SORPRÉNDELOS Manual-Comprimido

SORPRÉNDELOS
MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN

DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS INNOVADORAS,
SOSTENIBLES Y DIGITALES
Víctor Manuel Sixto Sanjosé

Sorpréndelos
Manual práctico para la creación y gestión de experiencias turísticas innovadoras,
sostenibles y digitales
© Víctor Manuel Sixto Sanjosé 2022.

© Enfoques, de esta edición.
Reservados todos los derechos.
Queda terminantemente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por
las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra, su copia impresa o digital, asi como cualquier forma de difusión.
ISBN: 978-84-09-39124-0
Depósito Legal: M-7618-2022
Maquetación y diseño: Item Aga
Edición: Fernando Soto Maceiras
Fotografías: Víctor Manuel Sixto Sanjosé
Primera edición: abril de 2022
Impreso en España
www.creacionexperiencias.com
Deckman’s en el Mogor, Valle de Guadalupe, Baja California, México
Dedicado
A mis hijos, a los que espero poder transmitir la pasión por los viajes y el A mis hermanos, con los que recorrí una y otra vez España como se hacía antes,
conocimiento. El mundo es en sí fascinante, pero lo es mucho más si lo recorremos los cinco sentados en el asiento trasero de un SEAT 131, apretados, pero disfrutando
con ganas de aprender y de conocer a sus gentes. del paisaje, de las paradas en las que siempre compartíamos refrescos, y del
descubrimiento de los lugares a los que llegábamos.
A mis padres, porque gracias a la profesión de mi padre y a la valentía de mi
madre me han mostrado que ese mundo es un lugar abarcable, y me han hecho Y a Liz, mi mujer, con la que comparto la vida y el gusto por conocer otros países y
comprender que en gastronomía no se gasta, se invierte. Conocer y disfrutar disfrutar en primera persona las experiencias que cada destino nos ofrece y con la
comiendo en distintos lugares es uno de los mejores modos de acercarse a las que sueño poder disfrutar de una serena vida en un viñedo.
realidades que nos rodean.
A mi abuela que siempre me trató de un modo especial y que por las tardes que
pasaba con ella mientras cocinaba freixós y empanadas se llenaron de olores mis
recuerdos.
Agradecimientos
En primer lugar, quiero dar las gracias a mis colaboradores y socios, con los que En tercer lugar, quiero agradecerles, a todos los destinos y empresas con los
a lo largo de los años he ido diseñando y ejecutando este proyecto. Sin su visión, que he trabajado que hayan confiado en mi equipo y en mí para ejecutar sus
apoyo, consejos y conocimiento -del que me he nutrido-, este libro no habría visto proyectos. Con ellos hemos llegado a definir modelos como el que se presenta
la luz. en este libro, que han ido evolucionando gracias a su puesta en práctica y que
nos han permitido innovar para encontrar soluciones a las necesidades que nos
En segundo lugar, quiero agradecer al Departamento de Organización de planteaban.
Empresas de Universidad de Santiago de Compostela (España), al Departamento
de Emprendimiento del Tec de Monterrey (México) y a la Facultad de Turismo de la Y por último, a Fernando Soto, a Misael Trujillo y a Victoria Suárez quiero
Universidad Anáhuac (México), el haberme dado la oportunidad de hacer una de agradecerles sus consejos con los que sin duda ha mejorado sustancialmente este
las cosas que más me apasionan: la docencia. Estar en contacto con estudiantes manual.
que irradian energía e interés por descubrir la vida me permite seguir sintiéndome
joven de espíritu, y me ha obligado a actualizarme permanentemente, para
adaptarme a todo lo nuevo que no deja de llegar.
MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS 9
Índice
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1_¿Qué es una experiencia turística? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2_Del producto a la experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3_Ejes para la creación de experiencias turísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3.1 > Sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.2 > Innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4 > Tecnología y digitalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4_Fases en el proceso de creación de una experiencia turística. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Fase 1 > ¿Qué empresa o empresas pueden crear experiencias turísticas?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Fase 2 > ¿A quién va dirigida? ¿Cuál es el público objetivo?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Fase 3 > Define tu temática. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Fase 4 > ¿Cuál es la propuesta de valor de tu experiencia?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Fase 5 > Storytelling de la experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Fase 6 > División de la experiencia en episodios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Fase 6.1 > Recursos y atractivos a utilizar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Fase 6.2 > ¿Qué tipo de actividades se realizarán? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Fase 6.3 > ¿Quiénes serán las y los mediadores y qué contarán? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Fase 6.4 > ¿Cómo generar emociones y sentimientos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Fase 7 > Imagen y marca de la experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Fase 8 > Cómo calcular el coste y el precio de venta de la experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Fase 9 > Canales para dar a conocer y vender experiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Fase 10 > Operación de la experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
5_El método Lean Startup aplicado a la creación de experiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Epílogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Restaurante Ixi’Im, Hotel Chablé, Yucatán, México
Introducción
INTRODUCCIÓN
Introducción
En primera persona: La vuelta al mundo
En el verano del año 2016 logré cumplir uno de los sueños que transporte y algún que otro tren de alta velocidad, y no los
muchas de las personas apasionadas por el turismo tenemos: barcos y trenes del siglo XIX.
¡dar la vuelta al mundo!
México, Nueva York, Londres, San Sebastián, Bilbao, Madrid,
Fue un viaje en el que mi mujer y yo también pudimos París, Mentón, Alba, Milán, Venecia, Padua, Dubái, Bangkok, 1
https://www.theworlds50best.com
disfrutar de una de nuestras grandes pasiones, la Singapur, Sídney, Los Ángeles, México. O, dicho de otro modo:
gastronomía, comiendo en doce restaurantes incluidos ese Eleven Madison, The Ledbury, Mugaritz, Asador Etxebarri,
año en la lista de The World’s 50 Best Restaurants de San Arpège, Mirazur, Piazza Duomo, Le Calandre, Gaggan, Nahm,
Pellegrino1, más una singularidad: un puesto de un mercado André, Biko.
de Singapur reconocido con una estrella Michelin.
Bukit Pasoh Rd. Singapur

El origen de este sueño quizá esté en la novela de Julio Verne,
La vuelta al mundo en 80 días, del que teníamos un ejemplar
ilustrado en la casa de mis padres que yo ojeaba una y otra
vez, desarrollando en mi subconsciente una cierta obsesión
por lograrlo.
En nuestro caso no invertimos los 80 días de Phileas

Fogg y su ayudante Jean Passepartou, sino que bastaron
veintitrés para, saliendo de México hacia el este, regresar a
él desde el oeste.
Fue un viaje intenso en emociones, donde los olores, colores,

acentos y paisajes cambiaban a cada rato. Nos dejó para el
recuerdo momentos inolvidables en los que conocimos a
personas y lugares únicos. Obviamente, también fue cansado,
aunque no tanto como el del Sr. Fogg, ya que, en nuestro
caso, utilizamos fundamentalmente el avión como medio de
INTRODUCCIÓN
Mentiría si dijese que recuerdo cada uno de los platos que Tiempo, atención y dinero2: estos son los tres elementos 2
Pine, J. and Gilmore, J. (2019). The experience
economy. Competing for customer time, attention
nos ofrecieron en los menús degustación de todos esos que como empresas y destinos deben obtenerse de las y los and money. Boston, Massachusetts, USA: Harvard
restaurantes, pero no si explico lo que sentí en cada uno de turistas. Business Review Press.
ellos, de la explosión de los sabores, el diseño único de cada
presentación, el excelente servicio y las múltiples historias El éxito en la comercialización de productos y experiencias
sobre platos, ingredientes y chefs. turísticas pasa inevitablemente por lograr que la clientela
potencial decida dedicarnos su tiempo para conocer y
Como podría esperarse, nuestras preferencias no se disfrutar nuestra oferta de experiencias, su atención para
corresponden con las señaladas por la lista The World’s 50 poder comunicarles los elementos diferenciales de nuestra
Best Restaurants de San Pellegrino, pero todos ellos sin duda propuesta de valor y, debido a lo anterior, parte de sus
son excelentes y merecieron ser visitados. Cada uno de los recursos para disfrutar de lo que le ofrecemos.
restaurantes ha diseñado una experiencia gastronómica
única, innovadora y diferenciada, jugando con los sentidos Tiempo, atención y dinero son recursos limitados para
para explotar todo su potencial emocional y logrando dejarnos cualquier persona, por lo que las empresas deben competir
recuerdos indelebles. para captar la porción que necesitan de ellos para realizar su
actividad. En muchos casos las empresas y destinos turísticos
compiten con otras empresas y actividades que poco o
Edificio Flatiron, 175 5th Ave., Nueva York, Estados Unidos Hotel Marina Bay Sands, Singapur
INTRODUCCIÓN
nada tienen que ver con el sector turístico, pero que pueden La construcción de una experiencia turística comienza
tener más capacidad para captar estos tres recursos de la por la identificación de aquellos elementos que pueden
clientela. Piénsese, por ejemplo, en una persona que puede suponer atracción para las y los turistas. Elementos que en
estar dispuesta a viajar a un destino a vivir una experiencia terminología de la Organización Mundial del Turismo (OMT)
gastronómica justo el fin de semana en el que la empresa se conocen con el nombre de patrimonio turístico, y que
Apple pone a la venta de su nueva versión de iPhone. Se representan el conjunto de potencialidades de un destino.
puede asegurar que, para algunos/as fanboys o fangirls de
Apple, este puede ser motivo más que suficiente para cancelar Es necesaria la intervención humana para convertir dicho
un viaje y dedicar los recursos económicos disponibles a la patrimonio turístico en un recurso turístico real. Esta
compra del nuevo teléfono. Así pues, una empresa de fuera intervención permitirá adaptar las condiciones en las que se
del sector turístico se convierte en un competidor mucho más encuentra aquel, para su disfrute por parte de las personas
importante que otras del propio sector. interesadas en él.
Torre Eiffel, París Francia Estación de Santa Lucía, Venecia, Italia

INTRODUCCIÓN
Una vez que ese proceso se complete y el patrimonio se haya Para que un producto turístico pueda convertirse en una
convertido en recurso turístico, puede ser ofrecido al mercado experiencia es preciso “teatralizar la experiencia”, que,
en muy diversas formas (individuales o agrupadas) a cambio como indican Pine y Gilmore en su libro La economía de la
de un precio, con lo que se convertirá en un producto turístico. experiencia, consiste en involucrar emocionalmente al turista.
A lo largo del presente manual se desarrolla una metodología

probada en muy diversas empresas y destinos de distintos
Patrimonio Turístico
países, que permitirá desarrollar experiencias turísticas
tematizadas y exitosas que garanticen un elevado nivel de
Intervención humana para su aprovechamiento
estructuración y coherencia entre las actividades que las
componen. La utilización de los sentidos como elemento
detonante de las emociones logrará generar en la experiencia
momentos memorables para el turista.
Recurso Turístico
Puesta a disposición del mercado por un precio
Producto Turístico
Vinculación emocional con el turista
Experiencia Turística
Templo Sensō-ji, Barrio de Taito, Tokio, Japón
CAPÍTULO 0
¿Qué es una
TITULAR
experiencia turística?
CAPÍTULO 1
CAPÍTULO 1
¿Qué es una experiencia turística?

En primera persona: Una experiencia única
El Camino de Santiago es para los gallegos y gallegas mucho una vez acabados mis estudios en la universidad. Me ayudó a
más que un recorrido: forma parte de nuestro ADN, nos define tomar la decisión de aceptar un trabajo en Ecuador que marcó
y nos conecta con la historia de nuestros antepasados, con el comienzo de mi vida profesional.
nuestra tierra y con el mundo.
Los recuerdos del Camino están cargados de emociones, de
La primera vez que recorrí algunos kilómetros por ese camino sensaciones, de pasión tanto para mí como para cada una de
milenario tenía poco más de diez años. las personas que por uno u otro motivo lo han recorrido.
De niño, todo lo relativo al Camino resulta majestuoso: sus Como gallego, puedo decir que el Camino de Santiago es
múltiples trazados, las leyendas que lo rodean, los paisajes, una de las más completas y mejores experiencias turísticas y
sus gentes… personales que alguien puede vivir.
En aquella ocasión caminamos de Ferrol a Santiago de Plaza do Obradoiro, Santiago de Compostela, Galicia, España
Compostela por el conocido como “Camino Inglés”, en familia,
con mi primo mayor Fonso, mi hermano Beli y mis padres.
Fueron cinco días para descubrir Galicia de otro modo,

caminar juntos y aprender una lección que hoy me parece una
alegoría de la propia vida: “Se camina acompañado, pero cada
uno de nosotros tiene que dar sus propios pasos para llegar
hasta el final del Camino”.
Y así fue: dimos cada uno de los pasos que separan Ferrol de
Santiago y entramos emocionados en la Plaza del Obradoiro y
después en la Catedral.
Volví a recorrer el Camino años después, en un momento

importante en el que estaba buscando mi lugar en el mundo,
CAPÍTULO 1
La excesiva utilización de un término en situaciones que no La autenticidad escenificada, definida por MacCannell4, hace 3
López, A. (2009). Experiencias turísticas. Dinamiza
Asesores. Recuperado de: http://dinamizaasesores.
lo ameritan hace que su significado original vaya perdiendo referencia a aquellas situaciones en las que los anfitriones de es/experiencias-turisticas/experiencias-turisticas/
sentido. Como en innumerables ocasiones ha sucedido con un determinado destino aprovechan su cultura e historia para
otros conceptos, la aplicación del término “experiencia” de una crear productos turísticos atractivos. Un ejemplo de este tipo 4
Maccannell, D. (1976): The tourist: A new theory of
forma poco rigurosa o con servicios o productos turísticos que de autenticidad lo encontramos en la tradicional actividad the leisure class. Schocken Books. New York.
no cumplen con los criterios y atributos para ser considerados del pisado de uva en las celebraciones de las vendimias que
5
Cohen, E. (1972): “Towards a sociology of
como tales, ha supuesto que este concepto quede, en encontramos en bodegas de todo el mundo. international tourism”. Social Research.
ocasiones, vacío de contenido y significado, dejando de servir
como elemento de diferenciación entre aquellas ofertas Hoy en día, la extracción del jugo de la uva no se realiza
turísticas y destinos que realmente se merecen esa etiqueta y mediante el pisado, pero esta actividad es representada
aquellos otros que no. como elemento de atracción y participación de las y los
turistas que visitan un viñedo en la celebración de la
Y, por lo anterior, es importante fijar un marco de referencia vendimia.
que permita caracterizar las experiencias turísticas,
diferenciándolas de los simples productos o servicios La segunda vertiente de la autenticidad es claramente
turísticos. descrita por Cohen5, refiriéndose a un proceso evolutivo que
parte de ciertos rasgos culturales o históricos, mediante los
El ejercicio de definir lo que debe ser considerado experiencia que se crea un producto artificial o ficticio, pero que con el
turística puede empezarse por la definición amplia del transcurso del tiempo es percibido como auténtico, olvidando
concepto, que aporta López3 señalando que una experiencia su origen. A este tipo se le conoce como autenticidad
turística es “toda interacción que el viajero tiene con todos los emergente. Es el caso de la famosa queimada en Galicia
agentes y recursos de un destino, que le proporcionan valores (España), tradición que hoy muchos turistas creen proveniente
sensoriales, emocionales, relacionales y cognitivos… que de la época medieval debido a la representación del conxuro,
complementan a los meramente funcionales”. cuando en realidad se trata de una tradición que nace,
según Gonzáles Reboredo, alrededor de los años 50 del siglo
Pero, si se busca el origen del concepto, hay que trasladarse a pasado6.
finales de los años 70, de la mano de autores como Boorstin,
MacCannell y Cohen, que ponen el foco sobre la búsqueda de Tomando como referencia la búsqueda de la autenticidad
la autenticidad por parte de las y los turistas, indicando que por parte de las y los turistas, diversos autores han ido
estos buscan vivir “experiencias auténticas”. elaborando definiciones más o menos amplias del concepto
de experiencia turística, deteniéndose no sólo en este atributo,
Debe señalarse que, desde el punto de vista turístico, sino en otros elementos que las caracterizan.
el término autenticidad tiene dos vertientes diferentes:
autenticidad escenificada y autenticidad emergente.
CAPÍTULO 1
En este sentido, Havlena y Holbrook7 centran su análisis en la Otros autores realizan una aproximación al concepto desde 6
González Reboredo, Xosé Manuel (2000).
“A construción de referentes de identidade
identificación de los factores o atributos que pueden apoyar otras perspectivas. Otto y Ritchie señalan seis dimensiones etno-nacional. Algunhas mostras sobre Galicia”.
el éxito de las experiencias creadas. Los autores señalan que se convierten en elementos clave en el diseño de Etinicidade e Nacionalismo. Consello da cultura
Galega.
tres elementos clave que deben ser tomados en cuenta para experiencias turísticas8:
aumentar las posibilidades de éxito de las experiencias: · Dimensión hedonista. 7
Havlena, W. J. y Holbrook, M. B.(1986). The Varieties
· Placer · Dimensión social o interactiva. of Consumption Experience: Comparing Two
· Emoción · Búsqueda de novedades o dimensión de escape. Typologies of Emotion in Consumer Behavior. Journal
of Consumer Research. Recuperado de: https://
· Dominio · Dimensión de confort. academic.oup.com/jcr/article-abstract/13/3/394/182
· Dimensión de seguridad. 2486?redirectedFrom=fulltext
El placer hace referencia a la necesidad del turista de · Dimensión de búsqueda de estímulos o retos.
sentirse bien durante el disfrute de una experiencia. Pero, en Otto, J.E. y Ritchie, J. (1996) The Service Experience
8
in Tourism. Tourism Management, 17, 165-174. http://

determinadas situaciones, las personas pueden sentir placer Por su parte, Pine y Gilmore clasificaron las actividades
9
dx.doi.org/10.1016/0261-5177(96)00003-9
en el displacer. Sirva a modo de ejemplo aquellas experiencias posibles de una experiencia turística mediante dos ejes: tipo
turísticas basadas en el miedo o terror (recorridos de leyendas de participación del o de la turista en la actividad (activa 9
con esa orientación o actividades en parques de atracciones y pasiva) y tipo de captación de la información (absorción and money. Harvard Business Review Press.
de este carácter), o la excitación que puede producir degustar e inmersión). Esta clasificación permite definir cuatro Massachusetts, USA.
algún tipo de comida especialmente exótica que puede, dimensiones: estética, educacional, de entretenimiento y
incluso, llegar a producir cierta repulsión. escapismo. 10
Aho, S. K. (2001): «Towards a general theory of
touristic experiences: Modeling experience process
in tourism», Tourism Review, vol. 56, no 3/4, pp.
La emoción, en la perspectiva ofrecida por los autores, se En su clasificación de los componentes de la experiencia, 33-37
refiere a la necesidad de diseñar actividades estimulantes que Aho señala que en ellas se pueden identificar 4 núcleos:
generen respuestas más viscerales, más sentidas, e incluso experiencias emocionales, de aprendizaje, prácticas y
más sentimentales, en quienes las disfrutan. transformadoras10, de modo que su análisis se aproxima a la
propuesta de Pine y Gilmore desde la perspectiva del estar,
Estas emociones son provocadas mediante una buena sentir, hacer y aprender.
utilización de los sentidos como detonantes y están
relacionadas con los distintos tipos de utilidades que No cabe duda, no obstante, de que los componentes de una
proporciona la experiencia turística. experiencia no pueden ser analizados de un modo aislado,
como en las dimensiones señaladas por Pine y Gilmore: todos
Por último, el dominio debe ser entendido como la sensación se influyen recíprocamente y, por ejemplo, el impacto de una
de control sobre las actividades, que debe sentir el turista. actividad educativa está condicionado fuertemente por las
características estéticas (ambientación) del lugar donde se
La conjunción de estos tres elementos, en palabras de produce la actividad.
Havlena y Holbrook, incrementa las posibilidades de éxito de
las experiencias puestas a disposición del mercado.
CAPÍTULO 1
En la misma línea se expresa Ryan11 cuando señala que la misma experiencia vivida en dos momentos distintos 11
Ryan, C. (1997): The Tourist Experience: A New
Introduction. Cassell: London.
combinación de componentes escapistas, de socialización por una misma persona, también puede ser percibida e
y de autorrealización condicionan la motivación de un interpretada de modo distinto. 12
Elías, L.V. (2014). El paisaje del viñedo: su papel en el
turista para disfrutar de una determinada experiencia enoturismo. Rivar Idea-Usach, V 1 N° 3, septiembre
turística. Otras aproximaciones al concepto se centran en la 2014, pp.12-32. Recuperado de: https://revistarivar.
cl/images/vol1-n3/2ELIAS-PASTOR.pdf
vinculación con las emociones y sentimientos que surgen
Dentro de los componentes de ambientación o entorno en del disfrute de estas experiencias. Las cuales, de acuerdo 13
O’Dell, T. y Billing, P. (2005): Experiencescapes:
el que se desarrolla la experiencia turística, tiene especial con el Instituto Interamericano de Turismo, son el conjunto tourism, culture, and economy, Copenhagen
Business School Press: Copenhagen, Denmark.
importancia el paisaje. Por ejemplo, en el área del enoturismo de sensaciones y percepciones que genera el turista durante
tiene un peso esencial, como indica Elías12, el paisaje del el proceso de viaje.
viñedo, que “es el resultado de un proceso histórico que nos
ofrece, a través de sus manifestaciones, la relación entre la La experiencia turística se refiere a todas aquellas
cultura y el territorio”. sensaciones o sentimientos que genera en el turista la visita
a un lugar, realizar una actividad nueva o hacerla de una
O’Dell y Billing13 estudian este elemento relacionándolo manera diferente que involucre sus sentidos, y que acabará
directamente con la experiencia turística, entendiendo ese creando un recuerdo positivo o negativo.
paisaje como la representación de un marco idealizado en el
que el turista vivirá su experiencia. Piénsese, por ejemplo, en La evaluación que el o la turista le asigne a esta experiencia
el concepto que suele tener de una bodega de vino alguien dependerá de varios factores:
que se acerca por primera vez al enoturismo: una bodega es · La calidad y profesionalidad del personal que la presentó
un lugar húmedo, frío, oscuro, subterráneo, con paredes de y guio.
piedra, etc. Por lo que, en caso de que el sitio visitado no se · La relación calidad-coste del producto turístico que haya
ajuste a esta idea preconcebida, la experiencia vivida podría adquirido.
llegar a ser menos satisfactoria, al no coincidir con la imagen · Cercanía y facilidad de acceso y movilidad.
idealizada y no cumplir las expectativas. · Estándares previos al inicio de la experiencia.
· Clima y otros factores externos.
Pese a que el paisaje y la ambientación tienen un
peso elevado al configurarse como marco en el que se Analizado el concepto de experiencia turística desde distintas
desarrolla la experiencia, la vivencia de esta por cada perspectivas, se puede afirmar que estas tienen vinculación
uno de los y las turistas está condicionada por factores con actividades previas a la realización del viaje (información,
de carácter personal (vivencias previas, conocimientos, conocimiento y expectativas, por ejemplo), otras relacionadas
habilidades, etc.), factores sociológicos y culturales, así con las distintas etapas y actividades realizadas durante
como factores coyunturales. Es por ello por lo que una este (incluidos los elementos de entorno, ambientación y
misma experiencia vivida por dos personas en el mismo paisaje que se enmarcan) y, por último, otras relacionadas
momento es interpretada de modo distinto, así como una con el comportamiento post consumo (como se ha señalado
CAPÍTULO 1
anteriormente, nuestras percepción y valoración dependen,

entre otros, de factores personales, sociales y coyunturales
que condicionarán el nivel de satisfacción y de memorabilidad
de la experiencia vivida).
Se debe tener siempre presente que, como empresas o

entidades encargadas de su diseño, el objetivo fundamental
es lograr un adecuado aprovechamiento de los recursos
y atractivos del territorio, para la creación de experiencias
turísticas memorables que cumplan o, mejor aún, sobrepasen
las expectativas de quienes se acercan a probarlas.
Del producto
a la experiencia
CAPÍTULO 2
Canales de Venecia, Italia
CAPÍTULO 2
Del producto a la experiencia

En primera persona: Viaje al centro de las emociones
Hace años tuve la oportunidad, un fin de semana, de hacer un Fue un fin de semana lleno de emociones, valorando la 14
Roedor de tamaño grande que se encuentra en
Centroamérica y Sudamérica.
recorrido por el río Napo, afluente del Amazonas. importancia que tiene conservar nuestro planeta, escuchando
y aprendiendo sobre la especial relación que tienen los
Llegamos en coche hasta Francisco de Orellana y desde allí habitantes de la Amazonia con la naturaleza, y disfrutando
iniciamos un viaje en canoa río abajo. con los platos de la zona, como una exquisita receta con
guanta14. Por suerte, nos dijeron lo que era una vez habíamos
Los tres guías que nos acompañaban nos esperaban en el acabado nuestros platos, pues, si lo hubiéramos sabido antes,
puerto con todo lo necesario preparado y cargado en las seguramente no lo habríamos comido.
canoas. Obviamente, no se trataba de un viaje de lujo con
todas las comodidades: era un viaje al centro de la naturaleza,
Río Napo, Orellana, Ecuador
para poder sentir la misma libertad que sienten todas las
especies que viven en la Amazonia.
Pudimos ver un sinfín de aves con colores imposibles que

adornaban los árboles, monos que se acercaban a nosotros
para llevarse los restos de la comida, extraños peces y reptiles
y una flora única e indescriptible. El paisaje, sin duda, resultó
ser mucho más exuberante de lo que yo había imaginado.
Comimos sentados sobre troncos y dormimos sobre la arena

en una playa fluvial, resguardados en tiendas de campaña
improvisadas, sólo cubiertos por un plástico a modo de
techo y un mosquitero para protegernos en la noche de los
insectos.
No tuvimos ni comodidades, ni tecnología. Vimos y vivimos la

naturaleza en directo, sin filtros ni cristales, sin trampa ni cartón.
CAPÍTULO 2
Al igual que, como señala la OMT15, la existencia de un De este modo, añadiéndole la obvia búsqueda de la 15
Organización Mundial del Turismo (1978): Evaluación
de los Recursos Turísticos. Madrid.
patrimonio no es sinónimo de potencial de desarrollo turístico, autenticidad en el consumo turístico, la nueva pirámide
la mera existencia de un producto turístico no lleva implícita la quedaría conformada del siguiente modo:
16
Bordás, E. (2003). Hacia el turismo de la sociedad
satisfacción del o la turista ni que lo vivido le deje huella. de ensueño: nuevas necesidades de mercado.
En su base se sitúa la necesidad de SEGURIDAD. Esta Universitat Oberta de Catalunya. Recuperado de:
Para lograr desarrollo turístico en un destino es preciso necesidad debe ser entendida como el deseo de sentirse https://www.uoc.edu/dt/20219/index.html
que el patrimonio del que disponga tenga atractivo para seguro y tener la certeza de que la experiencia que va a vivir
un determinado mercado potencial, y que este patrimonio cumplirá con lo pactado sin riesgos de ningún tipo. 17
Robbins, A. (1992). Awaken the Giant Within. New
York: Simon & Schuster.
sea intervenido para su correcto aprovechamiento turístico,
generando de este modo un recurso turístico utilizable. Y La necesidad de VARIEDAD se refiere a disponer de una oferta
18
Mediano Serrano, L. (2002). Incidencia del nuevo
para lograr la relevancia e impacto de una vivencia turística diversa de servicios turísticos y experiencias, que permita consumidor turístico en la estrategia de marketing.
es necesario vincularla emocionalmente a quien la está disfrutar del destino atendiendo al perfil multiconsumidor Revista de Dirección y Administración de Empresas.
Número 10, págs. 99-117. Universidad de País Vasco.
protagonizando. del o de la turista actual. Como señala Mediano, se trata de Recuperado de: https://ojs.ehu.eus/index.php/
una persona que “a lo largo de un período determinado actúa rdae/article/view/11675
Como señala Bordás16, desde hace ya algunos años se está bajo diversas formas de consumo turístico y lleva a cabo
produciendo un cambio en la sociedad basado en el valor que distintas actividades, por lo que la realización por un mismo
se le da a las experiencias. En este sentido, explica: “Se trata turista de viajes y actividades muy diferentes entre sí refuerza
de una sociedad que, por una parte, quiere que le acaricien la existencia de múltiples motivaciones en cada individuo,
más el sistema emocional y que, por otra, está dispuesta a que, según las circunstancias de cada momento, pueden dar
gastar cada vez más dinero en el cuarto valor económico de la lugar a comportamientos distintos”18. Por ello, para lograr
historia de la sociedad: las experiencias”. un adecuado desarrollo de experiencias turísticas en un
territorio, que aproveche todo su potencial, deben diseñarse
Esta sociedad recibe el nombre de Sociedad de Ensueño, y en experiencias turísticas variadas destinadas a cubrir distintas
ella destaca un desplazamiento del centro de atención hacia necesidades de distintos segmentos.
los valores, la emociones y la historia, dejando en un segundo
plano el racionalismo, el pragmatismo o incluso la tecnología. Si se realiza un análisis objetivo de las actividades realizadas
De la Inteligencia Racional se pasa a la Inteligencia Emocional. por múltiples empresas turísticas a lo largo del mundo, se
puede observar que existen numerosas similitudes en las
En términos de análisis de las necesidades de las y los actividades realizadas. Esta circunstancia es especialmente
turistas como base para el diseño de productos o experiencias negativa cuando se trata de empresas localizadas en un
turísticas, se puede afirmar que se está produciendo una mismo destino. La poca diferenciación de la oferta hará que
traslación de la pirámide de necesidades de Maslow (como el potencial cliente no se sienta motivado a visitar diversos
base para entender los factores motivadores de la clientela) lugares y, en caso de hacerlo, su nivel de satisfacción irá
a la pirámide de necesidades de Robbins17, o la adaptación de descendiendo a medida que las actividades que se le
Bordás al sector turístico. ofrecen se vayan repitiendo una y otra vez. Con el objetivo
CAPÍTULO 2
de corregir este aspecto negativo, las empresas dentro de un ámbito de desarrollo deberá tenerse en cuenta y definirse al
mismo destino deben desarrollar actividades y experiencias diseñar lo que se pretende ofrecer.
percibidas como únicas y diferenciadas, basadas en los
recursos y atractivos de los que dispongan, pero identificando, Por último, la participación del o de la turista en la experiencia,
entre ellos, aquellos que representen una ventaja comparativa. entendida como su CONTRIBUCIÓN, debe ser analizada desde 19
https://www.viator.com/es-ES/tours/Paris/The-
Este proceso de búsqueda de la SINGULARIDAD les permitirá dos perspectivas: la primera hace referencia a la intervención Da-Vinci-Code-a-self-guided-tour-following-the-
footsteps- of-film-characters/d479-128905P63
dotarse de un factor de diferenciación y, en suma, mejorará directa en ella (hacer en lugar de ver) y la segunda, al sentido
la satisfacción de quienes consuman sus experiencias y o utilidad social que ve (pilar del turismo regenerativo
actividades. que busca dejar el destino en mejores condiciones a las 20
encontradas). El impacto emocional se incrementa en aquellas economy. Competing for customer time, attention
Como se señaló ya en el primer capítulo, se busca la situaciones en donde los clientes tienen un papel activo y en and money. Harvard Business Review Press.
Massachusetts, USA.
AUTENTICIDAD de lo vivido, pudiendo tratarse de autenticidad las que, además, identifican un fin mayor (impacto económico
escenificada o emergente. Si la empresa dispone de recursos y social de la actividad).
históricos o culturales en los que basar sus productos, podrá
utilizarlos para generar una experiencia de autenticidad Conociendo ya qué es una experiencia turística, te
escenificada. En caso de que dichos recursos carezcan del preguntarás: ¿cómo convierto mi producto en una verdadera
atractivo suficiente para crear por sí mismos experiencias experiencia?. N. Michigan Ave. Chicago, Estados Unidos
apetecibles, la empresa podrá optar por el desarrollo de una
experiencia surgida de su propia creatividad, bajo los criterios Pine y Gilmore, autores del libro La economía de la
de la autenticidad emergente. Un ejemplo de la utilización experiencia20, señalan que la clave está en propiciar
de este tipo de autenticidad lo encontramos en destinos que acontecimientos y eventos, o brindar productos y servicios
diseñan recorridos basados en libros, como es el caso de memorables, que dejen siempre una huella positiva. Que
París, que ofrece realizar un recorrido por los escenarios de la los clientes dejen de ser consumidores pasivos y pasen a
novela de Dan Brown, El código Da Vinci19. interactuar de forma más sensitiva y emocional con lo que
se les ofrece. Es esto lo que hace que las experiencias sean
Es necesario que la experiencia creada permita la CONEXIÓN inolvidables emocional, sensorial y socialmente.
con los gustos e intereses de la persona. Conexión que
debe lograr que se cree un nexo de unión también con la Sus objetivos fundamentales son dos:
comunidad anfitriona y los mediadores, proporcionando así un
mayor impacto emocional en los participantes. 1_Lograr mayor satisfacción de consumidores y clientes.
El consumo de la experiencia turística debe producir 2_Venderle al cliente un producto o servicio que tenga un
también un CRECIMIENTO en las personas que la viven. Este impacto positivo en su vida.
crecimiento puede tener lugar en el ámbito del conocimiento,
en el de las habilidades o en la mejora de sus actitudes. Y ese
Ejes para la creación
de experiencias turísticas
CAPÍTULO 3
Tequisquiapan, Querétaro, México
CAPÍTULO 3
Ejes para la creación

de experiencias turísticas
zUno de los factores clave para definir la competitividad Por otra parte, Julia Gillard, Primera Ministra de Australia 21
Recuperado de: https://www.unwto.org/es/covid-
19-oneplanet-recuperacion-responsable
de los destinos turísticos es su capacidad para colocar en entre los años 2010 y 2013, señaló en uno de sus discursos
el mercado una oferta de productos que se adapte a las que el “crecimiento futuro se basa en la competitividad y las 22
Recuperado de: https://www.unwto.org/es/press-
necesidades, entendiendo estas mediante una visión holística habilidades de innovación y la productividad, y estas a su vez release/2019-04-24/telefonica-y-la-organizacion-
del sector en la que debe ser considerado el entorno en el que en la educación”. Como ella, numerosos autores y trabajos mundial-del-turismo-colaboraran-para-impulsar-
se desarrolla la actividad (comunidad anfitriona y recursos), de investigación han puesto de manifiesto la relación entre
las empresas que componen la oferta y las estructuras competitividad e innovación. Por este motivo, la innovación
político-administrativas, además de las y los turistas reales y y sus herramientas aplicadas a la creación de experiencias
potenciales. turísticas se convierten en el segundo eje.
Es bajo esta perspectiva del mercado como pueden ser Por último, Jaime Cabal, secretario general adjunto de la
definidos una serie de ejes que hoy en día condicionan el Organización Mundial del Turismo, señala que “la innovación
desarrollo turístico en general y la creación de experiencias en y la transformación digital son una de las prioridades de la
particular. Organización Mundial del Turismo para dar impulso adicional
al turismo como aliado del desarrollo sostenible”22.
Como ha señalado el secretario general de la OMT, Zurab
Pololikashvili, en diversas ocasiones, “La sostenibilidad no Digitalización y tecnología son elementos clave para el logro
debe ser ya un nicho del turismo, sino la nueva norma en de un desarrollo económico sostenible, y constituyen el tercer
todos y cada uno de los segmentos del sector. Es uno de los pilar de la creación de experiencias turísticas.
elementos centrales de nuestras Directrices globales para
reiniciar el turismo. Está en nuestras manos transformar el En los siguientes apartados analizaremos cada uno de estos
turismo y que la superación de la pandemia se convierta en un ejes de un modo más profundo.
punto de inflexión para la sostenibilidad”21.
La sostenibilidad es, pues, el primero de estos ejes,

debiendo buscar el equilibrio medioambiental, económico y
sociocultural en todas las acciones vinculadas con el turismo.
CAPÍTULO 3.1
Sostenibilidad
Objetivos En primera persona:
La sostenibilidad como estrategia
· Conocer el significado de sostenibilidad y su implicación en
el desarrollo turístico. Cuando en el año 1994 visité Alándaluz23 en Machalilla, Manabí
(Ecuador), el desarrollo turístico sostenible no figuraba aún en 23
https://www.tripadvisor.es/Hotel_Review-g297538-
· Identificar los tipos de impactos que tiene la actividad la agenda de las principales administraciones encargadas de d599476-Reviews- Alandaluz_Hosteria_y_Pueblo_
turística. la planificación y gestión del turismo, y menos aún en la de las Ecologico-Manta_Manabi_Province.html
empresas del sector.

· Analizar los componentes a los que se debe prestar especial
atención en el diseño de experiencias turísticas, para lograr Alándaluz, Alada Ciudad de Luz, nace como una propuesta
desarrollarlas bajo criterios de sostenibilidad. ecoturística desarrollada por unos auténticos visionarios de la
sostenibilidad y ofrece una experiencia única de contacto con
la naturaleza, que pude disfrutar durante cuatro días.
Preguntas diagnóstico Sus instalaciones, construidas bajo un modelo bioclimático,

mayoritariamente en bambú, completamente integradas en el
· ¿Sabes qué significa la sostenibilidad? paisaje del entorno y de la playa, nos cautivaron desde la llegada.
Los jardines, las huertas orgánicas desde las que se provee el
· ¿Los productos o experiencias turísticas que hoy vende tu restaurante del complejo, junto con el bosque de bambú, generan
empresa pueden ser considerados sostenibles? un entorno inigualable para disfrutar de la naturaleza de un modo
armonioso, relacionándonos además con la comunidad local
· ¿Has evaluado los diferentes tipos de impactos que tienen las (principales colaboradores de Alándaluz).
experiencias que estás ofreciendo?
Hoy en día se pueden encontrar a lo largo del mundo proyectos
con valores similares, pero en aquel momento, mediante su
modelo de operación y su ejemplo, nos hizo ver la importancia
del equilibrio en el consumo de recursos, como único modo de
Al Andaluz, Machalilla, Manabí, Ecuador
garantizar el porvenir de las nuevas generaciones.
CAPÍTULO 3.1
La relación de la actividad turística con el medioambiente no La sostenibilidad tiene tres pilares o vertientes: 24
https://documents-dds-ny.un.org/doc/UNDOC/GEN/
N87/184/70/PDF/N8718470.pdf?OpenElement
queda exenta de los conflictos que cualquier otra actividad
económica genera. · Medioambiental: desarrollo ecológicamente sostenible
mediante la creación de las condiciones necesarias
El origen del concepto de desarrollo sostenible se asocia a para garantizar la preservación de los recursos, la
la preocupación creciente entre la comunidad internacional, biodiversidad e incluso la propia supervivencia de la
durante las últimas décadas del siglo XX, al reconocer el vida humana.
vínculo y el conflicto existentes entre desarrollo económico y
social y sus efectos más inmediatos sobre el medio ambiente. · Social: el desarrollo generado en un destino debe
Lo novedoso del modo en el que hoy en día es abordado este permitir conservar la identidad de la comunidad
tema no es reconocer el conflicto previamente existente, sino anfitriona, valorando y potenciando sus señas
la valoración de la magnitud y la extensión del problema, de identidad, cultura, tradiciones, idioma, etc., y
así como de sus consecuencias, entre las que destacan la aprovechando todo ello como recursos que pueden ser
amenaza a la supervivencia de las actividades e incluso de la disfrutados también por los visitantes.
flora, la fauna o la misma especie humana.
· Económico: el desarrollo logrado mediante el turismo
La Comisión de Desarrollo y Medio Ambiente creada por la debe permitir la explotación de oportunidades de
ONU en el año 1983, en su informe publicado en 1987, llamado negocio que generen empleos y rentas a la comunidad
Nuestro Futuro Común, indica que: local, mejorando de este modo las condiciones de
vida de los residentes. Este potencial de desarrollo se
<< Está en manos de la humanidad asegurar que encuentra ligado a la conservación de los recursos en
el desarrollo sea sostenible, es decir, asegurar los que se basa, por lo que, para continuar utilizándolos
que satisfaga las necesidades del presente por las generaciones futuras, es necesaria su
sin comprometer la capacidad de las futuras conservación.
generaciones para satisfacer las propias24. >>
Desde la década de los 80 se aprecia en el sector turístico un
mayor interés por la sostenibilidad. En particular, la industria
En este sentido, se puede percibir el conflicto que puede del alojamiento ha desarrollado distintas estrategias que
generar un inadecuado desarrollo económico al causar suponen una gestión más amigable con el medio ambiente.
daños que hagan que las generaciones futuras ya no tengan
la posibilidad de utilizar los recursos para satisfacer sus La OMT, como organismo central en el turismo, desde finales
necesidades. del siglo pasado ha venido impulsando diversas acciones
destinadas a sensibilizar sobre la implantación de un modelo
de desarrollo turístico sostenible. La entidad define turismo
sostenible como aquel que:
CAPÍTULO 3.1
<< “(…) tiene plenamente en cuenta las repercusiones Debido a la gran cantidad de factores y agentes que 25
https://www.unwto.org/es/desarrollo-sostenible
actuales y futuras, económicas, sociales y intervienen en el sistema turístico, para lograr el éxito en la
medioambientales para satisfacer las necesidades implantación de un modelo sostenible se requiere un plan de
de los visitantes, de la industria, del entorno y de las desarrollo que cumpla varios requisitos específicos:
comunidades anfitrionas”25. >>
a) Biológicamente aceptable: ajustado a las posibilidades y
el entorno ecológico del destino.
De acuerdo con lo anterior, se concibe el desarrollo turístico
sostenible como un modo de gestión de recursos que genera b) Económicamente rentable: abordado en términos de
un equilibrio entre las necesidades económicas, sociales y viabilidad y oportunidad económica y, en consecuencia,
medioambientales, respetando la integridad cultural y los evaluada su rentabilidad financiera.
sistemas que protegen la vida. c) Socialmente admisible: es fundamental que cuente con
el apoyo de los distintos actores sociales, logrando su
La implantación en un destino y sus empresas de un modelo aceptación e integración.
de desarrollo turístico sostenible afecta a un importante
número de elementos, entre los que cabe destacar la d) Culturalmente sostenible: las comunidades locales
reducción de los siguientes impactos negativos: deben ser capaces de aprovechar los recursos e
infraestructuras turísticas, para mantener y potenciar su
· Contaminación: aire, agua, ruido, visual, etc. cultura y sus tradiciones.
· Uso de recursos: agua, tierra, comida.
· Vida salvaje: safaris, cacerías, zoológicos, hábitats.
Con relación al diseño y creación de experiencias turísticas
· Prácticas operacionales de las organizaciones
concretas bajo estos criterios de sostenibilidad, la empresa o
turísticas: reciclaje, adquisiciones, disposición de agua,
entidad encargada de su desarrollo debe buscar sus impactos
conservación de energía.
positivos y evitar los negativos.
· La comunidad anfitriona: distribución de los beneficios
del turismo, grado de control sobre el turismo local. · Como principales impactos positivos se pueden citar:
· El turista: preocupaciones, comportamiento. · Revalorización de los espacios naturales.

· La industria: autorregulación, códigos de prácticas, relación · Establecimiento de disposiciones orientadas a la
con la comunidad anfitriona, iniciativas relacionadas con el conservación de los atractivos del destino.
turismo sostenible, políticas de empleo. · Parámetros de calidad.
· Política del sector público: financiación, legislación,
· Administración más involucrada.
planificación.
· Políticas y prácticas de conservación: paisajes, paisajes
urbanos, vida silvestre.
CAPÍTULO 3.1
Y, entre los elementos a evitar: Por último, a nivel económico, las experiencias deben ser
desarrolladas de tal modo que permitan aprovechar al máximo
· Falta de integración del diseño arquitectónico con el
el impacto en términos de:
entorno.
· Incremento de la contribución de los ingresos turísticos
· Disociación de la población residente.
al ingreso general del destino.
· Mala gestión de desperdicios.
· Generación de empleos e incremento del potencial de
· Contaminación. atracción y retención de talento.
· Erosión de la zona. · Atracción de divisas.
· Rivalidad en la utilización de los recursos naturales. · Potenciación de otras industrias relacionadas tanto de
modo directo como indirecto e inducido con el sector
Desde un punto de vista específicamente sociocultural, se turístico.
deben buscar los siguientes impactos: · Fomento del emprendimiento como medio de
· Mejora en las instalaciones del destino. aprovechamiento de las oportunidades generadas por
el turismo.
· Recuperación y conservación de valores culturales.
· Empuje al desarrollo social. Y tratarán de reducir los siguientes impactos económicos
negativos:
· Repercusiones positivas del efecto demostración.
· Coste de oportunidad.
Y, por el contrario, evitar o reducir todo lo posible los · Costes ocasionados por las fluctuaciones en la demanda
siguientes efectos: turística.
· Diferencias sociales entre visitantes y residentes. · Potencial inflación procedente de la actividad turística.
· Malos ejemplos del efecto demostración · Desigualdades y competencia en la economía local.
(comportamiento inadecuado de las y los turistas). · Externalidades o fugas de la actividad turística por
· Turismo de masas. presencia masiva de inversores internacionales.
CAPÍTULO 3.1
Economía circular y turismo circular Como en cualquier otro sector, en el turístico pueden y
deben ser aplicados los principios de la Economía Circular,
La economía circular es un modelo de desarrollo que pretende convirtiendo los modelos tradicionales en otros circulares
sustituir el tradicional basado en “usar y tirar” por otro más parecido mediante los que se logren tanto la protección del patrimonio
al ciclo biológico que observamos en la naturaleza, con un uso más como una significativa reducción en la utilización de recursos, 26
https://economiacircular.org
eficiente de los recursos y una disminución de los desechos. evitando los impactos negativos antes señalados.
El modelo puede expresarse mediante los principios que lo

rigen, conocidos como las 5 Rs: Reducir, Reutilizar, Reciclar, Mini caso > TAKALIK MAYA LODGE
Rediseñar y Reparar. Pero la Fundación para la Economía Una alternativa completamente
Circular26 amplía estos principios a un modelo Multi-R: integrada. 27
https://takalik.com.gt/
· Repensar el modelo económico para conducirlo hacia

Takalik Maya Lodge27 es una finca cafetalera situada
un modelo circular similar al biológico.
en la terraza 9 del Sitio Arqueológico Takalik Abaj, en
· Rediseñar los sistemas y modelos de producción y Retalhuleu (Guatemala). Este proyecto turístico, compuesto
consumo tanto de las industrias como de la sociedad en por alojamiento, restaurante y servicios de tours, es un
general. destino ecológico que cumple con los criterios de turismo
· Refabricar de forma sostenible, utilizando en mayor sostenible y que, por ello, ha sido distinguido por Rainforest 28
https://www.rainforest-alliance.org/es/
proporción elementos reciclados como materia prima. Alliance28 como uno de los diez mejores destinos
románticos sostenibles de América Latina.
· Reparar todo aquello susceptible de ser reparado,
alargando su vida útil antes de ser reciclado. Tanto la intervención realizada en el casco de la antigua
· Redistribuir los componentes y materiales para un uso finca cafetalera Montes Elíseos como los elementos de
más eficiente, mejorando su aprovechamiento. nueva construcción les permiten a los visitantes disfrutar
de una experiencia única en la que sentirse como
· Reducir tanto la utilización de materias primas como la hacendados del siglo XIX.
de productos destinados al consumo.
· Reutilizar componentes e incluso productos completos, El proyecto empresarial ha puesto especial atención,
aportándoles nuevos usos o usándolos como desde su comienzo, en la conservación de los recursos
componentes en la fabricación de otros. tanto naturales como culturales de la región, integrando
en su desarrollo a la comunidad de San Antonio Cantón
· Reciclar los elementos contenidos en los productos,
Barrios, y permitiéndole beneficiarse de los impactos
aumentando el ciclo de vida de las materias primas.
positivos del turismo en términos de generación de
· Recuperar valor y energía mediante procesos de ahorro empleo y de mantenimiento de su cultura y tradiciones.
y reutilización.
CAPÍTULO 3.1
Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa
No es exagerado decir que, hoy en día, el desarrollo turístico, Es el momento de poner en práctica los conocimientos
o es sostenible o no puede ser considerado desarrollo. Por adquiridos sobre este tema:
lo tanto, es fundamental que cada uno de los agentes que
forman parte de la cadena de valor del sector desarrollen sus 1_¿Qué impactos medioambientales positivos o
actividades bajo los principios de sostenibilidad. negativos causan la actividad de tu empresa y las
experiencias que comercializas?
En primer lugar, deben evitar aquellos elementos
que supongan una sobreexplotación de los recursos 2_¿Qué impactos socioculturales positivos o negativos
(independientemente de su tipología), pues, como hemos causan la actividad de tu empresa y las experiencias
visto, de su conservación dependerá que las generaciones que comercializas?
futuras puedan aprovecharlos como nosotros lo hacemos hoy.
3_¿Qué impactos económicos positivos o negativos
En segundo lugar, el turismo debe desarrollarse de modo que causan la actividad de tu empresa y las experiencias
permita poner en valor los aspectos sociales y culturales de que comercializas?
las comunidades anfitrionas, permitiéndoles mantener su
cultura y tradiciones, e incluso potenciarlas. 4_¿Qué acciones puedes poner en práctica para
potenciar los impactos positivos de tu actividad?
Además, el turismo ha de ser capaz de identificar y explotar
con éxito oportunidades de negocio que generen rentas 5_¿Qué acciones puedes poner en práctica para reducir
y empleos que mejoren las condiciones de vida de las o eliminar los impactos negativos de tu actividad?
comunidades anfitrionas.
Por último, es importante que, en el diseño de experiencias

turísticas, se analicen los impactos negativos que se pueden
ocasionar, activando mecanismos dirigidos a eliminarlos o
reducirlos al mínimo.
CAPÍTULO 3.2
Innovación
Iberia, innovar reconociendo a los
· Conocer los distintos tipos de innovación. clientes.
· Identificar las técnicas de innovación más adecuadas para el Hace algunos años, debido a que estaba viviendo en México
desarrollo de experiencias. pero impartía clases en la Universidad de Santiago de
Compostela, en España, me vi en la necesidad de realizar más
de diez viajes transoceánicos en ocho meses. Viajes que me
permitieron acceder a la tarjeta platino de IBERIA Plus, aun
Preguntas diagnóstico viajando en clase Turista.
· ¿Pueden ser consideradas las actividades que realiza tu

empresa innovadoras?
· ¿Es necesario que crees algo completamente nuevo para

considerar que estás innovando?
· ¿Has identificado cuál es el ámbito prioritario de la

innovación en tu empresa?
Airbus 340-600, Iberia, Aeropuerto de Madrid, España.

