede
elegir entre:
o Camiones: representan casi el 68% de la carga total.
o Ferrocarriles: representan el 37% total de cargas. Poco costosa para grandes cantidades de productos a
larga distancia.
o Transportes acuáticos: representan el 5% de la carga. Es la forma de transporte más lenta.
o Transporte aéreo: representa menos del 1% en las cargas. Sus tarifas son más altas, pero es el medio
ideal cuando se necesita rapidez o llegar a mercados distantes.
o Internet: enviá productos digitales de los productores a los clientes vía satélite
- Administración de la información logística: Las compañías administran sus cadenas de suministro a través de la
información. Los socios del canal a menudo se ponen en contacto para compartir información y tomar las
mejores decisiones conjuntas de logística. Desde la perspectiva de la logística, los flujos de información tales
como los pedidos de los clientes, la transportación y la facturación, los niveles de inventario, e incluso los datos
de los clientes, están muy relacionados con el desempeño del canal.

TIPOS DE VENTAS

Minoristas: todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores
finales, para su uso personal y no comercial.

- Minorista: Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo.

Se centran en la interacción directa con el consumidor final, ofreciendo una experiencia de compra personalizada y un
alto nivel de servicio al cliente. Los productos se venden en pequeñas cantidades a precios relativamente más altos.

Mayoristas: venden principalmente a quienes compran productos para revenderlos o darles un uso comercial.

- Mayorista: Compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.

Se enfocan en vender grandes volúmenes de productos a otras empresas, proporcionando precios más bajos por unidad
debido a la economía de escala. Tienen una operación centrada en la eficiencia logística y la gestión de grandes
inventarios.