Investigación de Mercadosme - 1
Investigación de Mercadosme - 1
Investigación de Mercadosme - 1
UNIDAD I
Existen muchas interrogantes con respecto al mercado que pueden ser respondidas
por medio de una investigación de mercados; por ejemplo, qué tipo de envase es más
conveniente para un nuevo shampoo, cuáles son las principales características que debe
tener un nuevo computador, qué gustos alimenticios tienen los japoneses, será conveniente
ofrecer productos con sabor a queso en esta cultura, qué tipo de programas televisivos
serían atractivos para el segmento joven adulto de la población, etc.
Sin embargo, hay que tener presente que la investigación de mercados no es el único
método para recolectar información del medio, ya que los encargados de marketing, a través
de su experiencia, continuamente traducen los fenómenos que ocurren en el mercado. De
este modo, la experiencia de éstos generalmente se utiliza en forma intuitiva, debido
probablemente a la falta de tiempo o a la inoperancia de métodos más formales.
Muchas veces, en las empresas se toman decisiones sin llevar a cabo una
investigación sistemática del mercado, las cuales pueden tener éxito; sin embargo, a largo
plazo, la intuición puede fallar y conducir a una mala decisión. Esto se debe a que se apuesta
a una alternativa sin contar con las herramientas necesarias para el éxito y dicha selección
se realiza tan sólo por la atractividad que generó en la persona que toma la decisión.
Por ejemplo
El encargado de marketing puede decidir cambiar el envase del producto, tan sólo por
que la competencia lo ha hecho, intuyendo que esa será la nueva tendencia, sin embargo,
puede que no haya tomado en consideración los gustos del público objetivo. De esta forma, no
ha identificado si al consumidor le gusta el actual diseño del envase o si ya es una tradición
para el consumidor el diseño antiguo del producto, debido a la imagen y posicionamiento que
presenta.
Otra definición dice que “la investigación de mercado vincula a la organización con su
medio ambiente, para ello involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información, a fin de ayudar a la administración a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción
de marketing”2.
Por último, en una tercera definición se establece que: “la investigación de mercados
es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información
requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y recopilación
de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus
implicaciones”3.
1
Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, Editorial McGraw-Hill
Interamericana, Colombia, 2000, quinta edición.
2
Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.
3
Zikmund, William; “Investigación de Mercados”, Editorial Prentice Hall, México, 1998, sexta edición.
Por Ejemplo
Si un empresario desea comercializar zapatillas deportivas; para identificar la aceptación
que habría en el mercado para este producto, aplica una encuesta a personas deportistas, el
cual tiene un resultado favorable para la producción de zapatillas. Seguramente, el valor que
tenga la encuesta será nulo, ya que los datos obtenidos serán tendenciosos y poco objetivos.
Por Ejemplo
Por medio de una investigación, una empresa puede detectar que las necesidades de un
segmento de la población no están siendo cubiertas por un determinado producto, identificando
el tipo de producto que necesitan, las características deseadas y el precio que están dispuestos
a pagar por él.
Sin embargo, hay que tener presente que la investigación de mercados sirve como
una guía para la toma de decisiones en relación a las estrategias de marketing, pero ésta no
asegura su efectiva implementación. Por ejemplo, es probable que por medio de un estudio
de mercado, se identifique que las personas que tienen un cansancio permanente, compran
comida congelada para hacerse la vida más fácil; sin embargo, la empresa puede establecer
una publicidad que no esté acorde con los deseos del consumidor, ya que éste puede no
desear recordar el agotamiento que presenta.
Por Ejemplo
La realización de una investigación aplicada puede estar enfocada en encontrar un
nuevo principio de generación de energía eléctrica.
Por Ejemplo
Frito Lays, cuando quiso penetrar al mercado Chino con su producto Chee-tos, frituras
de maíz, debió investigar los gustos que presentaba el consumidor chino, dado que los Chee-
tos ofrecidos en el mercado norteamericano tenían gusto a queso, sabor que no era de
agrado del consumidor chino. De acuerdo a la investigación realizada, se pudo determinar
que el sabor que debía contener el producto era crema americana picante y bistec japonés
picante.
