Investigación de Mercadosme - 1

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD I

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


1. EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen muchas interrogantes con respecto al mercado que pueden ser respondidas
por medio de una investigación de mercados; por ejemplo, qué tipo de envase es más
conveniente para un nuevo shampoo, cuáles son las principales características que debe
tener un nuevo computador, qué gustos alimenticios tienen los japoneses, será conveniente
ofrecer productos con sabor a queso en esta cultura, qué tipo de programas televisivos
serían atractivos para el segmento joven adulto de la población, etc.

Éstas y muchas otras decisiones, requieren de un proceso de investigación de


mercado, a fin de obtener información directamente de competidores, consumidores o
proveedores; de este modo, mediante dicha recolección de información, se pueden tomar
decisiones más confiables en cuanto al mercado. Por lo tanto, la investigación de mercados,
es un elemento que proporciona la información necesaria para disminuir la incertidumbre en
la toma de decisiones.

Sin embargo, hay que tener presente que la investigación de mercados no es el único
método para recolectar información del medio, ya que los encargados de marketing, a través
de su experiencia, continuamente traducen los fenómenos que ocurren en el mercado. De
este modo, la experiencia de éstos generalmente se utiliza en forma intuitiva, debido
probablemente a la falta de tiempo o a la inoperancia de métodos más formales.

Muchas veces, en las empresas se toman decisiones sin llevar a cabo una
investigación sistemática del mercado, las cuales pueden tener éxito; sin embargo, a largo
plazo, la intuición puede fallar y conducir a una mala decisión. Esto se debe a que se apuesta
a una alternativa sin contar con las herramientas necesarias para el éxito y dicha selección
se realiza tan sólo por la atractividad que generó en la persona que toma la decisión.

Por ejemplo
El encargado de marketing puede decidir cambiar el envase del producto, tan sólo por
que la competencia lo ha hecho, intuyendo que esa será la nueva tendencia, sin embargo,
puede que no haya tomado en consideración los gustos del público objetivo. De esta forma, no
ha identificado si al consumidor le gusta el actual diseño del envase o si ya es una tradición
para el consumidor el diseño antiguo del producto, debido a la imagen y posicionamiento que
presenta.

De esta forma, como se puede observar, la investigación de mercados se utiliza para


realizar una toma de decisiones eficaz, ya que sustituye la recopilación de información
intuitiva por un estudio metódico y objetivo.

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Como se puede observar, la investigación de mercado asume un rol preponderante en
la toma de decisiones, ya que permite reducir los errores en ésta; por lo tanto, una mejor
toma de decisión debe ser el resultado de mejores fuentes de información.

Hasta ahora se ha visto que la investigación de mercados ayuda a tomar mejores


decisiones, sin embargo, aún no se sabe con certeza en qué consiste. La investigación de
mercados presenta diversas definiciones, algunas de ellas son:

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, cliente y al


público con el comercializador, a través de la información. Esta información se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y
mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos


problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso
de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
1
implicaciones” .

Otra definición dice que “la investigación de mercado vincula a la organización con su
medio ambiente, para ello involucra la especificación, la recolección, el análisis y la
interpretación de la información, a fin de ayudar a la administración a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción
de marketing”2.

Por último, en una tercera definición se establece que: “la investigación de mercados
es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información
requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y recopilación
de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus
implicaciones”3.

Como se puede observar, las tres definiciones anteriores ponen de relieve la


importancia de la información en la toma de decisiones; la cuales concuerdan en que ésta no
se efectúa de forma intuitiva, sino que requiere de un proceso continuo de recopilación y
análisis de información.

1
Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, Editorial McGraw-Hill
Interamericana, Colombia, 2000, quinta edición.
2
Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.
3
Zikmund, William; “Investigación de Mercados”, Editorial Prentice Hall, México, 1998, sexta edición.

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Asimismo, este proceso implica que el investigador asuma una postura imparcial, de
modo de no influir en los resultados del estudio. Por lo tanto, para que la investigación sea
objetiva, no deben existir posiciones tendenciosas en el proceso de recopilación y análisis de
la información, ya que ésta pierde valor en forma notable.

Por Ejemplo
Si un empresario desea comercializar zapatillas deportivas; para identificar la aceptación
que habría en el mercado para este producto, aplica una encuesta a personas deportistas, el
cual tiene un resultado favorable para la producción de zapatillas. Seguramente, el valor que
tenga la encuesta será nulo, ya que los datos obtenidos serán tendenciosos y poco objetivos.

Asimismo, la investigación de mercados permite ayudar a la toma de decisiones


relacionadas con las estrategias de marketing, tales como: fijación de precios, promoción,
distribución y productos, reduciendo el riesgo de una decisión equivocada.

Por Ejemplo
Por medio de una investigación, una empresa puede detectar que las necesidades de un
segmento de la población no están siendo cubiertas por un determinado producto, identificando
el tipo de producto que necesitan, las características deseadas y el precio que están dispuestos
a pagar por él.

Sin embargo, hay que tener presente que la investigación de mercados sirve como
una guía para la toma de decisiones en relación a las estrategias de marketing, pero ésta no
asegura su efectiva implementación. Por ejemplo, es probable que por medio de un estudio
de mercado, se identifique que las personas que tienen un cansancio permanente, compran
comida congelada para hacerse la vida más fácil; sin embargo, la empresa puede establecer
una publicidad que no esté acorde con los deseos del consumidor, ya que éste puede no
desear recordar el agotamiento que presenta.

La investigación de mercado no debe acotarse solamente a las empresas que


persiguen fines de lucro; sino que también pueden ser llevadas a cabo por organizaciones no
lucrativas, ya que éstas igualmente requieren de habilidades de mercado para producir los
productos o servicios que satisfagan las necesidades sociales. Por ejemplo, el Servicio
Nacional del Consumidor continuamente está realizando estudios sobre el mercado, a fin de
mantener informado a los consumidores frente a las acciones emprendidas por las
empresas.

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Por Ejemplo
En la Revista del Consumidor del 05 de enero de 2005, se publicó un estudio
comparativo elaborado por el SERNAC en agosto del año anterior, sobre la rotulación en las
margarinas; el cual arrojó como resultado una preocupante falta de información nutricional en
éstas. Esto se debe a que algunos de los productos analizados en el muestreo decían contener
“0% colesterol”, siendo que en su elaboración producen ácidos grasos trans, cuyos efectos
negativos para la salud están demostrados, ya que elevan el nivel de colesterol malo y reducen
el bueno.

Por lo tanto, la investigación de mercados puede aplicarse a todas aquellas empresas


que se relacionan con las actividades de marketing.

1.1 Tipos de Investigación

Como se ha podido observar, la investigación de mercado intenta, mediante la


recopilación de información y su análisis, desarrollar y evaluar conceptos y teorías
preconcebidas. A continuación, se explicarán dos tipos de investigación que se pueden llevar
a cabo para cumplir este objetivo.

a) Investigación básica; también denominada como investigación pura, dogmática o teórica;


ésta tiene por finalidad aumentar las fronteras del conocimiento, caracterizándose por
partir de un marco teórico y permanecer en él.

En este sentido, este tipo de investigación no genera una solución específica a un


problema determinado, sino que se utiliza para verificar si una teoría específica es
aceptable, o bien, para conocer más sobre un concepto, es decir, su finalidad radica en
formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los conocimientos
científicos o filosóficos, pero sin contrastarlos con ningún aspecto práctico. Por lo tanto,
los descubrimientos que se puedan obtener de este tipo de investigación, generalmente
no podrán ser aplicados en forma inmediata.

