Ups QT03623

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE QUITO
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Tesis previa a la obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL CON

ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
“PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA
MICROEMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE CHOCOLATES PARA PUBLICIDAD UBICADA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”
AUTORA:
MARCELA VERÓNICA GALLO RIVERA
DIRECTOR:
RODNEY TAPIA G.
Quito, mayo del 2013

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD
Los conceptos desarrollados, investigaciones realizadas, análisis, conclusiones y

recomendaciones, son de exclusiva responsabilidad de su autora.
Quito, mayo del 2013
Marcela Verónica Gallo Rivera

CC: 1715033971
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mi Ángel, quién siempre está cuidando mis pasos, a mi
Bebé que viene en camino, quién es mi inspiración para seguir creciendo cada día, a
mi Madre por su apoyo incondicional, a mis tres sobrinos, quienes ocupan un lugar
muy especial en mi vida y a mi compañero de vida, que es quién la complementa.
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento especial al personal docente de la universidad por los

conocimientos impartidos durante toda la carrera.
A mi director de tesis quien supo brindarme su tiempo y apoyo en cada duda y

requerimiento.
Finalmente, gracias a los directivos y personal administrativo por ayudarnos en todas

las gestiones y trámites requeridos.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
CAPÍTULO I................................................................................................................ 5
ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................................... 5
1.1 Objetivos del estudio de mercado ................................................................ 5
1.2 Identificación del producto .......................................................................... 6
1.2.1 El Chocolate ................................................................................................. 6
1.2.2 El Chocolate ecuatoriano ............................................................................. 7
1.2.3 Descripción del Producto ........................................................................... 11
1.2.3.1 Características del producto ....................................................................... 12
1.2.3.2 Tipos de chocolate a ofrecer ...................................................................... 12
1.2.3.3 Productos complementarios ....................................................................... 14
1.3 Estructura de mercado ................................................................................ 14
1.3.1 Productores a gran escala ........................................................................... 14
1.3.2 Productores de chocolates finos con cacao ecuatoriano ............................ 16
1.3.3 Productores de chocolate artesanal ............................................................ 17
1.4 Investigación de mercado ........................................................................... 19
1.4.1 Objetivos .................................................................................................... 19
1.4.2 Segmentación del mercado ........................................................................ 20
1.4.2.1 Segmentación geográfica ........................................................................... 20
1.4.2.2 Segmentación demográfica ........................................................................ 20
1.4.2.3 Segmentación psicográfica......................................................................... 21
1.4.2.4 Segmentación conductual .......................................................................... 21
1.4.3 Definición del universo .............................................................................. 21
1.4.4 Tamaño de la muestra ................................................................................ 22

1.4.5 Diseño del instrumento de investigación ................................................... 24
1.4.6 Procesamiento y análisis de resultados ...................................................... 25
1.5 Análisis de la demanda............................................................................... 34
1.5.1 Análisis de las tendencias del mercado ...................................................... 34
1.5.2 Clasificación de la demanda....................................................................... 35
1.5.3 Factores que afectan la demanda............................................................... 37
1.5.4 Comportamiento histórico.......................................................................... 38
1.5.5 Demanda actual .......................................................................................... 38
1.5.6 Proyección de la demanda .......................................................................... 43
1.6 Análisis de la oferta .................................................................................... 44
1.6.1 Clasificación de la oferta ............................................................................ 44
1.6.2 Factores que afectan a la oferta ................................................................. 45
1.6.3 Comportamiento histórico.......................................................................... 46
1.6.4 Oferta actual ............................................................................................... 46
1.6.5 Proyección de la oferta ............................................................................... 47
1.7 Determinación de la demanda insatisfecha ................................................ 48
1.8 Demanda vs oferta...................................................................................... 49
1.9 Análisis de precios ..................................................................................... 49
1.9.1 Precios en el mercado................................................................................. 49
1.9.2 Fijación del precio ...................................................................................... 50
1.10 Mercado y comercialización ...................................................................... 51
1.10.1 Estrategia de producto ................................................................................ 51
1.10.2 Estrategia de precio .................................................................................... 52
1.10.3 Estrategia de plaza...................................................................................... 53
1.10.4 Estrategia de promoción ............................................................................. 53

1.10.4.1 Ventas personales ................................................................................... 54
1.10.4.2 Relaciones públicas ................................................................................ 54
1.10.4.3 Publicidad............................................................................................... 54
CAPÍTULO II ............................................................................................................ 57
ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................................ 57
2.1 Tamaño del proyecto .................................................................................. 57
2.1.1 Capacidad de producción ........................................................................... 57
2.1.2 Condicionantes del mercado ...................................................................... 58
2.1.3 Disponibilidad de recursos financieros ...................................................... 58
2.1.4 Disponibilidad de personal ......................................................................... 59
2.1.5 Disponibilidad de insumos ......................................................................... 60
2.1.6 Disponibilidad de tecnología...................................................................... 61
2.2 Estudio de localización .............................................................................. 62
2.2.1 Macro localización ..................................................................................... 62
2.2.1.1 Justificación................................................................................................ 62
2.2.1.2 Mapa de Macro - localización .................................................................... 63
2.2.2 Micro localización ...................................................................................... 63
2.2.2.1 Criterios de selección de alternativas ......................................................... 64
2.2.2.2 Plano de micro localización ....................................................................... 67
2.3 Ingeniería del proyecto ............................................................................... 68
2.3.1 Descripción técnica del producto ............................................................... 68
2.3.2 Procesos del producto ................................................................................ 68
2.3.3 Procesos del servicio .................................................................................. 73
2.3.4 Diagrama de flujo ....................................................................................... 73
2.3.4.1 Diagrama de flujo del proceso del producto .............................................. 76

2.3.5 Distribución en la planta de maquinaria y equipo ...................................... 77
2.3.6 Estudio de los insumos, materiales y materias primas ............................... 79
2.3.7 Producción anual y pronósticos ................................................................. 80
2.3.8 Condiciones de abastecimiento .................................................................. 81
2.4 Requerimiento y valoración de recursos ................................................... 82
2.4.1 Requerimiento de infraestructura ............................................................... 82
2.4.2 Requerimiento de maquinaria y equipo ..................................................... 82
2.4.3 Requerimiento de vehículo ........................................................................ 84
2.4.4 Requerimiento de muebles y enseres ......................................................... 85
2.4.5 Requerimiento de insumos, materia prima y suministros .......................... 85
2.4.6 Requerimiento de servicios básicos, internet, publicidad y mantenimiento

de vehículo ................................................................................................................. 88
2.4.7 Requerimiento de mano de obra y personal administrativo ....................... 90
2.5 Determinación de la inversión inicial ........................................................ 92
CAPÍTULO III ........................................................................................................... 93
ANALISIS ORGANIZACIONAL ............................................................................ 93
3.1 Base legal ................................................................................................... 93
3.1.1 Tipo de empresa ......................................................................................... 93
3.1.2 Requisitos ................................................................................................... 97
3.2 Documentos y permisos de funcionamiento ............................................ 100
3.2.1 RUC (Registro Único de Contribuyentes) .............................................. 100
3.2.2 Permiso de funcionamiento Cuerpo de Bomberos .................................. 101
3.2.3 Licencia Metropolitana de funcionamiento del Municipio de Quito ...... 101
3.2.4 Permiso de funcionamiento de locales .................................................... 102
3.2.5 Patente municipal .................................................................................... 103

3.2.6 Registro patronal .................................................................................... 104
3.3 Razón social, logotipo y eslogan .............................................................. 104
3.3.1 Razón social ............................................................................................. 104
3.3.2 Logotipo ................................................................................................... 105
3.3.3 Eslogan ..................................................................................................... 105
3.4 Cultura organizacional de la empresa ...................................................... 106
3.4.1 Valores ..................................................................................................... 106
3.4.2 Visión ....................................................................................................... 106
3.4.3 Misión ...................................................................................................... 107
3.4.4 Objetivos .................................................................................................. 108
3.4.5 Políticas .................................................................................................... 108
3.4.6 Estrategias ................................................................................................ 110
3.5 Organización administrativa .................................................................... 112
3.5.1 Organigrama estructural ........................................................................... 112
3.5.2 Descripción y análisis de funciones ......................................................... 115
CAPÍTULO IV ......................................................................................................... 119
ESTUDIO FINANCIERO ....................................................................................... 119
4.1 Presupuesto .............................................................................................. 119
4.1.1 Presupuesto de inversión .......................................................................... 119
4.1.1.1 Activos fijos ............................................................................................. 120
4.1.1.2 Capital de trabajo ..................................................................................... 128
4.1.2 Cronograma de inversión ......................................................................... 130
4.1.3 Presupuesto de operación ......................................................................... 131
4.1.3.1 Presupuesto de ingresos ........................................................................... 131
4.1.3.2 Presupuestos de egresos ........................................................................... 133

4.1.3.3 Estructura de financiamiento.................................................................... 149
4.1.4 Punto de equilibrio ................................................................................... 153
4.2 Estados financieros proforma................................................................... 157
4.2.1 Estado de situación inicial ........................................................................ 157
4.2.2 Estado de resultados. ................................................................................ 159
4.2.3 Flujos netos de fondo ............................................................................... 161
4.3 Evaluación financiera ............................................................................... 165
4.3.1 Determinación de la tasa de descuento .................................................... 165
4.3.2 Criterios de evaluación ............................................................................. 167
4.3.2.1 Valor Actual Neto (VAN) ........................................................................ 168
4.3.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ................................................................. 169
4.3.2.3 Período de recuperación de la inversión .................................................. 171
4.3.2.4 Relación beneficio costo .......................................................................... 172
4.3.2.5 Análisis de sensibilidad ............................................................................ 174
CONCLUSIONES ................................................................................................... 176
RECOMENDACIONES .......................................................................................... 178
LISTA DE REFERENCIAS .................................................................................... 179
ANEXOS ................................................................................................................. 183

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: El chocolate ........................................................................................... 6

Gráfico Nº 2: Chocolates con logos tallados .............................................................. 13
Grafico Nº 3: Chocolates con formas ......................................................................... 13
Gráfico Nº 4: Chocolates con etiquetas impresas ...................................................... 13
Gráfico Nº 5: Marcas de chocolates consumidas en Ecuador .................................... 15
Gráfico Nº 6: Encuesta pregunta 1 ............................................................................. 26
Gráfico Nº 10: Encuesta pregunta 5 ........................................................................... 30
Gráfico Nº 14: Mercado Objetivo .............................................................................. 40
Gráfico Nº 15: Salón del chocolate ............................................................................ 55
Gráfico Nº 16: Mapa de la provincia de Pichincha .................................................... 63
Gráfico Nº 17: Plano de Carcelén .............................................................................. 67
Gráfico Nº 18: Chocolate de cobertura ...................................................................... 69
Gráfico Nº 19: Procesamiento del chocolate de cobertura en barra ........................... 69
Gráfico Nº 20: Fundido del chocolate ........................................................................ 70
Gráfico Nº 21: Templado del chocolate .................................................................... 70
Gráfico Nº 22: Llenado de moldes ............................................................................. 71
Gráfico Nº 23: Enfriado de chocolates ....................................................................... 71
Grafico Nº 24: Desmoldado de chocolates ................................................................ 72
Gráfico Nº 25: Almacenamiento de chocolates ......................................................... 72
Gráfico Nº 26: Plano de distribución de la planta ...................................................... 78
Gráfico Nº 27: Logotipo de la empresa .................................................................... 105
Gráfico Nº 28: Organigrama estructural de ANUNCIATE Cía Ltda. ..................... 114
Gráfico Nº 29: Punto de equilibrio........................................................................... 157
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1: Tipos de chocolate más comunes.............................................................. 9
Tabla Nº 2: Grupo de empresas ubicadas en el sector financiero y comercial del norte
de la ciudad de quito .................................................................................................. 22
Tabla Nº 3: Empresas donde fue tomada la encuesta................................................. 24
Tabla Nº 4: Encuesta pregunta 1 ................................................................................ 26
Tabla Nº 10: Encuesta pregunta 7 .............................................................................. 32
Tabla Nº 11: Encuesta pregunta 8 .............................................................................. 33
Tabla Nº 12: Variables para calcular demanda .......................................................... 41
Tabla Nº 13: Demanda actual por empresas ............................................................. 42
Tabla Nº 14: Proyección de la demanda .................................................................... 43
Tabla Nº 15: Oferta actual empresas de chocolates artesanales ............................... 47
Tabla Nº 16: Proyección de la oferta ......................................................................... 48
Tabla Nº 17: Demanda insatisfecha ........................................................................... 48
Tabla Nº 18: precio por kilo de chocolate mercado local .......................................... 50
Tabla Nº 19: Áreas de beneficios ............................................................................... 50
Tabla Nº 20: Precio de kilo de chocolate para el proyecto ........................................ 51
Tabla Nº 21: Capacidades de producción .................................................................. 58
Tabla Nº 22: Tasas activas Banco Pichincha ............................................................. 59
Tabla Nº 23: Matriz de ponderación locacional ........................................................ 66
Tabla Nº 24: Producción anual y pronósticos ............................................................ 81
Tabla Nº 25: Espacio físico ........................................................................................ 82
Tabla Nº 26: Adecuación del local ............................................................................. 82
Tabla Nº 27: Equipo de producción ........................................................................... 83
Tabla Nº 28: Utensilios para producción ................................................................... 83
Tabla Nº 29: Requerimiento equipo administrativo ................................................... 84
Tabla Nº 30: Requerimiento vehículo para comercialización .................................... 84
Tabla Nº 31: Requerimiento de muebles y enseres .................................................... 85
Tabla Nº 32: Materia prima directa ............................................................................ 86
Tabla Nº 33: Materia prima indirecta ......................................................................... 86
Tabla Nº 34: Insumos y suministros de aseo ............................................................. 87
Tabla Nº 35: Útiles de oficina .................................................................................... 87
Tabla Nº 36: Servicios básicos área administrativa ................................................... 88
Tabla Nº 37: Servicio de internet ............................................................................... 88
Tabla Nº 38: Servicios básicos área de producción ................................................... 89
Tabla Nº 39: Mantenimiento del vehículo ................................................................. 89
Tabla Nº 40: Publicidad ............................................................................................. 90
Tabla Nº 41: Mano de obra (Primer año) ................................................................... 90
Tabla Nº 42: Personal administrativo y ventas (Primer año) .................................... 91
Tabla Nº 43: Cuadro de inversiones ........................................................................... 92
Tabla Nº 44: Inversión inicial .................................................................................. 120
Tabla Nº 45: Inversión en activos fijos .................................................................... 121
Tabla Nº 46: Depreciación equipos de producción .................................................. 123
Tabla Nº 47: Depreciación equipos de computación ............................................... 124
Tabla Nº 48: Depreciación muebles y enseres ......................................................... 125
Tabla Nº 49: Depreciación equipos de oficina ......................................................... 126
Tabla Nº 50: Depreciación vehículo ........................................................................ 127
Tabla Nº 51: Capital de trabajo ................................................................................ 129
Tabla Nº 52: Cronograma de inversiones ................................................................ 130
Tabla Nº 53: Determinación del precio de venta ..................................................... 131
Tabla Nº 54: Proyección del precio ......................................................................... 132
Tabla Nº 55: Cantidad requerida para el presente año ............................................. 132
Tabla Nº 56: Cantidad anual requerida para los próximos años .............................. 133
Tabla Nº 57: Presupuesto de ingresos ...................................................................... 133
Tabla Nº 58: Materia prima directa .......................................................................... 134
Tabla Nº 59: Mano de obra directa (1º Año) ........................................................... 135
Tabla Nº 60: Mano de obra directa (2º Año) ........................................................... 135
Tabla Nº 61: Materia prima indirecta ....................................................................... 136
Tabla Nº 62: Insumos ............................................................................................... 136
Tabla Nº 63: Depreciación equipo de producción ................................................... 137
Tabla Nº 64: Servicios básicos área de producción ................................................. 138
Tabla Nº 65: Sueldos y salarios (1º Año) ................................................................. 138
Tabla Nº 66: Sueldos y salarios (2º Año) ................................................................. 139
Tabla Nº 67: Servicios básicos área administrativa ................................................. 139
Tabla Nº 68: Servicios de internet ........................................................................... 140
Tabla Nº 69: Arriendo del local ............................................................................... 140
Tabla Nº 70: Suministros de oficina ........................................................................ 141
Tabla Nº 71: Gastos de constitución ........................................................................ 142
Tabla Nº 72: Depreciación muebles y enseres ......................................................... 143
Tabla Nº 73: Depreciación equipos de oficina ......................................................... 144
Tabla Nº 74: Depreciación equipos de computación ............................................... 145
Tabla Nº 75: Mantenimiento vehículo ..................................................................... 146
Tabla Nº 76: Publicidad ........................................................................................... 146
Tabla Nº 77: Depreciación vehículo ........................................................................ 148
Tabla Nº 78: Propuesta de financiamiento ............................................................... 149
Tabla Nº 79: Amortización del crédito .................................................................... 151
Tabla Nº 80: Costos financieros ............................................................................... 151
Tabla Nº 81: Resumen de costos .............................................................................. 152
Tabla Nº 82: Clasificación de costos........................................................................ 154
Tabla Nº 83: Punto de equilibrio .............................................................................. 156
Tabla Nº 84: Estado de Situación Inicial ................................................................. 158
Tabla Nº 85: Estado de Resultados .......................................................................... 160
Tabla Nº 86: Flujo neto de fondos del proyecto ...................................................... 162
Tabla Nº 87: flujo neto de fondos del inversionista ................................................. 164
Tabla Nº 88: Período de recuperación del proyecto ................................................. 172
Tabla Nº 89: Relación beneficio – costo del proyecto ............................................. 173
Tabla Nº 90: Relación beneficio – costo del inversionista ...................................... 173
Tabla Nº 91: Análisis de sensibilidad del proyecto ................................................. 175
RESUMEN
El proyecto consiste en la creación de una microempresa dedicada a la producción y

comercialización de chocolates para publicidad en la ciudad de Quito, la cual
ofrecerá productos publicitarios alternativos a los ya existentes en el mercado local.
Apoyar el lema de consumir primero lo nuestro es uno de los enfoques de este

proyecto, dado que Ecuador es un país productor de un cacao de gran calidad
facilitará la obtención de la materia prima. Además tendrá un aporte social que está
ligado a la conservación del planeta, a través del uso de publicidad comestible se
ahorrará toneladas de papel.
El estudio de mercados determinó que el proyecto está en la capacidad de cubrir el