De acuerdo a ello, Frito Lays también tuvo que efectuar un cambio en el nombre del
producto, ya que Chee-tos sin queso no representaban el producto que se ofrecía; sin
embargo, al traducirlo al chino “qi duo” daba como resultado la palabra “nueva sorpresa”, el
que tuvo gran aceptación en este mercado.
Como se puede recordar, uno de los roles fundamentales del encargado de marketing
consiste en tomar decisiones respecto de los elementos de la mezcla comercial (precio,
producto, promoción y distribución). De acuerdo a ello, la investigación de mercados permite
obtener información más acabada sobre el mercado, disminuyendo la incertidumbre
4
El método científico es un conjunto de técnicas y procedimientos que se utilizan para comprender los fenómenos de
mercado.
Como se puede observar en el cuadro, existen múltiples variables que deben ser
analizadas para tener un conocimiento acabado del mercado en que se desarrolla la
Por Ejemplo
Un estudio de mercado puede dar a conocer diferentes situaciones, tales como: los
competidores lanzarán al mercado un nuevo producto; la empresa ha disminuido sus niveles de
venta, producto de un avance tecnológico; una regulación ambiental ha provocado que se deba
parar el funcionamiento de las plantas productoras; etc.
Existen diversos métodos para analizar el mercado, algunos de ellos son: analizar
información de estudios anteriores, comentarios en revistas especializadas, o bien, opiniones
de consumidores recopiladas por la fuerza de ventas. Asimismo, se encuentran los grupos
focos, lo cual consiste en reunir a un número pequeño de personas pertenecientes al
mercado meta, quienes deben discutir directamente cuestiones del producto a investigar; un
moderador tendrá la función de guiar la sesión y hacer preguntas sobre las necesidades,
percepciones, sentimientos y preferencias de los participantes en cuanto al producto
analizado. Esta técnica permite obtener muchas nuevas ideas, lo que permite generar
nuevos programas de marketing.
La encuesta es otra técnica que permite obtener información directa del mercado
objetivo, a través de ésta se puede profundizar la información obtenida anteriormente; por
ejemplo, un supermercado, a través de la información de ventas que obtienen de las cajas
registradoras pueden identificar que un producto a disminuido notablemente sus ventas; a
través de la aplicación de una encuesta se puede conocer por qué ha sucedido esto,
identificando la percepción que presenta el consumidor meta sobre dicho producto.
Por Ejemplo
Un estudio de mercado sobre la percepción que presentan las mujeres en torno a los
desodorantes puede arrojar como resultado que la mayoría de ellos mancha la ropa; éstos
resultados pueden crear una oportunidad para la empresa, a fin de que elabore un producto
que solucione esta deficiencia y dirigir la publicidad a crear una nueva imagen en el producto,
que se oriente en esta característica particular; por ejemplo: “desodorante X, no mancha la
ropa como otros desodorantes”.
Por Ejemplo
Un estudio de segmentación de mercados puede indicar que el comprador de
automóviles Mercedes Benz presenta un nivel de ingresos entre S6.000.000 y $10.000.000;
tiene una profesión universitaria, ocupan puestos gerenciales, viven en sectores periféricos de
la cuidad y prefieren productos que denoten estatus y prestigio.
Una vez que se ha tomado la decisión sobre qué problema solucionar u oportunidad
aprovechar, y se ha seleccionado el segmento de la población a cubrir (pasos 1 y 2 del
proceso de administración del marketing), se deberán planear las alternativas de acción que
se tendrán que llevar a cabo para implementar la solución al problema u oportunidad en el
mercado meta, lo cual involucra un conjunto de decisiones sobre las estrategias de
marketing.
(a) La evaluación de conceptos, la cual consiste en mostrar a los individuos que forman
parte del mercado meta, nuevos conceptos de productos, a fin de que éste opine sobre él
y se analice su aceptabilidad.
(b) La evaluación del nombre de marca, este tipo de estudio permite identificar si una
marca es apropiada para el producto y si genera el impacto esperado.