CAPÍTULO 3.2
Además de los innumerables beneficios que tiene viajar con En el sector turístico, la innovación debe ser considerada un 29
Comisión Europea (1995). Libro Verde de la
Innovación. Comisión Europea. Bruselas, Bélgica.
esa distinción de la compañía (acceso a salas VIP, mayor elemento central a través del cual dar con soluciones tanto a Recuperado de: https://eur-lex.europa.eu/resource.
franquicia de equipaje, upgradings gratuitos, etc.), una nivel institucional (a los organismos de gestión de destinos, html?uri=cellar:eb5dae41-104d-4724-ac99-
d7cbcfa11b86.0008.01/DOC_1&format=PDF
de las cosas que recuerdo con mayor agrado sucedía la en cualquier aspecto relacionado con la planificación y
mayoría de las veces en el momento de abordar. Cuando ya estructuración del sector) como empresarial (a quienes 30
Keeky, L., Pikkel, R., Quinn, L. and Walters, H. (2013).
me encontraba sentado en mi butaca, normalmente situado desarrollan su actividad en él). Ten types of innovation. Wiley. New Jersey, USA.
en una salida de emergencia, el o la sobrecargo del vuelo
se acercaba a mi preguntándome si era yo el señor Sixto. Los tipos de innovación aplicables en el proceso de creación
En el momento que confirmaba mi identidad me decían: de experiencias turísticas, así como las herramientas
“Señor Sixto, estamos encantados de tenerlo de nuevo con disponibles para las empresas y destinos, son diversos y
nosotros. Esperamos que disfrute de su vuelo y, si tiene alguna pueden ser agrupados, siguiendo la propuesta de Doblin30, en
necesidad especial, no dude en hacérmelo saber”. Este trato diez tipos.
personalizado y de reconocimiento a mi fidelidad es algo que
aún hoy recuerdo con gran satisfacción, y que me une de un Desde la perspectiva de Doblin la innovación consiste en
modo emocional a IBERIA. “crear una nueva oferta viable”. Por lo que el proceso de
innovación no va inherentemente unido al de invención, sino
Como veremos a lo largo de este capítulo, las acciones más bien a la identificación de las necesidades de los clientes
encaminadas a lograr un mayor engagement con la clientela, y la elección de la alternativa más adecuada para cubrirlas,
son uno de los ámbitos en los que la empresa puede novedosa en el sector pero no necesariamente nueva. Por lo
introducir innovaciones, como en el caso de IBERIA y su tanto, la innovación no tiene por qué suponer una invención
técnica de “Reconocimiento”. para el mundo, sino que puede, perfectamente, basarse en el
traslado a nuestra actividad de soluciones desarrolladas en
El Libro Verde de la Innovación de la Comisión Europea29 del otros ámbitos o sectores.
año 1995 indica que “la innovación se considera sinónimo
de producir, asimilar y explotar con éxito una novedad en las Por otra parte, atendiendo a la misma definición, es necesario
esferas económica y social, de forma que aporte soluciones que una innovación genere suficiente valor en las y los
inéditas a los problemas y permita así́ responder a las consumidores para que estos, mediante sus decisiones de
necesidades de las personas y de la sociedad”. compra, permitan retornar la inversión de la empresa de un
modo sostenible.
Se puede afirmar entonces que la innovación consiste en
generar, a base de creatividad, nuevas ideas que aporten Por último, es importante considerar que la innovación no
soluciones, más valiosas que las ya existentes en el mercado, sólo se circunscribe al producto final propiamente dicho, dado
a las necesidades y problemas de cualquier ámbito: que la nueva oferta puede referirse también a aspectos tanto
económico, social, medioambiental, etc. de la configuración de la empresa como de la experiencia de
compra por parte de la clientela.
CAPÍTULO 3.2
Atendiendo a estos aspectos, el modelo de Doblin establece 31

Osterwalder, A. Y Pigneur, Y. (2011). Generación de
Modelos de Negocio. Editorial Deusto. España
tres grandes categorías que agrupan los diez tipos de
innovación: configuración, oferta y experiencia.
Modelo Configuración Sistema Compromiso

Red Estructura Proceso Servicio Canal Marca
de negocio del producto de producto con el cliente
CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA
CONFIGURACIÓN En ocasiones, las innovaciones en este ámbito necesitan

cuestionar las bases mismas del modelo de negocio tradicional
La categoría de Configuración recoge 4 tipologías de de esa industria o actividad, replanteando incluso el modo en el
innovación relativas a las fases previas al diseño del producto que se reciben los ingresos o quién y por qué se paga.
o servicio que va a ser colocado en el mercado.
Un ejemplo de este modo de repensar el modelo de ingresos
Analicemos brevemente cada uno de estos tipos. se puede encontrar en la estrategia conocida como freemium,
modelo consistente en ofrecer el producto o servicio básico de
1. Modelo de negocio: modo gratuito, pero cobrar por un servicio Premium, superior.
Osterwalder y Pigneur indican que, “un modelo de negocio Otro modelo de negocio que surge de cuestionar el habitual
describe las bases de cómo una organización crea, del sector es el desarrollado por WhatsApp, consistente en
proporciona y captura valor”31. ofrecer de modo gratuito el servicio, cobrando exclusivamente
a empresas (WhatsApp Business) y generando ingresos por la
Tomando como punto de partida dicha definición, puede cesión de datos, haciendo buena la frase de Andrew Lewis “si
entenderse que la innovación en el modelo de negocio se no pagas por algo, no eres el cliente, eres el producto”.
refiere a cualquier novedad, tanto en la conceptualización de
la propuesta de valor como en el modo en que esta se puede En el sector turístico podría entenderse que el modelo de
llegar a monetizar. ingresos de los Wedding Planners supuso en su momento una
innovación en el modelo de negocio, al hacer que la parte más
Para lograr desarrollar innovaciones viables en este y otros importante de los ingresos proviniesen de los proveedores, y
ámbitos es fundamental disponer de un conocimiento no de los pagos realizados por los clientes.
profundo del comportamiento de los clientes, usuarios y
prescriptores.
CAPÍTULO 3.2
Técnicas de innovación en el modelo de negocio: Subasta: en ocasiones es posible permitir que los clientes
establezcan el precio que están dispuestos a pagar por un
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de producto o servicio, mediante un modelo de subasta. Esta
innovación son: estrategia la utiliza la compañía Aeroméxico33 en los procesos
de upgrading34: una vez que la empresa sabe que dispone de 32
https://www.byhours.com
Uso medido: consiste en permitir al turista pagar plazas sin ocupar en Business para un determinado vuelo,
exclusivamente por lo que usa. Esta es la propuesta de modelo abre una subasta de las plazas entre los clientes preferentes,
de negocio del portal de reserva de habitaciones de hotel en la que los interesados deben ofertar lo que están
BYHOURS32, que ofrece la posibilidad de pagar sólo por las dispuestos a pagar por dicho ascenso.
horas que se van a utilizar.
Riesgo compartido: esta técnica lleva aparejada la renuncia 2. Red: 33

https://aeromexico.com
a parte del precio a cobrar por el servicio, si no se alcanza un
determinado nivel en alguna variable considerada; pero si, En el ámbito de la investigación y la innovación se han
por el contrario, se supera el punto señalado, las ganancias desarrollado, desde hace ya muchos años, redes de 34
Acceso a una categoría superior a la contratada
con pago o no de una prima por ello. Prima que, en
se incrementarán, incluso por encima del precio normal. En el colaboración que han permitido hacer más eficientes los todo caso, siempre será inferior a la tarifa original
ámbito de la consultoría turística esta figura es utilizada con esfuerzos realizados por los diferentes actores. para esa categoría
frecuencia, cuando la empresa consultora presenta proyectos
a organismos públicos para su ejecución en destinos. Henry Chesbrough, profesor de Harvard, acuñó el concepto
de “innovación abierta”35 como una estrategia colaborativa 35
Chesbrough, H. (2003) Open Innovation: The
New Imperative for Creating and Profiting from
Base instalada: modelo que consiste en la oferta de de la empresa, que le permite compartir conocimiento e Technology. Harvard Business School Press.
un producto o servicio básico, con reducidos márgenes innovaciones internas con el exterior y, en contrapartida, Massachusetts, USA.
de beneficio, con el objetivo de incentivar la demanda, capturar conocimiento e innovaciones externas. La utilización
obteniendo posteriormente márgenes muy elevados en la de esta estrategia por parte de las empresas requiere de la
contratación de productos o servicios adicionales. Un ejemplo existencia de una red de apoyo, más o menos formal, que
de este modelo lo encontramos en múltiples empresas de sustente dicho proceso.
alquiler de coche, que ofrecen paquetes básicos con precios
muy competitivos, captando con ello muchas reservas, y que, Las redes colaborativas han supuesto importantes mejoras en
una vez el cliente acude a la oficina para recoger el coche, diversos ámbitos, dando sobradas pruebas de sus beneficios
le ofrecen diversos servicios complementarios que mejoran en áreas como la gestión del conocimiento, el diseño de
sustancialmente las condiciones de contratación (por ejemplo, nuevos productos y servicios, el desarrollo de grandes
eliminación de la obligación de garantía contratando un proyectos de inversión, la gestión de la demanda, etc.
seguro a todo riesgo) y suben el precio.
CAPÍTULO 3.2
Desde el punto de vista de las empresas, esta colaboración proveedores hasta clientes. También pueden localizarse ideas
en red aporta beneficios tales como la disposición de nuevas innovadoras en universidades y centros de investigación,
capacidades, la reducción de los riesgos, una mayor presencia o en cualquier otra persona u organización con la que
en el mercado y, en general, la mejora de la productividad. tenga relación la empresa. Eurostars Hoteles, por ejemplo,
Por lo tanto, este tipo de innovación debe permitir a las ha diseñado una plataforma de escucha para recibir ideas 36
https://www.hoteltesterideas.com
empresas y destinos capitalizar sus fortalezas aprovechando procedentes de sus usuarios36.
las capacidades de otros, reduciendo los riesgos y logrando
mayor presencia en el mercado. Alianzas: la creación de alianzas más o menos estables 37
https://elpais.com/diario/2004/06/19/
economia/1087596008_850215.html
entre organizaciones, basadas en el desarrollo de proyectos
La clave para la creación de redes de colaboración está, como conjuntos con los que alcanzar objetivos compartidos,
es lógico suponer, en la elección de los socios, dado que estos mediante la puesta en común de capacidades, recursos y
deben compartir los objetivos de la colaboración y aportar riesgos, es una de las mejores maneras de obtener ventajas
capacidades complementarias que permitan la aparición de competitivas sostenibles.
sinergias.
Existen innumerables ejemplos de alianzas entre empresas
38
https://agexporthoy.export.com.gt/sectores-de-
exportacion/sector-servicios/2020-guatemala-
Por último, la actividad de estas redes colaborativas puede turísticas con distintos objetivos, como el acuerdo que en se- prepara-para-ser-de-los-mejores-destinos-
alargarse más o menos en el tiempo en función de su propia el año 2004 firmaron la cadena de hoteles NH con Telepizza medicos-de-la-region/
naturaleza y de los objetivos de la colaboración. Por ejemplo, para ofrecer el servicio de pizzas en las habitaciones de sus
una red nacida para la promoción y comercialización de un hoteles37.
destino tendrá una duración mucho mayor que otra nacida
para realizar un análisis del comportamiento del turismo en el Otras alianzas tienen como objetivo el desarrollo y la
territorio. promoción de una determinada actividad turística, como es el
caso del clúster de turismo médico y de salud de Guatemala38.
39
https://haciendasyvinedos.com.mx
Técnicas de innovación en red: Destacan también las alianzas nacidas en destinos para la
creación de productos turísticos o experiencias estructuradas.
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de Este modelo de negocio es el que utilizan Haciendas y Viñedos
innovación son: del Marqués (Querétaro, México)39.
Innovación abierta y cocreación: la innovación abierta y

la cocreación le dan la oportunidad a la empresa de acceder
a creatividad procedente de fuera de la organización, que
puede resultarle de utilidad al complementar sus capacidades
y recursos. Esta innovación proveniente del exterior puede
localizarse en cualquiera de los stakeholders, desde
CAPÍTULO 3.2
3. Estructura: mediante modelos de Big Data. En esta área ofrecen el

monitoreo de veinte países mediante el seguimiento de 1.500
Uno de los tipos tradicionales de innovación se refiere a las agentes turísticos y más 1.000 perfiles de redes.
transformaciones en la estructura de las organizaciones. El paso
de una estructura mecanicista, basada en un elevado grado de Diseño organizacional: las innovaciones en el diseño 40
https://www.hotelrepresentatives.org
jerarquización y formalización, a otra de tipo orgánico, mucho organizacional pueden posibilitar a las empresas la alineación
más descentralizadas y menos formalista, es un ejemplo típico con sus valores y las nuevas necesidades de las y los
de este modelo. turistas. Estos diseños deben permitirles aprovechar sus
competencias, dejando que afloren toda su creatividad y
Pero, dentro de esta tipología, caben innovaciones en muchos capacidades.
otros aspectos relativos a la organización de los recursos
tangibles e intangibles de la empresa. Así, la implantación de El restaurante Casa Marcelo41, de Santiago de Compostela, 41
https://guide.michelin.com/es/es/galicia/santiago-
nuevos modelos de gestión del talento y del conocimiento ha desarrollado un modelo organizacional basado en la de-compostela/restaurante/casa-marcelo
dentro de la organización formaría parte de esta tipología. creación de un equipo exclusivamente formado por chefs.
La distribución del restaurante, con su cocina situada en el
Las innovaciones implantadas deben estar orientadas siempre centro, permite que la experiencia del comensal vaya más allá
a generar ventajas competitivas, que hagan posible un óptimo de la degustación de los alimentos, facilitando su integración
rendimiento de los recursos empleados. con el local y el equipo.
Técnicas de innovación en estructura:

4. Procesos:
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de
innovación son: Las innovaciones en procesos suponen la modificación en
la operación de las actividades realizadas en la empresa, en
Integración de Tecnologías de la Información: las cualquiera de sus ámbitos funcionales.
tecnologías de información y comunicación han sido un
catalizador en el cambio de las organizaciones a nivel global. Se estaría innovando en proceso en aquellas ocasiones en
El sector turístico se ha destacado por la incorporación las que un hotel, por ejemplo, modifica el modo en el que los
de nuevas tecnologías, sobre todo en el ámbito de la clientes realizan su registro. O también cuando un restaurante
comunicación y comercialización, teniendo aún pendiente su cambia alguna de las actividades del servicio.
incorporación a otros ámbitos de la operación.
Para diseñar alguna innovación en esta área es necesario
Hotel Representatives40 es una consultora con oficinas en realizar un análisis de los procesos (entendidos estos como la
España, Brasil, Inglaterra, Colombia y Dubái, especializada, relación de actividades que son realizadas en un determinado
entre otras actividades, en la generación de información orden secuencial). El estudio de cada una de las actividades
CAPÍTULO 3.2
y su posición en la secuencia debe llevar a la empresa a Un ejemplo de aplicación de esta y otras tecnologías lo
identificar ineficiencias y áreas de mejora que, una vez encontramos en la cadena holandesa de hotelería CitizenM43,
corregidas, supongan una mejor experiencia de consumo por que, bajo un concepto de lujo asequible, ha integrado
parte del o de la turista. tecnología en diversos procesos que van desde el autocheck-
in y el autocheck-out hasta el control del ambiente de la 42
https://www.roommatik.com
Dentro de este tipo de innovaciones se pueden encontrar, habitación y el entretenimiento, mediante una tableta puesta
por ejemplo, algunas relacionadas con la reducción en los a disposición del huésped desde su llegada. La tecnología
tiempos de espera (piénsese, por ejemplo, en los procesos consigue, de este modo, que la clientela pueda disfrutar de
de facturación o de embarque en un avión), o el ahorro en una experiencia personalizable caracterizada por la sencillez.
la utilización de un determinado recurso, sea este de la
naturaleza que sea. Estandarización de procesos: la elaboración por parte de
las empresas de procedimientos estandarizados de operación, 43
https://www.citizenm.com
Técnicas de innovación en proceso: así como la definición de políticas generales, permite reducir
la complejidad y los costes, y evita que se cometan errores,
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de ayudando a que el servicio prestado sea de mayor calidad.
innovación son: 44
https://www.gob.mx/sectur/acciones-y-
La Secretaría de Turismo de México diseñó hace algunos programas/programa-de-calidad-moderniza
Automatización de procesos: consiste en utilizar la años un modelo en busca de la mejora de la competitividad
tecnología y todas las herramientas disponibles para liberar y la potenciación de la calidad, basada en dos distintivos
a los colaboradores de ciertas actividades monótonas y conocidos como H y M. El Distintivo “M”44 es un reconocimiento
repetitivas, prestando un servicio que agregue valor. otorgado por la Secretaría de Turismo a todo tipo de empresas
que hay aplicado exitosamente el Programa de Calidad
La empresa de Vigo (Pontevedra, España) Ictel Ingenieros Moderniza, que avala la utilización de las mejores prácticas y
se ha dedicado desde el año 2000 al diseño y producción la estandarización de sus procesos. Por su parte, el Distintivo
de proyectos con dispositivos electrónicos, mecánicos y de “H” es un reconocimiento otorgado por las Secretarías de
software destinados a distintos sectores. Turismo y de Salud a restaurantes, cafeterías, etc., por cumplir
con los estándares de higiene que marca la Norma Mexicana
Dentro de un proyecto de desarrollo destinado a hoteles, nace NMX-F605 NORMEX 2004.
Domotel y posteriormente Roommatik42, kiosco automático
para realizar el check-in. Estos kioscos automáticos permiten a
los huéspedes realizar dicho proceso de modo autónomo, sin
la presencia del personal del hotel, aunque algunas cadenas
hoteleras mantienen tanto el proceso tradicional atendido con
este otro automatizado.
CAPÍTULO 3.2
OFERTA Técnicas de innovación en configuración del producto: 45

OECD/Eurostat (2018), Oslo Manual 2018: Guidelines
for Collecting, Reporting and Using Data on
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de Innovation, 4th Edition, The Measurement of
Scientific, Technological and Innovation Activities,
Configuración Sistema innovación son: OECD Publishing, Paris/Eurostat, Luxembourg.
del producto de producto https://doi.org/10.1787/9789264304604-en
Personalización: la aplicación de esta técnica consiste en
realizar modificaciones del producto o servicio para lograr
OFERTA adaptarlo a los requerimientos, gustos y preferencias de un
cliente en particular.
El bloque de oferta se refiere a las innovaciones desarrolladas
en aspectos relacionados con los productos o servicios La agencia de viajes española Pangea46 ha definido su modelo
ofrecidos al mercado. de negocio mediante la personalización de los viajes de sus 46
https://www.pangea.es
clientes. Un grupo de asesores acompañan al cliente en el
Según señala el Manual de Oslo de la OECD-Eurostat45, proceso de creación de su propia experiencia de viaje basada
“una innovación de producto es un bien o servicio nuevo en sus intereses, gustos y preferencias.
o mejorado, que difiere significativamente de los bienes o
servicios anteriores de la empresa y que se ha introducido en Facilitar el uso: lograr que el uso y disfrute del producto
el mercado”. o servicio turístico sea más sencillo debe ser siempre un
objetivo en el desarrollo de innovaciones. Es habitual que para 47
https://ranchosantamarina.com/inicio/
Doblin identifica dos tipologías de innovación es este ámbito: lograrlo la empresa utilice nueva tecnología.
innovación en la configuración del producto e innovaciones
relativas al sistema producto. Cadenas hoteleras como Marriott o Wynn han implantado en
sus hoteles altavoces Amazon Alexa Echo, con el objetivo de
que quienes se alojan puedan personalizar su experiencia en
5. Configuración del producto: la habitación, simplificando procesos de interrelación con el
hotel tales como la solicitud de toallas o la realización de una
Este tipo de innovación, conocida anteriormente como reserva para algún servicio (restaurante, spa, etc.).
“innovación en producto” incluye todas aquellas innovaciones
referidas a los atributos y características del producto. En este Funcionalidad atractiva: mediante la modificación de algún
tipo de innovaciones se recogen aquellas relativas tanto al atributo, característica o acción en el servicio turístico, puede
diseño de productos o servicios completamente nuevos como ofrecérsele a los clientes algún componente experiencial que
a redefiniciones de los existentes. Estas modificaciones en los aumente su interacción con él.
atributos y características tendrán siempre como objetivo la
mejora en el rendimiento, medido en términos del grado de Rancho Santa Marina47 es una quesería artesanal situada
eficacia y eficiencia a la hora de satisfacer las peticiones de la en el municipio de El Marqués en Querétaro (México). La
clientela. Experiencia Santa Marina, uno de los productos turísticos
CAPÍTULO 3.2
ofrecidos por la quesería, e incluye un recorrido explicativo Técnicas de innovación en sistema producto:
por las praderas donde pastan las ovejas, la sala de ordeño y
una degustación de quesos, maridados con vinos naturales
innovación son:
y cervezas artesanales producidos en el propio rancho. Hace
ya algún tiempo la empresa decidió modificar el recorrido, Complementos: la utilización de esta técnica supone la venta 48
https://yugenearthside.com
incluyendo un taller en el que los visitantes preparan el pan de productos adicionales relacionados con el consumo inicial,
que acompañará su degustación. Una vez implantada esta que complementan y mejoran la experiencia de la clientela.
modificación en el recorrido, el impacto del cambio se vio
reflejado en la cantidad de vídeos y fotografías compartidos Posiblemente el parque de diversiones que genera más
en las redes sociales por los participantes. atracción para las niñas y niños del mundo sea Walt Disney
World en Orlando, Florida (Estados Unidos). El parque
presenta su oferta de servicios mediante un sistema modular,
6. Sistema producto: comenzando por la compra de las entradas de acceso, a la
que se le pueden ir añadiendo distintos complementos como
La innovación mediante la creación de un sistema producto pases VIP, comidas en los restaurantes de los parques, álbum
consiste en la configuración del producto o servicio de de fotos y, obviamente, una amplia oferta de alojamientos en
tal modo que permita la conexión con otros productos o los distintos hoteles del complejo, estando todos los servicios
servicios, mediante su presentación modular, la integración adquiridos controlados y gestionados mediante la Magic Band
o paquetización. Estas conexiones generan mayor valor para (pulsera con una tecnología que permite registrar y controlar
los clientes, permitiendo fidelizarlos y logran cruces de ventas accesos y pagos en los establecimientos de Disney), lo que
estables y robustos. permite mejorar la experiencia de la clientela.
La innovación en este ámbito incrementa significativamente Plataformas de productos y servicios: hoy en día,
el resultado obtenido por la empresa o empresas que forman debido a la importancia en el desarrollo de modelos de
parte del sistema, ya que de una venta inicial surgirán muchas comercialización de productos y experiencias turísticas en
otras posteriores. internet, la creación de sistemas que conecten productos
y servicios de distintas empresas dentro de un destino se
En este sentido, los modelos de negocios que encajan en convierte en una excelente opción para la creación de una
la denominada “economía de la suscripción” pueden ser oferta integral.
entendidos como ejemplos de este tipo de innovación.
Yugen Earthside48 es una plataforma norteamericana formada
por un equipo de profesionales del turismo apasionados por
los viajes y la sostenibilidad. En esta plataforma, eligiendo un
determinado destino, el turista puede identificar diferentes
alternativas y complementos para el viaje que pretende realizar.
CAPÍTULO 3.2
Agrupación de productos: otra técnica para la generación 7. Servicio:

de sistemas producto consiste en la agrupación de productos
y servicios turísticos para la venta de modo combinado. Es lo Las innovaciones en servicio deben estar orientadas a
que se conoce como paquetización. mejorar los componentes intangibles del viaje de la clientela.
Estas innovaciones proporcionan al turista una mejora 49
https://elcavino.es
Enrique López, sumiller español, ha desarrollado una en la percepción de la calidad del producto consumido,
experiencia turística basada en dos de sus pasiones, el incrementando de este modo su valor.
Camino de Santiago y el vino, bajo el nombre de CAVINO49. La
experiencia, desarrollada en seis etapas, va desde Logroño En este sentido, son muy relevantes las innovaciones en
hasta Santiago de Compostela y consiste en el descubrimiento este campo encaminadas a trasladar al cliente información
del Camino de Santiago a través de sus vinos. La agrupación sobre las características y funcionalidades del producto, que
de productos incluye transporte, alojamiento en hoteles mejorará su utilización.
emblemáticos, visitas a bodegas y comidas y cenas probando
la gastronomía local, todo ello con el acompañamiento de En numerosas ocasiones, son los servicios asociados a la
guías especializados. compra del producto los auténticos generadores de alegrías
y aliviadores de frustraciones, por lo que cobran especial
relevancia en la definición del mapa de valor.
EXPERIENCIA
Por último, las empresas deben poner especial atención en
que estas innovaciones en servicio logren que probar y usar
Compromiso los productos ofrecidos sea más fácil, y de ese modo dejar
Servicio Canal Marca
con el cliente satisfecha a la clientela.
EXPERIENCIA Técnicas de innovación en servicio:

innovación son:
Este último bloque de tipologías de innovación es el relativo a
la experiencia de compra y consumo por parte de la clientela. Programas de lealtad: consiste en diseñar un modelo de
reconocimiento destinado a premiar a los clientes recurrentes
Esta experiencia se extiende desde los momentos previos a la de alto valor, mediante el otorgamiento de descuentos u otros
compra a los posteriores al consumo. beneficios.
Doblin señala cuatro tipos de innovación en este bloque: En el sector turístico existen numerosos ejemplos de
servicio, canal, marca y vinculación con la clientela. empresas que han desarrollado programas de lealtad. Quizá
uno de los ejemplos paradigmáticos lo encontremos en
Cava de Santa Rita, Alto Jahuel, Buin,
Región Metropolitana, Chile.
CAPÍTULO 3.2
las compañías aéreas. Es el caso de la compañía española La espectacular integración de los vestigios de la hacienda
IBERIA y su programa Iberia Plus50. Este programa, basado en la que se ubica el hotel con los elementos de nueva
en la concesión de una tarjeta de fidelización al cliente, construcción pone el marco para que el turista reciba
con diversas categorías en función de su nivel de consumo, un excelente servicio centrado en satisfacer todas sus
permite acumular Avios51 canjeables por vuelos y otros necesidades y deseos. 50
https://www.iberia.com/es/iberiaplus/
productos y servicios, turísticos o no. La categoría alcanzada
por cada cliente, resultante de los vuelos realizados hasta
la fecha, puede suponerle también otra serie de beneficios 8. Canal: 51
Denominación utilizada por la alianza One World en
vez de los kilómetros o millas utilizadas por otras
como el acceso a las salas VIP de la compañía, servicios de compañías aéreas.
transporte o mejoras de las tarifas en viajes. Como es por todos conocido, el cambio producido en la
comercialización de productos y experiencias turísticas
Autoservicio: proporcionar a los usuarios control sobre una mediante su incorporación masiva al comercio electrónico ha
actividades que de otro modo requerirían de un intermediario sido, sin lugar a dudas, una de las mayores transformaciones
para ser completadas. relacionadas con la innovación en el sector turístico. Pero
debe considerarse que este cambio no solo afecta a la 52
https://chablehotels.com/yucatan/
La modalidad buffet implantada en muchos restaurantes distribución del producto o experiencia que se adquieren,
supuso, en su momento, una innovación de esta categoría. sino que incluye todas las formas de conectar a los clientes y
usuarios con la empresa y su oferta.
Servicio superior: la aplicación de esta técnica debe llevar
a la empresa a ofrecer al cliente un servicio de mejor calidad Desde hace algún tiempo se ha situado en el centro de la
que proporcione una experiencia de mayor valor que la estrategia destinada a conectar con los clientes el desarrollo
ofrecida por la competencia. de modelos de omnicanalidad54. Estos modelos pretenden 53
https://www.theworlds50best.com/the-list/21-30/
integrar de modo armónico y coherente todos los canales de Quintonil.html
Chablé Resort & Spa52, situado a pocos kilómetros de Mérida, comunicación y venta, mejorando la experiencia global de
capital del estado de Yucatán, ganó el Premio Prix Versailles como compra.
54
Estrategia que permite al cliente ir adaptando
Mejor Hotel del Mundo en el año 2017. Aunque el certamen premia y modificando el modo de relacionarse con la
principalmente la coherencia entre la propuesta arquitectónica Técnicas de innovación en canal: empresa en función de sus necesidades en cada
momento.
y económica de la empresa, el hotel Chablé destaca, sobre todo,
por su excelente servicio, que comienza con la recepción en el Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de
aeropuerto y se extiende en cada una de las interacciones que innovación son:
las personas alojadas tienen con los colaboradores del hotel,
incluyendo su magnífico restaurante IX’IM (propuesta del chef Venta cruzada: para utilizar esta técnica la empresa debe
Jorge Vallejo, propietario de Quintonil en Ciudad de México, identificar los lugares donde las y los turistas demandan
restaurante situado en la posición número 27 de la lista The información, para poder ofrecerla en dichos puntos e incluso
World’s 50 Best Restaurants de San Pellegrino53). llegar a formalizar acuerdos de venta.
CAPÍTULO 3.2
Una actividad imperdible viajando a Quito (Ecuador) es la modos, como publicaciones en redes sociales provenientes de
visita a la conocida como Mitad del Mundo. Se trata de la Viajes El Corte Inglés u otros emisores, anuncios tradicionales
representación de un pueblo alrededor del monumento en radio, televisión o prensa, etc. El comportamiento posterior,
construido en homenaje a la expedición geodésica francesa tanto el relacionado con la búsqueda de información como
que en el siglo XVIII situó la latitud 0º 0’ 0” en ese lugar. En con el propio proceso de compra, puede realizarse de muy 55
https://www.viajeselcorteingles.es
el pueblo, que está cruzado por una línea que representa el diversas formas. Estas van desde la visita a las agencias
ecuador del mundo, además de visitar el museo del propio físicas de las que dispone la agencia hasta la navegación por
monumento central se pueden adquirir diversas artesanías su web o la llamada al centro de atención telefónica. 56
https://elpais.com/retina/2018/07/02/
innovacion/1530523129_933666.html
locales, a la venta en varios establecimientos, y degustar
alimentos típicos ecuatorianos en restaurantes y cafés. A lo
largo del recorrido existen también algunas instalaciones en 9. Marca: 57
Ries, A. y Trout, J. (1990). Posicionamiento. McGraw-
las que realizar pequeños experimentos relacionados con la Hill-Management. Ciudad de México, México
temática, como el de intentar mantener un huevo en posición Las innovaciones en la tipología de marca están íntimamente
vertical, siguiendo la leyenda del huevo de Colón. relacionadas con el posicionamiento del producto, servicio o
empresa.
58
Fragancia personalizada creada para una empresa
o establecimiento que permite que los clientes
En la conserjería del Hotel Hilton Colón de Quito, como en identifiquen la marca a la que pertenece cada vez
muchos otros hoteles de la ciudad, se ofrece un tour para El posicionamiento, en palabras de Jack Trout y Al Ries57 “es que la hueleno
realizar la visita a la Mitad del Mundo. Los turoperadores que la toma de una posición concreta y definitiva en la mente
ofrecen el recorrido utilizan los hoteles como canales de del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
comunicación y venta de sus servicios, por ser sus conserjes determinada oferta u opción, de manera que, frente a una
unos de los más comunes informadores turísticos en el necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, dichos
destino. sujetos le den prioridad ante otras similares”.
Diversificación de canales: la aplicación de esta técnica En este sentido, todo proceso de innovación en este ámbito
de innovación por parte de empresas turísticas debe debe promover que los usuarios y clientes reconozcan,
basarse en la expansión hacia nuevos y diferentes canales recuerden y prefieran los productos o servicios ofrecidos
de comunicación y venta. Esta expansión se sustenta en un por la empresa frente a los de sus competidores directos o
modelo integrado que permite al turista la conexión con la aquellos que ofrecen productos sustitutivos.
empresa por diversas vías.
Debe tenerse presente que la marca es uno de los elementos
La estrategia de omnicanalidad de Viajes El Corte Inglés55 se que definen la identidad de la empresa. Y hoy en día toman
ha basado en el análisis del comportamiento de compra de fuerza otras dimensiones, atendiendo a todos los puntos de
los clientes actuales, donde se producen innumerables cruces contacto de la clientela con la empresa. Sirva como ejemplo la
de canales de comunicación y venta de modo cotidiano56. La importancia que hoy muchas empresas dan al “odotipo”58. Son
información inicial puede llegar al cliente de muy diversos conocidos los casos de la cadena hotelera Four Seasons o de
CAPÍTULO 3.2
la compañía aérea Japan Airlines quienes diseñaron aromas En el año 2014 la ciudad de Copenhague consigue la distinción
específicos para las habitaciones, en el caso del hotel, y para de Ciudad Verde Europea, galardón que vino a premiar los
las salas VIP en los aeropuertos, en el caso de la compañía esfuerzos realizados por la ciudad para poder ser considerada
aérea. Como ellos, muchas otras empresas del sector turístico como “amiga del medioambiente”.
y de otros (Nike o Apple, por ejemplo) le están dando gran 59
https://www.kk.dk/brug-byen/kultur-og-
importancia a la identificación de la marca a través del olfato, Tanto Dinamarca como la ciudad de Copenhague llevan décadas projektstoette/puljer-til-sociale-og-kulturelle-
debido a la mayor tasa de recuerdo obtenido por los olores trabajando para convertirse en referentes en la defensa del formaal/sharing- copenhagen
frente a otros estímulos externos. medioambiente, en la eficiencia y en la sostenibilidad. Este

modelo ha llevado a la aparición de un elevado número de
Técnicas de innovación en marca: empresas que han entendido la sostenibilidad como una
oportunidad, logrando unir, de este modo, sostenibilidad con
Alguna de las técnicas que puedes utilizar en este tipo de desarrollo económico, investigación y educación ciudadana.
innovación son:
El sector turístico, sin lugar a duda, ha contribuido de modo
Certificación: diseño de una marca basada en criterios o significativo al logro de este distintivo y a la difusión de
atributos asociados a su concesión, cuando esta garantiza la los valores de la sostenibilidad para alcanzar un adecuado
prestación del servicio bajo ciertas características, diferenciándolo crecimiento y aprovechamiento de los recursos. Hoy la
así de los prestados por el resto de las empresas. marca turística de la ciudad está vinculada al concepto de
la sostenibilidad, ayudando a posicionarla y a conectarla
El Instituto de Calidad Turística de España (ICTE) es una emocionalmente con este valor.
entidad sin ánimo de lucro que tiene como objetivo difundir
e implantar modelos de fomento de la calidad en el sector En el portal web Sharing Copenhagen59, la administración
turístico. Dentro de las actividades realizadas por el ICTE se municipal comparte experiencias sostenibles y permite a la
encuentra la certificación de aquellas empresas que cumplen ciudadanía valorar y aprovechar cada una de las iniciativas.
con los criterios de implantación del modelo de calidad
turística de su sector, concediéndoles el distintivo “Q” de
Calidad Turística. Esta certificación “Q” se convierte en un 10. Vinculación con la clientela:
indicador de calidad que permite diferenciar a las empresas
certificadas del resto de competidores, ofreciendo una Las innovaciones desarrolladas con el objetivo de incrementar
promesa de servicio superior. el grado de vinculación de los clientes con la empresa
(conocido por la expresión en inglés Customer Engagement)
Alineación de valores: mediante esta herramienta, la se centran en buscar conexiones significativas, que les
empresa busca asociar la marca con una idea relevante o permitan a los primeros transitar de la posición de comprador
un conjunto de valores expresados de modo coherente y a la de cliente, y de esta a la de fan.
relacionados con su actividad.
CAPÍTULO 3.2
Una de las claves para lograrlo está en la participación El Centro de Iniciativas y Turismo de las Comarcas del Sur de 60
https://blog.os2o.com/la-personalidad-de-los-
deportistas-de-montana/
activa de la clientela en la relación y personalización de la Tenerife, en España, otorga dos veces al año reconocimientos
experiencia ofrecida por la empresa. Esto hará que el cliente a turistas que, de un modo reiterado durante muchos años,
se sienta único, aumentando su satisfacción y haciendo de lo vistan la isla. Mediante este reconocimiento se pretende
vivido algo memorable. agradecer la fidelidad de estos turistas que han escogido la
isla como su destino habitual de vacaciones.
Técnicas de innovación en vinculación con la clientela:
61
https://www.barrabes.com
Existen muchas otras técnicas y herramientas de innovación
innovación son:
susceptibles de ser aplicadas por las empresas turísticas,
Comunidad y pertenencia: las empresas o destinos pueden por lo que estas deben identificar los ámbitos prioritarios
crear comunidades que generen conexiones entre turistas con para ellas y, posteriormente, seleccionar las técnicas y
intereses comunes, permitiéndoles sentirse parte de un grupo herramientas más adecuadas.
en movimiento.
Las personas que practican deportes de montaña se

caracterizan, según indican Hugo Ramo y Ángela González60, Mini Caso > El modelo de innovación
por el compromiso, la empatía, el control y la búsqueda de retos de elBulli
y desafíos, así como por un elevado sentido de pertenencia al
“gremio”. Explotando dichas características, la empresa española elBulli ha sido posiblemente el restaurante español que
Barrabés61 ha desarrollado, desde ya hace varias décadas, una ha alcanzado los más altos reconocimientos a nivel
comunidad de clientes en la que empresa y miembros de la nacional e internacional.
red comparten información relativa a la práctica de deportes
de montaña. La comunidad nace de la creación de un blog Situado en Girona y con una trayectoria que se inicia
por parte de la empresa, en el que se generan contenidos de en el año 1962 y finaliza en el año 2011, cosechó, con
interés para la comunidad: consejos, reportajes especializados, distintos chefs, diversos reconocimientos. Pero es de
noticias, etc. La vinculación se refuerza también mediante la la mano de Ferrán Adriá y su hermano Albert cuando
posibilidad de que los miembros compartan con el resto las alcanza las mayores cotas de fama y prestigio. Entre los
publicaciones realizadas en sus propios blogs. galardones obtenidos destacan el logro de la tercera
estrella Michelin, y ser nombrado, ¡en cinco ocasiones!,
Estado y reconocimiento: la utilización de esta herramienta Mejor Restaurante del Mundo por la lista de The World’s
supone que la empresa debe ofrecer señales que tengan 50 Best Restaurants de S. Pellegrino.
significado para el turista y le permitan a él y a quienes
interactúan desarrollar aspectos relacionados con su identidad.
CAPÍTULO 3.2
No hay duda de que elBulli no habría alcanzado Estas técnicas y herramientas guardan cierto parecido 62
Adriá, F., Soler, J. y Adriá, A. (2010). A Day al elBulli.
Phaidon Press Inc. New York, USA.
estos reconocimientos sin una propuesta realmente con la metodología SCAMPER63, que puede ser utilizada
innovadora tanto en lo gastronómico como en el servicio para la maduración de cualquier idea de negocio,
y la gestión. Gracias a las innumerables conferencias, producto o experiencia turística.
reportajes y publicaciones relativas a la historia del 63
La técnica SCAMPER fue creada por Eberlee,
inspirado en las investigaciones y desarrollo
restaurante, hoy se conoce el proceso de creatividad e El bloque 3 se centra, sobre todo, en la mejora de la de Alex Osborne relativos a la técnica de
innovación aplicado en él por los hermanos Adriá junto a experiencia de la clientela mediante la vinculación creatividad conocida como “torbellino de ideas”
(brainstorming). La aplicación de la técnica
Jordi Soler62. emocional a través de los sentidos: SCAMPER consiste en someter a la idea o proyecto
a una serie de modificaciones mediante la
· Los sentidos como punto de partida Sustitución, Combinación, Adaptación, Modificación,
Este método se estructura en tres bloques. Puesta de otros usos, Eliminación y Reorganización.
· El sexto sentido
El bloque 1 está centrado en los conocimientos tanto · Simbiosis de lo dulce y los mundos del sabor
de las técnicas de cocina como de los fundamentos de · Comida comercial y alta cocina 64
https://www.heraldo.es/noticias/sociedad/
la cocina local e internacional. Este bloque incluye los · Nuevas formas en el servicio de alimentos santi_santamaria_arremete_contra_ferran_adria_
siguientes elementos: cocina_mole cular.html
· Cambiando la estructura de los platos
· Conocimiento de la cocina tradicional y local
· Conocimiento de las influencias de otras cocinas Hoy en día, muchos restaurantes han desarrollado
· Búsqueda de técnicas y conceptos· Técnicas y modelos de innovación siguiendo, al menos en parte, el
conceptos aplicados a la comida camino iniciado por elBulli. Camino que no está exento
de polémica, como se aprecia en los comentarios críticos
El bloque 2 es, en esencia, el que muestra más en del difunto chef Santi Santamaría64, en los que mostraba
profundidad las técnicas de creatividad e innovación su rechazo a las técnicas e innovaciones aplicadas por
utilizadas por elBulli, que pueden, en muchos casos, ser Adriá y su equipo. Pero nadie dijo que las innovaciones
aplicadas por otras empresas: tuvieran que ser aceptadas por todo el mercado.
· Asociación
· Inspiración
· Adaptación
· Deconstrucción
· Minimalismo
· Cambios en la estructura del menú
· Búsqueda de nuevos ingredientes
CAPÍTULO 3.2
Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa 65

En el libro “The Innovator’s Toolkit: 50+ Techniques
for Predictable and Sustainable Organic Growth”
de David Silverstein, Philip Samuel y Neil Decarlo
La innovación ha sido y es uno de los principales motores Es el momento de poner en práctica los conocimientos encontrarás más de 50 técnicas que pueden ser
aplicadas en distintos ámbitos de la innovación
de crecimiento y prosperidad. La identificación de áreas de adquiridos sobre este tema:
mejora, y el desarrollo de acciones para lograr mayores cotas
de eficacia y eficiencia de las organizaciones, afectan no sólo 1_¿Has desarrollado alguna innovación en tu empresa
a la propia organización, sino que mejoran la situación del en el último año? En caso afirmativo, indica el objetivo
destino turístico, donde se sitúa la organización y mejora la buscado con ella, y en caso negativo indica el motivo
satisfacción del o de la turista. por el que no se ha realizado.
Nadie duda hoy en día que la tecnología es un factor de 2_En caso de haber realizado algún tipo de innovación,
innovación clave tanto en temas relativos al procesamiento clasifícala atendiendo al modelo de Doblin.
y utilización de la información (Big Data), como en la
automatización de procesos mediante la utilización del 3_¿Cuáles son los ámbitos de innovación prioritarios
internet de las cosas o la inteligencia artificial, en las nuevas para tu empresa? ¿Por qué?
formas de comunicación con los clientes, o incluso en la
modificación de muchos atributos de producto o servicio 4_¿Qué técnicas o herramientas de innovación podrías
(piénsese por ejemplo en la utilización de video mapping aplicar en tu empresa para la creación de nuevas
en la narración de una leyenda). Es importante señalar que experiencias turísticas o la mejora de las ya existentes?
la tecnología es, sin duda, una herramienta que tiene gran
potencial para innovar, pero no es la única y, en ningún caso, 5_Explica el modo en el que aplicarías alguna de las
es un fin en sí misma. En el siguiente capítulo se analizará con técnicas de innovación que hemos presentado en este
más profundidad esta cuestión. capítulo.
Como se ha visto a lo largo del capítulo, existen diversos tipos

de innovación y, dentro de cada uno de ellos, herramientas o
técnicas. A lo largo del capítulo se han presentado algunas de
ellas, pero existen muchas otras que pueden ser de ayuda.65
Por último, no se debe olvidar que toda innovación debe estar

orientada a generar mayor valor tanto para el turista como para
la organización o alguno de sus stakeholders. Por ello, antes
de iniciar un proceso de innovación la empresa o destino debe
fijar con claridad el objetivo a perseguir, alineando todas las
acciones y herramientas hacia su obtención.
CAPÍTULO 3.3
Tecnología y digitalización
Uso de la tecnología para aprovechar
· Identificar los elementos clave que hacen de la tecnología y el potencial de los recursos.
la digitalización elementos clave en el desarrollo del sector
turístico. Madrid siempre resulta una buena alternativa para pasar un
fin de semana, pero, a mí, quizá sea en Navidad cuando más
· Conocer los distintos ámbitos de aplicación de la tecnología me gusta visitarla.
en el sector turístico en general y en la creación de
experiencias en particular. Real Jardín Botánico de Madrid, España.
· Seleccionar tecnologías adecuadas para necesidades

concretas del proceso de diseño, comunicación,
comercialización y ejecución de experiencias turísticas.
Preguntas diagnóstico:
· ¿Qué ámbitos de tu empresa pueden ser considerados
tecnológicamente avanzados?
· ¿Cuáles son los beneficios que las tecnologías y la

digitalización han aportado a tu empresa?
· ¿Has realizado un diagnóstico para conocer qué tecnologías

existentes pueden ser utilizadas por tu empresa para
mejorar la experiencia de su clientela?
CAPÍTULO 3.3
Aunque los días son cortos y la temperatura en ocasiones Este proceso de transformación ha afectado, con diferente 66
Aunque con alguna variación dependiendo del
autor, un viaje se puede dividir en las siguientes
muy baja, la iluminación de las calles, la decoración en intensidad, a la cadena de valor del sector y a las etapas del etapas: Inspiración, Planificación, Reserva, Viaje y
los escaparates de los comercios y la gran cantidad de viaje66. En este sentido, tanto las fases de inspiración, en las Compartir.
espectáculos hacen de esta época algo único, con lo que Vigo, que las redes sociales se han vuelto uno de los principales
desde hace algunos años está compitiendo. elementos, como la de búsqueda de información en la fase de
67
Romero Dexeus, C. y Patón, J. (2020). Innovación
planificación o la fase reserva y las acciones para compartir lo turística y especialización inteligente en España.
En la zona de Madrid nombrada en el año 2021 como vivido son mayoritariamente digitales. COTEC, SEGITTUR e Infyde iD. Madrid, España.
Patrimonio Mundial por la UNESCO se encuentra el Real Jardín
Botánico. Abierto en su ubicación actual en 1781 y en el que se Estos cambios en el comportamiento de las y los turistas
pueden contemplar diversos tipos de plantas de América, el han forzado a las empresas del sector a introducir nuevas
Pacífico y de Europa. tecnología y herramientas digitales en sus procesos de
comunicación y comercialización.
En Navidad, la visita obligada a este jardín es una vez que
haya anochecido para poder disfrutar del espectáculo Por otra parte, ciertas tendencias observadas en los últimos
“Naturaleza Encendida”. años en el sector también han contribuido a la tecnificación y
digitalización del sector turístico. Una de las más destacadas
Se trata de un espectáculo que integra luz, animaciones, video es la accesibilidad universal que buscan destinos y empresas
mapping, música y muchas sorpresas en un recorrido de más propiciando que las personas con discapacidades puedan
de kilómetro y medio por los senderos del jardín. vivir experiencias satisfactorias. También son significativos los
esfuerzos realizados por las empresas del sector para lograr
Lo visité con mi familia una fría noche de sábado el fin una mayor personalización de las experiencias, sustentada
de semana anterior a la Navidad. Sin temor a exagerar en la utilización de tecnologías que permiten la creación de
puedo decir que al entrar en el jardín tienes la sensación productos de forma modular.
de trasladarte a un mundo mágico lleno de hadas, elfos y
animales fantásticos que vas descubriendo cuando la niebla Romero y Patón67 clasifican las principales tecnologías
se disipa y los efectos luminosos y proyecciones se centran aplicadas en el sector turístico identificadas en las Research
en ellos. and Innovation Smart Specialisation Strategy (RIS3) de las
comunidades autónomas en 4 dominios tecnológicos:
Había estado en otras ocasiones visitando el Real Jardín
· TICs y Sociedad del Conocimiento
Botánico pero esta ocasión fue la más mágica y sorprendente.
· Tecnologías medioambientales
El sector turístico es, sin lugar a duda, uno de los mayores · Tecnologías para el bienestar
exponentes en la generación de procesos de transformación
profunda debido al uso de las nuevas tecnologías y la · Tecnologías para el mantenimiento del patrimonio
digitalización.
CAPÍTULO 3.3
Dicha clasificación, así como las tecnologías identificadas, Esta nueva tecnología móvil permitirá lograr experiencias
resultan de utilidad para el diseño y ejecución de políticas inmersivas de mayor valor al tiempo que facilitará información
de fomento a la innovación por parte de las administraciones a tiempo real de alta calidad y utilidad para las y los turistas
públicas pertinentes, pero no resultan muy útiles desde el en aspectos relativos al transporte, alojamiento, cultura,
punto de vista de una empresa o destino que pretenda crear etc. permitiendo vincular su experiencia personalizada con
nuevas experiencias turísticas. modelos de realidad virtual y aumentada.
Por ello, en el presente manual se clasifica la tecnología Otra tecnología que afecta a todo el proceso de viaje es
y las herramientas utilizables en el proceso de diseño, la conocida como “tecnología móvil”. El teléfono móvil
comunicación, comercialización y ejecución de experiencias hoy en día es mucho más que una herramienta para
turísticas en 3 bloques: comunicarnos; se ha convertido en nuestra agenda,
cámara fotográfica, cajero automático, agencia de viajes,
· Tecnologías utilizadas en la fase de configuración del
guía de carreteras, GPS, llave de la puerta del hotel, carné
negocio y definición de la experiencia
del club deportivo, etc.
· Tecnologías utilizadas en la fase de comunicación y
comercialización de la experiencia El móvil irá integrando cada vez más funcionalidades con
· Tecnologías utilizadas en la fase de ejecución de la las que se acabará convirtiendo en el “mando a distancia de
experiencia nuestra vida” que nos permitirá interactuar con un sinfín de
instrumentos.
A continuación, se muestran algunas de la herramientas y En el sector turístico ya se aplican muchas de estas

tecnologías que pueden ser utilizadas por las empresas y funcionalidades, pero cabe esperar que se vayan ampliando
destinos. aún más en el futuro.
Ciertas herramientas y tecnologías son aplicables en Otro elemento de carácter general que afecta a la
cualquiera de los bloques considerados, mientras que otras satisfacción de las y los turistas y a la competitividad de
tienen características específicas que las hacen idóneas para destinos y empresas es la “infraestructura de Internet”.
algún bloque en particular. Es imprescindible garantizar un acceso de instituciones,
empresas y turistas a servicios de internet con la calidad y
Dentro del primer grupo de tecnología se sitúa la aplicación velocidad adecuadas. Esta infraestructura también permite
del 5G. Esta tecnología, ya disponible en numerosos lugares mejorar la operación de las empresas del sector turístico
en el mundo, facilita la integración de un elevado número logrando mejorar sus procesos y permitiendo trasladar
de tecnologías al sector turístico gracias al incremento de la información útil a los usuarios de los servicios.
velocidad y mejora de la conectividad.
CAPÍTULO 3.3
Además de estas tecnologías generales, existe otras con Los modelos de Big Data, con el tiempo, han añadido a los tres
funcionalidades específicas como las siguientes: atributos iniciales indicados por Doug Laney dos más con lo
que se pueden establecer cinco dimensiones:
Bloque uno: Tecnologías utilizadas en la fase de
configuración del negocio y definición de la experiencia Volumen: Gestión de gran cantidad de datos.
El uso de la tecnología y de las herramientas de digitalización Variedad: Diversidad de fuentes de datos y tipologías
de información se convierte en un elemento clave para poder incluyendo tanto datos estructurados como no estructurados.
comprender el comportamiento del mercado. Este conocimiento
es necesario en las fases previas al desarrollo de la idea de Veracidad: Confianza en la fiabilidad de la información
negocio o a la configuración de una nueva experiencia. basada tanto en el emisor de esta como en los modos de
procesamiento y resguarda.
En esta fase cobra especial relevancia la utilización de Big
Data. Velocidad: Tanto en términos de captura como de recepción y
procesamiento.
Big Data: Término que se refiere al análisis realizado de
un gran volumen de datos que cumplen con los atributos Valor: Medido en términos de relevancia de la información
señalados en la definición de Doug Laney: “son activos de obtenida para la toma de decisiones.
información de gran volumen, velocidad y variedad que
exigen formas rentables e innovadoras de procesamiento Para el desarrollo de un modelo de Big Data por parte de
de información para mejorar la comprensión y la toma de un destino o empresa es fundamental determinar de modo
decisiones”. previo el proceso de toma de decisiones donde la información
suministrada será utilizada. Esto determinará tanto las fuentes
Los modelos de Big Data permiten convertir un elevado número de datos requeridas como los algoritmos de análisis que
de datos en información relevante mediante la identificación de permitan convertir los datos en información útil para dicha
patrones y análisis de relaciones entre variables. toma de decisiones.
Dentro de sus múltiples aplicaciones están el análisis

del comportamiento de los clientes reales o potenciales
mediante el estudio de sus gustos, deseos, preferencias y
opiniones relativas al producto, la empresa o el destino. Este
conocimiento del mercado permite utilizar la información
para la identificación de oportunidades de negocio y el
desarrollo de experiencias turísticas adaptadas a los gustos y
preferencias de las y los turistas.
CAPÍTULO 3.3
Bloque dos: Tecnologías utilizadas en la fase de que la comunicación tradicional. Debe señalarse que los Torre Point, Puerto de Santa Ana, Guayaquil, Ecuador.
comunicación y comercialización de la experiencia mejores resultados se obtienen mediante lo que se conoce
como blended marketing buscando un adecuado equilibrio
Como se ha indicado al comienzo de este capítulo, es en el entre las herramientas off-line y las herramientas on-line.
ámbito de la comunicación y comercialización donde, de
un modo más temprano, se han introducido tecnología para 2. Redes Sociales: la amplitud y desarrollo de redes sociales
adecuarse a los requerimientos del mercado. Pese a ello de distinto tipo en los últimos años ha llevado a que su
siguen existiendo retos a atender y áreas de mejora. importancia como herramienta de comunicación, promoción,
información y comercialización haya alcanzado cotas nunca
En el área de comercialización son fundamentales el vistas. Mediante la realización de campañas a través de
desarrollo e implantación de: ellas, se llega a un mercado altamente segmentado de modo
directo y rápido lo que mejora la tasa de conversión. Por
1. Sistemas de reserva propios que permitan a las y los otra parte, estas mismas redes sociales son una excelente
turistas informarse en tiempo real de la disponibilidad fuente de información para conocer diversos aspectos del
del servicio y poder realizar su contratación. Una de las comportamiento de los clientes, así como el posicionamiento
características de la clientela actual es la búsqueda de de destinos y empresas.
respuesta inmediata a sus requerimientos. Por ello, es
fundamental poder aportarles información a tiempo real sobre
la disponibilidad de servicio turístico que quieran contratar. Bloque tres: Tecnologías utilizadas en la fase de ejecución
de la experiencia
2. Sistemas de sincronización en marketplaces, centrales
de reserva y OTA: Debido a que hoy en día la oferta de las 1. Internet de las cosas y chatbots: tecnología que consiste
empresas turísticas está presente en un importante número en la incorporación de múltiples tipologías de sensores
de canales digitales que muestran tarifas y disponibilidad, dentro de objetos como electrodomésticos, vehículos,
es necesario disponer de tecnologías que permita la espacios físicos, etc. permitiendo la relación de las y los
sincronización de dichos intermediarios con los sistemas de turistas con ellos mediante bien la utilización de su teléfono
gestión de la propia empresa. móvil o por comandos de voz. La progresiva implantación
de esta tecnología está permitiendo lograr mayores cotas
En el ámbito de la comunicación destacan las siguientes de personalización en la experiencia del o de la huésped en
tecnologías: hoteles, por ejemplo.
1. Marketing Digital: consistente en la utilización de 2. Realidad aumentada y virtual: la realidad aumentada

herramientas de comunicación en línea o móvil con el consiste en la ampliación del contenido visualizado por parte
mercado. Estas herramientas permiten un mayor nivel de del o de la turista mediante la incorporación de elementos
segmentación con costes significativamente más reducidos virtuales a una escena o imagen real. Esta incorporación
CAPÍTULO 3.3
puede realizarse de modo dinámico o estático y para su Mini Caso > El uso de la tecnología
observación son necesarios dispositivos (teléfonos móviles, de inicio a fin de la experiencia,
tabletas, gafas u otros) en los que se podrá combinar la Sublimotion by Paco Roncero68
visualización de los elementos reales y los incorporados de
modo conjunto. Por su parte, la realidad virtual, consiste en Sublimotion es una experiencia gastronómica inmersiva 68
https://www.sublimotionibiza.com
la creación o recreación de espacios simulados en los que creada mediante la innovación y el uso de tecnologías
el turista, mediante algún dispositivo de tipo visual, tiene la como elemento potenciador de las emociones.
sensación de estar y poder interactuar con algunos elementos
que aparecen en él. Cada uno de los episodios de la experiencia, desde
la recogida, en unos elegantes coches negros, de los
3. Video mapping: consiste en la proyección de imágenes doce comensales en los hoteles, hasta la despedida en
estáticas o en movimiento sobre superficie reales. Las la terraza privada, ha sido diseñado para potenciar los
superficies elegidas pueden ser desde mesas hasta paredes, elementos sensoriales como generadores de emociones.
edificios o estatuas. En algunos casos los relieves de
estas superficies aportan mayor sensación de realidad y A lo largo de la experiencia, cada uno de los espacios,
movimiento a las imágenes proyectadas. Normalmente los así como el “santuario” (escenario central en el que
proyectos de video mapping se complementan con efectos transcurre la mayor parte de la cena), se definen con una
sonoros, música y narraciones lo que incrementa el impacto ambientación que potencia las emociones.
emocional. El origen de esta técnica podría encontrarse
en los espectáculos de iluminación y sonido realizados en La tecnología es utilizada través de muy diversos
numerosos edificios históricos a lo largo de mundo. instrumentos (la propia mesa central, por ejemplo, está
dotada de levitadores). Las paredes, así como el techo y
parte del mobiliario, inicialmente blancos, son pantallas
Las mostradas son una relación no exhaustiva de de proyección en las que se van reproduciendo distintas
herramientas tecnológicas que las empresas pueden utilizar ambientaciones.
a lo largo de todo el proceso de diseño, comunicación,
comercialización y ejecución de las experiencias. Estas animaciones se combinan con otros elementos
tecnológicos de ambientación como difusores de olores,
El proceso de digitalización del sector turístico que inició en ventiladores, humidificadores, etc., junto con distintos
los ámbitos de la comunicación y comercialización se está mediadores que aportan más valor a las degustaciones
extendiendo a todos los ámbitos. de los platos. Se incluyen también herramientas de
realidad aumentada y virtual, lo que permite a los
comensales tener una visión mucho mejor y detallada de
los platos.
Mini caso >
CAPÍTULO 3.3
Sublimotion es sin duda uno de los mayores exponentes A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa
de la utilización de la tecnología en una experiencia
gastronómica, utilizándola no sólo en las técnicas Es el momento de poner en práctica los conocimientos
de cocina, sino llevándola a la ejecución de la propia adquiridos sobre este tema:
experiencia. 69
Sublimotion: los secretos del restaurante más
tecnológico del mundo: https://www.youtube.com/
1_Analiza el modo en el que tu empresa o destino watch?v=rVKHeDrLJrg
Te recomendamos que dediques unos minutos a ver el identifica actualmente oportunidades en el mercado,
siguiente vídeo, y te dejes sorprender por el alcance de y posteriormente identifica una tecnología que podría
esta experiencia gastronómica única69. ayudarte a mejorar esa actividad.
2_¿Cómo es actualmente el proceso de comunicación de

la oferta de productos o experiencias de tu empresa
Reflexión hacia los clientes potenciales?
Es habitual que se asocie la tecnología, entre otros, con los 3_¿Cómo es actualmente el proceso de comercialización
procesos de fabricación, comercialización, administración de la oferta de productos o experiencias de tu
o investigación de mercados, pero, en pocas ocasiones empresa?
encontramos ejemplos de su uso en el ámbito de la ejecución
de experiencias turísticas. 4_¿Qué tecnología podrías aplicar para mejorar los
procesos de comunicación?
Como se ha señalado a lo largo del presente capítulo, las
tecnologías pueden y deben ser utilizadas a lo largo de todo 5_¿Qué tecnología podrías aplicar para mejorar los
el proceso, desde la investigación previa al diseño de la procesos de comercialización de tu empresa?
experiencia hasta la ejecución de todas sus actividades.
6_¿Cómo crees que podrías incrementar el impacto
Las herramientas tecnológicas y de digitalización no son emocional de tus servicios mediante la utilización de
nunca un fin en sí mismas, sino que deben estar orientadas a tecnologías en la ejecución de la experiencia?
incrementar el valor de experiencia, tanto desde la perspectiva
de la empresa o destino como desde la de la clientela.
Aparecen importantes sinergias cuando se utilizan de modo

combinado distintas tecnologías y estas se aplican en
diversas fases del proceso.
Fases en el proceso
de creación de una
CAPÍTULO 4
experiencia turística
Templo de Kukulkán, Chichén Itzá, Yucatán, México.