10% de la demanda insatisfecha determinada en el presente estudio, considerando
además que para efectos de éste proyecto la demanda se mantendrá constante para
los próximos 5 años. Es decir la planta debe estar en la capacidad de producir 3,113
kilogramos de chocolate al año, 259 al mes y 12 diarios.
La inversión inicial del proyecto será de 38.367,76, el 60,90% será financiado por los
dos socios, mientras que el 39,10% es decir $15,000 se financiará a través del Banco
Pichincha a una tasa de interés del 15,18% a 3 años plazo.
La evaluación financiera del presente proyecto presenta índices positivos que

demuestran que el proyecto es completamente rentable para los próximos 5 años.
El VAN del proyecto dio como resultado 40,696.03, mientras que el VAN del
inversionista tuvo un resultado de 50,916.90, valores que en ambos casos son
positivos.
La TIR del proyecto fue de 47,28%, mientras que la TIR del inversionista fue de
59,95% en ambos casos es aceptable ya que es mayor a la TMAR.
ABSTRACT
The project involves creating a small business dedicated to the production and
marketing of chocolates for advertising in the city of Quito, which aims at offering
alternative advertising products to the existing in the local market.
The support to the theme “firstly consuming our own products” is one of the focuses
of this project, considering that Ecuador is producer of high quality cocoa which
allows an easy procurement of the raw material. It also has a social component that is
linked to the conservation of the planet, through the use of edible advertising which
will save tons of paper.
The market research determined that the project will cover 10% of the unmet demand
considered in the present study, considering that for the purposes of this project the
demand will remain constant for the next five years. It means that the plant should be
capable of producing 3,113 kilograms of chocolate on yearly basis, 259 monthly and
12 daily.
The initial investment of the project is 38,367.76. The 60.90% will be financed by
the two partners, while the 39.10%, which means US$15,000 will be funded through
Banco Pichincha at an interest rate of 15.18% for a 3-year term.
The financial evaluation of this project has positive indicators that show the project is
completely profitable for the next five years.
The NPV of the project was calculated on 40,696.03, while the NPV of the investor
was 50,916.90, both values resulted positive.
The project IRR was calculated on 47.28%, while the investor IRR was 59.95% in
both cases it is acceptable as it is greater than the MARR.
INTRODUCCIÓN
La actividad microempresarial constituye una importante fuente generadora de empleo

para familias ecuatorianas. La actual tendencia del desarrollo empresarial del país y del
mundo indican que para los próximos 30 años la oferta de empleo no va ser suficiente
para incorporar a la economía a la gran cantidad de personas, que a diario demandan
una oportunidad de empleo, por lo que la alternativa más viable es la de crear una
microempresa.
El país presenta condiciones favorables para que a través de la actividad empresarial, se

puedan desarrollar las capacidades, lograr las aspiraciones económicas y abrir nuevas
posibilidades de bienestar en el futuro.
En un mundo globalizado se deben buscar alternativas competitivas que permitan

entrar en el mercado a través de productos y servicios innovadores, por lo que es
importante conocer las necesidades de los potenciales consumidores para identificar
oportunidades de negocio.
Encontrar el giro de negocio ideal es la expectativa de toda persona cuando se

propone entrar en el difícil mundo de los negocios, por lo que siempre buscará
asegurar el éxito de su empresa, a través de estudios e investigaciones que le
garanticen un grado de éxito aceptable.
Las empresas de todo giro económico tienen que usar la publicidad para garantizar su
desarrollo, ya que esta se convierte en una herramienta básica a la hora de
promocionar los productos o servicios de una empresa, pero es importante definir el
tipo de publicidad que requiere cada empresa de acuerdo a la naturaleza de sus
productos o servicios.
Destacar las características y cualidades que se han ganado las empresas importantes, a
través de una publicidad diferente que implique además de la información y promoción
de una empresa, además de la introducción de un elemento comestible como es el
chocolate es la idea básica de este proyecto.
1
El chocolate se ha convertido en uno de los placeres más consumidos en el mundo, la
materia prima es el cacao y el Ecuador tiene uno de los mejores cacaos del mundo, ya
que posee un aroma y sabor excelente, es un cacao más natural por lo que en algunos
sitios se lo conoce como cacao criollo.
Empresas de toda clase, tamaño y giro económico, buscan la publicidad para cumplir
con la promoción de sus productos y servicios. La publicidad consiste en comunicar
las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica,
es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su
objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
Es conocido para todos que las empresas utilizan volantes o flyers para dar a conocer
sus empresas, promocionar productos o servicios ya sea en ferias, en la vía pública
entregan a transeúntes o a conductores, ubican publicidad en centros comerciales o
lugares de gran concurrencia, es un tipo de publicidad que no implican una gran
inversión pero la experiencia de los publicistas dice que sólo el 1% de estos
volantes o flyers cumple su función. Además el hecho de que este sea el medio de
publicidad más barato y común no significa que se deba utilizar siempre, ya que su
uso no está recomendado para todo tipo de productos o servicios, o dirigido a todo
tipo de mercados.
Las grandes empresas que ofrecen servicios o productos de alto nivel no pueden
promocionarse a través de hojas volantes o flyers, pues esto les restaría prestigio y
categoría.
Es por esto, que se hace necesaria la creación de alternativas diferentes de

publicidad, dirigida a grandes empresas cuyos productos o servicios requieran algo
más que la simple información en una hoja volante o flyer, la idea de chocolates para
publicidad nace con el fin de ofrecer a estas empresas un toque de distinción y más
formalidad a la hora de publicitar sus productos o servicios, ya que, existen
productos y servicios que tienen otra categoría, la cual se vería afectada con una
publicidad común.
2
Muchas empresas buscan detalles especiales para las fechas u ocasiones importantes
como: lanzamientos de nuevos productos o servicios, aniversario de la empresa,
ferias de promoción, festividades como Navidad, San Valentín, es por esto que se
pretende abarcar este mercado para proveer a las empresas de regalos con el sello
de cada una o de un producto o servicio determinado, dirigido a sus principales
clientes y proveedores, o simplemente como un detalle para sus clientes en general.
Existen muchos clientes potenciales para este tipo de publicidad como son: las
aerolíneas, los restaurantes de primera categoría, hoteles de cinco estrellas, tiendas de
ropa de marca y diseñador, concesionarios de vehículos, joyerías, instituciones
financieras, en general grandes empresas que ofrezcan productos y servicios que
estén sujetos a un tipo de publicidad más discreta y sofisticada.
Es importante aplicar conocimientos y herramientas aprendidas durante los años de

estudio en la carrera de Administración de Empresas, de modo que el estudio sirva
para cumplir cada uno de los requisitos que implica el arrancar con un negocio.
A través del proyecto de factibilidad se comprobará la viabilidad para la

implementación de la microempresa dedicada a la producción y comercialización de
chocolates publicitarios en el Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito, el cual
estará avalado con sustentos técnicos comprobables.
El proyecto consiste en la creación de una microempresa dedicada a la producción y

comercialización de chocolates para publicidad en la ciudad de Quito, la cual
ofrecerá productos publicitarios alternativos a los ya existentes en el mercado local.
La idea es, transmitir lo que quiere decir la empresa a sus potenciales o habituales
clientes a través de chocolates personalizados con la imagen de la empresa es decir
ponerles el sello de cada empresa, producto o servicio de acuerdo a las necesidades
de cada uno. Ofrecer este tipo de publicidad a Empresas grandes que ofrezcan
productos o servicios de alto costo o suntuosos los cuales deban tener un trato
especial a la hora de ser publicitados.
Ofrecer chocolates para publicidad con envolturas, formas y presentaciones acorde a

productos o servicios, ya que las personas que lo reciben podrán relacionar los logos
3
en lo chocolates o podrán mirar la publicidad de las etiquetas mientras lo comen.
Además se trata de un producto que gusta a la mayoría de las personas lo cual aparte
de publicidad se convierte en un regalo para quien lo recibe.
Brindar alternativas diferentes como impresión de logos en los chocolates, impresión

de información en envolturas para los chocolates, ofrecer regalos en diferentes
presentaciones con el sello distintivo de cada empresa de modo que el regalo hable
por si solo cuando llega a los clientes importantes.
Es importante recalcar que los clientes actuales o potenciales de empresas grandes

que venden artículos o servicios costosos son clientes de clase A/B de acuerdo a la
clasificación socioeconómica, por lo que la reacción de ellos frente a un medio
publicitario común va a ser distinta a la de alguien de clase D/E.
Apoyar el lema de “consumir primero lo nuestro”, es otro de los enfoques de este

proyecto, dado que Ecuador es un país productor de un cacao de gran calidad,
facilitará la obtención de la materia prima, pero además se apoyará a los pequeños
productores de este producto tan cotizado en países como Suiza.
Este proyecto tendrá además un aporte social que está íntimamente ligado a la
conservación del planeta, el cual se ha ido deteriorando día a día por los abusos que
se han cometido con él, es así que al usar este tipo de publicidad comestible se
ahorraran toneladas de papel lo cual evitará cortar más árboles.
4
CAPÍTULO I
ESTUDIO DE MERCADO
“Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados” (Baca,
2006, pág. 14)
1.1 Objetivos del estudio de mercado
Objetivo general
Determinar la oferta y la demanda histórica, actual y proyectada del producto, con la

finalidad de llegar a conocer la demanda insatisfecha que existe en el mercado objetivo.
Objetivos específicos
 Determinar el precio apropiado para el producto de modo que sea competitivo

en el mercado, sustentado con un conocimiento de nuestra competencia.
 Obtener la información adecuada para determinar el tamaño del proyecto, con

las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.
 Determinar el segmento del mercado al cual se dirigirá el presente proyecto.
5
1.2 Identificación del producto
1.2.1 El Chocolate
Gráfico Nº 1: El chocolate
Fuente: (Chocozona, 2008)
(Trujillo, 2010), indica lo siguiente:
La palabra cacao procede de la azteca “cacahuatl". Según la leyenda, el

cacao era el árbol más bello del paraíso de los aztecas, que le atribuían
múltiples virtudes, calmar el hambre y la sed, proporcionar la sabiduría
universal y curar las enfermedades.
Se sabe que los primeros árboles del cacao crecían de forma natural a la
sombra de las selvas tropicales en las cuencas del Amazonas y del Orinoco,
hace ya unos 4000 años. Los mayas empezaron a cultivarlo hace más de 2500
años.
El cacao simbolizaba para los mayas vigor físico y longevidad, lo usaban

como medicina siendo recetado por sus médicos como relajante, como
estimulante y como reconstituyente. La manteca del cacao se usaba como
pomada para curar heridas.
Fueron los mayas los que crearon un brebaje amargo llamado “chocolha”
hecho de semillas de cacao, que solo podían consumir nobles y reyes. Se
describía diversas formas de elaborarlo y perfumarlo, más líquido o espeso,
con más o menos espuma, con miel, maíz o chile picante.
6
En 1502 Cristóbal Colón recibió, como ofrenda de bienvenida, armas, telas y
sacos de unas habas oscuras que, en la sociedad azteca, servían a la vez de
moneda y de producto de consumo. Aunque fue Hernán Cortés quien envió el
primer cargamento de cacao a España en 1524.
1.2.2 El Chocolate ecuatoriano
(Anecacao, 2009), menciona lo siguiente
Ecuador es considerado como el más grande productor de cacao fino y

aromático del mundo. En los campos ecuatorianos se cosecha más del 65% de
la producción mundial. El olor y sabor característicos de este grano lo
convierten en el más preciado del mercado.
El cacao sigue siendo un noble producto para Ecuador no sólo por su

reconocimiento a nivel internacional desde hace más de 400 años, sino por la
relevancia que implica para los diferentes eslabones integrantes de esta
cadena en generación de empleo directo e indirecto, incidencia en el
mejoramiento del nivel de vida, en agregación de valor mejorando sus
márgenes, entre otros. “En Agosto de año 2008, mediante un programa del
Banco Interamericano de Desarrollo y la Corpei se levantaron estadísticas
básicas de este sector donde se muestra que en el Ecuador existen 94.855
Unidades Productivas Agrícolas (UPAs) de Cacao que representan alrededor
de 408.000 personas a nivel de producción primaria; 361 acopiadores
identificados; 48 exportadores; 9 empresas productoras de derivados y
chocolates. Además el sector agrupa al 4% de la PEA nacional y el 12.5% de
la PEA agrícola.”
En el 2007, este sector significó un ingreso en divisas de 248 millones de

dólares traducidos en 105.000 TM. Con dos tipos de cacao como fuentes de
ingreso: el Cacao, por el cual se ha reconocido al país desde hace más de 400
años; y el Don Homero (CCN 51), que es el que desarrolla un buen proceso
para elaboración de manteca de cacao, el cual con un apropiado proceso de
7
fermentación también puede desarrollar un buen perfil de sabores. Hoy en día
el país sigue siendo el primer proveedor mundial de cacao fino de aroma con
el 61% de este segmento de mercado.
Para poder determinar el tipo de chocolate que se usará en el presente proyecto a

continuación una descripción en la siguiente tabla:
8
Tabla Nº 1: Tipos de chocolate más comunes
NOMBRE CARACTERISTICAS IMAGEN

Es el chocolate propiamente dicho, pues es el resultado de la mezcla de
la pasta y manteca del cacao con azúcar, sin el añadido de ningún otro
producto. Las proporciones con que se elabora dependen del
fabricante. No obstante, se entiende que un chocolate negro debe
presentar una proporción de pasta de cacao superior,
CHOCOLATE NEGRO aproximadamente, al 50% del producto, pues es a partir de esa
cantidad cuando el amargor del cacao empieza a ser perceptible. En
cualquier caso, existen en el mercado tabletas de chocolate negro con
distintas proporciones de cacao, llegando incluso hasta el 99%.
Es el chocolate que utilizan los chocolateros y los pasteleros como
materia prima. Puede ser negro o con leche, pero en todo caso se trata
de un chocolate con una proporción de manteca de cacao de alrededor
CHOCOLATE DE del 30%, lo que supone el doble que en los otros tipos de chocolate. La
COBERTURA cobertura se usa para conseguir un alto brillo al templar el chocolate y
porque se funde fácilmente y es muy moldeable.
9
Es el derivado del cacao más popular. Se trata, básicamente, de un
dulce, por lo que la proporción de pasta de cacao suele estar por debajo
del 40%. No obstante, buena parte de las más importantes marcas de
CHOCOLATE CON chocolate producen tabletas de chocolate con leche con proporciones
LECHE de cacao inusuales, por encima incluso del 50%, dirigidas tanto al
mercado de los gourmets como al negocio de la pastelería. El
chocolate con leche, como su nombre indica, lleva leche añadida, en
polvo o condensada.
Estrictamente, no se trata de chocolate como tal, pues carece en su
composición de la pasta de cacao, que es la materia que aporta las
CHOCOLATE BLANCO propiedades del cacao. Se elabora con manteca de cacao (por lo menos,
el 20%), leche (en polvo o condensada) y azúcar. Es un producto
extremadamente energético y dulce (no posee regusto amargo).
Visualmente muy atractivo, es un elemento decorativo muy usado en
la repostería.

Elaborado por: Marcela Gallo Rivera
10
En el mercado existe una gran variedad de chocolates, los mismos que se derivan de los
tipos antes descritos, pero es importante definir el tipo de chocolate que se utilizará en
el presente proyecto, considerando las características que se requieren a la hora de
convertirlo en un producto terminado.
1.2.3 Descripción del Producto
El producto objeto de este proyecto de factibilidad es la fusión entre un elemento

comestible como es el chocolate y un elemento importante del marketing como es la
publicidad.
Es un producto tradicional pero con un valor agregado ya que se trata de un producto

fácilmente transformable lo cual permitirá adaptarlo a toda clase de empresas que
pretende consentir a sus clientes con algo diferente mientras promocionan sus
productos o servicios.
Se trata del uso de un producto netamente comestible que servirá para promocionar
empresas importantes y grandes, para ofrecerles un trato privilegiado de acuerdo a la
naturaleza de sus productos o servicios. Con la utilización del chocolate como
instrumento publicitario se pretende atender a esos clientes especiales que necesitan
un medio relativamente económico pero a la vez sugestivo y especial, ya que sus
necesidades van más allá de una publicidad común.
De acuerdo a la clasificación citada anteriormente de determinó que el tipo de

chocolate adecuado es el chocolate de cobertura, dada su maleabilidad y usos se
adapta perfectamente para poder trabajar y crear de acuerdo a las necesidades de
cada cliente.
El chocolate de cobertura es un tipo de chocolate semi terminado pues, se requiere de

un proceso final para transformarlo en un producto consumible. Pese a que necesita
de un proceso final ya tiene los componentes necesarios, es decir que se lo podría
procesar sin agregar ningún ingrediente más.
11
Sin embargo de lo anterior también se puede jugar agregándole, esencias, colores
rellenos, licores y cualquier otro ingrediente que sea compatible con materia grasa.
La producción de estos chocolates es artesanal por lo cual no requiere grandes

instalaciones ni tecnología de punta y la inversión en infraestructura estará dada por
el volumen de producción que se va a determinar con el estudio de mercado.
1.2.3.1 Características del producto
Se encuentra en la categoría de chocolates artesanales, la cual en la actualidad viene

mostrando un gran dinamismo en cuanto al mejoramiento de sus procesos
productivos, empaques novedosos y la utilización de nuevas materias primas; todo
con el fin de responder correctamente a las nuevas tendencias del mercado.
Es un producto elaborado con ingredientes especiales que ofrecen beneficios para la

salud como: vitaminas, minerales, antioxidantes, endulzantes no calóricos, proteínas,
entre otros; así como ingredientes que brindan energía o relax, permitiendo mejorar el
bienestar de las personas.
Es un producto netamente publicitario, es decir solo se venderá a nivel corporativo y al

peso, por lo cual no se tendrá contacto con el consumidor final.
1.2.3.2 Tipos de chocolate a ofrecer
 Chocolates con logos tallados: En estos chocolates podremos destacar el

logo de la empresa, el nombre de un nuevo producto, la marca de un nuevo
producto y se podrán ofrecer a los clientes en ferias de lanzamiento o
promoción de productos o simplemente se podrían entregar a los clientes por
su visita o compras en los locales de determinada empresa.
12
Gráfico Nº 2: Chocolates con logos tallados
Fuente: (Chocolatespublicitarios, 2010)
 Chocolates con formas: Estos chocolates podrán ser la réplica de un

producto de una determinada empresa. Son chocolates en 2 D.
Gráfico Nº 3: Chocolates con formas
 Chocolates con etiquetas impresas: Estos serían chocolates simples, pero

aquí la diferencia la marcará su envoltura a través de etiquetas en dónde
aparezcan la información de la empresa y/o producto.
Gráfico Nº 4: Chocolates con etiquetas impresas
13
1.2.3.3 Productos complementarios
El chocolate pese a que en es su proceso requiere de muchos elementos para ser

consumible, como: Azúcar, Leche, Manteca de Cacao, etc., no tiene productos
complementarios ya que se lo consume perfectamente solo.
1.3 Estructura de mercado
Con el objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates del país, a los
actores de la industria se dividirán en dos grupos, según distintas características, como:
el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada uno.
1.3.1 Productores a gran escala
Este primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes cantidades.
Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado del chocolate en
Ecuador. En este grupo de empresas, sobresalen las grandes empresas como NESTLE,
CONFITECA, FERRERO, ECUACOCOA, TULICORP Y UNIVERSAL SWEET
INDUSTRIES, mismas que compiten entre ellas para obtener mayores porcentajes del
mercado.
Según las estadísticas Nestle abarca el 50% del consumo nacional, seguido por
Confiteca con un 25% y el resto de marcas abarcan el restante 25%.
14
Gráfico Nº 5: Marcas de chocolates consumidas en Ecuador
MARCAS DE CHOCOLATES
CONSUMIDAS EN ECUADOR
25%
NESTLE
50% CONFITECA
OTROS
25%
Fuente: (IPSA, 2011)

Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a

un costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación y
logística de materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo,
están constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera
de satisfacer las necesidades de los consumidores y superar sus expectativas.
Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo

de abarcar todo el segmento demográfico. Este va desde bajo, a medio alto. A la vez
los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemos
encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de
envase, presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter
masivo del producto.
15
1.3.2 Productores de chocolates finos con cacao ecuatoriano
Al cacao ecuatoriano se lo conoce con el nombre de “arriba”, una familia elite del
cacao, ideal para producir chocolates finos con bajo contenido de azúcar, sin harina
ni leche. (Repúblicadelcacao, 2008)
Actualmente el 70% del mercado internacional de cacao fino y de aroma floral es

abastecido por Ecuador. (Anecacao, 2009)
Desde hace 10 años empezó el auge de elaborar chocolates gourmet con cacao
“arriba”, la Empresa Tulicorp asentada en Guayaquil es creada en el año 2003 por
Eduardo Márquez de la Plata, la clave es usar cacao fino y de aroma, materia prima
con la que se elabora apenas el 5% de la producción mundial de chocolate. (SIRCA,
2008)
El chocolate ecuatoriano ha sido cada vez más aceptado en el mundo, es así que en el
año 2007 cinco empresas ecuatorianas entre ellas CONFITECA con su producto
estrella REPUBLICA DEL CACAO participaron en la feria de chocolates ISM en
Alemania, dónde tuvieron gran aceptación por sus características de pureza y aroma.
(DiarioHoy, 2007)
Lo cierto es que el boom del mercado del chocolate ha movido la incursión de

fábricas pequeñas, pero también ha motivado que grandes industrias ecuatorianas,
como Confiteca y La Universal, se unan a la ola chocolatera que en el país es
liderada por las multinacionales Ferrero y Nestlé. Confiteca agregó a su portafolio
los chocolates finos con la marca “República del cacao”, los que comercializa en
Alemania. La Universal, que estaba concentrada en el mercado local, ahora mira a
España.
En el año 2010 los chocolates ecuatorianos participaron por primera vez en el

“CHOCOLATE SHOW” la feria más importante dedicada al cacao que se lleva a
cabo en New York, tres empresas ecuatorianas fueron escogidas para participar y
demostrar la calidad del chocolate a partir de la materia prima que es el cacao.
(RevistaLíderes, 2012)
16
“En los ultimos 5 años han aparecido marcas como: República del Cacao,
ecuatoriana de Chocolates, Caoni, Kallari y Pacari que procesan cacao ecuatoriano
para crear barras tanto para consumo interno como para exportación”.
(RevistaLíderes, 2012)
1.3.3 Productores de chocolate artesanal
Finalmente el grupo que está formado por empresas más pequeñas, que producen
chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores.
Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento

diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal
que sea percibido por los clientes como exclusivo para ellos.
Es un producto de alta diferenciación, con respecto al chocolate industrial, ya sea en

calidad, presentación, o exclusividad, lo que permite cobrar precios superiores al
promedio de la industria.
Pese a que el mercado de chocolates artesanales tiene un desarrollo incipiente en