Por Ejemplo
La realización de una investigación aplicada puede estar enfocada en encontrar un
nuevo principio de generación de energía eléctrica.

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El uso del método científico4 en este tipo de investigación, conduce a que la
evaluación efectuada en torno a las hipótesis planteadas y a las conclusiones o
inferencias sobre los fenómenos estudiados, produzca el establecimiento de leyes
generales acerca de éstos.

b) Investigación aplicada; también denominada como práctica o empírica; en este caso, la


investigación se realiza a fin de identificar la solución a un problema determinado de la
vida real; esto permite conocer los cursos de acción que se pueden implementar para
darle solución al problema u oportunidad. En este sentido, este tipo de investigación
busca aplicar los conocimientos adquiridos.

Por Ejemplo
Frito Lays, cuando quiso penetrar al mercado Chino con su producto Chee-tos, frituras
de maíz, debió investigar los gustos que presentaba el consumidor chino, dado que los Chee-
tos ofrecidos en el mercado norteamericano tenían gusto a queso, sabor que no era de
agrado del consumidor chino. De acuerdo a la investigación realizada, se pudo determinar
que el sabor que debía contener el producto era crema americana picante y bistec japonés
picante.
De acuerdo a ello, Frito Lays también tuvo que efectuar un cambio en el nombre del
producto, ya que Chee-tos sin queso no representaban el producto que se ofrecía; sin
embargo, al traducirlo al chino “qi duo” daba como resultado la palabra “nueva sorpresa”, el
que tuvo gran aceptación en este mercado.

El uso del método científico en la investigación aplicada, garantiza la existencia de


imparcialidad en el proceso de recopilación y análisis de la información, lo que permite
evaluar las opciones a seguir en las estrategias de marketing.

1.2 La Investigación de Mercados y la Administración del Marketing

Como se puede recordar, uno de los roles fundamentales del encargado de marketing
consiste en tomar decisiones respecto de los elementos de la mezcla comercial (precio,
producto, promoción y distribución). De acuerdo a ello, la investigación de mercados permite
obtener información más acabada sobre el mercado, disminuyendo la incertidumbre

4
El método científico es un conjunto de técnicas y procedimientos que se utilizan para comprender los fenómenos de
mercado.

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existente, esto produce que se facilite la toma de decisiones sobre las estrategias de
marketing a seguir.

A continuación, se presentan las distintas fases que componen el proceso de


administración de marketing, el cual indica las diferentes etapas a seguir para desarrollar y
ejecutar una estrategia de marketing, junto con la información que se necesita en cada fase.
Posteriormente se explicará detalladamente en qué consiste cada una de ellas.

Cuadro Nº 1: Proceso de Administración de Marketing

Paso 1: Análisis del Mercado


- Identificación y evaluación de problemas y oportunidades

Paso 2: Desarrollo del Programa de Marketing


- Análisis de segmentación y selección de mercados meta
- Decisiones de productos
- Decisiones de distribución
- Decisiones de precio
- Decisiones de promoción

Paso 3: Control del Programa de Marketing


- Análisis del rendimiento de las estrategias de marketing

 Paso 1: Análisis de Mercado

Para que un programa de marketing sea efectivo, se debe conocer en profundidad el


mercado en el que se desenvuelve la empresa. Esto implica la obtención de información
sobre las características del mercado, como por ejemplo, las estrategias utilizadas por los
competidores, las condiciones económicas del sector, los sistemas de distribución utilizados,
las características de los compradores, etc.

Asimismo, para tener un análisis de mercado completo, se deberá obtener información


sobre las condiciones del entorno, es decir, de aquellos factores situacionales que no son
controlables por la empresa, tales como: factores legales, culturales, tendencias
tecnológicas, etc., y que pueden afectar la demanda de productos.

En el cuadro que se muestra a continuación, se puede visualizar el tipo de información


que requiere una empresa de bienes de consumo para efectuar un análisis de mercado.

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Cuadro Nº 2: Análisis de Mercado

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


- ¿Qué compra el consumidor? Productos o servicios; productos de conveniencia o de
especialidad; etc.
- ¿Quién es el comprador del producto o servicio? Personas de edad avanzada, sólo
mujeres, jóvenes, hombres, etc.
- ¿En qué lugar realizan la compra? En el centro comercial, directamente en la fábrica,
utilizan distribuidores, etc.
- ¿Cuál es el motivo que impulsó compra? La imagen que brinda el producto, por
influencia de personas cercanas, por moda, influencia de la publicidad, etc.
- ¿Cómo efectúan la compra? Pagan al contado, con cheque o tarjeta de crédito;
compran por impulso o realizan una comparación entre tiendas y productos, etc.
- ¿Cuándo compran? Semanalmente, diariamente, mensualmente, etc.
- ¿En qué cantidades compran cada vez? Al detalle o por volumen.
- ¿Cambian el producto en forma anticipada? El cambio se produce por un cambio en
los gustos, aparición de nuevos productos, nuevas necesidades, etc.

2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO


- Tamaño del mercado. El mercado abarca a toda la población o a un segmento
particular; es grande o pequeño, cuál es el mercado real y potencial del producto,
etc.
- Ubicación del mercado. Se encuentran concentrados o dispersos.
- Competencia. Cuál es la característica de la competencia, qué estrategias utiliza,
cuáles son los precios que cobra, etc.
- Productos sustitutos. Cuántos productos compiten directamente con el producto de
la empresa, cuáles son sus características, precios, etc.

3. FACTORES SITUACIONALES (no controlables)


- Tecnología. Cuáles son las tendencias tecnológicas que vienen.
- Clima económico. Cuál es el nivel de las tasas de interés, impuestos, subsidios, nivel
de inflación, políticas económicas implementadas, etc.
- Cultura. Cuál es la moda que se avecina, existen creencias acerca del producto,
cuáles son, cuál es el papel que desempeñan hombres y mujeres, etc.
- Factores políticos y legales. Leyes que afectan la operación de la empresa;
existencia de regulaciones ambientales, a la inversión extranjera, a la información
difundida en medios de comunicación, a la rotulación de los envases, etc.

Como se puede observar en el cuadro, existen múltiples variables que deben ser
analizadas para tener un conocimiento acabado del mercado en que se desarrolla la

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organización. A través de este análisis, es posible identificar los problemas que demandan
una modificación en los programas de marketing de la empresa, o bien, las oportunidades de
mercado que requieren del desarrollo de un nuevo programa de marketing.

A continuación, se explicará la etapa que involucra esta fase del proceso de


administración de marketing

- Identificación y evaluación de problemas y oportunidades. Generalmente, los problemas y


oportunidades nacen debido a la naturaleza dinámica de las condiciones del entorno y/o
de la ejecución del programa de marketing. De esta forma, las empresas a través de un
análisis del entorno tienen posibilidades de identificar oportunidades, y por medio del
control del desempeño pueden detectar problemas internos.

Por Ejemplo
Un estudio de mercado puede dar a conocer diferentes situaciones, tales como: los
competidores lanzarán al mercado un nuevo producto; la empresa ha disminuido sus niveles de
venta, producto de un avance tecnológico; una regulación ambiental ha provocado que se deba
parar el funcionamiento de las plantas productoras; etc.

