Plan de marketing M3 y M4 Mailén Fehleisen

Segunda fase
Decisiones estratégicas de marketing Decisiones operativas de
Análisis de (off y online) marketing
la situación -planes de acción
Estrategia de
externa. Diagnóstico de marketing -priorización de las acciones.
la situación. Objetivos de -cartera -presupuesto
Análisis de marketing (off y -segmentación y
online) posicionamiento
la situación
- fidelización
interna.
-marketing offline
-marketing online

1° Etapa 2° Etapa 3° Etapa 4° Etapa 5° Etapa

1° FASE 2° FASE 3° FASE

¿como fijar los objetivos del marketing?

Es importante comenzar esta segunda fase del proceso con la determinación de los objetivos. Es tan
simple como definir el lugar al que se quiere llegar, para luego implementar las estrategias necesarias para
encaminarse.

Objetivos cuantitativos Objetivos cualitativos

Están orientados a la búsqueda de resultados Los objetivos cualitativos proponen metas más
mensurables, medibles, precisos, objetivos, genéricas y menos tangibles, aunque no por ello
expresados en cifras numéricas concretas. menos importantes.

Están orientados a aumentar el volumen de ventas, Los más significativos son los que hacen referencia a
lograr un incremento en la rentabilidad o acrecentar la la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca y
participación de mercado de la empresa. También a a la posición relativa que queremos alcanzar en el
alcanzar un mayor margen de contribución, lograr un mercado (por ejemplo, liderazgo).
mayor nivel de penetración en el mercado o aumentar
la cobertura de distribución.

Al determinar o definir un objetivo cualitativo, se suele caer en la mejora de la participación del mercado,
el aumento de la facturación y en el incremento de la rentabilidad.
Sainz de Vicuña Ancín recomienda hacer un trazado de determinación de objetivos. Este trazando:
Comienza por definir el objetivo de rentabilidad y de él deducir, a continuación, el de facturación (necesario
para producir el resultado financiero deseado) y, posteriormente, el de participación del mercado.
Inicialmente, el marketing online se focalizó en objetivos como aumentar el reconocimiento de marca
(branding), generar nuevas posibilidades de negocio o visitas y conseguir respuestas directas (ventas). Es
decir, objetivos «menos ligados al negocio» y más a la comunicación online.
Pero, como señala Villaseca, «el papel estratégico del marketing obliga a hablar el idioma de la generación
de valor para el cliente y el accionista. Y para ello, necesitan entender cómo su actividad impacta en
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intangibles como la marca y el consumidor, pero también en datos más duros, como las ventas, los ingresos,
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el beneficio o el valor económico».

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Según Sainz de Vicuña Ancín, existen dos criterios para la determinación de los objetivos de marketing:

parte de identificar si la empresa, el negocio o el producto en particular han

alcanzado o no su masa crítica.
identifica la existencia en el sector de una verdadera correlación positiva entre
participación de mercado y rentabilidad a largo plazo.

El concepto de masa crítica dentro del ámbito empresarial, se refiere a cuál es el tamaño o dimensión que
necesita tener un producto/marca/empresa para que adquiera el estado deseado; hace referencia a la
participación de mercado necesaria para que [el producto] se pueda considerar
«asentado/seguro/consolidado» en el mercado.

Para determinar si el producto se encuentra en masa crítica o no, se utiliza como parámetro el volumen de
ventas.
¿El producto está Objetivo: el % de
en masa crítica? facturación es mayor al %
No de la tasa del crecimiento
Objetivo de crecimiento
del mercado
sí para mejorar la posición
competitiva
¿Existe correlación
positiva entre Objetivo: % facturación
participación de mayor a competencia
sí más directa
mercado y rentabilidad
a largo plazo?

No

Objetivo: de rentabilidad
a corto plazo

En la mayor parte de los casos, afirmamos que un producto está en masa crítica si su volumen de
ventas alcanza o sobrepasa el 10% del volumen de ventas del mercado. Decimos «en la mayor parte
de los casos» porque existe la posibilidad de que nos hallemos ante un mercado con una estructura
fragmentada, con lo que esa referencia del 10% sería inferior: entre el 25 y el 50% de la facturación del
líder.
Así, si el producto no ha alcanzado la masa crítica, el porcentaje de aumento de la facturación
marcado como objetivo será superior a la tasa de crecimiento del mercado, con el fin de alcanzar lo más
rápidamente posible la masa crítica, sacrificando rentabilidad a corto.
Si, por el contrario, el producto sí está en masa crítica, deberemos considerar el segundo criterio: la
existencia o no de correlación entre participación de mercado y rentabilidad a largo. El Gráfico
demuestra que existe una correlación positiva entre participación de mercado y rentabilidad: cuanto mayor
es la participación de mercado, más alta es la rentabilidad obtenida.
Pues bien, si para un producto o negocio es válida esta correlación, la prioridad en la fijación de los
objetivos de marketing deberá ser aumentar su participación de mercado, buscando su liderazgo,
sacrificando la rentabilidad a corto plazo durante el tiempo que sea necesario. La dimensión empresarial y
los recursos disponibles serán los que establezcan como objetivo el liderazgo en el mercado o en un
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segmento del mismo.