Ecuador, existe un número pequeño de productores que compiten por alcanzar la
lealtad de los consumidores, son chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que
en general estas empresas se orientan al segmento alto de la población, entre estas
encontramos:
Chocolateca. Esta chocolatería que tiene islas en los principales centros comerciales
de la ciudad, es la única chocolatería que maneja una línea de chocolates semejante a
la de la idea de este proyecto, es una línea que ellos llaman corporativa.
La casita de chocolate. Más que una chocolatería es una pastelería de gran

aceptación entre los quiteños. Pero no todo son pasteles, el sector de los chocolates
muestra el buen gusto, la creatividad y la técnica de quien los elabora. Las trufas son
pequeñas y atractivas, llama la atención un bombón con los colores de la bandera,
relleno con Espíritu de Ecuador.
17
Chocolates de Irma. Es una empresa que se inició hace 65 años. Su dueña y
promotora, Irma Villagómez de Sánchez tuvo la iniciativa de experimentar con una
variedad de ingredientes para la elaboración de bombones, creando un producto
ecuatoriano de excelente calidad.
Corfú. Esta es una heladería que hace poco empezó a manejar la chocolatería, tienen
un concepto novedoso, sencillo y atractivo. Todos los bombones son hechos en un
mismo molde, cuadrado liso, para lograr diferenciar los sabores se lo hace a través de
la decoración realizada a mano que tiene cada bombón.
Cada vez se hace más popular el consumo de productos artesanales en el país, sobre
todo en fechas especiales como: Navidad, San Valentín, Día de la Madre, Día del
Padre, es aquí cuando las microempresas aprovechan para promocionar sus
productos y lograr mayores volúmenes de venta que en épocas normales.
Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos
debido al carácter de exclusividad que tienen ya que están orientados a un segmento
menor del mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta
particulares, es decir, no utilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son
ellos mismos los que producen, comercializan y venden sus chocolates. Esta
estructura de canal exclusiva, permite tener un control absoluto sobre el canal, lo que
entrega un mejor servicio y calidad al cliente final.
Estas empresas se enfocan expresamente en el consumo individual y sobre todo para

regalos, una de las empresas antes mencionadas la Chocolateca tienen una línea
dentro de sus productos que la llaman “chocolates corporativos”, pero en el caso del
presente proyecto, el enfoque será exclusivamente en chocolates para publicidad lo
que permitirá abarcar el mercado empresarial para ofrecer los chocolates
artesanales.
18
1.4 Investigación de mercado
1.4.1 Objetivos
Objetivo general
Determinar la demanda de los chocolates para publicidad en las empresas

comerciales y turísticas, cuyas oficinas se encuentren situadas en el sector norte de
la ciudad de Quito.
Objetivos específicos
 Conocer las opciones que usan las empresas a la hora de promocionar sus
productos y/o servicios.
 Determinar el precio apropiado para colocar el producto de modo que se

pueda competir en el mercado, sustentado con un conocimiento de la
competencia.
 Obtener la información adecuada para determinar el tamaño del proyecto, con

las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores,
consecuentes del crecimiento esperado.
 Obtener información real y expresada en términos más precisos, que ayudan

a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se pueden presentar a
futuro.
 Determinar el tamaño del mercado que se desea cubrir con el proyecto.
 Determinar que tipo de chocolate debe fabricarse, con base en las necesidades
manifestadas por los potenciales consumidores.
19
1.4.2 Segmentación del mercado
“Consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de clientes potenciales.

La segmentación permite identificar el perfil de los consumidores que requieren el
producto o servicio”. (Duarte, 2012)
1.4.2.1 Segmentación geográfica
(InformacióndeQuito, 2011), indica que:
La ciudad de Quito es un Distrito Metropolitano y la Capital del Ecuador con

una extensión de 4.215km, se halla ubicada a 2.850m de altura sobre el nivel
del mar, tiene un clima fresco cuyas temperaturas oscilan entre los 8º a 24º
con un promedio de 15º grados.
Al tratarse de la ciudad Capital y una de las más importantes del país es un lugar
privilegiado para iniciar una actividad económica puesto que aquí se concentran las
actividades económicas, además las matrices de las grandes empresas en general se
hallan entre Quito y Guayaquil lo cual facilitará aún más el llegar a los potenciales
clientes.
1.4.2.2 Segmentación demográfica
La ciudad de Quito al ser la Capital del país, hay una gran actividad empresarial y
por tanto se concentran las actividades económicas y financieras, además de una
serie de instituciones públicas y privadas, y por tanto constituye una ciudad a dónde
migran miles de personas de todas las provincias especialmente de la Sierra, en busca
de fuentes de empleo para lograr desarrollo socio – económico.
Según el último censo económico, en la ciudad de Quito se encuentran 91.991

establecimientos. (INEC, 2010)
20
Considerando los datos citados anteriormente se puede analizar que en función del
crecimiento poblacional también se da un crecimiento empresarial, puesto que cada
vez se necesitan más fuentes de empleo para cubrir la demanda.
El estudio se dirigirá a las empresas comerciales y turísticas cuyos productos y

servicios están dirigidos a la clases media – alta y alta.
1.4.2.3 Segmentación psicográfica
Esta segmentación permitirá determinar las empresas que ofrecen productos

suntuosos y servicios de lujo y primera categoría.
1.4.2.4 Segmentación conductual
Esta segmentación permitirá definir las empresas que por la naturaleza de sus
servicios y productos requieran de una alternativa distinta a la hora de
promocionarse.
1.4.3 Definición del universo
Las posibles empresas demandantes del producto se encuentran ubicados en el norte

de la ciudad de Quito específicamente en el sector financiero y comercial, siendo
estas: Hoteles de 5 y 4 estrellas, SPAS, Restaurantes de lujo y Primera Categoría,
Aerolíneas, Joyerías y Concesionarías de autos.
El número de empresas ubicadas en el sector comercial y financiero de la ciudad de

Quito fueron proporcionadas por la SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑIAS, así
como también de las páginas del internet sobre hoteles y restaurantes de Quito.
21
Tabla Nº 2: Grupo de empresas ubicadas en el sector financiero y comercial del
norte de la ciudad de quito
Empresas por Actividad Cantidad
Hoteles de cinco, cuatro estrellas y SPAs 58
Aerolíneas Nacionales e Internacionales 18
Restaurantes de Lujo y Primera Categoría 95
Joyerías 15
Concesionarios de Vehículos 48
TOTAL 234
Fuente: Superintendencia de Compañías

restaurantes.com.ec
hotelesquito.com.ec
1.4.4 Tamaño de la muestra
Se aplicó un método probabilístico de muestreo aleatorio simple para la selección de

la muestra.
Fórmula para poblaciones finitas
N
2
MUESTRA = 1+ e (N-1)
z2 * p*q
22
En donde:
N = Población (234 empresas)

z = Nivel de confianza (95% ; z crítico = 1,96)
p = Probabilidad de éxito (La empresa se convierta en cliente; 50%)
q = Probabilidad de fracaso (La empresa no se convierta en cliente;50%)
e = Margen de error (5%)
Cálculo
234
2
Muestra = 1+ 0.05 (234-1)
1.962 (0.50 *0.5)
234
= 1+ 0.0025*233
3.8416*0.25
234
= 1+ 0.5825
0.9604
= 234
0.6065
= 234
1.6065
= 145.6
Al reemplazar los datos en la formula se obtuvo una muestra de 146 empresas a

ser encuestadas.
23
En el siguiente cuadro se puede apreciar objetivamente la distribución de la muestra.
Tabla Nº 3: Empresas donde fue tomada la encuesta
EMPRESAS Nº de Encuestas
HOTELES 36
AEROLINEAS 12
RESTAURANTES 58
JOYERIAS 9
CONCESIONARIOS DE AUTOS 31
TOTAL 146
Fuente: Investigación de campo

1.4.5 Diseño del instrumento de investigación
Dentro de las preguntas se responderá a las siguientes inquietudes:
 El tipo de empresa
 El tipo de publicidad que usan para promocionar los productos o servicios
 Qué tipo de presentaciones prefieren
 Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por el producto.
El cuestionario contiene 8 preguntas, entre cerradas y abiertas, las cuales están

enfocadas a cumplir objetivos de la investigación, y determinar la preferencias y
necesidades de los encuestados.
24
1.4.6 Procesamiento y análisis de resultados
La investigación realizada a través de la encuesta permitió establecer las siguientes

consideraciones:
25
Pregunta 1
¿Escoja la actividad en la que se encuentra su empresa?
Tabla Nº 4: Encuesta pregunta 1

OPCIONES RESPUESTAS PORCENTAJES
Turismo 106 72.60%
Comercial 40 27.40%
TOTAL 146 100%
Gráfico Nº 6: Encuesta pregunta 1
27%
Turismo
Comercial
73%
Análisis pregunta 1
Dentro del universo tomado a consideración para el estudio, se obtuvo que el 73% de
empresas están inmersas en la actividad del Turismo, por lo tanto el enfoque del
presente proyecto será en mayor proporción hacía los hoteles, Spas, restaurantes y
aerolíneas, empresas que se dirigen a un segmento de personas de clase alta y clase
media alta y por lo tanto debe brindar un trato especial a dichos clientes. El otro
27% son joyerías y concesionarios de autos, los cuales venden productos suntuosos
por ende sus clientes son personas de clase alta y media alta por lo que la promoción
de esos productos debe ser especial.
26
Pregunta 2
¿Cuál de las siguientes opciones utiliza para informar acerca de la empresa a sus
clientes o potenciales clientes?

Trípticos informativos 87 46%
Revistas o Folletos 44 23%
Hojas volantes 29 16%
Otros 29 15%
TOTAL 189 100%
15%
Tripticos informativos
46% Revistas o Folletos
16%
Hojas volantes
Otros
23%
A través de esta pregunta se determinó que las empresas a las que se les realizó la
encuesta utilizan medios publicitarios especiales distintos a una publicidad común y
corriente, así vemos en el gráfico 7, que utilizan en su mayor parte trípticos, seguidos
de revistas y folletos lo cual permite confirmar que son un nicho de mercado para el
proyecto. Los chocolates para publicidad se pueden convertir en un medio
alternativo a la publicidad que usan ya que sería más aprovechable por los clientes, o
bien un medio complementario que acompañe a su ya habitual forma de publicitarse.
27
Pregunta 3
¿Ha utilizado chocolates artesanales para publicitar la empresa o algún producto?

SI 40 27%
NO 106 73%
TOTAL 146 100%
27%
SI
NO
73%
Por medio de esta pregunta se determinó que el 27% de las empresas encuestadas
han utilizado chocolate para publicitar sus empresas o productos, entre esas un
concesionario de autos utilizó en una feria de lanzamiento de una nueva marca de
auto, lo cual señala que este mercado aún no ha sido completamente explotado por
ende la aplicación del presente proyecto puede tener mucho éxito.
28
Pregunta 4
¿Consideraría los chocolates publicitarios como una opción para dar a conocer o
promocionar su empresa o productos?

SI 112 77%
NO 34 23%
TOTAL 146 100%
23%
SI
NO
77%
A través de esta pregunta se determinó la apertura que tuvieron las empresas

encuestadas, de usar una opción de publicidad distinta lo cual reafirma la idea del
proyecto, ya que existe un 77% que le interesaría utilizar los chocolates para sus
ferias de lanzamiento, eventos y demás programas publicitarios.
29
Pregunta 5
¿Conoce usted empresas que ofrezcan chocolates para publicidad?

SI 33 29%
NO 79 71%
TOTAL 112 100%
29%
SI
NO
71%
Existe un porcentaje considerable que ha escuchado sobre empresas que ofrecen este
servicio, pero este no es un factor relevante ya que de estas empresas encontramos
apenas una dentro de la ciudad de Quito, lo cual reconfirma que la oferta de los
chocolates para publicidad es menor que la demanda, por ende el proyecto tiene
buenas opciones de ser exitoso.
30
Pregunta 6
¿Cuál sería la forma o contenidos de los chocolates para publicidad de su interés?

LOGOS 45 29%
FIGURAS 20 13%
ETIQUETAS 92 58%
TOTAL 157 100%
29%
LOGOS
FIGURAS
58% ETIQUETAS
13%
Esta pregunta determinó las preferencias de los posibles clientes en cuanto a las
formas o contenidos de los chocolates para publicidad, siendo el preferido el de las
etiquetas impresas ya que esto reemplazaría a la publicidad impresa como trípticos y
flayers, sin dejar a un lado los chocolates con logos o figuras talladas los cuales
podrían ser un complemento para la publicidad impresa.
31
Pregunta 7
¿De las siguientes opciones de presentaciones de los chocolates cuál preferiría para
emprender aspectos de publicidad?

Bombones 97 84%
Chupetinas 11 10%
Otros 7 6%
TOTAL 115 100%
6%
10%
Bombones
Chupetinas
Otros
84%
En cuanto a la preferencia de presentaciones para los chocolates la más aceptada es

la presentación de bombones ya que es de fácil distribución y sobre todo puede
hacérselo de forma masiva.
32
Pregunta 8
¿En épocas especiales como Navidad, Día de la Madre, Día del padre, etc.,
consideraría regalar chocolates personalizados a fin de estimular a sus clientes y
proveedores importantes?

SI 91 81%
NO 21 19%
TOTAL 112 100%
19%
SI
NO
81%
La idea de regalar chocolates artesanales en épocas especiales para los clientes y

proveedores especiales tuvo una gran aceptación siendo así que el 81% estaría
interesado en entregar este tipo de detalles.
33
1.5 Análisis de la demanda
“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado” ( (Baca, 2006, pág. 17)
La demanda para un determinado producto, representa las diferentes cantidades que

se pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado.
Son los requerimientos de un bien o servicio demandados por las necesidades de una
población, a distintos precios en determinado tiempo.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto
a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto
del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se
tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros.
1.5.1 Análisis de las tendencias del mercado
El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, el
clima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están
en la búsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los
entretengan y sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.
Además de que la tendencia actual es el consumo de productos nacionales y

naturales, coloca al proyecto en buen camino gracias a las características que
contendrán los chocolates.
34
Considerando que la oferta de chocolates artesanales destinados para publicidad es
relativamente baja, el mercado potencial es grande, por lo que se puede buscar varias
estrategias para llegar a ellos.
Los productores de chocolate están siempre preocupados del consumidor, y de

satisfacer sus gustos y preferencias, para lo cual han emprendido permanentemente
esfuerzos al desarrollo e investigación o de nuevos productos.
En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolate
y sin duda que los chocolates artesanales para publicidad deberán estar ahí para
seguir innovando y ofreciendo siempre la mejor calidad.
1.5.2 Clasificación de la demanda
(Baca, Evaluación de Proyectos, 2006), indica lo siguiente:
Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda que se pueden
clasificar de la siguiente manera:
En relación con su oportunidad
 Demanda insatisfecha. En la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir

los requerimientos del mercado.
 Demanda satisfecha En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que

éste requiere. Se puede reconocer dos tipos de demanda satisfecha.
 Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor

cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando
planamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un
mercado real.
35
 Satisfecha no saturada, que es la que se encuentran
aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer
mediante el uso adecuado de herramientas de mercadotecnia,
como la oferta y la publicidad.
En relación con su necesidad
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la

sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, están relacionados con la
alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el

llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y
otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la
intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos
 Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos,

normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo
irá en aumento mientras crezca la población.
 Demanda cíclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los

períodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como
regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de
aire en tiempo de calor, etc.
De acuerdo con su destino
 Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el

consumidor para su uso o aprovechamiento.
36
 Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algún procesamiento para ser bienes de consumo final (p.18-19).
En el presente proyecto, la demanda de chocolates para publicidad se e encuentra en

la clasificación de Demanda Insatisfecha, y Demanda de Bienes no necesarios o de
Gusto.
1.5.3 Factores que afectan la demanda
 Ingreso de los consumidores
Un factor que influye en la demanda es el ingreso de los consumidores, al

aumentar los ingresos de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y
disminuye si el ingreso reduce. Es decir que el presente proyecto dependerá
de las ventas y ganancias que obtengan las empresas objetivo.
 Gustos y preferencias
Si los gustos y preferencias aumentan la demanda de este incrementa y

viceversa. Esto se refiere a la decisión de cada persona, se debe a que la
gente está en su derecho de elegir lo que quiere consumir, por este factor
muchos productores fallan en sus negocios por la falta de demandantes de su
producto o servicio.
 Precio del bien o servicio
Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad

demandada disminuye. En este caso, un elevado precio del producto por
alza en costo de insumos podría desestabilizar la demanda ya que se trata de
un bien no necesario.
37
 Precio de los bienes sustitutos
Se dice que un bien es sustituto de otro cuando al aumentar el precio de uno

la cantidad demandada del otro aumenta. Es decir que frente a una eventual
subida de precio de chocolates para publicidad, los potenciales clientes
podrían optar por un bien sustituto; como caramelos.
1.5.4 Comportamiento histórico
(Ríos, 2011), indica lo siguiente:
Dado que se trata de un proyecto nuevo y no se dispone de información que

permita identificar el comportamiento de los consumidores en relación a los
chocolates para publicidad, se ha tomado como referencia el consumo de
chocolate en el país en años anteriores, mismo que fue de 500 gramos por
persona al año.
1.5.5 Demanda actual
Para determinar la demanda actual se ha tomado algunos datos, mismos que se

detallan a continuación:
“El consumo de chocolate en el país es de menos de un kilo por persona. Es decir

que ha habido un incremento de casi el 50% según los datos del 2006 realizado por
la misma organización” (Ríos, 2011)
Según el último censo de POBLACION Y VIVIENDA realizado por el INEC en el

año 2010 en el cantón Quito se fijo en 2’239.191 habitantes, de esta cantidad de
habitantes un 35.90% pertenecen a la clasificación socio económica a la que está
enfocada el presente proyecto (INEC, 2010)
A través de una investigación de campo se tiene que, al menos el 70% de esta

población visita los restaurantes a los cuales va enfocado el proyecto, además de los
concesionarios de autos, joyerías y Spas.
38
Según el Boletín estadístico de tráfico aéreo internacional de la DAC en el año 2011
ingresaron y salieron de la ciudad 1,555.407, además de un tráfico doméstico anual
de 2,978.414. (DAC, 2011)
Estas personas que entran anualmente a la ciudad de Quito hacen uso del transporte
aéreo, hoteles y restaurantes de la capital, por lo tanto serían los potenciales
consumidores finales a los cuales llegue el producto del presente proyecto.
Para el año 2012 unos 550.000 de turistas no residentes ingresaran a la ciudad de

Quito. (Direcciónnacionaldemigración, 2011)
Los turistas extranjeros generalmente ingresan a la ciudad y se quedan algunos días

conociendo la capital mientras toman los tours a otros lugares del país.
En la ciudad de Quito existen 91.991 empresas según la Encuesta Socio económica

del año 2010. El presente proyecto se dirigirá al 0.25% de estas empresas ya que son
apenas 234 las empresas que se consideran como clientes potenciales para el mismo.
Finalmente se ha tomado como referencia la intención de compra del 77% de las

empresas encuestadas, basados en estos datos a continuación el gráfico del Mercado
Objetivo.
39
Gráfico Nº 14: Mercado Objetivo
Fuente: (UPS, 2011)

Investigación de campo
Elaborado: Marcela Gallo Rivera
Debido a que no existe la información necesaria para aplicar métodos estadísticos, se

hace referencia al sentido crítico de la autora para proyectar los datos, teniendo como
referencia los siguientes:
 Si anualmente unas 1,555,407 entran y salen de la ciudad en vuelos

internacionales, y si se considera solo un 50% de consumo, se necesitan al
menos 777,703 unidades de chocolate.
 Si anualmente unas 2,978,414 entran y salen de la ciudad en vuelos

domésticos de la ciudad, considerando solo un 40% de consumo, se
necesitan al menos 1,191,365 unidades de chocolate.
 Para el año 2012 se preveía el ingreso de 550,000 turistas extranjeros que

usan hoteles, y visitan restaurantes de la ciudad, si consideramos que solo el
50% de ellos utiliza servicios de lujo y primera categoría, se necesitaran
40
275,000 unidades de chocolate para cubrir la demanda 30% para hoteles y
70% restaurantes.
 Si en la ciudad de Quito habitan 803,870 personas que se encuentran en las

clases socio-económicas A, B y C+, y si consideramos que solo un 65% de
estas personas visita los restaurantes de la ciudad al menos 6 veces al año, se
necesitaran 3,135,091 unidades de chocolate.
A continuación un cuadro explicativo de estas variables.
Tabla Nº 12: Variables para calcular demanda
NÚMERO DE PORCENTAJE POSIBLE