Existen diversos métodos para analizar el mercado, algunos de ellos son: analizar
información de estudios anteriores, comentarios en revistas especializadas, o bien, opiniones
de consumidores recopiladas por la fuerza de ventas. Asimismo, se encuentran los grupos
focos, lo cual consiste en reunir a un número pequeño de personas pertenecientes al
mercado meta, quienes deben discutir directamente cuestiones del producto a investigar; un
moderador tendrá la función de guiar la sesión y hacer preguntas sobre las necesidades,
percepciones, sentimientos y preferencias de los participantes en cuanto al producto
analizado. Esta técnica permite obtener muchas nuevas ideas, lo que permite generar
nuevos programas de marketing.

La encuesta es otra técnica que permite obtener información directa del mercado
objetivo, a través de ésta se puede profundizar la información obtenida anteriormente; por
ejemplo, un supermercado, a través de la información de ventas que obtienen de las cajas
registradoras pueden identificar que un producto a disminuido notablemente sus ventas; a
través de la aplicación de una encuesta se puede conocer por qué ha sucedido esto,
identificando la percepción que presenta el consumidor meta sobre dicho producto.

En conclusión, esta fase de la administración del marketing, se emplea para obtener


información sobre el mercado y evaluar las posibles alternativas de acción sobre algún
elemento de la mezcla de marketing.

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 Paso 2: Desarrollo del Programa de Marketing

El desarrollo de un programa de marketing constituye el paso siguiente a la etapa de


identificación y evaluación de problemas y oportunidades; en esta fase se deben tomar
decisiones relativas a diferentes elementos de la mezcla de marketing, por ejemplo, a
quiénes se dirigirá el esfuerzo de marketing, cuáles son los atributos que debe contener el
producto, qué medios de comunicación se utilizarán para dar a conocer el producto, qué
sistemas de distribución se necesitará, habrán canales de marketing directos o se requerirá
de muchos intermediarios, etc. Cada una de las decisiones que se tomen, deberán venir
respaldadas por las investigaciones previas sobre el mercado, es decir, de acuerdo a los
estudios de mercado, se seleccionarán las alternativas de acción sobre las estrategias de
marketing.

Por Ejemplo
Un estudio de mercado sobre la percepción que presentan las mujeres en torno a los
desodorantes puede arrojar como resultado que la mayoría de ellos mancha la ropa; éstos
resultados pueden crear una oportunidad para la empresa, a fin de que elabore un producto
que solucione esta deficiencia y dirigir la publicidad a crear una nueva imagen en el producto,
que se oriente en esta característica particular; por ejemplo: “desodorante X, no mancha la
ropa como otros desodorantes”.

En el cuadro que se muestra a continuación, se visualizan las principales decisiones


que se pueden tomar en torno a los elementos del marketing mix. Posteriormente, se
explicarán con mayor detalle cada uno de ellos.

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Cuadro Nº 3: Decisiones que Influyen en el Programa de Marketing

1. Decisiones de segmentación: qué segmento debería ser el mercado objetivo, qué


beneficios son importantes para cada segmento, a qué área geográfica se debería entrar,
etc.
2. Decisiones de productos: cuáles son las características que debe contener el producto,
qué posicionamiento debería tener, qué tipo de empaque es preferido por el mercado
objetivo, etc.
3. Decisiones de distribución: cuántos intermediarios deberán utilizarse, qué tipo de
detallista conviene, deben utilizarse sistemas propios o externos, etc.
4. Decisiones de promoción: qué medios deben utilizarse, qué atractivos debe contener la
publicidad, qué presupuesto se necesita para la promoción, qué tipo de promoción de
ventas se debe utilizar, etc.
5. Decisiones de precio: cuál es el nivel de precio a cobrar, qué respuesta deberá realizarse
ante un cambio en el precio de un competidor, qué políticas de descuento se utilizará, se
fomentará el pago contado o el crédito, etc.

- Análisis de segmentación y selección de mercados meta. En esta fase se deben


identificar aquel o aquellos segmentos que serán cubiertos por la empresa, es decir, el
mercado meta.

La importancia del análisis de segmentación es que por medio de éste se pueden


conocer las características que distinguen a los segmentos del mercado general.

Por Ejemplo
Un estudio de segmentación de mercados puede indicar que el comprador de
automóviles Mercedes Benz presenta un nivel de ingresos entre S6.000.000 y $10.000.000;
tiene una profesión universitaria, ocupan puestos gerenciales, viven en sectores periféricos de
la cuidad y prefieren productos que denoten estatus y prestigio.

Una vez que se ha tomado la decisión sobre qué problema solucionar u oportunidad
aprovechar, y se ha seleccionado el segmento de la población a cubrir (pasos 1 y 2 del
proceso de administración del marketing), se deberán planear las alternativas de acción que
se tendrán que llevar a cabo para implementar la solución al problema u oportunidad en el
mercado meta, lo cual involucra un conjunto de decisiones sobre las estrategias de
marketing.

Como se puede recordar, la investigación de mercado ayuda a los gerentes a tomar


mejores decisiones sobre los elementos de la mezcla de marketing, identificando los cursos

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alternativos de acción. De esta forma, permitirá identificar qué personaje es más atractivo y
adecuado para publicitar un determinado producto; por ejemplo, para un banco es mejor el
rostro de Macarena Pizarro o el de Felipe Bianchi, cuáles características deben enfatizarse
en un producto electrónico: su potencia, durabilidad, diseño o tecnología, qué imagen debe
proyectar un automóvil; por ejemplo, un vehículo familiar, innovador, juvenil, etc.

De acuerdo a lo anterior, se deben tomar diferentes decisiones sobre las estrategias


comerciales; esto indica la importancia del estudio de la investigación de mercados. A
continuación, se explicarán algunos tipos de investigación orientados a cada elemento de la
mezcla de marketing.

- Decisiones de productos. Consiste en identificar aquellas características que permitirán


aumentar el valor del producto para el mercado objetivo. Los investigadores de mercado
pueden conducir distintos tipos de estudio a fin de evaluar y desarrollar nuevas ideas de
productos, o bien, para ajustar los productos actuales a los requerimientos del mercado.
Algunos de ellos son:

(a) La evaluación de conceptos, la cual consiste en mostrar a los individuos que forman
parte del mercado meta, nuevos conceptos de productos, a fin de que éste opine sobre él
y se analice su aceptabilidad.
(b) La evaluación del nombre de marca, este tipo de estudio permite identificar si una
marca es apropiada para el producto y si genera el impacto esperado.

(c) La evaluación del empaque, tiene por objetivo identificar el tamaño, color, forma,
facilidad de uso, etc., es más adecuado para el consumidor.

(d) La evaluación de productos, por medio del desarrollo de un prototipo se pueden


identificar las ventajas e inconvenientes presentados en el producto, así como también
permite conocer si éste cumplirá con las expectativas del mercado meta y cómo es
considerado con respecto a la competencia.

(e) Estudio de posicionamiento del producto, consiste en identificar el lugar que ocupa
actualmente en la mente del mercado meta el producto y cuál es el lugar que debería
tener.

Por Ejemplo
Suponga que una empresa de cosméticos ha identificado que las ventas de cremas
para cuerpo han disminuido notablemente. Por medio de una investigación de mercado puede
conocer por qué ha ocurrido tal situación.
Al realizar la investigación, se detecta que las mujeres generalmente utilizan cremas
para uso de manos y piernas, ya que son las partes del cuerpo que se encuentran más
expuestas a los factores ambientales. De acuerdo a ello, esto puede indicar que se deba
reposicionar el producto, dirigiéndose sólo al cuidado de manos y piernas.