(c) La evaluación del empaque, tiene por objetivo identificar el tamaño, color, forma,
facilidad de uso, etc., es más adecuado para el consumidor.
(e) Estudio de posicionamiento del producto, consiste en identificar el lugar que ocupa
actualmente en la mente del mercado meta el producto y cuál es el lugar que debería
tener.
Por Ejemplo
Suponga que una empresa de cosméticos ha identificado que las ventas de cremas
para cuerpo han disminuido notablemente. Por medio de una investigación de mercado puede
conocer por qué ha ocurrido tal situación.
Al realizar la investigación, se detecta que las mujeres generalmente utilizan cremas
para uso de manos y piernas, ya que son las partes del cuerpo que se encuentran más
expuestas a los factores ambientales. De acuerdo a ello, esto puede indicar que se deba
reposicionar el producto, dirigiéndose sólo al cuidado de manos y piernas.
Por Ejemplo
Un fabricante de bebidas puede realizar estudios en un supermercado, a fin de
identificar la percepción que tiene éste con respecto a sus proveedores de gaseosas, de esta
forma, podrá identificar si el supermercado se encuentra satisfecho con la empresa fabricante
en diferentes aspectos, tales como: procedimientos de pedido, calidad de los productos,
relación con los representantes de venta, etc.
- Decisiones de precio. A fin de identificar el nivel de precios que están dispuestos a pagar
los consumidores y que permiten cubrir los costos, se realizan investigaciones de precios.
Asimismo, este tipo de estudios también permite determinar cuáles son los niveles de
precios competitivos y en qué época se deben ofrecer descuentos o cupones.
Por Ejemplo
Si se determina que un producto es estacional, como por ejemplo, los viajes de placer,
se pueden ofrecer descuentos sobre el precio de lista en aquellas épocas de menor demanda;
como ocurre en los servicios de viajes en temporada baja, los cuales ofrecen descuentos sobre
el precio normal, a fin de incentivar las ventas.
Por Ejemplo
El Servicio Nacional del Consumidor realizó una encuesta sobre las diferencias de
precios de uniformes ofrecidos por diferentes tiendas de la Región Metropolitana, en enero de
2003. Por medio de este estudio se pudo comprobar que en una misma prenda existían entre
una tienda y otra diferencias de hasta un 202%.
Asimismo, el SERNAC elaboró un ranking de las tiendas con precios más baratos: La
Polar (San Diego 222), la cual contenía 37 productos, Ripley (Huérfanos 967) 22, y Falabella
(Ahumada 366) y Hites (Alameda 757) con 15 productos.
Fuente: Revista del Consumidor, Marzo de 2003.
Por Ejemplo
Banco París pretende ser el principal banco de la clase media chilena, para ello busca
proyectar una imagen moderna, innovadora y cercana a sus clientes. Para cumplir sus
objetivos, este banco debió realizar una investigación promocional para averiguar qué rostro
televisivo causaba un mayor impacto en la población objetivo y fuese capaz de transmitir de
manera creíble la idiosincrasia de negocios adoptada por el banco.
Por Ejemplo
En el caso anterior, donde Banco París ha elegido como rostro a Macarena Pizarro,
suponga que este banco sólo ha utilizado publicidad radial. En este caso, puede suceder que
los individuos al momento de recordar un banco, no se les venga a la memoria el Banco París,
siendo una empresa que no integra el conjunto evocado del mercado meta. En este caso, la
investigación de mercados puede identificar que el medio publicitario no fue el adecuado,
quienes debieron utilizar otros medios para dar a conocer el producto; por ejemplo, folletos
informativos dirigidos a clientes de la tienda Almacenes París ofreciendo los servicios
bancarios, mensajes televisivos en horarios determinados, o bien, avisos publicitarios en
periódicos de renombre, como El Mercurio.
El siguiente cuadro muestra, a modo general, el sistema de marketing del cual forma
parte la investigación de mercados. Este modelo especifica las medidas de desempeño que
puede utilizar la organización de ventas, identifica las variables que son relevantes en el
proceso y clasifica las variables como dependientes e independientes.