CAPÍTULO 4
Fases en el proceso de creación

de una experiencia turística
La metodología de creación de experiencias propuesta en este Las fases que se seguirán son las siguientes:
manual consiste en diez pasos, que deben ser desarrollados
· Fase 1. ¿Qué empresa o empresas pueden crear experiencias
por la empresa o entidad encargada de su diseño.
turísticas?
Esta metodología es válida tanto para empresas individuales · Fase 2. ¿A quién va dirigida? ¿Cuál es el público objetivo?
como para aquellas que desarrollen un producto paquetizado · Fase 3. Define tu temática
con actividades, a su vez, de varias empresas.
· Fase 4. ¿Cuál es la propuesta de valor de tu experiencia?
Aunque la metodología está presentada de modo secuencial, · Fase 5. Storytelling de la experiencia
en la práctica algunas actividades pueden realizarse de modo
simultaneo, si se requiere. · Fase 6. División de la experiencia en episodios
- Fase 6.1. Recursos y atractivos a utilizar
EMPRESA SEGMENTO TEMÁTICA
- Fase 6.2. ¿Qué tipo de actividades se realizarán?
1 2 3 - Fase 6.3. ¿Quiénes serán los mediadores y qué contarán?
PROPUESTA DE VALOR 4 - Fase 6.4. ¿Cómo generar emociones y sentimientos?
Recursos
· Fase 7. Imagen y marca de la experiencia
6.1 6 5 · Fase 8. Cómo calcular el coste y el precio de venta de la
EPISODIOS STORYTELLING
experiencia
6.2 Tipo de actividad
· Fase 9. Canales para dar a conocer y vender experiencias
6.3 6.4 7 · Fase 10. Operación de la experiencia
Mediadores y guión Emociones IMAGEN Y MARCA
10 9 8
OPERACIÓN CANALES COSTES Y PRECIOS
CAPÍTULO 4 > FASE 1
¿Qué empresas pueden crear

experiencias turísticas?
El Edén, una empresa minera
· Diferenciar los tipos de empresas que pueden crear ofreciendo una experiencia inmersiva.
experiencias.
La primera vez que visité la ciudad de Zacatecas, en el estado
· Identificar en qué grupo de empresas se encuentra tu mexicano del mismo nombre, fue en el año 2011. La razón del viaje
organización. era impartir un curso y mantener una reunión vinculada con la
creación de las dieciocho Rutas Gastronómicas de México.
· Conocer casos de éxito de distintos tipos de empresas
creando experiencias. Como en muchas otras ocasiones en otras ciudades, en el
trabajo siempre dejo algún hueco para poder disfrutar lo que
ofrece el destino que estoy visitando. En este caso, además
de ir a probar las famosas “tortas de Malpaso” (bocadillo
Preguntas diagnóstico hecho con un pan elaborado en el propio establecimiento
y un chorizo artesanal que impregna con sus jugos el pan),
· ¿Conoces los tipos de empresas que forman parte del aproveché para conocer otros atractivos de la ciudad.
sistema turístico?
Mina El Edén, Zacatecas, México.
· ¿Qué productos ofreces que se puedan convertir en
experiencias?
· ¿Sabes a qué grupo pertenece tu empresa?

Como me pude informar, el origen de la ciudad de Zacatecas La representación museística del trabajo que realizaban los
está íntimamente relacionado con la extracción de oro y plata zacatecanos para extraer de las vetas los minerales preciosos
que los españoles iniciaron poco después de la conquista. buscados por los españoles no deja a nadie indiferente.
Esta actividad supuso la excavación de multitud de minas,
entre las que se encuentra la Mina El Edén, situada en la La iluminación indirecta de las paredes de las galerías, así
parte alta de la ciudad. La mina fue explotada desde mitad como la música que nos acompaña, ayudan a magnificar la
del siglo XVI hasta mitad del XX, cuando fue abandonada experiencia, por lo que la vista de las grandes dimensiones de
a causa de unas inundaciones. Años más tarde del cierre las grietas, la oscuridad del agua estancada en las partes más
productivo, decidió iniciarse un proceso de transformación profundas de la mina y la altura de aquellas cavidades se fijan
para convertirla en un atractivo turístico. La última reforma, en nuestra mente, haciendo que imaginemos cómo pudo ser
que incluyó un importante trabajo museístico, finalizó en el aquello en los años de su explotación, incluido el sufrimiento
año 2005, dejándola en las condiciones actuales. de muchos zacatecanos obligados a trabajar en ella durante
jornadas extenuantes.
Antes de comenzar la visita a la mina nos ofrecen un casco
que hemos de llevar puesto durante todo el recorrido para En mi caso, la visita finalizó en el mismo lugar en el que
evitar golpes desafortunados contra las aristas que salen de las empezó, pero cabe la posibilidad también de finalizarla
paredes y techos. Una vez que todas las personas lo teníamos ya tomando el teleférico que conecta el cerro del Grillo y el de la
debidamente ajustado, nos suben a una especie de “tren de la Bufa, pudiendo disfrutar así de unas impresionantes vistas de
mina” formado por una pequeña locomotora y diversos vagones, la Ciudad de Zacatecas.
donde íbamos sentados. El tren se introduce unos 400 metros
en la montaña, aunque la sensación para mí fue como si nos De regreso a mi hotel, caminando, no podía dejar de pensar
estuviéramos acercando a centro de la tierra. Es sorprendente que uno de los atractivos turísticos más importante de
cómo la oscuridad y la consciencia de estar adentrándonos bajo Zacatecas había sido creado por una empresa que nada tiene
tierra puede condicionar tanto nuestra percepción. que ver con el sector turístico.
Llegados a nuestro destino, se inicia el recorrido a pie con una

visita a un museo en el que se muestran diversos minerales Pese a que las experiencias turísticas son uno de los principales
extraídos de esta y otras minas mexicanas y extranjeras. productos que pueden comercializarse en el sector, hay un
sinfín de tipologías de empresas que puede desarrollarlas,
Un guía nos solicita entonces que lo acompañemos por las independientemente de si están relacionadas directamente con
galerías de la mina. A lo largo de ese recorrido, mediante un el turismo o no. En el caso de la mina El Edén, se trata de una
relato plagado de datos anecdóticos, y en muchos casos empresa de origen extractivo que aprovecha sus instalaciones,
llenos de humor, se nos presenta la historia de la mina y las ya en desuso, para un fin turístico.
leyendas nacidas a su amparo.
Para llegar a identificar el tipo de empresas que pueden En el modelo de Porter las actividades realizadas por la 70
Porter, M. (2015). Ventaja competitiva. Creación y
sostenimiento de un desempeño superior. Editorial
desarrollar una experiencia turística, puede tomarse como empresa son clasificadas en dos grandes bloques. El primero Patria. Ciudad de México, México.
punto de partida las que conforman la cadena de valor del hace referencia a las denominadas “actividades primarias”:
sector turístico. son aquellas actividades directamente relacionadas con
la producción y entrega de los productos y/o servicios. El
El modelo de análisis de la cadena de valor fue definido por segundo bloque denominado “actividades de apoyo” lo forman
Michael Porter70 para explicar el modo en el que las empresas las que dan soporte, proporcionando recursos y funciones de
generan valor con la producción de bienes o la prestación de carácter general.
servicios. La cadena de valor es el modo en el que cada una
de las empresas realiza las actividades con el fin de diseñar,
fabricar, comercializar, entregar y vender sus productos y/o
servicios.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

ACTIVIDADES
MA
RG
DE APOYO DESARROLLO TECNOLÓGICO
EN
ADQUISICIONES
EN
ACTIVIDADES LOGÍSTICA OPERACIONES LOGÍSTICA MERCADOTECNIA SERVICIO
RG
PRIMARIAS DE ENTRADA DE SALIDA Y VENTAS
MA
Actividades principales: Actividades de soporte:
Logística de Entrada (también conocida como interna): Adquisiciones o aprovisionamientos: actividades

actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y relacionadas con la selección de proveedores y la
reparto, dentro de la empresa, de las materias primas y otros contratación de los insumos necesarios para la producción o
insumos, gestión de materiales, control de inventarios, gestión prestación del servicio. En el caso de servicios, en ocasiones
y programación de equipos y maquinaria, etc. los proveedores se ocupan del desarrollo de alguna función
específica recogida en las “actividades primarias”.
Operaciones: actividades específicas destinadas a la
elaboración del producto o a la prestación del servicio. Dentro Desarrollo tecnológico: esta categoría recoge las
de ellas destacan: transformación, elaboración, empaquetado, actividades y elementos relacionados con la utilización de
mantenimientos de equipo y maquinaria, etc. la tecnología en la empresa, independientemente de las
actividades primarias o de soporte con las que se relacione.
Logística de Salida (también conocida como externa):
actividades relacionadas con el movimiento del producto Administración de los Recursos Humanos: actividades
hacia los clientes. Están incluidas en esta fase las operaciones relacionadas con la gestión del talento, desde los procesos de
de procesamiento de pedidos y programación de las entregas. reclutamiento y selección hasta la contratación, formación,
En bienes tangibles incluye el almacenamiento de productos definición de planes de carrera, evaluación del desempeño,
terminados y la logística de distribución. engagement, etc.
Marketing y Ventas: actividades que permiten a la empresa Infraestructura organizacional: actividades relacionadas
conectar con los clientes potenciales, presentando los con la administración general de la empresa, planificación
atributos y características del producto o servicio, fijándole estratégica y operativa, calidad, contabilidad y finanzas,
el precio, colocándolo a la venta en los intermediarios gobierno corporativo, etc.
seleccionados, ofreciéndolo y cotizándolo.
El modelo desarrollado por Michael Porter tiene como objetivo
Servicios: actividades mediante las cuales se incrementa el identificar las actividades mediante las que las empresas
valor del producto o servicio, como pueden ser la formación pueden generar ventajas competitivas sostenibles, que las
para el uso, instalación, personalización, reparación y coloque en una posición ventajosa en el mercado.
mantenimiento, etc.
Refiriéndose específicamente a la cadena de valor del sector Este modo de entender la cadena de valor y las empresas que 71
Comisión Europea (2016). Documento sectorial
de referencia sobre Mejores prácticas de gestión
turístico, la Unión Europea71, en su análisis, se centra en la forman parte del sector turístico es algo restrictivo, pues deja ambiental (EMAS) en el sector turístico. European
conexión de este sector con la cadena de suministros y los fuera del análisis a todas las no directamente relacionadas Commission–DG Ambiente. Luxemburgo.
servicios asociados. con el sector, pero que, gracias al diseño de actividades,
SINOPSIS DE LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR DEL TURISMO
CADENAS DE SUMINISTRO SECTOR TURÍSTICO SERVICIOS
Agricultura
Servicios
Suministro
de comidas
de agua
y bebidas
Comida fabricar
Alojamiento Actividades
Fabricación varias
de bebidas
Tour operadores
/ Activities Aguas
Fabricación Various residuales
de textiles agentes de viaje
Fabricación de
Transporte y logística
otros productos
Gestión
Gestión de destinos de residuos
Construcción Administrador Público General
prestan servicios de naturaleza turística. Piénsese por ejemplo Entre las actividades de apoyo se incluyen el 72
Flores Ruiz, D. (2007). Competitividad sostenible de
los espacios naturales protegidos como destinos
en las empresas que desarrollan actividades dentro del transporte y la infraestructura, el desarrollo de turísticos: un análisis comparativo de los parques
denominado turismo industrial. recursos humanos, el desarrollo de tecnologías y naturales Sierra de Aracena y Picos de Aroche y
Sierras de Cazorla, Segura y Las Villas. Universidad
sistemas y otros bienes y servicios complementarios de Huelva. Huelva, España.
que pueden no estar relacionados con la esencia
del negocio turístico, pero repercuten de manera
Por otra parte, diversos autores, tomando como base el importante en el valor del turismo. >> 73
UNWTO (2017). Tourism Definitions. Madrid, España.
modelo de M. Porter, han desarrollado aplicaciones en otros Recuperado de: https://www.e- unwto.org/doi/
pdf/10.18111/9789284420858
ámbitos, entre los que destacan los ejercicios para aplicación Por último, Jonker74, redefiniendo actividades principales y
del concepto al análisis sectorial. Bajo esta perspectiva, de soporte, identifica actividades que forman parte de cada
la cadena de valor de un sector como el turístico está uno de los componentes de la cadena de valor. De este modo, 74
Jonker, J.A. (2004), Destination Competitiveness
conformada por la agregación de las cadenas de valor de cada puede considerarse que forma parte de la cadena de valor del Model for South Africa, Dissertation, University of
Pretoria. República de Sudáfrica.
una de las empresas que forman parte de él. sector turístico cualquier empresa que realice las actividades
señaladas.
De este modo, como indica Flores Ruiz72 “la cadena de valor
de cada compañía o de cada proveedor de servicios, en su Así pues, cualquier empresa que realice alguna actividad en
conjunto, forma parte de una cadena mayor de actividades, el ámbito de la creación de productos turísticos puede y debe
que llamamos sistemas de valor de un conjunto y que incluye ser considerada parte de la cadena de valor.
la cadena de valor de cientos de proveedores y distribuidores
· Transporte público · Palnificación del destino · Relación público-privado
y los clientes”. Planificación del destino · Infraestructuras: electricidad, agua, · Usos del suedo · Coordinación institucional
Actividades de apoyo
e infraestructuras residuos, señalización

· Sensibilizar a la población · Mejora de las habilidades y · Creación de puestos de trabajo
Por su parte, la OMT define Cadena de valor del turismo73 Gestión de
los recursos humanos
· Actitud amistosa hacia el turista conocimientos delos trabajadores
como: · Mejora y puesta en valor de recursos · Aprovechamiento de nuevos mercados · Sistemas de calidad
Desarollo de recursos
· Mejora ambiental y segmentos
y productos
<< Secuencia de actividades primarias y de apoyo que · Redes telefónicas y de conexión · Investigación de mercados · Sistemas de reservas informatizados
Tecnología y
resultan fundamentales a nivel estratégico para sistemas de información
a internet
Valor
el rendimiento del sector turístico. Los procesos añadido
· Rutas y circuitos · Publicidad al comsumidor · Servicios de acogida · Centros de visitantes · Gestión de la información
vinculados, tales como la formulación de políticas y
Actividades primarias
· Materiales de marketing · Ferias turísticas y transporte · Alojamiento obtenida

la planificación integrada, el desarrollo de productos · Paquetes turísticos y workshops
· Viajes de familiarización
· Devolución del IVA
· Formalidades
· Gastronomía · Bases de datos
· Seguimiento del cliente
· Interpretación de recursos · Tours, itinerarios y recorridos
y su presentación al mercado, la promoción y el · Relación con los medios de entrada/salida · Actividades de recreo de origen
de comunicación · Manejo de equipajes · Retroalimentación
marketing, la distribución y la venta y las operaciones · Relación con intermediarios · Seguridad
· Alquiler de vehículos
de la industia
· Información turística
y servicios de los destinos, constituyen las principales y operadores turísticos
actividades primarias de la cadena de valor del

turismo. Creación de productos Promoción Logística interna Servicios del destino Logística interna
Un análisis específico interesante sobre la cadena de valor secundario que no están directamente relacionadas con
lo encontramos en el trabajo realizado por la Asociación el vino y se realizan fuera de las bodegas y viñedos. En los
Española de Ciudades del Vino (ACEVIN)75, en su Sistema enodestinos, muchas de estas actividades nacen tematizadas
Turístico Rutas del Vino de España. Aunque se trata de una para permitir un mayor aprovechamiento de la vocación
aplicación específica a un tipo de turismo muy concreto, vitivinícola del territorio (hoteles especializados, spas basados 75
https://www.acevin.es
con los ajustes pertinentes podría ser utilizado para en vinoterapia, vinotecas, etc.).
cualquier otro.
En último lugar, ACEVIN sitúa el subsistema de enología,
En el modelo se definen los agentes involucrados de que es el que origina la creación de un enodestino. Este
forma directa o indirecta en el enoturismo mediante cinco subsistema está formado por viñedos, bodegas, museos,
subsistemas. centros de interpretación vinícola, servicios de degustación y
catas, entre otros.
El primero de ellos se refiere al subsistema de planificación
y gestión, en el que están recogidos las administraciones En los dos modelos anteriores cabe una amplia gama de
públicas y los organismos intermedios encargados de la actividades y empresas, que para efectos de este manual se
gestión y promoción de enodestinos. han clasificado en:
· Empresas relacionadas con el vino.
En segundo lugar, sitúan al subsistema de destino. Este
se refiere a las características y atributos del destino, que · Empresas del sector turístico.
van desde la infraestructura turística y no turística, hasta los · Empresas próximas al sector turístico.
recursos, atractivos del destino y condiciones de seguridad,
entre otros. · Empresas no relacionadas con el turismo.
En tercer lugar, ACEVIN señala el subsistema de producción Empresas relacionadas con el vino: son aquellas cuya
y comercialización, debido a la importancia que tienen en principal actividad está, en cualquiera de sus formas,
el desarrollo de un enodestino las actividades dirigidas a relacionada con el vino, tanto en la producción como en su
comercializar y comunicar la oferta. Estas actividades de comercialización y consumo:
marketing y promoción de las rutas turísticas y los productos,
> Viñedos: tierras plantadas con vid con o sin
en la mayor parte de las ocasiones son desarrolladas por
instalaciones para la producción de vino.
los OGD (organismos de gestión de destinos) o por las
administraciones públicas de todos los niveles, pero sus > Bodegas: de producción de vinos o cualquier otro tipo
funciones son diferenciadas de las de planificación. de bebidas espirituosas.
> Cavas: de barricas o botellas, formando parte o no de
El siguiente subsistema, denominado subsistema de bodegas de producción.
servicios turísticos, incluye las actividades de carácter
> Vinotecas: establecimientos destinados a la venta y Sector próximo al turismo: su actividad principal no
consumo de vinos. depende del turismo, pero las y los turistas son una
> Salas de degustación y cata: dentro de instalaciones importante parte de su mercado meta.
de bodegas o independientes.
> Productores agrícolas: queserías, apicultores,
> Museos del vino: independientes o formando parte de agricultores, etc.
bodegas, organismos reguladores o administraciones
> Productores de diferentes artículos: artesanos, cuero
públicas.
o piel, textiles, entre otros.
> Centros de interpretación del vino: públicos o privados.
> Empresas de esparcimiento: museos, parque de
> Empresas de producción de insumos para el sector diversiones, ferias, cine, teatro, entre otras.
del vino: productores de barricas, corchos, botellas,
> Empresas de bienestar: spas, clínicas de reposo, entre
entre otras.
otras.
> Empresas de actividades deportivas: campos de golf,
Empresas del Sector Turístico: son aquellas cuya principal organizadoras de eventos deportivos, entre otras.
actividad va dirigida a que el turista complemente su viaje.
> Empresas de alojamiento: hoteles, hostales, casas de
Sector no turístico: toda empresa cuya actividad principal no
turismo rural, cabañas, villas, campamentos, entre otros.
está en absoluto relacionada con la actividad turística.
> Empresas de alimentos y bebidas: restaurantes,
> Actividades culturales: talleres de pintura, escultura,
cafeterías, bares, mercados gastronómicos, entre otros.
manualidades, clases de baile, etc.
> Empresas intermediarias: agencias de viajes, tour-
> Fábricas: de instrumentos, de alimentos, etc.
operadores, guías de turistas, etc.
> Industriales: construcción naval, aeronáutica, minería, etc.
> Empresas de transporte: alquiler de coches con o sin
conductor, aerolíneas, central de autobuses, alquiler de
transporte acuático, etc. Por lo tanto, cualquier empresa que disponga de algún recurso
> Empresas de actividades turísticas: vuelos en globo, material o inmaterial que interese al público puede diseñar
avioneta, helicópteros u otros medios, actividades de una experiencia turística.
naturaleza, etc.
Existen incontables ejemplos en los que empresas ajenas al
sector han desarrollado este tipo de actividades, como, por
ejemplo: viñedos, artesanos, minas, constructoras de coches,
luthiers, productores agrícola y ganaderos, pescadores,
centros educativos, astilleros, panaderos, queserías, etc.
Mini caso > Enoturismo ofrecido por

empresas de buceo.
¿Cuál es la conexión entre el submarinismo y el vino? Vinos Tendal (La Palma, España) ha creado una
A primera vista podría pensarse que ninguna, pero a lo experiencia de enoturismo submarino en colaboración
largo del mundo se pueden encontrar algunos buenos con el Club de Submarinismo la Cueva Bonita, quienes
e innovadores ejemplos donde se han conectado acompañan al turista a visitar su bodega submarina, en
ambos mundos, desarrollando lo que se conoce como las que se añejan 1500 botellas.
enoturismo submarino.
Vina Maris (Calpe, Alicante, España) es otro de los
Esta actividad nace vinculada al envejecimiento de vinos ejemplos más conocidos en esta práctica. Para la
en el fondo del mar. El origen de esta práctica se ubica en visita a la bodega submarina, situada a 30 metros
la arqueología marina, debido a que en diversos barcos de profundidad, los turistas son acompañados por
hundidos se encontraron botellas de vino en sus bodegas instructores de buceo que los guían por el recorrido
inundadas. El vino contenido en muchas de ellas se subacuático.
encontraba en perfectas condiciones, y esto ha llevado a
algunas bodegas a desarrollar, de modo controlado, este Viña Casanueva (Chile) ha desarrollado una experiencia
envejecimiento subacuático, que logra añejar el vino en submarina en la que el turista, acompañado también por
mucho menos tiempo que en condiciones normales. instructores de buceo, se sumerge para visitar la bodega
submarina y recoger su propia botella.
No todas las bodegas que añejan sus vinos bajo el mar
han diseñado experiencias enoturísticas subacuáticas,
y se limitan a buscar las características que esta
práctica aporta al vino. Pero otras sí han desarrollado
experiencias que permiten disfrutar de estas fantásticas
bodegas submarinas.
Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa
Para ofrecer actividades atractivas para el turista es necesario Es el momento de poner en práctica los conocimientos
que empresas, independientemente de su sector o actividad, adquiridos sobre este tema:
y estén o no relacionadas directamente con turismo, diseñen
actividades innovadoras que la conecten con la temática de la 1_¿En qué grupo se encuentra tu empresa?
experiencia que se pretende realizar.
2_¿Cuál es tu actividad principal?
Una experiencia turística estructurada, en muchas ocasiones
requiere de la participación de diferentes tipos de empresas, 3_¿Cómo puedes adaptar esa actividad para ofrecer
turísticas o no, pero que sean capaces de construir un guion experiencias turísticas?
que las conecte con el concepto de experiencia a crear y las
relacione entre ellas. 4_¿Qué beneficios puede traer a tu empresa el integrar
experiencias turísticas?
5_¿Con qué otras empresas podrías relacionarte para

crear una experiencia turística más estructurada?
¿A quién va dirigida?
¿Cuál es el público objetivo?
Objetivos En primera persona: 50.000 turistas
corredores, un segmento peculiar.
· Determinar el modo de seleccionar el público objetivo para
una determinada experiencia turística. He visitado Nueva York en numerosas ocasiones. Es
una ciudad que me encanta y siempre me sorprende
· Analizar los métodos de segmentación que pueden ser por su apertura, naturalidad, diversidad cultural, y por
utilizados en tu mercado. la apabullante cantidad de actividades que se pueden
realizar en ella.
· Identificar las características que definen el comportamiento
de cada uno de los segmentos identificados. En tres ocasiones el viaje a NYC estuvo motivado por mi
participación en uno de los mayores espectáculos de deporte
· Valorar el atractivo de los segmentos. popular del mundo: el maratón de Nueva York.
· Seleccionar el segmento o segmentos de mercado al que se En el maratón, que se celebra el primer domingo
va a ofrecer la experiencia. de noviembre de cada año, participan más de
50 000 corredores provenientes de todo el mundo. Cada
una de las personas participantes ha entrenado durante
meses para poder correr por las calles de la ciudad que
Preguntas diagnóstico posiblemente más veces haya aparecido en películas de
cine, sabiendo que más de dos millones de espectadores
· ¿Conoces tu mercado objetivo, su tamaño y características? estarán animándolos a su paso.
· ¿Has analizado si se trata del segmento de mercado más Todo en este maratón es realmente único, desde su
atractivo para ofrecer la experiencia? recorrido, que se inicia en Staten Island y cruza por
Verrazano-Narrows Bridge, para llegar a Brooklyn, pasar por
· ¿Sabes todo lo que deseas conocer de tus clientes? Queens y el Bronx y finalizar en Manhattan (siguiendo parte
de su recorrido las calles de Harlem), hasta la animación
musical durante toda la carrera a cargo de grupos y coros de
góspel, a lo que hay que añadir, naturalmente, la pasión con Al año siguiente, cuando pude correr por fin el maratón,
la que miles de voluntarios apoyan el desarrollo óptimo del intenté alojarme de nuevo en el Sheraton Times Square,
evento, haciendo que para cada una de las personas que lo por esa excelente adaptación de su servicio a nuestras
vivimos sea algo inolvidable. necesidades, pero, desgraciadamente, cuando quise hacer la
reserva ya no quedaban habitaciones.
El primero de estos tres viajes lo hice en el año 2012,
pocos días después del paso del huracán Sandy, lo que Por si alguien se lo está preguntando, en el año 2013 acabé el
llevó a las autoridades de la ciudad a cancelar la cita maratón en 3:40:57, quedando en la posición 7.912 de 50.134:
deportiva solo dos días antes de su celebración, cuando ya todo un éxito para un corredor aficionado que empezó a correr
nos encontrábamos en Nueva York la mayor parte de los a los 40 años.
corredores con dorsal.
Central Park, Nueva York, Estados Unidos.
En aquella ocasión me alojé en Manhattan en el hotel
Sheraton Times Square, situado en la séptima avenida, entre
las calles 52 y 53, muy cerca de Central Park, donde finaliza el
maratón. El hotel, como cada año e igual que muchos otros de
la ciudad, se había preparado para recibir a un tipo especial
de clientes, corredores del maratón, quienes, normalmente
acompañados de familiares y amigos, buscan desayunos y
cenas cargadas de carbohidratos que les aporten energía para
la carrera.
El hotel, debido a la carrera, modifica tanto la composición del

buffet del desayuno como el horario. El objetivo es permitir a
los corredores ingerir algunos alimentos antes de partir hacia
los medios de transporte que los llevarán hasta la salida de
la carrera. Pero no son estas las únicas modificaciones que
realizan: incrementan el número de colaboradores en su
centro de fitness e incluso permiten realizar un late check out
a todos los corredores, pues muchos de ellos, que abandonan
el hotel el mismo día de la carrera, la finalizan más tarde de la
hora a la que normalmente debe realizarse la liberación de la
habitación.
El proceso de creación de una experiencia turística debe 3_Determinar el potencial de los segmentos y el grado en 76
Czinkota, M.R. y Kotabe, M. (2001). Administración
iniciarse definiendo a quién va dirigida. Este proceso de elección que se satisfacen. de la Mercadotecnia. Editorial Thomson Learning.
Ciudad de México, México.
del grupo al que se ofrecerá se denomina segmentación.
Para la identificación de los deseos actuales y potenciales de
Según Czinkota y Kotabe76, el proceso de segmentación consiste un mercado puede ser utilizada la metodología del Jobs to Be 77
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de
mercadotecnia, 11 Edición. Pearson Educación.
en dividir el mercado en grupos de clientes con diferentes Done (trabajos por hacerse, en inglés; en adelante JTBD), de Ciudad de México, México.
necesidades y preferencias. Por su parte, Kotler y Armstrong77 Christensen, Cook y Hall80. Esta metodología permite descubrir
indican que la segmentación consiste en dividir mercados cuáles son los “trabajos” solicitados al producto o servicio
grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, a los que turístico considerado. Mediante el uso del JTBD se descubrirán 78
Fernández, C. y Aqueveque, C. (2001). Segmentación
se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios las necesidades profundas por las que las y los turistas de Mercados: Buscando la Correlación entre las
variables sicológicas y demográficas. Revista
mejor adaptados a sus necesidades singulares. desean consumirlo. Colombiana de Marketing, 2, 1 -14. Bogotá, Colombia.
Tomando como referencia ambas definiciones, se puede Para poder dividir y caracterizar los distintos segmentos, se
destacar que la segmentación es un proceso con el que deben utilizar distintos criterios. Tradicionalmente, el proceso 79
Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B.J. (2007).
Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Ciudad de
buscamos optimizar y enfocar nuestros recursos eligiendo de segmentación de mercado utilizaba variables objetivas, México, México.
el grupo de personas al que se le va a ofrecer nuestra entre las que cabe destacar las siguientes:
experiencia turística.
· Geográfica: consiste en dividir el mercado bajo criterios
de localización tales como países, ciudades, estados,
80
Christensen, C.M., Cook, S. y Hall, T. (2005).
Pero, ¿por qué es importante segmentar el mercado? Como Marketing Malpractice: The Cause and the Cure.
regiones, etc. Harvard Business Review. Boston. USA.
mencionan Kotler y Armstrong, con la segmentación se crea
el producto correcto para satisfacer unas necesidades y · Demográfica: esta segmentación tiene como variables
deseos específicos, con lo que se pueden ajustar el precio, la edad, el sexo, los ingresos, la educación, la religión, la
los canales de distribución y la publicidad, al tiempo que raza, nacionalidad, ocupación o el tamaño de familia.
permite a las empresas evitar una competencia frontal en el
mercado mediante la diferenciación de ofertas (Fernández y Pero, en realidad, la diferenciación en el comportamiento de
Aqueveque, 2001)78. los segmentos está mucho más relacionada con variables de
tipo subjetivas como son:
El proceso de segmentación de mercados puede ser realizado
· Psicográfica: personalidad, clase social o estilo de vida.
de diversos modos. Según Stanton, Etzel y Walker79, se puede
llevar a cabo en tres pasos: · Conductual: conocimiento, actitudes, necesidades a
cubrir, hábitos de consumo, etc.
1_Identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado.
2_dentificar las características que distinguen unos
segmentos de otros.
Estas variables proyectan los deseos y beneficios que El Hotel Punta Cana ha identificado tres diferentes
esperan obtener los consumidores, por lo que son mucho segmentos dentro de sus clientes:
más útiles a la hora de generar segmentos homogéneos, ya
- Segmento A: Familias de 4 o más integrantes, que
que identifican a aquellas personas que buscan y esperan
viajan con regularidad y se hospedan de 5 a 7 días.
cosas similares.
- Segmento B: Grupos de jóvenes que buscan nuevas
Otro tipo de segmentación es la denominada “por nivel de uso”, experiencias y quieren compartirlas en redes sociales,
que clasifica los segmentos en función del volumen de ventas. por lo que la estética del lugar es importante.
Así, se pueden definir tres segmentos diferenciados: grandes - Segmento C: Parejas jóvenes, de nivel económico alto.
usuarios, usuarios ocasionales y no usuarios. Salen a la ciudad todos los días.
Para determinar el potencial de cada uno de dichos

segmentos la empresa debe analizar su tamaño, su Basándose en el perfil de cada segmento, el hotel
crecimiento y la intensidad de la competencia. El propuso los siguientes elementos diferenciadores para
objetivo es seleccionar aquel o aquellos segmentos cada uno:
Hotel Barceló Riviera Maya, Quintana Roo, México.
que representen oportunidades de crecimiento, menor
- Segmento A: Servicio de shuttle para recoger y llevar
competencia y mayor capacidad de generar beneficios
al aeropuerto, así como un programa de lealtad y
para la empresa.
actividades dirigidas a toda la familia.
Una vez analizados los segmentos de mercado, la empresa - Segmento B: Colocar sitios donde se puedan tomar
debe definir su estrategia de actuación en él. fotos incluyendo el hashtag del hotel, incorporación
de bebidas moleculares y happy hours.
Genéricamente se puede hablar de tres grandes tipos de - Segmento C: Ampliar la oferta de actividades en el
estrategias de segmentación: hotel, crear convenios con tour operadoras locales.
· Diferenciada: el producto o servicio turístico se amolda · Indiferenciada: Consiste en ofrecer un único servicio,
a las necesidades de cada uno de los segmentos producto o experiencia que es consumido, sin
atendidos por la empresa. La utilización de esta modificaciones, por todos los segmentos de mercado.
estrategia requiere mayor inversión y recursos, dado De este modo, la empresa no diferencia la oferta en
que se colocarán en el mercado servicios, producto función del tipo de cliente, por lo que la inversión y
y experiencias diferenciados para cada uno de los recursos necesarios son menores que en el caso de la
segmentos. estrategia diferenciada. Pero, lógicamente, se pierde el
potencial de crecimiento derivado de la adaptación del
Un ejemplo de esta estrategia se puede encontrar en el producto a necesidades específicas.
Hotel Punta Cana.
Un ejemplo de esta estrategia se encuentra en el tour Existen diversos tipos de fuentes de información que pueden 81
Ministerio de Industria, Energía y Turismo e Instituto
Tecnológico Hotelero (2013). Experimentando el
“Leyendas y Misterios de Milán”, en el que se puede ser utilizadas para ese propósito. En función de su origen éxito. Casos de éxito y experiencias innovadoras
conocer parte de las historias más oscuras de la pueden ser clasificadas en internas y externas. Las internas para el turismo. Ministerio de Industria, Energía y
Turismo. Madrid, España.
ciudad paseando por sus calles y visitando algunos de son aquellas que tienen su origen dentro de la empresa, y se
sus edificios más emblemáticos. Estos recorridos no refieren a datos históricos originados por la operación, como
presentan modificaciones en función del tipo de clientes perfil de los clientes actuales, nivel de satisfacción, gasto
al que se dirigen, y la representación de las leyendas se promedio, etc. Las fuentes externas son todas las que aportan
realiza del mismo modo, sean los clientes familias con información de interés originada fuera de la empresa. Una
hijos o personas que asisten, por ejemplo, a un congreso parte de la información externa puede ser considerada como
en la ciudad. secundaria (aquella que ha sido elaborada posiblemente para
fines ajenos a los buscados por la empresa, pero que resultan
· Concentrada: en este caso, la empresa decide centrarse útiles), mientras que el resto provendrá de fuentes primarias,
exclusivamente en un segmento de mercado, adaptando de las que la empresa recoge directamente información
el servicio prestado a sus necesidades específicas. Las original.
necesidades de inversión y recursos son similares a las
de la estrategia diferenciada, pero tiene la ventaja de Internet es hoy un canal de acceso a un importante número
lograr un alto grado de especialización en un segmento de fuentes de información y de datos, pero, debido a las
y sus necesidades, por lo que logra mayores niveles de innumerables alternativas, es necesario analizar su origen, el
satisfacción. Como aspecto negativo podría destacarse grado de fiabilidad, grado de obsolescencia y validez, entre
que se pueden estar perdiendo ventas de turistas que, otros aspectos.
no formando parte del segmento, podrían llegar a
consumir el servicio ofertado. Existen diferentes herramientas que pueden ayudar a
segmentar y conocer el mercado:
Un ejemplo de esta estrategia se puede encontrar en los
paquetes de turismo accesible en Arousa Norte (Galicia, 1_Plataformas estadísticas: pueden ser útiles para localizar
España)81, quienes en el año 2011 lanzaron unas ofertas, información relativa a variables objetivas como atributos
dirigidas a personas con discapacidad visual, para la socioeconómicos, demográficos o geográficos. Se
realización de la Ruta del mejillón. pueden localizar en institutos de estadística nacionales
o regionales, y pueden ofrecer datos como el número
Para poder realizar un correcto proceso de segmentación de personas por intervalos de edad y zona geográfica,
de mercados, que permita a la empresa seleccionar el más niveles educativos, tamaño de la unidad familiar, nivel
adecuado, se debe disponer de información adecuada sobre de ingresos, etc
los clientes, sus características y su comportamiento.
2_Herramientas de Google: Google cuenta con distintos
tipo de herramientas de análisis, como Google Analytics.

82
Data Mining, también conocida como Knowledge
Esta herramienta presenta algunas métricas sobre Mini caso > otra de corredores a los Discovery in Databases (KDD) es una técnica
los sitios web, tales como informes de seguimiento que les gusta el vino, el Marathon que busca identificar estructura de información
de usuarios, tiempo de permanencia, contenidos du Medoc relevantes para la toma de decisiones en bloques
de datos.
visualizados, tasa de conversión, etc. Otra herramienta
interesante de Google es Google Trends, que muestra las Vino y running parecen dos elementos difíciles de combinar,
tendencias actuales de búsqueda y con qué frecuencia pero en Francia han logrado unir el gusto por estas dos
se buscan ciertos temas. Esta información puede ser aficiones en el conocido como maratón más largo del
localizada por regiones, idioma, etc. mundo. Aunque la distancia recorrida es similar a la oficial de
cualquier otro maratón, 42 kilómetros y 195 metros, el modo
3_Herramientas de data mining82 que permiten identificar de realizarlo lo convierte en el más lago del mundo.
patrones de comportamiento basados en datos
registrados de turistas reales o potenciales. El objetivo de la carrera es doble: por una parte, recorrer
la distancia, y por otra, aprovechar los 23 puntos de
4_Herramientas de monitorización de redes sociales: hidratación para degustar vinos de la región maridados
múltiples empresas y softwares permiten analizar la con estupendos productos locales.
información proveniente de redes sociales relativa a
empresas, destinos, productos y experiencias turísticas. Llamada también «la carrera más lenta del mundo»,
tiene otros atractivos. Aparte de las degustaciones en los
5_Por último, no se deben olvidar las encuestas: aunque avituallamientos, el premio para el ganador es su peso en
se trata de una herramienta tradicional, en muchas vino; pero además todos los participantes reciben premio
ocasiones sigue siendo útil y, sin duda, es fácil de utilizar también: un beso para los hombres y una flor para las
para la obtención de información directa proveniente mujeres.
de las y los turistas. Su combinación con otras fuentes
y herramientas permite dar mucho más valor a sus Muchos de los participantes, pese a no ser un requisito
resultados. obligatorio, deciden correr disfrazados, aumentando así
el aire festivo de la prueba.
Como vemos, para segmentar el mercado destinatario de sus
experiencias, la empresa dispone de muchas herramientas Este maratón se celebra normalmente en el mes de
útiles. Su utilización mejorará el ajuste de la oferta a septiembre de cada año, coincidiendo con la época de
necesidades específicas de un colectivo. la vendimia. Como siempre, su lema es «Vino, deporte,
maratón y salud».
Una experiencia turística para un segmento muy

particular: runners a los que les gusta el vino.
Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa:
Si se analiza la práctica habitual de las empresas se Es el momento de poner en práctica los conocimientos
encontrará que muchas de ellas inician el proceso de creación adquiridos sobre este tema:
de un producto o experiencia por la definición de la temática
y los atributos de ésta, para posteriormente localizar un grupo 1_Define con tus propias palabras qué es segmentación
de clientes que pueda estar interesado en ella. de mercados.
Este modo de actuar supone que la empresa basa la definición 2_¿Por qué es importante para tu empresa segmentar
y desarrollo de sus productos y experiencias turísticas, no el mercado?
en las necesidades, gustos o preferencias de los clientes
potenciales, sino en su intuición y una interpretación 3_¿Qué variables objetivas utilizarás para segmentar tu
superficial de la información previa, no sistematizada, sino mercado?
más bien aleatoria, sobre los clientes potenciales. Esto puede
significar que no se ajustarán a lo realmente requerido por el 4_¿Qué fuentes de información puedes utilizar para
mercado, y el nivel de satisfacción de quienes lo consuman no calcular el tamaño de cada uno de los segmentos,
cumplirá las expectativas. utilizando esas variables objetivas?
Para que lo expuesto anteriormente no suceda, es necesario 5_¿Qué variables subjetivas o conductuales utilizarás
iniciar el proceso con la definición del mercado meta, para segmentar tu mercado?
identificando sus características, atributos, necesidades,
gustos y preferencias. Por lo que el proceso de segmentación 6_¿Qué fuentes de información puedes utilizar para
se convierte en una actividad clave con vistas a poder calcular el tamaño de cada uno de los segmentos,
satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes. utilizando esas variables conductuales?
Las empresas deben abandonar el intento de diseñar 7_¿Cómo vas a evaluar el atractivo de cada uno de los
productos o experiencias turísticas que satisfagan a todo el segmentos?
mercado, y centrarse en el segmento o segmentos a los que
tienen capacidad de satisfacer. 8_¿Qué estrategia de segmentación vas a utilizar en tu
empresa?
9_¿Cuál o cuáles son los segmentos de mercado que

definirán tu mercado meta?
Define tu temática
Objetivos En primera persona: dichos y hechos
convertidos en leyendas.
· Conocer el significado de “tematizar” una experiencia
turística. Había paseado en incontables ocasiones por el centro
histórico de la ciudad de Santiago de Querétaro en México,
· Identificar el tipo o tipos de turismo en los que pueden ser reconocido como Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO
clasificadas las experiencias turísticas ofrecidas por las en el año 1996.
empresas.
Centro Históricos de Santiago de Querétaro, Querétaro, México.
· Diferenciar la tematización basada en “autenticidad
escenificada” de las basadas en “autenticidad emergente”.
· Identificar las posibles temáticas que puedes usar en función

de tu empresa y tu segmento de mercado.
Preguntas diagnóstico
· ¿Sabes qué significa la tematización de la experiencia?
· ¿Los productos o experiencias turísticas que hoy vende tu

empresa se basan en alguna temática definida?
· En caso afirmativo, ¿cuál es el motivo por el que se

seleccionó esa temática?
Sus edificios han sido espectadores de primera línea de En el ámbito del análisis teórico del turismo, la tematización 83
Ledhesma, M. 2018. Tipos de turismo: nueva
clasificación. Miguel Ledhesma, 1a ed. de Buenos
importantes hechos históricos, en los que numerosos de la experiencia es un aspecto que ha generado cierta Aires, Argentina.
personajes han escrito algunos de los capítulos controversia, debido a la relación que a priori tiene con la
fundamentales de la independencia del país. autenticidad. Como se ha señalado en la introducción de este
manual, entre los académicos existe un debate relativo a la
Un sábado por la noche, después de muchos años conociendo autenticidad de las experiencias y la necesidad o no de que
la ciudad y varios residiendo en ella, decidimos realizar estas estén conectadas con sucesos históricos reales. Pero,
un recorrido de leyendas por su centro histórico. Se trata desde una perspectiva de marketing y de gestión de empresas
de un recorrido peatonal nocturno por sus plazas, calles y y destino, este debate no presenta mayor relevancia: la
callejones, a lo largo del cual, en patios de antiguas casonas, intención de las empresas y destinos es ofrecer experiencias
se escenifican diversos episodios legendarios de la ciudad. sostenibles basadas en los recursos y atractivos del territorio,
Durante el recorrido, iluminados con la luz de las antorchas, que, con independencia de su tipología o temática, cumplan
fuimos guiados por personajes también legendarios, quienes o superen las expectativas que las y los visitantes se han
representaron cada una de aquellas historias, mitificadas formado antes de llegar al destino.
popularmente entre los siglos XVII y XIX. La música, la
iluminación, los actores y el entorno consiguieron trasladarnos De este modo, debe ser considerada igualmente válida la
a aquella época de un modo difícil de olvidar. creación de una experiencia teatralizada en París, encaminada
a conocer diferentes aspectos de la Revolución Francesa
(autenticidad escenificada), como otra que muestre los
Toda experiencia turística está tematizada. Pero, ¿qué es una escenarios en los que desarrolla la novela de Dan Brown El
temática? Se puede definir como “un eje central sobre el que código Da Vinci, pese a que esta última se base en una novela
se organiza una actividad determinada”. Dicho de otro modo, el de ficción (autenticidad emergente).
tema de una experiencia turística es el concepto abstracto que
aglutina y conecta las actividades que serán realizadas por el El proceso de elección de la temática de la experiencia
turista a lo largo de ella, dotándola de estructura y facilitando comienza por la identificación de la tipología de turismo a la
su comprensión y asimilación. que pertenecerá.
El tema de una experiencia no debe ser confundido con su En este sentido, Ledhesma83 clasifica las tipologías de
argumento o storytelling, con el que se construye la narración turismo en función del objetivo perseguido por el turista en
literal de la experiencia turística. el viaje. Las tipologías en las que agrupa la actividad turística
son: turismo corporal, turismo intelectual, turismo material
Una experiencia turística puede tener varias temáticas y turismo ambiental. Cada una de ellas se desdoblan en
asociadas, pero deberá definirse cuál de ellas es la principal, y subcategorías y estas, en ocasiones, en subcategorías de
cuál o cuáles las secundarias. tercer nivel.
Tipos de turismo por motivación, según Ledhesma.
Turismo de salud Médico de bienestar
Turismo Turismo de gestación De parto abortivo
corporal Turismo sexual
Turismo activo Turismo de aventura · Turismo deportivo
Artístico/Patrimonial
Congresos y ferias
Turismo religioso Idiomático
Turismo Científico
intelectual Turismo gastronómico
Turismo virtual
Turismo de transferencias De compras · De venta · De viaje
Turismo Turismo de negocios

material Turismo empresarial
Turismo de lujo
De naturaleza Responsable · Recreativo · Negativo
Turismo Social Etnográfico · Solidario · Rural · De celebraciones
ambiental De la muerte Del dolor · Del terror · Suicida
Del universo Astronómico · Espacial
Centro Histórico de Hanói, Vietnam.

Fuente: Elaboración propia con información de Ledhesma (2018)
Por su parte, la Organización Mundial de Turismo clasifica el ¿Cómo definir el tema de una experiencia turística?
turismo en las siguientes categorías:
Para lograr el mayor nivel de atracción de la población
· Turismo cultural
objetivo, el tema principal de la experiencia turística
· Turismo de negocios debe estar claramente delimitado, pudiendo incrementar
(relacionado con la industria de reuniones) la intensidad del interés si se siguen las siguientes
· Ecoturismo recomendaciones:
· Turismo gastronómico · Combinar varios temas. Como se podrá ver más

· Turismo rural adelante, hay un número casi infinito de temas posibles
en los que basar una experiencia turística. Algunos de
· Turismo costero, marítimo y de aguas interiores ellos están relacionados con la historia, otros con los
· Turismo de aventura sentimientos, las personas, los sentidos e incluso las
aficiones. Se logrará un mayor impacto si la experiencia
· Turismo urbano o de ciudad combina temáticas de distintos bloques, pues permitirá
· Turismo de salud crear una experiencia más estructurada y multifuncional.
· Turismo de montaña
· Relacionar la temática con los recursos y atractivos
· Turismo de bienestar del destino. La relación de la experiencia con el
destino permite que esta sea percibida como singular
· Turismo educativo
y diferente a otras experiencias que se puedan vivir en
· Turismo médico otros lugares. Los recursos y atractivos de los destinos
· Turismo deportivo proporcionan una materia prima de gran valor que
puede y debe ser incorporada.
El siguiente paso consiste en decidir si se desea crear una

Una vez identificada la tipología de turismo, es preciso experiencia bajo los principios de “autenticidad escenificada”
determinar la temática o temáticas concretas en las que se o de “autenticidad emergente”, pues esto condiciona la libertad
basará la experiencia. Como se ha señalado, dicha temática de la empresa a la hora de añadir determinadas actividades
servirá de nexo de unión entre las distintas actividades a dentro de una temática dada.
desarrollar y le dará sentido a la historia contada.
Muchas de las experiencias turísticas que ofrece hoy el
mercado han nacido tomando como base algún recurso o
atractivo de la empresa o del destino, combinando actividades
disponibles sin definir en ellas una temática concreta que las
alinee. Esto no supone que la experiencia necesariamente Piensa en las actividades, que se podrían incluir en la 84
El mapa de empatía fue creado por la empresa
X-Plane y forma parte de las herramientas de
fracase, pero el éxito depende, en buena medida, del criterio experiencia, que sean coherentes con las temáticas principal y Desing Thinking siendo adecuada para entender
personal (y algo impredecible) de sus diseñadores, y de la secundarias seleccionadas. la relación de la clientela con su entorno. Su
utilización permitirá ajustar la propuesta de valor
adecuación a los gustos y preferencias de un determinado a la percepción que tiene la clientela. Para poder
segmento del mercado. Reflexiona sobre las connotaciones emocionales de la realizar un mapa de empatía es necesario, en
primer lugar, segmentar el mercado, seleccionando
temática seleccionada. Algunas temáticas predisponen a aquel segmento en el que la empresa está
Con la tematización de la experiencia se logrará aportar más las emociones positivas, mientras que otras pueden generar interesada, posteriormente, la empresa debe
sentido y emoción a las actividades, alcanzando mayores miedo, cierta angustia o incluso tristeza. “humanizarse” lo que supone la identificación de un
consumidor en particular que forma parte de este
cuotas de memorabilidad. Entre otras razones, porque segmento (costumer-persona) para poder de este
permite conectarlas de un modo coherente, y controlar así, No existe una clasificación generalmente aceptada de las modo empatizar con él y responder a preguntas
como: ¿qué piensa y siente?, ¿qué ve?, ¿qué dice y
de forma consciente y medida, la tensión emocional a lo temáticas en las que se puede basar una experiencia turística. hace?, ¿qué oye?, ¿qué le frustra? Y ¿qué le motiva?
largo de ella. Pero, como ya se ha indicado, para su clasificación puede Toda la información debe ser validada mediante
contacto directo por personas que forman parte del
comenzarse por determinarse si se basará en los criterios segmento seleccionado.
Por último, a nivel de comunicación, la tematización facilita de autenticidad escenificada o si se tratará de autenticidad
el diseño y difusión de mensajes, tanto por parte de las emergente.
empresas que desarrollan la experiencia turística, como de 85
Modelo creado por Alan Cooper que consiste en la
los propios turistas que posteriormente la recomiendan, pues En el primer grupo, autenticidad escenificada, representación ficticia de una persona específica
que puede formar parte de nuestro público objetivo.
hace que resulte fácil explicar, de un modo sencillo, en qué encontramos propuestas temáticas basadas en el En esta representación se recoge información
consiste. patrimonio, la cultura o la historia, entre otros. En relativa a la caracterización sociodemográfica
de la persona con datos como edad, sexo, nivel
este grupo pueden encontrarse experiencias basadas de estudios, situación laborar y ocupación, entre
en un evento histórico destacado, la construcción otros. También se incluye información relativa a sus
hábitos de compra y consumo, así como aspectos
Algunos consejos de un determinado edificio o vestigio arqueológico, emocionales.
una expresión cultural o artística de especial valor o
Busca un hecho impactante: puede estar relacionado con el tradiciones de pobladores del destino, entre otras.
destino, la empresa o con momentos vitales del segmento
al que se dirige. Puede ser real o una construcción, pero, en En el segundo grupo, autenticidad emergente, al tratarse de
cualquier caso, debe ser asumible por la clientela potencial. La una “invención” las posibilidades pueden ser incluso mucho
visualización de este evento te puede ayudar a explicarlo. más grandes. En este grupo se pueden encontrar experiencias
basadas en libros o películas, o por ejemplo en retos de
Define el modo en el que esta temática puede captar la cualquier tipo: deportivos, de inteligencia, de habilidades,
atención de las y los posibles clientes. El modo de hacerlo etc. Incluso otra posibilidad es el desarrollo de actividades
debe basarse en lo que realmente les interesa. Para lograrlo, basadas en un determinado sentimiento, como miedo, placer,
es importante desarrollar altas dosis de empatía con el alegría, etc.
mercado meta. Existen diversas herramientas para ello como
los mapas de empatía84 y el buyer-persona85.
En el desarrollo de una experiencia no deben fijarse de Mini caso > fin de semana 86
Ministerio de Industria, Energía y Turismo e Instituto
antemano límites a la temática, ya que los límites son los detectivesco en el hotel Tecnológico Hotelero (2013). Experimentando el
éxito. Casos de éxito y experiencias innovadoras
propios de la creatividad. Y podrán ser utilizadas cuantas sean “El Molino de Tresgrandas”86 para el turismo. Ministerio de Industria, Energía y
necesarias para complementar la actividad, pero teniendo (Asturias, España) Turismo. Madrid, España.
siempre en cuenta que se ha de definir una principal, que

facilite el posicionamiento de la experiencia y la comprensión (texto transcrito literalmente de la página
del alcance de esta por parte de las y las y los turistas. web de la empresa)87.
Algunas preguntas que pueden ayudar a definir la temática de ¿Te fascinan las novelas de detectives?
la experiencia son las siguientes:
¿Te sientes capaz de resolver un misterioso asesinato https://molinotresgrandas.com/actividades/
87
· ¿Qué es lo que hace única a nuestra empresa? acontecido en extrañas circunstancias?
· ¿Qué hay destacable en su historia, fundación, productos, ¿Alguna vez has soñado con ser el protagonista de alguna
etc.? película de misterio?
· ¿Qué problema, necesidad o trabajo solventa la empresa Cuando estás viendo una película de Colombo, ¿vas
mediante la experiencia turística? imaginando la resolución del caso?
· ¿Cómo ha ido cambiando la actividad de la empresa con ¿Te gustaría sentirte detective al menos por un fin de
los años? semana?
· ¿Cómo se desea cambiar la percepción del turista y Esta es la oportunidad de poner a prueba tu sagacidad.
ayudar a mejorar las condiciones del entorno?
Os proponemos que resolváis un caso de misterio durante
un fin de semana detectivesco, siguiendo las pruebas que
la policía ha facilitado.
El viernes, nada más llegar al hotel, se os facilitará la

acreditación de detective. Después os enteraréis de que
ha ocurrido un terrible y misterioso asesinato, y se os dirá
que las pistas las podréis encontrar por la zona de Llanes.
De esta manera, dará comienzo una misteriosa aventura.
A lo largo del sábado tenéis que ir encajando las piezas Reflexión

del puzle, pruebas policiales, impresiones de testigos,
interrogatorios, conversaciones telefónicas, etc. Y con Una vez que hemos identificado el segmento o segmentos
todos estos puntos ir forjando vuestras hipótesis. de mercado al que queremos ofrecer nuestra experiencia
turística, y realizadas las investigaciones necesarias para
Tendréis que seguir las huellas y las pistas que el asesino conocer las características que lo definen, la empresa está ya
ha dejado tras de sí. Pasaréis un fin de semana indagando preparada para poder decidir la temática de la experiencia que
e investigando por todos los alrededores del hotel y, de va a desarrollar dentro de un determinado tipo de turismo.
esta manera, también podréis conocer el entorno que
rodeará a vuestra fantástica aventura. Es necesario definir la temática principal, como hemos dicho,
pudiendo estar basada tanto en elementos que tengan una
Conocerás una de las más bellas zonas del norte de base real presente o pasada, como en una invención nacida
España y degustarás su magnífica gastronomía y verás específicamente para esta ocasión.
museos, cuevas, monumentos prehistóricos y magnificas
y bellas playas, ya que las pistas pueden estar en La elección de la temática permitirá alinear las actividades
cualquier sitio... que se realizarán a lo largo de la experiencia, dotando de
estructura a lo vivido y favoreciendo la memorabilidad y
Podréis llevar vuestras propias lupas, gabardinas, blocks mejorando el impacto emocional.
de notas o pipas, aunque nosotros facilitaremos toda la
parafernalia con el “kit de detective profesional” a los que La elección de alguna o algunas temáticas secundarias
seáis más olvidadizos. Aunque lo ideal para disfrutar al puede ayudar a incrementar la capacidad de atracción de
máximo de esta experiencia es que cada uno marque la la experiencia, permitiendo satisfacer necesidades de un
diferencia imitando a su detective preferido. segmento más grande de clientes.
Los casos variarán continuamente, para así poder repetir La creatividad y la capacidad para pensar “fuera de la caja”
la experiencia. a la hora de seleccionar la temática de una experiencia es
el único límite en su elección. Una temática original ayuda a
Una nota importante para la realización de esta diferenciar nuestra oferta de otras que ofrezcan productos o
experiencia es que está muy demandada, y sería ideal experiencias utilizando los mismos recursos del destino.
poder reservarla con antelación. Lógicamente, todos
queremos hacer nuestros sueños realidad.
A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa
Es el momento de poner en práctica los conocimientos

adquiridos sobre este tema:
1_¿En qué tipo o tipos de turismo puede ser enmarcada

la actividad de tu empresa?
2_¿Cómo has seleccionado la temática de los productos

o experiencias turísticas que hoy comercializa tu
empresa?
3_¿Cuáles son las temáticas principales actuales de la

oferta de la empresa?
4_¿En qué se diferencian estas temáticas de las de

otras empresas que estén ofreciendo productos o
experiencias en el destino?
5_¿Utilizas alguna temática secundaria para matizar la

temática principal?
6_Señala tres temáticas sobre las que pudieras basar

una experiencia bajo el modelo de “autenticidad
escenificada”.
7_Señala tres temáticas sobre las que pudieras basar

una experiencia bajo el modelo de “autenticidad
emergente”.
¿Cuál es la propuesta de valor

de tu experiencia?
Objetivos En primera persona: el valor de
conocer el origen de la Guinness.
· Entender el concepto de propuesta de valor.
Para los que somos amantes de la cerveza Guinness, es
· Conocer las estrategias de diferenciación competitiva. casi obligado visitar, al menos una vez en la vida, el museo
(Guinness Storehouse) que la empresa ha creado en unas
· Identificar tu ventaja o ventajas competitivas. antiguas instalaciones de producción en Dublín.
· Crear la propuesta de valor de la experiencia turística que Dublín, Irlanda.