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- Decisiones de distribución. Para llevar a cabo una investigación de este tipo, muchas
veces las empresas fabricantes necesitan de la cooperación de los intermediarios, ya sea
mayoristas o detallistas, a fin de mejorar los flujos de productos desde el fabricante al
consumidor final.

Asimismo, los sistemas de distribución se han visto revolucionados por la aparición de


nuevas técnicas de comercio, como por ejemplo, los medios interactivos (comercio por
internet), ya que éstos permiten que el comprador realice sus pedidos desde el hogar o
lugar de trabajo, y cuyo envío se efectuará directamente al domicilio o lugar establecido
por éste.

También es importante que se efectúen encuestas a intermediarios detallistas o


mayoristas, debido a que generalmente las acciones emprendidas por un integrante del
canal influirán en los demás.

Por Ejemplo
Un fabricante de bebidas puede realizar estudios en un supermercado, a fin de
identificar la percepción que tiene éste con respecto a sus proveedores de gaseosas, de esta
forma, podrá identificar si el supermercado se encuentra satisfecho con la empresa fabricante
en diferentes aspectos, tales como: procedimientos de pedido, calidad de los productos,
relación con los representantes de venta, etc.

En conclusión, la importancia de los estudios de distribución es que permiten


identificar las reacciones que tendrán los integrantes de un canal hacia las políticas
establecidas por los fabricantes, además de entregar información sobre las operaciones
llevadas a cabo por dichos integrantes.

En el siguiente ejemplo se muestra un caso en donde Embotelladora Andina


selecciona a Mapcity para implementar estrategias orientadas a la distribución, para lo cual
se realizaron diversas investigaciones de mercado.

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Como parte de su programa de mejoramiento continuo en sus procesos de
atención de ventas al canal tradicional, Embotelladora Andina S.A. inició a principios del
año 2005, junto con Coca-Cola e Integrated Marketing Consulting L.A., un estudio de
Geomarketing que le permitirá establecer guías de ejecución segmentadas por zonas
geográficas para su fuerza de ventas.
Este estudio piloto integra herramientas de georeferenciación, información
proveniente de bases de datos internas y externas, y de diversas investigaciones de
mercado realizadas especialmente para el diseño de estrategias de canales de
distribución.
Según Felipe Rozas, gerente de marketing de Embotelladora Andina: "el proyecto
desarrollado en conjunto con Mapcity nos permitirá conocer las áreas con mayor
concentración de comercio, clasificado según tipo de canal, los sectores de más alto
tráfico, sectores educacionales, etc., para así facilitar el crecimiento de nuestro negocio,
enfocándonos donde existen las mejores oportunidades de negocio y al cruzar esta
información con el maestro de clientes, obtendremos una visión clara de los lugares que
estamos sub-atendiendo".
Asimismo, Rozas comentó que: "para nosotros era crucial definirnos con qué
empresa trabajaríamos en el desarrollo de la georeferenciación, ya que pasó a ser una
parte vital de la implantación de nuestro CRM (customer relationship management), ya
que por medio de este último obtendremos las rentabilidades de cada uno de nuestros
clientes (CRM Analítico) y podremos desarrollar promociones One to One con el CRM
Operacional, haciendo más eficiente a través de Mapcity nuestra logística de marketing,
localización y densidades de ubicación de nuestros clientes".
Fuente: Diario Financiero, viernes 24 de Septiembre 2004

- Decisiones de precio. A fin de identificar el nivel de precios que están dispuestos a pagar
los consumidores y que permiten cubrir los costos, se realizan investigaciones de precios.
Asimismo, este tipo de estudios también permite determinar cuáles son los niveles de
precios competitivos y en qué época se deben ofrecer descuentos o cupones.

Por Ejemplo
Si se determina que un producto es estacional, como por ejemplo, los viajes de placer,
se pueden ofrecer descuentos sobre el precio de lista en aquellas épocas de menor demanda;
como ocurre en los servicios de viajes en temporada baja, los cuales ofrecen descuentos sobre
el precio normal, a fin de incentivar las ventas.

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Cabe destacar que las investigaciones de precios, permiten identificar la percepción
de valor que les otorgan los consumidores a los productos; o las diferencias de precios
existentes entre productos con similares características.

Por Ejemplo
El Servicio Nacional del Consumidor realizó una encuesta sobre las diferencias de
precios de uniformes ofrecidos por diferentes tiendas de la Región Metropolitana, en enero de
2003. Por medio de este estudio se pudo comprobar que en una misma prenda existían entre
una tienda y otra diferencias de hasta un 202%.
Asimismo, el SERNAC elaboró un ranking de las tiendas con precios más baratos: La
Polar (San Diego 222), la cual contenía 37 productos, Ripley (Huérfanos 967) 22, y Falabella
(Ahumada 366) y Hites (Alameda 757) con 15 productos.
Fuente: Revista del Consumidor, Marzo de 2003.

- Decisiones de promoción. Las investigaciones llevadas a cabo en este ámbito persiguen


identificar la eficacia de los medios promocionales en los niveles de venta, tales como:
cupones, premios, muestras, personajes publicitarios etc. De esta forma, la información
obtenida a través de este tipo de estudios, les permite a los publicistas desarrollar lemas
e identificar qué medios publicitarios son los más adecuados para emitir el mensaje del
anunciante.

Por Ejemplo
Banco París pretende ser el principal banco de la clase media chilena, para ello busca
proyectar una imagen moderna, innovadora y cercana a sus clientes. Para cumplir sus
objetivos, este banco debió realizar una investigación promocional para averiguar qué rostro
televisivo causaba un mayor impacto en la población objetivo y fuese capaz de transmitir de
manera creíble la idiosincrasia de negocios adoptada por el banco.

Luego de varias entrevistas y encuestas realizadas a clientes y no


clientes, seleccionó a Macarena Pizarro para ser el “rostro” de Banco
París. Esto se debió a que fue considerada como una de las periodistas
más serias y confiables.
De esta forma, la credibilidad, transparencia y cercanía que
pretende construir con sus clientes se ve reflejada en la imagen que
Macarena Pizarro ha logrado a lo largo de su carrera profesional.

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 Paso 3: Control del Programa de Marketing

Una vez que se ha establecido un nuevo programa o estrategia de marketing; la


investigación de mercados puede ayudar a los gerentes a identificar si la planificación, en
términos de tiempo, presupuesto y objetivos, se ha ejecutado correctamente y está logrando
lo que se deseaba.

En esta etapa, la investigación de mercado deberá focalizarse en diferentes aspectos,


algunos de ellos son:

- Los elementos del programa comercial alcanzaron los objetivos fijados.


- Existieron diferencias entre los niveles de venta reales y los planificados.
- Cuáles fueron las áreas más desalentadoras en términos de ventas, por qué.
- La publicidad cumplió sus objetivos.
- La distribución fue la adecuada, el producto logró los objetivos de distribución.
- Están algunos intermediarios descontinuando el producto.
- El programa de marketing deberá modificarse, expandirse, abandonarse o continuarse.
- Los clientes se encuentran satisfechos con el producto.
- Deberán añadirse nuevos atributos al producto.
- Cuál es la percepción de los clientes acerca del producto.
- La publicidad logró proyectar la imagen deseada del producto.
- El presupuesto de publicidad es el adecuado, debe incrementarse o disminuirse.
- El precio cobrado por el producto es el adecuado o es demasiado alto.