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Si, por el contrario, en nuestro caso no se da esa correlación entre participación de mercado y
rentabilidad a largo, y el producto está en masa crítica, el objetivo de la empresa deberá ser la
búsqueda de rentabilidad a corto plazo.

Estrategias
¿Como definir las estrategias de marketing?
Luego de haber determinado los objetivos que se pretenden alcanzar llegamos a la segunda fase del
desarrollo de un plan de marketing, estamos en la cuarta etapa del proceso: la determinación de
estrategias de marketing. Esto significa que llegó el momento de definir «cómo» alcanzar aquellos
objetivos preestablecidos a través del diseño de estrategias de diferentes niveles.

Decisiones estratégicas de marketing Decisiones operativas de

Análisis de (off y online) marketing
la situación
Estrategia de -planes de acción
externa.
Diagnóstico marketing -priorización de las acciones.
de la -cartera
situación. Objetivos de -segmentación y -presupuesto
Análisis de marketing (off y posicionamiento
la situación online) - fidelización
interna. -marketing offline
-marketing online
1° Etapa 2° Etapa 3° Etapa 4° Etapa 5° Etapa

1° FASE 2° FASE 3° FASE

Las estrategias de cartera se valen de las diferentes combinaciones de producto-mercado que la empresa
deberá desarrollar para cada unidad estratégica de negocio disponible.
Cuando la empresa se plantea estrategias de crecimiento, es útil aplicar la matriz de Ansoff, la cual
brinda opciones de estrategias de diversificación y expansión.

Productos Actuales Nuevos

Mercados
Actuales Penetración de mercado Desarrollo de nuevos productos

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación

Penetración de mercado: la potenciación de la experiencia adquirida para acrecentar la empresa

(producto actual - mercado actual). Suele considerarse la estrategia más segura, y puede estar dirigida a
mejorar la atención al cliente o atraer clientes de la competencia.
Desarrollo de nuevos productos: Esta estrategia consiste en ofrecer productos actualizados,
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modificados o nuevos, en mercados en los que la empresa ya se desenvuelve. (producto nuevo - mercado
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actual)
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Desarrollo de nuevos mercados: la idea es que la empresa ingrese a nuevos mercados (nuevos
canales, nuevas zonas geográficas y nuevos segmentos). La empresa también puede sumar nuevos
usuarios a los segmentos actuales (producto actual mercado nuevo).
Diversificación: es la más arriesgada, la empresa ingresaría a un mercado nuevo con una nueva
propuesta de producto, (producto nuevo- mercado nuevo).

Uno de los principios estratégicos que una empresa no debe olvidar a la hora de formular su estrategia
es la concentración de esfuerzos o priorización. Esto es, debemos focalizar la estrategia en unos
pocos mercados, con unos pocos productos, de unos segmentos muy concretos, con un posicionamiento
muy definido
Se trata de priorizar los mercados y productos actuales y potenciales en función de:
El atractivo del mercado, medido a través de El grado de adecuación de nuestra oferta, a
factores externos: través de factores internos:

-tamaño del mercado -calidad

-potencial de crecimiento -precio-competencia
Rentabilidad -servicio ofrecido
-Importancia de los competidores -notoriedad e imágenes de marca
-otros -otros

En base a la valoración obtenida en ambas variables, definiremos a los mercados y productos como:
 Estratégico prioritario: (a los que se dirigirán un 50 - 60% de los medios comerciales y de marketing)
 Estratégicos: (a los que se dirigirán un 30% de los recursos)
 Otros: (resto de recursos).