planeas diseñar.
· ¿Conoces las necesidades que pretenden cubrir las y los
turistas cuando adquieren los producto o experiencias
turísticas de tu empresa?
· ¿Has identificado las alegrías y frustraciones que asocian al

consumo de dicha experiencia?
· ¿Existe conexión entre los productos y servicios ofrecidos y

las necesidades, alegrías y frustraciones?
En mi caso, lo he visitado en dos ocasiones. Como se puede Para poder comprender el motivo por el que un turista se 88
Aunque el término fue utilizado en primer lugar
por Herbert Simon en 1969 y que diversos autores
suponer, la primera vez fue las más emotiva, por la sorpresa decide a comprar un producto o experiencia turística en trabajaron con el desarrollo del concepto teórico,
de cada uno de los aspectos que iba descubriendo sobre particular, sobre otras que forman parte de su conjunto de no fue hasta 2008 cuando Tim Brown, profesor de la
Universidad de Harvard, desarrolla la metodología
la cerveza y su historia. Un primer elemento que sorprende elección, es necesario conocer y analizar en profundidad su en el artículo que con el nombre “Design Thinking”
es ver expuesto el contrato de alquiler, con una duración de proceso de compra. publicó la Harvard Business Review en el mes de
junio del mismo año. Esta metodología permite
9.000 años, que firmó el propio Arthur Guinness. Creo que, generar ideas innovadoras basadas en entender
pese a los poderes casi milagrosos de la Guinness, ninguno de Este proceso puede ser estudiado utilizando la herramienta e interiorizar las necesidades de los clientes
nosotros verá su vencimiento. Customer Journey Map (mapa del recorrido del cliente, en utilizando la forma en que actúan los diseñadores.
La metodología consta de cinco fases: empatía,
adelante CJM), que forma parte del conjunto de herramientas definición, ideación, prototipado y testeo. En cada
En las diversas plantas en las que está organizado el museo de las que se ha dotado la metodología Design Thinking88. una de las etapas se dispone de herramientas
que permiten desarrollarla de un modo eficaz y
se hace un recorrido tanto por los ingredientes de la cerveza eficientes, entre la que se encuentra el CJM.
como por el proceso de elaboración y los antiguos medios de Como indica Jennifer Clinehens89, “la comprensión de la
transporte utilizados por la empresa. clientela, cómo ven la marca de la empresa o producto,
cómo toman decisiones y cómo su experiencia da forma a 89
Clinehens, J. 2019. Creating a CX That Sings: An
Sin duda una de las señas de identidad de la empresa sus decisiones de compra, es un elemento fundamental para Introduction to Customer Journey Mapping for
Guinness son sus campañas publicitarias, identificables garantizar el éxito de los nuevos productos”. Marketers. Independently published. USA
prácticamente en todo el mundo. Debido a ello, buena parte
del museo está dedicado a mostrar las realizadas por la
empresa a lo largo de los años. Como muchos de los otros
visitantes, no pude abandonar el museo sin comprar diversos
carteles y merchandising de la empresa (camisetas, gorros
incluidos), que aún hoy utilizo. Publicidad online
Boca a boca Promociones
Foros
Tienda
Como no podía ser de otra manera, la visita al museo finaliza
en la última planta, en el Gravity Bar, haciendo lo que más
alegría nos proporciona a los amantes de la Guinness: beber
una o dos pintas bien servidas. Consciencia consideración Compra Retención Recomendación
Supongo que como a muchas otras personas que han

disfrutado esta experiencia en el museo de la Guinness, esas E-commerce Email
dos pintas son las mejores que hemos bebido en nuestra vida. Radio, TV, gráfica impresa
Comocimiento de base Redes Sociales
Al excelente sabor de unas cervezas bien servidas se les unen
muchos aspectos relacionados con los elementos estéticos
del entorno (música incluida), así como el hecho de saberse
en un lugar central en la historia de la empresa.
El CJM ayudará entonces a la empresa a determinar Detrás de la decisión de compra del o de la turista se 90
Kotler, P; Jain, D.C. y Maesincee, S. (2002): El
Marketing se mueve: una nueva aproximación a los
cuál debe ser la propuesta de valor que incremente sus encuentra, de modo consciente o inconsciente, la percepción beneficios, el crecimiento y la renovación, Paidós,
posibilidades de ser elegida por el turista frente a sus que tiene del valor que le proporcionará su consumo. Este España.
competidores. Mediante la utilización de esta herramienta, valor puede ser definido de diversos modos, pero, analizando
una vez identificado un determinado segmento de mercado, las definiciones de diversos autores, todas ellas establecen
91
Concepto desarrollado por Clayton Christensen,
y definidas las etapas del vínculo por las que pasa la una relación entre los beneficios y los costes inherentes a la profesor de administración en Harvard Business
clientela en cada una de las fases del proceso de compra compra. School reconocido por sus investigaciones
y utilización de la experiencia turística, la empresa podrá relacionadas con la innovación. En su libro “The
Innovator’s Dilemma” de 1997 Christensen indica
establecer sus motivaciones. Esto le permitirá comprender En este sentido, Philip Kotler90 define valor como “la diferencia que el éxito en el mercado de productos o servicios
los elementos de la oferta que atraen, inquietan, asustan entre los beneficios que espera recibir la clientela del depende de la capacidad de la empresa para
desarrollarlos desde la perspectiva de la clientela,
y cautivan al turista en cada una de las fases de compra y satisfactor y el costo total que debe soportar”. Atendiendo dado que esta decide “contratar” un servicio
consumo de la experiencia turística. a esta definición, y coincidiendo con muchas otras cuando sabe que realizará el “trabajo que debe ser
hecho”, es decir, si satisface la necesidad que ha
metodologías y herramientas (como el JTBD91, que proporciona identificado.
Pero la utilidad de esta herramienta va mucho más allá. una orientación en el diseño de productos o servicios basada
El conocimiento de los puntos de contacto entre el turista en la capacidad que tiene el “satisfactor” -experiencia
y la empresa, tanto previos a la prestación del servicio turística- para realizar los trabajos -necesidades- para los que 92
La valoración que hace la o el turista es
turístico (página web, app, correos, etc.), como durante la fue “contratado”), se debe entender que ese cliente realiza obviamente de carácter subjetivo y depende de
sus necesidades particulares y, en casi todas las
ejecución de la experiencia turística, y posteriormente a su una valoración de los beneficios obtenidos, y les resta la ocasiones, se realiza de un modo intuitivo y sin
consumo, ayudará a la empresa a identificar cuáles son más valoración de los costes, decidiendo comprar el producto o aportar un valor numérico a los beneficios y costes,
por lo que la intuición es la que señala cuál de las
significativos, y por tanto deben ser atendidos con mayor experiencia que obtiene un mayor valor en esta resta.92 ofertas muestra un mayor valor.
dedicación por parte de la empresa.
Con la misma base opera la metodología propuesta por Alex
Otra de las fases de Costumer Journey Map de especial Osterwalder93 en el modelo Business Model Canvas94. Para 93
Osterwalder, A. Y Pigneur, Y., 2011. Generación de
modelos de negocio. Ediciones Deusto. Barcelona,
relevancia es el análisis de los momentos clave. Estos llegar a la definición de la propuesta de valor95 (definida como España.
deben ser entendidos como aquellos en los que el turista “descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes
requiere ayuda o acompañamiento, y de los que depende la de tus productos y servicios”) la empresa debe identificar
continuidad del “viaje”. y determinar la intensidad de las alegrías y frustraciones 94
Business Model Canvas es una herramienta que
inherentes al consumo de un producto o servicio que satisface permite crear modelos de negocio partiendo de
la identificación de un mercado meta al que se le
La empresa que ha construido el CJM de sus clientes debe unas necesidades o, en terminología del propio autor, “realiza presenta una propuesta de valor específica.
entender que cada punto de contacto entre ella y su clientela unos determinados trabajos para la clientela”.
supone una oportunidad única para prestar un servicio de
calidad que supere las expectativas. Este ha de ser el objetivo Pese a no figurar de modo explícito en la definición, debe 95
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. y Smith, A.
(2021). Diseñando la propuesta de valor, 9a edición.
con el que plantear el diseño de la propuesta de valor y la entenderse que las frustraciones representan los elementos Barcelona, España: Deusto.
construcción de la experiencia turística. con valor negativo asociados al consumo.
Para la construcción de la propuesta de valor de la experiencia identificar los generadores de alegrías más adecuados 96
turística será utilizada la metodología de Osterwalder, para potenciar las alegrías más valoradas, los aliviadores Barcelona, España: Deusto
recogida en su libro Diseñando la propuesta de valor. Dicha de las frustraciones que causan mayor pesar y, por último,
metodología tiene una doble vertiente: la primera hace relacionar ambos elementos con los productos o servicios que
referencia al perfil de los clientes, donde se reflejarán los permitirán lograrlo.
trabajos o necesidades que intentan cubrirse, las alegrías que
se obtienen y las frustraciones que les genera. A continuación se analizarán en profundidad cada uno de
estos componentes.
MAPA DE VALOR PERFIL DEL CLIENTE
Generadores de alegrías
Alegrías
Trabajos y
Productos necesidades
y servicios del cliente
Encaje
Frustraciones
Aliviadores
de frustraciones
Elaboración propia basada en el lienzo del perfil de la clientela de Alexandre Osterwalder96
La segunda vertiente se refiere a la construcción de la Perfil de la clientela

propuesta de valor como tal, identificando los creadores de Dentro de este cuadrante serán identificados los trabajos o
alegría, los aliviadores de frustraciones y los productos y necesidades que la clientela pretende satisfacer, las alegrías
servicios a través de los cuales se construye la propuesta de que le proporciona el consumo del producto o servicio, y las
valor. frustraciones asociadas a él.
El éxito en la utilización de esta metodología se obtiene

mediante el encaje entre ambas vertientes, que permitirá
PERFIL DEL CLIENTE
Autorrealización
Alegrías
Trabajos y Estima / reconocimiento Éxito, reconocimiento,

necesidades
del cliente respeto, confianza
Sociales Amistad, afecto, intimidad
Seguridad Seguridad física, de empleo, de recursos,

Frustraciones
moral, familiar y de salud
Fisiologías Respirar, alimentarse, descansar, sexo, homeóstasis

Elaboración propia basada en el lienzo del perfil
de la clientela de Alexandre Osterwalder97
97
Max-Neef, Elizalde y Hopenhayn, miembros del grupo CEPAUR, (2021). Diseñando la propuesta de valor, 9a edición.
El análisis del perfil de la clientela es el elemento fundamental realizan una clasificación de las necesidades en dos grupos. El Barcelona, España: Deusto.
para lograr una adecuada definición de la propuesta de valor. primero estaría formado por las que denominan necesidades
“existenciales”, en las que engloban aquellas relacionadas 98
Maslow, A. H. 1948. A Theory of Human Motivation.
con ser, tener, hacer y estar. En el segundo grupo incluyen Cambridge University Press, Reino Unido.
Trabajos o necesidades las relacionadas con los valores, como son: subsistencia,
Para empezar a definir la propuesta de valor es necesario protección, afecto, entendimiento, participación, ocio,
empezar identificando los trabajos o necesidades que se creación, identidad y libertad. 99
Elizalde Hevia, A., Martí Vila, M. y Martínez Salvá,
F. 2006. Una revisión crítica del debate sobre las
buscan satisfacer con el consumo de una experiencia turística. necesidades humanas desde el enfoque centrado
Esta clasificación de las necesidades supone un cambio en en la persona. Polis, Revista de la Universidad
La identificación de dichas necesidades o trabajo no la percepción de algunas de ellas, que dejarían de serlo para Bolivariana, Chile.
puede circunscribirse exclusivamente a las señaladas en convertirse en satisfactores. Por ejemplo, la alimentación
la teoría de necesidades de Maslow98, pues, como indican debería ser considerada un satisfactor de la necesidad de 100
Centro de Alternativas de Desarrollo (CEPAUR),
Elizalde99, Martí y Martínez99 citando al grupo CEPAUR100, la subsistencia y no una necesidad en sí misma, del mismo Chile. Organización dirigida por el economista
percepción de las necesidades desde esta perspectiva es modo que la formación debe ser considerada como un Manfred A. Max-Neef.
demasiado reduccionista al limitar el análisis a necesidades y satisfactor de la necesidad de entendimiento.
satisfactores.
Este modelo de análisis de las necesidades tiene En el segundo grupo se recogen necesidades o trabajos 101
Max-Neef, M.; Elizalde, A. y Hopenhayn, M. (1986),
Desarrollo a Escala Humana: una opción para el
implicaciones también en la diferenciación entre los sociales o simbólicos que pueden identificarse dentro del futuro, CEPAUR-Dag Hammarskjöld Foundation,
satisfactores y los bienes y servicios: “Mientras un satisfactor tercer y cuarto escalón de Maslow (sociales o de afiliación y Uppsala.
es, en sentido último, el modo por el cual se expresa una pertenencia y la necesidad de estima), o en la señalada por el
necesidad, los bienes son en sentido estricto el medio por grupo CEPAUR como de afecto.
el cual el sujeto potencia los satisfactores para vivir sus
necesidades”101. Continuando con el análisis de la cena maridada con vino
y música, pueden identificarse necesidades como “sentirse
A los efectos de facilitar el trabajo de definición de la miembro de un grupo social que valora positivamente los
propuesta de valor, se deben considerar todos los ámbitos conocimientos sobre el vino y la gastronomía”, o lograr el
o tipos de necesidades que pueden querer cubrir las y los aprecio de las personas con las que realizamos la actividad.
turistas con el consumo de una experiencia turística. En este
sentido, se pueden definir tres grupos de necesidades o En el tercer grupo, necesidades o trabajos vivenciales o
trabajos: emocionales, pueden identificarse, siguiendo el modelo
de Maslow, algunas relacionadas con la autorrealización
· Necesidades o trabajos funcionales
mediante aspectos emocionales y de crecimiento
· Necesidades o trabajos sociales o simbólicos personal. En la clasificación del grupo CEPAUR se podrían
· Necesidades o trabajos vivenciales o emocionales identificar necesidades pertenecientes a las categorías de
entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y
libertad.
Dentro del primer grupo se encuentran las necesidades o
trabajos básicos o funcionales que se pretenden satisfacer, En la experiencia del ejemplo (cena maridada), podrían
asociados a los dos primeros escalones de la pirámide de ser necesidades de este grupo el aprendizaje de aspectos
Maslow (necesidades fisiológicas y de seguridad), o a las de relacionados con el maridaje, la diversión y ocio, o la
subsistencia y protección, según la clasificación del grupo participación activa en el análisis sensorial.
CEPAUR.
En una experiencia turística consistente en una cena Alegrías

maridada con vinos y música, pueden identificarse Finalizada la identificación y clasificación de los trabajos y
diferentes necesidades funcionales, como, obviamente, la necesidades, la definición del perfil de la clientela continúa
de alimentación o la de disponer de un lugar cómodo donde por el análisis de las alegrías proporcionadas por el consumo.
realizar la actividad. Dentro de este grupo de necesidades o En este sentido, en el cuadrante de las alegrías se recogerán
trabajos se encuentran algunos inherentes al propio proceso los elementos positivos vinculados a dicho consumo, que
de compra, como la localización de información sobre pueden presentarse en modo de resultados obtenidos o de
restaurantes o la realización de la reserva. beneficios aportados por la experiencia.
Las empresas, en sus estrategias de comunicación y venta, recibir. La segunda brecha surge de no orientar el diseño del 102
Kotler, P. 2006. Dirección de marketing, 12 edición.
Pearson Educación. México.
centran buena parte de su argumentación en los beneficios producto o experiencia a las expectativas del público objetivo,
que tendrá para la clientela el consumo de su producto. Con la a pesar, incluso, de que la empresa las haya interpretado
información recibida de la empresa y de otros consumidores, adecuadamente. La tercera hace referencia a la operación 103
Las cinco dimensiones del producto de Kotler son:
así como con la percepción que tiene la clientela sobre ella, se del producto o la experiencia ya que, pese a que esta puede producto básico (se corresponde con el trabajo
principal solicitado por la o el cliente al producto
generan las expectativas, entendidas como lo que se espera estar diseñada atendiendo a las expectativas reales, y estas o servicio), producto genérico (consiste en la
recibir al consumir el producto o experiencia turística. se conozcan, esa operación puede no alcanzar los estándares versión común que presenta el producto con las
establecidos, por causas relacionadas tanto con los recursos funcionalidades que son más habituales), producto
esperado, producto aumentado y producto
La generación de elevadas expectativas en la clientela se materiales como con los humanos. La última brecha se potencial.
puede convertir en una excelente herramienta para captar relaciona con la concordancia entre la promesa realizada y los
su atención y preferencia, pero también en un generador de servicios realmente ofrecidos.
frustraciones, en caso de que la empresa no sea capaz de 104
Mora Contreras, C. E. 2011. La calidad de servicio y
la satisfacción del consumidor. Revista Brasileira
cumplirlas. de Marketing. São Paulo, Brasil
Frustraciones
Atendiendo a la clasificación desarrollada por Philip Kotler102, El último cuadrante para completar el perfil de la clientela
las expectativas de los clientes se crean alrededor de las es el dedicado a analizar las frustraciones que genera el
tres primeras dimensiones del producto103: producto básico o consumo del producto o servicio.
principal, genérico y esperado.
Estas deben ser entendidas como todo aquello que molesta
Dentro de las alegrías se podrán identificar algunas o incomoda al cliente, tanto en las actividades previas
relacionadas con las necesidades funcionales, otras con las a la compra, como durante la compra, el consumo o las
sociales y otras, finalmente, con las emocionales. situaciones posteriores a este. Deben ser entendidos, tanto a
compra como el consumo, como un intento de satisfacer sus
En aquellos casos en los que el producto o servicio ofrecido necesidades o cubrir los trabajos solicitados al producto o
presente atributos de los incluidos en la cuarta categoría de servicio que adquieren.
Kotler, algunas alegrías estarán sin duda relacionadas con
estos y permitirán superar las expectativas de la clientela, Estas frustraciones pueden tener diversos orígenes, entre
siempre y cuando esos atributos no hayan sido comunicados los que cabe destacar las que provienen de resultados
con antelación al turista. no deseados o problemas surgidos, las que provienen de
características no adecuadas del producto o servicio, las que
Pero, como indica Mora104, hay cuatro posibles brechas por tienen como origen los obstáculos o dificultades para cubrir
las que la empresa puede fallar y no cubrir las expectativas las necesidades o disfrutar del producto o servicio y, por
de la clientela. La primera se refiere a la diferencia entre la último, las relacionadas con los riesgos que puedan aparecer.
percepción que se tiene desde la empresa de las expectativas
de las y los turistas y lo que estos realmente creen que van a
Mapa de Valor La tercera vertiente se refiere a los aliviadores de las 105

El mapa de valor permite estructurar la propuesta de valor frustraciones, elementos que permiten reducir las molestias que Barcelona, España: Deusto.
desde una triple vertiente. La primera hace referencia a los supone para la clientela el consumo del producto o servicio.
productos o servicios ofrecidos a los clientes dentro de la
experiencia turística. Productos y servicios
En primer lugar, es necesario realizar una lista de todos los
MAPA DE VALOR productos o servicios sobre los que se construye la propuesta
de valor de la empresa. Mediante la utilización y consumo
Generadores de alegrías de ellos, la clientela podrá satisfacer sus necesidades
(funcionales, sociales y emocionales, como se ha dicho).
Un aspecto fundamental a considerar es que ni los productos

ni los servicios aportan valor por ellos mismos, sino que lo
Productos hacen en relación a un segmento específico de mercado
y servicios
caracterizado por unas necesidades y trabajos específicos
(y, casi siempre, diferentes a las de otros segmentos)
unidos intrínsecamente a ciertas alegrías y frustraciones
relacionadas con dicho consumo.
Aliviadores Generadores de alegrías

de frustraciones
Los generadores de alegrías hacen referencia al modo en el
que los productos y servicios ofrecidos son capaces de crear
alegría al turista. Deben permitir que la oferta de la empresa
Elaboración propia basada en el lienzo
cubra al menos las expectativas de la clientela.
del perfil de la clientela de Alexandre Osterwalder105
Es posible que la actual configuración de la oferta de la

empresa no actúe sobre todas las alegrías identificadas en el
perfil de la clientela, pero es importante cubrir al menos las
identificadas como esenciales.
La segunda supone el desarrollo de generadores de alegrías.
Estos representan el modo en el que la oferta de productos y Un mismo producto o servicio puede generar distintos tipos
servicios de la empresa producen resultados positivos tanto de alegrías, teniendo mayor o menor impacto en función de
en el ámbito funcional, como en el social y el emocional. cómo sea utilizado.
Aliviadores de frustraciones sector industrial en el que se desempeña”, por lo que debe ser 106
Porter, M. E. (1997). Estrategia Competitiva Técnicas
para el Análisis de los Sectores Industriales y de la
En el cuadrante de aliviadores de frustraciones debe entendida como la capacidad de la empresa para superar a Competencia. Continental. México.
reflejarse el modo en el que los productos y servicios sus competidores.
integrados en la experiencia turística son capaces de reducir,
e incluso eliminar, las frustraciones del cliente vinculadas Kotler107 la define como “la capacidad de una empresa para 107
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de
Marketing. Person Educación. México.
a las necesidades o trabajos que pretende cubrir con esa actuar de una o varias maneras que los competidores no
experiencia turística contratada. pueden o no quieren igualar”.
108
Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotécnia y la
Como en el caso de los generadores de alegrías, es posible Ambas perspectivas de las ventajas competitivas inciden en Competencia (Segunda edición ed.). Prentice Hall.
que la actual configuración de productos y servicios incluidos la capacidad de la empresa para superar a sus competidores México.
en la experiencia turística no logre aliviar todas esas en su forma de actuar en el mercado. Esta característica es
frustraciones, pero sí debería poder hacerlo con aquellas destacada por Porter108 cuando señala que “en la búsqueda
consideradas extremas. de la ventaja competitiva, uno de los pasos más importantes
es realizar un análisis de valor para el cliente, con el objetivo
de determinar los beneficios que este desea en un segmento
El encaje objetivo de mercado y cómo percibe el valor relativo a las
El éxito en la utilización de esta metodología se logra en el ofertas de los proveedores en competencia”.
momento que los clientes identifican nuestra propuesta de
valor como diferencial y atractiva, debido a que con ella logran Es bajo esta perspectiva como se puede entender que las
cubrir las necesidades y trabajos importantes, generan alegrías ventajas competitivas de la empresa deben sustentarse en
esenciales y reducen o anulan las frustraciones extremas. propuestas que generen mayor valor para las y los clientes.
La empresa ha de ser capaz de generar un mayor número
Este encaje tiene una triple vertiente: la primera, referida a de alegrías o de aliviar un número superior de frustraciones,
la conexión del mapa de valor con el perfil de la clientela; la satisfaciendo, de este modo, más necesidades vinculadas al
segunda, referida al mercado, consiste en el interés genuino consumo de la experiencia turística.
mostrado por la clientela por la propuesta de valor de la
empresa, y, la tercera, relacionada con la viabilidad económica Siguiendo la clasificación de Porter, las ventajas competitivas
de la propuesta de valor, probando que el desarrollo e inserción que puede desarrollar la empresa estarán enmarcadas en las
en el mercado de la experiencia turística definida obtiene la siguientes categorías:
rentabilidad suficiente para hacer viable la actividad.
· Liderazgo en costes
· Diferenciación
Propuesta de valor y ventajas competitivas · Focalización
Según Porter106, “una empresa tiene ventajas competitivas si
su rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del
La elección de la ventaja a desarrollar debe basarse en el con los generadores de alegrías y los aliviadores de las
análisis de sus recursos y capacidades, alineándolos con el frustraciones.
mapa de la propuesta de valor de la experiencia turística.
· La diferenciación será mayor cuando se actúe sobre
Se analiza a continuación el modo en el que pueden ser generadores de alegrías esenciales o aliviadores de
aplicadas cada una de ellas. frustraciones extremas.
Liderazgo por costes Enfoque:
· La empresa debe establecer el modo en el que la · La empresa que desee desarrollar una ventaja
experiencia turística puede ser ejecutada con menores competitiva basada en el enfoque debe estar
costes que los de sus competidores. dispuesta a crear una experiencia turística dirigida
Macy’s, N. State St.
específicamente a un segmento restrictivo del mercado,
Chicago, Estados Unidos.
· La empresa puede aprovechar este menor coste para ajustando lo ofrecido a sus demandas.
trasladar al turista toda o parte de la diferencia con los
competidores en términos de un menor precio, al tiempo · La ventaja competitiva de enfoque se centra en las
que se utiliza alguna otra ventaja para poder hacer de diferencias de trabajos, necesidades, alegrías y
este liderazgo en costes una ventaja sostenible. frustraciones de un segmento de mercado específico,
al que se le puede ofrecer una experiencia ajustada
· Esta ventaja competitiva debe ser entendida como un distinta a la que ofrecen las empresas competidoras al
aliviador de frustraciones, pues el precio pagado por la resto del mercado.
experiencia es una de las frustraciones más usuales.
Definir una buena propuesta de valor aporta beneficios

Diferenciación: innegables para la empresa, permitiéndole:
· Distinguirse de la competencia.
· La empresa buscará distinguirse de los competidores
que ofrecen experiencias turísticas parecidas mediante · Aprovechar sus fortalezas.
modificaciones significativas en los atributos de la · Ofrecer confianza en el mercado objetivo.
experiencia (tangibles o intangibles): las personas, el
servicio, la imagen, etc.
· Esta ventaja competitiva se relaciona tanto con los

productos o servicios ofrecidos en la experiencia como
Mini caso: ajuste de la propuesta Reflexión

de valor al segmento de mercado,
Clúster de Turismo de Salud y La oferta de productos y experiencias turísticas de muchas
Bienestar de Guatemala empresas se desarrolla gracias a la intuición y creatividad de
emprendedores y emprendedoras, quienes, basándose en sus 109
https://export.com.gt/inicio
Desde hace algo más de doce años, AGEXPORT109 conocimientos del sector, ponen a la venta productos para los
(Asociación Guatemalteca de Exportadores), a través que, una vez diseñados, deben identificar un mercado al que
de la Comisión de Turismo y Salud110, ha apoyado la vendérselos. En este sentido, inician el proceso de diseño de 110
https://export.com.gt/publico/comision-de-
turismo-de-salud-y-bienestar
constitución y desarrollo del Clúster de Turismo de Salud las experiencias adoptando decisiones sobre los productos y
y Bienestar de Guatemala. servicios en función de cómo entienden ellos las necesidades
de los clientes y sus expectativas.
La Comisión, con una estrategia de enfoque, ha venido
ejecutando diversas acciones encaminadas a integrar Pese a que en diversas ocasiones estos productos resultan
una oferta coherente de servicios, tanto de salud exitosos, en muchas otras no alcanzan el volumen de ventas
como turísticos, para poder llevar al mercado servicios esperado ni logran un elevado nivel de satisfacción en las y
sanitarios de alta calidad en diversas áreas, entre las que los turistas.
destacan la oftalmología, salud dental, reproductiva o
cirugía plástica. Para que lo señalado no suceda, el proceso de diseño de
nuevas experiencias debe iniciarse en el análisis de la
El nacimiento de este clúster se basa en la existencia de clientela, sus necesidades, los “trabajos” que le solicitan
una oferta de servicios médicos, con niveles de calidad al producto y las alegrías y frustraciones que le generan,
certificados en numerosas ocasiones por instituciones para posteriormente decidir sobre la composición de ésta
internacionales, y su integración con unos servicios en términos de servicios y productos, poniendo especial
turísticos complementarios que generan mayor valor a atención en los generadores de alegría y los aliviadores de
los usuarios. frustraciones.
Las claves del éxito de este clúster se relacionan Es, de este modo, como se garantiza que la oferta de la
directamente con el enfoque en las necesidades empresa se ajustará a necesidades concretas y permitirá
específicas de un segmento de mercado, que busca lograr altas cotas de satisfacción entre quienes consuman sus
servicios sanitarios de calidad a precios inferiores a los experiencias.
de sus países de origen, y en la generación de valor de
su oferta que proporciona una adecuada integración de
dichos componentes médicos con otros turísticos.
A modo de repaso y aplicando lo aprendido: El primer paso consiste en que realices un listado de 111, 112
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. y Smith,
A. (2021). Diseñando la propuesta de valor, 9a
los trabajos o necesidades de tipo funcional, social y edición. Barcelona, España: Deusto.
Es el momento de poner en práctica los conocimientos emocional que tiene el turista, y que pretende satisfacer
adquiridos sobre este tema: con tu experiencia.
1_Identifica los trabajos o necesidades que tu mercado Una vez hayas dado por concluida la identificación de
meta pretende satisfacer con la experiencia que trabajos y necesidades, estos deben ser ordenados en
estás diseñando, o con una que tu empresa tenga ya función del grado de importancia que cada uno de ellos
diseñada. tiene para la clientela.
PERFIL DEL CLIENTE
2_Identifica las alegrías proporcionadas por el producto
o experiencia turística que la empresa ofrece.
Atendiendo a las dimensiones del producto de Kotler,
Alegrías estas alegrías pueden referirse a cualquiera de las
cuatro primeras dimensiones.
Trabajos y
necesidades PERFIL DEL CLIENTE
del cliente
Alegrías
Frustraciones Trabajos y
necesidades
del cliente
Elaboración propia basada en el lienzo del perfil

Frustraciones
Para la realización de esta actividad te recomendamos
que imprimas el formato y que, mediante etiquetas,
vayas registrando los trabajos y necesidades que vayas
identificando. Elaboración propia basada en el lienzo del perfil
Para la realización de esta actividad te recomendamos Para la realización de esta actividad te recomendamos 113, 114
que imprimas el formato y que, mediante etiquetas, vayas que imprimas el formato y que, mediante etiquetas, vayas edición. Barcelona, España: Deusto.
registrando las alegrías que vayas identificando. registrando las frustraciones que vayas identificando.
El primer paso consiste en que realices un listado de las El primer paso consiste en que realices un listado de las
alegrías por cada una de las dimensiones del producto frustraciones por cada tipología (resultados no deseados,
vinculadas con el consumo de la experiencia. obstáculos y dificultades, etc.) vinculada con el consumo
de la experiencia.
Una vez hayas dado por concluida la identificación de
alegrías, estas deben ser ordenadas, yendo desde las Una vez hayas dado por concluida la identificación de
que la clientela considera esenciales hasta las que sólo frustraciones, estas deben ser ordenadas atendiendo a la
pueden ser clasificadas como agradables. intensidad que ellas tienen para el turista, comenzando
por las extremas y finalizando por las moderadas.
3_Identifica las frustraciones generadas por el producto

o experiencia turística que la empresa ofrece a su 4_Identifica los productos y/o servicios que serán
clientela. ofrecidos al turista en la experiencia turística.
PERFIL DEL CLIENTE MAPA DE VALOR
Alegrías
Trabajos y
necesidades Productos
del cliente y servicios
Frustraciones
Aliviadores
de frustraciones
Elaboración propia basada en el lienzo del perfil Elaboración propia basada en el lienzo del perfil
de la clientela de Alexandre Osterwalder113 de la clientela de Alexandre Osterwalder114
Para la realización de esta actividad te recomendamos Para la realización de esta actividad te recomendamos 115, 116
que imprimas el formato y que, mediante etiquetas, vayas que imprimas el formato y que, mediante etiquetas, vayas edición. Barcelona, España: Deusto.
registrando los productos y servicios ofrecidos al turista registrando los generadores de alegrías ofrecidos al
en la experiencia que desees crear, o en aquella que ya turista mediante los productos y servicios incorporados a
estás ofreciendo a los clientes. la experiencia turística analizada.
El primer paso consiste en realizar un listado de los El primer paso consiste en que realices un listado de los
productos y servicios ofrecidos dentro de la experiencia generadores de alegrías que has desarrollado dentro de
turística. Puedes realizar el listado atendiendo a la la experiencia. Puedes realizar el listado atendiendo al
naturaleza de estos: tangibles, intangibles, digitales, tipo de alegría con el que están vinculados (funcional,
financieros, etc. social o emocional), pudiendo referirse a las cuatro
primeras dimensiones del producto señaladas por Kotler.
Una vez hayas dado por concluida la identificación de
frustraciones, estas deben ser ordenadas en función de Una vez hayas dado por concluida la identificación de
la intensidad que tienen para el turista, comenzando por los generadores de alegrías, estos deben ser ordenados
las extremas y finalizando en las moderadas. atendiendo a si se tratan de generadores de alegrías
esenciales o simplemente agradables.
5_Identifica los generadores de alegrías de la oferta de 6_Identifica los aliviadores de frustraciones de la oferta
la empresa. de la empresa.
MAPA DE VALOR MAPA DE VALOR
Generadores de alegrías Generadores de alegrías
Productos Productos
y servicios y servicios
Aliviadores Aliviadores
de frustraciones de frustraciones
Elaboración propia basada en el lienzo del perfil Elaboración propia basada en el lienzo del perfil
de la clientela de Alexandre Osterwalder115 de la clientela de Alexandre Osterwalder116
Para la realización de esta actividad te recomendamos 7_Conecta los componentes del mapa de valor con los 117
que imprimas el formato y que, mediante etiquetas, vayas componentes del perfil de clientes. Barcelona, España: Deusto.
registrando los aliviadores de frustraciones ofrecidos al
turista mediante los productos y servicios incorporados a Debes ir verificando que tanto las necesidades como las
la experiencia turística analizada. alegrías y frustraciones son atendidas por los productos
y servicios ofrecidos por la empresa, así como los
El primer paso consiste en que realices un listado de los generadores de alegrías y aliviadores de frustraciones.
aliviadores de frustraciones que incluye tu oferta. Puedes
realizar el listado atendiendo al tipo de frustración con No debería quedar ningún elemento del mapa de valor
el que están vinculados: resultados no deseados o sin su correspondencia en el perfil de la clientela, pues
problemas surgidos, características no adecuadas del supondría que su presencia en la propuesta de valor
producto o servicio, obstáculos o dificultades para cubrir no es consistente con el trabajo y las necesidades del
las necesidades o disfrutar del producto o servicio, y segmento de mercado que se pretende atender.
riesgos que puedan aparecer.
Por otra parte, en caso de que alguna de las necesidades
Una vez hayas dado por concluida la identificación importantes no haya sido satisfecha con nuestra oferta,
de los aliviadores de las frustraciones, estos deben o que no se definan generadores para las alegrías
ser ordenados atendiendo a si se trata de aliviadores esenciales ni aliviadores para las frustraciones extremas,
esenciales o simplemente agradables. deberá ser reconfigurado el mapa de valor.
MAPA DE VALOR PERFIL DEL CLIENTE
Alegrías
Trabajos y
Productos necesidades
y servicios del cliente
Encaje
Frustraciones
Aliviadores
de frustraciones
La verificación supone que los productos o servicios cubrén una necesidad, La X supone que las necesidades, alegrías o frustraciones
alivian frustraciones o generan alegrías al cliente. no son atendidos por la propuesta de valor actual
Storytelling de la experiencia
Objetivos: En primera persona: 118
Restaurante situado en la posición 37 de la lista
El Casillero del Diablo, una leyenda The World’s 50 Best Restaurants de San Pellegrino
del 2021.
· Conocer los conceptos de historia, narración, guion y como base de la experiencia.
storytelling.
Aquel fue un viaje relámpago a Chile, de tan solo un fin de
· Definir la historia que acompañará tu actividad, que permita semana, en el que disfrutamos, en primer lugar, de una cena
conectar y dar coherencia a las actividades incluidas en ella. en Boragó118, restaurante del chef Rodolfo Guzmán. Guzmán
se caracteriza por utilizar un sinfín de productos endémicos
· Establecer las pautas para redactar el guion de cada uno de chilenos, que expresan y desarrollan su sabor mediante la 119
https://www.depatiorestaurante.cl
los mediadores que participarán en tu experiencia turística. fusión de técnicas de cocina tradicionales y modernas.
El viaje nos permitió también descubrir a un joven chef, 120

Declarados Monumento Nacional por el Consejo
de Monumentos Nacionales de Chile en el año 1971.
Benjamín Nast, que lidera una propuesta gastronómica muy Recuperado de: https://www.monumentos.gob.
Preguntas diagnóstico: interesante desde el restaurante “De Patio”119. Supongo que en cl/monumentos/monumentos-historicos/casa-
parque-predio-denominado-casas-llano-pirque
no mucho tiempo oiremos hablar de él en los grandes foros
· ¿Hay alguna historia mediante la que desarrollas la temática gastronómicos.
de la experiencia?
Por último, el domingo, después de haber disfrutado de dos
· ¿Has establecido el guion en el que se basa la intervención buenos restaurantes, dedicamos el día, hasta la salida de
de cada uno de los mediadores? nuestro vuelo de regreso, a disfrutar de otra de nuestras
grandes pasiones, el enoturismo.
· ¿El relato que se da en tus actividades es siempre el mismo,
independientemente del tipo de turista? En el corazón del Valle del Maipo, a pocos kilómetros al sur de
Santiago de Chile, en el lugar donde se producen algunos de
los mejores Cabernet Sauvignon del país, visitamos un famoso
viñedo y su bodega, que albergan, además de un precioso
palacete, con un impresionante jardín120 en el que se puede
admirar especies de árboles centenarios de muchos lugares
Viña Concha y Toro, Pirque, Chile.

del mundo, otro jardín dedicado a las de variedades de vid y El desarrollo de una experiencia turística, una vez 121
Pese a que no existe un consenso sobre la
definición y el alcance del concepto “storytelling”,
una cava de barricas llena de grandes secretos. seleccionada la temática, requiere de la definición del hilo a efectos de este manual nos quedaremos con
conductor que conecte y dote de estructura a las actividades la definición de “applied storytelling” de Hinton,
que lo definen como narración utilizada para
Realizamos una visita guiada en la que, tomando como eje con las que se forma. Este hilo conductor debe ser presentado el logro de diferentes propósitos (entendiendo
la historia de la familia Concha y Toro, fuimos recorriendo los como una historia mediante la que se trasladará a las y narración como la transmisión de historias orales
o escritas en cualquier formato, incluido el digital
distintos espacios del viñedo y la bodega. los turistas los datos, sucesos y actividades propias de la y las imágenes). Hinton, S. (2001). The Art of
experiencia, tomando como base la temática seleccionada. Storytelling in the U.S. Universidad de Columbia,
En el momento en el que nos encontrábamos en el centro USA.: Recuperado de: https://www.montraykreyol.
org/sites/default/files/the_art_of_storytelling_
de la cava de barricas, sonó el portazo producido por la gran Las técnicas y herramientas del storytelling121 ofrecen a las in_the_u.s.a.pdf
puerta de madera de la cava al cerrarse, al tiempo que se empresas un gran conjunto de posibilidades para implantar
apagan las luces del recinto, dejándonos a oscuras en ese esta metodología en el desarrollo de las experiencias
lugar frío, húmedo y silencioso. turísticas, logrando, de este modo, un mayor impacto 122
Salmon, C. (2016). Storytelling: La máquina de
fabricar historias y formatear las mentes. Editorial
emocional y memorabilidad. Atalaya. Barcelona, España.
Después de segundos que parecieron minutos, da comienzo
una proyección contra las paredes de la cava y una voz Como bien señala Christian Salmon122, storytelling es: “la
comienza a narrar la leyenda que las húmedas paredes máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, por lo
guardan con celo. que su utilización en el turismo en general y en la creación
de experiencias turísticas en particular permitirá lograr una
“Dice la leyenda que el fundador de la bodega, Melchor de mayor conexión emocional con el turista.
Concha y Toro, debido a los robos que se producían en el
casillero el que guardaba sus mejores caldos, decidió difundir La construcción de una historia relativa a la experiencia
entre los trabajadores de la viña y la población local que en turística mediante esta técnica permitirá concatenar de
la cava se aparecía en ocasiones el mismísimo diablo, quien manera causal y temporal las actividades que se realizarán
custodiaba la bodega y sus vinos. El rumor se extendió por durante el disfrute de la experiencia, y la dotarán de estructura
la región como la pólvora, logrando acabar con los robos y y coherencia.
dando lugar hoy en día a la marca de uno de los vinos de la
bodega, el Casillero del Diablo”. Gracias a esta estructura, las acciones realizadas por las y
los turistas, los mediadores o por otros agentes (incluso por
Quedamos fascinados por la leyenda y aún es hoy el día que recursos que no requieren la intervención humana, como un
cada vez que en la sección de vinos de algún establecimiento río, un edificio singular, un paisaje, etc.), permitirán modificar
veo el “Casillero del Diablo” recuerdo el momento en el que el estado mental del receptor, pasando del desinterés a la
estuvimos en su cava. emoción, de la ignorancia al conocimiento y del olvido al
recuerdo de lo vivido”.
Debe señalarse, que cuando la acción es desarrollada por través de las intervenciones de los mediadores que participan 123
Ampliando el concepto de Taylor y Bogdan de
observación participante al ámbito del disfrute
mediadores o recursos distintos de las y los turistas, estos en el desarrollo de la experiencia, avanzando hacia su de actividades turísticas mediante la interacción
también disfrutan de ella mediante la observación, sea esta resolución, que, como veremos más adelante, debe producirse del o de la turista con comunidad anfitriona y
otros mediadores. Taylor, S. J. y Bogdan, R. 1992.
participativa123 o no. hacia el final de la experiencia, lo que garantizará que la “La observación participante en el campo”.
atención no decaiga y que el mayor impacto emocional se dé Introducción a los métodos cualitativos de
investigación. La búsqueda de significados.
El proceso de creación de una historia para una experiencia próximo al cierre de la experiencia, lo que conseguirá mayores Barcelona. Paidós.
turística, mediante la utilización de las distintas herramientas cotas de memorabilidad.
del storytelling, tiene una importante parte de creatividad y
otra, aún más importante, de conocimiento técnico de estas Las características que debe tener la historia que desarrollará 124
Matus, P. (2019). Storytelling, cómo crear y contar
herramientas y de su desarrollo siguiendo los principios que la experiencia turística, para ser considerada una buena historias. Maletín Editores. Chile.
garantizan el impacto de la historia contada. historia, son, según Lamarre126:

· Simplicidad 125
Según la visión de Guillaume Lamarre. Lamarre,
La construcción de una historia tiene, como indica Matus124, G. (2019). Storytelling como estrategia de
tres dimensiones: la historia, la trama y el relato. La historia · Sorpresa comunicación. Editorial CG. Barcelona, España.
hacer referencia a la relación de acciones o hechos · Concreción
concatenados en los que se basa la experiencia, y que debe
tener como base la temática en la que esta se sustenta; · Verosimilitud 126
Basado en lo señalado por los hermanos Heath en
su libro Historias que pegan. Lamarre, G. (2019).
la trama representa el orden en el que estos van a ser · Emoción Storytelling como estrategia de comunicación.
presentados al turista, y el relato es la sucesión de los guiones Editorial CG. Barcelona, España.
utilizados por los mediadores en sus intervenciones.

Con el objetivo de lograr homogeneizar la experiencia y garantizar
Es importante indicar que la temática de la experiencia debe un estándar de calidad adecuado, deben redactarse los guiones
estar sostenida por las actividades que realiza el turista y el de las intervenciones de las y los mediadores. No obstante, cada
relato contenido en cada una de ellas. Esta temática puede uno de ellos, en el momento de ejecución de la experiencia,
presentarse tanto en la propuesta de valor de la experiencia puede tener cierta libertad para improvisar. Los guiones son los
como en la primera fase de la experiencia. Hacerlo de relatos que recogen de manera explícita o implícita la historia que
este modo permite dotarla de un armazón, ayudando a la queremos contar, así como las ideas centrales a transmitir.
comprensión de lo que aporta cada una de las actividades al
desarrollo general del tema. Es en este proceso de creación de la historia y los relatos
donde las herramientas de storytelling cobran importancia.
Como punto de partida para la creación de una historia
memorable debe fijarse el conflicto que se genera entre En el turismo, la posibilidad de transformar mediante el
el deseo y los obstáculos para alcanzarlo.125 El impacto storytelling permite lograr una conexión emocional del o de la
emocional de una historia está directamente relacionado con turista con el destino, sus recursos y atractivos, los mediadores
este conflicto y su resolución. El conflicto debe presentarse a y las actividades a realizar durante el disfrute de la experiencia.
En el proceso creativo para construir el storytelling se pueden mediador/a encargado de realizarla, para aportar su parte 127
Como se ha indicado anteriormente es una
metodología que permite generar ideas
utilizar distintas herramientas, entre las que destaca la correspondiente a la construcción de la historia general de innovadoras basadas en entender e interiorizar
metodología del design thinking127. la experiencia. las necesidades de los clientes utilizando la forma
en que actúan los diseñadores. La metodología
consta de cinco fases: empatía, definición,
El inicio del proceso creativo del storytelling consistiría, Este relato, en ocasiones, puede ser transmitido por ideación, prototipado y testeo.
siguiendo dicha metodología, en lograr un profundo elementos de apoyo como vídeos, paneles, señalética, cédulas
conocimiento del comportamiento, necesidades, trabajos y informativas, etc.
expectativas que nuestro público objetivo tiene, relacionado Entendida en términos musicales como aquello de
128
dota de ritmo, equilibrio y proporción a las partes

con el destino y la experiencia que vamos a diseñar. La historia desarrollada mediante los relatos debe tener de algo mayor.
coherencia y generar conexión con la trama. ¿Pero cómo
El siguiente paso sería la elección de la trama que supone diseñar relatos que logren dar estructura y coherencia al
la armonización128 de las actividades incluidas en la storytelling para las experiencias? 129
Booker, C. (2005). The Seven Basic Plots: Why We
Tell Stories. Editorial Bloomsbury. Londres, Reino
experiencia. Unido.
A continuación, se mencionan algunas de las características
Aunque no hay un consenso entre los autores sobre el que deben cumplir:
número y tipologías de las tramas que pueden ser utilizadas
· Motivar al que está viviendo la experiencia.
para construir una historia, a efectos de este manual nos
quedaremos con la clasificación de Christopher Booker129, que · Cautivar desde el principio de la actividad.
señala que hay siete posibles: · Generar confianza en los participantes.
· Vencer al monstruo. · Generar impacto y sorpresa.
· De la pobreza a la riqueza.
· Tener relevancia, al usar aspectos que la diferencien de otros.
· La búsqueda.
· Enlazar con la memoria para permanecer en el tiempo.
· Viaje y regreso.
· Comedia. Tomando como base la esencia de la historia que va a ser
· Tragedia. transmitida mediante la experiencia, debe establecerse
la narrativa exacta construida mediante los guiones que
· Renacimiento.
seguirán las y los mediadores en sus intervenciones, así
Independientemente de la temática y de la trama como el contenido de todos los elementos de información
seleccionadas para la experiencia, esta debe ser dividida complementarios utilizados a lo largo de la experiencia.
en episodios. Estos episodios, que serán analizados en Debe prestarse especial atención a la coherencia con
profundidad en el siguiente capítulo, son las distintas la historia y la trama, y redactarlos de tal modo que
actividades que realizará la o el turista, y para cada establezcan un estándar de calidad homogéneo. Los
uno de ellos deberá elaborarse un relato destinado al guiones redactados de este modo facilitarán la ejecución
de la experiencia por distintas personas colaboradoras, sin Mini Caso: películas que enmarcan
que se produzca una modificación en la calidad del servicio la experiencia, Orient Express130
prestado. El solo hecho de escuchar su nombre seguro que es
suficiente para que a la mayoría de nosotros se nos
Dentro del guion se deben definir todos los detalles que harán dispare la imaginación y pensemos en un viaje lleno 130
https://www.belmond.com/es/trains/europe/
que la experiencia sea única y memorable. Los elementos glamur, enigmas y sorpresas. venice-simplon-orient-express/
de ambientación, tales como iluminación, música, sonidos,

decoración, etc. deben establecerse de un modo coherente Parte de la culpa del halo misterioso que rodea a este
con la actividad y lo que se desea transmitir. viaje en tren la tiene la novela de Agatha Christie de 1934
titulada “Asesinato en el Orient Express”, llevada años más
En el capítulo dedicado al análisis de las y los mediadores se tarde al cine por Sidney Lumet, y de la que se ha hecho
profundizará en las claves para la redacción de los guiones. algún remake posterior.
El tren originalmente operaba rutas que unían la ciudad

de Londres con destinos como Estambul o Atenas,
pasando por Venecia y otras capitales europeas. Hoy en
día, el itinerario habitual une las ciudades de Londres
y Venecia pasando por París, realizando algunos otros
recorridos solo de manera excepcional.
El tren lo opera desde 1982 la empresa Belmond,

especializada en turismo de lujo, lo que garantiza unos
altísimos estándares de calidad en todo momento.
Un elemento fundamental de la experiencia, además

de las connotaciones asociadas a la historia con la
que relacionamos el tren y su trayecto, es la cuidada
decoración, que traslada a los viajeros a un momento
en el que los viajes se caracterizaban por la elegancia y
el glamur. Un mayordomo se encarga de garantizar una
experiencia única para cada viajero.
La gastronomía ofrecida en los exquisitos vagones

restaurante y el Champagne Bar agregan aún más valor a
un viaje que acaba siendo único y memorable.
Reflexión A modo de repaso y aplicando lo aprendido:
Nadie duda de que una buena historia nos emociona y Es el momento de poner en práctica los conocimientos
logra que la recordemos muchos años después de haberla adquiridos sobre este tema:
escuchado, independientemente de si nos la han contado, la
hemos leído, la hemos visto en alguna película o la hemos 1_Construye un relato inicial que te permita conectar la
vivido en primera persona. Por ello, y también para poder dotar experiencia que quieras diseñar. Este relato inicial no
de estructura a nuestra experiencia turística, es necesario que tiene que constar más que de unos pocos párrafos
esta esté soportada por una buena historia. que definan la trama de la historia que sustentará la
experiencia. Para escribirla, asegúrate que cumple
El storytelling de la experiencia será el armazón que debe con los criterios de simplicidad, sorpresa, concreción,
sostener las actividades, que desarrollará la temática elegida verosimilitud y emoción.
y guiará las intervenciones de cada uno de los mediadores en
la ejecución de la experiencia.
Partiendo de la temática de la experiencia, debe elegirse

la trama y desarrollarla mediante los guiones de las
intervenciones de los mediadores y la información contenida
en otros elementos de comunicación utilizados a lo largo de la
experiencia.
Recuerda que para lograr un mayor impacto y memorabilidad

de la experiencia es importante que la historia sea simple,
que haya elementos que provoquen sorpresa, que sea
creíble y que busque generar emociones en cada una de las
intervenciones.
División de la experiencia
en episodios
Objetivos: En primera persona:
Azurmendi, episodios desarrollados
· Trazar los episodios que componen tu actividad. en distintos escenarios.
· Definir las especificaciones de los pasos a seguir en tu La llegada a Azurmendi131, restaurante reconocido con tres 131
https://azurmendi.restaurant
experiencia. estrellas por la guía Michelin y número 49 del mundo de la
lista The World’s 50 Best Restaurants de San Pellegrino de
· Establecer el lugar y la manera en que se realizará la 2021, situado en una zona rural próxima a la ciudad de Bilbao,
actividad. no deja indiferente a nadie. En la carretera destaca el verde
intenso del paisaje de montaña. La subida entre curvas nos
prepara para una experiencia gastronómica tan innovadora
como su arquitectura, pero completamente pegada a la tierra
Preguntas diagnóstico: de la que nace.
· ¿Tienes definido cuáles son las actividades que conforman tu Restaurante Azurmendi, Larrabetzu, Vizcaya, País Vasco, España.
experiencia?
· ¿Los lugares donde realizas las actividades están

establecidos?
Comenzamos la experiencia sentados en una pequeña mesa Junto a una barra desde la que podemos observar toda la
del jardín cubierto situado a la entrada del restaurante. Una operación de la cocina, nos explican la organización de las
cesta de picnic con unos aperitivos y un chacolí nos da la partidas. Maridados con una sidra, nos dan a probar dos
bienvenida. pequeños platos antes de llevarnos de vuelta al salón.
Finalizada la bienvenida, un cocinero, que resultó ser La degustación continúa y, durante los postres, Eneko Atxa, el
mexicano como mi mujer, nos pide que lo acompañemos a mago que lidera la creación de esta experiencia gastronómica,
visitar un invernadero, donde nos explicará algunos aspectos se acerca a nuestra mesa para interesarse por nuestra
fundamentales de la producción de verduras en el huerto experiencia, por si hemos disfrutado con lo vivido allí.
orgánico del restaurante. Durante la explicación, nos anima
a encontrar unos entremeses escondidos entre las plantas, Regresamos a Bilbao sabiendo que recordaríamos durante
que resultan ser una explosión de sabor con sorprendentes mucho tiempo cada uno de los episodios de esta comida de
texturas. un día de agosto del año 2017.
Este mismo cocinero nos acompaña a nuestra mesa en

el comedor, dejándonos en manos del sumiller, que nos La Real Academia Española de la Lengua define un episodio
recomienda una serie de vinos para acompañar nuestro menú. como “cada una de las acciones parciales o partes que
Mientras, no podemos dejar de admirar las excelentes vistas integran una obra”. También puede ser definido como
del valle, que la inmensa cristalera de la fachada en la que se “Incidente, suceso enlazado con otros que forman un todo
sitúa el comedor pone a nuestros pies. o conjunto”. En este sentido, y atendiendo al tema que nos
ocupa, los episodios pueden ser definidos como las acciones
La degustación continúa con un conjunto de platos que aúnan parciales en las que se divide una experiencia turística.
un diseño sorprendente, apoyado en una vajilla especialmente
diseñada para cada uno de ellos, con sabores y textura La división de la experiencia en episodios facilitará su disfrute
innovadores pero que, al mismo tiempo, recuerdan a sabores por parte del o de la turista, ya que la dotará de estructura y
de antaño. ayudará a mantener la tensión y emoción a lo largo de toda su
ejecución.
Pasados un número de platos que no logro recordar, un
cocinero se acerca de nuevo a nuestra mesa para pedirnos A fines prácticos, se pueden definir los episodios como los
que lo acompañemos hasta la cocina. Resulta ser un lugar pasos o acciones en los que se descompone la experiencia.
rectangular muy amplio y luminoso, donde un elevado número Dividir la experiencia en episodios permitirá tener un mayor
de cocineros y cocineras trabaja con la precisión de un reloj control y organización de los elementos que se necesitan para
suizo, en un silencio solo roto por la confirmación de que las poder realizar toda la actividad con éxito.
indicaciones de la jefa de cocina han sido oídas.
En una experiencia turística, como en cualquier narración o Algunas recomendaciones para la división en episodios de la 132
Kenn, A. (2007). How to Improvise a Full-Length
Play: The Art of Spontaneous Theater. AllWorth
historia, como mínimo deberemos considerar tres episodios, experiencia son las siguientes: Press. Nueva York, USA.
introducción, nudo y desenlace, o sus equivalentes:
bienvenida, desarrollo y despedida. Es en la división en sub- Dar prioridad a la coherencia de la actividad y la estructura
actividades de la fase de desarrollo donde debe ponerse antes que a la duración de cada uno de los episodios. En este 133
Pink,D.(2013)To Sell Is Human: The Surprising Truth
about Moving Others Paperback. Canongate Books
especial atención, para lograr un alto grado de vinculación del sentido, puede suceder que un episodio tenga una duración Ltd. U.K.
turista con la experiencia que va a vivir. mucho mayor que el anterior si la actividad a realizar lo
requiere.
Para lograr una estructura coherente, los episodios en los que 134
Final con suspense.
dividiremos la experiencia deben coincidir con la estructura Cada uno de los episodios debe tener claramente definido el
de la historia. objetivo de la actividad que se va a realizar en él, y este debe
contribuir al objetivo general de la experiencia.
Adams Kenn132 ofrece una posibilidad, ya utilizada de forma
habitual y popularizada como “Pixar pitch”, para la división de En la medida de lo posible, se ha de finalizar cada episodio
la historia, compuesta de al menos, seis etapas: utilizando la técnica del cliffhanger134. La utilización de esta
técnica permitirá generar ciertas expectativas que, como los
· Érase una vez…
cuentos de Las mil y una noches, encontrarán respuesta en las
· Cada día… actividades posteriores.
· Pero un día…
Para aportar más luz sobre este proceso de división de una
· Por ese motivo… experiencia turística en episodios, supongamos una en
· Por ese motivo… particular: un taller de cocina.
· Hasta que al final…
En su libro Vender es humano, Daniel H. Pink133 muestra una

aplicación del Pixar Pitch a las actividades de venta, que son
de utilidad tanto para ese proceso como para la configuración
de una experiencia turística.
En ocasiones, si el relato de la experiencia lo requiere, la

fase denominada “por este motivo…” puede alargarse tanto
como sea necesario, para dar cabida a todas las acciones
requeridas.
Hacienda Amazcala, Querétaro, México.