Como se puede observar, en esta etapa se debe verificar el desempeño que


obtuvieron las estrategias implementadas. De acuerdo a ello, la investigación debe ser capaz
de identificar si se logró lo esperado, es decir, ésta deberá permitir una retroalimentación
continua sobre el programa de marketing, a fin de evaluarlo y controlarlo; para ello deberá
utilizar ciertos mecanismos para analizar el rendimiento de los elementos de la mezcla
comercial.

- Análisis del rendimiento de las estrategias de marketing. En este caso, la investigación de


mercados busca generar mecanismos que permitan evaluar y controlar las estrategias
implementadas; para ello se hace necesario establecer objetivos cuantificables para todos
los elementos de la mezcla comercial, a fin de poder comparar el desempeño real con el
deseado. Por ejemplo, los objetivos publicitarios que se pueden establecer son el grado
de recordación de la marca o producto o el porcentaje de ventas mensuales.

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De esta forma, por medio de la investigación de mercados, se podrá precisar por qué
los resultados obtenidos sobrepasaron los objetivos fijados o fueron menores a éstos.
Hay que tener presente que las investigaciones para evaluar el rendimiento no sólo se
orientan en identificar si los niveles de ventas fueron alcanzados, sino que también
permite conocer si los compradores están satisfechos con el producto o servicio, o si han
existido cambios demográficos (por ejemplo, si otro tipo de compradores es el que está
consumiendo el producto).

En caso de que el análisis de rendimiento indique que los objetivos no fueron


cumplidos, la investigación de mercados permitirá encontrar dónde ocurrió el problema,
es decir, expondrá los motivos del fracaso.

Por Ejemplo
En el caso anterior, donde Banco París ha elegido como rostro a Macarena Pizarro,
suponga que este banco sólo ha utilizado publicidad radial. En este caso, puede suceder que
los individuos al momento de recordar un banco, no se les venga a la memoria el Banco París,
siendo una empresa que no integra el conjunto evocado del mercado meta. En este caso, la
investigación de mercados puede identificar que el medio publicitario no fue el adecuado,
quienes debieron utilizar otros medios para dar a conocer el producto; por ejemplo, folletos
informativos dirigidos a clientes de la tienda Almacenes París ofreciendo los servicios
bancarios, mensajes televisivos en horarios determinados, o bien, avisos publicitarios en
periódicos de renombre, como El Mercurio.

El siguiente cuadro muestra, a modo general, el sistema de marketing del cual forma
parte la investigación de mercados. Este modelo especifica las medidas de desempeño que
puede utilizar la organización de ventas, identifica las variables que son relevantes en el
proceso y clasifica las variables como dependientes e independientes.

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Cuadro Nº 3: Sistema de Marketing

Variables Independientes Variables Dependientes


(Causas) (Efectos)

Mezcla de Marketing (controlable) Respuesta de Comportamiento

1. Decisiones de segmentación 1. Conocimiento


2. Decisiones de precio 2. Comprensión
3. Decisiones de promoción 3. Gusto
4. Decisiones de producto 4. Preferencia
5. Decisiones de distribución 5. Intención de compra
6. Compra

Factores Situacionales (no controlable) Medidas de Desempeño

1. Ventas
1. Demanda 2. Participación de mercado
2. Competencia 3. Costo
3. Político – legales 4. Utilidad
4. Tecnológicos 5. Rendimiento sobre la inversión
5. Clima económico 6. Flujo de caja
7. Imagen

1.3 La Investigación de Mercados Global

A medida que las empresas se expanden y comienzan a operar a nivel internacional,


la investigación se mercados se hace más imprescindible. Esto se debe a que los gerentes
se deben enfrentar a contextos desconocidos cuando penetran mercados extranjeros;
teniendo la necesidad de adaptar las estrategias a los factores situacionales que presenta
cada país.

Por Ejemplo
Coca Cola se comercializa en diferentes países según los gustos predominantes de
cada sector. Para averiguar cuáles son las características del mercado, realizan diversos
estudios de mercado, entre ellos se encuentran las pruebas de sabor, a fin de averiguar los
gustos de los consumidores; es así como en Chile esta gaseosa es más dulce que las
comercializadas en Alemania.

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De esta forma, las empresas que operan en mercados internacionales deben
comprender la naturaleza de cada país, a fin de evaluar si cada uno de ellos requiere de
estrategias particulares de marketing.

Por Ejemplo
Dado que en la Comunidad Económica Europea existen diferentes culturas, idiomas,
religiones, etc., a las empresas se les hace necesario investigar los distintos mercados en
donde comercializarán sus productos. Es así como los franceses, en medicamentos, prefieren
tomar píldoras de color púrpura; en cambio, los ingleses prefieren las de color blanco.
Asimismo, en Estados Unidos se consumen fuertemente las píldoras de color rojo brillante;
color que no es del gusto de los consumidores franceses e ingleses.

Por lo tanto, para los gerentes la ejecución de una investigación de mercados es


imprescindible a la hora de ingresar a culturas o países extranjeros no conocidos, ya que
ésta es un factor crítico para el éxito o fracaso de las actividades de marketing a escala
global.

Estudios han demostrado que las dos terceras partes de los programas de marketing
global emprendidos han fracasado, debido a que no se implementaron investigaciones de
mercado formales; asimismo, las dos terceras partes que sí utilizaron investigaciones de
mercado, cumplieron con sus expectativas5.

5
Kamram Kashani en Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, Editorial
McGraw-Hill Interamericana, Colombia, 2000, quinta edición.

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De esta forma, muchos gerentes han aprendido la importancia de llevar a cabo
investigaciones de mercado internacionales de la manera más difícil, es decir, por medio del
fracaso en la implementación de sus programas de marketing.

Por Ejemplo
Una empresa de bebidas analcohólicas carbonatadas, con sede en Estados Unidos,
estableció instalaciones de embotellados en Indonesia, en un intento por hacer grandes
ventas a los 176 millones de habitantes de Indonesia. El juicio de la gerencia resultó ser
incorrecto a medida que las ventas del producto cayeron de manera significativa por debajo
de las expectativas. Más tarde, la investigación de mercados reveló las razones: en primer
lugar, los datos demográficos demostraron que había poco ingreso disponible para respaldar
la compra del producto. En segundo lugar, el consumo del producto era principalmente por
parte de turistas y exiliados localizados en las principales ciudades. Y en tercer lugar, la
mayoría de los indonésicos prefería bebidas no carbonatadas a base de coco.
Fuente: Kinnear; Thomas & Taylor, James; “Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado”, 2000, p.20.

En conclusión, a pesar de que la investigación de mercados presenta una naturaleza


variable en distintas partes del mundo, la necesidad de ésta es universal; por lo tanto, hay
que reconocer que es fundamental llevarla a cabo en aquellas actividades globales.

1.4 Situaciones Relevantes para el Empleo de la Investigación de Mercado

Cuando el encargado de marketing se encuentra en la situación de seleccionar entre


dos o más cursos de acción alternativos, relativos a la mezcla comercial a desarrollar, deberá
tomar la decisión de conducir o no una investigación de mercados, a fin de identificar cuál de
ellas es más viable y tiene mejor recepción en el mercado.