Ahora, para formular y definir las estrategias de cartera, la empresa debe determinar con certeza los
siguientes aspectos:
o A qué mercado se va a dirigir. Para ello, se debe realizar un análisis del atractivo del mercado
Posición competitiva
Buena Mala
Atractivo Alto Estratégico prioritario Estratégico
del Medio Estratégico No estratégico
mercado Bajo No estratégico No estratégico

Criterios empleados para medir el atractivo de mercado y la posición competitiva

1. Atractivo del mercado:

Alto: tamaño de mercado igual o superior a los xx millones de euros.
Medio: tamaño de mercado igual o superior a los yy millones de euros
Bajo: tamaño de mercado inferior a los zz millones de euros.
2. Posición competitiva:
Buena: cuota de mercado igual o superior a la media nacional.
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Mala: cuota de mercado inferior a la media nacional.

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o Con qué producto. Para ello, se debe realizar un análisis del grado de adecuación del producto.

Posición competitiva
Buena Mala
Atractivo Alto Estratégico prioritario Estratégico
del Medio Estratégico No estratégico
mercado Bajo No estratégico No estratégico

Criterios empleados para medir el atractivo de mercado y la posición competitiva

3. Atractivo del mercado:

Se deberá tener en cuenta tales como la fase en el ciclo de vida en el que se encuentra y su previsible evolución, el
tamaño del mercado, el margen que aporta, etc.
4. Posición competitiva:
Se deberá valorar nuestra posición global con respecto a los competidores en términos de calidad, precio, servicio,
notoriedad e imagen de marca.

En este nivel de estrategia se definirá, para cada binomio producto-mercado elegido en la estrategia de
cartera, el segmento o segmentos estratégicos a los que se dirigirá la empresa, así como su
posicionamiento (atributos, diferenciación, imagen deseada...).

Existen tres tipos de segmentación:

Diferenciada: esta estrategia se orienta a acercarse a cada segmento de mercado con un

posicionamiento y una oferta de producto determinada.
Indiferenciada: esta estrategia se dirige a todos los segmentos de mercado con un mismo
posicionamiento y una misma oferta de productos.
Concentrada: en su totalidad, la estrategia se dirige a un segmento determinado, ofreciendo una oferta
de productos adaptada a sus necesidades.
Tal como se visualiza en el próximo gráfico, y una vez determinada cuál de estas estrategias se va a
utilizar, se procede a seleccionar el segmento o los segmentos a los que se dirigirá la empresa. Para ello,
se realizará un análisis que integra la posición competitiva de la organización y el atractivo del producto en
el mercado.
Esa selección se realizará “en función del atractivo de los distintos segmentos, la adecuación de la oferta
de los competidores y de la capacidad de la empresa para adecuar su oferta a las necesidades específicas
de dichos segmentos”
Criterios empleados en la priorización de segmentos
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Posición competitiva
Buena Media Mala
Alto Estratégico Estratégico Estratégico
Atractivo prioritario prioritario
del Medio Estratégico Estratégico No estratégico
mercado prioritario
Bajo Estratégico No No estratégico
estratégico

1. Atractivo del mercado: se medirá en función de  Estrategias prioritarias: ¿En qué segmentos
- Importancia del segmento en el mercado. vamos a concentrar el esfuerzo comercial y de
- Impo. Del segmento para nuestra empresa marketing?
- Potencial de expansión para nuestra empresa  Estratégicos: ¿Qué segmentos vamos a
- Margen que aporta trabajar?
- Tendencia  Otros: ¿Cuáles son el resto de segmentos del
2. Posición competitiva: se medirá en función de mercado que por no ser estratégicos tendrán
- Adecuación de la oferta a nuestra empresa. escasa atención desde el punto de vista de
marketing, aunque nunca deberán ser olvidados
desde el punto de vista comercial?

Por otro lado, a partir del gráfico presentado, se desprenden las tres posibilidades de segmentos a
seleccionar:

Segmentos estratégicos Segmentos estratégicos prioritarios Segmentos no estratégicos

Son aquellos Son los segmentos a los que Segmentos que no son prioridad
segmentos a los que la empresa va a destinar un para la empresa, pero a los que
la empresa dirigirá su mayor esfuerzo comercial y esta se dirigirá de forma
estrategia de marketing esporádica o le brindará escasa
atención, sin olvidarlos por
completo.