1. Ventas
1. Demanda 2. Participación de mercado
2. Competencia 3. Costo
3. Político – legales 4. Utilidad
4. Tecnológicos 5. Rendimiento sobre la inversión
5. Clima económico 6. Flujo de caja
7. Imagen
Por Ejemplo
Coca Cola se comercializa en diferentes países según los gustos predominantes de
cada sector. Para averiguar cuáles son las características del mercado, realizan diversos
estudios de mercado, entre ellos se encuentran las pruebas de sabor, a fin de averiguar los
gustos de los consumidores; es así como en Chile esta gaseosa es más dulce que las
comercializadas en Alemania.
Por Ejemplo
Dado que en la Comunidad Económica Europea existen diferentes culturas, idiomas,
religiones, etc., a las empresas se les hace necesario investigar los distintos mercados en
donde comercializarán sus productos. Es así como los franceses, en medicamentos, prefieren
tomar píldoras de color púrpura; en cambio, los ingleses prefieren las de color blanco.
Asimismo, en Estados Unidos se consumen fuertemente las píldoras de color rojo brillante;
color que no es del gusto de los consumidores franceses e ingleses.
Estudios han demostrado que las dos terceras partes de los programas de marketing
global emprendidos han fracasado, debido a que no se implementaron investigaciones de
mercado formales; asimismo, las dos terceras partes que sí utilizaron investigaciones de
mercado, cumplieron con sus expectativas5.
5
Kamram Kashani en Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, Editorial
McGraw-Hill Interamericana, Colombia, 2000, quinta edición.
Por Ejemplo
Una empresa de bebidas analcohólicas carbonatadas, con sede en Estados Unidos,
estableció instalaciones de embotellados en Indonesia, en un intento por hacer grandes
ventas a los 176 millones de habitantes de Indonesia. El juicio de la gerencia resultó ser
incorrecto a medida que las ventas del producto cayeron de manera significativa por debajo
de las expectativas. Más tarde, la investigación de mercados reveló las razones: en primer
lugar, los datos demográficos demostraron que había poco ingreso disponible para respaldar
la compra del producto. En segundo lugar, el consumo del producto era principalmente por
parte de turistas y exiliados localizados en las principales ciudades. Y en tercer lugar, la
mayoría de los indonésicos prefería bebidas no carbonatadas a base de coco.
Fuente: Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, 2000, p.20.
Sin embargo, hay que tener presente que para llevar a cabo un estudio de mercado,
se deberán tomar en consideración ciertos factores, los cuales determinarán la necesidad de
realizarla, ellos son:
En caso de tener que llevar a cabo una investigación, los encargados deberán
cuestionarse si ésta arrojará la información necesaria para resolver las preguntas básicas
de decisión. Asimismo, deberán considerar el costo de la obtención de dicha información.
NO NO NO NO
Existen diferentes enfoques de investigación; sin embargo, todos ellos pueden ser
clasificados en tres categorías: exploratorios, descriptivos y causales. La elección de una u
otra investigación dependerá de la naturaleza del problema. A continuación, se explicarán
cada una de ellas.
Por lo tanto, es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los
procesos de investigación
6
Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.
Por Ejemplo
Según una investigación de mercados realizada por LatinPanel, durante el período
de julio 2003 y junio 2004, los hogares chilenos gastan en promedio $9.700 en galletas
dulces al año.
Uno de los mercados más competitivos actualmente es el de las galletas dulces,
dada la gran cantidad de marcas, variedades, formatos y diferentes rangos de precios que
existen en el país. Este mercado cuenta con una penetración de 96,9% de los hogares,
mientras que el gasto medio en un año en este producto alcanza a $9.695 a nivel país. Ese
promedio sube en la Región Metropolitana a $10.213 y baja a $9.216 en provincias.
Tipo de Compradores
El grupo socioeconómico que más compra galletas dulces es el “DE”, con una
participación de 36% en términos de gasto, aunque si se considera el segmento medio-alto,
éstos acumulan cerca del 64%.
Respecto a los canales de distribución, este producto es principalmente comprado
en hiper o supermercados, el que concentra 75,9% del gasto total en galletas dulces, cifra
que se eleva a 77,7% en regiones. En tanto, los almacenes tradicionales tienen una cuota
en torno al 18% en la región metropolitana, la que baja a 16,8% en provincias.