Un taller, como mínimo puede ser dividido en los siguientes De este modo la experiencia turística quedaría dividida en
episodios: siete episodios:
1_Bienvenida e introducción. 1_Bienvenida e introducción al taller,
2_elaboración de los platos, 2_visita al mercado,
3_degustación y 3_mise en place,
4_despedida. 4_preparación de platos,
5_maridado,
Los episodios pueden ser ampliados mediante la
incorporación de nuevas actividades o la división de las 6_degustación de alimentos y
planteadas. Por ejemplo, se puede añadir, previa a la 7_despedida.
elaboración de los platos, la visita a un mercado de abastos
o a un huerto para la selección de algunos de los productos Cada uno de los episodios en los que dividamos la experiencia
que serán utilizados en el taller. También el episodio de debe ser tratado como una micro experiencia, en la que
“elaboración de platos” podría ser dividido en: deberemos analizar:
· Mise en place (preparación previa antes del cocinado de A] ¿Qué recursos serán utilizados?
los platos)
B] ¿Qué tipo de actividad se realizará?
· Cocinado de los platos
C] ¿Cómo será la ambientación?
Esta subdivisión permitirá realizar la actividad en distintos D] ¿Quiénes serán las y los mediadores?
escenarios: la mise en place podría hacerse en la cocina, E] ¿Qué emociones y sentimientos se pretenden causar?
mientras que el cocinado de los platos podría realizarse en un
grill situado en el jardín del restaurante. e] ¿Cómo van a ser utilizados los sentidos para detonar
la emociones y sentimientos?
La actividad de degustación podría también dividirse en dos: F] ¿Qué elementos de información apoyarán el desarrollo
· Maridado de platos de la actividad?
· Degustación de alimentos G] ¿Cuál será el guion de las y los mediadores

participantes?
Introducir la actividad de maridado de platos dará lugar a
la intervención de un nuevo mediador o mediadora como En los capítulos posteriores se irá profundizando en cada uno
sumiller. de estos elementos.
Mini caso > Episodios para conocer Reflexión

Porto. Espectáculo de fado en la
Bodega Calem en Porto (Portugal). La división de la experiencia en episodios permitirá dotar de
(Texto transcrito literalmente de la web del portal de estructura a las actividades, al tiempo que servirá para definir
venta de experiencias CIVITATIS)135 distintas intensidades emocionales para cada uno de los 135
https://www.civitatis.com/es/oporto/espectaculo-
episodios. fado-bodegas-calem/
¿Te encanta el vino y eres un amante del arte? Fusiona tus

dos pasiones en las bodegas Caves Cálem, donde podrás La división mínima de una experiencia es en tres episodios:
degustar el delicioso vino de Oporto y disfrutar de un como si de una historia se tratase debe incluir presentación,
espectáculo de fado en directo. ¡Emoción a flor de piel! nudo y desenlace.
¿Qué esperar? No existe un número máximo de episodios, pero estos deben

ser coherentesr con la extensión total de la experiencia y la
En las bodegas Caves Cálem descubriréis todo lo que duración de las actividades a realizar en cada uno de ellos.
necesitáis saber sobre el afamado vino de Oporto: su proceso
de producción, los diferentes tipos de uva y muchas cosas
más. Vuestra experiencia comenzará con una visita guiada
por el museo interactivo que alberga la bodega. A modo de repaso y aplicando lo aprendido
Aquí conoceréis la tradición del vino en la ciudad mientras Es el momento de poner en práctica los conocimientos
paseáis por las salas de fermentación y almacenamiento. adquiridos sobre este tema:
Después de aprender el proceso de elaboración del
producto estrella de Oporto, pasaremos a realizar una cata 1_Define los distintos episodios en los que puedes dividir
para apreciar los distintos aromas y sabores de cada vino. la experiencia que deseas crear.
¡Os convertiréis en unos expertos sumilleres!
2_Realiza modificaciones en los episodios que has
Para poner el broche de oro a nuestra velada, definido, con el objetivo de reducir el número de
disfrutaremos de la música tradicional portuguesa: episodios al mínimo (introducción, nudo y desenlace)
el fado. Se trata de canciones en tono melancólico
acompañadas por instrumentos de cuerda pensados 3_Tomando como base los episodios inicialmente
especialmente para este género. considerados, divide alguno de ellos para incrementar
el número total.
A medida que avanza el espectáculo, sentiréis cómo la
emoción se apodera de vosotros y las notas llegan a 4_Transforma los episodios que has diseñado para tu
vuestra alma… ¡Nadie escapa al cautivo del fado! experiencia siguiendo el pitch de Pixar.
CAPÍTULO 4 > FASE 6.1
Recursos y atractivos a utilizar

El recurso en el centro de la
Conocer los recursos turísticos y sus clasificaciones. experiencia, bahía de Ha Long
Identificar los recursos de los que disponen la empresa y el La bahía de Ha Long, en Vietnam, declarada por la UNESCO
destino para crear experiencias. como Patrimonio de la Humanidad en el año 1994, está a poco
menos de tres horas de Hanói, al noreste del país. Se trata de
Establecer los recursos a utilizar en cada episodio de la una extensión de más de 1.500 kilómetros cuadrados de agua
experiencia. en la que están esparcidas más de 2.000 islas e islotes. Una
impresionante muestra de recursos naturales asociados con
el agua, formaciones geológicas y diversas muestras de la
cultura local.
Bahía de Ha Long, Vietnam.
¿Has identificado y evaluado los recursos en los que vas a

basar tu experiencia?
¿Has incluido distintos tipos de recursos en la experiencia?
¿Has incluido recursos tanto de la empresa como del destino

en la experiencia?
Visitamos la bahía un soleado día de finales de diciembre. medios con que cuenta, hacen posible la actividad turística y
Para recorrerla y disfrutar de actividades como remar entre satisfacen las necesidades de la demanda”.
islotes o visitar sus cuevas, algunas de las cuales sólo son
accesibles desde el agua, contratamos en Hanói un tour De la definición adoptada por la OMT se deduce que,
que incluía el desplazamiento desde la ciudad a la bahía, para convertir el patrimonio turístico (conjunto de
el crucero encargado de llevarnos entre islas e islotes, una potencialidades) en recurso turístico, es necesaria la
deliciosa comida en el propio barco y las visitas a las cuevas y intervención humana, con el objetivo de poder extraer el
otras actividades. potencial que el patrimonio tiene, como ya se indicó en la
introducción de este libro.
El paisaje marino y las cuevas son realmente excepcionales.
No es difícil imaginar barcos de piratas locales escondiendo El objetivo es entonces identificar y desarrollar el patrimonio
los tesoros robados y ocultándose de las fragatas inglesas con turístico, y convertirlo en recursos turísticos atractivos.
todo su aparejo dado y su artillería montada.
La OMT ha diseñado una herramienta denominada “Modelo Big Ben, Londres, Reino Unido.
En el catamarán en el que realizamos el tour nos sentamos, FAS” (factores y recursos, atractores y sistemas de apoyo), que
en el momento de la comida, con una familia salvadoreña permite clasificar los componentes de un sistema turístico
residente en Tailandia. El padre, piloto de aviación civil, en un destino y analizar las relaciones que se producen entre
estaba valorando una oferta de trabajo de la compañía ellos.
Vietnam Airlines, que finalmente aceptó. Aún hoy seguimos
escribiéndonos de vez en cuando para contarnos 1. Factores o recursos: el modelo califica como tales a los
novedades. componentes intrínsecos del territorio. Dentro de este bloque
se encuentran:
· Patrimonio natural.
Como se indica en el capítulo anterior, cada uno de los
episodios de la experiencia debe ser analizado como si se · Patrimonio cultural.
tratase de una experiencia independiente. El primer paso en · Capital e infraestructura.
este proceso es la identificación de los recursos y atractivos
que serán utilizados. · Recursos humanos.
La literatura sobre turismo ha dejado innumerables Cada uno de ellos aparece a su vez dividido en distintas
definiciones de recurso turístico, con algunos matices entre tipologías (por ejemplo, el patrimonio natural se divide en
ellas pero que, en general, pueden integrarse en la adoptada tierra, agua, clima, etc.).
por la OMT, quien, tomando como base las aportaciones de
Zimmermann, lo define como “todos los bienes y servicios
que, por intermedio de la actividad del hombre y de los
Una clasificación más extensa y detallada de los recursos es 2. Atractores: el modelo FAS los define como aquellos 136
Defert, P. (1972). Les ressources et les activités
touristiques. Essai d’intégration. Les cahiers du
la propuesta por Pierre Defert136, quien, en su última versión, elementos que pueden ser considerados como atracciones CHET (série C: n° 19). Centre d’études du tourisme,
clasifica los recursos turísticos en cinco categorías: turísticas; esto es, que tienen la capacidad de generar interés Université d’Aix-Marseille, France.
para las y los turistas y que pueden condicionar la elección del
· Hydrome (asociados al agua): todo elemento atractivo destino.
relacionado con el agua (algunas veces modificado
por el hombre). Por ejemplo: acuarios, aguas termales, Los atractores se dividen en las siguientes categorías:
arrecifes, arroyos, bahías, cascadas, fuentes, golfos,
· Naturales.
grutas marinas, oasis, rápidos, ríos, entre otros.
· Culturales.
· Phytome (asociados a la tierra): cavernas, dunas, · Artificiales.
fauna terrestre, flora, grutas, jardines, parques públicos,
salinas, tundras, viñedos, entre otros. La diferencia entre los recursos y los atractores radica en que
estos últimos han sufrido la intervención humana para su
· Litomo (asociados a construcciones humanas): puesta en valor y aprovechamiento turístico.
urbanismo, arquitectura, capillas, oratorios, estadios,
hospitales, mansiones, monumentos, murallas, Un determinado patrimonio natural (por ejemplo, un
museos, palacios, pinturas rupestres, plazas, prisiones, bosque), para ser considerado atractor debe ser intervenido,
residencias, etc. poniéndolo en valor. Para ello se pueden crear infraestructuras
para el alojamiento o el disfrute general, como sucede en
· Antropomo (asociados a la actividad humana): numerosos parques nacionales en Estados Unidos, o la
carnavales, carreras, ceremonias, concursos, desfiles, realización de itinerarios y otras actividades de naturales
espectáculos, ferias, festivales, peregrinajes, entre otros. (cañonismo en Benasque, Huesca -España-, por ejemplo).
· Mnémone (asociados a la historia y la memoria): Con relación al patrimonio cultural sucede algo parecido a
recuerdo o memoria de personajes literarios o históricos, lo que sucede con el natural. Un evento histórico ocurrido
artistas, lugares históricos, centros de peregrinación, en el destino, para ser considerado como atractor, debe
campos de concentración, casas de personajes, etc. ser intervenido mediante, por ejemplo, la representación
teatralizada de lo sucedido, la creación de un museo de sito
Pero el modelo propuesto por Pierre Defert no diferencia los u otras acciones que permitan ponerlo en valor y que sea
recursos en función de su estado, ni del nivel de intervención disfrutado por el turismo.
humana para su aprovechamiento turístico, por lo que no
pueden diferenciarse los recursos de los atractores. Por último, los atractores artificiales en muchas ocasiones
generan incluso más poder de atracción que los naturales
o culturales. Por ejemplo, esto puede suceder en el parque
de atracciones dedicado a Astérix en París137 que para las permitirá identificar aquellos recursos con los que se cuenta,
personas aficionadas a ese cómic genera más atracción que así como las acciones a desarrollar sobre ellos para su puesta
conocer alguno de los múltiples atractivos culturales de la en valor, permitiendo un mejor aprovechamiento.
capital francesa.
Antes de continuar con el proceso de desarrollo de la 137
https://www.parcasterix.fr
3. Sistemas de apoyo: por último, el modelo FAS de la OMT experiencia deben seleccionarse los recursos y atractivos que
analiza los elementos que completan la estructura de los serán utilizados en cada uno de los episodios. Estos recursos
destinos turísticos. Estos sistemas de apoyo dan estructura al pueden ser propios de la empresa (un edificio singular, por
destino, siendo su presencia una condición necesaria para el ejemplo), del destino o una combinación de ambos.
desarrollo de la actividad turística. Los sistemas de apoyo se
dividen en: Para cada uno de los recursos considerados deben
identificarse las acciones requeridas para su conversión en
· Alojamiento y restauración. 138
https://www.efe.com/efe/america/sociedad/
atractores. fukushima-el-desastre-nuclear-convertido-en-
· Transporte. atraccion- turistica/20000013-2845156
· Servicios complementarios.
En los últimos tiempos se aprecia una fuerte tendencia Mini caso > Fukushima, el desastre
al desarrollo de proyectos innovadores (algunos de ellos nuclear convertido en atracción
de carácter disruptivo) en los sistemas de apoyo. Han turística138
aparecido diversas categorías de productos sustitutivos
tanto en alojamientos como en transporte y en los servicios (Agencia EFE, 20 de febrero de 2016)
complementarios (sistemas de promoción y comercialización, (Texto transcrito directamente de la fuente)
por ejemplo), que están modificando el modo en el que opera
el sector. La central japonesa de Fukushima Daiichi, escenario del
desastre nuclear de 2011, se introduce tímidamente en la
Se puede suponer que esta tendencia irá ampliándose, ruta turística de lugares marcados por la desgracia, como
alcanzando a la categoría de atractores, donde ya se observan el edificio Dakota frente al que asesinaron a John Lennon
algunas innovaciones introducidas debido a la aplicación de la o el campo de concentración nazi de Auschwitz.
tecnología como factor que mejora la experiencia del turista.
Casi cinco años después de declarar el estado de
El modelo FAS de la OMT, pese a estar diseñado para el emergencia en la central nipona, y mientras unas 70.000
análisis de destinos, puede ser adaptado para su utilización personas siguen desplazadas por la alta radiactividad,
por parte de una empresa en el diseño de productos y Fukushima Daiichi empieza a acoger a los primeros
experiencias turísticas (incluidos sus episodios). La utilización visitantes, especialmente estudiantes y población local.
de este método en el proceso de creación de la experiencia
A orillas del mar y rodeada de pinos, en la central de Yoshikawa, quien defiende el acceso de la gente común a
Fukushima trabajan a diario unas 7.000 personas para las instalaciones.
llevar a cabo la tarea de desmantelar la planta, una
peligrosa y complicada labor que podría extenderse Desde el autobús, los visitantes pueden contemplar un
cuatro décadas. lugar vedado para casi todos: “Los tanques de agua
contaminada, la depuradora, varios reactores, el puerto y
Para luchar contra el olvido de la tragedia del 11 de marzo el centro de control de la central”.
de 2011, la organización AFW (Appreciate Fukushima
Workers) ha creado una ruta por la planta nuclear, en Además de esta visita al epicentro de la catástrofe, el
la que ya han participado 140 japoneses desde que se gobierno de la prefectura de Fukushima organizó el
pusiera en marcha en 2015. pasado mes de noviembre otra ruta para estudiantes
japoneses a la localidad de Namie, evacuada en 2011.
Los participantes, armados con una mascarilla, unos Una experiencia piloto en la que participaron 19 jóvenes
guantes de algodón y una bolsa de plástico sobre sus de entre 17 y 23 años, ideada para que estos difundieran
zapatos, viajan en un autobús del que no pueden apearse la situación de uno de los municipios que empieza a ser
durante su paso por las instalaciones de Fukushima para repoblado por trabajadores de la central, especificó el
protegerse de la radiactividad. Gobierno de la región.
Ningún extranjero ha participado hasta ahora en las siete Tras el estallido de la crisis provocada por el terremoto
visitas organizadas, y la mayor parte de quienes lo hacen y el tsunami, el Gobierno nipón ordenó evacuar total o
son locales: “No podemos llevar allí a muchas personas. parcialmente alrededor de una decena de localidades,
Por eso, damos prioridad a los residentes de la zona o a entre ellas Namie, situadas a distancias de hasta 30
quienes trabajan en la reconstrucción de la provincia”, kilómetros de la central nuclear.
explica a EFE el organizador del tour, Akihiro Yoshikawa,
un ex trabajador de la planta, de 35 años. Algunas de ellas permanecen abandonadas e intactas
desde entonces. A otras, sin embargo, los desplazados
La prefectura de Fukushima (noreste de Japón) sufrió tras la catástrofe han comenzado a retornar; y, con ellos,
especialmente la catástrofe de marzo de 2011, cuando los turistas. Es el caso de Naraha, una localidad próxima
se concatenaron en cuestión de días un terremoto de a la central que intenta retomar la cotidianeidad previa
nueve grados en la escala de Richter, un tsunami y un al accidente nuclear, y en donde la propietaria de un
accidente nuclear. restaurante comenta el trasiego de turistas: “Cada vez
vienen más visitantes que esperan encontrarse esto
“Los ciudadanos deberían conocer la situación real de como si fuera Chernóbil”, se lamenta.
la central, ya que ellos son quienes han sufrido tras
el accidente nuclear. Es un asunto público”, sostiene Teresa Cambril (Agencia EFE)
Reflexión A modo de repaso y aplicando lo aprendido
La construcción de una experiencia turística debe sustentarse Es el momento de poner en práctica los conocimientos
en los recursos, tanto de la empresa como del entorno, que se adquiridos sobre este tema:
alinean con la temática seleccionada y pueden ser utilizados,
dependiendo del caso, como escenarios de la experiencia, 1_Identifica los recursos principales con los que cuenta
como mediadores e incluso como núcleo de la propia tu empresa y tu destino
experiencia.
2_Utiliza la clasificación propuesta por Pierre Defert para
Un aspecto que requiere especial atención en términos de ordenar los recursos identificados.
valoración de competencias y formación son los recursos
humanos involucrados en el desarrollo de la experiencia 3_Clasifica los recursos identificados atendiendo al
turística, tanto los que ocupan la posición de mediadores (que modelo FAS de la OMT.
interactúan con los turistas) como el personal de apoyo (que
no tiene contacto directo con ellos). 4_¿Qué tendría que hacer tu empresa o destino para
convertir, aquellos elementos que has clasificado
En cualquier caso, e independientemente del tipo de recurso como pertenecientes al bloque 1 (factores y recursos),
considerado, es imprescindible realizar sobre él las acciones en atractores?
necesarias para su conversión en atractor. Para ello, la
tecnología puede ser una buena aliada, así como la capacidad
de innovar en el modo de utilización del recurso.
¿Qué tipo de actividades

se realizarán?
Objetivos En primera persona: A Tafona de 139
Tahona, panadería.
Herminia, ambientada para un viaje en el

· Conocer las implicaciones que tiene el modo de participación tiempo. 140
Desgraciadamente en el año 2021 la “tafona” cerró
de los turistas en las actividades. sus puertas debido a la jubilación de la propietaria
Una fría mañana de enero, después de haber pasado la noche Herminia Rodríguez.
· Identificar cómo lograr mayor conexión del turista con la rodeados de viñedos en la casa de turismo rural que tiene
actividad. la bodega Viña Mein en Leiro (Ourense, Galicia, España),
disfrutamos de un paseo por el barrio judío de Ribadavia, la
· Definir las características de los tipos de actividades que capital del Ribeiro, denominación de origen de vinos con una
pueden realizar los turistas. larga tradición.
· Reconocer las características de cada tipo de actividad. En una de las callejuelas que componen la judería nos
encontramos con un lugar único, A Tafona139 de Herminia140. Se
· Seleccionar la mejor tipología de actividad en función de los trata de un horno tradicional especializado en la elaboración
recursos y el episodio al que se corresponde. de dulces hebreos.
Tafona de Herminia, Ribadavia, Galicia, España.
Preguntas diagnóstico:
· ¿Has identificado el tipo de actividad a realizar por los
turistas en cada uno de los episodios?
· ¿La elección del tipo de actividad a realizar se basa en un

mejor aprovechamiento de los recursos?
· ¿Utilizas distintos tipos de actividades en cada episodio para

un mismo recurso?
Aunque Herminia se dedicó a la elaboración de estos dulces Atendiendo al modelo propuesto por Pine y Gilmore141, 141
desde el año 1990, la tradición de esta actividad hay que una experiencia puede involucrar a los turistas en dos and money. Harvard Business Review Press.
buscarla mucho más atrás. Ribadavia fue, incluso después de dimensiones. Massachusetts, USA.
su expulsión de España en 1492, un importante enclave para
los judíos, por lo que la presencia de una tahona dedicada a La primera dimensión se refleja en el eje horizontal
la elaboración de este tipo de dulces refuerza esta relación que corresponde al grado de participación del turista.
histórica con el municipio. En el extremo izquierdo se encuentra la participación
pasiva, donde los clientes no afectan directamente a la
Una vez traspasada la puerta del establecimiento accedemos representación ni influyen en ella; por ejemplo, las personas
a una pequeña habitación que, tanto por la decoración como que asisten a un museo y fungen como espectadores no se
por la música y la iluminación, parece trasladarnos al final involucran en las exposiciones. En el extremo derecho se
de la Edad Media, con una estrella de David presidiendo el encuentra la participación activa, en la cual los clientes
establecimiento. afectan de modo personal al suceso o representación que
genera la experiencia; por ejemplo, hacer rappel en una
El mobiliario consiste en una estantería de madera de roble cascada.
con puertas de cristal en el que Herminia guarda los dulces,
una barra hecha de la misma madera gastada por el pasar de
los años, y el antiguo horno de leña de piedra con puerta de ABSORCIÓN
herrería.
El delicioso olor de los dulces recién horneados complementa

la ambientación, que no deja indiferente a ninguna de las De
Educativo
personas que accedemos a la Tafona. Herminia, sonriente, nos entretenimiento
cuenta su historia y la esencia de los dulces, que nos ofrece
con un vino dulce del Ribeiro que potencia su sabor.
Participación pasiva Participación activa
Visitando la Tafona pudimos aprender sobre la historia de
los judíos en Ribadavia y degustamos dulces y vinos en un
Estético Escapista
ambiente genuinamente hebreo.
Antes de su cierre, una visita a Herminia era, sin lugar a duda,

una de las actividades más emotivas que un turista podía
hacer en Ribadavia.
INMERSIÓN
La segunda dimensión de la experiencia se plasma en el Estéticas: En el aspecto estético, la persona se sumerge en

eje vertical, que describe la conexión entre el suceso y los un entorno, pero sin hacer modificaciones en él; sin embargo,
involucrados. En el extremo superior tenemos la absorción, el entorno sí genera un efecto en ella. Por ejemplo, visitar una
que involucra el llevar la experiencia a la mente de una galería de arte, admirar la belleza de algún paisaje, pasear por
persona, ocupando su atención. Esto lo podemos identificar lugares singulares, etc.
cuando el viajero busca información de un destino: “absorbe”
la información. En el extremo inferior está la inmersión, el
hecho de volverse parte de la experiencia, de modo virtual o La realidad de las experiencias turísticas muestra que es
físico. Por ejemplo, los asistentes a un recorrido de leyendas, habitual la combinación de varias de estas dimensiones en
ya que participan y se involucran en las historias. una misma actividad.
Estos dos ejes dan como resultado cuatro dominios La dimensión estética está presente en todas las actividades,
fundamentales en los que se pueden clasificar las actividades: más allá de aquellas que presentan exclusivamente esta
entretenimiento, educativas, escapistas y estéticas; o, lo que dimensión. En este sentido, entendiendo como elementos
es lo mismo: sentir, aprender, hacer y estar. estéticos todos los relativos a la ambientación, es
especialmente relevante la consideración del espacio o
Entretenimiento: Las actividades de este dominio son de las escenario en el que se realizará una determinada actividad.
más desarrolladas y comunes. Son absorbidas por los clientes Por ejemplo, en la visita a los viñedos de Robert Mondavi en
de manera pasiva a través de sus sentidos; por ejemplo, asistir Napa Valley, California (EE. UU.), el lugar desde el cual el guía
a un concierto, una obra de teatro, la presentación de una realiza la explicación de los aspectos relativos al cultivo de
leyenda por parte de un guía turístico, etc. la vid y a su vendimia ha sido minuciosamente seleccionado
para proporcionar una excelente vista del viñedo, dejando, eso
Educativas: En este dominio las experiencias llevan al o a la sí, a los turistas a la sombra.
turista a absorber los sucesos que se desarrollan ante él o ella
mientras tiene una participación activa de mente y cuerpo. Pero los elementos estéticos o de ambientación van mucho
Por ejemplo, un curso de elaboración de quesos, vídeos más allá. Es necesario crear un clima adecuado para impactar,
explicativos de aspectos históricos, una visita guiada en un por lo que la iluminación, la música, la temperatura, los olores
museo interactivo, etc. e incluso la vestimenta de los mediadores y de los propios
turistas juegan un papel importantísimo en el impacto
Escapistas: Las experiencias escapistas involucran mucho emocional de la experiencia turística. En el capítulo dedicado
más a las personas, ya que el cliente queda totalmente a la utilización de los sentidos para generar emociones se
inmerso, participando de forma activa. Ejemplo de esto son profundizará en este tema.
los parques de diversiones, talleres de cocina, embotellado de
bebidas, actividades agrícolas o ganaderas realizadas por las
y los turistas, etc.
Realizando combinaciones entre dos dimensiones de la permitiendo que las y los turistas hagan, en lugar de
actividad obtendremos los siguientes resultados: escuchar la presentación de un mediador o mediadora. La
participación activa permitirá alcanzar mejor el objetivo de
Dimensión estética y dimensión educativa (fostering transmitir el conocimiento y lograr que la experiencia se
appreciation, en terminología de Pine y Gilmore): los recuerde. Piénsese, por ejemplo, en una actividad destinada
procesos educativos o de transmisión del conocimiento están a diferenciar los tipos de cerveza. La transformación de una
condicionados en parte por los lugares en donde se realizan. mera exposición por parte de un maestro cervecero, a un taller
Así, por ejemplo, el impacto emocional de un curso de cocina de análisis sensorial en el que los turistas pueden ir probando
conventual cambia radicalmente si este se realiza en un salón y evaluando los atributos de la cerveza, mejorará el proceso
de clases tradicional, o incluso en una cocina industrial, o si se enseñanza-aprendizaje y el recuerdo de la actividad.
realiza en la cocina de un convento del siglo XV.
Dimensión educativa y dimensión de entretenimiento
Dimensión estética y dimensión de entretenimiento (holding attention, en terminología de Pine y Gilmore):
(having presence, en terminología de Pine y Gilmore): una en la experiencia educativa de cada una de las personas
narración de una leyenda dejará recuerdos diferentes si hay innumerables ejemplos que permiten entender que el
es realizada en un escenario adecuado y coherente con contenido transmitido es asimilado de un mejor modo cuando
la historia narrada, y si la ambientación es la apropiada: quien lo transmite es más cercano, amistoso, alegre, optimista,
vestimenta de los narradores, música e iluminación de positivo, etc. También el proceso mejora si el contenido
acompañamiento, etc. mostrado lleva aparejados ejemplos, casos y anécdotas.
Por ello, en las actividades educativas incluidas en las
Dimensión estética y dimensión escapista (altering state, experiencias turísticas es importante entender que el proceso
en terminología de Pine y Gilmore): a lo largo del mundo no debe ser tedioso, ni la narración estar repleta de datos que
encontramos innumerables campos para la práctica de no aportan valor al mensaje que se quiere transmitir. El humor,
paintball, esa práctica consistente en simular una batalla sin embargo, es sin lugar a dudas una valiosísima herramienta
donde los jugadores van provistos de una escopeta que para facilitar este proceso de comunicación, siempre y cuando
lanza bolas de pintura. Algunos propietarios de este tipo de se compartan con el público los códigos básicos que hacen
campos han visto cómo la tematización de las batallas logra que sea comprendido sin generar malentendidos.
mayor atracción, por lo que han desarrollado escenarios
representando distintos eventos históricos reales o Dimensión escapista y de entretenimiento (creating
imaginarios, pasados o futuros. catarsis, en terminología de Pine y Gilmore): en algunas
ocasiones es posible unir las actividades de entrenamiento
Dimensión educativa y dimensión escapista (changing con la inmersión y la participación activa. Este es el caso
context, en terminología de Pine y Gilmore): como bien señala de Edimburgo (Escocia). Su zona antigua conocida como
George Kembel: “Se aprende haciendo, y no escuchando Old Town, fue declarada Patrimonio de la Humanidad por
a un profesor”, por lo que deben diseñarse actividades la UNESCO en el año 1995, y es un precioso lugar lleno de
callejuelas para perderse. Dentro de las muchas actividades Mini caso > aprender con una
que se pueden hacer en la ciudad está la visita a algunos de tradición, la ceremonia del café en
los innumerables pubs, en los que disfrutarás de una buena Etiopía.142.
cerveza o whisky de malta al tiempo que escuchas música Gastro-magazín (texto transcrito directamente de la
en directo. Si eres de los que sabe tocar un instrumento y fuente) 142
https://gastro-magazine.es/etiopia-la-ceremonia-
del-cafe/
no tienes mucha vergüenza en hacerlo en público, no dudes
en decírselo a los músicos que estén tocando: te invitarán a Según los expertos de la historia del café, todas las
unirte ellos al tiempo que te llevas una pinta de cerveza de conversaciones acerca del tema deben empezar
regalo. hablando de Etiopia, ya que es donde todo comenzó”. El
café es originario del sudeste de Etiopía. De allí no solo
proviene la planta, también nuestra cultura de beber café
Obviamente, cabe la posibilidad de combinar más socialmente.
dimensiones en las actividades que diseñe la empresa, pero
este proceso debe basarse en la generación de valor, por lo En Etiopía, tradicionalmente, una mujer enciende un
que, si para lograr alcanzar los objetivos de la actividad son incienso para limpiar la habitación de “malos flujos”,
suficientes dos dimensiones, no hay por qué introducir una se tuestan granos de café y luego se hierve en vasijas
tercera. similares a las que se utilizan para la preparación del café
turco. Mientras, familiares y amigos de su comunidad
Debe tenerse siempre presente que las dimensiones de las se reúne a su alrededor. A esto de alguna manera se le
actividades son las que permitirán propiciar acontecimientos denomina “Ceremonia etíope del café” Una vez por la
memorables, buscando que el turista obtenga un impacto mañana, por la tarde y por la noche.
emocional mediante estar, sentir, aprender y hacer aquello
que le satisfaga. La mujer, que es la que prepara el café, goza de la
posición de honor de la ceremonia. La gente habla
Para cada una de las actividades diseñadas en los distintos mientras disfruta del café y la mujer que lo prepara
episodios deberá determinarse su tiempo de duración, el intercambia palabras con todos al verter el café en
tiempo requerido para el desplazamiento de una a otra las vasijas. Si preguntas a cualquier etíope sobre la
actividad, en caso de requerirse, y los descansos que habrá a ceremonia del café te dirá que es hablar y conectar
lo largo de la experiencia. con los demás, ponerse al día y saber las historias de la
comunidad. Es un acto social, de hecho, se considera uno
de los hechos sociales más importantes en muchas villas
etíopes. Ser invitado a un evento así es motivo de respeto
y cordialidad. En estas ceremonias se conversa sobre
política y otros temas sociales mientras se bebe.
Lo más importante de toda esta narración es sin duda esencia la interacción de las personas y el intercambio de
que, al igual que en la ceremonia etíope, el café ha servido información e ideas. Antiguamente en Europa los espacios
una vez más para intercambiar información, para la donde se tomaba café podrían compararse con el internet
comunicación y para la interacción entre personas, quizá de hoy en día. Si querías noticias, chismes, o simplemente
solo nos falte estar tomando un buen café… pasar el rato, tenías que ir a una cantina o casa de café.
En el transcurso de la historia el café se extendió a Esta tradición continuó a través de la colonización

través del Mar Rojo a lo que hoy es Yemen, y pasa de europea de lo que después se convertirá en los Estados
la cultura etíope a la cultura árabe. La estructura de la Unidos de América. Cuando colonos de América del norte
ceremonia etíope del café cambió, pero esencialmente se alzaron en el motín de Boston, se dejó se consumir el
se conservaron una gran cantidad de elementos que té que traía la corona inglesa y se proclamó al café bebida
la constituían cómo el intercambio de información y la nacional. Así, las casas de café que se fundaron eran a
socialización. El escenario en el que se encontraba café menudo el centro para el discurso político y el debate.
en la cultura árabe era a menudo en los mercados, donde
nosotros, los europeos y occidentales descubrimos por La declaración de la independencia y la constitución
primera vez la delicadeza de este excepcional producto se desarrollaron en cafés. El sistema de sufragio o voto
que nos ofrece la tierra. surgió también en una cafetería, la primera de Londres,
llamada Cabeza de Turco. Allí se llegó a votar a favor o
Los europeos normalmente compraban artículos como en contra de los asuntos que se debatían a través de
sedas de Oriente y especias de la India en estos mercados papeletas y urnas, convirtiéndose en los precursores
árabes y cuando finalmente se topó con el café, lo trajeron del voto político. A lo largo de los años y de la expansión
a Europa a través del comercio de puertos como el de geográfica del café y su contexto, el ritual nunca ha
Venecia o el de Viena. perdido su esencia, su significado. Hay algo especial en
estos espacios donde se sirve café llamados cafeterías…
El café entró en la cultura europea tomando como entorno algo que nos llama.
lugares como cantinas, con mostradores, mesas y sillas,
en lugar de sentarse en el suelo o alfombras cómo hacían
tradicionalmente en Etiopía. Aunque la situación o entorno
de la “celebración” cambia, el significado del café y el
espacio donde se sirve y consume siguió siendo en
Reflexión: A modo de repaso y aplicando lo aprendido:
Los episodios en los que se divide una experiencia turística Es el momento de poner en práctica los conocimientos
recogen las actividades que los turistas van realizando en adquiridos sobre este tema:
cada uno de ellos.
1_Haz una lista de las actividades que realizará el turista
Estas actividades deben diseñarse, en primer lugar, en cada episodio.
atendiendo al objetivo que la empresa busca con ellas y, en
segundo, al logro de un elevado impacto emocional. 2_Clasifica la actividad realizada siguiendo el modelo de
Pine y Gilmore.
Siguiendo el modelo de Pine y Gilmore se identifican cuatro
dimensiones o tipos de actividad que puede realizar la o el 3_¿Cuáles son los elementos de ambientación utilizados
turista en un episodio, utilizando los recursos seleccionados. en cada uno de los episodios?
Las dimensiones se sitúan en dos ejes: el primero indica la
conexión de la actividad con el turista (absorción o inmersión), 4_Para cada una de las actividades, selecciona la mejor
y el segundo, el tipo de participación (activa o pasiva). combinación de dimensiones atendiendo al objetivo
buscado con el desarrollo de la actividad.
En general se puede afirmar que, siendo posible, es mejor
hacer que ver, por lo que deberemos intentar diseñar
actividades que supongan la participación activa.
Por último, la combinación de dimensiones permite lograr

un mayor impacto de las actividades, por lo que deberán
analizarse todas las combinaciones, seleccionando la más
adecuada para alcanzar los objetivos del episodio.
¿Quiénes serán las y los

mediadores y qué contarán?
Objetivos En primera persona: Un pescador para
conocer de primera mano las Islas
· Identificar las características que deben tener las y los Galápagos.
mediadores como personajes que trasladan la historia de la
experiencia a los turistas. Las Islas Galápagos son uno de esos destinos rodeados de
un halo de misterio, a medio camino entre la realidad y la
· Conocer cuáles pueden ser mediadores en un episodio. leyenda.
· Seleccionar los que mejor se ajusten a cada uno de los Visité la isla de San Cristóbal durante cuatro días, en un viaje
episodios. sorprendente tanto por la diversidad y singularidad de la
fauna que se encuentra en libertad en la isla (piqueros patas
Puerto Baquerizo, Isla de San Cristóbal,
· Conocer los tipos de elementos de mediación que pueden azules, tortugas galápago, leones marinos, iguanas marítimas Galápagos, Ecuador.
ofrecer información a los turistas, además de los propios y terrestres, pingüinos y las fragatas con su majestuoso vuelo),
mediadores. como por la personalidad amistosa de sus habitantes.
Una de las actividades de las que guardo un mejor recuerdo

fue una excursión en barca con Robinson, un pescador del
Preguntas diagnóstico Puerto Baquerizo Moreno.
· ¿Actualmente, en tus experiencias, qué personas están El día de la excursión salimos poco después del amanecer en
encargadas de trasladar al público la historia? una barca de pesca adaptada temporalmente para trasladar
turistas. Róbinson nos esperaba con todo preparado. Después
· ¿Cuál ha sido el criterio de elección de esas personas? de ponernos los chalecos salvavidas zarpamos para recorrer
parte de la costa de la isla.
· ¿Qué otros personajes podrían ser utilizados en la
experiencia? En el trayecto desde Puerto Baquerizo hasta la playa del Cerro
Brujo nos fuimos acercando a los islotes conocidos como
Isla de los Lobos y Kiker Rock, donde, por la abundancia y
diversidad de la fauna marina, nos parecía estar dentro de un experiencia deben tener una biografía que sirva para poner en
acuario y no en mar abierto. valor y apoyar su intervención, y que prepare al turista para
comprender su punto de vista y su versión de dicha historia.
Róbinson fue acompañando el recorrido con anécdotas
propias, datos históricos y leyendas de la isla y de sus costas. El personaje o personajes seleccionados para cada uno de los
Pareciera que estuviese narrándonos fragmentos de un libro episodios deben contribuir a alcanzar los objetivos fijados. Así,
de aventuras. Escuchar de primera mano todas esas historias tanto el mediador seleccionado como el guion de la narración
daba más sentido a lo que estábamos viendo y viviendo. deben aportar tanto por lo que comunican como por lo que son.
Después de que cada uno de nosotros hubiésemos pescado Como en cualquier tipo de historia, es un error consagrar la
algunos ejemplares comestibles, regresamos a puerto. experiencia a un único personaje, sea este guía de turistas
o cualquier otro mediador. La historia que le vamos a contar
Esa noche cenamos nuestra propia pesca en el restaurante al turista durante la experiencia debe presentar visiones y
que Rosita, la compañera de Róbinson, regenta en el pueblo. vertientes distintas que aporten más interés y que permitan
Nos cobraron la cena como si los insumos los hubieran estructurarla de un modo holístico. Así, la participación de
comparado ellos y cuando medio en broma y medio en serio diversos personajes a lo largo de los episodios permitirá a
les reclamamos, pues nosotros habíamos pescado nuestros quienes escuchan ir construyendo una visión con múltiples
alimentos, nos indicaron que el precio no era por el valor del vertientes, intereses y perspectivas.
pescado, que como habíamos visto en la mañana era fácil de
pescar, sino por la excelente preparación y el entorno. El papel de los guías, que pueden acompañar a lo largo
de toda la experiencia, debe ser el de convertirse en el
“pegamento” que permita dar continuidad a las distintas
Como se ha señalado ya en los capítulos anteriores, cada acciones e intervenciones de los mediadores, sirviéndoles de
episodio de la experiencia tiene un objetivo y contenido que introducción y poniéndolas en contexto.
agrega componentes de valor al storytelling general.
Para la elección del personaje que debe actuar como
Salvo en aquellos episodios autogestionados por el turista, es mediador o mediadora en cada episodio, la empresa debe
necesaria la presencia de un mediador, personaje que tiene plantear cinco preguntas:
como función introducir y narrar la actividad o actividades que
· ¿Cuál es el objetivo del episodio?
van a ser realizadas.
· ¿Cuál es el contenido de la actividad?
Debe entenderse que una experiencia turística cuenta una · ¿Qué vamos a contar?
historia que debe ser creíble, por lo que los personajes
· ¿A quién se lo vamos a contar?
que la narran también tienen que serlo. Debido a ello, los
mediadores que serán presentados a los turistas durante la · ¿Cómo lo vamos a contar?
La respuesta a estas preguntas hay que buscarla en la Cada una de las vertientes agrupa, a su vez una serie de 143
Todorov, T. (1967). Littérature et signification.
Editorial Larousse.París, Francia
aportación de cada episodio a la historia general de la atributos o características.
experiencia, así como en su temática, trama y estilo.
La presencia:
Como se ha señalado al comienzo de este manual, los · Rasgos indiciales: imagen que da el mediador, y 144
Fernández Díez, F. (1996). Arte y técnica del guion.
Ediciones UPC. Barcelona.
turistas buscan autenticidad en las experiencias, por lo que que transmite cierta información sobre la persona. Se
la participación en la narración de personajes realmente relacionan sobre todo con el aspecto físico.
involucrados con la acción que se está realizado cobra
especial relevancia. Y, en este sentido, es importante · Elementos complementarios: todos aquellos aspectos
considerar las expectativas o preconceptos de esos turistas del personaje que lo caracterizan externamente, como
sobre dichos personajes: por ejemplo, en una visita a uno de su vestimenta, postura, complementos, etc.
los múltiples talleres de artesanía en cristal soplado de la isla
de Murano en Italia, el valor de la explicación sobre la tradición La situación:
y las técnicas utilizadas se incrementa sustancialmente si es Se refiere al escenario en el que se desarrolla el episodio.
el propio artesano quien la da. Los elementos estéticos de estos episodios de la experiencia
fueron analizados en el capítulo anterior. La ambientación
A la hora de seleccionar los personajes de mediación en una del espacio donde se realiza la acción (decoración, música,
experiencia turística, debe considerarse que en la mayoría iluminación, temperatura, oler, etc.) toma especial relevancia
de los casos se trata de una “concepción apsicológica”, en la percepción que el turista va a tener del personaje y de su
en terminología de Todorov143, pues las narraciones de las narración.
experiencias turísticas están centradas en la trama y no en
ellos, salvo en aquellas experiencias que centradas en la vida Acción y narración:
de alguien (como sucedería en las referidas a la vida de un El guion que presenta la narración del mediador o mediadora
personaje histórico o incluso de una persona conocida y aún debe apoyarse en:
viva, como artistas, escritores, un chef, etc.).
· Elementos internos: constituidos por los pensamientos y
Modelo de caracterización de los personajes sentimientos del personaje.
La caracterización de un personaje como mediador de una
experiencia turística tiene, siguiendo a Fernández Díez144, tres · Elementos externos: gestos, expresiones y postura del
vertientes: personaje.
· La presencia
· Elementos laterales: acciones o situaciones que se
· La situación desarrollan de modo paralelo, en el mismo escenario
· La acción y narración donde se sitúa el personaje.
· Elementos latentes: información que puede ser captada final de la anterior, cuando se debe situar el elemento de 145
Fernández Díez, F. (2005). El libro del guion.
Ediciones Díaz de Santos. Fundación Universitaria
por el público aunque no forma parte de la narración máxima intensidad emocional del episodio, resolviendo y Iberoamericana. España
del mediador. Dentro de ella destacan elementos cerrando la participación del mediador.
como murales, carteles, fotografía e incluso vídeos o
proyecciones. 3_Identificar los puntos de participación activa de los
turistas: deben utilizarse diferentes herramientas que
permitan integrarlos en la presentación, generando
El guion diálogos con los mediadores. Una herramienta habitual
La participación del mediador o mediadora en la experiencia para ello son las preguntas directas, pero se recomienda
debe ser considerada como la interpretación de un actor o explorar más alternativas, como por ejemplo la siempre
actriz en una representación teatral. interesante gamificación.
Aunque siempre hay que dejar cierto margen a la improvisación, 4_Redactar el guion siguiendo los principios de brevedad,
que permita mejorar la narración y adaptarla a la situación precisión, claridad y necesidad.
particular de cada ejecución, ha de existir un guion base, en el
que se recogerá todo lo que se quiere comunicar.
Otros elementos de mediación:
Para la redacción del guion se debe:
A lo largo de la experiencia podrán utilizarse distintos tipos de
1_Definir estilo, clima y tono145: debe decidirse si se trata elementos de mediación, que puedan ampliar la información
de un estilo realista, cómico u otro; si el ambiente que que los turistas reciben de los mediadores.
buscamos generar es tenso, divertido u otro; y si el tono
será transcendente, desenfadado u otro intermedio. Entre otros, podrás utilizar:
· Paneles
2_Mantener la estructura básica de presentación, nudo y
desenlace. En la presentación ha de mostrarse el contexto · Carteles identificativos
general del episodio, presentando a los mediadores y · Posters
su relación con la acción a desarrollar. Todavía en la
· Audioguías
presentación, debe marcarse un punto de inflexión que
determine el cambio a la siguiente fase. Esta segunda · Proyecciones
fase, el nudo, tiene que profundizar en los elementos · Vídeos
centrales del episodio, resolviendo los “conflictos” que
la acción y el mediador puedan presentar, hasta llegar a Mediante estos elementos la empresa puede dar información
un nuevo punto de inflexión que llevará al turista hacia “en capas”, ofreciendo así la posibilidad de que los turistas
Calle Méndez Núñez, Ferrol, Galicia, España.
el desenlace. Es al comienzo de esta última fase, o en el profundicen más o menos, en función de su interés personal.
Mini caso > Papá Noel como en trineo y aprenderá de primera mano qué tan rápido
mediador. Diversión de invierno en pueden correr estos animales. También te unirás a tus
la ciudad natal de Papá Noel. anfitriones en una ceremonia especial de cruzar el Círculo
(Texto traducido y transcrito de la web de la empresa Polar Ártico.
comercializadora de la experiencia)146. 146
https://lapland.nordicvisitor.com/travel-deals/
Por la tarde, viajará en automóvil a Santa Claus Village, partially-guided-tours/santa-adventure-in-
lapland/1231/
Haga un viaje a la “ciudad natal” de Papá Noel, en la donde tendrá tiempo para comprar recuerdos, enviar
Laponia finlandesa, y experimente verdaderas aventuras postales desde la oficina de correos principal de Santa
árticas. Siente la emoción de deslizarte sobre la nieve en Claus y disfrutar de un almuerzo en un acogedor
excursiones guiadas en motos de nieve y trineos tirados restaurante. Por supuesto, ¡también conocerás al
por perros, conoce al mismísimo Papá Noel en el famoso mismísimo Papá Noel! Luego, regresará a Rovaniemi,
Pueblo de Papá Noel y disfruta de un paseo en trineo tirado donde podrá pasar la noche a su gusto.
por renos en una granja de renos tradicional. También
experimentará la cultura de la sauna finlandesa y tendrá la Día 3: Excursión en trineo de perros y sauna tradicional
oportunidad de ver la aurora boreal por la noche. finlandesa
Día 1: Llegada y excursión en moto de nieve auroras Hoy aprenderá sobre un modo tradicional de transporte
boreales invernal en Laponia participando en una excursión guiada
en trineo tirado por perros. Después de una breve lección
Llegue al aeropuerto de Rovaniemi, donde un conductor en la perrera, pronto estarás haciendo trineo con tu
lo recibirá y lo trasladará a su hotel en Rovaniemi. Pasa propio trineo, tirado por un equipo de enérgicos perros
un tiempo descansando o explorando la ciudad antes de esquimales, a través del bosque y sobre las llanuras
tu primera aventura del viaje. Esta noche te embarcarás nevadas. Después de un viaje emocionante, disfrute de
en una excursión guiada en motonieve por la naturaleza una bebida caliente. De vuelta en la ciudad, pase el resto
para buscar la aurora boreal bailando en el cielo. Antes de la tarde y la noche como desee.
de regresar a la ciudad, podrá disfrutar de una bebida
caliente y un refrigerio alrededor de una fogata. Dado que Finlandia es famosa por su cultura de la sauna,
le recomendamos encarecidamente que pase un tiempo
Día 2: Visita a granja de renos y aldea de Papá Noel relajándose en la sauna de su hotel.
El día comienza con una excursión guiada en moto Día 4: Salida

de nieve a una granja de renos, que presenta una
oportunidad única de experimentar la cultura del pueblo Después de sus aventureras vacaciones de invierno
sami nativo de Laponia. Además de aprender datos en la Laponia finlandesa, lo trasladarán de regreso al
divertidos sobre los renos, disfrutará de un paseo corto aeropuerto de Rovaniemi para tomar su vuelo de salida.
El impacto de lo que se diga o haga en cada uno de los Es el momento de poner en práctica los conocimientos
episodios de la experiencia turística está condicionado por adquiridos sobre este tema:
muchos elementos; entre ellos, por quién o quiénes son los
mediadores y por lo que estos le cuentan al turista. 1_Identifica para cada uno de los episodios al mediador o
mediadores que aporten más valor a la actividad.
Como se ha señalado ya en varias ocasiones, los turistas
buscan disfrutar de experiencias auténticas que les generen 2_Define los atributos y características de dichos
valor. En este sentido, la participación como mediador de mediadores.
personas realmente involucradas en la acción desarrollada
en el episodio cobra especial relevancia (en una visita a 3_Selecciona el estilo, clima y tono del guion de cada
una destilería de whisky en Edimburgo, la participación del uno de los mediadores.
maestro whiskero en el recorrido incrementa sustancialmente
el valor percibido y el impacto de las explicaciones). 4_Elabora el guion de sus locuciones, atendiendo a los
criterios señalados que deben cumplir.
Por otra parte, el diseño del guion de las alocuciones de
los mediadores es también fundamental. Un excelente 5_Diseña otros elementos de mediación que puedan
contenido mal comunicado puede provocar la insatisfacción aportar más información a los turistas durante y
de los turistas. Por tal motivo debe prestarse atención a los después de la experiencia.
elementos formales del guion (estilo, clima y tono), haciendo
de la locución algo divertido, interesante, emocionante, etc.,
tratando siempre de captar y mantener la atención de los
turistas en todo momento.
Por último, debe tenerse presente que no todo tiene que ser
transmitido por los mediadores. Pueden ser utilizados otros
elementos de mediación como carteles, vídeos, etc., mediante
los que ampliaremos la información.
¿Cómo generar emociones

y sentimientos?
Objetivos En primera persona: Salvador de
Bahía, un destino que emociona por el
· Entender qué son sentimientos y emociones. entorno y las personas.
· Conocer el modo de utilizar los sentidos como A lo largo de mi vida, muy a menudo he tenido que viajar
desencadenante de las emociones. solo. Para algunas personas puede suponer un problema,
pero yo suelo disfrutar mucho de ese tiempo en soledad,
· Elaborar la curva dramática de las actividades que ofreces. que me permite hacer cosas que en el día a día resultan casi
imposibles (leer mientras me tomo una Guinness sería un
buen ejemplo).
Preguntas diagnóstico En una ocasión, debido a mi participación en un congreso,

tuve que viajar a Salvador de Bahía, en Brasil. Debo decir que
· ¿Ha definido la empresa los sentimientos que pretende antes del viaje no hice mis deberes y no me había informado
generar con cada una de las actividades de la experiencia? sobre el destino; pensaba solo en mi participación en el
foro, y llegué a la ciudad sin saber nada sobre su cultura, su
· ¿Se utilizan los distintos sentidos como herramienta patrimonio y sus gentes.
desencadenante de las emociones?
Como suele suceder en estos casos, el trabajo no ocupó
· ¿Se han evaluado los impactos generados por los estímulos todas las horas del día, y aproveché ese tiempo libre para
y las emociones que generan? recorrer el centro histórico de la ciudad y el malecón, llenos de
restaurantes y locales con buena música.
El centro histórico de Salvador de Bahía, declarado como

Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, es un lugar
fascinante lleno de color, hoy convertido en un crisol de
culturas, fundiendo en una única expresión su pasado
europeo, amerindio y africano.
Como suelo hacer, me senté en una mesa aislada para o negativas, con niveles de intensidad variables y que 147
Denzin, N.K. (2009) On Understanding Emotion. NJ.
Transaction Publishers. New Brunswick, Canadá.
poder leer tranquilamente mientras comía o bebía algo. Pero usualmente están provocadas por elementos externos o
no conocía la amabilidad de los bahianos, que los lleva a internos que modifican nuestro estado de ánimo”.
entablar conversación con cualquier persona que vean sola. 148
Lawler, E.J. (1999) Bringing emotions into social
A las distintas mesas en las que me senté, a lo largo de mi De este modo, vemos que se puede afirmar que una emoción Exchange theory. Annual Review of Sociology
estancia en la ciudad, se acercaron bahianos interesados en es un conjunto de respuestas neuroquímicas y hormonales
el motivo de mi viaje, con intención de ayudarme a descubrir que nos predisponen a reaccionar de cierta manera ante un
todo el potencial de su ciudad. Su conversación sencilla, estímulo externo (algo que veo, oigo, toco, huelo o degusto), o Brody, L. (1999) Gender, Emotion, and the
149
Family. Harvard University Press. Cambridge,

alegre y fluida; su carácter abierto y acogedor; el interés que interno (pensamiento, recuerdo, imágenes mentales, etc.). Massachusetts, USA.
mostraban por hacer de mi estancia un momento inolvidable
hace de ellos los mejores terapeutas contra la tristeza y la Dentro de las emociones pueden distinguirse:
monotonía. 150
Fernández-Abascal, E. G., Jiménez Sánchez, M. P.
y otros (2010) Psicología de la emoción. Editorial
· Primarias: aquellas consideradas universales, y básicamente Universitaria Ramón Areces, Madrid, España
No es posible estar en Salvador de Bahía y no sentir fisiológicas, controladas por el sistema neuronal central y el
optimismo, alegría, diversión y, por qué no, verdadera felicidad. periférico. Dentro de estas se encuentran felicidad, miedo,
ira, tristeza, sorpresa, decepción, etc.
Las personas suelen utilizar los conceptos de emoción y · Secundarias: resultado de la combinación de emociones
sentimiento como sinónimos, pero, aunque son conceptos primarias condicionadas por aspectos sociales y culturales.
relacionados, tienen una amplitud y unas características Dentro de esta categoría se encuentran el amor, vergüenza,
diferentes. resentimiento, añoranza, etc.
Diversos autores aportan definiciones sobre las emociones, Como señalan Fernández y Jiménez150, las emociones deben
entre las que destacan la de Denzin147: “experiencia corporal ser entendidas como un proceso en el que una serie de
viva, veraz, situada y transitoria que impregna el flujo de condiciones desencadenantes (estímulos relevantes) dan
conciencia de una persona, que es percibida en el interior (…)”. como resultado una interpretación subjetiva (sentimientos),
debido a un modelo de procesamiento cognitivo (procesos
Por su parte, Lawler148 define las emociones como “estados de valoración), lo que provoca cambios fisiológicos y
evaluativos, positivos o negativos, relativamente breves, que funcionales, que proyectan expresiones y que tienen impacto
tienen elementos fisiológicos, neurológicos y cognitivos”. a nivel motivacional con la finalidad de entender el entorno y
adaptarnos a él.
Con características similares a las de Lawler, Brody149 las
define como “aquellos sistemas motivacionales que tienen
componentes de tipo fisiológico, conductual, experiencial
y cognitivo, pudiendo ser consideradas como positivas
De este modo, a nivel emocional se pueden definir los Efectos subjetivos: de carácter psicológico y generados por la 151
Plutchik, R. (1980). Emotion: A Psychoevolutionary
Synthesis. Harper and Row. Nueva York, USA.
siguientes componentes: interpretación que la persona hace de los estímulos externos o
internos. Se identifican como emociones o sentimientos.
· Desencadenantes
· Procesamiento cognitivo Efectos fisiológicos: reacción no consciente del cuerpo a
· Efectos los estímulos. Son reacciones autónomas de los sistemas
neuronal central y periférico (por ejemplo, escalofríos, piel de
- Efectos subjetivos gallina, temblores, etc.).
- Efectos fisiológicos
Efectos funcionales: modificaciones en el comportamiento,
- Efectos funcionales realizadas de modo consciente o inconsciente por la persona
- Efectos sociales para adaptarse o prepararse para las consecuencias que se
espera que provoquen los estímulos (por ejemplo, separarse
de un lugar que se supone peligroso).
Desencadenantes: como se ha señalado anteriormente,
son los estímulos externos que inician el proceso emocional. Efectos sociales: externalización y socialización de los
Desde el punto de vista de la creación de experiencias, los efectos provocados por los estímulos. La externalización
desencadenantes están vinculados a la utilización de los puede realizarse mediante expresiones, tono de voz, cambio
sentidos, que son el modo en el que el público percibe los en la postura corporal, etc.
estímulos generados en la experiencia.
Procesamiento cognitivo: es el modo en el que las y los Diversos autores han desarrollado modelos de análisis de las
turistas interpretan los estímulos externos. Interpretación emociones. Pese a que tienen diferencias sustanciales entre
que tiene condicionantes externos e internos. Dentro de los ellos, una característica común es la división de ellas en dos
externos destacan los elementos sociales y culturales (por grandes categorías: positivas y negativas.
ejemplo, en algunas culturas el color blanco se asocia con
pureza, mientras que en otras es el color negro el que la El modelo de Robert Plutchik151 está formado por tres círculos
representa). Dentro de los condicionantes internos destacan concéntricos. En el círculo intermedio se muestra ocho
la personalidad, la experiencia y la motivación. emociones básicas: alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza,
aversión, ira y anticipación. En el exterior se representan las
Efectos: son todas las reacciones provocadas por los emociones de igual carácter, pero de inferior intensidad:
estímulos externos y su procesamiento cognitivo. Estos tienen serenidad, aprobación, temor, distracción, melancolía, tedio,
cuatro vertientes: enfado e interés. Por último, en el círculo central se recogen
esas emociones, pero con intensidad extrema: éxtasis,
admiración, terror, asombro, pena, odio, furia y vigilancia.
El modelo se completa con ocho emociones denominadas 152

Díaz, J. l. y Flores, E. (2001). La estructura de la
avanzadas: amor, sumisión, susto, decepción, remordimiento, AGRADO emoción humana: Un modelo cromático del
sistema afectivo Salud Mental. Instituto Nacional
desprecio, alevosía y optimismo. Estas emociones avanzadas de Psiquiatría Ramón de la Fuente Muñiz. Ciudad
Agrado
Altivez
Placer
de México, México. Recuperado de: https://www.
nacen de la combinación de dos de las emociones básicas.
D es
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Valo
redalyc.org/pdf/582/58242403.pdf
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Cert n u siasm
RELAJACIÓN
eza En t
EXITACIÓN
n
153
Lazarus, R.S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford
optimismo amor Calma Diversió University Press. Nueva York, USA.
serenidad
Agotamiento Vigor
Tensión
interés alegría aprobación iento
Aburrim Dud
tía a
Apa n
anticipación confianza
alevosía extasis sumisión Ira
ció
vigilancia admiración s tra
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Fru
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Mied
Dolor
Tris
Desagrado
rsió
enfado ira furia terror miedo temor
Humillac
n
odio asombro
pena
desprecio susto
aversión sorpresa DESAGRADO
tedio tristeza distracción
melancolía
remordimiento decepción
El resultado son catorce ejes, cuyos extremos representan
emociones contrapuestas atendiendo a los ejes de
clasificación. Lo que nos traslada la idea de que por cada
Robert Plutchik identifica cuatro emociones básicas positivas emoción positiva existe otra negativa.
(alegría, confianza, sorpresa y anticipación) y cuatro negativas
(miedo, tristeza, aversión e ira). A efectos de diseñar experiencias turísticas, seguiremos
la teoría de Richard S. Lazarus153, en la que se sugiere que
Por su parte, Díaz y Flores152 proponen un modelo también los sentimientos deben ser incluidos en el estudio de las
circular encuadrado mediante dos ejes principales. El primero emociones, pues están íntimamente relacionados con ellas:
de ellos mide el nivel de activación de la emoción (excitación los sentimientos son los efectos subjetivos de las emociones.
frente a relajación) y, el segundo, el valor hedónico de la
emoción (agrado frente a desagrado).
Modelo de elección de emociones para experiencias zona de intensidad más alta hacia el comienzo de la fase de 154
Utiliza la metodología de Lean Startup para
acelerar el proceso de diseño de experiencias
turísticas. desenlace. A lo largo del episodio se situarán actividades turísticas. Ries, E. (2012). El método Lean Startup.
que logren crear una curva emocional multiclímax, Editorial Deusto. España.
Para poder definir las emociones y sentimientos asociados alejándose de una emocionalidad plana.
a cada uno de los episodios de una experiencia turística se
deben seguir los siguientes pasos: 3_Identificar los componentes capaces de generar las
emociones que se pretenden crear: existen algunos
1_Identificar (dentro de cualquiera de los modelos elementos que provocan las mismas emociones a
analizados) las emociones que se pueden asociar con prácticamente todas las personas. Por ejemplo, la imagen
ese episodio: deben identificarse aquellas emociones de una cría de un animal siendo amamantada por su madre
relevantes (tanto negativas como positivas) y determinar (piénsese en un cordero recién nacido), mayoritariamente
su intensidad. En el modelo de Plutchik se localizarán provocará, siguiendo el modelo de Plutchik, emociones de
aquellas de las ocho emociones básicas que tienen aprobación y serenidad (niveles de intensidad baja de las
presencia en el episodio y, una vez determinada la emociones alegría y confianza), que, combinadas, darán
intensidad y combinación de ellas, se seleccionarán las como resultado una emoción de intensidad baja de amor.
que realmente están presentes. Como en el ejemplo, existen muchos otros elementos que
solos o combinados provocan determinadas emociones. Es
Por ejemplo, piénsese en una visita al Castillo de Hogwarts clave identificar aquellos que pueden ayudar a generar las
en Universal estudios de Orlando (EE. UU.). La atracción que buscamos provocar.
dentro del castillo consiste en un recorrido con movimiento
simulado y proyecciones de 3D y 4D, en las que se reproduce 4_Crear, experimentar y medir154: antes de concluir con el
un ataque de arañas. Estas van apareciendo de modo diseño del episodio, se deben realizar algunos experimentos
imprevisto en diversos lugares, al tiempo que la música, para comprobar si los componentes utilizados logran
la temperatura y el vapor impulsan las emociones. En el generar las emociones buscadas. Estos experimentos,
modelo de Plutchik, se pueden identificar las emociones que han de ser realizados con personas con el perfil de
básicas miedo y sorpresa, lo que da como resultado la tus clientes objetivo, permitirán medir la adecuación en
emoción avanzada susto. el diseño de los componentes de cada episodio antes de
lanzar la experiencia al mercado. En el último capítulo del
2_Determinar los momentos clave para la experiencia: libro, dedicado a la utilización del método Lean Startup para
como se ha señalado en el apartado anterior, cada episodio la creación de experiencias, se indica la importancia de los
debe seguir la estructura introducción, nudo y desenlace. experimentos de prueba para garantizar el éxito del nuevo
Dentro de estas fases tenemos que identificar los momentos producto.
en los que la vinculación emocional debería ser más alta.
Cada episodio debe comenzar con una intensidad emocional
baja y finalizar también con intensidad baja, situando la
Cómo usar los sentidos para desencadenar emociones. incienso, etc. Estos cuatro cambios, percibidos por cuatro 155
Recuperado de: https://www.kendu.com/retail-
news-trends/sensory-marketing/
sentidos distintos, provocan en la mayoría de las personas
Como se ha indicado anteriormente, los estímulos sensoriales sentimientos de paz, recogimiento y calma. Es la combinación
son la herramienta de la que se dispone para desencadenar de estímulos procedentes de varios sentidos lo que provoca
las emociones. un mayor impacto emocional.
Según un estudio sobre neuromarketing realizado por la A continuación se presentan diversas posibilidades vinculadas
Universidad Rockefeller de Nueva York, la capacidad de las con la utilización de los sentidos en el desarrollo de
personas para recordar experiencias sensoriales es: 1 % de lo experiencias. No se pretende realizar un catálogo exhaustivo,
que tocan, 2 % de lo que oyen, 5 % de lo que ven, 15 % de lo que dado que son prácticamente infinitas y en ellas la creatividad
saborean y 35 % de lo que huelen155. Puede comprobarse con juega un papel fundamental, pero el conocimiento de algunas
facilidad que las empresas, normalmente, a la hora de diseñar de ellas puede ayudar a espolear la imaginación y a identificar
sus experiencias turísticas, prestan atención a los sentidos el modo en el que pueden ser utilizados.
en orden casi contrario a lo identificado por el estudio, dando
especial relevancia a los sentidos del oído y la vista.
Vista:
Pensemos en un caluroso día de verano en el que entramos En una experiencia turística la vista puede actuar de
en una catedral después de haber estado paseando por la detonante de emociones de diversos modos:
ciudad. ¿Qué sentimos? Antes de responder a esta pregunta
se pueden analizar los cambios que se producen y el modo · El primero de ellos hace referencia, obviamente, a
en el que percibimos el entorno. El primero de los cambios aquello que los turistas van a ver durante el episodio.
tiene que ver con la intensidad de la luz (sentido de la Los elementos que componen la presentación visual
vista): pasamos de las calles luminosas a un entorno casi (entorno, paisaje, mobiliario, etc.), su disposición y diseño
en penumbra en el que tardamos algunos minutos en ver pueden utilizarse como detonantes emocionales. Una
bien, hasta que nos acostumbramos a la ausencia de luz. determinada vista de un paisaje o el lugar de observación
El segundo cambio que podemos percibir es la bajada de de una actividad son ejemplos de esta categoría.
temperatura (sentido del tacto): la diferencia de temperatura
entre la calle y el interior de la catedral puede incluso llegar a · El segundo hace referencia al tipo de iluminación y,
provocarnos un escalofrío. El tercer cambio se refiere a lo que particularmente, a su intensidad. La utilización de
oímos (sentido del oído): de los ruidos del exterior pasamos iluminación indirecta de baja intensidad sirve de detonante
a disfrutar de un silencio casi absoluto o, tal vez, una música de una emoción de calma en el modelo de Díaz y Flores.
eclesiástica pausada, si estamos de suerte y el organista
se encuentra ensayando. Y el último cambio se refiere a lo · El último se relaciona con la utilización de los colores en
que olemos (sentido del olfato): del olor a gasolina, humo y los elementos de ambientación (decoración, mobiliario,
Tequisquiapan, Querétaro, México
polvo de la calle pasamos a percibir olores a cera quemada, vestimenta, etc.).
Significado de los colores: El oído puede actuar de detonante de emociones de diversos 156
Realizadas desde el el año 2004 en París por Dans
le Noir. https://paris.danslenoir.com/es/
Se puede aprovechar el significado de los colores para modos:
provocar una determinada emoción.
· El primero hace referencia a la forma de comunicación
Blanco > Pureza, sinceridad y confianza
entre mediadores y clientela. Es importante definir no sólo
Negro > Lujo y sobriedad el contenido (del que ya se ha hablado en el apartado de
Rojo > Pasión y poder los guiones), sino también el tono, el ritmo y la curva de
entonación. Algunos consejos para mejorar este aspecto
Azul > Armonía, paz y serenidad son: hablar despacio y de un modo claro y directo, poner
Morado > Espiritualidad, secretismo y misterio el énfasis en ciertas palabras y conceptos, esforzarse en
pronunciar correctamente cada palabra, proyectar la voz
Amarillo > Felicidad, alegría y optimismo hacia las y los turistas y evitar el uso de muletillas.
Verde > Sostenibilidad y naturaleza
· El segundo de ellos tiene que ver con la música de
Naranja > Felicidad, alegría, creatividad ambientación. Salvo en las situaciones en las que la
Rosa > Dulzura, delicadeza y sensibilidad música es el elemento principal de la actividad, esta
debe comportarse como un componente más de la
Gris > Paz, tranquilidad y serenidad
ambientación de la escena, por lo que debe ser coherente
Marrón > Calidez con la acción y aportar valor a la escenificación, pero sin
degenerar en ruido que dificulte la comunicación.
Como sucederá con el resto de los sentidos, una alternativa · El tercero está relacionado con los efectos sonoros. Estos
a la hora de usar el sentido de la vista es su eliminación. dotan de más sentido a la escenificación de la acción.
La realización de algunas actividades privándonos de Piénsese por ejemplo el brusco cierre de una puerta, la rotura
este sentido (por ejemplo, una cena a ciegas156) modifica de un cristal, un grito, susurros, etc.: todos estos efectos
la percepción de la vivencia y agudiza los otros sentidos, permitirán dotar de dramatismo a la acción, provocando
pudiendo generar experiencias únicas. mayor impacto emocional en las personas que la siguen.
Oído: Olfato:
El sentido del oído, junto con el de la vista, es uno de los El sentido del olfato es quizá del que tenemos menos
tradicionalmente más utilizados durante la ejecución de una consciencia. Percibimos los olores sin necesidad de llevar a
experiencia turística, ya que es así como se llevan a cabo la cabo una acción reflexiva, sin prestar atención. Quizá sea este
mayor parte de las comunicaciones entre las y los mediadores el motivo por el que se conecta de modo inconsciente con
y las personas que están viviendo la experiencia. nuestros recuerdos.
Palacio Bahía, Marrakech, Marruecos.
El sentido del olfato carece de un lenguaje específico para objetivo preparar al turista para disfrutar más de otras 157
Castro, J. y Chennubhotla, C. (2013). Categorical
Dimensions of Human Odor Descriptor Space
identificar o calificar a los olores, motivo por el que tendemos posteriores (piénsese en un laboratorio sensorial realizado Revealed by Non-Negative Matrix Factorization.
a atribuirles atributos relativo a otros sentidos (por ejemplo, antes de una degustación de vinos). En otros casos, Plos One. San Francisco, California, USA.
Recuperado de: https://journals.plos.org/plosone/
suele decirse que algo huele “dulce”). simplemente se plantean como una prueba a superar, article?id=10.1371/journal.pone.0073289
buscando el mero entretenimiento y asociando así
La utilización del sentido del olfato durante la experiencia dicha actividad a un momento positivo. En cualquiera
tiene una doble vertiente: de los casos, estas actividades tienen que diseñarse
de modo que apoyen al desarrollo del storytelling de
· La primera se refiere al olor como componente del la experiencia como un capítulo más, debiendo estar
entorno. El aroma que perciben las personas a la hora de siempre conectadas con los objetivos y emociones que
realizar alguna actividad dentro de una experiencia puede perseguimos.
estar relacionado con condiciones propias del escenario
donde se realiza (aroma a lavanda, si se está visitando Según una investigación realizada por Jason Castro y Chakra
una zona de campo que destaca por esta plantación, Chennubhotla157, el ser humano es capaz de distinguir diez
por ejemplo), o por condiciones creadas para mejorar la categorías de olores:
ambientación (creación de una fragancia específica para
· Fragante o floral
la actividad, o recurrir a un olor característico por sus
connotaciones, como por ejemplo el de galletas recién · Leñoso o resinoso
horneadas para recrear un ambiente hogareño). En ambos · Frutal (no cítrico)
casos la empresa debe reflexionar sobre si el aroma
aporta valor a la experiencia, ayudándola a alcanzar los · Químico
objetivos y a generar las emociones buscadas. Debe · Mentolado o refrescante
prestarse especial atención a los escenarios que se
caracterizan por olores desagradables (como un establo · Dulce
o ciertos lugares de destilación, por ejemplo). En estos · Quemado o ahumado
lugares debe prepararse al turista para que ese olor
desagradable no afecte a la percepción de la actividad · Cítrico
y no se asocie con una baja calidad. El mero hecho de · Podrido
indicar la procedencia de esos olores puede ayudar a
· Acre o rancio
contrarrestar estos posibles efectos negativos.
· La segunda se refiere a las actividades, juegos o retos Cualquier olor sería el resultado de combinar varias de estas
relacionados directamente con el olfato. En diversas categorías. Las cuales son, por cierto, casi todas agradables.
experiencias turísticas pueden generarse actividades
basadas en este sentido. Algunas de ellas tienen como
Desde hace algunos años se ha venido desarrollando lo que Cereza > Amor 158
Synnott, A. (2002). Sociología del olor. Revista
mexicana de sociología. Ciudad de México, México.
se conoce como marketing olfativo (también conocido como Chocolate > Sensualidad
aromático). Esta disciplina aprovecha el potencial de recuerdo Melocotón > Relajación y tranquilidad
que las personas tienen de los olores para crear nuevas Fresa > Protección 159
Mlodzianowska, S. (2011). ¿Cómo seducir al
formas de comunicación. La percepción de una fragancia consumidor a través de los aromas? El poder
Floral > Autoestima de los aromas. Revista Administer. Universidad
determinada puede hacernos recordar eventos con los que Tecnológica del Perú. Lima, Perú.
está íntimamente relacionada y de la que a nivel mental es Geranio > Elimina la negatividad
inseparable. Jazmín > Neutraliza la envidia
Jazmín de Persia > Levanta el ánimo
Un caso generalizado se da con el olor a tierra mojada Lavanda > Aleja el miedo
(conocido como petricor): cuando es percibido, normalmente
genera un sentimiento de felicidad vinculado a recuerdos Limón > Elimina lo malo
de la infancia. Muchos otros olores y fragancias provocan Lila > Amor y felicidad
reacciones similares, por lo que, desde el punto de vista de la Loto > Abundancia
creación de experiencias turísticas, podrán ser utilizados para Zoco de Marrakech, Marruecos.
Manzana > Salud y bienestar
generar mayor impacto emocional.
Menta > Limpia ambientes cargados
Como indica Synnott158, no se debe olvidar que la percepción Melón > Concreción
de los olores no es solo un fenómeno fisiológico, sino que Naranja > Amor
tiene una componente prácticamente moral, al relacionarse Nardos > Estabilidad
con un esquema de valores socialmente refrendado y que Opio > Amor
se modifica en el tiempo. En este sentido, es generalmente
Pino > Fortaleza y limpieza
aceptado que lo que huele bien es bueno y lo que huele mal
es malo. Este proceso de conectar la cualidad del olor con la Rosa > Generosidad y fraternidad
calidad de lo analizado se aplica socialmente a los alimentos, Sándalo > Suerte y fortuna
al medioambiente e incluso a las personas, por ejemplo. Tila > Tranquilidad
Tutifruti > Seguridad
Olores y su significado159:
Vainilla > Misticismo
Ámbar > Energía y fuerza física
Violeta > Espiritual
Azahar > Alegría, felicidad
Bergamota > Amor, ternura y paz interior Como se verá en el siguiente punto, el sentido del olfato
Canela > Meditación está íntimamente relacionado con el del gusto, y los olores
Coco > Placer sexual condicionarán por completo la percepción de los sabores.
Gusto: Umami > Placer

El sentido del gusto es probablemente el menos independiente Salado > Tranquilidad, avaricia
de todos. Una parte importante de la percepción gustativa se Dulce > Amor
genera en realidad a través del sentido del olfato, y los sabores Amargo > Pena
que notamos son una unión de lo que percibimos mediante
Ácido > Envidia, agudeza mental
nuestra boca y garganta y lo que nos llega a través de nuestra
nariz. Más aún: como cualquier buen hostelero sabe, la Astringente > Miedo, introversión
combinación de estímulos procedentes de los otros cuatro Picante > Odio, motivación
sentidos influye claramente sobre lo positivo y placentero que
pueda ser el consumo de un alimento.
El sentido del gusto tiene gran importancia como protector de
El uso de este sentido en la creación de experiencias está nuestra supervivencia, indicándonos qué producto puede ser
relativamente limitado, pues es difícil encontrar aplicaciones consumido y cuál no. Incluso esa característica es susceptible
fuera de las degustaciones gastronómicas. Y su percepción de ser utilizada como ingrediente de una experiencia.
debe ser, además, siempre consciente, ya que requiere que la
o el turista decida probar un determinado alimento o bebida.
Tacto:
En una experiencia turística, el gusto puede utilizarse El sentido del tacto permite a las personas obtener
fundamentalmente de dos modos: información relativa a la temperatura, dureza y textura del
entorno y de los objetos que lo componen, al tiempo que
· Degustación de alimentos o bebidas
aporta información sobre la presión y dolor ejercidos sobre
· Juegos o retos de identificación de sabores nuestro cuerpo.
Aunque tradicionalmente se ha considerado que existían Los estímulos externos recogidos por el órgano del tacto (la
cuatro tipos de gustos (dulce, salado, amargo y ácido), desde piel) nos proporcionan tres tipos de sensaciones o estímulos:
hace un tiempo se ha añadido un quinto: umami.
· Térmicos: temperatura de los objetos y del propio entorno.
Y, a estos cinco sabores básicos, diversos estudios les unen · Contacto: texturas y formas.
otros como picante, astringente, graso y starchy (harinoso), · Dolor: procedente tanto del exceso de presión como de las
aunque no hay aún evidencia científica de que existan papilas temperaturas extremas.
gustativas especializadas en percibirlos.
Diversos autores han realizado aproximaciones al componente

emocional de los sabores, identificando las emociones con las
que están más relacionados.
La utilización del sentido del tacto durante la experiencia tiene La consideración de estas dimensiones o cualidades táctiles 160
Hertenstein, M. (2010). The power of touch. DePauw
University. Indiana, USA.
una doble vertiente: en las actividades de una experiencia turística permitirá
complementar los estímulos recibidos mediante otros
· La primera se relaciona con la ambientación. Esta se define sentidos, incrementando el nivel de oxitocina generado y, con 161
Bisquerra, R. (2020). Emociones: instrumentos de
a través del tacto, en combinación con el resto de los él, la sensación de bienestar. medición y evaluación. Editorial Síntesis. Madrid,
España.
sentidos. La percepción de lo que puede suceder en un
lugar oscuro, húmedo, frío y silencioso será completamente
diferente a los que se puede esperar que suceda en un Intensidad emocional
lugar luminoso, caluroso, seco y ruidoso. Todos estos Una vez que haya sido diseñado el modo en el que serán
elementos son controlables por parte de la empresa utilizados los sentidos en cada una de las actividades
mediante una adecuada elección del lugar donde se integrantes de los episodios, deberá medirse la intensidad
realizará la actividad y la utilización de ciertas tecnologías. emocional de cada una de ellas, con el objetivo de generar el
mapa emocional de la experiencia turística.
· La segunda se refiere a actividades específicamente
diseñadas para la utilización de este sentido. Un ejemplo Existen múltiples herramientas para medir las emociones
sería recibir un masaje o utilizar una sauna o baño turco, generadas en una experiencia turística. Como señala
dentro de una experiencia de salud y bienestar. Rafael Bisquerra161, hay diferencias significativas entre las
distintas metodologías, relacionadas tanto con la validez
Matthew Hertenstein160, profesor de la Universidad DePauw, de la información proporcionada por los instrumentos de
indica la importante función del tacto como liberador de evaluación y medición, como con el coste de su aplicación.
oxitocina, siendo esta “(…) un neuropéptido que básicamente
promueve sentimientos de devoción, confianza y unión. Antes de poder realizar la medición del impacto emocional
Realmente sienta las bases biológicas y la estructura para debe distinguirse entre procesamiento emocional y
conectarse con otras personas y el entorno”. experiencia emocional. El primer concepto puede ser de
carácter inconsciente, mientras que el segundo es siempre
Según Enrique Soler Fiérrez, las cualidades táctiles que consciente.
podemos percibir se agrupan en siete categorías:
Existen diversos métodos para evaluar y medir las emociones,
· Superficie
algunos orientados a medir la respuesta neurofisiológica y
· Consistencia
otros la respuesta consciente.
· Materia
· Temperatura Dentro de los primeros se encuentran la resonancia
· Forma magnética, la tomografía de emisión de positrones, o la
· Dimensión electroencefalografía, entre otros. Estos métodos y tecnologías
· Humedad difícilmente estarán a disposición de las empresas que
pretendan evaluar el impacto emocional de sus experiencias La encuesta debe ser diseñada con preguntas que permitan 162
La escala de Likert consiste en preguntar al turista
sobre el grado de acuerdo o desacuerdo con
turísticas, y, por otra parte, sus resultados, eminentemente evaluar cada una de las actividades y cada una de las relación a una afirmación dada.
cuantitativos, no son concluyentes a la hora de valorar la emociones que se pretenden provocar en las personas
calidad de esas emociones. que van a vivir la experiencia. Una vez evaluadas todas las
actividades, debe utilizarse una pregunta con escala de
Las metodologías más extendidas, y que complementan los suma constante, pidiéndole a la o al turista que reparta
resultados obtenidos por la aplicación de las anteriores, son 100 puntos entre ellas, asignando más a las más intensas
aquellas destinadas a evaluar la respuesta consciente. Dentro emocionalmente.
de estas destaca el conocido como autoinforme. Consiste
en que la persona exprese lo que piensa, lo que siente y Finalizada la medición del impacto emocional de los episodios
cómo espera actuar posteriormente. Para su aplicación es de la experiencia, se deberá crear el mapa emocional en
útil la realización de un cuestionario formado por preguntas el que se representará la curva dramática. Para realizarlo
diseñadas mediante escalas de Likert162. se situarán en un eje de coordenadas los episodios y la
intensidad emocional de cada uno de ellos.
La empresa, una vez diseñadas las actividades, debe
ofrecérselas a un mercado de prueba al que poder encuestar
para medir el impacto emocional obtenido.
Supongamos que una de las actividades de la experiencia Clímax

haya sido creada para divertir al turista (según el modelo
INTENSIDAD
de Díaz y Flores). La pregunta puede realizarse del siguiente

modo:
La actividad realizada me ha parecido realmente divertida Subclímax

Inicio
(Valore de 1 a 5) Subclímax
Fin
1 > Completamente en desacuerdo
2 > Desacuerdo
3 > Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 > De acuerdo
5 > Completamente de acuerdo e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8
Episodios TIEMPO
En caso de que el número de episodios lo permita, se El vino encierra todo un conjunto de aromas, gustos y
construirá una curva dramática multiclímax (en forma de sensaciones que casi podemos tocar, pero también es
montaña rusa), situando el episodio de mayor intensidad un universo sonoro. Como bien afirmó Carlos Delgado,
hacia el final, y combinando a lo largo de la experiencia en su artículo La música cautiva del vino: «El vino, como
actividades de alta intensidad emocional (picos) con otras la música, tiene una línea horizontal, melódica, que se 163
Recuperado de: https://www.vinoscutanda.com/
blog/vino-y-musica-maridaje-sonoro/
de baja intensidad (valles). Con el objetivo de cumplir con corresponde con sus aromas, y una línea vertical, armónica,
las expectativas de los turistas y garantizar un alto grado de que se manifiesta en la experiencia palatal». Y no solo eso,
memorabilidad de la experiencia, esta debe comenzar con una es capaz de expresarnos su melodía a través del gusto.
actividad de baja intensidad emocional y finalizar también con
bajo nivel emocional. Volviendo a la investigación de North; este estudio
demuestra la relación entre vino y música y afirma
que existe una música indicada para cada tipo vino.
Según los sonidos que se escuchen en el momento de
Mini Caso > oído y gusto, vino y la cata, cambiará de un modo u otro el sabor y nuestra
música, maridaje sonoro. percepción del vino. Una de las investigaciones realizadas
(Texto transcrito literalmente del portal Vinoscutanda)163 para el estudio se desarrolló en los supermercados,
demostrando que las personas son cinco veces más
Un informe realizado por la Universidad Heriot Watt de proclives a comprar vino francés si se utiliza música
Edimburgo, liderado por el psicólogo y profesor Adrian ambiental con acordeones. Llegados a este punto,
North, confirma científicamente que la música influye en podemos hablar del surgimiento de un nuevo concepto de
el sabor del vino. maridaje, el maridaje sonoro. De ahora en adelante, entra
en acción una tercera variable que provocará la fusión
¿Quién no ha acompañado alguna vez la degustación perfecta entre gastronomía, vino y música y dará lugar a
de un buen vino con su disco favorito? o simplemente, experiencias inigualables.
¿quién no recuerda la banda sonora de esos momentos
especiales acompañados de alguna que otra copita A tal vino tal música
de vino? Todo esto se corresponde con la teoría
cognitiva que establece que la música estimula áreas Algunas de las sugerencias que propone este informe en
específicas del cerebro. Somos seres asociadores relación a los distintos tipos de vino son las siguientes.
y nos encanta asociar melodías con momentos y
fusionarlos con otras percepciones. Entonces, ¿por qué – El mejor acompañamiento de una copa de Cabernet
no hacerlo con el vino? Sauvignon es la música fuerte y poderosa. El estudio
sustenta que este tipo de música hace que percibamos
el vino un 60% más fuerte, rico y robusto que cuando no
hay música en el ambiente. Algunas de las sugerencias Reflexión:

para acompañar a este tipo de vino, son canciones de los
grandes del Rock como Jimi Hendrix, The Rolling Stones o Al diseñar y llevar a cabo sus experiencias turísticas, las
The Who. empresas deberían tratar de mejorar la satisfacción de
los clientes a través de la vinculación emocional. Para ello
– Para degustar un Merlot, la mejor opción es recurrir a necesitan, en primer lugar, fijar los objetivos y emociones que
melodías de Soul y R&B, o incluso música en acústico con pretenden alcanzar mediante la ejecución de las diferentes
acompañamiento de guitarra. actividades de cada uno de los episodios.
– Para un buen Chardonnay, quedan mejor los ritmos Para generar emociones es preciso identificar los detonantes
refrescantes y alegres que nos traen algunas canciones (estímulos, normalmente externos, relacionados con los
con toques Dance o de música Disco. sentidos). La utilización de uno de ellos de modo aislado
puede ser suficiente, pero se logran mejores resultados si se
– Para los que elijan un buen Syrah, lo más recomendable utilizan de modo combinado.
es dejarse llevar por melodías de música clásica y
canciones como Nessun Dorma de Puccini, o por bandas Ante los estímulos externos las y los turistas realizan un
sonoras tan potentes como Chariots of Fire de Vangelis. procesamiento cognitivo condicionado, en muchos casos, por
la cultura y sus características particulares.
La asociación de vino y música cada vez está más de
moda; cada día encontramos más iniciativas de maridaje Es necesario también que la empresa evalúe los efectos
sonoro entre la parrilla de eventos de nuestro país. En las tantos subjetivos (sentimientos), como los fisiológicos,
llamadas muestras de vino y música, las mejores catas funcionales y sociales que provocan las actividades. El
de vino están acompañadas por conciertos de todo tipo, límite de la utilización de los sentidos en la generación de
pudiendo disfrutar de muestras de jazz y música clásica o emociones está en la creatividad y en la evaluación del
de auténticos conciertos de rock. El maridaje sonoro se ha impacto de distintos tipos de estímulos.
convertido en una gran apuesta de enocultura, llegando
a convertir una cata de vino en auténticas sesiones de Es fundamental que la empresa, antes de lanzar la experiencia
Musicoterapia. al mercado, realice experimentos que le ayuden a evaluar ese
impacto emocional y cuantificar su intensidad.
A modo de repaso y aplicando lo aprendido:

1_¿Cuál es la diferencia entre sentimientos y emociones?
2_¿Qué sentimientos consideras que es más importante

generar en el turista?
3_¿Qué emociones buscas generar en los turistas con tu

experiencia concreta?
4_¿Cómo se van a utilizar cada uno de los sentidos en los

episodios de la experiencia?
Imagen y marca de la experiencia

Objetivos En primera persona: Lisboa, una ciudad
melancólica.
· Conocer el significado de la marca.
Lisboa es quizá una de las grandes desconocidas, dentro de las
· Analizar las características que deben cumplir la imagen y la capitales de Europa, y esto hace que muchas de las personas
marca. lleguen a visitarla sin una imagen previa clara sobre ella.
· Identificar las características de la experiencia que pueden Yo la he visitado en incontables ocasiones, pero la primera fue
ser utilizadas como claves para la definición de la imagen y una Semana Santa, cuando todavía estudiaba tercero de carrera.
la marca.
Como muchos buenos viajes, este surgió sin mucha
planificación, en una conversación en el bar de la facultad uno
de esos días en que un profesor no avisa que va a cancelar su
Autodiagnóstico clase y nos encontramos sin otra cosa que hacer que tomar un
café con los compañeros. No recuerdo bien de quién surgió la
· ¿Tienen tus producto o experiencias marcas individuales? idea, pero nos convenció a unos cuantos chicos y chicas, que
en pocas semanas nos embarcamos en un viaje en tren desde
· ¿Representan las marcas atributos fundamentales de la Santiago de Compostela.
experiencia?
Lisboa sorprende por su gente, por su luz, por la magnífica
· ¿Existe una arquitectura de marcas que confiera una arquitectura del Chiado y el estado descuidado de las calles
estructura a todas las marcas de la empresa? de la Alfama, por el Castelo de São Jorge, que vigila desde
lo alto todo lo que sucede en la ciudad, por sus olores, que
van del salado bacalhau na brasa a los exquisitos pastéis de
Belem. Pero, sobre todo, Lisboa sorprende por su música, los
fados.
Lisboa, como Buenos Aires o Viena, es una de las ciudades Dos elementos clave en el proceso de comunicación de la 164
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de
mercadotecnia, 11 Edición. Pearson Educación.
que pueden presumir de tener una música capaz de transmitir oferta de la empresa al mercado potencial son la imagen y Ciudad de México, México.
su personalidad. Una música que amplifica las emociones que la marca de la experiencia. Ambos elementos deben permitir
genera su visita. diferenciar su oferta de la de sus competidores, trasladando
aquellos atributos y características que aportan valor a las y
La imagen de Lisboa no se basa en un logotipo diseñado para los turistas, y fomentando así que sea adquirida.
promocionarla turísticamente (aunque lo tiene), sino que
se sustenta en el color del cielo al anochecer, en la luz de la La marca permitirá:
mañana, en el sonido de las voces de los lisboetas hablando 165
https://www.ama.org
· Identificar a la empresa y sus productos.
casi a gritos por las calles, en los olores que salen de sus
casas y restaurantes, y en la música triste y melancólica de · Asociar la empresa y su oferta a un determinado nivel de
los fados. calidad.
· Facilitar la valoración de alternativas y el proceso de
Lisboa es melancolía. decisión de compra.
La marca, según Kotler y Amstrong164 «representa las

percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores
sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que
el producto o servicio significa para los consumidores.
En el análisis final, las marcas existen en la mente de los
consumidores».
Por su parte, la American Marketing Association165 la define

como: “nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra
característica que identifique el bien o servicio de un
vendedor y lo diferencie de otros vendedores”.
La imagen de la empresa y de sus experiencias es, hoy en

día, una combinación de elementos que se refuerzan entre sí:
diseño, aromas, formas, colores, logotipo, etc.
Desde hace algunos años las empresas han introducido el

concepto de branding para referirse al conjunto de actividades
relacionados con la imagen que superan la mera definición de
una marca.
Elevador da Bica, Lisboa, Portugal

La Asociación Española de Empresas de Branding165 lo define · Multimarca con marca paraguas: bajo el paraguas
como “la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos de una marca matriz (normalmente la de la empresa)
aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una se generan marcas diferenciadas para cada producto o
marca (tangibles o intangibles), y que contribuyen a la experiencia, pero siempre asociadas a la marca paraguas.
construcción de una promesa y de una experiencia de marca Esta estrategia busca aprovechar el buen posicionamiento 166
https://aebrand.org
distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. general de la marca de la empresa, para facilitar la
comunicación y venta de sus productos y experiencias
En este sentido, el branding incorpora las actividades concretos. 167
Buncle, T. (2011). Manual sobre branding de los
destinos turísticos. Organización Mundial del
necesarias para aprovechar el potencial de diferenciación y Turismo. Madrid, España
atracción de una marca. · Marca única: todos los producto y experiencias de la
empresa son comercializados con la misma marca. Esta
Mediante la implantación de acciones encaminadas al estrategia prioriza el valor de la marca de la empresa
desarrollo de una estrategia de branding, se persigue trasladar sobre el valor de cada producto.
al público objetivo el posicionamiento de empresa y producto
mediante la generación de una imagen que traslade sus Algunos consejos para seguir a la hora de seleccionar la
principales características y atributos, generándoles una marca para un producto o experiencia son los siguientes:
personalidad única.
· Es preferible que el nombre sea corto.
Pero antes de decidir la marca y cada uno de sus · Buscar la originalidad y la diferenciación.
componentes con los que se identificará una experiencia · Evitar asociaciones negativas.
turística, la empresa debe tomar una decisión relativa a la
estrategia de marca que va a desarrollar. · Intentar que muestre algún atributo significativo de la
experiencia.
· Intentar que tenga connotaciones emocionales positivas.
Las alternativas estratégicas son:
· Que sea entendible y pronunciable, a ser posible en varios
· Marcas individuales: la empresa crea una marca idiomas.
para cada una de las experiencias comercializadas, · Debe estar disponible para su registro como marca y como
generando varias imágenes únicas sin relación entre sí. dominio en internet.
Esta estrategia busca diferenciar la oferta de productos y
experiencias, permitiendo segmentar el mercado sin que Como señala Tom Buncle167, en la estrategia de comunicación
se “contaminen” unos segmentos con el trabajo realizado de los destinos y de las empresas y sus experiencias, la marca
en otros. debe situarse en el centro.
En muchas ocasiones se acompaña la comunicación con

representaciones visuales de diversos tipos, que comunican
atributos y características de la experiencia y las actividades
Comportamiento Representaciones que se realizarán durante su consumo. Las fotografías o vídeos
visuales utilizados deben reflejar los valores de la empresa y de la
marca.
Piénsese en el modo en el que se elige una película en una

Logotipo Estilos de diseño
plataforma de streaming (Netflix, Prime Video, Apple Tv.
MARCA etc.): la información que ofrecen comienza por el título de la
película (marca), acompañado de una representación visual
de la película que indica, junto a las etiquetas de clasificación,
Campañas de el tipo de película del que se trata. Si estos dos elementos
Sitio web
marketing han llamado la atención, la persona pasará a leer la sinopsis
Folletos, (propuesta de valor) y, en caso de que le convenzan todos
material impreso, estos elementos, apretará el botón de play.
etc.
En una experiencia turística el proceso es similar al anterior:
se debe captar la atención con la marca y la representación
visual, lo que llevará al potencial cliente a buscar más
información sobre las actividades que está pensando realizar.
Los distintos componentes de la comunicación que transmite
la imagen deben estar coordinados con la marca, de tal Para poder destacar y llamar la atención el estilo de diseño es
modo que cada uno sirva de pilar para el desarrollo del uno de los elementos fundamentales. Este debe ser accesible
posicionamiento buscado. y atractivo, transmitiendo los valores de la empresa.
El logotipo, en caso de que se haya dotado a la experiencia de Todos los soportes mediante los que se comunique la oferta
uno, debe representar los valores de la marca sin desarrollos de la empresa deben desarrollarse de modo coherente con
recargados y sin pretender transmitir toda la información a sus valores y con el diseño de su marca, tanto si son medios
través de él. impresos (folletos, catálogos, etc.), como si se trata de
formatos digitales (web de la empresa o del producto, o los
La inclusión de un eslogan junto al logotipo permitirá perfiles en redes sociales).
transmitir mucha más información a la clientela, dotándolo de
sentido y estructura.
Cobranding con el destino Comprobemos si las siguientes marcas de experiencias 168

Solución: 1-C, 2-D, 3-B y 4-A
cumplen con su propósito. Conecta el nombre de la
Debido a que los productos y experiencias turísticas están experiencia con la descripción de la actividad.
indefectiblemente unidos a un destino, la imagen y marca de
este siempre acompañará a la oferta de la empresa. Visita teatralizada en la que formarás parte de
la siniestra historia que transcurre durante
1 FOTOTREKING A estos días entre los botelleros y salas de
Piénsese por ejemplo en una experiencia enoturística en barricas de la centenaria Las bodega Franco
el Valle de Napa. El posicionamiento alcanzado ya por ese Españolas.
destino hace que cualquier experiencia enoturística o Recorrido que permite disfrutar, conducir
gastronómica desarrollada en él esté preposicionada. En despacio para sentir la grandeza de los
este caso, los valores asociados con el destino son positivos paisajes sinn el ruido de la gran ciudad. En
2 PEDALES DE LAVA B
definitiva, practicar “slowdriving”, conducción
y ayudan a reforzar la imagen de calidad de cualquier lenta, y dejarse atrapar por todas las
experiencia creada por las empresas ubicadas en el valle. sensaciones que ofrece la carretera.
En otras ocasiones, en cambio, la imagen del destino puede
Senderismo donde los turistas tienen la
restar valor a la de la empresa. Sería el caso, por ejemplo, de 3 RUTA DEL SILENCIO C oportunidad de captar con sus cámaras
aquellos destinos caracterizados por un alto nivel de violencia paisajes de naturaleza increíbles.
u otros conflictos de tipo político, social o religioso.
Ruta de varios días en bicicleta por zonas
4 HALLOWINE D volcanicas de las islas de Lanzarote y La
En caso de que la imagen del destino sea positiva, la empresa graciosa en España.
debe explotar las oportunidades que esto genera, mientras
que, en el caso contrario, deben diseñarse mecanismos que 168
permitan afrontar y minimizar esta amenaza.

Recuerda que el nombre de la experiencia será el primer
Nappa Valley, California, Estados Unidos. acercamiento al mercado objetivo, por lo que debe ser
llamativo y original, pues necesita diferenciarse de la
competencia.
Mini Caso > la imagen país de Patrimonio y Cultura

México generada por las noticias 11. Puntos de interés históricos
publicadas. 12. Patrimonio, arte y cultura
En el año 2014, la empresa CECUBO169 realizó una 13. Belleza natural 169
https://www.cecubogroup.com
investigación sobre la imagen de México a través de

noticias publicadas en los principales periódicos digitales Turismo
de España. El trabajo se centró en noticias publicadas 14. Valor del dinero
entre el 1 de enero de 2014 y el 30 de septiembre de ese
15. Diversidad de atracciones
mismo año, siendo analizadas un total de 3.576 noticias.
16. Opciones de alojamiento
El modelo de marca país utilizado para el diagnóstico 17. Visitarías por unas vacaciones 170
https://www.futurebrand.com
es el diseñado por la empresa Futurebrand170 en sus 18. Gastronomía

informes de competitividad. Este modelo agrupa 22
atributos en seis categorías: Made in
19. Productos auténticos
Sistema de Valores
20. Productos de alta calidad
1.Libertad política
21. Productos únicos
2. Amigable con el medio ambiente
22. Comprar productos made in
3.Tolerancia
Calidad de Vida Los principales datos obtenidos del análisis fueron los
4. Salud y educación siguientes:
5. Estándar de vida · El 68 % transmite una imagen positiva
6. Seguridad · El 29 % transmite una imagen negativa
7. Deseo de vivir
· Las noticias se relacionan principalmente con su
Aptitud para los negocios Potencial de Negocios y la Calidad de Vida en el País.
8. Potencial para los negocios
· El Estilo de Vida, Salud y Educación, Estándares
9. Tecnología avanzada Medioambientales, Libertad Política y Tolerancia, son
10. Buena infraestructura temas que afectan de forma negativa a la Marca País.
· El 41 % de las noticias dan a entender que el país es Un análisis econométrico, realizado para identificar
Bueno para hacer negocios, contra un 11 % que no lo la relación entre las noticias publicadas y el
aconsejaría. comportamiento de los viajeros españoles a México,
deja entrever que las noticias publicadas sobre Calidad
· Habla de forma negativa sobre la Seguridad y de Vida tienen un efecto casi inmediato en el número de
protección en el país, con un 55 % de noticias turistas que deciden visitar el país, frente a las noticias
negativas, y dice que “No es apetecible para vivir/ relativas al resto de las variables, que comienzan a tener
estudiar”, con un 92 % de noticias de carácter negativo. impacto pasados tres meses desde su publicación.
De los elementos analizados, se puede ver que todas las

variables que definen el apartado de Calidad de Vida (entre
ellas, Seguridad) tienen, sin excepción, un impacto negativo.
La imagen de un producto o experiencia turística debe ser Es el momento de poner en práctica los conocimientos
diseñada de modo que permita transmitir los atributos y adquiridos sobre este tema:
valores relacionadas con ella.
1_¿Qué estrategia de marca es la adecuada para tu
La construcción de una imagen adecuada pasa por el diseño empresa?
de una marca y todo un conjunto de elementos tangibles e
intangibles, mediante los que comunicar a los clientes potenciales 2_¿Qué elementos más destacados de tu experiencia
los elementos fundamentales de la oferta de la empresa. debería representar tu marca?
Cada uno de estos elementos debe ser analizado buscando su 3_Identifica elementos positivos y negativos de la marca
integración coherente con el resto. Colores, formas, imágenes, del destino al que perteneces, que pueden afectarte.
olores o música deben unirse para generar una impresión única.
4_Crea una marca siguiendo los consejos ofrecidos.
La marca y la imagen de la empresa y la experiencia son
herramientas disponibles para captar la atención de la 5_Diseña un eslogan con el que apoyar la comunicación
clientela potencial y diferenciar la oferta de la empresa de la de tu marca.
de sus competidores.
La empresa debe generar distintos contenidos gráficos