Supone definir, en un sentido global, cómo la empresa quiere ser percibida en ese segmento estratégico,
esto es, con qué atributos de imagen la empresa quiere que se la identifique en la mente del consumidor o
usuario. Posicionar un producto supone valorar un producto por sus características o atributos más
diferenciadores (objetivos o reales) en comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a
los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante.
Existen muchas maneras de postular el posicionamiento:
Posicionamiento fundado en la comparación con la competencia.
Posicionamiento asentado en las características del producto.
Posicionamiento fundamentado en un tipo de consumidor o en una situación de consumo.
Posicionamiento con base en una ventaja particular del producto que se ofrece.
Posicionamiento fundado en la personalidad o imagen de la empresa.
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Sainz de Vicuña Ancín (2018) hace referencia a ciertos postulados a tener en cuenta a la hora de trabajar
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y determinar cuál será el posicionamiento buscado por la empresa:

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Es necesario tener conocimiento acerca de cuál es el posicionamiento actual de los competidores, como
así también el de nuestra empresa.
Identificar cuáles serán los elementos más reales y pertinentes que den sustento al posicionamiento que
se decidió adoptar.
Determinar lo posiblemente vulnerable de ese posicionamiento elegido alcanzar.
Determinar lo interesante de ese posicionamiento, y cómo es que los componentes de la personalidad
de la marca o el producto conducen a este.
Determinar coherencia entre los elementos del marketing-mix y el posicionamiento deseado.
En lo que refiere a la estrategia de posicionamiento, desde lo conceptual, es importante señalar que se
debe diseñar y coordinar tanto el posicionamiento de la empresa, el posicionamiento del cliente y el
posicionamiento del producto.
El posicionamiento de la empresa el marketing es un proceso de construcción de mercados y
posiciones, no de promoción y publicidad, únicamente. El marketing debe ser cualitativo. Las decisiones
de los clientes se sustentan, en este tipo de componentes: servicio, confianza, imagen.
El posicionamiento del producto: su posición en el mercado deberá ser singularizada y
significativa. La empresa centrará su atención en los factores intangibles del posicionamiento. Se trata de
utilizar argumentos como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen. La empresa debe dirigir sus
productos a un público específico y ser excelente en él. Esto le ayudará a entender mejor a sus clientes, a
tener menos competencia y a conocerla mejor.
El posicionamiento del cliente un valor clave en todo proceso de posicionamiento: la credibilidad.
Este, va asociado a la confianza, el prestigio, la fidelidad. La idea general es la siguiente: conseguir los
clientes adecuados en el sector debe conducirnos a asumir retos cada día mayores.

El marketing relacional y la gestión del valor percibido son los pilares básicos sobre los que se sustenta la
estrategia de fidelización de la empresa.
El marketing relacional
Es una estrategia acerca de cómo relacionarse con la clientela, con el propósito de obtener su confianza y
recomendación a lo largo del tiempo. Con ello se busca generar lazos estables que beneficien tanto a la
empresa como a los clientes.
Existen diferentes niveles dentro del marketing relacional
De nivel básico Esta es una estrategia reactiva o defensiva, la relación con el cliente no termina con la
compra, y se focaliza en reducir la posible insatisfacción o descontento posterior a esta.
De segundo nivel Contactarse con el cliente posteriormente a la compra, con el objetivo de anticiparse a
posibles quejas, reclamos, insatisfacción o mala publicidad.
De tercer nivel Se sustenta en anticiparse a las expectativas, deseos y necesidades del cliente para
ofrecerle un producto o servicio acorde a estos.
De cuarto nivel Es una estrategia ofensiva que busca ligar al cliente con la empresa a un nivel más
medular, a nivel socio de la organización. Una práctica muy común es la creación de una
liga o un club de clientes.
Para poder llevar a cabo la implementación de las estrategias de marketing relacional en cualquiera de sus
niveles, es muy importante:
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 contar con un profundo conocimiento del cliente;

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 brindar un servicio adecuado a cada tipo de cliente en particular;

 trabajar para alcanzar una relación a largo plazo con el cliente.
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En pocas palabras, el marketing relacional se centra en dos grandes áreas: gestionar la cartera de clientes
(captar, fidelizar y recuperar clientes) y gestionar su lealtad (atracción, vinculación, fidelización, etc.), para
que pase de cliente potencial a usuario, luego a cliente preferente y, finalmente, a cliente exclusivo.

Gestión del valor percibido

Se fundamenta en lograr un equilibrio entre el coste, el valor y el precio, como estrategia para aumentar la
competitividad de la empresa.

El objetivo es conocer en profundidad y saber interpretar cuáles son las tendencias y cambios del entorno,
como así también las expectativas, necesidades, demandas y deseos del cliente. Para que, a través de
una estrategia de fidelización, aumente el valor percibido por el cliente, lo que generará en él una mayor
satisfacción general para con la empresa.