7
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Investigación Causal. Este tipo de investigación permite identificar las relaciones causales
que existen entre las variables (causa-efecto); para poder llevarla a cabo, es necesario
conocer claramente el problema que se intenta medir, por lo tanto, generalmente, los
investigadores conocen cuál es la relación que intentan medir. Dado lo anterior, para
realizar investigaciones causales, es probable que las investigaciones exploratorias y
descriptivas la hayan antecedido, ya que por medio del estudio descriptivo se sabrá si dos
o más variables están relacionadas y a través de la investigación causal se descubrirá
cuál es la relación entre las variables existentes.
Por Ejemplo
Una investigación causal intentará probar que si un cambio en el envase de un producto
provocará un aumento en el nivel de ventas del mismo.
Una evidencia que puede producir causalidad entre las variables es el hecho que la
causa antecede al efecto. De acuerdo a esto, para que exista una relación de causalidad
entre las variables debe originarse lo que se conoce como “variación concomitante”; es decir,
que dos fenómenos varíen en forma conjunta. Sin embargo, hay que tener presente que esta
característica no es suficiente para establecer relaciones de causalidad, ya que dos eventos
pueden varían en forma conjunta, pero esto puede ser provocado por una tercera variable
común a ambos eventos.
Por Ejemplo
Suponga que un día de verano hubo muchos accidentes automovilísticos en la carretera
y la mayoría de los accidentados andaban con ropa blanca ese día. Probablemente la mayoría
de las personas no establecerían una relación causal entre número de accidentes y color de
ropa; es más probable que durante ese día una de las causas que pudo provocar el alto
número de accidentes fue la cantidad de autos que se encontraba viajando por la carretera.
Por lo tanto, para que la relación presente causalidad, la investigación debe cumplir
con tres requisitos, ellos son:
Sin embargo, se debe tener presente que aunque estos tres requisitos se encuentren
presentes, no será certero que la explicación causal sea la apropiada.
Como se puede observar, cada uno de los tipos de investigación, cumple un rol
diferente y complementario.
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Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.
Descubrimiento y
definición del problema
Diseño de la
investigación
Muestreo
Recopilación de datos
Análisis y procesamiento
de datos
Conclusiones e informes
El enlace de avance establece que las etapas iniciales del proceso de investigación
influirán en el tipo de diseño que se utilizará en las etapas posteriores. De esta forma, el
diseño de la investigación influirá en el tipo de muestreo que se utilice para recolectar la
información. Asimismo, las características de las personas que integrará la muestra afectará
9
Zikmund, William; “Investigación de Mercados”, Editorial Prentice Hall, México, 1998, sexta edición.
Selección de Técnicas de
No
Investigación Exploratoria Probabilístico Probabilístico
- Datos secundarios
- Estudios piloto
- Encuesta sobre experiencia Recopilación de
- Estudios de casos Datos
Codificación y
Definición del Problema Edición de Datos
Procesamiento de
Datos
Selección del Diseño de
Investigación
Interpretación de la
Información
Como se ha podido observar, los problemas indican que algo no está bien, por lo que
se necesita poner cuidado en la situación. Los problemas se detectan una vez que se han
establecido los objetivos y las evaluaciones del desempeño descubren que no se ha
alcanzado lo previsto.
Por Ejemplo
Si se establece como objetivo aumentar la participación de mercado en un 5% durante el
período septiembre-diciembre 2005, y las ventas de dicho período logran un aumento de la
participación sólo en un 3%, o bien, superan el umbral establecido, es decir, logran una
participación superior al 5%; lo anterior indicará que algo está pasando.
Por lo tanto, un problema se originará cuando el desempeño real sea diferente del
desempeño deseado.
Asimismo, los gerentes deben tener claro que los síntomas no son lo mismo que los
problemas u oportunidades; es así como los síntomas corresponden a una condición que
señala la presencia de problemas u oportunidades; por ejemplo, la disminución en las ventas
es un síntoma, no un problema.