Sin embargo, hay que tener presente que para llevar a cabo un estudio de mercado,
se deberán tomar en consideración ciertos factores, los cuales determinarán la necesidad de
realizarla, ellos son:

a) Limitaciones de tiempo. Las investigaciones de mercado requieren de tiempo, ya que


necesitan de la obtención de información primaria, obtenida directamente del mercado
objetivo. De este modo, en aquellos casos que demandan una decisión inmediata, no se
podrá efectuar una investigación de mercados. Asimismo, muchas veces, la urgencia de
la decisión impide que se cuente con la información adecuada del mercado, o bien, que

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no se tenga una comprensión clara de lo que acontece en éste, lo cual puede provocar
una mala decisión.

b) Disponibilidad de datos. Cuando los encargados de marketing se enfrentan a situaciones


de conflicto, deben preguntarse si poseen la información adecuada para tomar la decisión
correcta. En caso de carecer de información, deben considerar llevar a cabo una
investigación; sin embargo, si tienen a su disposición la información adecuada, no será
necesario realizarla.

En caso de tener que llevar a cabo una investigación, los encargados deberán
cuestionarse si ésta arrojará la información necesaria para resolver las preguntas básicas
de decisión. Asimismo, deberán considerar el costo de la obtención de dicha información.

c) Naturaleza de la decisión. Para llevar a cabo una investigación de mercados se deberá


considerar el tipo de decisión que se requiere tomar. Es así como aquellas decisiones
tácticas de rutina, no necesitarán de una investigación de mercado, ya que los beneficios
reportados por la decisión serán menores que los costos implicados en la obtención de
información (costos en tiempo y dinero); sin embargo, si la decisión presenta un
importante efecto en los aspectos estratégicos y tácticos de la empresa, es probable que
se requiera de una investigación de mercado, ya que los beneficios reportados serán
mayores que los costos incurridos en la investigación.

d) Beneficios y costos. Se sabe que la investigación de mercados genera beneficios para la


empresa que la lleva a cabo, ya que por medio de ésta, los encargados de marketing y
gerentes podrán tomar decisiones más acertadas en torno a las estrategias de mercado a
seguir. Sin embargo, así como genera beneficios, también produce costos, tanto en
términos de tiempo como de dinero. De esta forma, en cualquier situación de toma de
decisiones se deberá analizar el valor de cada alternativa de acción, a fin de poder
compararlas con los costos que provoca.

Los gerentes deben plantearse tres preguntas al momento de seleccionar si se tomará


la decisión sin investigación, o bien, si se pospondrá la decisión para realizar la
investigación; ellas son:
- La inversión en investigación se justifica en términos de resultados.
- La información recolectada por la investigación, mejorará la calidad en las decisiones
de marketing, lo suficiente, como para justificar el gasto en que se debe incurrir.
- El gasto en investigación, es el mejor uso que puede asignársele a los fondos
disponibles.

En la figura que se muestra a continuación, se visualizan los pasos secuenciales que


se deben seguir para determinar cuándo se deberá llevar a cabo una investigación de
mercados.

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Figura Nº 1: Pasos para Determinar la Conducción de una Investigación de Mercados

Limitaciones de tiempo Disponibilidad de datos Naturaleza de la decisión Beneficios v/s costos

¿Existe suficiente ¿La ¿La decisión ¿Excede el valor


tiempo disponible información tiene una de la información
SÍ SÍ SÍ SÍ Conducir la
antes de que la disponible es considerable de investigación
investigación
gerencia deba inadecuada importancia el costo de la
de mercados
tomar una para tomar la estratégica o conducción de la
decisión? decisión? táctica? investigación?

NO NO NO NO

No conducir la investigación de mercados

En conclusión, la mayoría de los encargados de marketing deben enfrentar situaciones


en donde deban definir qué curso de acción seleccionar entre las alternativas existentes, lo
cual implica un proceso de toma de decisiones. De esta forma, quien tome la decisión debe
ser capaz de identificar la naturaleza del problema u oportunidad, la información que se
encuentra disponible y el tipo de información que se requiere.

La siguiente figura, muestra la clasificación que reciben las diferentes situaciones de


toma de decisiones.

Figura Nº 2: Clasificación de la Toma de Decisiones

Certeza Incertidumbre Ambigüedad


completa absoluta

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 Certeza completa: en esta situación, la información que se necesita se encuentra
disponible; por lo tanto, se conoce exactamente la naturaleza del problema u oportunidad
de mercado. De este modo, si se tiene un conocimiento claro sobre el problema o la
oportunidad, no será necesario emprender una investigación de mercado. Por ejemplo, si
el encargado de marketing desea conocer las características demográficas de los
actuales clientes, sabe exactamente dónde y cómo obtener la información para ello.

 Incertidumbre: en este caso, el encargado de tomar las decisiones conoce de modo


general la naturaleza de los objetivos; sin embargo, la información de las alternativas de
acción se encuentra incompleta. En estos casos, es importante recabar la información, a
fin de que se tomen mejores decisiones.

 Ambigüedad absoluta: En esta situación, el problema que se debe resolver no es claro,


los objetivos son poco precisos y las alternativas de acción son difíciles de determinar. En
este caso, es necesario llevar a cabo una investigación de mercado, sobretodo si la
decisión reporta importantes beneficios.

De acuerdo a lo anterior, se puede observar que a medida que se avanza de la


situación de certidumbre a la incertidumbre se hace cada vez más atractivo y necesario llevar
a cabo un estudio de mercado.

1.5 Tipos de Investigación de Mercados

Como se puede recordar, la investigación de mercados se utiliza para reducir la


incertidumbre existente, ya que permite la obtención de información, lo cual ayuda a quien
toma la decisión a seleccionar entre las alternativas de acción. Cuando los investigadores
conocen claramente la naturaleza del problema, es probable que utilicen estudios acabados,
a fin de corroborar las hipótesis que se han planteado. Por ejemplo, una empresa desea
saber qué diseño de envase es más atractivo para el consumidor, éste problema ya se
encuentra completamente definido, por lo que se deben diseñar las pruebas o experimentos
de laboratorio necesarios para llegar a una conclusión; esto implica que no se realicen
estudios preliminares para familiarizarse con el tema y definir el problema en cuestión.

Existen diferentes enfoques de investigación; sin embargo, todos ellos pueden ser
clasificados en tres categorías: exploratorios, descriptivos y causales. La elección de una u
otra investigación dependerá de la naturaleza del problema. A continuación, se explicarán
cada una de ellas.

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 Investigación Exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza cuando se quiere conocer
la naturaleza general de un problema, las alternativas de decisión y los factores
relevantes que se deben considerar. Por lo tanto, estos estudios se llevan a cabo cuando
los problemas son ambiguos y no se tiene claridad acerca de ellos. Generalmente, no se
realizan para establecer un curso de acción, sino que se llevan a cabo con la expectativa
de emprender estudios subsecuentes, que permitan obtener información concluyente.

De este modo, la investigación exploratoria tiene por objeto: familiarizar al investigador


con la situación problema, identificar las variables relevantes, determinar otros cursos de
acción, proponer pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualizar cuál de esas
posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa.

Por lo tanto, es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los
procesos de investigación

En el cuadro6 que se presenta a continuación, se muestran dos ejemplos sobre este


tipo de investigación.

Cuadro Nº 4: Ejemplos de Investigación Exploratoria

Propósito de la Investigación Objetivo de la Investigación Hipótesis


¿Qué característica del ¿Qué beneficios busca la gente Se desconoce la fabricación.
producto será efectiva en la del producto?
publicidad?
¿Cómo puede ser mejorado el ¿Cuál es la naturaleza de Se sospecha de que una
servicio? cualquier falta de satisfacción del imagen de falta de
cliente? personalidad es el problema.