Los 3 aspectos clave del valor percibido

VALOR DE COMPRA VALOR DE USO VALOR FINAL

En este aspecto influye el Esto depende del rendimiento, Se refiere tanto a la posible recuperación
envasado, la imagen de la calidad, la seguridad y la económica del producto tras su uso (valor
marca y el facilidad de uso del producto, y residual) como a los costes, reales o
posicionamiento del también de la imagen de psicológicos, necesarios para eliminar el
producto. marca. producto y el paquete en el que va
(contaminación ambiental, etc.).

Cuando se trata de bienes de consumo inmediato, lo más importante es el valor de compra y el valor de
uso; mientras que, con los bienes de consumo duradero, lo más importante es el valor de uso y el valor
final.

El responsable de marketing se encarga de definir y seleccionar cuál será la combinación de medios,

instrumentos y herramientas (tanto offline como online) a los que tiene acceso la organización, que serán
más eficaces y adecuados para el logro de los objetivos propuestos.
Ante la toma de decisiones operativas: Se deben tener muy presentes los recursos humanos y financieros
con los que realmente podemos contar. Planificar estrategias a gran escala partiendo de unos medios
escasos, resulta inviable.

Tercera fase: decisiones operativas de marketing

Llegamos a la tercera y última fase del proceso de desarrollo de un plan de marketing digital. Más
específicamente, llegamos a la quinta etapa: decisiones operativas de marketing.

Decisiones estratégicas de marketing Decisiones operativas de

(off y online) marketing
Análisis de
la situación Estrategia de -planes de acción
externa. marketing
Diagnóstico de -priorización de las acciones.
-cartera
la situación.
Objetivos de -segmentación y -presupuesto
Análisis de marketing (off y posicionamiento
la situación online) - fidelización
interna. -marketing offline
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-marketing online
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1° Etapa 2° Etapa 3° Etapa 4° Etapa 5° Etapa

1° FASE 2° FASE 3° FASE

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Nos adentramos al ámbito operativo del plan a través de la definición de cuáles serán las acciones
concretas que se van a implementar para ejecutar la estrategia de marketing y orientada al logro de los
objetivos previstos.
Es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los
plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los
costes previstos y, de una manera especial, priorizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos
planes en función de su urgencia e importancia.
A modo de ejemplo, en el siguiente gráfico se muestra cómo es posible la priorización de los planes o las
acciones.
Importancia
Vigilancia estratégica Acciones prioritarias
Alta
Comité de dirección Comité de dirección

Analizar incrementos de urgencia Implementación y control

“no pasa nada” si no se pone en Trasladar su realización a niveles

Baja
marcha operativos de la empresa.

Alta Urgencia

Baja
El comité de dirección —o, en las pymes, la gerencia— realizará un seguimiento de los planes de alta
importancia, mientras que los colaboradores de marketing se encargan de las acciones urgentes de menor
importancia, que son menos prioritarias.

Presupuesto
Una de las claves del éxito del plan de marketing digital de cualquier empresa es la correcta determinación
del presupuesto; este es fundamental para el alcance de los objetivos planteados.
El presupuesto es un factor que atraviesa transversalmente al desarrollo de todo el proceso de
construcción de un plan de marketing digital; ya que, de acuerdo con este, los mercadólogos pueden
determinar dónde, cómo y en qué cuantía asignar los recursos disponibles de una manera mucho más
eficiente.
Es de suma importancia considerar ciertos factores a la hora de determinar el presupuesto del plan
de marketing digital de la empresa. Dichos factores son los siguientes:

 Los recursos disponibles

 El tamaño del mercado
 El plazo establecido
 El tipo de objetivo establecido
 El tamaño de la empresa
 El tipo de demanda (elástica- inelástica)
 Las características del producto o servicio

En la práctica, se suele determinar el presupuesto teniendo en cuenta tanto el apartado de «planes de

acción» del plan de marketing digital como los objetivos generales y específicos que se diagramaron. En
función de ello, con posterioridad, se puede asignar un presupuesto a cada medio o canal en donde fueron
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determinadas las acciones a realizar. A modo de ejemplo, un porcentaje del presupuesto es para redes
sociales, otro para publicidad, otro para influencers, otro para servicios profesionales externos, etc.
 Plan de marketing M3 y M4 Mailén Fehleisen