VARIABLES PERSONAS DE CONSUMO DEMANDA
POBLACIÓN DE
QUITO (Habitantes de
Quito clasificación socio
económica A, B y C+) 803,870 65% 3,135,091
TRÁFICO ÁEREO
DAC (Pasajeros en
vuelos internacionales
que entran y salen cada
año en Quito) 1,555,407 50% 777,704
TRÁFICO ÁEREO
DAC (Pasajeros en
vuelos nacionales que
entran y salen cada año
en Quito) 2,978,414 40% 1,191,366
DIRECCIÓN
NACIONAL DE
MIGRACIÓN (Turistas
no residentes) 550,000 50% 275,000
TOTAL UNIDADES 5,379,160
Fuente: (INEC, 2010)
(DAC, 2011)
(Dirección Nacional de Migración, 2011)
Investigación de campo
Elaborado: Marcela Gallo Rivera
41
Cálculos para determinar la demanda actual.
Entonces la demanda expresada en unidades es de 5,379.160, si se divide eso para las

234 empresas se tiene una demanda por cada una de 22,988 unidades.
Sin embargo se debe considerar que la intención de compra es del 77% de las
empresas encuestadas por lo tanto son 180 empresas.
Para temas de fijación de precios y costos, a partir de este momento los chocolates
para publicidad se manejaran por peso (kilos), para esto es necesario asignar un peso
promedio por cada unidad, el mismo que es de 10g, por lo tanto cada kilo será igual
a 100 unidades de 10g. cada una.
Entonces 22,988 unidades = a 229.88 kilos, redondeando 230 kilos anuales, a

continuación la tabla de demanda actual.
Tabla Nº 13: Demanda actual por empresas

(Potenciales clientes)
CLIENTES DEMANDA
AÑO PONTECIALES KILOGRAMOS ACTUAL
2012 180 230 Kg 41,400 Kg
Fuente: (INEC, 2010)

(DAC, 2011)
(Dirección Nacional de Migración, 2011)
42
1.5.6 Proyección de la demanda
Para proyectar la demanda se ha empleado la tasa de crecimiento empresarial de 4%,

ya que según cifras del BANCO CENTRAL DEL ECUADOR se prevé un
crecimiento económico del 4.2% para el año 2012. (Américaeconomía, 2012)
Para efecto de cálculos la demanda de chocolate se mantendrá constante y solo se

considerará el crecimiento empresarial como se presenta a continuación:
Tabla Nº 14: Proyección de la demanda
CRECIMIENTO EMPRESARIAL DEL 4%
DEMANDA ACTUAL 180.00 230.00 41,400

DEMANDA PROYECTADA
CLIENTES CONSUMO DEMANDA

AÑO
PONTECIALES UNIDADES PROYECTADA
2013 187 230.00 43,056
2014 195 230.00 44,778
2015 202 230.00 46,569
2016 211 230.00 48,432
2017 219 230.00 50,369
Fuente: Tabla 13
Elaborado por: La Autora
43
1.6 Análisis de la oferta
“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes

(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado” (Baca, Evaluación de Proyectos, 2006, pág. 48)
Tiene relación con el comportamiento de los productores, o vendedores. Refleja la

disposición que tienen de ofrecer bienes o servicios a cambio de un pago o
reconocimiento expresado en un precio.
La oferta al igual que la demanda, es función de una serie de factores, como son los
precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc.
La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores
junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto.
1.6.1 Clasificación de la oferta
(Baca, Evaluación de Proyectos, 2006), indica lo siguiente:
Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:
En relación con el número de oferentes
a) Oferta competitiva o de mercado libre.

Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre
competencias, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del
mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la
calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se
caracteriza por que generalmente ningún productor domina el mercado.
44
b) Oferta oligopólica.
Se caracteriza por que el mercado se denomina por solo unos cuantos
productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos. Ellos
determinan la oferta, los precios y normalmente tiene acaparada una gran
cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de
mercado es no sólo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.
c) Oferta monopólica.
Es en la que existen un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un
monopolista no es necesariamente productor único. Si el productor domina o
posee más del 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad (p.49).
El tipo de oferta que enmarca el presente proyecto es la Oferta Monopólica puesto

que solo existe una empresa que ofrece este producto.
1.6.2 Factores que afectan a la oferta
(Parkin & Otros, 2006), indican lo siguiente:
Cuando cambia cualquier factor clave que influye sobre los planes de venta, que
no sea el precio del producto hay un cambio en la oferta, por lo tanto los factores
que afectan a la oferta son los siguientes:
 Precios de los factores productivos

Los precios de factores productivos influyen sobre la oferta. Si los precios de
los recursos productivos aumentan, aumenta el precio más bajo que un
productor no está dispuesto a aceptar, así que la oferta disminuye.
 Precio de los Insumos

El precio que se desea ofrecer en el mercado produce modificaciones, porque
a menor precio, el productor tiene incentivo para captar mayor número de
consumidores ampliando así su mercado objetivo.
45
 Mano de obra
Es un factor determinante sobre la oferta, porque si no se cuenta con la
suficiente mano de obra para cumplir con el nivel de producción programado,
trae como consecuencia, que en el mercado se ofrezca una mínima cantidad
del producto, produciendo así el aumento de costos.
 Número de Oferentes
La oferta depende también del número de oferentes, cuanto mayor es el
número de empresas que producen un bien, mayor es la oferta del bien.
Conforme ingresan empresas a la industria, la oferta de tal industria aumenta,
por tanto a medida que las empresas abandonan una industria, la oferta
disminuye.
 Tecnología
El termino tecnología es ampliamente utilizado para denominar la manera en
que los factores de la producción se utilizan en la fabricación del bien. La
tecnología cambia tanto positiva como negativamente. Un cambio
tecnológico positivo ocurre cuando se diseña un nuevo método capaz de
generar una reducción en los costos de producción del producto, mientras que
un cambio negativo en la tecnología se produce cuando un evento, como un
desastre natural o clima extremo incrementa los costos de producción (p.68-
69).
1.6.3 Comportamiento histórico
Dado que se trata de un proyecto nuevo no se tienen datos históricos que permitan
identificar el comportamiento de los oferentes en relación a los chocolates para
publicidad. Sin embargo tenemos como referencia a los chocolateros artesanales,
mismos que cada año han ido apareciendo con innovaciones en sus producciones.
1.6.4 Oferta actual
Para determinar la oferta actual se utilizaron los datos obtenidos a través de las
encuestas realizadas a las empresas escogidas para este proyecto.
46
El 27% de las empresas afirmar haber utilizado chocolates artesanales, por lo que se
realizó una entrevista al gerente de la empresa “CHOCOLATECA”, que es la única
empresa formal que ofrece un tipo de producto similar al del presente proyecto, se
obtuvieron los siguientes datos:
Tabla Nº 15: Oferta actual empresas de chocolates artesanales
OFERTA
AÑO ACTUAL
(Kilogramos)
2012 11.470
Fuente: Investigación de Campo

1.6.5 Proyección de la oferta
Para la proyección de la oferta para los próximos cinco años, se utilizará la tasa de
crecimiento empresarial, es decir, se proyectará de manera similar a la demanda,
considerando que las empresas objetivo tendrán un crecimiento del 4% y por ende
habrá un crecimiento en la oferta para poder atender a esas empresas.
A continuación el cuadro de Oferta proyectada para los próximos 5 años.
47
Tabla Nº 16: Proyección de la oferta
CRECIMIENTO EMPRESARIAL
DEL 4%
OFERTA
ACTUAL 11,470
OFERTA PROYECTADA
(Kilogramos)
OFERTA
AÑO
PROYECTADA
2013 11,929
2014 12,406
2015 12,902
2016 13,418
2017 13,955
Fuente: Tabla 14
1.7 Determinación de la demanda insatisfecha
A través de este análisis se puede establecer el balance que se da entre la demanda y

oferta actuales, para conocer cuánto se va a requerir de chocolates, al momento de
ofrecer el producto en el mercado.
Tabla Nº 17: Demanda insatisfecha
DEMANDA INSATISFECHA (Kilogramos)

DEMANDA OFERTA DEMANDA
AÑOS PROYECTADA PROYECTADA INSATISFECHA
2013 43.056 11.929 31.127,20
2014 44.778 12.406 32.372,29
2015 46.569 12.902 33.667,18
2016 48.432 13.418 35.013,87
2017 50.369 13.955 36.414,42
Fuente: tabla 13, tabla 15

48
1.8 Demanda vs oferta
Oferta y demanda son las dos palabras que más emplean los economistas, son las
fuerzas que hacen trabajar al mercado, se refieren al comportamiento de la gente,
como las personas interactúan en el mercado.
 Los compradores determinan la demanda.

 Los vendedores determinan la oferta.
1.9 Análisis de precios
“Es la cantidad monetaria a la que los productores estas dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio” (Baca, Evaluación de Proyectos, 2006, pág. 53)
Ya que el chocolate para publicidad producido con objetivos comerciales se

encuentra dentro de un mercado oligopolista, se deberá tener en cuenta el
comportamiento de los competidores, para poder encontrar un precio capaz de cubrir
los costos de la producción y obtener una rentabilidad razonable.
Obviamente el alza de los insumos obligará a tomar estrategias para la

determinación del precio, en donde se puede aplicar un liderazgo en costos, para que
los precios de venta estén entre el 10% y 15% por debajo del promedio del mercado
de chocolates artesanales y sobre todo por debajo de la “Chocolateca” que sería la
empresa de la competencia más importante. El precio vendrá dado por el costo total
de producción.
1.9.1 Precios en el mercado
Dado que se trata de un proyecto nuevo no existen datos específicos sobre precios de
chocolates para publicidad, por lo que para el presente proyecto se tomará como
referencia el comportamiento de los precios de chocolates artesanales en general.
49
A continuación una tabla con los precios referenciales del kilo de chocolates
artesanales en el mercado local.
Tabla Nº 18: precio por kilo de chocolate mercado local
EMPRESA PRECIO
CHOCOLATECA 43
CASITA DE CHOCOLATE 45
Fuente: Investigación propia

1.9.2 Fijación del precio
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas “áreas de beneficios”.
Tabla Nº 19: Áreas de beneficios
AREAS INTERNAS AREAS EXTERNAS
•Costes. •Mercados.
•Cantidad. •Tipos de clientes.
•Precios. •Zonas geográficas.
•Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada
50
con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos
que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.
En función de lo antes expuesto el precio que se fijará para los chocolates artesanales
para publicidad será de.
Tabla Nº 20: Precio de kilo de chocolate para el proyecto
TIPO PRECIO (KILO)

CHOCOLATES DOS
PRESENTACIONES $35
1.10 Mercado y comercialización
1.10.1 Estrategia de producto
El producto del presente proyecto es una alternativa a la publicidad común, además

cuenta con un valor agregado, la alternativa de ser personalizado de acuerdo con los
requerimientos de la empresa (cliente potencial).
El producto que ofrecerá la empresa a ser implementada, está enfocado a brindar

alternativas a los clientes potenciales y a la vez satisfacción al cliente final, ya que se
trata de un producto fino y de calidad que gusta a la mayoría de personas.
51
Características del producto
 Altos valores nutricionales

 Receta artesanal
 Formas y Sabores personalizados
 Cacao 100% ecuatoriano
 Insumos de la mejor calidad
 Presentaciones diversas
1.10.2 Estrategia de precio
A fin de establecer el precio se considera los siguientes factores del entorno
Con relación a la competencia, existe una empresa de chocolates artesanales que

ofrece una línea corporativa de chocolates, razón por la cual se tomará como
referencia sus precios para determinar uno más competitivo.
La publicidad común como las impresiones en flyers, trípticos y revistas, resultan

una competencia indirecta ya que es más duradera y en el caso de los flyers es más
económica.
Introducir precios de descuento según volúmenes de ventas, se establecerá el precio

por kilo, pero los descuentos irán por volúmenes superiores a los cien kilos.
Se ubicará el producto en el mercado con un precio que permita obtener un margen

de utilidad razonable, acaparando primero a esos consumidores que le darán mayor
valor por el mismo hecho de ser un nicho de poca atención (empresas que ofrecen
productos suntuosos y servicios de lujo). Esta estrategia es conocida como
“descreme de mercado” y sirve para generar la segmentación y status que se desea
para el producto. (Duke, 2012)
52
1.10.3 Estrategia de plaza
(Kotler, 1995), indicó lo siguiente:
La plaza es una de las cuatro P del Marketing Mix, que hace referencia a la
distribución y que comprende las diferentes actividades que la empresa realiza
para que el producto siempre esté disponible en los puntos de venta y poder
llegar a tiempo hacía el mercado objetivo (p. 433).
 La empresa ubicará su planta en el Sector de Carcelén, no tendrá puntos

de venta, por lo que se va a trabajar bajo entrega directas a los clientes, el
sector con suficientes vías de acceso, por lo que no habrán problemas de
atender los pedidos conforme a tiempo de acuerdo a los acuerdos
contractuales.
 En el sector existen suficientes mercados que permitan proveer de
materiales o elementos necesarios para la producción.
 El proyecto inicialmente se enfocará en la fase de introducción, a través

de visitas directas a clientes con pruebas y muestras, de modo que se
puedan obtener contratos seguros para empezar la producción, dado que
no es un producto de venta libre.
1.10.4 Estrategia de promoción
Esta es la parte de proyecto que junto a la calidad del producto, posicionará y

generará la participación de mercado que deseamos.
La estrategia de promoción se basará en tres aspectos fundamentales del producto, en

primer lugar su versatilidad para personalizar de acuerdo a las necesidades, segundo
lugar el uso chocolate ecuatoriano de primera calidad, y por último la capacidad de
optimizar papel enfocándose un poco más a la ayuda al planeta.
53
Para la promoción del producto se utilizarán las siguientes herramientas.
1.10.4.1 Ventas personales
Se harán visitas personales a los clientes, para hacerles una presentación oral y a
través de muestras de los productos, con la finalidad de dar a conocer la empresa y
las ventajas de sus productos.
1.10.4.2 Relaciones públicas
Se realizarán contactos directos con el personal de las áreas de promoción y

publicidad de las empresas (clientes), para lograr relaciones cercanas, de modo que
permita entregarles información real y creíble acerca de la empresa y sus productos.
Además que la empresa deberá contar con el respaldo de una buena “imagen
corporativa” que generé confianza y seguridad a los clientes.
1.10.4.3 Publicidad
Sitio Web
Actualmente el uso de herramientas tecnológicas para el desarrollo empresarial está

en pleno auge, ya que a través de una página web bien diseñada se puede dar a
conocer una empresa, sus productos, servicios y valores agregados de la misma, esto
facilita la interacción entre comprador y vendedor.
Por esta razón para la presente empresa es importante desarrollar una página web que
cumpla con una navegabilidad y diseño óptimo de modo que le permita al usuario
familiarizarse con la empresa mediante medios de; audio, texto, imagen y video.
En la página Web se incluirá información detallada de la empresa, catálogos de

productos, además de que podrá contactar a la empresa para cotizar productos de
54
acuerdo al número y diseños. Para colgar una web se debe considerar los costos de
diseño y un costo anual por el host de web, mails y base de datos.
Ferias
La participación en ferias es una forma de dar a conocer la empresa, los productos y

servicios que ofrece, una feria se convierte en una vitrina comercial, a través de la
cual se pueden hacer contactos con nuevos clientes y cerrar negocios.
Una de las ferias nacionales más importantes que se realiza en la ciudad es:
Salón del chocolate
Gráfico Nº 15: Salón del chocolate
Fuente: (PUCE, 2012)
La feria Salón del Chocolate se realiza por cuatro años consecutivos, los dos últimos
se llevó a cabo en el Centro Cultural de la PUCE, en el mes de mayo, el objetivo es
generar una cultura de consumo en nuestro país, prefiriendo siempre los productos
nacionales, resaltando su calidad y aportando con el desarrollo nacional. (PUCE,
2012)
55
Mailing directo
Una de las formas más fáciles y comunes de hacer marketing directo para una
empresa, es el uso de correos electrónicos, para realizar este tipo de promoción se
necesita una base de datos que incluyan las direcciones electrónicas de los encargado
del área de marketing de las empresas (clientes), de modo que se pueda promocionar
la empresa a través de una breve introducción y la invitación a visitar el Sitio Web.
Cuando se contrata un hosting, automáticamente se obtiene un mail empresarial sin

consto adicional, lo cual generará un nivel de confianza a los futuros clientes.
56
CAPÍTULO II
ESTUDIO TÉCNICO
(Baca, 2001), define al estudio técnico como:
El estudio técnico verifica la posibilidad técnica de la producción, así mismo

analiza y determina el tamaño óptimo, la localización óptima, los equipos, las
instalaciones y la organización requeridos para ejecutar el proceso productivo.
Dentro del estudio técnico se tratará de resolver las preguntas referentes a dónde,
cuándo, cómo y con qué producir lo que se pretende en el proyecto (p. 168).
2.1 Tamaño del proyecto
Los factores más importantes que se deben tomar en cuenta para definir el tamaño
del proyecto son: el mercado, la disponibilidad de recursos financieros, la
disponibilidad de mano de obra, la materia prima y la disponibilidad de tecnología.
2.1.1 Capacidad de producción
Determinar la capacidad de producción es un factor importante a la hora del diseño

de la planta, en el estudio de mercado ya se determinó la demanda insatisfecha, por
lo tanto se ha determinado que para el primer año se captará el 10% de la demanda
insatisfecha. A continuación el cuadro que detalla la capacidad de producción,
misma que será constante en los siguientes 5 años:
57
Tabla Nº 21: Capacidades de producción
(10% de la demanda insatisfecha)
(Expresado en kilogramos)
DEMANDA PRODUCCION PRODUCCION