(imágenes y vídeos) que transmitan los principales atributos
de la experiencia, conectando con los generadores de alegrías
de la propuesta de valor.
Un componente importante de la imagen son los testimonios

de personas que hayan vivido la experiencia en primera
persona y que estén dispuestas a compartir sus vivencias.
Por último, es importante que se analice el impacto que tiene

el posicionamiento del destino donde se presta un servicio
sobre la percepción que las y los turistas puedan tener de
la propia empresa. Aprovechemos los elementos positivos y
diseñemos acciones encaminadas a reducir el impacto de los
negativos.
Cómo calcular el coste y

el precio de venta de la experiencia
Objetivos: En primera persona:
la necesidad de ajustar los precios.
· Conocer los tipos de costes en los que se incurrirá.
Hace algunos años, mi empresa estaba ejecutando el
· Definir tus costes fijos y variables asociados a la experiencia. proyecto de creación de las Rutas de Querétaro, motivo por el
que tanto mi equipo como yo tuvimos que desplazarnos a la
· Calcular los costes de tus actividades. ciudad de Santiago de Querétaro, con el fin de realizar algunos
trabajos de consultoría e impartir varios cursos.
· Establecer el precio de venta de tus experiencias.
En un primer momento estimamos que necesitaríamos
contratar entre 80 y 100 noches de hotel, que serían utilizadas
durante un mes por parte de los consultores que llevarían a
Preguntas diagnóstico cabo las actividades. Debido a que se trataba de un número
elevado, solicité a una colaboradora que se pusiese en
· ¿Conoces cuál es el coste para realizar cada una de las contacto con el hotel donde yo me quedaba habitualmente
actividades? en la ciudad, para que nos hiciese una cotización por esas
noches. En aquel momento yo pagaba como promedio 1.250
· ¿Has definido un método de distribución de los costes pesos mexicanos por noche.
indirectos?
Mi sorpresa fue mayúscula cuando mi colaboradora me indicó
· ¿Has establecido precios oficiales y netos para ofrecer tu que el presupuesto que le había ofrecido el gerente del hotel
experiencia? era el mismo: 1.250 pesos por noche.
· ¿Están tus precios en paridad? Creí que había habido algún malentendido, por lo que decidí
hablar yo directamente con el gerente de hotel y hacer
hincapié en que hablábamos de un compromiso de 80 noches.
Pero la respuesta siguió siendo la misma: “el precio por noche
que le puedo ofrecer es nuestra tarifa, 1.250 pesos”.
En ese momento, quizás porque soy profesor, me vi en la Obviamente, ni yo ni ninguno de mis colaboradores nos
necesidad de indicarle al gerente los errores que estaba alojamos en esa ocasión allí.
cometiendo al no ofrecernos una mejor tarifa:
Buscamos otro de similares características y encontramos el
· El primer error era de carácter estratégico. El hotel, entre Hotel Río Querétaro, situado en el centro de la ciudad, en un 171
https://hotelrioqueretaro.com-hotel.com/es/
semana (que era cuando mi empresa utilizaría el servicio precioso andador peatonal.
de alojamiento), siempre tenía más de la mitad de sus 15
172
El posicionamiento, en palabras de Jack Trout
habitaciones vacías, por lo que la atención como gerente Este segundo hotel, cuya tarifa en esa época era de 1.200 y Al Ries “es la toma de una posición concreta
debería ponerla en lograr una mayor tasa de ocupación, pesos mexicanos (aproximadamente 48 €), nada más y definitiva en la mente del o de los sujetos en
perspectiva a los que se dirige una determinada
lo que sin duda lograría si mi empresa alojaba allí a los conocer las condiciones de nuestra solicitud (días en los oferta u opción. de manera tal que, frente a una
colaboradores. que necesitábamos las habitaciones y compromiso firme de necesidad que dicha oferta u opción pueda
contratación), nos ofreció una tarifa de 780 pesos por noche satisfacer, los sujetos en perspectiva le den
prioridad ante otras similares”.
· El segundo error tenía que ver con la estrategia de precios (aproximadamente 31 €), con desayuno incluido.
por canal de venta. Si mi empresa hubiese realizado la
compra de esas noches mediante cualquier central de Por supuesto, aceptamos su oferta, que además nos
reservas u OTA, el hotel habría pagado, en comisiones, mantuvieron a lo largo de todo el año, y que acabamos
en torno al 21 % del precio de la noche, porcentaje que utilizando más de 200 noches: un ingreso total de más de
podría haber trasladado como descuento (al menos en 150.000 pesos (aproximadamente 6.200 €), que el primero
parte) a mi empresa por realizar la compra directa, dado de los hoteles dejó de ingresar por una mala estrategia de
que esta venta no afectaría a la composición del pool de precios.
ventas previsto por la empresa, ni canibalizaría a otros
segmentos.
Un elemento que afecta a las posibilidades de venta de la
· El tercer error tuvo que ver con el ajuste del precio por experiencia turística y a su competitividad es sin duda el
volumen de ventas. De modo general, como veremos en precio de venta.
el apartado de fijación de precios con orientación a la
demanda, las empresas realizan ajustes en sus precios El precio es uno de los pocos atributos objetivos de los
atendiendo a múltiples criterios, entre el que se encuentra que dispone la clientela a la hora de tomar la decisión de
el número de unidades compradas. El hotel debería compra y, al mismo tiempo, tiene una gran repercusión en el
habernos ofrecido también un descuento por volumen. posicionamiento172 del producto.
Pese a mis explicaciones, el gerente me indicó que estaba La percepción y significado del precio son distintos desde la
muy bien lo que yo le había dicho, pero que el precio perspectiva de los turistas y desde la de las empresas.
continuaba siendo de 1.250 pesos la noche (aproximadamente
50 €).
Para los primeros, el precio representa, entre otros: ORIENTACIÓN A LOS COSTES 173
Horngren, C. T., Datar, s. M. y Foster, G. (1996):
Contabilidad de costes: un enfoque gerencial,
· El importe monetario pagado Prentice Hall Hispanoamericana, México.
Horngren, Datar, y Foster173(1996) definen coste como
· El tiempo y esfuerzo empleados en obtener ese precio “sacrificio de recursos que se asigna para lograr un objetivo
· Los riesgos asociados a la compra del producto o específico”. De este modo, los costes deben ser entendidos
experiencia como el gasto económico realizado para poder producir un
bien o prestar un servicio.
Estos factores impactan en la disposición a pagar por parte de
los clientes. Por ejemplo, y centrándonos en el tercer punto, es Los costes pueden ser clasificados atendiendo a diversos
habitual que los turistas acepten pagar importes superiores criterios, como su comportamiento, la función dentro de
por un alojamiento si la marca del hotel es conocida y tiene la organización, la actividad o producto que lo genera o su
prestigio. relación temporal. Con el objetivo de poder definir el precio
de venta de una experiencia turística, las clasificaciones
Para las empresas, en cambio, el precio de venta de un necesarias son, por un lado, la que los define en función de
producto representa el modo en que la empresa desarrolla su relación con la actividad o producto, y, por otro, la que
su estrategia de acceso al mercado, en combinación los clasifica de acuerdo con su comportamiento vinculado
con las restantes componentes del Marketing Mix, y está con producción y/o venta. Analicemos en profundidad estas
condicionada por factores internos y externos. categorías.
La estrategia de fijación de precios por parte de las empresas · Relación con la actividad o producto: Relación que
nace de la combinación de tres orientaciones: establece el coste analizado con un área o producto.
· Orientación a los costes: referida a los costes que la
- Directos: aquellos costes que se han soportado para
empresa tiene que soportar para poder prestar el servicio.
producir un determinado producto, o dentro de una
· Orientación a la demanda: relativa al comportamiento de determinada área o centro de la empresa. Suponiendo
los turistas en función de los precios. que se están analizando los costes soportados por un
· Orientación a la competencia: relacionada con los precios hotel en un período determinado, serían costes directos,
a los que las empresas competidoras ofrecen productos o entre otros, los siguientes: sueldos de los masajistas con
experiencias turísticas similares. relación al área de SPA, compra de materias, alimentos y
bebidas con relación al restaurante, o gasto efectuado en
En los siguientes apartados serán analizadas en profundidad amenities para el área de alojamiento.
cada una de estas orientaciones.
- Indirectos: aquellos costes relacionados con distintas
áreas de la empresa o líneas de producto. Continuando
con el ejemplo del hotel, serían costes indirectos los
gastos en productos de limpieza, salarios del personal Para el cálculo del precio de venta con orientación a los 174
Los datos utilizados deben corresponderse a los
de un año en el que no se haya producido ninguna
de seguridad, consumo de energía eléctrica, entre otros. costes, la empresa debe, en primer lugar, repartir los costes circunstancia excepcional de carácter interno o
Todos estos costes son generados por todas las áreas, totales entre las distintas áreas o centros identificados externo.
y por tanto deben repartirse entre ellas. Los costes en su actividad. Estas áreas o centros no se refieren a los
indirectos deben ser divididos entre los productos y/o departamentos funcionales de la empresa (administración,
departamentos, según un determinado criterio de reparto comercial, recursos humanos, etc.) sino a los centros de
que permita evaluar lo que supone ese coste para cada negocio en los que se produzcan ingresos procedentes de los
uno de ellos. Para el ejemplo anterior, los criterios de clientes.
reparto pueden ser: metros cuadrados del área, número
de trabajadores de cada área, ingresos de cada área, etc. Recuperando el ejemplo del hotel, la empresa debe
determinar cuáles son y cuál es el importe de los costes que
· Por su comportamiento: Relación entre el coste y la le corresponden al área de alojamiento, restaurante y spa,
producción o venta de un producto o servicio. si estas son las tres áreas de negocio de la empresa. Este
proceso se realiza identificando los costes directos de cada
- Costes variables: son aquellos que dependen una de las áreas y repartiendo entre ellas los indirectos. Es
directamente del volumen de producción y/o la cantidad importante señalar que la suma de los costes de las tres áreas
vendida. Analizando este tipo de costes en una empresa debe ser igual al total de los costes, por lo que los costes
que realiza actividades náuticas, serían costes variables: de las áreas funcionales que no reciben ingresos deben ser
el combustible de las embarcaciones utilizadas en las repartidos entre las tres áreas.
actividades, el coste de lavado de los trajes de neopreno
utilizados por los clientes, el sueldo del guía que es En el caso de que se trate de una empresa con una única área
contratado exclusivamente en el momento que hay de negocio, todos los costes deberán considerarse directos.
clientes, el importe de las comisiones por cobro por
tarjeta, etc. Para ejemplificar el modelo, supongamos un hotel como
el anterior, Hotel Boutique urbano de 25 habitaciones, con
- Costes fijos: son los que no dependen de la actividad servicio de alojamiento, restaurante y spa, y los siguientes
ni de las ventas. En estos costes se pueden producir datos históricos correspondientes al año anterior174:
variaciones, e incluso desaparecer en algunos
períodos, pero no a causa de la producción o las ventas.
Continuando con el ejemplo anterior, serían costes fijos
el alquiler de la oficina, el sueldo del personal fijo de la
empresa, los gastos de luz y agua de la oficina, el gasto
realizado en publicidad, el pago a la asesoría contable,
entre otros.
CONCEPTO IMPORTE ALOJAMIENTO RESTAURANTE SPA COMENTARIOS
MANUAL PRÁCTICO
Sueldos y PARA LA CREACIÓN
Salarios Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS
administración TURÍSTICAS
y 58.428,00
servicios
€ 34.437,60 € 17.555,11 € 6.435,30 € Distribuidos en función de los ingresos 158
Personal del hotel 68.304,00 € 68.304,00 € Asignado al área
CAPÍTULO
Personal del4restaurante
> FASE 8 55.566,00 € 55.566,00 € Asignado al área
Personal del SPA 14.676,00 € 14.676,00 € Asignado al área
Luz
CONCEPTO
18.072,00
IMPORTE € ALOJAMIENTO 10.651,68 €
RESTAURANTE 5.429,86
SPA €
COMENTARIOS
1.990,46 € Distribuidos en función de los ingresos
Agua
Ventas 8.808,00
868.528,20 € € 511.912,50 € 5.191,46 € €
260.955,45 95.660,252.646,43
€ € 970,12 € Distribuidos en función de los ingresos
Gas
CONCEPTO 37.920,00
IMPORTE € ALOJAMIENTO 22.350,13 €
RESTAURANTE 11.393,33 €
SPA COMENTARIOS 4.176,53 € Distribuidos en función de los ingresos
Publicidad
Sueldos y Salarios administración y servicios 8.956,00
58.428,00 € € 34.437,60 € 5.278,69 € €
17.555,11 6.435,302.690,89 € en función de los
€ Distribuidos 986,42
ingresos € Distribuidos en función de los ingresos
Personal del hotel 68.304,00 € 68.304,00 € Asignado al área
AmorUzación
Personal de mobiliario y equipos
del restaurante 50.120,00
55.566,00 € € 37.800,00 € €
55.566,00 4.620,00
Asignado €
al área 7.700,00 € Distribuído en función del % de inversión
AmorUzación
Personal del SPA edificio 64.440,00
14.676,00 € € 48.600,00 € 14.676,005.940,00
€ Asignado €al área 9.900,00 € Distribuído en función del % de inversión
Luz 18.072,00 € 10.651,68 € 5.429,86 € 1.990,46 € Distribuidos en función de los ingresos
Asesoría contable
Agua 4.260,00
8.808,00 € € 5.191,46 € 2.510,85 € €
2.646,43 970,121.279,95 € en función de los
Compra de alimentos y bebidas 37.920,00
Gas 82.644,59
€ € 22.350,13 € 11.393,33 € 82.644,59
4.176,53 € en función de los ingresos Asignado al área
€ Distribuidos
Publicidad 8.956,00 € 5.278,69 € 2.690,89 € 986,42 € Distribuidos en función de los ingresos
Cremas ydeaceites
AmorUzación mobiliarioSPA
y equipos 5.739,62
50.120,00 € € 37.800,00 € 4.620,00 € 7.700,00 € Distribuído en función del5.739,62 € Asignado al área
% de inversión
AmorUzación edificio 64.440,00 € 48.600,00 € 5.940,00 € 9.900,00 € Distribuído en función del % de inversión
Compra ameniUes
Asesoría contable
58.016,75
4.260,00 €
€ 2.510,85 €
58.016,75 €
1.279,95 € 469,20 € Distribuidos en función de los ingresos
Asignado al área
Comisión
Compra cobro
de alimentos por tarjeta
y bebidas 21.400,53
82.644,59 € € 12.613,52 € €
82.644,59 6.429,94
Asignado €
al área 2.357,07 € Distribuidos en función de los ingresos
Cremas y aceites SPA 5.739,62 € 5.739,62 € Asignado al área
Intereses de préstamos
Compra ameniUes
56.385,00 € 58.016,75 € 33.233,45 €
58.016,75 €
16.941,27 €
Asignado al área
Reparaciones y mantenimiento
Comisión cobro por tarjeta 8.950,00
21.400,53 € € 12.613,52 € 5.275,15 €
6.429,94 € 2.357,072.689,09 € en función de los
Sueldos
Intereses masajistas
de préstamos 18.620,00
56.385,00 € € 33.233,45 € 16.941,27 € 6.210,28 € Distribuidos en función18.620,00
de los ingresos € Contratados exclusivamente cuando hay servicios
Reparaciones y mantenimiento 8.950,00 € 5.275,15 € 2.689,09 € 985,76 € Distribuidos en función de los ingresos
TOTAL
Sueldos masajistas 641.306,49
18.620,00 € € 344.263,28 € 215.826,46
18.620,00 € exclusivamente
€ Contratados 81.216,75
cuando hay €servicios
TOTAL 641.306,49 € 344.263,28 € 215.826,46 € 81.216,75 €
CONCEPTO
CONCEPTO IMPORTE
IMPORTE ALOJAMIENTO RESTAURANTE
ALOJAMIENTO RESTAURANTE SPA COMENTARIOSSPA COMENTARIOS
Beneficio
Beneficio 227.221,71
227.221,71 € € 167.649,22 € 167.649,22 € €
45.128,99 45.128,99
14.443,50 € € 14.443,50 €
INVERSIÓN POR ÁREA DE NEGOCIO IMPORTE %
Como figura en
INVERSIÓN
Hotel PORla tabla,
ÁREA laDEprimera
NEGOCIO actividad€ consiste
IMPORTE
1.350.000,00 en la %
75 % servicios (coste de tipo indirecto) han sido imputados al área
asignación
Restaurante
Hotel
SAP
de los costes e ingresos a cada área
165.000,00 €
1.350.000,00
275.000,00 €
o
€ centro
9%
15 % 75 % de alojamiento en un 59 %, por ser este el porcentaje de las
de negocio de la empresa. Los costes
Restaurante
TOTAL directos
165.000,00
1.790.000,00 € del€ área 9% ventas de esta área sobre el total, mientras que se le asigna el
son
SAPimputados de manera directa, mientras275.000,00 que para
€ los 15 % 30 % al área de restaurante y el 11 % al SPA.
indirectos
TOTAL han utilizado un criterio 1.790.000,00
de reparto (en€el ejemplo
se han tomado como criterios el del porcentaje de los ingresos
que supone esa área y el del porcentaje
ÁREA DE NEGOCIO UNIDADES
de la IMPORTE
inversión).
PROMEDIO TOTAL %
Restaurante 260.955,45 € 30 %
Desayunos 5895 15,00 € 88.425,00 €
Así, los sueldos y salarios del personal
Cenas de administración
3723 y€
37,65 140.170,95 €
Servicio de habitaciones 1269 25,50 € 32.359,50 €
SPA 931 102,75 € 95.660,25 € 11 %
Alojamiento 6205 82,50 € 511.912,50 € 59 %
ÁREA DE
TOTALES NEGOCIO UNIDADES IMPORTE PROMEDIO
868.528,20 € TOTAL %
Restaurante 260.955,45 € 30 %
Desayunos 5895 15,00 € 88.425,00 €
CANAL Cenas %3723 UNIDADES 37,65
DESCUENTO €
O COMISIÓN TARIFA140.170,95 €
Directo 44,1 % 463 0%
Viator Servicio de habitaciones 22,01269
% 231 25,50
18 % € 32.359,50 €
SPA
Touroperadora 15,8 931
% 166 102,75
15 % € 95.660,25 € 11 %
Convenio empresas 18,1 % 190 10 %
Alojamiento
TOTAL 1006205
% 1050 82,50
8,1 % € 511.912,50
97,75 € € 59 %
TOTALES 868.528,20 €
(2) DESCUENTO O
CANAL (1) % VENTAS COMISIÓN (1) * (2)
Directo 44,1 % 0% 0,0 %
Viator 22,0 % 18 % 4,0 %
CANAL
Touroperadora 15,8 %
% 15 %
UNIDADES
2,4 %
DESCUENTO O COMISIÓN TARIFA
AmorUzación edificio 64.440,00 € 48.600,00 € 5.940,00 € 9.900,00 € Distribuído en función del % de inversión
Asesoría contable 4.260,00 € 2.510,85 € 1.279,95 € 469,20 € Distribuidos en función de los ingresos
Compra de alimentos y bebidas 82.644,59 € 82.644,59 € Asignado al área
MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
Cremas y aceites SPA 5.739,62 € 5.739,62 € Asignado al área 159
Compra ameniUes 58.016,75 € 58.016,75 € Asignado al área
Comisión cobro por tarjeta
21.400,53 €
56.385,00 €
12.613,52 €
33.233,45 €
6.429,94 €
16.941,27 €
Reparaciones y mantenimiento 8.950,00 € 5.275,15 € 2.689,09 € 985,76 € Distribuidos en función de los ingresos
Sueldos masajistas 175 18.620,00 € 18.620,00 € Contratados exclusivamente cuando hay175servicios
En el caso de la amortización 641.306,49
TOTAL tanto del €edificio como de los€
344.263,28 Algunos conceptos
215.826,46 € de81.216,75
coste como
€ el agua, la luz o el gas
Depreciación que representa la pérdida de valor de
los activos fijos.
equipos, se ha utilizado como criterio de reparto el porcentaje tienen una parte fija (que no depende de las ventas) y otra
de la inversión
Beneficio total que se ha dedicado a
227.221,71 € esa área de negocio.
167.649,22 € variable. En caso
45.128,99 € de que pueda€ser estimado fácilmente el
14.443,50
importe que le corresponde a cada tipo de gasto, deberá
INVERSIÓN POR ÁREA DE NEGOCIO
IMPORTE % asignársele a ella, pero, si su cálculo resulta excesivamente
Hotel 1.350.000,00 € 75 %
Restaurante 165.000,00 € 9% complicado, es preferible considerarlos costes fijos, como se
SAP 275.000,00 € 15 % ha hecho en el ejemplo.
TOTAL 1.790.000,00 €
Con la información y los cálculos realizados hasta el momento
De este modo, se ha asignado un 75 % del coste al área de puede ser calculado ya el coste total de cada una de las áreas.
alojamiento, un 9 % al restaurante y un 15 % al SPA.
En segundo lugar, para cada una de las áreas de negocio

ÁREA DE NEGOCIO UNIDADES IMPORTE PROMEDIO TOTAL %
deben diferenciarse costes fijos y variables. En el ejemplo
Restaurante 260.955,45 € 30 %
considerado, serían los siguientes:
Desayunos 5895 15,00 € 88.425,00 €
Cenas 3723 37,65 € 140.170,95 €
SPA 931 102,75 € 95.660,25 € 11 %
Alojamiento 6205 ALOJAMIENTO
82,50 € RESTAURANTE
511.912,50 € 59 % SPA
CONCEPTO
TOTALES FIJOS VARIABLES FIJOS €
868.528,20 VARIABLE FIJOS VARIABLES
Sueldos y Salarios administración y servicios 34.437,60 € 17.555,11 € 6.435,30 €
Personal del hotel 68.304,00 € - -
Personal del restaurante - 55.566,00 € -
Personal del SPA
CANAL % -
UNIDADES DESCUENTO O COMISIÓN - TARIFA 14.676,00 €
Luz
Directo 44,1 % 10.651,68
463€ 0 % 5.429,86 € 1.990,46 €
Agua
Viator 22,0 % 5.191,46
231€ 18 %2.646,43 € 970,12 €
Gas
Touroperadora 15,8 % 22.350,13
166€ 15 %11.393,33 € 4.176,53 €
Publicidad
Convenio empresas 18,1 % 5.278,69
190€ 10 %2.690,89 € 986,42 €
AmorUzación de mobiliario y equipos 37.800,00 € 4.620,00 € 7.700,00 €
TOTAL 100 % 1050 8,1 % 97,75 €
AmorUzación edificio 48.600,00 € 5.940,00 € 9.900,00 €
Asesoría contable 2.510,85 € 1.279,95 € 469,20 €
Compra de alimentos y bebidas - 82.644,59 € -
Cremas y aceites SPA - 5.739,62 €
Compra ameniUes (2) DESCUENTO O58.016,75 € -
CANAL
Comisión cobro por tarjeta (1) % VENTAS COMISIÓN 12.613,52 € (1) * (2) 6.429,94 € 2.357,07 €
Directo
Intereses de préstamos 44,1 % 0 %€
33.233,45 0,0 %16.941,27 € 6.210,28 €
Viator
Reparaciones y mantenimiento 22,0 % 18 %€
5.275,15 4,0 %2.689,09 € 985,76 €
Touroperadora
Sueldos masajistas 15,8 % 15- % 2,4 % - 18.620,00 €
Convenio
TOTAL empresas 18,1 % 10 %€
273.633,00 70.630,27 € 1,8126.751,93
% € 89.074,53 € 54.500,07 € 26.716,68 €
TOTAL 100 % 8,1 %
CANAL
CONCEPTO UNIDADES TARIFA
FIJOS EFECTIVAVARIABLES INGRESOS
COSTE TOTAL %
Directo
ALOJAMIENTO 463 273.633,00 106,41
€ €
70.630,27 € 49.268,72
344.263,28€ € 48,0 %
Viator
RESTAURANTE 231 126.751,93 €87,2689.074,53
€ € 20.156,55
215.826,46€ € 19,6 %
Touroperadora
SPA 166 54.500,07 €90,4526.716,68
€ € 15.014,72
81.216,75€ € 14,6 %
Gas 22.350,13 € 11.393,33 € 4.176,53 €
Publicidad 5.278,69 € 2.690,89 € 986,42 €
AmorUzación de mobiliario y equipos 37.800,00 € 4.620,00 € 7.700,00 €
AmorUzación
MANUAL edificio
PRÁCTICO
Asesoría contable
48.600,00 €TURÍSTICAS
PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS
2.510,85 €
5.940,00 €
1.279,95 €
9.900,00 €
469,20 €
160
Cremas y aceites SPA - 5.739,62 €
Compra ameniUes
58.016,75 €
12.613,52 € 6.429,94 €
-
2.357,07 €
Intereses de préstamos 33.233,45 € 16.941,27 € 6.210,28 €
Reparaciones y mantenimiento 5.275,15 € 2.689,09 € 985,76 €
Coste total del área = Costes Fijos de área + Costes Variables

Sueldos masajistas
TOTAL
-
273.633,00 € 70.630,27 €
-
126.751,93 €
Punto de
89.074,53 €
equilibrio
54.500,07 €
o umbral de rentabilidad
18.620,00 €
26.716,68 €
del Área El Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad representa el
importe medido en unidades o ventas, en el que la empresa niSPA
CONCEPTO FIJOS VARIABLES COSTEALOJAMIENTO
TOTAL RESTAURANTE
ALOJAMIENTO
CONCEPTO 273.633,00 € 70.630,27 € 344.263,28 €
FIJOS
gana ni
VARIABLES
pierde (Ingresos
FIJOS
- Costes = 0).
VARIABLE FIJOS VARIABLES
RESTAURANTE 126.751,93 € 89.074,53 € 215.826,46 €
Sueldos y Salarios
SPA administración 54.500,07
y servicios
€ 26.716,68 € 34.437,60
81.216,75 €€ 17.555,11 € 6.435,30 €
Personal del hotel 68.304,00 € En caso de estar analizando - una empresa que puede definir -
Personal del restaurante - unidades de venta (hoteles,
55.566,00 € touroperadoras, empresa de -
COSTE
Personal del SPA COSTE
-
UNIDADES O actividades,
VARIABLE
- se realiza del siguiente14.676,00
etc.), el cálculo
COSTE TOTAL modo: €
Luz
CONCEPTO VARIABLES COSTE TOTAL 10.651,68
VENTAS € UNITARIO UNITARIO 5.429,86 € 1.990,46 €
También
ALOJAMIENTOpueden ser calculados los costes unitarios € totales 6205
y
Agua 70.630,27 € 344.263,28
5.191,46 € Ingresos =55,48
11,38 €
Costes
€
2.646,43 € 970,12 €
los
Gascostes variables unitarios. 26.716,68 € 81.216,75 € 22.350,13931€
RESTAURANTE
SPA
89.074,53 € 215.826,46 € 260.955,45 € 34 %
28,70 €
83 %
87,24 € 11.393,33 € 4.176,53 €
Publicidad 5.278,69 € Dado que los ingresos son€el resultado de multiplicar986,42
2.690,89 el €
Coste Variablede
AmorUzación
ALOJAMIENTO Unitario = Coste
mobiliario Variable
IMPORTE / Número de
y equipos Unidades
37.800,00 € número de unidades por el€ precio, y los costes son 7.700,00
4.620,00 iguales €
COSTES FIJOS 273.633,00 €
AmorUzación edificio
COSTES VARIABLES UNITARIOS 11,38 €
48.600,00 € a los costes fijos 5.940,00 €
más los costes variables unitarios,9.900,00 €
Asesoría
PRECIO
Coste contable
DE VENTA
Unitario
SIN IMPUESTOS 82,50 €
Total = Coste Total / Número de Unidades 2.510,85 € 1.279,95 €
multiplicados estos últimos por el número de unidades, 469,20
la €
Punto de equilibrio
Cremas y aceites SPA
3847,6
- ecuación queda del siguiente modo: 5.739,62 €
Compra ameniUes 58.016,75 €
Precio * Número de Unidades = Costes Fijos + Costes Variable -
En el casocobro
Comisión
RESTAURANTE del área porde restaurante,
tarjeta dado que contamos con
IMPORTE 12.613,52 € 6.429,94 € 2.357,07 €
COSTES FIJOS 126.751,93 € Unitarios * Número de Unidades
diversos
Intereses
COSTES tipos
VARIABLES de productos a precios 34distintos,
de UNITARIOS
préstamos % el coste
33.233,45 € 16.941,27 € 6.210,28 €
Reparaciones
Punto de equilibrio y mantenimiento 192.439,09 €
unitario será calculado, no sobre el número de unidades, 5.275,15 € P * N = CF + CVU * N
2.689,09 € 985,76 €
Sueldos masajistas - - 18.620,00 €
sino sobre el importe de las ventas, representando este
elTOTAL
porcentaje que suponen los costes totales o los273.633,00
costes € 70.630,27 € 126.751,93 € 89.074,53 €
Pasando “número de unidades” (N) al mismo lado de la 54.500,07 € 26.716,68 €
variables sobre las ventas de esa

PV
área. CT % PV
ecuación queda del siguiente modo:
(P * N) – (CVU * N) = CF
CONCEPTO PV - % PV CT FIJOS VARIABLES COSTE TOTAL
ALOJAMIENTO PV 273.633,00 € Extrayendo
70.630,27 € número de unidades:
344.263,28 €
RESTAURANTE 126.751,93 € 89.074,53 € 215.826,46 €
SPA 54.500,07 € N * (P - CVU)
26.716,68 € = CF81.216,75 €
COSTE
COSTE UNIDADES O VARIABLE COSTE TOTAL
CONCEPTO VARIABLES COSTE TOTAL VENTAS UNITARIO UNITARIO
ALOJAMIENTO 70.630,27 € 344.263,28 € 6205 11,38 € 55,48 €
RESTAURANTE 89.074,53 € 215.826,46 € 260.955,45 € 34 % 83 %
SPA 26.716,68 € 81.216,75 € 931 28,70 € 87,24 €
ALOJAMIENTO IMPORTE
COSTES FIJOS 273.633,00 €
Reparaciones y mantenimiento 5.275,15 € ALOJAMIENTO 2.689,09 € 70.630,27
985,76 € € 344.263,28 € 6205 11,38 €
Sueldos masajistas - RESTAURANTE - 89.074,53 € 215.826,46
18.620,00 € € 260.955,45 € 34 %
MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
TOTAL 273.633,00 € SPA €
70.630,27 126.751,93 € 89.074,53 € 26.716,68
54.500,07 € € 81.216,75
26.716,68 € € 931 161 €
28,70
CAPÍTULO 4 > FASE 8 ALOJAMIENTO IMPORTE

CONCEPTO FIJOS COSTES FIJOS
VARIABLES COSTE TOTAL 273.633,00 €
COSTES€ VARIABLES
Y,ALOJAMIENTO
por último, despejando el valor que pretendemos calcular €(el
273.633,00 Siendo
70.630,27 el margen deUNITARIOS
contribución
344.263,28 € igual a: 11,38 €
RESTAURANTE 126.751,93 € PRECIO€DE VENTA
89.074,53 SIN IMPUESTOS
215.826,46 € 82,50 €
número de unidades), la ecuación queda del siguiente modo:
SPA 54.500,07 € Margen€de Contribución
26.716,68 81.216,75 €= 1 – (Coste Variable/Ventas)
Punto de equilibrio 3847,6
N = CF / (P – CVU)
Utilizando esta fórmula para el área del restaurante,
Es decir, el número de unidades a vender para alcanzar el partiríamos de los siguientes datos:
punto de equilibrio es igual a los costes fijos divididos por el COSTE
RESTAURANTE IMPORTE
precio, menos los costes variables unitarios (a esta COSTE
diferencia UNIDADES O
COSTES FIJOS
VARIABLE COSTE TOTAL
126.751,93 €
CONCEPTO
se le conoce como “margen de contribución”). VARIABLES COSTE TOTAL VENTAS UNITARIO UNITARIO
COSTES VARIABLES UNITARIOS 34 %
ALOJAMIENTO 70.630,27 € 344.263,28 € 6205 11,38 € 55,48 €
Punto de equilibrio 192.439,09 €
RESTAURANTE 89.074,53 € 215.826,46 € 260.955,45 € 34 % 83 %
Tomando
SPA como ejemplo el área de alojamiento del26.716,68
hotel del € 81.216,75 € 931 28,70 € 87,24 €
ejemplo, que presenta los siguientes datos: Por lo que el Punto de Equilibrio será el siguiente:
ALOJAMIENTO IMPORTE
Ventas en el Punto de Equilibrio = 126.751,93 / (1 – 0,34) =
COSTES FIJOS 273.633,00 € 192.439,09 €
COSTES VARIABLES UNITARIOS 11,38 €
PRECIO DE VENTA SIN IMPUESTOS 82,50 €
Lo que significa que, si este restaurante facturaPVese importe, ni CT % PV
gana ni pierde.
ElPunto
número de noches que este hotel debería vender para3847,6
de equilibrio PV - % PV CT
alcanzar el umbral de rentabilidad es: Si las ventas o las unidades superan las del punto de
equilibrio, la empresa obtendrá beneficios, y, lógicamente,
PV si
N = 273.633,00 / (82,50 – 11,38) = 3.847,6 noches vendidas
RESTAURANTE IMPORTE
están por debajo, tendrá pérdidas.
Debido
COSTESaFIJOS
que se trata de habitaciones-noche vendidas, no €
126.751,93
puede
COSTES haber decimales,
VARIABLES por lo que se consideraría que el 34 %
UNITARIOS
punto
Puntodedeequilibrio
equilibrio se alcanza al vender 3.848 noches. Lo que
192.439,09 € Métodos de fijación de precio basados en los costes
significa que si el área de hotel vende en un año esa cantidad, Basados en los costes, existen diversos métodos de fijación de
al precio de 82,50 €, ni gana ni pierde. precios, entre los que destacan:
1
· Método del margen sobre costes totales.
Para aquellas actividades que se caracterizan por un elevado
número de productos con precios distintos, como los · Método del margen neto.
PV CT % PV
restaurantes, el modo de calcular el punto de equilibrios es · Método de margen de contribución o margen sobre costes
buscando el valor total de ventas en el que ni se gana ni se pierde. variables.
PV - % PV CT
La fórmula que se debe utilizar es la siguiente:
PV
Ventas en el Punto de Equilibrio = Costes Fijos / (Margen de
Contribución)
1
Método del margen sobre costes Una vez calculado el Coste Total, ya se puede calcular el Precio
La fijación del precio de venta de una experiencia mediante de Venta antes de impuestos, del siguiente modo:
este modelo se realiza mediante la estimación del coste total
(costes fijos más costes variables), a los que se le añade un Precio de Venta = ((1 + 0,4) *358 950,00) / 6.750 = 74,45 €
porcentaje de margen previamente fijado sobre ellos. Ha de
señalarse que para utilizar este método es necesario que Este valor nos está diciendo que, si el alojamiento de este
la empresa disponga de una previsión de ventas, pues será hotel vende en el período considerado 6.750 habitaciones a
atendiendo a ella cómo calculará el precio. un precio promedio de 74,45 €, obtendrá una utilidad neta del
40 % sobre sus costes, o, lo que es lo mismo, ganará con esa
En este caso, el cálculo del precio de venta se realiza así: actividad un total de 143.580,00 €.
Precio de Venta = (Costes Totales + % Margen * Costes

Totales) / Estimación de Ventas Margen neto
El cálculo del precio de venta de una experiencia según este
Precio de Venta = ((1 + % de Margen) * Costes Totales) / modelo se realiza también mediante la estimación del coste
Estimación de Ventas total (costes fijos más costes variables), que es dividido
entre 1 menos el margen neto, para dividir posteriormente el
Volvamos al ejemplo del área de negocio de alojamiento del resultado de esta operación entre la estimación de ventas.
hotel. Suponiendo que la dirección del establecimiento fija
su objetivo de beneficios en el 40 % de los costes totales, Como en el caso del método del margen sobre costes,
que para el próximo año su previsión de ventas es de para utilizar el método de Margen neto es necesario que la
6.750 noches, que los Costes Fijos se estiman en 282.000,00 € empresa disponga de una previsión de ventas, pues será
anuales, y que los Costes Variable Unitarios serán de 11,40 € atendiendo a ella cómo calculará el precio.
por habitación, el precio de venta (antes de impuestos) se
calcularía del siguiente modo. De este modo, el cálculo del precio de venta se haría así:
En primer lugar, se debe calcular el Coste Total, que es igual Precio de Venta = (Costes Totales / (1- Margen Neto)) /
a los Coste Fijos más el Coste Variable Total (Coste Variable Estimación de Ventas
Unitario multiplicado por el número de unidades de la
estimación de ventas): Continuando con nuestro ejemplo del hotel, si la dirección
de la empresa desea obtener un margen neto del 35 % de las
Coste Total = 282.000,00 + (11,40 * 6750) = 358.950,00 € ventas, el precio promedio al que debería vender cada noche
se calcula del siguiente modo:
Precio de Venta = (358.950,00/ (1- 0,65)) / 6.750 = 81,81

Lo que significa que si este hotel vende en ese período 6.750 Margen de Contribución = 1 – 0,34 = 0,66
habitaciones a 81,81 €, más impuestos, obtendrá un beneficio del
35 % de sus ventas totales, o, lo que es lo mismo, de 193.276,13 €. Precio de Venta = 12,45/ (1- 0,66) = 36,62 €
Método de margen de contribución Es importante considerar que todos estos cálculos deben
Es utilizado habitualmente por los restaurantes en el momento ser realizados sin considerar los impuestos indirectos que
en que necesitan fijar el precio de venta de un nuevo plato. pudieran afectar al producto.
Este método calcula el precio de venta considerando el
coste variable, al que se le añade un margen de contribución
expresado en un porcentaje de dicho coste. ORIENTACIÓN A LA DEMANDA
Este modelo requiere que la empresa calcule el Margen de Como todas las empresas saben, el precio al que venden
Contribución promedio del área, expresado como: sus productos o experiencias está siempre influido por
el comportamiento de sus clientes. Los efectos de dicho
Margen de Contribución = 1 – (Costes Variables Totales /
comportamiento sobre la empresa son de diverso carácter y
Ventas)
las causas que los originan, también múltiples.
De este modo, el cálculo del precio de venta se realizará:
Elasticidad Precio
Precio de Venta = Coste Variable + Margen de Contribución *
La elasticidad precio hace referencia a la relación entre
Precio de Venta
las modificaciones en los precios y los cambios que estas
Precio de Venta – (Margen de Contribución * Precio de Venta) producen en las cantidades demandadas del producto.
= Coste Variable
Precio de Venta * (1- Margen de Contribución) = Costes La fórmula de cálculo de esta relación entre precio y producto
Variables es la siguiente:
Precio de Venta = Costes Variables / (1 – Margen de X

100
X *
Contribución)
% X
Ed = – =–
Sin dejar el ejemplo del área de restaurante del hotel, donde % P P
100
los Costes Variables sobre Ventas representaban el 34 %, y
suponiendo que se quiere fijar el precio de un nuevo plato que
P *
tiene un coste variable unitario de 12,45 € (importe que recoge Donde:
el valor de los ingredientes necesarios para su elaboración), Ed: Elasticidad precio P: Precio
su precio de venta antes de impuestos se calcularía del X: Cantidad de la demanda ∆: Variación o diferencia
siguiente modo:
Se dice que una empresa tiene una demanda elástica 176

Producto o servicio básico con poca o nula
diferenciación.
cuando, ante variaciones en los precios, las variaciones en las
DEMANDA INELÁSTICA
cantidades vendidas son más que proporcionales (elasticidad
superior a 1).
DEMANDA ELÁSTICA
100€ 100€
75€ 75€
400 440
400 600
(400 - 440) / 400
(400 - 600) / 400 Elasticidad = - = 0,40
Elasticidad = - =2 (100 - 75 ) / 100
(100 - 75 ) / 100
Este comportamiento de la demanda se encuentra en
Este tipo de comportamiento de la demanda se da con productos de alta fidelidad de compra, o que son percibidos
productos que puedan ser calificados como commodity176, y en como únicos por los consumidores.
segmentos de mercado sensibles al precio.
En el caso de que la empresa diseñe una experiencia turística
Por su parte, se dice que la demanda es inelástica cuando, que pueda operar con una demanda inelástica, la decisión de
ante variaciones en los precios, las variaciones en las precio es sencilla: debe colocar el producto al mayor precio,
cantidades vendidas son menos que proporcionales dentro de los límites donde no se produce una ruptura de la
(elasticidad inferior a 1). curva de demanda.
En el ejemplo del gráfico, suponiendo que se tratase de una · Penetración: estrategia consistente en presentarse en el
experiencia turística de aventura en la que los costes totales mercado con precios bajos, fuerte presión publicitaria y
por cada unidad vendida fueran de 55 €, con un precio de amplios canales de comercialización. Esta combinación
venta de 100 € obtendrían unos ingresos totales de 40.000 € hará que la oferta de la empresa sea rápidamente
y unos beneficios de 18.000 €. Bajando el precio a 75 €, los aceptada por el mercado, por lo que las ventas crecerán
ingresos totales serían de 33.000 € y el beneficio total de con rapidez, pero, normalmente, se verá imitada por
8.800 €. Obviamente, la empresa debería optar por vender a otras empresas en un breve período de tiempo. Estos
100 € cada experiencia. imitadores harán que caiga rápido la cuota de mercado
alcanzada al inicio de la estrategia.
En el caso de las empresas que operan con curvas de
demanda elástica, la decisión sobre el precio de venta no Mientras que para productos existentes o de baja
es tan sencilla, ya que, aunque las ventas totales pueden diferenciación, se podrán utilizar las estrategias de:
incrementarse a medida que bajan los precios, puede ser · Paquetizado: estrategia que consiste en ofrecer un grupo
que el beneficio no se incremente. Recordemos que las de actividades o productos de modo conjunto. Una de
empresas tienen el objetivo de maximizar sus beneficios, no las claves del éxito de esta estrategia es que el precio
sus ingresos. del paquete ofrecido sea sustancialmente inferior al de
adquirir los servicios de modo independiente. Mediante
Estrategias de activación de la demanda esta estrategia se reduce la competencia en precio, ya
Las estrategias de activación de la demanda se relacionan que los paquetes creados por las empresas rara vez son
con acciones realizadas sobre el producto, entre las que se similares, por lo que permitirán una comparación inmediata.
incluyen decisiones sobre el precio. Estas estrategias de Otra de sus ventajas es que permite colocar en el mercado
activación diferencian entre productos y experiencias nuevas, actividades o productos que son percibidos como de bajo
o con características diferenciales, y aquellos que ya llevan valor, al ofrecerlos ahora formando parte de un paquete
tiempo en el mercado o pueden asociarse a un commodity. más grande en el que hay otros más atractivos.
Para productos nuevos o de alta diferenciación las estrategias · Discriminación de precios: consiste en ofrecer precios
que se pueden utilizar son: diferentes atendiendo a distintos criterios. Estos pueden
· Descremado: consiste en salir al mercado con un relacionarse con el momento de consumo (happy hour),
precio alto dentro de la gama de experiencias a la que el segmento de clientes (descuentos para jubilados),
pertenezca la oferta de la empresa, una baja intensidad nivel socioeconómico, origen geográfico, cantidad
en comunicación y una distribución de bajo impacto. La comprada (descuentos por altos volúmenes de compra),
combinación de estos elementos hará que la oferta de la etc. Mediante esta estrategia se pretende optimizar el
empresa sea considerada como exclusiva, lo que ayudará comportamiento diferencial de los segmentos de mercado
a posicionarla como una experiencia de calidad. que la empresa puede atender.
ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA Paridad de tarifas
Es necesario que la empresa conozca los precios y Como se verá en el capítulo siguiente, en el sector turístico
condiciones de venta de sus competidores, ya que, como se está produciendo una integración de los canales de
se ha señalado en los capítulos anteriores, el desarrollo comunicación y comercialización. Los turistas utilizan los
de ventajas competitivas sostenibles está directamente canales de venta como herramientas para buscar información
relacionado con la capacidad de la empresa para diferenciarse sobre ofertas, al tiempo que el recorrido para realizar la
de la competencia. compra puede suponer el uso de diversas tecnología y
canales, incluida la compra en el propio establecimiento.
Una vez que la empresa conozca el precio de venta de dichos
competidores, debe decidir si sitúa sus precios por encima, al Debido a la interconexión entre dichos canales, y al
mismo nivel o por debajo que ellos. comportamiento de las grandes OTA y centrales de reserva
(que en la visualización de los resultados mostrados penalizan
· Colocar los precios en paridad con los competidores las ofertas de aquellas empresas que mantienen precios más
supone que los clientes utilizan otros atributos de la elevados en sus portales), es fundamental garantizar que el
experiencia para tomar la decisión de compra. precio al que la experiencia le llega al cliente final es siempre
el mismo, independientemente del canal utilizado. Este precio
· Fijar los precios por encima de sus competidores supone se denomina tarifa oficial (tarifa rack en el sector hotelero).
que se quiere posicionar el producto como de mejor
calidad, por presentar atributos valorados por los clientes. Para poder garantizar una tarifa oficial en paridad (igualdad
de precios) en los diferentes canales, deberá considerarse el
· Situar los precios por debajo de los competidores tipo de coste que tiene cada uno de ellos, distinguiendo los
supone una estrategia de captación de clientes basada que cobran una comisión por ventas, de aquellos que trabajan
en desarrollar una ventaja competitiva en precio. Esta con precios con descuento (tarifa neta). En este segundo caso
alternativa sólo tiene sentido, lógicamente, si el segmento (intermediarios a los que se les ofrece un descuento en los
al que se dirige la oferta de la empresa es sensible al productos que incluyen en su oferta), el problema es que nada
precio. garantiza que ofrezcan el producto o la experiencia turística
al mismo precio que el resto de canales. Fijarán un fee para
La estrategia final de precios seleccionada por la empresa determinar el precio de venta, que puede ser mayor o menor
debe considerar las tres orientaciones, de modo que tenga que el precio en paridad. Debido a ello, la recomendación
en cuenta los costes y calcule el beneficio, atienda al es sólo ofrecer tarifas descontadas a usuarios finales, o a
comportamiento de los clientes y analice la posición de los intermediarios que revendan el servicio o producto de modo
competidores. paquetizado (y no de manera independiente), lo que impedirá
esa comparación de precios.
MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS CONCEPTO
Ventas
IMPORTE
868.528,20 €
ALOJAMIENTO
511.912,50 €
RESTAURANTE
260.955,45 €
SPA
95.660,25 €
COMENTARIOS
167
CAPÍTULO 4 > FASE 8 Sueldos y Salarios administración y 58.428,00
Personal del hotel
servicios €
68.304,00 €
34.437,60 €
68.304,00 €
17.555,11 € 6.435,30 € Distribuidos en función de los ingresos
Asignado al área
Personal del restaurante 55.566,00 € 55.566,00 € Asignado al área
Personal del SPA 14.676,00 € 14.676,00 € Asignado al área
El importe fijado como tarifa oficial depende de los siguientes Lo que significa que si el spa de este hotel vende 1.050
Luz
Agua
18.072,00 €
8.808,00 €
10.651,68 €
5.191,46 €
5.429,86 €
2.646,43 €
1.990,46
177 € Distribuidos
Este beneficio en función
también podríadefijarse
los ingresos
mediante
970,12 € Distribuidos en función de los ingresos
el método de utilidad neta o de
bruta, que ha sido
componentes: tratamientos, a un precio promedio efectivo de 97,75 € más
Gas
Publicidad
37.920,00 €
8.956,00 €
22.350,13 €
5.278,69 €
11.393,33 €
2.690,89 €
4.176,53 € Distribuidos
explicado
986,42
en función
anteriormente.
€ Distribuidos
los ingresos
en función de los ingresos
impuestos, conseguirá unos beneficios de 18.000,00 €.
AmorUzación de mobiliario y equipos 50.120,00 € 37.800,00 € 4.620,00 € 7.700,00 € Distribuído en función del % de inversión
· Costes fijos. AmorUzación edificio 64.440,00 € 48.600,00 € 5.940,00 € 9.900,00 € Distribuído en función del % de inversión
Asesoría contable 4.260,00 € 2.510,85 € 1.279,95 € 469,20 € Distribuidos en función de los ingresos
· Costes variables. Compra de alimentos y bebidas 82.644,59 €

Pero no se debe confundir la tarifa promedio efectiva con
Cremas y aceites SPA 5.739,62 €
82.644,59 € Asignado al área
5.739,62 € Asignado al área
· Beneficios deseados. la tarifa oficial, ya que a la tarifa que se les ofrece a los
Compra ameniUes
58.016,75 €
21.400,53 €
58.016,75 €
12.613,52 € 6.429,94 €
Asignado al área
clientes hay que restarle las comisiones y descuentos que se
Reparaciones y mantenimiento
56.385,00 €
8.950,00 €
33.233,45 €
5.275,15 €
16.941,27 €
2.689,09 €
985,76 € Distribuidos en función de los ingresos
· Estimación de ventas. aplicados tanto a esos clientes como a los intermediarios que
Sueldos masajistas 18.620,00 € 18.620,00 € Contratados exclusivamente cuando hay servicios
TOTAL 641.306,49 € 344.263,28 € 215.826,46 € 81.216,75 €
· Distribución de las ventas previstas por canal. vendan
CONCEPTO
nuestro tratamiento.
IMPORTE ALOJAMIENTO RESTAURANTE SPA COMENTARIOS
Beneficio 227.221,71 € 167.649,22 € 45.128,99 € 14.443,50 €
· Comisión o descuento aplicado a cada canal. Supongamos
INVERSIÓN POR ÁREAque elIMPORTE
spa vende sus experiencias
DE NEGOCIO % a través de
cuatro
Hotel
canales:
Restaurante
1.350.000,00 €
165.000,00 €
75 %
9%
Para calcularla, en primer lugar la tarifa promedio efectiva SAP 275.000,00 € 15 %
· Directamente a los
TOTAL clientes,
1.790.000,00 € a los que se les aplica la tarifa
(ADR efectiva, en hotelería), cobrada por la empresa, que
completa: 44,1 % de las ventas.
permitiría cubrir los costes totales y alcanzar el beneficio
deseado. Para su cálculo, han de sumarse los costes totales y · Mediante Viator, quien cobra una comisión del 18 %: 22 %
la utilidad deseada, y dividir el resultado entre la estimación de las ventas.
ÁREA DE NEGOCIO UNIDADES IMPORTE PROMEDIO TOTAL %
de ventas, expresada en unidades. · Mediante un touroperador
Restaurante
que cobra15,00
una€ comisión260.955,45
del €€ 30 %
5895
Desayunos 88.425,00
15 %: 15,8 % de las ventas.
3723
Cenas 37,65 € 140.170,95 €
Tarifa Promedio = (Coste Fijo + Coste Variable Total + SPA

1269
Servicio de habitaciones
931
25,50 € 32.359,50 €
102,75 € 95.660,25 € 11 %
Beneficio) / Estimación de Ventas · Mediante un convenio
Alojamiento 6205con empresas82,50
locales,
€ a las511.912,50
que se€ 59 %
TOTALES 868.528,20 €
les ofrece un descuento del 10 %: 18,1 % de las ventas.
Ejemplifiquémoslo con el spa del ejemplo del hotel, con los
siguientes datos: CANAL
Directo
%
44,1 %
UNIDADES
463
DESCUENTO O COMISIÓN
0%
TARIFA
Para conocer el descuento o comisión promedio ofrecido a

Viator 22,0 % 231 18 %
· Costes Fijos: 54.500,07 € Touroperadora 15,8 % 166 15 %
los clientes, calcularemos la medida ponderada del siguiente
Convenio empresas 18,1 % 190 10 %
TOTAL 100 % 1050 8,1 % 97,75 €
· Coste Variable Unitario: 28,70 € modo:
· Beneficio Deseado: 18.000,00 € 177
(2) DESCUENTO O
· Estimación de ventas: 1.050 tratamientos CANAL

Directo
(1) % VENTAS
44,1 %
COMISIÓN
0%
(1) * (2)
0,0 %
Viator 22,0 % 18 % 4,0 %
Touroperadora 15,8 % 15 % 2,4 %
Con lo que: Convenio empresas
TOTAL
18,1 %
100 %
10 % 1,8 %
8,1 %
Tarifa Promedio = (54.500,07 + (28,70 * 1.050) + 18.000) / 1.050 CANAL UNIDADES TARIFA EFECTIVA INGRESOS %
Directo 463 106,41 € 49.268,72 € 48,0 %
= 97,75 € Viator 231 87,26 € 20.156,55 € 19,6 %
Touroperadora 166 90,45 € 15.014,72 € 14,6 %
Convenio empresas 190 95,77 € 18.196,44 € 17,7 %
TOTAL 1050 97,75 € 102.636,44 € 100 %
SAP 275.000,00 € 15 %
TOTAL 1.790.000,00 €

ÁREA DE NEGOCIO
Restaurante
UNIDADES IMPORTE PROMEDIO TOTAL
260.955,45 €
%
30 %
Desayunos 5895 15,00 € 88.425,00 €
Cenas 3723 37,65 € 140.170,95 €
Por lo que:
SPA
Alojamiento
931
6205
102,75 €
82,50 €
95.660,25 €
511.912,50 €
11 %
59 %
Este modelo de revenue es solo aplicable a servicios y
TOTALES 868.528,20 €
experiencias turísticas que estén limitadas en número, y que
Tarifa Media Efectiva = Tarifa Oficial – (0,081 % * Tarifa Oficial)
además puedan ser adquiridas o reservadas con anticipación
Tarifa
Directo Media Efectiva
CANAL
44,1=% 0,919 % *
%
463Tarifa Oficial0 %
UNIDADES DESCUENTO O COMISIÓN TARIFA
a la fecha de consumo.
Viator 22,0 % 231 18 %
Tarifa Oficial = Tarifa Media Efectiva / 0,919 %

Touroperadora
Convenio empresas
15,8 %
18,1 %
166
190
15 %
10 %
TOTAL 100 % 1050 8,1 % 97,75 €
Tarifa Oficial = 106,37 % Precio para mercados no considerados en las estimaciones

CANAL (1) % VENTAS
(2) DESCUENTO O
COMISIÓN (1) * (2)
de ventas
Directo
Viator
44,1 %
22,0 %
0%
18 %
0,0 %
4,0 %
Ante la aparición de una nueva oportunidad de negocio, que
De este modo, el pool de ventas del spa del hotel queda de la
Touroperadora
Convenio empresas
15,8 %
18,1 %
15 %
10 %
2,4 %
1,8 %
suponga la posibilidad de venta de nuevas unidades del
siguiente forma:
TOTAL 100 % 8,1 %
producto o experiencia turística de la empresa, existe un modelo
CANAL UNIDADES TARIFA EFECTIVA INGRESOS % de fijación de precios que permite incrementar la competitividad
siempre y cuando se den las siguientes circunstancias:
Directo 463 106,41 € 49.268,72 € 48,0 %
Viator 231 87,26 € 20.156,55 € 19,6 %
Touroperadora 166 90,45 € 15.014,72 € 14,6 %
Convenio empresas 190 95,77 € 18.196,44 € 17,7 %
TOTAL 1050 97,75 € 102.636,44 € 100 %
· Que la empresa obtenga beneficios si se cumple la
Todos los clientes, con excepción de las empresas locales con previsión de ventas inicial.
las que el spa ha firmado un convenio, pagarán un importe de
106,37 €, con lo que la empresa está en paridad.1 · Que esta oportunidad de negocio no haya sido
considerada inicialmente en el cálculo de la estimación de
ventas, y por lo tanto se trata de unidades adicionales.
Modificación de los precios
El precio al que ofrecer las experiencias turísticas puede · Que el producto o experiencia no pueda llegar al mercado
y debe variar a lo largo del tiempo, ajustándose al en los canales que han sido considerados en la previsión
comportamiento de la demanda. Estos ajustes han de basarse de ventas inicial, con lo que se evita la competencia con
en el análisis de los patrones de comportamiento de los ellos o canibalización.
turistas, identificando el tiempo de anticipación en el que
realizan la compra, así como la previsión de reservas efectivas · Cuando el servicio ofrecido vaya a ser paquetizado y
en un momento dado. comercializado bajo un precio único junto con otros
productos o servicios turísticos.
En el caso de que las reservas efectivas superen a las
estimadas, es posible subir los precios. En caso contrario, El precio al que se puede ofrecer el producto, en estas
deberían bajarse. circunstancias, será:
Precio = Coste Variable Unitario + Beneficio Promedio por

Servicio Prestado
Siendo el beneficio promedio por Servicio Prestado el Por lo tanto, el precio al que se podría vender el servicio sería:
resultado de dividir la utilidad neta entre el número de
unidades vendidas. Precio para touroperador = Coste Variable Unitario + Beneficio
Promedio
Este modelo permite mantener los indicadores de utilidad, y
aprovechar que los costes fijos del área ya están soportados Precio para touroperador = 28,70 + 17,15 = 45,85 € por
por las unidades consideradas en la estimación de ventas tratamiento.
inicial.
Analicemos cómo quedaría el spa en caso de concretarse esta
operación:
Volviendo al ejemplo del spa del hotel, supongamos que un
touroperador solicita una cotización para 50 tratamientos Inicial Turoperador Total
de spa, con la intención de incluirlo en un paquete turístico Unidades 1050 50 1100
Tarifa Promedio 97,75 € 45,85 € 95,39 €
compuesto por dos noches de alojamiento, dos visitas guiadas INGRESOS TOTALES 102.637,50 € 2.292,50 € 104.930,00 €
y alimentos y bebidas durante el viaje. Coste Fijo
Coste Variable Unitario
54.500,07 €
28,70 € 28,70 €
54.500,07 €
28,70 €
Coste Variable Total 30.131,60 € 1.435,00 € 31.566,60 €
BENEFICIO 18.005,83 € 857,50 € 18.863,33 €
En primer lugar, se debe calcular el beneficio promedio que se
obtendrá si se cumple la previsión de ventas:
Beneficio = Ingresos – Coste Total La beneficio total del área de spa pasaría de 18.005,83 a
18.863,33 €, manteniendo la utilidad promedio por servicio
Beneficio = (Precio * Número de servicios) – (Coste Fijo + prestado.
(Coste Variable Unitario * Número de servicios))
Beneficio = (97,75 * 1050) – (54.500,07 + (28,70 * 1.050)) =

18.002,43
Con lo que el Beneficio Promedio por Servicio Prestado será:
Beneficio Promedio por Servicio Prestado = Utilidad / Número

de servicios
Beneficio Promedio por Servicio Prestado = 18.002,43 / 1.050

= 17,15 €
Mini caso > estrategia de al aeropuerto, suite nupcial, gimnasio, spa o botones),
penetración. El peor hotel del todos prescindibles para el público al que se dirige, pero
mundo, o cómo hacer de la necesidad sí ofrece “habitaciones baratas, un restaurante, un bar
virtud, Vivi Hinojosa acogedor, una discoteca, servicio de recepción de 24 178
https://www.hosteltur.com/170310_peor-hotel-
mundo-como-hacer-necesidad-virtud.html
(Texto transcrito literalmente del portal Hosteltur178) horas y 500 camas”, además de destacar su estratégica
ubicación, wifi gratis y la comercialización de actividades
¿Puede tener éxito una estrategia de marketing en la ciudad.
basada en las debilidades del producto exageradas
hasta provocar repulsión? El Hans Brinker Budget Hasta ahí, bien; nada fuera de lo común. Lo peor viene
Hotel179 ha optado por mostrar, sin vergüenza alguna, cuando curioseas entre los vídeos de sus campañas,
todas aquellas características y elementos que los también disponibles en su web. Reconozco que he 179
https://hansbrinker.com
clientes evitan en su elección de establecimiento, para sido incapaz de terminar de ver el que lleva por título
mostrarse sin tapujos como “El peor hotel del mundo”. Y Accidentalmente ecológico, aun sepa que no es real
parece que les funciona. (porque, de serlo, las autoridades sanitarias holandesas
ya habrían cerrado el hotel hace tiempo).
Antes de seguir, una advertencia para los estómagos más
delicados: por favor, no continúen leyendo, pues algunas Pero no puedo entender cómo alguien que vea ese video
de las imágenes que muestra el hotel son directamente puede encontrarlo divertido, y no solo eso sino tener
repugnantes. Por supuesto que son falsas, exageraciones ganas de visitarlo. Porque el hotel no sólo se ríe de su
(al menos eso quiero pensar), pero el simple hecho de déficit de instalaciones, sino del deficiente servicio de
vanagloriarse de la falta de limpieza y de la ausencia su personal, mostrando por ejemplo a la recepcionista
productos básicos como toallas o papel higiénico, durmiendo sobre el mostrador, haciendo lo menos
sorprende, y mucho. posible por los clientes; o advierte de que, aunque dejes
las toallas en el suelo, tampoco las lavarán; o muestra al
Es un ejemplo más del ya famoso “que hablen de camarero del bar escurriendo su bayeta sobre las eco-
mí, aunque sea mal”, pero llevado a sus últimas bebidas… Y mi estómago no ha podido seguir.
consecuencias. Y de eso en el sector turístico ya hemos
tenido ejemplos previos, con hasta hace bien poco la ¿Y qué decir de sus upgrades, que acompañan
polémica Ryanair a la cabeza. Pero en el caso de este con imágenes de suciedad en las habitaciones, un
hotel dan una vuelta de tuerca más. ascensor roto desde sus comienzos o la falta de
papel higiénico? ¿O del hecho de presumir de que sus
Así, la información facilitada en su página web no clientes mejorarán su sistema inmunológico durante
empieza demasiado mal: reconoce los servicios que su estancia gracias a las chinches con las que van a
no tiene (piscina, servicio de habitaciones, traslados compartir habitación?
A pesar de todo ello, parece que al hotel, operativo desde Reflexión

hace más de 40 años, no le va mal. Supongo que el ser
uno de los establecimientos más baratos de la ciudad, a La determinación de precio de venta de un producto o
20 euros la noche, ha contribuido a ello. ¿Pero realmente experiencia turística, en muchas ocasiones, se realiza
hay un segmento de demanda que se sienta atraído por siguiendo más la intuición, o la propia percepción de la
una publicidad así, aunque sólo sea para comprobar si es empresa del valor de lo ofrecido, que de acuerdo con un
cierta o no? Sin duda, hay gente pa tó. análisis matemático de costes y beneficio esperada.
De momento, lo que ha conseguido el Hans Brinker La empresa debe implantar un modelo de contabilidad
Budget Hotel es que se hable de él, aunque efectivamente analítica que le permita determinar los costes totales de cada
sea mal, muy mal. ¿Pero contribuirá eso a incrementar su una de las áreas de negocio y, dentro de estas, el coste total
clientela? A mí, desde luego, que no me esperen. Debe de de prestación de un servicio o experiencia turística.
ser que no termino de cogerle el tranquillo a este extraño
sentido del humor. Existen distintas orientaciones estratégicas que deben ser
consideradas para poder fijar adecuadamente el precio de
venta.
Todo el proceso comienza por el análisis de costes y la

determinación del beneficio esperada, pero al valor calculado
deberán aplicársele algunas correcciones, atendiendo al
comportamiento de la demanda y de los competidores.
El precio es una de las pocas variables objetivas de las que

dispone el cliente para adoptar su decisión de compra, por lo
que tiene importantes consecuencias en sus decisiones.
Es necesario considerar que el precio es una variable que

debe ir adaptándose a las modificaciones que se producen en
el mercado, tanto en el comportamiento de los turistas como
en el de los competidores. En este sentido, los precios deben
modificarse buscando un mayor impacto.
Por último, y debido a que hoy en día se han desarrollado

canales de distribución de producto y experiencias turísticas
muy diversificados, y que las empresas tienden a utilizarlos
con mucha frecuencia para mostrar su oferta, es fundamental

que se mantenga una paridad de tarifas. Ha de garantizarse
que el precio al que los turistas encuentran el producto en el
mercado es siempre el mismo, independientemente del canal
al que acudan para adquirirlo.
A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa

1_Identifica y separa los costes de tu empresa por

áreas y centros de coste, asignando los directos y
repartiendo los indirectos.
2_Identifica los costes fijos y variables de tu experiencia.
3_Determina el beneficio que deseas obtener.
4_Busca el precio de venta de servicios similares

ofrecidos por tus competidores.
5_Elije el modelo de fijación de precios que mejor se

adapta a tu empresa.
6_Calcula el precio de venta del producto mediante el

cálculo de la “tarifa oficial”.
7_Calcula el precio mínimo al que podrías ofrecer tus

servicios.
Canales para dar a conocer

y vender experiencias
una recomendación ayuda a dar a
· Conocer los instrumentos utilizados para difundir la oferta. conocer y vender experiencias.
· Definir la estrategia de distribución. Una de las actividades que casi todos los que viajan alguna
vez de Bangkok (Tailandia) realizan durante su estancia es
· Integrar comunicación y comercialización en una estrategia una visita a algún floating market. Se trata de unos mercados
de omnicanalidad. realmente singulares, pues los establecimientos en los que
se venden los productos son canoas que recorren el río,
abarloándose a las canoas donde están los clientes o atracando
durante unos minutos en la ribera para ofrecer sus productos.
Khlong Lat Mayom floating market, Bangkok, Tailandia.
· ¿Qué canales de comunicación de la oferta utiliza tu
empresa?
· ¿Cuáles son los canales de venta actuales?
· ¿Están integrados y conectados los distintos canales de

venta y comunicación?
En nuestro caso, conocíamos la existencia de esta peculiar Después de un par de días recorriendo Bangkok, nos
forma de comerciar antes de llegar a Tailandia, y teníamos pusimos a revisar folletos de distintas empresas y acabamos
la intención de incluir la actividad en nuestros planes, pero decidiendo contratarle el tour a una operadora que ofrecía
no habíamos realizado ninguna reserva previa. No teníamos sus servicios en nuestro hotel. Proponía la visita a Khlong Lat
información suficiente para elegir a alguna de las empresas Mayom, un mercado de tamaño medio que, según decían,
que ofrecían sus tours por internet, por lo que esperamos a no estaba demasiado saturado de turistas, por lo que la
estar en la ciudad para seleccionar una y decidir cuál de los experiencia sería mucho más auténtica.
múltiples floating markets queríamos visitar.
Wat Pho, Bangkok, Tailandia.