Otro factor a tener en cuenta para la determinación del presupuesto del plan es el del retorno de la
inversión esperado por la empresa; dado que, haciendo el ejercicio inverso, y sabiendo la cuantía del
retorno que se espera obtener de la implementación del plan que se está desarrollando, es posible llegar a
considerar la inversión necesaria en cada canal digital para alcanzar el retorno esperado.
En relación con el presupuesto existen dos posibilidades.
Que el presupuesto se incluya dentro de los planes de acción, explicando el desembolso que significa
a nivel presupuestario la implementación de cada una de las acciones establecidas.
Que se incluya dentro del plan de marketing, en un apartado o una etapa extra dentro del proceso, en
donde se referencie pormenorizadamente los costos necesarios para la implementación del plan
de marketing digital.
Alonso Coto dice que el detalle de presupuesto puede incluirse dentro del plan de marketing digital, en el
apartado de las estrategias. Se detallará un cuadro, donde, para cada acción recomendada, se recogerá su
presupuesto de coste y la estimación de leads que puede llegar a generar. Se totalizará así el coste de la
implementación del plan de marketing digital propuesto, y ello será más que suficiente en la mayor parte de
ocasiones.
Para un mayor detalle explicativo y más si el plan de marketing digital se desarrolla por cuenta ajena, es
conveniente detallar los tres escenarios presupuestarios manejados (conservador, agresivo y
optimizado), con indicación expresa del finalmente elegido.
Alonso Coto dice que, a partir de la estimación de leads se puede:
 Llegar a predecir los ingresos en función de las actuaciones que se recomiende realizar a los
destinatarios de las acciones de marketing de la empresa.
 Hacer constar la previsión de ingresos en función de cada una de las acciones recomendadas.
Para finalizar, señalamos que el presupuesto, ya sea dentro o fuera del plan de marketing digital, se
confecciona en un apartado o un documento diferente.

El presupuesto es importante para lograr los objetivos propuestos, y es un factor clave del éxito dentro de un pan
de marketing digital.

Disenando nuestro plan de marketing digital

Indicadores mas importantes en un plan de marketing
Los indicadores del plan de marketing digital “son como la luz del faro, que nos indica el camino hacia el
triunfo”. Yi Min Shum

La necesidad de contar con indicadores de gestión eficaces es superlativa, porque si un proceso

organizacional no cuenta con indicadores de gestión que brinden información certera acerca de su
ejecución es muy difícil determinar si las estrategias desarrolladas por la empresa son efectivas para el
logro de los objetivos planteado.
Al hablar de indicadores nos referimos a los KPI (Key Performance Indicators) o indicadores claves de
desempeño que por lo general son expresados en unidades de medida. Estas permiten tener un
seguimiento acerca del cumplimiento de ciertas variables.
Ejemplo: a través de ellos se pueden evaluar los resultados de las estrategias implementadas en el
mercado o el avance en la ejecución de las mismas.
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Es necesario que estos sean desarrollados bajo la metodología SMART. Es un acrónimo en inglés que
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componen las características que deben tener los indicadores.

 Plan de marketing M3 y M4 Mailén Fehleisen

S ESPECIFICO: claro, preciso y sin ningún tipo de ambigüedades. se necesita determinar qué
queremos lograr, el propósito, las personas involucradas, la localización y los requisitos y limitaciones que
se deben de considerar para determinar este indicador.

M MEDIBLE: deben de poder medirse para considerar el avance, lo que servirá para observar el
progreso hacia la obtención o no de los objetivos estratégicos prefijados en el plan; y se podrán tomar las
medidas correctivas a tiempo para ajustar o plantearse nuevas acciones para el alcance del objetivo
buscado.

A ALCANZABLE: los indicadores deben de ser realistas en consideración a las capacidades y

posibilidades de la empresa, acordes con la cantidad de recursos materiales y monetarios.

R RELEVANTE: Es importante tener en cuenta la relevancia y pertinencia del criterio establecido para
el objetivo propuesto.

T ESCALABLE EN EL TIEMPO: se hace referencia a la duración de la actividad, es decir el tiempo

específico de duración.

Es importante recordar que al determinar los KPI es necesario conocer los planes de acción, los objetivos
del plan y el público objetivo.
Sainz de Vicuña considera que una de las cuestiones más interesantes es el análisis de los indicadores
que se agrupan dentro del proceso de seguimiento y control del plan.
La importancia de la realización de un seguimiento radica en las posibles variaciones de las
circunstancias que se tuvieron en cuenta para cuando se realizó el análisis de la situación, ya que pueden
llegar a presentar cambios. También se debe tener en cuenta si el diagnóstico realizado aún es válido, los
mismos con los objetivos, indagar acerca de la necesidad de cambiar las estrategias propuestas, también
acerca de la obsolescencia de los planes de acción.
Un grave error sería caer en una miopía de implementación del plan; consiste en empecinarse en su
ejecución sin tener en cuenta un análisis de las actuales circunstancias que rodean a la empresa, tanto
interna como externamente.
Por este motivo, debemos estar atentos y, de ser necesario, realizar previamente a la implementación del
plan, todos los cambios que sean necesarios para virar hacia acciones más beneficiosas y pertinentes
para la empresa.
Otro indicador importante del plan, es el establecimiento de un proceso de control acerca del
cumplimiento del plan, es necesario para garantizar el éxito de la implementación total del mismo. Dicho
proceso está orientado a tener en cuenta el avance en la ejecución del plan, su concordancia con los
objetivos previamente planteados, analizando sus desviaciones o posibles desviaciones; como así también
la selección de las posibles acciones de corrección.