PROYECTADA ANUAL MENSUAL
2013 31.127 3113 259
2014 32.372 3113 259
2015 33.667 3113 259
2016 35.014 3113 259
2017 36.414 3113 259
Fuente: Tabla 17
2.1.2 Condicionantes del mercado
El principal condicionante para determinar el tamaño del proyecto es la demanda del

mercado, el presente proyecto está enfocado en satisfacer la demanda de las
empresas que ofrecen servicios turísticos de lujo y primera clase, y empresas
comerciales que venden productos suntuosos, las mismas que se encuentra ubicadas
en el Distrito Metropolitano de Quito.
Al tratarse de proyecto un nuevo no se recomienda captar más del 10% de la

demanda insatisfecha. Para el presente proyecto se ha considerado mantener una
producción constante durante los siguientes 5 años.
2.1.3 Disponibilidad de recursos financieros
Para la ejecución del presente proyecto se utilizaran recursos propios, pero a la vez
será necesario contraer un crédito externo, para lo cual se acudirá a la BANCO
PICHINCHA cuya tasa de interés actualmente se encuentra en el 15.18%.
(BancoPichincha, 2012)
58
Tabla Nº 22: Tasas activas Banco Pichincha
Fuente: (BancoPichincha, 2012)
2.1.4 Disponibilidad de personal
Para determinar el personal necesario para poner en práctica el presente proyecto, se

ha dividido en dos grupos como se detalla a continuación:
Mano de obra directa
Es la mano de obra que tiene relación directa con la producción o prestación de algún
servicio, es la generada por los obreros y operarios calificados de la empresa.
Dentro de esta clasificación se encuentran los operarios, mismos que se encargarán

de la producción según los pedidos que ingresen a la empresa.
59
Personal administrativo y de ventas
Es el personal abarca el área administrativa y sirve de apoyo a la producción y al

comercio.
Dentro del personal administrativo se encuentran.
 Administrador, quien será el responsable de velar por el buen desempeño de

la empresa. Además por el tamaño de la empresa y mientras arranca de
manera adecuada se encargará de las ventas.
 Secretaria – contadora, que será la persona encargada de recibir pedidos,

enviar proformas, facturar y controlar los movimientos contables de la
empresa.
Dentro del personal de ventas se encuentra.
 Chofer, que será el encargado de entregar los pedidos en el tiempo

estipulado. Además de las compras para el área de producción y
administrativa.
La mano de obra directa así como el personal administrativo y ventas se encuentra

disponible en el sector de influencia del proyecto.
2.1.5 Disponibilidad de insumos
Aquí se incluyen todos los insumos necesarios tanto para el área de producción,
como para la parte administrativa.
 Materia Prima
 Material Indirecto
 Utensilios para proceso
 Equipos de Producción
60
 Vehículo
 Muebles de oficina
 Equipos de oficina
 Suministros de oficina
 Servicios básicos
Los insumos necesarios para la instalación de la microempresa se encuentran

disponibles en el mercado nacional, a precios accesibles y de forma inmediata.
2.1.6 Disponibilidad de tecnología
Uno de los recursos determinantes para el buen desarrollo de una empresa es la

tecnología, ya que por medio de ésta se facilitan los procesos de producción y
administrativos, optimizando así los recursos, así como también el tiempo.
61
2.2 Estudio de localización
La localización comprende el estudio de la ubicación óptima, esto es el sitio o sector

donde se ubicara el negocio, para lo cual se elegirán alternativas de ubicación,
mismas que estarán en relación a factores inmersos a esas alternativas.
Para un apropiado estudio de localización, el análisis se lo realizará desde el punto de

vista de la macro y micro localización.
2.2.1 Macro localización
(ITESCAM, 2012), indicó lo siguiente:
La macro localización es el estudio que tiene por objeto determinar la región

o territorio en la que el proyecto tendrá influencia con el medio. Describe sus
características y establece ventajas y desventajas que se pueden comparar en
lugares alternativos para la ubicación de la planta.
Para el presente proyecto se ha considerando el Cantón Quito, dado que el proyecto

se realizará en esta ciudad.
2.2.1.1 Justificación
Cantón Quito
Quito es la ciudad capital del país, ciudad en la que se encuentran localizadas la

mayor parte de empresas públicas y privadas, además existe gran actividad
comercial, así como también por tener el aeropuerto en la ciudad se mantiene una
gran cantidad de turistas utilizan a Quito como ciudad de paso para luego trasladarse
a otros lugares de interés dentro del país.
62
La ciudad tiene un clima cuya temperatura promedio es de 15º, lo cual facilitará el
manejo de los chocolates los cuales deben mantenerse en un lugar fresco, por tanto,
ya que el presente proyecto se enfocará a empresas turísticas principalmente, se
considera a la ciudad de Quito como el mejor lugar para poder atender los pedidos de
los potenciales clientes de forma oportuna.
2.2.1.2 Mapa de Macro - localización
Gráfico Nº 16: Mapa de la provincia de Pichincha
Localización
del Proyecto
Fuente: (In-quito.com, 2011)
2.2.2 Micro localización
“La micro localización tiene por objetivo seleccionar el emplazamiento óptimo del
proyecto, se describe básicamente las características de los terrenos, infraestructura,
medio ambiente, leyes y reglamentos imperantes en el emplazamiento”. (Meneses,
2002, pág. 25)
63
Para lograr una selección adecuada del lugar de asentamiento del proyecto se
consideraran factores importantes como medios de transporte, servicios básicos,
costos de arrendamiento, etc.
Para el presente proyecto se tienen tres alternativas para la micro localización y son
las siguientes:
 Carcelén
 La Luz
 El Batan
2.2.2.1 Criterios de selección de alternativas
Los más relevantes son los siguientes:
Transporte y comunicaciones
El lugar que se va a seleccionar debe contar con suficientes vías de acceso, que
además se encuentren en buen estado a fin de garantizar la agilidad en los procesos
de producción y entrega. Además contar con suficientes medios de transporte para
que los empleados puedan llegar sin problema desde cualquier punto de la ciudad.
Cercanía de las fuentes de abastecimiento
Contar con suficientes lugares dónde comprar la materia prima e insumos necesarios
para el desarrollo normal de la producción es un factor también importante, por lo
que se debe escoger un lugar que este cerca de la mayoría de mercados y
supermercados.
Cercanía al mercado objetivo
Para el presente proyecto no es un factor tan importante, ya que no se realizará una

venta directa al público, no obstante es importante que se encuentre lo más cerca de
modo que las entregas se realicen de forma ágil y oportuna.
64
Factores ambientales
Es importante encontrar un lugar que cuente con los permisos necesarios para
procesos de producción, pese a que la eliminación de desechos será mínimo es
importante tener las regularizaciones pertinentes sobre todo en la actualidad que el
tema del control ambiental es de interés global.
Estructura impositiva y/o legal
Es importante considerar las leyes regulatorias para la ubicación del proyecto como:
permisos de funcionamiento del Municipio, permisos sanitarios, obligaciones con el
SRI, registro de nombre de la empresa, etc.
Disponibilidad de servicios básicos
Ubicar el proyecto en un lugar que en primer lugar cuente con los servicios básicos
como: luz, agua, teléfono, alcantarillado, calles pavimentadas, pero sobre todo que el
servicio de agua y luz sean continuos y no sean cortados a menos de que exista crisis
o sea de fuerza mayor como ya ha ocurrido en años anteriores por factores de la
naturaleza.
Posibilidad de eliminación de desechos
Es muy importante que en el sector elegido exista el servicio de recolector de basura

de al menos pasando un día, de modo que se puedan eliminar los desechos evitando
así la acumulación de estos y sobre todo la contaminación del área de producción.
Infraestructura
Es importante ubicar a la empresa en un lugar amplio con una superficie adecuada

para ubicar los equipos y muebles, al tratarse de productos alimenticios se debe
considerar que cuente con un espacio de fácil limpieza para mantener la asepsia en la
producción, además es importante que tenga una construcción antisísmica de modo
que frente a cualquier desastre natural los equipos sufran el menor daño posible. Ya
65
que el producto no es de venta directa no será necesario un lugar comercial por lo
que se puede buscar un lugar con un costo razonable.
Matriz locacional
Para determinar la localización óptima del proyecto se partirá de una matriz en la que
se incluirán factores de importancia a los cuales se les dará una calificación del 1 al
10 siendo 1 menos óptimo y 10 más óptimo, de modo que la determinación del lugar
se lo realizara en forma técnica:
Tabla Nº 23: Matriz de ponderación locacional
Puntaje asignado para cada valor
Carcelén La Luz El Batán

Factor Relevante Peso Calificación Calificación Calificación
Calificación Ponderada Calificación Ponderada Calificación Ponderada
Costo arriendos 20% 10 2 8 1,60 6 1,2
Medios de Transporte 10% 10 1 10 1 8 0.8

Cercanía a centros de
abastecimiento 10% 8 0,8 9 0,9 8 0.8
Cercanía al mercado
objetivo 10% 7 0,7 9 0,9 10 1
Lugares Disponibles 10% 9 0.9 7 0.7 6 0.6
Seguridad 10% 8 0,8 8 0,8 9 0.9
Tamaño locales 10% 10 1 8 0.8 8 0,8
Factores Ambientales 10% 9 0.9 8 0.8 7 0.7

Disponibilidad de
eliminación de desechos 10% 10 1 10 1 10 1
TOTAL 100% 9,1 8,5 7,8
66
2.2.2.2 Plano de micro localización
Del análisis realizado se concluye que el sitio óptimo del negocio será el Sector de
Carcelén en las calles Vicente Duque y Antonio Castillo.
Gráfico Nº 17: Plano de Carcelén
Ubicación del local.
Fuente: (Google, 2012)
67
2.3 Ingeniería del proyecto
(Baca, 2006), determinó lo siguiente:
El estudio de ingeniería del proyecto consiste en resolver todo lo concerniente

a la instalación y el funcionamiento de la planta. Desde la descripción del
proceso, adquisición de equipo y maquinaria se determina la distribución
óptima de la planta, hasta definir la estructura jurídica y de organización que
habrá de tener la planta productiva (p.110).
Es importante elegir la tecnología a utilizarse, tomando principalmente los datos

obtenidos en el estudio de mercado para determinar los insumos básicos en función
de la demanda que se pretende cubrir inicialmente.
2.3.1 Descripción técnica del producto
El chocolate artesanal es un chocolate que se realiza en base a una materia prima

previamente procesada llamada chocolate de cobertura, este chocolate tiene la
consistencia ideal al momento del fundido por lo cual se pueden crear figuras y
formas innumerables. En ocasiones es necesario incluir un diluyente que no es otra
cosa que manteca de cacao lo cual permite tener un chocolate más maleable.
Este chocolate de cobertura se lo puede encontrar en blanco y negro, el chocolate

blanco necesariamente requiere el diluyente para lograr la consistencia para modelar.
2.3.2 Procesos del producto
 Recepción de materia prima
Se recepta la materia prima y el resto de ingredientes, se los almacena

adecuadamente acorde a las necesidades de cada uno. Las barras de chocolate
de cobertura, la manteca de cacao, las esencias y los licores se almacenan en un
lugar fresco y seco hasta su utilización.
68
Gráfico Nº 18: Chocolate de cobertura
Fuente: (LaFabril, 2011)
 Procesamiento del chocolate de cobertura
Se trituran las barras de chocolate ya sea manualmente con un cuchillo o en un

procesador de alimentos, de modo que los trozos sean pequeños, lo cual
facilitará el fundido. También existen gotas de chocolate de cobertura lo cual
facilita el proceso.
Gráfico Nº 19: Procesamiento del chocolate de cobertura en barra
 Fundido
Se derriten la mitad del chocolate con el que se va a trabajar con una parte de
manteca de cacao hasta obtener la textura deseada. Este derretido se lo puede
hacer a baño maría o en un microondas.
69
Gráfico Nº 20: Fundido del chocolate
Fuente: (Aulafácil, 2011)
 Templado
Una vez derretido el chocolate en caliente se junta con la otra mitad del
chocolate en trozos hasta incorporar totalmente y lograr que se integre y derrita
todo, esto dará el brillo y la textura ideal. En este punto se agregan los
colorantes o esencias de ser el caso.
Gráfico Nº 21: Templado del chocolate
 Llenado
Se vacía la mezcla en moldes específicos de acuerdo a los requerimientos de

los clientes. Este paso se lo realiza sobre una balanza de modo que se pueda
controlar el peso de los bombones.
70
Gráfico Nº 22: Llenado de moldes
Fuente: (GrupoSalinas, 2008-2009)
 Enfriamiento
Una vez el chocolate en los moldes se procede a su enfriamiento en los

enfriadores verticales esto se debe hacer de inmediato. El proceso de
enfriamiento es de máximo 5 minutos, pues luego de esto el chocolate tiende a
sudar.
Gráfico Nº 23: Enfriado de chocolates
 Desmoldado
Una vez enfriado se procede a desmoldar sobre una superficie de silicón de

modo que no se peguen.
71
Gráfico Nº 24: Desmoldado de chocolates
 Empacado
Se procede a empacar el chocolate en papel metálico para posteriormente

empacar en el papel con los logotipos de la empresa o en cajitas de cartón, las
cuales son a su vez almacenadas en cajas de cartón corrugado.
 Almacenamiento
Posteriormente se almacena el producto en una bodega fresca y seca, en

temperaturas que no deben exceder de los 20º C, no se debe exponer el
producto al sol y no deben estibarse más de 6 cajas de producto.
Gráfico Nº 25: Almacenamiento de chocolates
72
2.3.3 Procesos del servicio
 Contacto con el cliente
Se realiza una visita al cliente o se puede hacer un contacto a través del correo
electrónico a través de este contacto se determinan las características del
producto, es decir si van a ser chocolates con logo tallado o si van a llevar
etiquetas impresas. Aquí se requiere que el potencial cliente envíe los artes de
los logos o productos para poder enviar a la imprenta o a la elaboración de los
moldes.
 Contacto con la imprenta o empresa que elabora moldes
Una vez determinadas las características se contacta con la imprenta para la

elaboración de etiquetas ya sea para bombones individuales o para cajas.
Si el caso es que se requieren los bombones tallados se envía el arte a la

empresa de elaboración de moldes para obtener los moldes para el llenado.
 Entrega del producto
Se realiza la entrega directa al cliente para su posterior distribución.
2.3.4 Diagrama de flujo
Para el presente proyecto se utilizará la simbología internacionalmente aceptada para

representar las operaciones efectuadas de acuerdo a la administración por procesos.
73
SIMBOLOS ESTANDAR PARA DIAGRAMAS DE FLUJO
Operación: Se utiliza cada vez que ocurra un cambio en un Ítem
Movimiento/Transporte: Se utiliza para indicar el movimiento del output entre

locaciones.
Punto de decisión: Indica aquel punto del proceso en el cual se debe tomar una
decisión
Control: Se utiliza para indicar que el flujo del proceso se ha detenido, de manera
que pueda evaluarse la calidad del output.
Documentación: Indica que el output de una actividad incluyo información

registrada en papel.
Espera: Se utiliza cuando un ítem o persona debe esperar.
74
Archivo: Se utiliza cuando existe una condición de almacenamiento controlado y se
requiere un orden o una solicitud para que el ítem pase a la siguiente actividad
programada.
Dirección del flujo: Denota la dirección y el orden que corresponden a los pasos del
proceso
Conector: Indica que el output de esa parte del diagrama de flujo servirá como el
input para otro diagrama de flujo
Límites: Indica el inicio y el fin del proceso.
75
2.3.4.1 Diagrama de flujo del proceso del producto
INICIO
RECEPCION DE
MATERIA PRIMA
PROCESAMIENTO
DE CHOCOLATE
FUNDIDO
MEZCLADO
LLENADO
ENFRIAMIENTO
DESMOLDADO
EMPACADO
ALMACENAMIENTO
FIN
2.1.1.1 Diagrama y Plano del Proyecto
76
2.3.5 Distribución en la planta de maquinaria y equipo
La adecuada distribución de los espacios en la planta de producción conllevará a un

agradable ambiente tanto para los trabajadores como para los clientes.
La planta de producción de los chocolates artesanales se dividirá en dos áreas que

son:
 Producción
 Administrativa
Producción
En el área de producción se realizarán los arreglos necesarios de modo que se cuente

con los espacios necesarios que mantengan una completa asepsia, para esto se
realizaran unos mesones de granito y se adaptaran una cocina y un microondas de
modo que el proceso de disolución de chocolate tenga dos opciones. Además se
incluirá un enfriador vertical.
En un lugar adyacente al área de producción se construirá una bodega que mantenga

una temperatura adecuada para el almacenamiento del producto terminado.
Administrativa
En el área administrativa se instalarán los escritorios para la Secretaría – Contadora y

el Administrador además se realizaran divisiones de modo que se cuente con un
espacio independiente para cada empleado.
Adicionalmente se contará con una sala de espera para clientes, proveedores y visitas
en general de modo que se encuentren cómodos mientras esperan.
77
Gráfico Nº 26: Plano de distribución de la planta
78 Gallo Rivera
Elaborado por: Marcela
2.3.6 Estudio de los insumos, materiales y materias primas
Este es un aspecto importante, pues los materiales e insumos, son la base de la

producción. Para el estudio de las materias primas a utilizarse se va a realizar una
clasificación adecuada, de acuerdo al grupo al que pertenecen.
Materia prima
Chocolate de cobertura
El chocolate de cobertura es el chocolate que utilizan los chocolateros y los

pasteleros como materia prima. Se trata de un chocolate con una proporción de
manteca de cacao de alrededor del 30%, lo que supone el doble que en los otros tipos
de chocolate. La cobertura se usa para conseguir un alto brillo al templar el chocolate
y porque se funde fácilmente y es muy moldeable.
Existen dos tipos de chocolate de cobertura
 Chocolate oscuro
 Chocolate blanco
Esencias
Las esencias no son otra cosa que perfumes ya sean naturales o artificiales que se
usan para dar un aroma y sabor a los chocolates entre las esencias más comunes se
encuentran:
 Coco
 Almendra
 Naranja
Licores
Son jarabes de frutas con un toque de alcohol, tienen una densidad alta ya que al
morder el chocolate deben permanecer dentro de él sin derramarse de inmediato.
79
Colorantes para materia grasa
Son colorantes solubles en grasa, ya que el chocolate tiene un alto componente graso
esto generalmente se utiliza para teñir el chocolate blanco y crear chocolates de
fantasía.
Materiales indirectos
Papel aluminio para envolver chocolate
Es un elemento importante ya que esto evita el roce entre chocolates conservando así
su textura y brillo. Sirve de base antes del papel couche.
Cajas para empaque
Son pequeños recipientes de cartón en los que se colocan los bombones en el número
que requieran los clientes. Sirven especialmente como obsequios corporativos ya sea
para clientes importantes o proveedores.
Insumos
Los insumos son todos aquellos elementos y materiales complementarios que se

necesitan para una producción adecuada, son muchos por lo que no van a ser
enumerados. Pero se puede determinar que son de fácil consecución en
supermercados y mercados de la zona.
2.3.7 Producción anual y pronósticos
La producción actual de chocolate en el país está incrementando cada vez más, por lo
que es fácil la adquisición de las materias primas para la elaboración del producto.
Para la producción anual se ha tomado el 10% de la demanda insatisfecha la cual se
mantendrá constante en los próximos 5 años pese a que la demanda insatisfecha irá
creciendo.
80
A continuación un cuadro que describe la producción constante frente a una demanda
insatisfecha proyectada en crecimiento:
Tabla Nº 24: Producción anual y pronósticos

2013-2017
PRODUCCIÓN
DEMANDA ANUAL
BOMBONES INSATISFECHA (kilogramos)
2013 31.127 3.113
2014 32.372 3.113
2015 33.667 3.113
2016 35.014 3.113
2017 36.414 3.113
2.3.8 Condiciones de abastecimiento
Para el abastecimiento de materias primas es decir chocolate y diluyentes se contará

con un proveedor y se realizarán pedidos de materia prima de acuerdo a los pedidos
de producción que ingresen. Los colorantes y esencias se los comprará en el
Mercado de Santa Clara.
En cuanto a los materiales indirectos, éstos se compraran en los supermercados de la

zona como son Supermaxi y Mi Comisariato.
Para el transporte de utilizará el vehículo que se comprará para las entregas y

despachos del producto.
81
2.4 Requerimiento y valoración de recursos
2.4.1 Requerimiento de infraestructura
Para este proyecto se requerirá un local de 100 metros cuadrados, el cual

inicialmente se lo arrendará por el tema costos. Adicionalmente se le deberán hacer
algunas adecuaciones de modo que permita un proceso de producción adecuado:
Tabla Nº 25: Espacio físico
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN DIMENSIÓN MENSUAL ANUAL
Local 100m2 500.00 6,000.00
Tabla Nº 26: Adecuación del local
VALOR
ÁREA DESCRIPCIÓN
(en dólares)
Producción Mesones de Granito 1,500.00

Producción Muebles de cocina bajos 1,000.00
Construcción del área del
Producción almacenamiento 2,000.00
TOTAL 4,500.00
Fuente: Mundo mármol; Victoria muebles y cocinas

2.4.2 Requerimiento de maquinaria y equipo
Para el desarrollo del presente proyecto se necesitara equipamiento simple y de fácil

consecución en el mercado local. Además de utensilios que formaran parte de la
producción pero por su naturaleza no son activos.
82
Tabla Nº 27: Equipo de producción
PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD TOTAL
UNITARIO
Cocina Empotrable 5
quemadores INDURAMA
Modelo: EGI-905QCR 1 359.00 359.00
Horno Microondas 1.1 pies

LG Modelo: MS1140S 1 152.00 152.00
Vitrina frigorífica vertical
15 pies INDURAMA
Modelo: VFV520-AI 1 999.00 999.00
Balanza digital de 15 kilos
CAMRY 2 80.00 160.00
Cilindros de gas
(INDUSTRIAL) 2 140.00 280.00
TOTAL 1,950.00
Fuente: Almacenes Créditos Económicos

Tabla Nº 28: Utensilios para producción
PRECIO
UNITARIO
Ollas para baño maría de
acero inoxidable,
TRAMONTINA 3 50.00 150.00
Cacerolas de vidrio para
Microondas, PYREX 3 20.00 60.00
Espátulas de silicón, LE
GOURMET 6 5.00 30.00
Termómetro de cocina
LEIFHET 3095 2 40.00 80.00
Silicón para desmoldar 5 5.00 25.00
Moldes plásticos 500 3.00 1500.00
TOTAL 1,845.00
Fuente: Almacenes Ricky; SUKASA

83
Tabla Nº 29: Requerimiento equipo administrativo
PRECIO
UNITARIO
Computadora de escritorio
Intel Core I3 2 455.00 910.00
Impresora Láser HP P3015 1 550.00 550.00

Impresora Matricial
EPSON LX 890 1 405.00 405.00
Teléfono Alámbrico
Blanco PANASONIC 1 20.00 20.00
Fax contestadora digital
PANASONIC 1 140.00 140.00
TOTAL 2,025.00
Fuente: Almacenes Créditos Económicos

Almacenes San Eduardo
2.4.3 Requerimiento de vehículo
Para el presente proyecto se ha elegido adquirir un furgón, ya que estoy facilitará el

traslado del producto terminado, el cual debe tratarse como un producto frágil y
delicado.
Tabla Nº 30: Requerimiento vehículo para comercialización
PRECIO
UNITARIO
Furgón FIAT Fiorino 1.3
A/C Año 2013 1 17,990.00 17,990.00
TOTAL 17,990.00
Fuente: Autodelta
84
2.4.4 Requerimiento de muebles y enseres
Para el presente proyecto se requieren muebles y enseres para las estaciones de

trabajo del Administrador y la Secretaria – Contadora, son muebles sencillos de
fabricación ecuatoriana.
Tabla Nº 31: Requerimiento de muebles y enseres
PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD UNITARIO TOTAL
Estaciones de trabajo
REGATTA 2 250.00 500.00
Sillas giratorias ALIZE 2 120.00 240.00
Sillas visita EVORA 6 70.00 420.00
Muebles archivadores 1 250.00 250.00
Paneles y Divisiones de
Oficina 1200.00 1200.00
TOTAL 2,610.00
Fuente: SUMAR; Mueble fácil

2.4.5 Requerimiento de insumos, materia prima y suministros
Todos los elementos que formar parte directa de la producción son de fácil
consecución en el mercado, además la mayoría son de origen ecuatoriano,
específicamente la materia prima que es el chocolate de cobertura.
85
Tabla Nº 32: Materia prima directa
MATERIA PRIMA
DIRECTA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL
Chocolate de cobertura Kg 3200 6.00 19,200.00
Esencias frasco 10 ml 40 4.00 160.00
Licores botellas de 500 ml 16 15.00 240.00

Colorantes para materia
grasa frascos de 10 ml 40 3.00 120.00
TOTAL 19,720.00
Fuente: Mercado Santa Clara, Supermercados La Favorita

Tabla Nº 33: Materia prima indirecta
MATERIA PRIMA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL

INDIRECTA
Papel metálico para
envolver chocolate Paquete de 15 m 500 5.00 2,500.00
Cajas para empaque Unidades 2000 0.30 600.00
Etiquetas de papel 1000 unidades 2500 6.00 15,000.00
Gas tanque industrial 20 33.00 660.00

TOTAL 18,760.00
Fuente: Mercado Santa Clara, Corruempaque

Supermercados La Favorita
86
Tabla Nº 34: Insumos y suministros de aseo
INSUMOS UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL

Paquetes de 10
Fundas de basura unidades 50 1.00 50.00
Guantes tipo quirúrgico Cajas de 100 50 11.00 550.00

Cajas para
almacenamiento Unidades 200 0.30 60.00
(Gorro, mandiles,
Uniforme operario camisa, pantalón) 4 70.00 280.00
Útiles de aseo y
limpieza 196.00
TOTAL 1,136.00
Fuente: Supermercados La Favorita, Corporación el Rosado.