 Investigación Descriptiva. Este tipo de investigación, busca describir las características de


un determinado mercado. En este sentido, se pretende sacar una fotografía de una
situación particular; por ejemplo, quién compra el producto, le gusta el diseño del
producto, qué sabor prefiere, dónde compra el producto, con quién compra el producto,
qué nivel socioeconómico tiene el comprador del producto, etc.

6
Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.

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En la investigación descriptiva, a diferencia de la exploratoria, se conoce cuál es el
problema de estudio. Sin embargo, a pesar de que en este caso se conoce el panorama
general de la situación, aún se debe obtener información que permita seguir un curso de
acción adecuado.

Asimismo, este tipo de investigación no proporciona evidencia causal, es decir, no


permite determinar las relaciones de causa y efecto entre las variables del problema, sino
que simplemente se preocupa de caracterizar la situación problema, dando a conocer la
existencia de una determinada relación entre las variables; por ejemplo, a través de la
investigación descriptiva se puede demostrar que las personas de clases sociales
acomodadas salen a comer a restaurantes, por lo menos, dos veces al mes.

En el ejemplo7 que se muestra a continuación, se puede observar una de las tantas


situaciones en donde se utiliza la investigación descriptiva.

Por Ejemplo
Según una investigación de mercados realizada por LatinPanel, durante el período
de julio 2003 y junio 2004, los hogares chilenos gastan en promedio $9.700 en galletas
dulces al año.
Uno de los mercados más competitivos actualmente es el de las galletas dulces,
dada la gran cantidad de marcas, variedades, formatos y diferentes rangos de precios que
existen en el país. Este mercado cuenta con una penetración de 96,9% de los hogares,
mientras que el gasto medio en un año en este producto alcanza a $9.695 a nivel país. Ese
promedio sube en la Región Metropolitana a $10.213 y baja a $9.216 en provincias.
Tipo de Compradores
El grupo socioeconómico que más compra galletas dulces es el “DE”, con una
participación de 36% en términos de gasto, aunque si se considera el segmento medio-alto,
éstos acumulan cerca del 64%.
Respecto a los canales de distribución, este producto es principalmente comprado
en hiper o supermercados, el que concentra 75,9% del gasto total en galletas dulces, cifra
que se eleva a 77,7% en regiones. En tanto, los almacenes tradicionales tienen una cuota
en torno al 18% en la región metropolitana, la que baja a 16,8% en provincias.

Cabe destacar que en la investigación descriptiva, la exactitud en las mediciones es


muy importante, ya que una investigación que contenga errores puede conducir a cursos de
acción inadecuados.

7
www.asach.com

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Por Ejemplo
Si se desea conocer el mercado potencial de radios para autos en una determinada
provincia, y la investigación llevada a cabo se basa en el volumen de ventas de radios a nivel
nacional, la información obtenida conducirá a errores en la toma de decisión sobre el nivel de
producción y la programación, ya que se considerarán datos inflados, debido a que el volumen
de ventas considera una porción mayor a la que presenta el mercado objetivo real (nivel
regional).

 Investigación Causal. Este tipo de investigación permite identificar las relaciones causales
que existen entre las variables (causa-efecto); para poder llevarla a cabo, es necesario
conocer claramente el problema que se intenta medir, por lo tanto, generalmente, los
investigadores conocen cuál es la relación que intentan medir. Dado lo anterior, para
realizar investigaciones causales, es probable que las investigaciones exploratorias y
descriptivas la hayan antecedido, ya que por medio del estudio descriptivo se sabrá si dos
o más variables están relacionadas y a través de la investigación causal se descubrirá
cuál es la relación entre las variables existentes.

Por Ejemplo
Una investigación causal intentará probar que si un cambio en el envase de un producto
provocará un aumento en el nivel de ventas del mismo.

Una evidencia que puede producir causalidad entre las variables es el hecho que la
causa antecede al efecto. De acuerdo a esto, para que exista una relación de causalidad
entre las variables debe originarse lo que se conoce como “variación concomitante”; es decir,
que dos fenómenos varíen en forma conjunta. Sin embargo, hay que tener presente que esta
característica no es suficiente para establecer relaciones de causalidad, ya que dos eventos
pueden varían en forma conjunta, pero esto puede ser provocado por una tercera variable
común a ambos eventos.

Por Ejemplo
Suponga que un día de verano hubo muchos accidentes automovilísticos en la carretera
y la mayoría de los accidentados andaban con ropa blanca ese día. Probablemente la mayoría
de las personas no establecerían una relación causal entre número de accidentes y color de
ropa; es más probable que durante ese día una de las causas que pudo provocar el alto
número de accidentes fue la cantidad de autos que se encontraba viajando por la carretera.

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Como se puede observar en el ejemplo, para que exista una relación de causalidad no
basta con la existencia de la variación concomitante, así como tampoco de una continuidad
en términos de tiempo entre la ocurrencia de los eventos.

Por lo tanto, para que la relación presente causalidad, la investigación debe cumplir
con tres requisitos, ellos son:

a) Establecer una secuencia de eventos.


b) Verificar la variación concomitante entre la causa y el efecto.
c) Identificar la existencia o no de factores causales alternativos.

Sin embargo, se debe tener presente que aunque estos tres requisitos se encuentren
presentes, no será certero que la explicación causal sea la apropiada.

En el cuadro8 que se presenta a continuación, se pueden visualizar dos ejemplos


sobre este tipo de investigación.

Cuadro Nº 5: Ejemplos de Investigación Causal

Propósito de la Investigación Objetivo de la Investigación Hipótesis


¿Qué programa publicitario ¿Qué haría que las personas El programa de publicidad
para el transporte público dejaran los automóviles y utilizaran A generará más pasajeros
debería ejecutarse? el transporte público? en el transporte público
que el programa B.
¿Debería introducirse un ¿Generará el pasaje aéreo “sin El nuevo pasaje aéreo
nuevo presupuesto de tipo de alimentos” nuevos pasajeros para atraerá suficientes
pasaje aéreo “sin alimentos”? compensar la perdida de ingresos, ingresos provenientes de
provenientes de los pasajeros los nuevos pasajeros.
existentes que cambien de clase
económica?

Como se puede observar, cada uno de los tipos de investigación, cumple un rol
diferente y complementario.

8
Aaker, Davis & Day, George; “Investigación de Mercados”, Editorial McGraw-Hill, México, 1989, tercera edición.

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Por Ejemplo
Inicialmente un encargado de marketing puede preguntarse por qué han disminuido
las ventas con respecto al período anterior; el primer paso que se debe realizar, es aplicar
técnicas exploratorias que permitan identificar cuáles son las posibles razones del problema
(por ejemplo, se ha disminuido la publicidad, no se han realizado promociones de venta, el
producto cambió de diseño, etc.).
Posteriormente, se pueden utilizar estudios descriptivos para delimitar las posibles
causas (por ejemplo, a los consumidores les gustó el cambio de envase, recuerdan la
publicidad del producto, qué tipo de personas compra el producto, quién compra el producto
del competidor, etc.).
Luego de tener el estudio descriptivo, se puede llevar a cabo una investigación causal,
a fin de identificar las relaciones causales entre los eventos; por ejemplo, el cambio de
envase produjo una disminución en las ventas.