Un modelo de indicadores
Un modelo muy útil para la realización del seguimiento y control de los indicadores del plan de marketing,
es el cuadro de mando; el que surge de la aplicación de los que son los criterios del control de la gestión
al uso práctico.
La elaboración del cuadro de mando comercial y de marketing se hará una vez seleccionadas e
identificadas las áreas de resultado clave, esto es, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan
al rendimiento de la gestión comercial y de marketing.
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Algunos de los parámetros que se suelen utilizar para hacer un seguimiento suelen estar contenidos
dentro del cuadro de mando y se representan a través de gráficos que muestran su evolución en diferentes
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áreas, a saber:
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 Canales de distribución  Evolución del mercado  Evolución de venta

 Tablas de evolución de las ventas por productos  Segmentos

Indicadores utiles para medir la orientacion al cliente.

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En cuanto a los KPI o indicadores genéricos de medición que derivan del marketing digital Sainz de
Vicuña Ancín (2018) los clasifica en:

Indicadores generales: conversiones, porcentajes de rebote, tiempo en el sitio, porcentaje de

conversión o tráfico por fuente.
Visibilidad alcanzada páginas vistas, visitas, nuevos visitantes, tiempo en la página, porcentaje de
rebote, porcentaje de salida, usuarios únicos impactados o frecuencia media
de impacto.
Engagement mide el interés de los usuarios por nuestro contenido: clics, haber rellenado
formularios de contacto, tiempo en la página, compartido en las redes
sociales, comentarios realizados.
Transacciones realizadas: coste y valor medio de la transacción, conversión por medio (por ejemplo, en
redes sociales).
Tráfico generado: búsqueda orgánica (por ejemplo, en Google), tráfico directo y referido, tráfico
social (por ejemplo, que llega de Facebook), búsquedas de pago (a través de
enlaces SEM, por ejemplo en Google), clics, coste por clic.
Conversión a registros generados, coste de captación, y ratios de conversión.
registros/altas/ventas:
Estudio de frecuencia y cobertura total por país y por campaña, impresiones a usuarios únicos por
cobertura (impactos): campaña y soporte, tasa de clic por usuario único por campaña y soporte, o
indicadores de frecuencia y solapamiento de audiencias.
Estudio de visitas número de usuarios únicos que visitaron el site como resultado de cada
(actividades/registros/ventas): campaña publicitaria, identificación de las páginas más/menos visitadas, y
rentabilidad de la inversión en función de los registros/ventas/actividades.

Por otra parte, y en atención a los medios o canales del marketing digital que específicamente se hayan
utilizado para la puesta en práctica de las acciones desprendidas de los objetivos de marketing
propuestos, es interesante que los KPI se ajusten con especificidad a cada medio digital empleado
A modo de ejemplo, Sainz de Vicuña Ancín menciona los siguientes:

KPI (específicos) de las redes sociales: por ejemplo, los «me gusta (like)», reach y engagement de
Facebook, y los tuits, followers, impressions, clics, menciones, retuits y favorites de Twitter. Además del
volumen, las interacciones/impactos y la comunidad/impactos.

KPI de la publicidad online: cantidad de impresiones, alcance (reach)/frecuencia de impacto,

coste, engagement, CPM, clics, CTR, CPC, GRP (cobertura x frecuencia), engage visit rate, coste por página
vista, coste por conversión, ingresos, ingresos por visita e ingresos por página.

Cerrando el plan de marketing digital

Teniendo en consideración la gran repercusión que han generado en las empresas los cambios tecnológicos,
se generaron cambios en la forma y estructura de la cadena de valor de las empresas de los diferentes
sectores, obligando a replantear el modelo de negocios.