El tour fue realmente un cúmulo de estímulos sensoriales. En el camino de vuelta, nuestro guía, Narong, nos preguntó si
Los colores y olores se mezclaban con las llamadas de los estábamos satisfechos con la visita, y nos pidió que, si era así,
vendedores que nos presentaban sus productos. A todas esas publicásemos un comentario en TripAdvisor. Naturalmente,
sensaciones se le añadía el movimiento de nuestra canoa todas las personas del grupo le dijimos que sí, y que lo
que, pese a ser de mayor tamaño que la de los comerciantes, haríamos al llegar al hotel, pues en aquel momento no
se balanceaba constantemente al paso de las otras disponíamos de conexión a internet. Pero él, temiendo que
embarcaciones. para cuando llegásemos al hotel ya se nos habría olvidado,
nos ofreció compartir los datos móviles de su teléfono, para
Regresamos a la ciudad después de haber disfrutado de un que pudiésemos publicar nuestras valoraciones enseguida.
viaje único, en el que también pudimos degustar ciertos platos
típicos, elaborados también en canoas que hacían las veces Recordé el refrán “Más vale pájaro en mano que ciento volando”,
de cocina y restaurante. que seguro que nuestro guía no conocía, pero que aplicó a la
perfección: más valía una recomendación en el momento que
muchas promesas que tal vez nunca se cumpliesen.
Tradicionalmente, las actividades relacionadas con la oferta

de la empresa en los ámbitos de la comunicación (promoción,
en terminología de marketing mix) y la distribución han
sido tratadas como políticas independientes que, aunque
coordinadas, se diseñaban de modo aislado.
La llegada de internet ha supuesto una transformación de

gran calado tanto en el modo en el que se informa al público
objetivo de los producto y experiencias que ofrecen las
empresas, como en su comercialización.
Pese a la auténtica revolución que se ha vivido en estos

ámbitos, las funciones de ambas políticas siguen siendo
las tradicionales. La distribución busca colocar los
productos y experiencias en las condiciones y el lugar
donde los turistas desean adquirirlas, y la política de
comunicación tiene como objetivo informar, persuadir y
Phra Borom Maha Ratcha Wang, recordar a los clientes potenciales sobre la oferta de la
Bangkok, Tailandia. empresa y sus atributos.
Distribución y canales de venta en el sector turístico Si la empresa busca un mercado más reducido, en el que
quiera garantizar una calidad de servicio alta en el proceso
La distribución representa la conexión que se realiza entre de venta, puede utilizar una distribución selectiva,
los prestadores de servicios y los clientes turísticos (turistas, caracterizada por la elección de aquellos intermediarios que
empresas y otros consumidores de servicios turísticos). cumplan una serie de características.
Dentro de los prestadores de servicios se encuentra cualquier
tipo de empresa que realice una actividad finalista dentro En ocasiones, la empresa decide ofrecerle a un único
del sector (entendida como finalista aquella actividad, donde intermediario la posibilidad de vender sus productos en una
el turista es el usuario final del servicio prestado, como zona geográfica determinada. Es lo que se conoce como
pueden ser alojamientos, restaurantes, actividades culturales, distribución exclusiva. Este tipo de distribución refuerza
recreativas, deportivas o de naturaleza, museos, compañías de el posicionamiento de calidad del producto o experiencia,
transporte, etc.). garantizando además un control total sobre el modo de
presencia en el mercado.
Se conoce como canal de distribución a la relación de
intermediarios que hay entre ese prestador de servicios y el Una vez adoptada la decisión del tipo de distribución, la
turista. Este canal puede tener distinta longitud, en función del empresa habrá de elegir la longitud del canal (número de
número de intermediarios existentes. intermediarios entre ella y los turistas) más adecuada.
La elección de los intermediarios a través de los que haremos Se conoce como canal directo a aquel en el que no
llegar nuestra oferta a la clientela requiere de una decisión existen intermediarios, ni físicos ni digitales, y en el que
previa, relacionada con la estrategia de distribución. Esta debe el cliente, por tanto, adquiere el servicio directamente al
ajustarse a las necesidades y posicionamiento de la empresa prestador.
y de sus experiencias.
Este canal es utilizado en muy diversas ocasiones: adquirir
Si la empresa pretende llevar sus productos y experiencias una noche de hotel directamente en el establecimiento,
al mayor número de personas posible, deberá estar presente comprar un tour al propio prestador, acceder a un restaurante
en un elevado número de intermediarios. A este tipo de para cenar o comprar un billete de avión en la web de la
distribución se le conoce como distribución intensiva. compañía aérea, por ejemplo.
En dicho caso, es difícil que la empresa controle el tipo de
presencia de su oferta en el mercado, ya que no va a poder
efectuar un seguimiento oportuno de cada uno de los
intermediarios con los que trabaja.
Estructura de los canales de distribución en el sector 180

Alcázar (del) Martínez, B. (2002). Los canales de
distribución en el sector turístico. Editorial ESIC.
turístico180 Madrid, España.
ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN TURÍSTICO

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Contacto producido en el lugar de origen del cliente
Contacto producido en el lugar de la prestación del servicio
PRODUCTORES DE Contacto producido en el punto de venta del productor

SERVICIOS TURÍSTICOS CLIENTES
CANAL CORTO O DE NIVEL UNO
· Hoteles y otras empresas
de alojamiento Intermediarios minoristas:
· Agencias de viajes
· Centrales de reservas · Empresas y profesonales
· Compañias de transporte · Incentivos
aéreo, marítimo o terrestre · OTAs
· Otros intermediarios minoristas · Turistas vacacionales
· Museos, parques de CANAL LARGO O DE NIVEL DOS
atracciones y otras · Asociaciones
actividades culturales Intermediarios mayoristas: Intermediarios minoristas: y organizaciones
o recreativas · Touroperadores · Agencias de viajes públicas y privadas
· GDS´s · Centrales de reservas de diversa índole
· Centrales de reservas · Incentivos
· Productores de otros · Otros intermediarios mayoristas · OTAs
servicios complementarios · Otros intermediarios minoristas · Otros públicos objetivos
como restaurantes y otras CANAL LARGO O DE NIVEL TRES
empresas de alimentos
y bebidas Intermediarios
mayoristas: Mayoristas: Minoristas:
· Representantes · Touroperadores · Agencias de viajes
· GDS´s · GDS´s · Incentivos
· Brokers · Centrales de reservas · OTAs
· Otros intermediarios · Otros intermediarios · Otros intermediarios
mayoristas mayoristas minoristas
Como indica Alcázar, el canal directo puede darse tanto si el sus siglas en inglés). Esos GDS integran distintos tipos de
contacto se realiza desde el lugar de residencia del cliente servicios turísticos, tales como hoteles, billetes de transporte o
como si se da en el lugar de prestación del servicio. alquiler de coches, entre otros. Entre los más conocidos están
Amadeus181, Sabre182 y Galileo by Travelport.183
La aparición de un intermediario en la venta da lugar al que 181
https://amadeus.com/es
se conoce como canal corto de un nivel. En este, el turista Por último, se denomina canal largo de tres niveles a
no compra el producto directamente al prestador, sino que aquel en el que aparece un nuevo intermediario mayorista,
lo hace mediante ese intermediario, denominado minorista. que es el quien se relaciona con el prestador de servicios
Un ejemplo de este canal es la adquisición o reserva de turísticos. En esta posición puede estar cualquiera de
una noche de hotel mediante una agencia de viajes física o los intermediarios mayoristas del canal de dos niveles, o
en línea. Estas últimas son conocidas como las OTA (Online bien aparecer nuevas figuras, como los representantes 182
https://www.sabre.com
Travel Agencies), y dentro de su categoría encontramos (que pueden ser de empresas y destinos) o los brokers,
empresas como Booking, Expedia, Viajes El Corte Inglés, muy utilizados en los sectores hoteleros y de aviación.
Logitravel, Despegar, Airbnb o cualquier otra agencia de Estos compran a precios reducidos grandes cantidades de
viajes al por menor. servicios, lo que les permite ofrecérselos a mayoristas a
precios muy atractivos para ser paquetizados. Pese a que
También tiene la consideración de canal corto la utilización de con frecuencia se oye que una de las tendencias actuales 183
https://www.travelport.com
centrales de reserva (no propias del prestador de servicios) o del sector turístico es la desintermediación (eliminación
la utilización de otras empresas para la venta (una empresa de intermediarios), la realidad es que están apareciendo
que presta el servicio de visitas guiadas puede vender sus nuevas categorías de intermediarios en el ámbito
servicios a través de un hotel, por ejemplo). Obviamente, digital, que facilitan la comercialización de productos
los intermediaros venden productos y experiencias de otros y experiencias turísticas. Un ejemplo de esta nueva
prestadores con la intención de lograr una comisión sobre el categoría lo encontramos en los comparadores de precios, 184
https://www.skyscanner.es
precio de venta pagado por los turistas. portales que aprovechan la falta de paridad en precios
por parte de muchas empresas, lo que, como hemos visto,
En ocasiones, la distribución se realiza mediante un canal da lugar a que un mismo servicio pueda encontrarse a
largo de dos niveles. Este se caracteriza por la aparición de precios diferentes, en función del intermediario utilizado.
un intermediario mayorista. Dichos intermediarios no realizan Skyscanner184, Momondo185 o Trivago186 son conocidos 185
https://www.momondo.es
la venta directamente al consumidor final, sino que, a su vez, ejemplos de esta categoría.
colocan los productos en el mercado mediante intermediarios
minoristas. Dentro de este grupo destacan, por un lado, los
touroperadores (empresas especializadas en la creación de
paquetes turísticos, que son vendidos a una red de agencias
de viaje minoristas), y, por otro, los globalizadores, también 186
https://www.trivago.es
conocidos como Sistemas de Distribución Global (GDS, por
Portales de venta de experiencias turísticas Una crítica generalizada a esta plataforma es que se pueden
registrar opiniones falsas, negativas o positivas, con extrema
La oferta de tu empresa puede y debe realizarse por facilidad.
diversos canales. Dentro de ellos, cada día cobran mayor
importancia los portales en internet especializados en la YELP
venta de experiencias. Pese a que por el momento aún no Portal muy utilizado en Estados Unidos y Canadá, que todavía
se encuentran tan desarrollados como los de reservas de está iniciando su implantación en Europa.
vuelos de avión o alojamientos, todo indica que su uso se irá
extendiendo. Originalmente, este portal estaba destinado a recoger
comentarios sobre establecimientos (no exclusivamente
En primer lugar, la empresa debe considerar los portales de turísticos), disponiendo también de una funcionalidad que
venta de experiencias de carácter público que pertenezcan al permite realizar reservas (no disponible en Europa).
país, región o municipio. Estos portales, en muchas ocasiones
reciben visitas de personas que han sido gratamente GET YOUR GUIDE
impactadas por campañas de promoción realizadas por los Plataforma especializada en la venta de experiencias y
Organismos de Gestión de Destinos (OGD). actividades turísticas. Permite reservar tours, actividades y
eventos de muchos tipos. El proceso se inicia indicando el
Existe un número cada vez mayor de portales de venta de lugar de destino y las fechas del viaje.
experiencias turísticas. De ellos, algunos tienen un alcance
mundial, pero existe un número mucho mayor que tiene CIVITATIS
alcance regional o nacional. A continuación, y sin intención de Portal especializado en actividades en español en todo el
ser exhaustivos en la relación, se presentan algunos de estos mundo. Seleccionando un destino, permite la reserva no solo
portales, como representación de la oferta actual existente en de diferentes actividades sino de complementos de viaje.
el mercado.
MUSEMENT
VIATOR – TripAdvisor Plataforma centrada en la venta de entradas para museos
TripAdvisor es el portal más importante en comentarios y y eventos, pero que permite reservar algunas experiencias
recomendaciones en el sector turístico. Su posicionamiento clasificadas por tipología (enogastronomía, naturaleza, etc.).
SEO (posicionamiento orgánico) en Google es excelente, por
lo que aparece como resultado en los primeros puestos de las AIRBNB EXPERIENCIAS
búsquedas genéricas del tipo “¿Qué hacer en Johannesburgo?”. Aprovechando el excelente posicionamiento de la plataforma de
reserva de alojamiento, la empresa presta también un servicio
La valoración lograda por un establecimiento o experiencia de reserva de experiencias turísticas bajo la misma filosofía del
depende de un algoritmo que analiza elementos adicionales a alojamiento: “experiencias ofrecidas por locales”. Se pueden
los comentarios y puntuación otorgada por las y los clientes. consultar actividades indicando lugar y fechas de la búsqueda.
BOOKING ATTRACTIONS utilizar, es recomendable contar con el apoyo de personas

Al igual que Airbnb, este portal especializado en la reserva de especializadas, tanto para la configuración de los análisis
alojamientos ha ido ampliando su oferta a distintos tipos de como para la interpretación de los datos.
servicios turísticos, como viajes en avión, reserva de coches
de alquiler, atracciones turísticas (donde se incluyen todo tipo Pero es importante señalar que, en primer lugar, debe
de actividades y experiencias) y paquetes turísticos. considerarse la arquitectura y programación de la página
web de la empresa, de modo que facilite la recopilación de
MI NUBE información útil que nos permita el análisis y la comprensión
Plataforma que incluye comentarios de turistas sobre del comportamiento de la clientela potencial.
establecimientos de diversos tipos y sobre actividades, y que
ofrece la posibilidad de realizar reservas y contrataciones. Atendiendo a la información recabada sobre dicha clientela, la
empresa debe definir el mix de comunicación, seleccionando
Muchas OTA a nivel mundial han llevado a cabo una profunda las técnicas y herramientas más adecuadas. Es importante tener
transformación digital de su actividad, generando una oferta presente que el proceso de elección del modo de comunicar
especializada en la que se comercializan todo tipo de servicios la oferta de la empresa presenta dos componentes: la primera,
turísticos, incluidas, por supuesto, experiencias. referida a la técnica a utilizar, y la segunda, a los canales (el
soporte que transmitirá el mensaje). Se puede afirmar que las
técnicas de comunicación tradicionales siguen siendo válidas;
Comunicación, publicidad y promoción de la experiencia lo que ha cambiado de forma radical son los canales utilizados.
Los canales utilizados para informar, persuadir y recordar al Entre las técnicas a utilizar destacan la siguientes:
público objetivo sobre la oferta de la empresa son diversos.
Publicidad: se refiere a las comunicaciones impersonales,
La adopción de internet como modelo fundamental realizadas utilizando diversos medios de comunicación, en
de comunicación ha modificado tanto los canales de las que se presenta el producto o experiencia turística y sus
comunicación como el modo de realizarla. La tecnología características. Dentro de esta categoría se incluye cualquier
permite utilizar herramientas de personalización, adaptando tipo de inserción off line u on line.
los contenidos expuestos a los patrones de comportamiento
de los turistas. Promoción de ventas: son incentivos ofrecidos a la clientela,
destinados a mejorar la percepción de la oferta, fomentando
Existen multitud de herramientas que ayudan a conocer así la compra del producto o experiencia. Estas acciones
el comportamiento en internet de clientela potencial, de promoción deben tener un carácter temporal, pudiendo
tanto referido a las actividades realizadas en la página actuar mediante el alivio de frustraciones (descuentos en
de la empresa como a sus patrones de navegación. Pese el precio, por ejemplo) o la generación de alegrías (regalos
a que algunas de estas herramientas son sencillas de promocionales, tarjetas de fidelización, etc.).
Marketing directo: comunicaciones personalizadas en las outbound marketing (métodos de marketing tradicionales) 187
Concepto desarrollado por Brian Halligan, fundador
de la empresa Hubspot.
que se ajusta el contenido a las características del público irrumpe de manera directa presentando al público contenido
objetivo. Hoy en día, las estrategias de microsegmentación que este no siempre desea, el inbound marketing forma
en la comunicación digital, basadas en el comportamiento conexiones útiles para el cliente en la resolución de problemas 188
Definición recuperada de: https://www.hubspot.
del turista, son una de las acciones más importantes en esta reales”188. es/inbound-marketing
categoría.
Las nuevas estrategias de comunicación entre empresas y
Propaganda (publicity): generación y difusión de su público objetivo están afectadas por el incremento en la
contenidos de interés que son reproducidos de modo conectividad y las comunicaciones digitales, especialmente
gratuito. Un elemento fundamental de esta categoría mediante el uso de redes sociales.
es el conocido como “marketing viral”, que consiste en
que personas pertenecientes al público objetivo utilicen El objetivo de la utilización del Marketing Inbound es:
sus propios canales de comunicación (redes sociales,
entre ellos) para difundir el mensaje de la empresa. Para · Atraer al público objetivo de la empresa captando su
lograr esta viralidad en las comunicaciones es necesario atención gracias a la generación de contenido que le
generar contenidos que interesen y causen impacto. En aporte valor.
muchas ocasiones esto se logra con humor o imágenes
espectaculares, pero la empresa debe valorar que lo que · Interactuar con el cliente objetivo para conocer en
difunde sirve para generar una determinada reputación profundidad sus necesidades, frustraciones y alegrías
tanto de la experiencia como de la propia empresa, asociadas a un producto o servicio, con el objetivo de
por lo que lo difundido debe ser coherente con ella y el poder ofrecerle soluciones personalizadas que aumenten
posicionamiento que busca. la probabilidad de compra.
Relaciones Públicas: acciones que buscan generar vínculos · “Encantar” al cliente, ofreciéndole apoyo y herramientas
con los stakeholders de la empresa, favoreciendo la buena que le permitan lograr los objetivos buscados con el
imagen corporativa. Acciones desarrolladas dentro del consumo del producto o la experiencia turística.
compromiso social de la empresa formarían parte de esta
categoría. Este ciclo genera inercias que llevan a que la empresa
desarrolle una buena reputación tanto desde el punto
de vista de la clientela potencial como de posibles
Marketing Inbound 187 colaboradores, distribuidores e inversores, reforzando su
posicionamiento.
“El inbound marketing es una metodología comercial que
apunta a captar clientes mediante la creación de contenido
valioso y experiencias hechas a la medida. Mientras que el
Omnicanalidad excepcionales en el sector turístico, realizan la búsqueda 189

Oliva, F. y Dadalt, F. (2016). En busca de la
Omnicanalidad. Deloitte. Montevideo, Uruguay.
off line, adquiriendo los productos on line (conocido como Recuperado de: https://www2.deloitte.com/uy/
Desde hace algunos años, debido a internet y las posibilidades showromming). es/pages/strategy/articles/En-la-busqueda-de-la-
Omnicanalidad.html
que ofrece la tecnología, se está desarrollando un proceso
de integración de los canales de venta y de comunicación Frente a la multicanalidad (venta y comunicación utilizando
en diversos sectores, de los que el sector turístico no es una diversos canales de modo independiente), que es la aplicada 190
Hubspot (2022). Guía de marketing omnicanal.
excepción. por la gran mayoría de las empresas, la omnicanalidad se basa Recuperada de: https://offers.hubspot.es/
en la interconexión de todos los canales de comunicación y personalizacion-omnicanal
Oliva y Dadalt189 definen omnicanalidad como “la estrategia venta, lo que permite el salto de uno a otro en función de las
y gestión de canales que tiene como objetivo la integración necesidades particulares del turista.
y alineación de todos los canales disponibles, con el fin de
brindar a los clientes una experiencia de usuario homogénea El desarrollo de una estrategia omnicanal por parte de una
a través de los mismos”. empresa requiere el análisis previo de la viabilidad del uso
de los múltiples canales disponibles. Esta viabilidad, en
Por su parte, Hubspot190 dice: “El marketing omnicanal se ocasiones, está condicionada por los recursos humanos con
refiere a la integración de la marca, los mensajes y los puntos los que contamos para atender a cada canal.
de contacto online y offline (sitio web, correos electrónicos,
redes sociales, apps, centros de atención telefónica, tiendas,
anuncios, etc.), a medida que los clientes potenciales avanzan
por el embudo de ventas. Todo esto permite una experiencia Ubicacion
del cliente más orgánica y memorable”. física
Teléfono Mail
En este sentido, mediante la aplicación de una estrategia
omnicanal, la empresa integra todos los canales de
comunicación y venta (incluso los físicos), lo que permite
lograr un movimiento armónico durante toda la experiencia de
compra, el consumo y las reacciones posteriores a la compra.
Canales
Páginas
APP
web
El comportamiento de la clientela en los procesos de
compra puede incluir actividades realizadas en línea y
otras presenciales. Así, encontramos personas que realizan
tanto la búsqueda como la contratación de los productos o Chat
en vivo RRSS
experiencias turísticas en línea; otros, en cambio, realizan
las búsquedas en línea pero la adquisición la hacen off line
(modelo de comportamiento conocido como ROPO), y otros,
Cada uno de los canales utilizados por una empresa debe Mini Caso: Meliá apuesta por
estar conectado con los otros, permitiendo la transición una experiencia omnicanal y
sin fricción de uno a otro en cualquier fase del proceso de personalizada.
compra. (Texto transcrito literalmente del portal IT USER196)
191
https://www.liveagent.com
Es importante que la empresa disponga de las herramientas Meliá Hotels International está llevando a cabo un
tecnológicas que le permitan conectar todos los canales tanto proyecto para transformar la manera en la que la
en términos de comunicación como de venta. compañía se relaciona con sus clientes, mejorando
su experiencia digital y apostando por una estrategia
En aspectos relativos a la comunicación en redes sociales, que le permita tener una visión única de los mismos
herramientas como LiveAgent191 u Odigo192 ayudan a la independientemente del lugar, del momento y del canal 192
https://www.odigo.com
concentración de todas las comunicaciones realizadas con por el que interactúen. El objetivo es personalizar la
el cliente, independientemente de la plataforma utilizada por experiencia dentro del Customer Journey, gestionando
este. todas sus peticiones de manera eficaz, ofreciendo
contenidos personalizados y relevantes en función de las
Con relación a la venta, es necesario implantar soluciones necesidades de cada uno de ellos.
de channel manager que permitan la sincronización de 193
https://www.cloudbeds.com
disponibilidad y tarifas entre todos los utilizados por la El desarrollo tecnológico ha sido de Minsait que ha
empresa. Soluciones como Cloudbeds193, Icnea194 o AvaiaBook195 ayudado a la compañía hotelera a transformar su anterior
pueden ayudar en este cometido. call center en un Experience Contact Center omnicanal.
Con esta iniciativa, Meliá cuenta con “una consola
única basada en Salesforce Service Cloud, que ofrece
capacidades como los procesos guiados de gestión 194
https://icnea.es/channel-manager
de casos, la integración con la plataforma de reservas

o la gestión del programa de fidelidad MeliáRewards,
facilitando una comunicación individualizada con los
clientes”, explican ambas firmas.
Además, con la iniciativa, los clientes pueden interactuar 195

https://www.avaibook.com/channel-manager/
por nuevos canales tales como el chat disponible en

melia.com o en la App móvil, WhatsApp, así como
integrar los existentes (correo y teléfono) y obtener una 196
https://www.ituser.es/casos-de-exito/2019/05/
experiencia relevante e inmediata con una visión 360. en-la-era-del-cliente-melia-apuesta-por-una-
experiencia- omnicanal-y-personalizada
Marketing digital personalizado Reflexión
Meliá ha conectado la solución Salesforce Customer “Quien controla la distribución, controla el mercado”: he aquí
Service con Salesforce Marketing Cloud para generar una de las pocas verdades del marketing. Por mucho que la
tráfico cualificado y de alto valor hacia su nuevo canal empresa tenga un producto o experiencia que satisfaga las
estratégico Experience Contact Center. Así, puede necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, si
comunicarse con el cliente en el momento preciso, estos no pueden comprarla, de nada vale.
acompañándolo desde que realiza la reserva del hotel
hasta que finaliza su estancia, proporcionándole Hoy en día, sin embargo, quizá debería ser expresada de
contenidos de su interés en todos los momentos claves de otro modo, más adecuado a la realidad que vivimos: “Quien
la relación. controla la comunicación con los clientes y la venta de los
productos o experiencias, controla el mercado”.
Las actividades de comunicación y promoción de la oferta

de la empresa pueden ser diversas y, como en otros muchos
aspectos, la originalidad en su diseño puede atraer mayor
atención del público objetivo.
No todo se puede lograr con campañas segmentadas en

redes sociales, y mucho menos con campañas dirigidas
a seguidores. Las técnicas de comunicación y promoción
que se utilicen deben estar alienadas con los objetivos
buscados. Así, por ejemplo, si se busca incrementar la tasa de
repetición de compra por parte de la clientela de la empresa,
el diseño de alguna campaña promocional (con incentivos o
reconocimiento) sería lo adecuado.
En el sector turístico se observa un desarrollo cada vez

mayor de estrategias de omnicanalidad, con la consiguiente
integración de los canales de venta y comunicación. Esta
nueva situación hace necesario que cada empresa evalúe
sus capacidades de gestión de canales, priorizando aquellos
que puede atender de un modo eficaz y eficiente. Dentro
de ellos, es fundamental que disponga de algunos directos,
que le permitan comunicarse y vender al cliente objetivo sin
intermediarios. Para ello, es imprescindible la instalación de A modo de repaso y aplicando lo aprendido

motores de reserva en la web, app u otros canales propios.
Una vez definidos los canales de comunicación y venta, la adquiridos sobre este tema:
empresa debe garantizar la coherencia en la imagen en todos
ellos, así como la paridad de tarifas, como herramientas, 1_Define el tipo de distribución adecuado para
ambas, que mejoran la competitividad. tu empresa (intensiva, selectiva y exclusiva),
identificando los elementos que hacen que tu elección
La tecnología, hoy, está disponible también para pequeñas y sea la adecuada para ti.
medianas empresas que quieran desarrollar estas estrategias.
2_Selecciona el tipo de intermediarios adecuados para el
tipo de distribución que has seleccionado. Realiza un
listado de estos intermediarios en el ámbito geográfico
donde quieras comercializar tus experiencias.
3_Elije los canales de comunicación que debes utilizar

para informar al cliente sobre la oferta de tu empresa,
fijando los objetivos de comunicación de cada uno de
ellos.
4_Realiza un primer diseño de contenidos de valor para

los turistas, a publicar en cada uno de los canales
utilizados por tu empresa. Comienza creando algunos
contenidos de texto, otros gráficos y algunos vídeos.
5_Diseña el modelo de conexión e integración de

canales que permita el desarrollo de una estrategia de
omnicanalidad en tu empresa.
6_Identifica las herramientas tecnológicas necesarias

para el desarrollo de todas las estrategias que has
definido en los ámbitos de la comunicación y la
comercialización.
Operación de la experiencia
trato personalizado mediante la
· Fijar los límites de la actividad. eliminación de las restricciones.
· Diseñar los procedimientos mediante los que la experiencia El canal de Panamá es una de las principales atracciones del
será ejecutada. país centroamericano y de su capital, Ciudad de Panamá.
· Integrar la experiencia mediante un manual de operación. Normalmente, la visita al canal consiste en un recorrido por
el Centro de Visitantes de Miraflores, donde se puede pasear
por la exposición sobre su construcción, ver una película que
narra las historias de diferentes personas relacionadas con
Preguntas diagnóstico el canal, y comer o beber algo en un bar-restaurante que nos
ofrece unas impresionantes vistas. La gente ajusta el horario
· ¿En las experiencias que ofreces actualmente tienes de su visita para que coincida con el paso de algún buque, y Centro de visitantes Miraflores,
establecidas restricciones? así poder observar el funcionamiento de las esclusas. Canal de Panamá, Panamá.
· ¿Está documentado el modo en el que tiene que ejecutarse En una de mis visitas a Ciudad de Panamá, gracias a que iba
cada una de las actividades de las experiencias? en un grupo en el que también estaban algunas personas
influyentes, pude disfrutar de una visita VIP al canal, lo que
· ¿Existen manuales de operación que indique cada uno de los nos permitió saltarnos algunas de las restricciones generales
componentes de las experiencias? y disfrutar de una experiencia mucho más cercana.
En esa ocasión visitamos, además del Centro de Visitantes de

Miraflores, el Centro de Visitantes de Agua Clara y la Torre de
Control del tercer juego de esclusas. Pero, sin lugar a duda, lo
más emocionante fue la posibilidad de cruzar caminando por
una de las esclusas y ver pasar un crucero mientras estábamos
al lado, a pie de canal, en una zona normalmente restringida.
Para lograr una ejecución exitosa de la experiencia es preciso recogerá los procedimientos a seguir para cada una de las
determinar algunos elementos previos, así como el posterior actividades a realizar.
procedimiento de desarrollo.
Este manual estará formado por:
En primer lugar, deberán establecerse las limitaciones
· Mapa de procesos
generales y específicas que afectan a la experiencia,
relacionadas, entre otras cosas, con: · Procedimientos
· Disponibilidad por días y horas
· Tamaño mínimo y máximo del grupo Mapa de procesos
· Características particulares del grupo (aceptación de
menores, etc.) El mapa de procesos recoge de modo secuencial todas
las actividades que incluye la ejecución de la experiencia,
· Medidas de accesibilidad diferenciando actividades previas, actividades en la que ya hay
· Periodo previo de reserva participación directa de las y los turistas, y actividades de apoyo.
Estas últimas son necesarias para el desarrollo de la experiencia,
· Zonas a las que está permitida la entrada de turistas, etc. pero no cuentan con la participación directa de la clientela.
Estas limitaciones deben ser comunicadas a las personas En la identificación de los procesos, es importante prestar
interesadas en adquirir la experiencia, antes de su compra. atención a la influencia que tiene esa actividad en la
satisfacción del público y en la calidad de servicio, para lo que
En caso de existir algún modo de salvar alguna de las deben considerarse los factores clave del éxito de la experiencia.
limitaciones, también deberá señalarse. Por ejemplo, piénsese
en una experiencia en la que se indica que el tamaño mínimo En cada una de las actividades ha de identificarse a la
del grupo son dos personas, pero en la que se acepta a una persona responsable de su ejecución, así como la conexión de
persona sola si asume el pago del alojamiento en habitación esta actividad con otras.
doble.
Se procederá a clasificar los procesos diferenciando los
estratégicos de los operativos y los de apoyo.
Procedimientos de operación
Procesos estratégicos: actividades realizadas antes de la
Con el objetivo de lograr la estandarización en la prestación ejecución de la experiencia, y que tienen impacto directo
de experiencias, y garantizar así que se ejecuten con el nivel sobre ella. Dentro de ellos tienen especial relevancia el diseño
de calidad y las condiciones fijadas durante su diseño, se de la propia experiencia y las acciones de comunicación y
debe redactar un manual de operación de la experiencia, que comercialización.
Cloud Gate, Millenniun Park, Chicago,
Estados Unidos.
Procesos operativos: se corresponden con los episodios de la 5. Mapa del proceso.

experiencia, y son aquellos en los que participan directamente 6. Descripción del desarrollo de las acciones.
los turistas, interactuando con los recursos y mediadores.
7. Otros procedimientos relacionados.
Procesos de apoyo: son aquellas actividades que, aunque no 8. Formatos utilizados, software o aplicaciones utilizadas.
cuentan con la participación del turista, dan asistencia a las
actividades en las que sí participa.
Manual de operación
Por último, se procederá a elaborar la representación gráfica
del mapa de procesos. Como actividad final en el proceso de creación de una
experiencia, la empresa deberá crear un documento que
recoja todos los elementos considerados y sirva de soporte
Procedimientos para registrar el modo en el que aquella va a ser ejecutada.
El procedimiento supone la descripción detallada de la Los componentes de este documento serán:

secuencia de actividades o pasos en los que se divide la
1. Nombre y temática de tu experiencia.
ejecución de cada uno de los episodios de una experiencia
turística. Este procedimiento debe indicar, por cada uno de 2. Imagen gráfica de la experiencia y contenidos.
esos pasos, la actividad a realizar, la persona o personas 3. Clientes objetivo.
responsables, los inputs y outputs que generará, así como las
alternativas una vez finalizado. 4. Propuesta de valor.
4. Descripción de la actividad.
Identificadas y clasificadas todas las actividades necesarias
para la ejecución de cada uno de los procesos, se determinará 5. Storytelling de la experiencia.
la interrelación entre ellos, señalando los recursos que 6. Episodios en los que desarrolla la experiencia.
comparten, así como los outputs de unos que pasan a ser
inputs de otros. 6.1. Recursos utilizados en cada episodio, tanto de la
empresa como del destino. Layout de los escenarios.
Cada uno de los procedimientos tendrá la siguiente estructura: 6.2. Tipo de actividad a realizar en cada episodio, y su
1. Objeto del procedimiento. ambientación.
2. Alcance. 6.3. Mediadores, elementos de información por episodios y

guion utilizado.
3. Responsabilidades.
6.4. Descripción de la utilización de los sentidos en cada
4. Inputs y outputs generados. episodio y emociones que se busca generar.
7. Precio de venta y conceptos incluidos. Mini caso: Mapa de Procesos y

8. Estrategia de comunicación y venta de la experiencia. Procedimiento de Reserva para un
9. Restricciones y otros elementos.
Taller de Cocina
9.1. Destino y escenarios de la experiencia. Recuperando el ejemplo del Taller de Cocina de la Fase 6,
dividido en 7 episodios:
9.2. Idioma.
1_Bienvenida e introducción al taller,
9.3. Tamaño mínimo y máximo del grupo.
2_visita al mercado,
9.4. Días y horas en los que la experiencia está disponible.
3_mise en place,
9.5. Duración total de la experiencia. 4_preparación de platos,
9.6. Anticipación requerida en la reserva. 5_maridado,
9.7. Requerimientos físicos y de vestimenta. 6_degustación de alimentos y
9.8. Condiciones para grupos con necesidades 7_despedida.
específicas.
El mapa de procesos podría representarse del siguiente
9.9. Modo de llegada al lugar de inicio de la experiencia. modo:
9.10. Actividades permitidas y prohibidas durante la
experiencia. PROCESOS ESTRATÉGICOS
9.11. Mecanismo de medición de la satisfacción de los Diseño de experiencias Comunicación Diseño comercialización
(web, publicidad, etc.) (directa, web, etc.)
clientes.
10. Procedimientos de operación. PROCESOS OPERATIVOS
1_Reserva 2_Traslado al restaurante 3_Recepción

Este documento supone la síntesis de todo el trabajo
6_Traslado al restaurante 5_Compra en el mercado 4_Traslado al mercado
efectuado en el proceso de diseño de una experiencia TURISTA
turística, y debe ser entendido como guía por parte de todos 7_Mise en place 8_Elaboración alimentos 9_Maridaje
los involucrados en su ejecución. 11_Despedida 10_Degustación
Se convertirá en un documento vivo que se irá adaptando

a los cambios y modificaciones realizadas en los distintos PROCESOS DE APOYO
ámbitos de la experiencia. Aprovisionamiento Atrezzo y utilería Tecnología

Y el procedimiento de reserva podría ser el siguiente:
PROCEDIMIENTO DE RESERVA
1_Objeto 5_Mapa del proceso
Describir la sistemática a seguir para llevar a cabo la
RESPONSABLE ACTIVIDADES REGISTROS
formalización de las reservas para el taller de cocina,
realizadas por cualquiera de los canales de venta
disponibles: web del restaurante, correo, WhatsApp, Personal de recepción 1_Recepción de la reserva Registro en software
personalmente, las OTA, u otros intermediarios.
2_Alcance Personal de recepción 2_Comunicación condiciones Registro comunicación

De aplicación al proceso de reserva.
Personal de recepción 3_Confirmación reserva Registro comunicación
3_Responsabilidades
Responsable de ventas:
· Realizar previsiones de ocupación en los talleres. Responsable de ventas SI 4_Cambios o anulaciones
· Planificar el servicio de recepción de los clientes.

· Resolver incidentes.
NO
Personal de recepción en el restaurante:
· Gestionar las reservas.
Responsable de ventas 5_Elaboración previsión Informe de ocupación
Gerencia: de ocupación
· Aprobar la relación de tarifas del taller.
4_Inputs y Outputs
Inputs: publicidad y folletos del taller de cocina, tarifas
aprobadas.
Outputs: registro de reservas, registro de confirmación

de reservas, registro de clientes, informe de reservas,
registro de cambios y anulaciones.
6_Desarrollo
1) Recepción de la solicitud 3) Confirmación de reservas
La solicitud de reserva de participación en el Taller El personal de recepción enviará al cliente, por el
de Cocina puede realizarse por cualquier canal medio utilizado para la realización de la reserva, los
de los establecidos: web del restaurante, correo, datos facilitados por este, para su comprobación y
WhatsApp, las OTA u otros intermediarios. Para se interesará por si requiere algún servicio especial.
aquellas reservas realizadas directamente en el
restaurante por parte de los clientes, de ser el caso, Una vez confirmada, la reserva se registrará
el personal de recepción del restaurante comprobará (automática o manualmente, según el caso) en
la disponibilidad del número de plazas y fecha el programa informático de gestión de reservas,
solicitada por el cliente en el software de reserva. Si identificando como mínimo:
no hubiera disponibilidad para la fecha solicitada por
· Nombre del cliente.
el cliente, se le propondrán alternativas en cuanto a
día y hora. · Número de asistentes al taller.
· Datos de contacto (teléfono/correo).
2) Comunicación de las condiciones de la reserva · Tarifa aplicable.
El personal de recepción comunicará al cliente las · Fecha/s de reserva.
condiciones establecidas para la confirmación de
· Observaciones.
la reserva, confirmando las tarifas actualizadas
aprobadas por la Gerencia.
4) Cambios o anulaciones de reservas
Si la reserva es realizada por un grupo, o se cierra Las reservas individuales sin garantizar se
la reserva de todas las plazas disponibles para un mantendrán hasta el momento de inicio del taller. De
taller, el personal deberá comunicar al cliente las no realizar ningún cambio o cancelación antes de
condiciones establecidas para tal situación, como las esa hora, y si el cliente no se presenta, se procederá
tarifas vigentes y la obligatoriedad de depositar un a realizar un cargo por el “No show” según las
anticipo. condiciones establecidas.
De igual manera, cuando la reserva se efectúe en En el caso de existir una modificación de la reserva
temporada alta o fechas de elevada ocupación, se o anulación en el periodo considerado como válido,
requerirá al cliente una garantía de pago a través se procederá a registrar dicha modificación en el
de un número de tarjeta de crédito, un depósito o software de gestión de reservas.
crédito aprobado.
5) Informe de previsión de la ocupación La formalización permitirá que todo el equipo de

Como mínimo, se realizarán previsiones de colaboradores comparta una visión global sobre la
ocupación de los talleres por semana, indicándolo experiencia, y sobre todas las actividades que supone su
en el software de gestión de reservas. Estas ejecución, ayudando a generar una imagen coordinada y
previsiones, así como las reservas efectivas alineada con los objetivos buscados.
realizadas, se repartirán a los departamentos
pertinentes para la planificación de los Pese a que el proceso es laborioso, este se realiza en
aprovisionamientos y la gestión de los recursos una única ocasión, requiriendo a partir de ese momento
humanos. únicamente su adaptación a los cambios que se vayan
identificando como necesarios.
7_Otros procesos relacionados
· Procedimiento de recepción. Es importante señalar que una ventaja fundamental de la
utilización de un manual de operación es que los posibles
· Procedimiento de aprovisionamiento.
nuevos colaboradores pueden ser incorporados de un modo
· Procedimiento de atrezo y utilería. sencillo, ya que el documento recogerá toda la información
que necesitarán para formarse en la ejecución de sus
8_Formatos utilizados actividades dentro de la experiencia.
Los propios de los softwares de reserva y CRM.
A modo de repaso y aplicando lo aprendido:

Reflexión:
Para poder estandarizar el modo en el que se ejecutará adquiridos sobre este tema.
la experiencia, y de esta forma garantizar un determinado
nivel de calidad, es necesaria su formalización mediante la 1_Crea el manual de operaciones de una experiencia
creación de un manual de operación que incluya tanto los turística de tu empresa con la estructura propuesta en
procedimientos utilizados en cada uno de los episodios, como este capítulo.
las características de cada uno de los componentes de la
experiencia.
Este documento debe ser adaptado en función de los

cambios que tanto los turistas como la propia ejecución de la
experiencia vayan requiriendo.
El método Lean Startup
aplicado a la creación
CAPÍTULO 5
de experiencias
Río Hudson, Nueva York, Estados Unidos.

CAPÍTULO 5
El método Lean Startup aplicado 197
a la creación de experiencias
Dado que has llegado hasta aquí, mereces que comparta Es posible que, en muchas más ocasiones de las que 197
Ries, E. (2012). El método Lean Startup. Cómo
crear empresas de éxito utilizando la innovación
contigo el que para mí es uno de los mejores modos de reducir creemos, el producto o experiencia turística no satisfaga una continua. Ediciones Deusto. Barcelona, España.
el riesgo de fracaso de las experiencias creadas, acelerando, a la necesidad real (explícita o implícita) de los turistas que visitan
vez, su proceso de diseño y puesta en el mercado. el destino. O también podría suceder que, aun satisfaciendo
una necesidad de los turistas, estos decidan no modificar sus
La creación por parte de una empresa o destino de una patrones de consumo previos, por razones que pueden pasar
nueva experiencia turística se sustenta en dos hipótesis desapercibidas en los procesos de investigación de mercados.
básicas presentes en cualquier proceso de innovación o
emprendimiento: la hipótesis de valor y la hipótesis de La pregunta que surge es evidente: ¿se puede utilizar
crecimiento. algún método que garantice que no se derrochan recursos
diseñando una experiencia que nadie quiere o que nadie está
La primera de ellas supone que la experiencia creada dispuesto a adquirir?
aportará más valor a los turistas que la oferta ya existente
en el mercado, por lo que modificará sus preferencias y será La respuesta es sí. La utilización del Método Lean Startup en
seleccionada. el proceso de creación de experiencias puede marcarnos el
camino.
La segunda, de crecimiento, se sustenta sobre la hipótesis
de valor y supone que, debido a la modificación en las La aplicación del Método Lean Startup consiste en el
preferencias de los turistas, las ventas de la experiencia desarrollo de un bucle de información, basado en la
diseñada se irán incrementando a medida que los clientes realización de pruebas que permitan contrastar las hipótesis
tengan conocimiento de su existencia, gracias a campañas, a de partida de la empresa y, por tanto, transformar nuestras
estrategias virales o al boca a boca. ideas en productos que sean aceptados y deseados por los
turistas a los que van dirigidos.
Habitualmente, ambas hipótesis se dan por buenas y, en
consecuencia, las empresas y destinos las tienen en cuenta
en el momento de desarrollar los procesos de diseño de sus
productos y experiencias. Pero, realmente, ¿quién puede
garantizar que se cumplan?
CAPÍTULO 5
Es prácticamente imposible dar respuesta a estas preguntas 198

Adaptación propia de las preguntas de Mark Cook
a sus colaboradores recogidas en el libro de Eric
Ideas de un modo veraz si no se realizan pruebas de la experiencia Ries Lean Startup.
en condiciones reales. Por ello, desde el método Lean
Startup se propone la conceptualización del diseño de
APRENDER CONSTRUIR un nuevo producto como un experimento con clientes
potenciales.
Como puede suponerse, esta prueba no ha de realizarse con

el producto completamente desarrollado, pues uno de los
objetivos que persigue es descubrir cuáles de sus potenciales
Datos Producto
elementos generan valor en la experiencia y cuáles no, y
cuáles son buscados y demandados por los clientes y cuáles
MEDIR pasan inadvertidos para ellos.
La identificación de todos estos elementos permitirá a la

empresa “pivotar” para redefinir la estrategia de lanzamiento
La filosofía que está detrás de este método, diseñado por Eric de su experiencia, así como sus características y atributos, si
Ries, se sustenta en la obtención de conocimiento validado las pruebas le indican que la definición actual no satisface al
mediante “experimentos” realizados con clientes reales. mercado.
Experimentos que nos lleven a entender el comportamiento
del mercado en lugar de elucubrar sobre él. En este sentido, la empresa debe desarrollar una “experiencia
turística mínima viable” (producto mínimo viable en
Para poder validar un producto o experiencia nueva, la terminología del método Lean Startup).
empresa debe poder responder a las preguntas que realizaba
Mark Cook de Kodak a sus colaboradores198: Esta “experiencia turística mínima viable” nace como un
experimento mediante el que probar diversos aspectos del
· ¿Los turistas reconocen que tienen la necesidad que
propio producto y del modelo de negocio. Su configuración
nuestra experiencia quiere satisfacer?
es de menor dimensión que la de la experiencia
· Si existiese una experiencia que satisfaga esa necesidad, definitiva, lógicamente, pero debe contener los elementos
¿los turistas la comprarían? fundamentales que se pretenden validar.
· ¿Comprarían la experiencia diseñada por nuestra
empresa? En primer lugar, el experimento debe validar las dos hipótesis
básicas (de valor y de crecimiento) que, según hemos
· ¿Podemos realmente crear una experiencia turística que adelantado, sustentan el modelo de negocio.
cubra esa necesidad?
CAPÍTULO 5
En ocasiones, si lo que se pretende validar es el interés que · Necesidades: adecuación de la experiencia para satisfacer
el producto genera en el mercado objetivo, pueden utilizarse, necesidades distintas a las que originalmente se
según Eric Ries, diversos modelos. El primero sería la “prueba pretendían satisfacer.
de humo”, consistente en poco más que un anuncio, difundido
únicamente para evaluar el interés que genera la experiencia · Modelo de negocio: cambios en la estrategia de
en los clientes. Otra alternativa puede ser la realización de monetización.
un vídeo simulando la experiencia, o incluso la “prueba de
mago de Oz”, consistente en presentar al cliente la experiencia · Valor: adaptación o modificación de los servicios
como si esta estuviese completamente estructurada, pero ofrecidos, dirigidas a ofrecer generadores de alegrías o
ejecutándola de modo “artesanal”. aliviadores de frustraciones.
Todas las pruebas realizadas sobre la experiencia deben · Crecimiento: modificación en la estrategia de crecimiento
identificar relaciones causa-efecto, que nos permitan conocer de las ventas y del número de turistas.
aquellos componentes que afectan al comportamiento de los
turistas en relación con su disposición a comprar y con su · Canal: adaptaciones en los canales de distribución que
satisfacción con el producto. permiten poner a disposición de los turistas la oferta de la
empresa.
Con los datos obtenidos de las distintas pruebas efectuadas, la
empresa tendría que ser capaz de decidir si debe perseverar en · Tecnología: cambios en la tecnología o tecnologías
su propuesta, y convertirla en definitiva, o modificar algunos de utilizadas en la experiencia.
los elementos de la experiencia turística o de su estrategia.
Una vez realizado este giro, deberán realizarse nuevas
Los ámbitos en los que la empresa puede “pivotar” son pruebas, hasta que la información obtenida indique que la
diversos, y entre ellos destacan: experiencia diseñada cumplirá las hipótesis básicas de valor
y crecimiento, y por tanto permitirá a la empresa alcanzar sus
· Acercamiento: una característica o atributo parcial del objetivos.
producto inicial se convierte en el producto total.
· Alejamiento: lo que inicialmente se consideraba el

producto total se convierte en un atributo o característica
del producto definitivo.
· Segmento de consumidores: modificación del público

objetivo al que se le ofrece la experiencia.
King’s Chapel Burying Ground, Boston, Estados Unidos.
EPÍLOGO
EPÍLOGO
Epílogo
La creación de experiencias turísticas es uno de los procesos El presente manual ofrece herramientas que tanto yo como
más interesantes e importantes dentro de la gestión de mi equipo hemos ido desarrollando a lo largo de los años
empresas del sector. de un modo exitoso, y que espero puedan servir de ayuda a
todas aquellas personas que vayan a comenzar el proceso de
Su adecuado diseño impacta en la competitividad de las creación de experiencias turísticas o quieran mejorar alguna
empresas, así como en su capacidad para generar ingresos. pensada con anterioridad.
Un proceso estructurado en su desarrollo permite garantizar
que se podrá captar la atención de la clientela potencial y Será para mi un placer conocer los resultados a los que
lograr su satisfacción posterior. lleguéis aplicando este método, por lo que no dudéis en
contármelos.
Nadie duda de que la creatividad es un elemento fundamental
en ese proceso, pero tan importantes o más que ella son la Por último, en la página www.creacionexperiencias.com
estructura, el método y las herramientas utilizadas durante su encontraréis algunos contenidos adicionales que pueden ser
desarrollo. útiles en el diseño de nuevas experiencias.
[email protected]

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SORPRÉNDELOS

MANUAL PRÁCTICO PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN

Víctor Manuel Sixto Sanjosé

© Víctor Manuel Sixto Sanjosé 2022.

Reservados todos los derechos.

1_¿Qué es una experiencia turística? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2_Del producto a la experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3_Ejes para la creación de experiencias turísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4_Fases en el proceso de creación de una experiencia turística. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

5_El método Lean Startup aplicado a la creación de experiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Bukit Pasoh Rd. Singapur

En nuestro caso no invertimos los 80 días de Phileas

Fue un viaje intenso en emociones, donde los olores, colores,

Torre Eiffel, París Francia Estación de Santa Lucía, Venecia, Italia

A lo largo del presente manual se desarrolla una metodología

¿Qué es una experiencia turística?

Fueron cinco días para descubrir Galicia de otro modo,

Volví a recorrer el Camino años después, en un momento

in Tourism. Tourism Management, 17, 165-174. http://

anteriormente, nuestras percepción y valoración dependen,

Se debe tener siempre presente que, como empresas o

Del producto a la experiencia

Pudimos ver un sinfín de aves con colores imposibles que

Comimos sentados sobre troncos y dormimos sobre la arena

No tuvimos ni comodidades, ni tecnología. Vimos y vivimos la

Ejes para la creación

La sostenibilidad es, pues, el primero de estos ejes,

empresas del sector.

Preguntas diagnóstico Sus instalaciones, construidas bajo un modelo bioclimático,

· El turista: preocupaciones, comportamiento. · Revalorización de los espacios naturales.

El modelo puede expresarse mediante los principios que lo

· Repensar el modelo económico para conducirlo hacia

Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa

Por último, es importante que, en el diseño de experiencias

· ¿Pueden ser consideradas las actividades que realiza tu

· ¿Es necesario que crees algo completamente nuevo para

· ¿Has identificado cuál es el ámbito prioritario de la

Airbus 340-600, Iberia, Aeropuerto de Madrid, España.

Atendiendo a estos aspectos, el modelo de Doblin establece 31

Modelo Configuración Sistema Compromiso

CONFIGURACIÓN OFERTA EXPERIENCIA

CONFIGURACIÓN En ocasiones, las innovaciones en este ámbito necesitan

Riesgo compartido: esta técnica lleva aparejada la renuncia 2. Red: 33

Innovación abierta y cocreación: la innovación abierta y

3. Estructura: mediante modelos de Big Data. En esta área ofrecen el

Técnicas de innovación en estructura:

OFERTA Técnicas de innovación en configuración del producto: 45

Agrupación de productos: otra técnica para la generación 7. Servicio:

EXPERIENCIA Técnicas de innovación en servicio:

frente a otros estímulos externos. medioambiente, en la eficiencia y en la sostenibilidad. Este

Las personas que practican deportes de montaña se

Reflexión A modo de repaso y aplicándolo a tu empresa 65

Como se ha visto a lo largo del capítulo, existen diversos tipos

Por último, no se debe olvidar que toda innovación debe estar

· Seleccionar tecnologías adecuadas para necesidades

· ¿Cuáles son los beneficios que las tecnologías y la

· ¿Has realizado un diagnóstico para conocer qué tecnologías

A continuación, se muestran algunas de la herramientas y En el sector turístico ya se aplican muchas de estas

Dentro de sus múltiples aplicaciones están el análisis