El uniforme
Tabla Nº 35: Útiles de oficina
SUMINISTROS
OFICINA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL
Papel bond Resmas 6 3.00 18.00
Perforadora Unidades 2 3.50 7.00
Grapadora Unidades 2 4.00 8.00
Saca grapas Unidades 2 2.00 4.00
Carpetas archivadoras Unidades 10 3.00 30.00
Folders Unidades 20 0.50 10.00
Lápices Docenas 2 3.00 6.00
Esferográficos Docenas 2 3.00 6.00
Facturas Libretines de 100 3 15.00 45.00

TOTAL 134.00
Fuente: Dilipa; Imprenta Aries

87
2.4.6 Requerimiento de servicios básicos, internet, publicidad y mantenimiento
de vehículo
Los servicios básicos son los normales para cualquier sector productivo, estos son
agua, luz y teléfono. Adicionalmente se requerirá del servicio de Internet puesto que
las ventas y cotizaciones en su mayoría se realizaran por esa vía.
Tabla Nº 36: Servicios básicos área administrativa
VALOR
SERVICIOS BÁSICOS VALOR MENSUAL ANUAL
Agua Potable 27.50 330.00
Energía Eléctrica 22.00 264.00
Teléfono 50.00 600.00

TOTAL 107.39 1,194.00
Fuente: EMAP, EEQ, CNT

Tabla Nº 37: Servicio de internet
SERVICIO VALOR
INTERNET VALOR MENSUAL ANUAL
Internet 27.89 334.68
TOTAL 27.89 334.68
Fuente: CNT
88
Tabla Nº 38: Servicios básicos área de producción
VALOR
TOTAL 110.00 1,320.00
Fuente: EMAP, EEQ, CNT

El mantenimiento de vehículo es un rubro importante del área de ventas y se

desglosa en Combustible y control mecánico periódico.
Tabla Nº 39: Mantenimiento del vehículo
PRECIO TOTAL
RUBRO MENSUAL ANUAL
Mantenimiento Vehículo 70.00 840.00
TOTAL 840.00
Fuente: PETROECUADOR, Automecánica GTO

La publicidad es otro rubro del área de ventas, aquí se incluye la creación y

mantenimiento de una página WEB, además de publicidad en páginas de acceso
masivo.
89
Tabla Nº 40: Publicidad
RUBRO DESCRIPCIÓN PRECIO TOTAL

CONSTRUCCION Y
Publicidad MANTENIMIENTO 2,000.00 2,000.00
PAGINA WEB
TOTAL 2,000.00
Fuente: VISIÓN
2.4.7 Requerimiento de mano de obra y personal administrativo
Dentro del personal que se requiere para la ejecución del presente proyecto están, en
primer lugar la Mano de Obra directa que incluye a dos operarios que serán los
encargados de la producción del producto objeto del proyecto.
Tabla Nº 41: Mano de obra (Primer año)

(Primer año)
Descripción Sueldo Aporte Sueldo Sueldo 13ero 14 to Total

Patronal Mensual Anual Anual Anual Sueldo
Anual
Operario 320,00 35,68 355,68 4.268,16 320,00 318,00 4.906,16
Operario 320,00 35,68 355,68 4.268,16 320,00 318,00 4.906,16
TOTAL 71,36 711,36 8.536,32 640,00 636,00 9.812,32
Además dentro del personal del presente proyecto, se encuentra el personal

Administrativo y de Ventas, mismos que se encargarán de las actividades inherentes
a la buena marcha de la empresa, a través de las ventas y atención al cliente.
90
Tabla Nº 42: Personal administrativo y ventas (Primer año)
(Primer año)
13ero Total
Aporte Sueldo Sueldo 14 to Sueldo
Descripción Sueldo Patronal Mensual Anual Anual Anual Anual
Administrador 500,00 55,75 555,75 6.669,00 500,00 318,00 7.487,00
Secretaría
Contadora 350,00 39,03 389,03 4.668,30 350,00 318,00 5.336,30
Chofer Repartidor 340,00 37,91 377,91 4.534,92 340,00 318,00 5.192,92
TOTAL 1.190,00 132,69 1.322,69 15.872,22 1.190,00 954,00 18.016,22
91
2.5 Determinación de la inversión inicial
Tabla Nº 43: Cuadro de inversiones
INVERSIÓN MONTO USD
ACTIVOS FIJOS
Maquinaria y Equipo 1,950.00
Equipo de Computación 1,865.00
Equipo de Oficina 165.00
Muebles y Enseres 2,610.00
Vehículo 17,990.00
Total Activos Fijos 24,580.00
OTROS ACTIVOS
Garantía del local 1,000.00
Total Otros Activos 1,000.00
Capital de Trabajo 12,787.76

Total inversión en
TOTAL 38,367.76
La empresa en su inicio trabajará con el 60.90% de capital (USD $23,367.76),

aportado por los inversionistas, y un 39.10% como crédito (USD $15.000) del Banco
Pichincha con una tasa del 15.18% anual, en el futuro, de acuerdo con el volumen de
aceptación se deben analizar propuestas de financiamiento externo para su
crecimiento.
92
CAPÍTULO III
ANALISIS ORGANIZACIONAL
(Garcia del Junco & Casanueva Rocha, 2002), determinaron lo siguiente:
La empresa, se define como aquella entidad que mediante la organización de

elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o
servicios a cambio de un buen precio que le permite la reposición de los recursos
empleados y la consecución de objetivos predeterminados (p. 28)
3.1 Base legal
Para la constitución de una empresa es importante alinearse a la legislación que rige

el país, por lo tanto dentro de la base legal se definirán todos los pasos para
determinar una empresa legalmente constituida ceñida a la legislación ecuatoriana.
3.1.1 Tipo de empresa
Para lograr determinar el tipo de empresa que se constituirá para el presente

proyecto, es importante conocer los tipos de Empresas, mismas que se detallan a
continuación:
(Rodriguez Ayala, 2009), determinó lo siguiente:
Según el sector las empresas se clasifican en
Sector primario
 Extractivas y mineras. Las empresas extractivas extraen bienes

existentes en la naturaleza. Las empresas mineras sacan a la superficie
minerales obtenidos en minas soberaneas.
93
 Agraria y forestales. Empresas que obtienen bienes de la explotación de
la tierra.
 Ganaderas y pesqueras. Empresas que realizan actividades de cría de
ganado y pesca para su comercialización.
Sector secundario
 Industrial. Empresa que se encarga de la transformación o modificación

de bienes primarios o intermedios en bienes finales con la ayuda de los
factores de la producción.
 Constructora. Empresa que realiza construcciones de diversa índole,

como vivienda, comercio, construcción civil, etc.
Sector terciario
 Comercial. Empresa que realiza actividades de compra y venta de bienes

sin realizar cambios o transformaciones en dichos bienes. Este tipo de
empresa se encarga del acercamiento de los bienes desde los productos
hacia el intermediario o consumidor final.
 De transporte. Son empresas que llevan bienes o personas de un lugar a

otro.
 Servicios. Tipo de empresa encargada de cuidar los intereses de

satisfacer necesidades de los clientes en el momento mismo de la entrega
del servicio.
Según su constitución las empresas se clasifican en
 Sociedad Anónima. La compañía anónima es una sociedad cuyo capital,

dividido en acciones negociables, está formado por la aportación de los
accionistas que responden únicamente por el monto de sus acciones. Las
94
sociedades o compañías civiles anónimas están sujetas a todas las reglas
de las sociedades o compañías mercantiles anónimas.
 Compañía de Responsabilidad Limitada. La compañía de

responsabilidad limitada es la que se contrae entre tres o más personas,
que solamente responden por las obligaciones sociales hasta el monto de
sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón social o
denominación objetiva, a la que se añadirá, en todo caso, las palabras
"Compañía Limitada" o su correspondiente abreviatura. Si se utilizare una
denominación objetiva será una que no pueda confundirse con la de una
compañía preexistente. Los términos comunes y los que sirven para
determinar una clase de empresa, como "comercial", "industrial",
"agrícola", "constructora", etc., no serán de uso exclusive e irán
acompañadas de una expresión peculiar.
 Sucursales de Corporaciones Extranjeras. Las corporaciones

extranjeras pueden abrir una sucursal en el país. La operación de una
sucursal está generalmente sujeta a las mismas regulaciones y
obligaciones legales que cualquier otra compañía ecuatoriana. Para los
fines legales, la sucursal de una corporación extranjera está generalmente
administrada por el apoderado nombrado por la casa matriz.
 Compañía en Nombre Colectivo. La compañía en nombre colectivo se

contrae entre dos o más personas que hacen el comercio bajo una razón
social. La razón social es la fórmula enunciativa de los nombres de todos
los socios, o de algunos de ellos, con la agregación de las palabras "y
compañía". Sólo los nombres de los socios pueden formar parte de la
razón social.
 Compañía en Comandita Simple. La compañía en comandita simple

existe bajo una razón social y se contrae entre uno o varios socios
solidaria e ilimitadamente responsables y otro u otros, simples
95
suministradores de fondos, llamados socios comanditarios, cuya
responsabilidad se limita al monto de sus aportes.
La razón social será, necesariamente, el nombre de uno o varios de los socios

solidariamente responsables, al que se agregará siempre las palabras
"compañía en comandita", escritas con todas sus letras o la abreviatura que
comúnmente suele usarse.
El comanditario que tolerare la inclusión de su nombre en la razón social

quedará solidaria e ilimitadamente responsable de las obligaciones contraídas
por la compañía.
 Compañías de Economía Mixta

Estas corporaciones son una combinación de empresa privada y estatal;
generalmente se organizan para prestar un servicio público o para dirigir un
proyecto de desarrollo. Dados estos propósitos, en ocasiones hay una
disposición por la cual el Gobierno puede comprar la participación privada y
viceversa.
En función de la clasificación antes descrita, la empresa que se formará

a partir del presente proyecto será una “Compañía Limitada”.
La compañía limitada, es una compañía en la que los socios, por las obligaciones
sociales, responden en forma limitada, es decir hasta por el monto de sus
aportaciones. Su capital es mínimo US $ 400, del cual debe estar pagado al menos el
50% cuando se lleve a cabo su formación, y el resto en el trascurso del siguiente año.
La Compañía de Responsabilidad limitada puede establecerse para cualquier tipo de

negocio, excepto la banca, los seguros y las finanzas.
96
3.1.2 Requisitos
 Nombre
En esta especie de compañías puede consistir en una razón social, una

denominación objetiva o de fantasía. Deberá ser aprobado por la Secretaría
General de la Oficina Matriz de la Superintendencia de Compañías, o por la
Secretaría General de la Intendencia de Compañías de Quito. (Art. 92 de la Ley
de Compañías y Resolución N°. SC. SG. 2008.008 (R.O. 496 de 29 de
diciembre de 2008).
El “principio de propiedad” consiste en que el nombre de cada compañía es de

su dominio de o propiedad y no puede ser adoptado por ninguna otra.
El “principio de inconfundibilidad o peculiaridad” consiste en que el nombre

de cada compañía debe ser claramente distinguido del de cualquier otra
sociedad sujeta al control y vigilancia de la Superintendencia de Compañías
El nombre puede ser registrado posteriormente en el IEPI (Instituto

Ecuatoriano de Propiedad Intelectual), lo cual otorga propiedad sobre el
mismo.
 Solicitud de aprobación
La presentación al Superintendente de Compañías o a su delegado de tres

copias certificadas de la escritura de constitución de la compañía, a las que se
adjuntará la solicitud, suscrita por abogado, requiriendo la aprobación del
contrato constitutivo (Art. 136 de la Ley de Compañías).
La escritura pública de constitución contiene:
- Comparecientes
- Estatutos de la compañía
97
- Denominación, nacionalidad, domicilio, objeto social, plazo,
capital, participaciones, cesión de participaciones.
- De la junta general de socios
- De la administración y representación
- Derechos de los socios, obligaciones y responsabilidades
- De la distribución de utilidades, de la fiscalización y
liquidación.
- Suscripción y pago del capital social
- Documentos
- Cuadro de integración del capital
- Copia de cédula de ciudadanía de los otorgantes
- Certificado bancario
- Autorización
- Conclusiones
- Firmas
Finalmente se debe solicitar a la Superintendencia el extracto de la compañía para ser

publicado en el diario de mayor circulación del lugar donde se va a domiciliar la
misma.
 Socios
Capacidad. Se requiere capacidad civil para contratar, no podrán hacerlo

entre padres e hijos no emancipados ni entre cónyuges. Art. 99 de la ley de
Compañías
Números mínimo y máximo de socios. La compañía se constituirá con dos

socios, como mínimo, según el primer inciso del Artículo 92 de la Ley de
Compañías, reformado por el Artículo 68 de la Ley de Empresas Unipersonales
de Responsabilidad Limitada, publicada en el Registro Oficial No. 196 de 26
de enero del 2006, o con un máximo de quince, y si durante su existencia
98
jurídica llegare a exceder este número deberá transformarse en otra clase de
compañía o disolverse (Art. 95 de la Ley de Compañías).
 Capital
La compañía de responsabilidad limitada se constituye con un capital mínimo

de $400 (cuatrocientos dólares de los Estados Unidos de América). El capital
deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos en el 50% del valor
nominal de cada participación. Las aportaciones pueden consistir en numerario
2 (dinero) o en especies (bienes) muebles o inmuebles e intangibles, o incluso,
en dinero y especies a la vez. En cualquier caso las especies deben
corresponder a la actividad o actividades que integren el objeto de la compañía.
Si la aportación fuere en especie, en la escritura respectiva se hará constar el
bien en que consista, su valor, la transferencia de dominio a favor de la
compañía y las participaciones que correspondan a los socios a cambio de las
especies aportadas.
Si en la constitución de la compañía invierten personas naturales o jurídicas

extranjeras es indispensable que declaren el tipo de inversión que realizan, esto
es, extranjera directa, subregional o nacional, en los términos de la Decisión
291 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena, publicada en el Suplemento del
R.O. 682 de 13 de mayo de 1991.
Para la suscripción del capital si fuese en efectivo, se debe abrir una cuenta de
integración de capital en un Banco de la ciudad para suscribir al menos el 50% del
capital.
 Registro de Nombramientos
Se deben registrar los nombramientos de Presidente y Gerente General o

Representante Legal en el Registro Mercantil;
99
3.2 Documentos y permisos de funcionamiento
3.2.1 RUC (Registro Único de Contribuyentes) (SRI, 2010)
Constituye el número de identificación de todas las personas naturales y sociedades

que sean sujetos a obligaciones tributarias.
Deben inscribirse todas las personas naturales, las instituciones públicas, las
organizaciones sin fines de lucro y demás sociedades, nacionales y extranjeras,
dentro de los treinta primeros días de haber iniciado sus actividades económicas en el
país en forma permanente u ocasional y que dispongan de bienes por los cuales
deban pagar impuestos.
Requisitos
 Formulario RUC 01 A y RUC 01 B, suscritos por el representante legal.
 Original y copia o copia certificada de la escritura pública de constitución o

domiciliación inscrita en el Registro Mercantil.
 Original y copia o copia certificada del nombramiento del representante legal,

inscrito en el Registro Mercantil.
 Original y copia de la hoja de datos generales emitido por la Superintendencia

de Compañías.
 Copia de cédula de identidad, ciudadanía o pasaporte del representante legal.
 Original del certificado de votación.
 Planilla de servicio eléctrico, o consumo telefónico, o consumo de agua potable,

de uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de registro; o,
 Comprobante del pago del impuesto predial, puede corresponder al del año
actual, o del inmediatamente anterior.
100
 Copia del contrato de arrendamiento legalizado o con el sello del juzgado de
inquilinato vigente a la fecha de inscripción
3.2.2 Permiso de funcionamiento Cuerpo de Bomberos

(CuerpodebomberosdeQuito)
El permiso de funcionamiento es la autorización que el Cuerpo de Bomberos emite a

todo local para su funcionamiento y que se enmarca dentro de la actividad.
Tipo A
Empresas, industrias, fábricas, bancos, edificios, plantas de envasado, hoteles de lujo,

centros comerciales, plantas de lavado, cines, bodegas empresariales, supermercados,
comisariatos, clínicas, hospitales, escenarios permanentes.
Requisitos
 Solicitud de inspección del local;

 Informe favorable de la inspección;
 Copia del RUC; y,
 Copia de la calificación artesanal (artesanos calificados)
3.2.3 Licencia Metropolitana de funcionamiento del Municipio de Quito

(Trámitesciudadanos)
Las Licencias Metropolitanas son herramientas de gestión administrativa, por las que
el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, en tutela de los bienes jurídicos
respecto de los que ejerce competencia, autoriza actuaciones de los administrados.
Requisitos
 Formulario Único de Licencia Metropolitana de Funcionamiento.