Dentro de esta nueva era digital en que están insertas las empresas, el aporte del marketing fue fundamental
porque hizo que la organización desarrolle, la orientación al cliente, que lo entienda, que lo interprete y que
busque satisfacerlo en aquello que realmente valora.
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El marketing digital usa los canales digitales para promover o comercializar productos y servicios a los
consumidores y las empresas, generando una mayor interacción entre el cliente y la empresa y fortaleciendo
su relación en términos de ventas y confianza.
La misión última del marketing digital no difiere de la del marketing offline. Es por eso, que se debería lograr
una complementariedad entre marketing digital y el marketing convencional.
Consejos útiles a la hora de la ejecución o puesta en práctica del plan:
Siempre establecer mecanismos de seguimiento y control del plan.

Utilizar las directrices que surgen del plan de acciones prioritarias para verificar que el plan se está
ejecutando conforme a los establecidos.

Definir un cuadro de mando para el control del plan que contenga la evolución de las ventas, el tráfico
generado, los márgenes de ganancia, las conversiones logradas, la visibilidad alcanzada, los estudios de
frecuencia, cobertura y visitas. Tablas con la evolución de los canales de distribución, de los mercados, la
de las ventas, etc.

Preocúpese de la comunicación y «venta» del plan a las personas de la empresa afectadas, que no hayan
participado en la elaboración del mismo: Analice a quién y qué debe comunicar, cuidando el «cuándo», para
que no se produzcan «ruidos». Qué va a circular del plan aprobado y a quién.

Sainz de Vicuña Ancín nos acerca 10 puntos a tener a consideración acerca de la digitalización para diseñar
una hoja de ruta para lograr el éxito de nuestra empresa en el ámbito digital.

Claves para promocionar su empresa Recomendaciones para mostrar su e-commerce

1. Defina una estrategia 1. Tener una idea clara de lo que quiere vender.
2. Céntrese en un grupo concreto 2. Defina el target de su tienda.
3. Potencia su identidad digital 3. Defina su estrategia competitiva.
4. Aproveche las redes sociales 4. Cuente con un business plan realista.
5. Posiciónese en los buscadores 5. Tenga muy clara la oferta final, para preparar la parte técnica.
6. Apóyese en los medios de 6. Decida en que plataforma va a desarrollar la tienda online.
comunicación 7. Elija bien el partner logístico
7. Recurra a los influencers 8. Cuide el diseño de la tienda online.
8. Genere publicidad 9. Decida los medios de pagos que ofrecerá a sus clientes.
9. Actué en el canal más indicado 10. Ponga en marcha el pertinente plan de marketing.

Consejos para acertar con tu pag web Consejos para que tu pag web o tienda online escalen
posiciones en Google
1. No te compliques
2. No innoves en exceso 1. Crea la web con una plataforma de código abierto
3. Actualiza el contenido 2. Es fundamental escoger bien la palabra clave
4. Cuidado con los derechos de autor en 3. Enlaces: el linkbuilding continúa siendo clave
las imágenes que uses 4. Google valora la info de calidad, única y viral.
5. Hazte visible en google 5. Google premia los temas de actualidad
Cuidado con los buscachollos 6. Enlazarse con otros portales. Ej; Facebook.
6. Define en que te pueden ayudar los 7. Twitter y Google + hace que sea más valorada por los
marketplaces motores de búsqueda
7. No te olvides del móvil 8. Antes todo paciencia, el SEO lleva más tiempo que
8. Migra de la pag web responsivee a la los formatos publicitarios
app móvil nativa.
9. Haz showrooming
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10. Utiliza cupones de descuento

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 Plan de marketing M3 y M4 Mailén Fehleisen

Pasos para montar y tener éxito con una tienda online

1. Una buena planificación es fundamental

2. El montage en sí de la tienda siempre siguiendo un diseño fácil de usar que no dificulte el proceso de compra
3. Para conseguir la venta y hacer posible que el cliente repita es necesario el sistema de entrega y devolución
de pedido
4. Es importante la promoción
5. Para cerrar la operación es necesario hacer seguimiento
6. Haga un análisis interno para saber qué se está haciendo bien y mal
7. Rediseñe los puntos de contacto con los clientes
8. Analice con que productos funcionaría bien en la tienda online o como puede ganar más digitalizándolo
9. Plantee un rediseño del modelo del negocio para adecuarlo al mundo digital
10. Conviene que el producto se ajuste a las expectativas
11. Evitar cobrar los gastos de envió aparte
12. Para facilitar la venta y eliminar los abandonos de carrito debemos evitar la lentitud de la web
13. Evitar a la entrega a deshora
14. La atención al cliente debe ser inmediata y eficaz.

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