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2. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proyecto de investigación de mercado puede ser considerado como un conjunto de


de etapas secuenciales, a lo que se denomina como proceso de investigación de mercados.
Como se puede observar en la siguiente figura, cada una de las fases del proceso de
investigación se sitúa en forma continua; sin embargo, es preciso decir que cada proyecto
puede seguir una secuencia diferente, pero en general, siguen una pauta determinada.

Figura Nº 3: Proceso de Investigación de Mercados

Descubrimiento y
definición del problema

Diseño de la
investigación

Muestreo

Recopilación de datos

Análisis y procesamiento
de datos

Conclusiones e informes

Como se puede observar en la figura, el proceso de investigación es un ciclo que se


reinicia indefinidamente; esto se debe a que generalmente las conclusiones que arrojan las
investigaciones originan nuevos problemas, ideas u oportunidades que requieren de estudio.

Asimismo, las etapas se encuentran vinculadas tanto en forma cronológica como


funcional; sin embargo, algunas etapas del final pueden ser concluidas antes que las
primeras. Esto se relaciona con los conceptos de enlace de avance y enlace de retroceso.

El enlace de avance establece que las etapas iniciales del proceso de investigación
influirán en el tipo de diseño que se utilizará en las etapas posteriores. De esta forma, el
diseño de la investigación influirá en el tipo de muestreo que se utilice para recolectar la
información. Asimismo, las características de las personas que integrará la muestra afectará

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el diseño del cuestionario que se aplicará en dicha muestra. Por ejemplo, si las personas que
integran la muestra presentan niveles educacionales superiores y de determinada área de
estudio, el cuestionario a utilizar puede contener preguntas técnicas o de mayor complejidad.

El enlace de retroceso representa la situación contraria a lo explicado anteriormente;


por lo tanto, en este caso, las etapas finales del proceso de investigación son las que influyen
en las etapas iniciales. Por ejemplo, si el procesamiento de datos se realizará por medio de
computadoras, el diseño del cuestionario deberá elaborarse de tal modo que permita la
codificación de las respuestas a las preguntas contenidas en él.

Es importante destacar que en cada etapa del proceso de investigación, se pueden


utilizar varias alternativas de acción, su elección dependerá del tiempo y recursos
disponibles; así por ejemplo, un estudio que cuente con pocos recursos sólo puede involucrar
una investigación exploratoria, a fin de identificar las características generales de un
problema; en cambio, si se cuenta con tiempo y recursos monetarios, se puede emprender
una investigación más acabada que permita determinar la relación entre diversas variables,
como por ejemplo, identificar si los clientes realizarán más compras del producto si se lanza
al mercado un nuevo spot publicitario.

A continuación, se explicarán cada una de las etapas del proceso de investigación de


mercados.

2.1 Etapas del Proceso de Investigación de Mercados

Como se puede recordar, el proceso de investigación puede seguir diferentes rutas, lo


que dependerá de variables como: el tiempo, el presupuesto disponible, la importancia de la
decisión, la naturaleza del problema, etc. Es así como, al conducir un estudio exploratorio, se
pueden emplear distintas técnicas para definir el problema que aqueja a la gerencia, por
ejemplo, se puede hacer uso de datos secundarios, obtenidos de revistas especializadas o
informes comerciales de empresas competidoras; o bien, se pueden realizar estudios de
casos o pilotos, a fin de obtener información cualitativa sobre el tema de interés.

En la siguiente figura9, se muestran las etapas visualizadas en la Figura Nº 3 (Proceso


de Investigación); así como también las distintas decisiones que pueden tomarse en cada
etapa.

9
Zikmund, William; “Investigación de Mercados”, Editorial Prentice Hall, México, 1998, sexta edición.

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Figura Nº 4: Etapas del Proceso de Investigación de Mercado

Problema Selección del Diseño


de la Muestra

Selección de Técnicas de
No
Investigación Exploratoria Probabilístico Probabilístico

- Datos secundarios
- Estudios piloto
- Encuesta sobre experiencia Recopilación de
- Estudios de casos Datos

Codificación y
Definición del Problema Edición de Datos

Procesamiento de
Datos
Selección del Diseño de
Investigación

Interpretación de la
Información

Encuesta Experimento Estudios de


- Entrevista - Laboratorio datos Observación Informe
- Cuestionario - Campo secundarios

2.1.1 Descubrimiento del Problema

La primera etapa del proceso de investigación corresponde a la identificación de un


problema u oportunidad; en este sentido, las medidas de desempeño señalan los síntomas
sobre si “algo” no está cumpliendo los objetivos fijados (problema), mientras que las

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estrategias comerciales o las evaluaciones del entorno muestran si existen oportunidades
que se pueden aprovechar.

Si se detecta que existe un problema u oportunidad, quien tome la decisión deberá


continuar con los siguientes pasos, es decir, definir el problema e identificar los cursos de
acción alternativos.

Como se ha podido observar, los problemas indican que algo no está bien, por lo que
se necesita poner cuidado en la situación. Los problemas se detectan una vez que se han
establecido los objetivos y las evaluaciones del desempeño descubren que no se ha
alcanzado lo previsto.

Por Ejemplo
Si se establece como objetivo aumentar la participación de mercado en un 5% durante el
período septiembre-diciembre 2005, y las ventas de dicho período logran un aumento de la
participación sólo en un 3%, o bien, superan el umbral establecido, es decir, logran una
participación superior al 5%; lo anterior indicará que algo está pasando.

Por lo tanto, un problema se originará cuando el desempeño real sea diferente del
desempeño deseado.

Las oportunidades se refieren a aquellas situaciones en donde se puede mejorar el


desempeño a través del emprendimiento de nuevas acciones. De esta forma, las
oportunidades pueden provocar el establecimiento de objetivos más altos.

Es importante destacar que cuando se reconoce la existencia de un problema, el


gerente está en la obligación de tomar las medidas correctivas pertinentes; en cambio, en el
caso de las oportunidades, éste podrá o no tomar acciones para aprovecharlas, incluso es
más, muchas veces ni siquiera se detectará su presencia; esto se debe a que en la mayoría
de las empresas existen métodos formales para medir el desempeño, no así para monitorear
las oportunidades del entorno.

Asimismo, los gerentes deben tener claro que los síntomas no son lo mismo que los
problemas u oportunidades; es así como los síntomas corresponden a una condición que
señala la presencia de problemas u oportunidades; por ejemplo, la disminución en las ventas
es un síntoma, no un problema.

Generalmente, los síntomas permiten identificar la necesidad de seguir un curso de


acción, a fin de resolver los posibles problemas u oportunidades que se presenten. Para ello
será necesaria una definición clara del problema.

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2.1.2 Selección de Técnicas de Investigación Exploratoria

La investigación exploratoria generalmente se conduce en las fases iniciales del


proceso de investigación de mercados, lo cual permite definir el problema u oportunidad. De
esta forma, las primeras investigaciones pueden ser poco formales o precisas.

Asimismo, este tipo de investigación permite reducir el tema a investigar e identificar


claramente cuál es el problema que se busca solucionar, transformándolos de problemas
vagos a problemas bien definidos, lo que permitirá establecer los objetivos que se buscan
alcanzar con la investigación.

En los estudios exploratorios se pueden aplicar distintas técnicas para recopilar


información, entre ellos se encuentran los estudios piloto, los datos secundarios, los estudios
de casos y la encuesta sobre experiencia (en el punto 3.1 de esta unidad, se analizarán en
detalle cada una de las técnicas de investigación exploratoria).

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