 Copia del RUC.
 Copia de la Cédula de Identidad del Representante Legal.
101
 Copia de la Papeleta de Votación del Representante Legal.
 Informe de Compatibilidad de uso de suelo.
 Para establecimientos que requieren control sanitario: Carné de salud del
personal que manipula alimentos.
 Persona Jurídica: Copia de Escritura de Constitución (primera vez).
 Artesanos: Calificación artesanal.
Requisitos adicionales para los establecimientos que deseen colocar publicidad

exterior:
 Autorización notariada del dueño del predio (en caso de no ser local propio).
 En caso de propiedad horizontal: Autorización notariada de la Asamblea de
Copropietarios o del Administrador como representante legal.
 Dimensiones y fotografía de la fachada del local (Establecimientos con
publicidad existente).
 Dimensiones y bosquejo de cómo quedará la publicidad (Publicidad nueva)
3.2.4 Permiso de funcionamiento de locales (MSP)
El Ministerio de Salud Pública, por intermedio de sus subsecretarías, direcciones

provinciales y del Instituto Nacional de Higiene, en los lugares en los cuales éstos
estén funcionando son los organismos encargados de otorgar, mantener, suspender y
cancelar el Registro Sanitario y disponer su reinscripción. Es obligación de las
autoridades sanitarias programar y realizar visitas periódicas para verificar y
garantizar el cumplimiento de las condiciones sanitarias.
Requisitos
 Solicitud de Permiso de Funcionamiento

 Planilla de inspección
 Copia del título profesional del responsable en caso de ser industria y
pequeña industria
 Certificado del título profesional
 Lista de productos a elaborar
102
 Categoría otorgada por el Ministerio de Industrias y Comercio (Industria y
pequeña industria)
 Planos de la planta con la distribución de las áreas correspondientes
 Croquis de la ubicación de la planta
 Documentar procesos y métodos de fabricación, en caso de industria
 Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa
 Copia de la Cédula y Certificado de Votación del propietario
3.2.5 Patente municipal (QuitoDistritoMetropolitano)
Para contribuyentes nuevos
Las personas naturales y jurídicas obligadas a llevar contabilidad que por primera
vez declaran y pagan Patente Municipal y 1.5 x 1.000 deberán realizar este trámite
únicamente en las ventanillas de las administraciones zonales municipales y balcones
de servicios municipales.
Requisitos
 Formulario de inscripción de Patente Municipal debidamente llenado (especie

valorada en 0.20 centavos a ser adquirida en cualquier administración zonal
municipal).
 Copia de la cédula de identidad del representante legal
 Copia del certificado de votación de las últimas elecciones del representante
legal
 Copia de la escritura protocolizada de constitución de la persona jurídica.
103
3.2.6 Registro patronal (IESS)
El patrono o empleador está obligado a solicitar en el IESS el número patronal que es

la identificación de empresas públicas y privadas; de empleadores domésticos,
artesanos autónomos.
El número patronal le sirve al empleador para afiliar a sus trabajadores y realizar los
diferentes trámites en el Instituto.
Requisitos
 Copia simple de la escritura de constitución.

 Copias de los nombramientos de Presidente y Gerente debidamente inscritos
en el Registro Mercantil.
 Copia del RUC.
 Copia de la cédula de identidad del representante legal.
 Copia de los contratos de trabajo debidamente legalizados en el
 Ministerio de Trabajo.
 Copia del último pago de agua, luz o teléfono.
 Copia de la Resolución de la Superintendencia de Compañías.
3.3 Razón social, logotipo y eslogan
3.3.1 Razón social
La razón social es el nombre y firma por los cuales es conocida una compañía
mercantil de forma colectiva, comanditaria o anónima. Es, por lo tanto, el atributo
legal que figura en la escritura o documento de constitución que permite identificar a
una persona jurídica y demostrar su constitución legal.
Las denominaciones sociales se rigen por los principios de “propiedad” y de

“inconfundibilidad” o “peculiaridad”. (Art. 16 LC).
104
Por lo tanto el nombre debe ser original ya que para el registro no debe repetirse,
además debe ser claro y de fácil familiarización con los clientes.
En función de lo antes expuesto se ha definido la siguiente razón social para la

empresa:
“ANUNCIATE Chocolates Artesanales Cía. Ltda.”
3.3.2 Logotipo
Para determinar el logotipo se utilizo el nombre de la compañía con letras de

chocolate derritiéndose como se presenta a continuación:
Gráfico Nº 27: Logotipo de la empresa
3.3.3 Eslogan
El eslogan que va a caracterizar a la empresa es el siguiente:
“CONSIENTE A TUS CLIENTES, ANUNCIATE CON CHOCOLATE”.
Esta frase representa la idea del proyecto, que es dar un trato especial a los clientes
de los potenciales clientes de la empresa, a través de algo dulce y delicioso.
105
3.4 Cultura organizacional de la empresa
La empresa tiene que orientar sus actividades hacia una consecución de objetivos y
establecer su filosofía y alcance en el tiempo.
3.4.1 Valores
 La organización fundamentará su accionar empresarial en la honradez y

responsabilidad de sus miembros constitutivos.
 La empresa realizará su actividad comercial, con la consigna de agregar

valor al cliente para buscar siempre su satisfacción.
 La empresa mantendrá la transparencia en cada una de las actividades

comerciales, al igual que en el cumplimiento de sus obligaciones legales y
fiscales.
3.4.2 Visión
(Chiavenato, 2002), indicó lo siguiente:
Se refiere a la imagen que la organización tiene de si misma y de su futuro.

Es el arte de verse proyectada en el tiempo y el espacio. Toda organización
debe tener una visión apropiada de si misma, los recursos que dispone, del
tipo de relación que desea mantener con sus clientes y mercado, de lo que
quiere hacer para satisfacer continuamente las necesidades y preferencias de
los clientes, de cómo alcanzará los objetivos organizacionales, de las
oportunidades y retos que debe enfrentar, de sus principales agentes, de las
fuerzas que la impulsan y en que condición opera (p.55).
106
VISIÓN
Para el año 2016 ANUNCIATE Chocolates Artesanales Cía. Ltda., será una empresa
líder en la producción y comercialización de chocolates para publicidad a nivel
nacional, a través de la automatización de los procesos, manteniendo
siempre un compromiso social y ambiental.
3.4.3 Misión
(Chiavenato, 2002), indicó lo siguiente:
La misión, que representa la razón de la existencia de una organización, es la

finalidad o el motivo que condujo a la creación de la organización, y al que
debe servir. Una definición de la misión organizacional de responder a tres
preguntas básicas: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿por qué lo hacemos?.
La misión incluye los objetivos esenciales del negocio y, generalmente, se
focaliza fuera de la empresa, es decir, en la atención a exigencias de la
sociedad, del mercado o del cliente (p. 53).
MISIÓN
Elaborar chocolates artesanales dirigidos a clientes corporativos, con el fin de hacer

publicidad diferente, basados en una conducta empresarial ética, una filosofía de
mejoramiento continuo y responsabilidad social y ambiental, que le permita ser
competitiva en el mercado local.
107
3.4.4 Objetivos
 Conseguir una rentabilidad permanente de un 20% a partir del segundo año,

que justifique la inversión y que permitas a los inversionistas ampliar el
negocio en el corto plazo.
 Tener disponible un capital de trabajo para que no existan contratiempos y se

pueda tener un alto poder de negociación ya sea con los proveedores o con
los clientes tomando como base los indicadores del sector.
 Mantener un porcentaje de crecimiento hasta llegar a un 50% del mercado en

cinco años, creciendo anualmente en forma proporcional
 Lograr que los empleados sean productivos, desarrollando sus actividades al

100% comprometiéndose con el crecimiento de la organización.
 Minimizar los errores y los desperdicios tanto en tiempos como en materiales,

aplicando estándares a la producción y límites de especificación a los
productos terminados.
 En 2 años la empresa debe tener un posicionamiento en el mercado, de tal

manera que sea percibida por sus clientes como una empresa que ofrece un
apoyo publicitario y por el público en general como una organización que se
preocupa por el bienestar de la colectividad.
3.4.5 Políticas
 Los clientes son la razón de ser de la empresa, por lo se comprometerá a

satisfacer sus necesidades y expectativas, ofreciendo un servicio ágil,
oportuno y de calidad.
108
 La compañía limitada ANUNCIATE Chocolates Artesanales, velará por el
desarrollo personal y profesional de los colaboradores, siempre preocupados
por el bienestar físico y psicológico que son dos aspectos fundamentales en el
desarrollo de su trabajo.
 La empresa considerará a sus colaboradores como principal recurso, y como

tal se les ofrecerá un ambiente organizacional en el cual tendrán
remuneraciones justas y acorde con su desempeño, seguridad, comunicación
amplia y oportuna, estabilidad laboral, confianza y solidaridad.
 Respetará las creencias religiosas y políticas, así como la opinión personal de

sus colaboradores como de sus clientes externos.
 La empresa cumplirá con todas las obligaciones de la organización para con

sus empleados y colaboradores.
 ANUNCIATE Chocolates Artesanales compañía limitada, brindará su

servicio en forma personalizada, manteniendo una comunicación permanente
con el cliente para darles a conocer los productos y servicios de la empresa.
 Se mantendrá un registro histórico de las actividades para hacer proyecciones

en el futuro que ayuden a planificar las decisiones y actividades a tomarse.
 La empresa buscará el mejoramiento continuo, basándose en la calidad del

producto, del servicio y de los resultados finales que busca el cliente.
 Proporcionará a sus colaboradores las herramientas y materiales de trabajos

adecuados y necesarios para el cumplimiento de sus funciones.
 La gestión institucional contará con una estructura que promueva el trabajo

en equipo, los empleados deben estar dispuestos a colaborar con sus
109
compañeros en el caso de ser necesario aunque sean actividades no asignadas
a ellos mismos.
 La empresa buscará competitividad en los referente a precios y calidad de

productos al igual que en las expectativas de los potenciales clientes,
buscando permanentemente llegar a ser el número uno en el campo de acción
de la empresa.
3.4.6 Estrategias
Las estrategias de competitividad, crecimiento, competencia, operativa serán factores

de mucha importancia para mantener la aceptación en el mercado que se quiere
incurrir.
Estrategia de competitividad
Está estrategia se refiere al plan unitario, general e integrado que relacional as

ventajas competitivas de la empresa con los retos del entorno y que tiene por
objeto garantizar que los objetivos básicos de la organización se consigan
mediante la realización apropiada por parte de la organización de una serie de
acciones (p. 78).
 La empresa utilizará la estrategia de liderazgo en costos ya que optimizará

sus recursos al máximo para poder lograr trabajar con eficiencia, sin demoras
y sin costos innecesarios en el proceso, este esfuerzo servirá para dar a los
clientes un precio competitivo sin disminuir las utilidades de los
inversionistas.
 Liderazgo en el mercado de chocolates artesanales, ofreciendo el valor

agregado de la publicidad y calidad en la materia prima.
110
Estrategia de crecimiento
“Esta estrategia se refiere a que la empresa crece a partir de los negocios actuales
incrementando sus ventas o bien orientando sus actividades a otros negocios
diferentes” (Garcia del Junco & Casanueva Rocha, 2002, pág. 89)
 Aumentar las ventas ampliando el mercado, es decir incluir nuevas empresas

dentro de la cartera de clientes existente, siempre y cuando tengan un sello de
calidad y distinción en los productos y servicios que brinden.
 La empresa buscará un crecimiento, a través de una expansión geográfica en

ciudades importantes del país como son: Cuenca y Guayaquil.
Estrategia de competencia
(Garcia del Junco & Casanueva Rocha, 2002) determinaron lo siguiente:
Acceder a grandes mercados facilita el abaratamiento de costes al incrementarse

los volúmenes de producción. Este incremento de las ventas contribuye a
amortizar rápidamente los gastos en investigación para desarrollar nuevos
productos, con lo cual se aumenta el ritmo de las innovaciones (p.89).
 Considerando que la empresa se encuentra en un mercado cuyo líder (La

Chocolateca) abarca algunos potenciales clientes de la ciudad, se deben tomar
estrategias de ventas similares a las del líder para así quitarles participación
en el mercado.
 Cumplir con las entregas y servicios al cliente, justo a tiempo, en el lugar

donde lo requiera de modo que se satisfagan las necesidades del mismo.
111
Estrategia operativa
Son estrategias que se basan en planes de acción, para tener una mejora constante en
el funcionamiento de equipos y maquinaria, a su vez la buena distribución de áreas
para garantizar la optimización de los recursos.
 Contar con el equipo de producción adecuado y los insumos requeridos, de

modo que en el proceso de producción no hayan demoras.
 Capacitar constantemente al personal operativo de modo que estén

preparados para enfrentar nuevos retos.
3.5 Organización administrativa
La organización es una unidad social o conjunto de personas que están

relacionadas con cierto orden para alcanzar un fin, la organización como
función directiva consiste en determinar funciones y tareas, establecer
unidades y departamentos y la forma en que se van a comunicar (P. 199).
3.5.1 Organigrama estructural
(Gomero Gonzales, 2004), determinó lo siguiente:
El Organigrama Estructural consiste en la representación gráfica de las

funciones jerárquicas que existen entre órganos e individuos de la
organización. Su importancia radica en que da a conocer en forma precisa el
sitio o lugar que le corresponde a cada individuo dentro de la organización,
quienes están en el nivel superior y quienes en el nivel inferior (p. 92).
112
La empresa estará encabezada por la Junta General de Accionistas, quienes serán
responsables del aporte de capital inicial, en el área Administrativa estará un
Administrador, que será uno de los accionistas, mismo que hará las veces de
Representante Legal, estará encargado de administrar la empresa, su principal
responsabilidad será cumplir con los objetivos de la empresa; para lograrlo debe
seleccionar sus colaboradores más apropiados, mismo que se encontrarán bajo su
mando directo.
El Administrador contará con la ayuda de una secretaría – contadora, la misma que

deberá llevar los asuntos contables al día además de la logística administrativa
descrita en sus funciones.
Dentro del área de producción se encontrará un operario, mismo que se encargará de

los procesos productivos de la empresa.
Finalmente en el área de ventas estará el chofer repartidor, que llevará el tema de

compras de materias primas e insumos, así como la entrega de los productos
terminados una vez realizado el correspondiente embalaje.
113
Gráfico Nº 28: Organigrama estructural de ANUNCIATE Cía Ltda.
JUNTA GENERAL DE
ACCIONISTAS
Administrador
Secretaria
Contadora
Operarios Chofer
Repartidor
114
3.5.2 Descripción y análisis de funciones
Administrador
TITULO DEL CARGO: Administrador
DIRECCIÓN: Administrativa - Financiera
MISION DEL CARGO:
Responsable del funcionamiento administrativo y productivo de la empresa.
PERFIL:
Educación: Título de Administrador de Empresas

Formación: Tener conocimientos de paquetes de
Informáticos.
Experiencia: Experiencia profesional de mínimo 3 años en
cargos afines.
Habilidades: Liderazgo, empatía, honradez, disciplina,
trabajo en equipo, ética profesional.
AUTORIDAD:
Responde ante: Junta de Accionistas
FUNCIONES:
 Mostrar información acerca de la liquidez y solvencia
de la empresa.
 Elaborar estrategias de desarrollo, publicidad,
organización, dirección y control de la empresa.
 Aportar con ideas innovadoras que puedan facilitar el
trabajo
 Intervenir en la comercialización del producto.
 Controlar el área de producción y Administrativa
financiera
 Cuantificar los recursos económicos que posee la
empresa.
 Realizar el control previo de contratos, facturas,
liquidaciones, planillas, proyectos, especies valoradas,
proveedores, acreedores y otros.
115
Secretaria - Contadora
TITULO DEL CARGO: Secretaria - Contadora
DIRECCIÓN: Administrativa - Financiera
MISION DEL CARGO:
Responsable del ingreso de información contable con criterio de manera oportuna y

confiable. Además de asistir en la parte administrativa.
PERFIL:
Educación: Estudios en Contabilidad, Finanzas o

Administración de Empresas.
Formación: Tener conocimientos de paquetes de software de
Contabilidad. Manejo de MS Office y
actualización tributaria.
Experiencia: Experiencia profesional de mínimo 1 año en
cargos afines.
AUTORIDAD:
Responde ante: Administrador
FUNCIONES:
 Organizar y llevar el sistema de contabilidad por partida

doble al día y en forma automatizada.
 Realizar la codificación contable y presupuestaría.
 Supervisa diferentes ingresos y egresos que se producen
así como caja chica, arqueos de caja y conciliaciones
bancarias.
 Elaborar balances mensuales, semestrales y consolidados
anuales.
 Realizar el Control previo y concurrente de las
operaciones diarias a ejecutarse.
 Revisar que se encuentren realizadas las retenciones de
ley y de seguridad social y tramitar los comprobantes de
depósitos respectivos.
 Revisar las solicitudes de reposición de fondos y preparar
órdenes de pago y cheques.
116
 Llevar el registro de mayores auxiliares y mayor general;
así como los saldos diarios en bancos.
 Realizar diarios generales y elaboración de ajustes.
 Verificar y registrar contablemente los bienes muebles e
inmuebles, así como los semovientes y otros que
conforman el Patrimonio Institucional.
 Elaborar proformas y enviarlas a clientes.
 Contestar el teléfono y atención al cliente.
Operario
TITULO DEL CARGO: Operario
DIRECCIÓN: Administrativa
MISION DEL CARGO:
Responsable de la elaboración de los productos de la empresa.
PERFIL:
Educación: Pastelero Chocolatero artesanal

Formación: Tener conocimientos de repostería
cargos afines.
AUTORIDAD:
FUNCIONES:
 Elaborar los productos de la empresa.

 Mantener los inventarios de materia prima e
insumos de producción
 Mantener el aseo del área de producción
 Empacar y embalar los productos para entregar a
los clientes.
117
Chofer repartidor
TITULO DEL CARGO: Chofer Repartidor
DIRECCIÓN: Administrativa
MISION DEL CARGO:
Responsable de la compra de insumos y materia prima y la entrega de los productos

finales a los clientes.
PERFIL:
Educación: Bachiller
Formación: Chofer con licencia Profesional.
cargos afines.
AUTORIDAD:
FUNCIONES:
 Entregar los productos finales a los clientes.
 Cuidado y mantenimiento del Vehículo.
 Ayuda al Operario en temas de embalaje y
bodegaje de materia prima y producto terminado.
 Pagos de servicios básicos y mensajería en
general.
 Compras de suministros, materia prima para la
empresa.
118
CAPÍTULO IV
ESTUDIO FINANCIERO
El estudio financiero, se encarga de conocer si el proyecto es factible en su

ejecución desde el aspecto financiero, fijando el monto de la inversión, tanto de
activos fijos, activos intangibles, capital de trabajo, y los respectivos imprevistos,
así como también determinar los flujos de entrada y salida de dinero mediante los
indicadores financiero y los estados financieros proyectados (p. 165).
4.1 Presupuesto
Los presupuestos cuantifican las actividades de las empresas expresada en unidades

monetarias. El presupuesto es importante para que la empresa pueda determinar
cuánto se requiere en recursos económicos para planificar las actividades a
realizarse. El presupuesto se convierte en el medio financiero que utiliza la empresa
para traducir los planes tácticos y estratégicos.
4.1.1 Presupuesto de inversión
En este presupuesto se describen los valores de inversión antes de la puesta en

marcha del proyecto, dividida en: Activos Fijos, Otros Activo y Capital de Trabajo.
La inversión requerida para la puesta en marcha de la empresa ANUNCIATE

Chocolates Artesanales CIA. LTDA., asciende a $38,367.76.
119
Tabla Nº 44: Inversión inicial
INVERSIÓN MONTO USD
ACTIVOS FIJOS
Vehículo 17,990.00
Total Activos Fijos 24,580.00
OTROS ACTIVOS
Garantía del local 1,000.00
Total Otros Activos 1,000.00

Total Inversión en
TOTAL 38,367.76
4.1.1.1 Activos fijos
“Los activos fijos se definen como los bienes que una empresa utiliza de manera
continua en el curso normal de sus operaciones; representan al conjunto de servicios
que se recibirán en el futuro a lo largo de la vida útil de un bien adquirido”.
(TrabajosContabilidad, 2010)
120
A continuación se detalla los activos fijos que se utilizaran para la ejecución del
presente proyecto.
Tabla Nº 45: Inversión en activos fijos
INVERSIÓN
ACTIVOS FIJOS INICIAL
Vehículo 17,990.00
TOTAL ACTIVOS FIJOS 24,580.00
Depreciación de activos fijos
“El concepto de depreciación constituye un gasto virtual permitido por las leyes
como mecanismo fiscal, a fin de determinar la rentabilidad del proyecto, además los
cargos anuales se calculan con base en los de depreciación que permita la ley”.
(Bravo Valdivieso, 2002, pág. 198)
Para el presente proyecto se utilizará el método de depreciación por el Método de

Línea Recta, por ser el más apropiado para estudios de esta naturaleza.
Método de línea recta.
Este método es sencillo y de fácil aplicación por cuanto supone que el activo fijo se
desgasta por igual durante cada período contable, las cuotas de depreciación son
iguales o constantes en función de la vida útil del activo, a menos que se realicen
nuevas inversiones después de cierto tiempo.
121
Fórmula:
DLr = Costo Histórico – Valor Residual

Vida Útil
Donde:
DLr = Depreciación anual
Costo Histórico = Valor nominal o valor de adquisición, es decir el valor total que
paga la empresa por la compra del activo fijo.
Valor Residual = Denominado valor de desecho o valor de salvamento, es el valor

estimado que posiblemente tendría el activo fijo al termino de su vida útil.
Vida Útil = Es el número de años que en buenas condiciones servirá el activo fijo a
la empresa.
122
Depreciación activos área de producción
Tabla Nº 46: Depreciación equipos de producción
Valor
Unidad de Valor Total Valor Vida Útil Depreciación Depreciación
Cantidad Rubro Unitario (En Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Medida (En dólares) Residual (Años) Anual Total
dólares)
Cocina empotrable 5
quemadores
INDURAMA Modelo:
1 EGI-905QCR Unidad 359.00 359.00 35.90 10 32.31 323.10 32.31 32.31 32.31 32.31 32.31
Horno Microondas 1.1
pies LG Modelo:
1 MS1140S Unidad 152.00 152.00 15.20 5 27.36 136.80 27.36 27.36 27.36 27.36 27.36
15 pies INDURAMA
1 Modelo: VFV520-AI Unidad 999.00 999.00 99.90 10 89.91 899.10 89.91 89.91 89.91 89.91 89.91
Balanza digital de 15
2 kilos CAMRY Unidad 80.00 160.00 16.00 5 28.80 144.00 28.80 28.80 28.80 28.80 28.80
Cilindros de gas
2 (INDUSTRIAL) Unidad 140.00 280.00 28.00 10 25.20 252.00 25.20 25.20 25.20 25.20 25.20
TOTAL 1,950.00 195.00 203.58 1,755.00 203.58 203.58 203.58 203.58 203.58
123
Depreciación activos área administrativa
Tabla Nº 47: Depreciación equipos de computación
Valor
dólares)
Computadora de
2 escritorio Intel Core I3 Unidad 455.00 910.00 300.3 3 203.23 609.70 203.23 203.23 203.23 235.49 235.49
Impresora Láser HP
1 P3015 Unidad 550.00 550.00 181.5 3 122.83 368.50 122.83 122.83 122.83 142.33 142.33
Impresora Matricial
1 EPSON LX 890 Unidad 405.00 405.00 133.65 3 90.45 271.35 90.45 90.45 90.45 104.80 104.80
TOTAL 1,865.00 615.45 416.52 1,249.55 416.52 416.52 416.52 482.62 482.62
124
Tabla Nº 48: Depreciación muebles y enseres
Valor
dólares)
2 REGATTA Unidad 250.00 500.00 50 10 45.00 450.00 45.00 45.00 45.00 45.00 45.00
2 Sillas giratorias ALIZE Unidad 120.00 240.00 24 10 21.60 216.00 21.60 21.60 21.60 21.60 21.60
6 Sillas visita EVORA Unidad 70.00 420.00 42 10 37.80 378.00 37.80 37.80 37.80 37.80 37.80
1 Muebles archivadores Unidad 250.00 250.00 25 10 22.50 225.00 22.50 22.50 22.50 22.50 22.50
Oficina 1200.00 1,200.00 120 10 108.00 1,080.00 108.00 108.00 108.00 108.00 108.00
TOTAL 2,610.00 141.00 126.90 1,269.00 234.90 234.90 234.90 234.90 234.90
125
Tabla Nº 49: Depreciación equipos de oficina
Valor
dólares)
1 Blanco PANASONIC unidad 25.00 25.00 2.50 10 2.25 22.50 2.25 2.25 2.25 2.25 2.25

1 PANASONIC unidad 140.00 140.00 14.00 10 12.60 126.00 12.60 12.60 12.60 12.60 12.60
TOTAL 165.00 16.50 14.85 148.50 14.85 14.85 14.85 14.85 14.85
126
Depreciación activos área de venta
Tabla Nº 50: Depreciación vehículo
Valor
dólares)
Furgón con refrigeración

1 FIAT FIORINO FIRE unidad 17,990.00 17,990.00 3598.00 5 2,878.40 14,392.00 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40
TOTAL 17,990.00 3,598.00 2,878.40 14,392.00 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40
127
4.1.1.2 Capital de trabajo
El capital de Trabajo desde el punto de vista práctico, está representado por el

capital adicional distinto de la inversión en activo fijo y diferido con que hay
que contar para que empiece a funcionar la empresa, esto se refiere, a
financiar la primera producción antes de recibir ingresos, entonces se debe
comprar insumos, pagar mano de obra contar con cierta cantidad de dinero
para sufragar los gastos diarios de la empresa, esto constituye el activo
circulante, también se puede obtener crédito a corto plazo en algunos
servicios y proveedores, y esto es lo que se refiere a Pasivo Circulante (p.
176).
Para calcular el capital de trabajo del presente proyecto se va a emplear el método de

desfase.
Método del período de desfase
(Sapag Chain & Sapag Chain, 2002), determinaron lo siguiente:
Este método consiste en calcular la cuantía de la Inversión en Capital de

Trabajo que debe financiarse desde el instante en que se adquiere los insumos
hasta el momento en que se espera el Capital invertido mediante la venta del
producto, el monto recuperado se destinará a financiar el siguiente Ciclo
Productivo (p. 234).
Fórmula
ICT = Costo Anual x número de días de desfase
365
128
Para el presente proyecto se ha considerado un plazo de 60 días, período que se
estima adecuado entre la recepción de material e insumos necesarios y el tiempo de
producción estimado, antes de percibir ingresos, producto de la comercialización.
Tabla Nº 51: Capital de trabajo

(En dólares)
COSTO
ANUAL
RUBROS (EN DOLARES)
ADECUACIÓN DEL LOCAL 4,500.00
MATERIA PRIMA DIRECTA 19,720.00
MATERIA PRIMA INDIRECTA 18,760.00
UTENSILIOS PARA
PRODUCCIÓN 1,845.00
INSUMOS 1,136.00
UTILES DE OFICINA 134.00
SERVICIOS BÁSICOS 1,194.00
SERVICIOS GENERALES 334.68
ARRIENDO DEL LOCAL 6,000.00
SUELDOS Y SALARIOS 27,828.54
COMBUSTIBLE Y PUBLICIDAD 840.00
TOTAL COSTO ANUAL 77,792.22
Entonces el capital de trabajo sería:
ICT = Ca x 60
365
ICT = 77,792.22 x 60
365
ICT = 12,787.76 dólares.
129
4.1.2 Cronograma de inversión
En el cronograma de inversión que se detalla a continuación, se puede ver que todas

las inversiones se efectúan en el año 0, y en el año 4 se incluye la sustitución del
Equipo de Computación dada su depreciación de tres años.
Tabla Nº 52: Cronograma de inversiones
TOTAL
ACTIVOS FIJOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 INVERSIÓN
Equipo de
Computación 1,865.00 2,160.98 4,025.98
Equipo de Oficina 165.00 165.00
Muebles y Enseres 2,610.00 2,610.00
Maquinaria y Equipo 1,950.00 1,950.00
Vehículo 17,990.00 17,990.00
Total Activos Fijos 24,580.00 26,740.98
OTROS ACTIVOS
Garantía del local 1,000.00 1,000.00
Total Otros Activos 1,000.00 1,000.00
CAPITAL DE
TRABAJO
Capital de Trabajo 12,787.76 12,787.76
Total Inversión en
Capital de Trabajo 12,787.76 12,787.76
TOTAL
INVERSIÓN 38,367.76 2,160.98 40,528.74
130
4.1.3 Presupuesto de operación
El presupuesto de operación comprende la planificación de egresos destinados a la

producción de un bien y la estimación de ingresos que se obtendrán con la operación
del proyecto.
4.1.3.1 Presupuesto de ingresos
Es aquel presupuesto que permite proyectar los ingresos que la empresa va a generar
en cierto periodo de tiempo. Para poder proyectar los ingresos de una empresa es
necesario conoce las unidades a vender, el precio de los productos y la política de
ventas implementadas. (ProyectosdeInversión)
Los ingresos del proyecto se obtienen de la forma siguiente:
IT = PV * Q
Donde: IT = ingreso total del proyecto
PV= precio de venta
Q = cantidad producida y vendida
El producto se venderá por unidades, el precio base para la venta de los chocolates es
el siguiente:
Tabla Nº 53: Determinación del precio de venta
COSTOS DEL PROYECTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Costo de Producción 57.296,90 54.733,26 58.085,62 61.669,28 65.501,87
Gastos de Administración 29.915,17 29.487,13 31.943,33 34.361,54 37.281,09
Gastos de Ventas 5.718,40 5.868,35 6.026,22 6.192,43 6.367,41
TOTAL 92.930,47 90.088,74 96.055,17 102.223,24 109.150,37
Cantidad de kilos a producir 3.113,00 3.113,00 3.113,00 3.113,00 3.113,00
Costo unitario de producción 29,85 28,94 30,86 32,84 35,06
PRECIO MÁS MARGEN DE
UTILIDAD 35,00 37,55 40,28 43,21 46,36
131
Estos datos fueron tomados del estudio de mercado, para el año 2013 el precio se
mantendrá, sin embargo debido a los cambios en la economía del país, a partir del
2014 se agregará un incremento del 7.28% que corresponde al porcentaje promedio
de inflación entre Julio de 2011 a Junio de 2012 que según las estadísticas del Banco
Central del Ecuador fue de 5.28%, además se le agrega 2% por costos de insumos.
Tabla Nº 54: Proyección del precio
PORCENTAJE PRECIO
DE PROYECTADO
AÑO INCREMENTO BOMBONES
2012 35.00
2013 35.00
2014 7.28% 37.55
2015 7.28% 40.28
2016 7.28% 43.21
2017 7.28% 46.36
Para poder determinar el presupuesto de ingresos del presente proyecto, se requiere

conocer la cantidad que se va a producir cada año, este proyecto va a mantener una
producción constante para los siguientes 5 años, misma que representa el 10% de la
demanda insatisfecha.
Tabla Nº 55: Cantidad requerida para el presente año
CONSUMO CONSUMO
MENSUAL ANUAL
AÑO (Kilogramos) (Kilogramos)
2013 259 3113
132
Tabla Nº 56: Cantidad anual requerida para los próximos años
CONSUMO CONSUMO
MENSUAL ANUAL
AÑOS (kilogramos) (kilogramos)
2013 259 3,113
2014 259 3,113
2015 259 3,113
2016 259 3,113
2017 259 3,113
Tabla Nº 57: Presupuesto de ingresos
PRECIO CANTIDAD
KILOGRAMO VENDIDA INGRESOS
AÑO
(en dólares) (en kilogramos) (en dólares)
2013 35.00 3,113 108,955.00
2014 37.55 3,113 116,886.92
2015 40.28 3,113 125,396.29
2016 43.21 3,113 134,525.14
2017 46.36 3,113 144,318.57
4.1.3.2 Presupuestos de egresos
Para elaborar este presupuesto es necesario utilizar las proyecciones de los costos de
producción, gastos administrativos, gastos de venta y costos financieros, los mismos
que año a año irán creciendo un 5.28% de acuerdo a la inflación actual según
estadísticas del Banco Central del Ecuador.
133
Costos de producción:
 Materia prima directa

Se define como componente directo del producto, y tiene la suficiente
importancia en el costo. Los costos de está varían de acuerdo al volumen de
producción.
A continuación el detalle de Materia Prima Directa requerida para el presente

proyecto:
Tabla Nº 58: Materia prima directa
MATERIA PRIMA
DIRECTA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL
Chocolate de cobertura Kg 3200 6.00 19,200.00
Esencias frasco 10 ml 40 4.00 160.00
Licores botellas de 500 ml 16 15.00 240.00

Colorantes para materia
grasa frascos de 10 ml 40 3.00 120.00
TOTAL 19,720.00
 Mano de obra directa
Para el presente proyecto se necesitará un operario, mismo que se encargará de

la elaboración de los chocolates antes de su embalado o empaquetado.
Para el primer año se calculan los pagos sin Fondos de Reserva.
A continuación el detalle de la Mano de Obra Directa requerida para el presente

proyecto:
134
Tabla Nº 59: Mano de obra directa (1º Año)
(En dólares)
Total
Aporte Sueldo Sueldo 13ero 14to Sueldo
Operario 320.00 35.68 355.68 4,268.16 320.00 318.00 4,906.16
Operario 320.00 35.68 355.68 4,268.16 320.00 318.00 4,906.16
TOTAL 71.36 711.36 8,536.32 640.00 636.00 9,812.32
A partir del segundo año se debe calcular el pago de Fondo de Reserva, además se ha
considerando un incremento del 10% en el sueldo unificado considerando el
comportamiento de los últimos 5 años en lo que se refiere a Sueldos en el país.
Tabla Nº 60: Mano de obra directa (2º Año)

(En dólares)
Fondo de Total
Aporte Sueldo Sueldo 13ero 14to Reserva Sueldo
Descripción Sueldo Patronal Mensual Anual Anual Anual Anual Anual
Operario 352,00 39,25 391,25 4.694,98 352,00 352,00 352,00 5.750,98
Operario 352,00 39,25 391,25 4.694,98 352,00 352,00 352,00 5.750,98
TOTAL 78,50 782,50 9.389,95 704,00 704,00 704,00 11.501,95
 Costos indirectos de producción
En estos costos se incluyen; Materiales Indirectos, Insumos, Depreciación de

Equipos y Utensilios de producción, Depreciación de Obra Civil, Servicios
básicos del área de producción. A continuación el detalle de cada uno de estos
costos:
135
Tabla Nº 61: Materia prima indirecta
MATERIA PRIMA
INDIRECTA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL
Papel metálico para
envolver chocolate Paquete de 15 m 500 5.00 2,500.00
Cajas para empaque Unidades 2000 0.30 600.00
Etiquetas de papel 1000 unidades 2500 6.00 15,000.00
Gas tanque industrial 20 33.00 660.00
TOTAL 18,760.00
Tabla Nº 62: Insumos
INSUMOS UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL

Paquetes de 10
Fundas de basura unidades 50 1.00 50.00
Guantes tipo quirúrgico Cajas de 100 50 11.00 550.00

Cajas para
almacenamiento Unidades 200 0.30 60.00
(Gorro, mandiles,
Uniforme operario camisa, pantalón) 4 70.00 280.00
Útiles de aseo y
limpieza 196.00
TOTAL 1,136.00
136
Tabla Nº 63: Depreciación equipo de producción
Valor
dólares)
Cocina empotrable 5
quemadores
INDURAMA Modelo:
1 EGI-905QCR Unidad 359.00 359.00 35.90 10 32.31 323.10 32.31 32.31 32.31 32.31 32.31
Horno Microondas 1.1
pies LG Modelo:
1 MS1140S Unidad 152.00 152.00 15.20 5 27.36 136.80 27.36 27.36 27.36 27.36 27.36
15 pies INDURAMA
1 Modelo: VFV520-AI Unidad 999.00 999.00 99.90 10 89.91 899.10 89.91 89.91 89.91 89.91 89.91
Balanza digital de 15
2 kilos CAMRY Unidad 80.00 160.00 16.00 5 28.80 144.00 28.80 28.80 28.80 28.80 28.80
Cilindros de gas
2 (INDUSTRIAL) Unidad 140.00 280.00 28.00 10 25.20 252.00 25.20 25.20 25.20 25.20 25.20
TOTAL 1,950.00 195.00 203.58 1,755.00 203.58 203.58 203.58 203.58 203.58
137
Tabla Nº 64: Servicios básicos área de producción
VALOR
TOTAL 110.00 1,320.00
Gastos de administración
 Sueldos y Salarios
Esto corresponde a los gastos en sueldos al personal administrativo que se

determino en el estudio técnico. El detalle se presenta a continuación:
Tabla Nº 65: Sueldos y salarios (1º Año)

(En dólares)
Total
Aporte Sueldo Sueldo 13ero 14to Sueldo
Administrador 500.00 55.75 555.75 6,669.00 500.00 318.00 7,487.00
Secretaría
Contadora 350.00 39.03 389.03 4,668.30 350.00 318.00 5,336.30
Chofer Repartidor 340.00 37.91 377.91 4,534.92 340.00 318.00 5,192.92
TOTAL 1,190.00 132.69 1,322.69 15,872.22 1,190.00 954.00 18,016.22
138
A partir del segundo año se debe calcular el pago de Fondo de Reserva, además se ha
considerando un incremento del 10% en el sueldo unificado considerando el
comportamiento de los últimos 5 años en lo que se refiere a Sueldos en el país.
Tabla Nº 66: Sueldos y salarios (2º Año)

(En dólares)
Fondo de Total
Aporte Sueldo Sueldo 13 ero 14to Reserva Sueldo
Descripción Sueldo Patronal Mensual Anual Anual Anual Anual Anual
Administrador 550,00 61,33 611,33 7.335,90 550,00 352,00 550,00 8.787,90

Secretaría
Contadora 385,00 42,93 427,93 5.135,13 385,00 352,00 385,00 6.257,13
Chofer
Repartidor 374,00 41,70 415,70 4.988,41 374,00 352,00 374,00 6.088,41
TOTAL 1.309,00 145,95 1.454,95 17.459,44 1.309,00 1.056,00 1.309,00 21.133,44
 Servicios básicos
En el área administrativa los servicios básicos se incrementan ya que se incluyen

teléfono. A continuación el detalle de dichos gastos:
Tabla Nº 67: Servicios básicos área administrativa
VALOR
Teléfono 50.00 600.00

TOTAL 107.39 1,194.00
139
 Servicios de internet
El servicio de Internet no puede ser considerado como un servicio básico, por lo

que se lo ha clasificado como servicio de Internet. A continuación el detalle de
éste gasto:
Tabla Nº 68: Servicios de internet
VALOR
SERVICIO INTERNET VALOR MENSUAL ANUAL
Internet 27.89 334.68
TOTAL 27.89 334.68
 Arriendo del local
Ya que el proyecto está iniciando, se ha analizado que la mejor opción es

arrendar el local para evitar una inversión demasiado grande. A continuación el
cuadro de gastos de arriendo:
Tabla Nº 69: Arriendo del local
DESCRIPCION VALOR MENSUAL VALOR ANUAL
Local de 100 metros $500 $6.000
140
 Suministros de Oficina
A continuación el detalle de los suministros de oficina para realizar las

actividades dentro del área administrativa.
Tabla Nº 70: Suministros de oficina
SUMINISTROS
OFICINA UNIDAD/MEDIDA CANTIDAD PRECIO TOTAL
Papel bond Resmas 6 3.00 18.00
Perforadora Unidades 2 3.50 7.00
Grapadora Unidades 2 4.00 8.00
Saca grapas Unidades 2 2.00 4.00
Carpetas archivadoras Unidades 10 3.00 30.00
Folders Unidades 20 0.50 10.00
Lápices Docenas 2 3.00 6.00
Esferográficos Docenas 2 3.00 6.00
Facturas Libretines de 100 3 15.00 45.00
TOTAL 134.00
 Gastos de constitución
Los gastos de constitución son los desembolsos que se deben hacer en el momento de
formación de la compañía, de acuerdo las NIIFs se deben considerar como gastos,
para este proyecto se deben tomar en cuenta los siguientes:
141
Tabla Nº 71: Gastos de constitución
RUBRO VALOR
SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑIAS (Constitución del
Capital 400.00
PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO 1,500.00
GASTOS LEGALES 1,000.00
REGISTRO MERCANTIL 500.00
SUBTOTAL 3,400.00
5% IMPREVISTOS 170.00
TOTAL 3,570.00
 Depreciación de activos del área administrativa
La depreciación de activos fijos se requieren en el área administrativa es un

rubro que se debe considerar en los costos administrativo, entendiéndose a esta
depreciación como una reserva para poder cubrir estos gastos, y está dada de
acuerdo al siguiente detalle:
142
Tabla Nº 72: Depreciación muebles y enseres
Valor
Cantidad Rubro Unitario Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(En dólares)
2 REGATTA Unidad 250.00 500.00 50 10 45.00 450.00 45.00 45.00 45.00 45.00 45.00
2 Sillas giratorias ALIZE Unidad 120.00 240.00 24 10 21.60 216.00 21.60 21.60 21.60 21.60 21.60
6 Sillas visita EVORA Unidad 70.00 420.00 42 10 37.80 378.00 37.80 37.80 37.80 37.80 37.80
1 Muebles archivadores Unidad 250.00 250.00 25 10 22.50 225.00 22.50 22.50 22.50 22.50 22.50
Oficina 1200.00 1,200.00 120 10 108.00 1,080.00 108.00 108.00 108.00 108.00 108.00
TOTAL 2,610.00 141.00 126.90 1,269.00 234.90 234.90 234.90 234.90 234.90
143
Tabla Nº 73: Depreciación equipos de oficina
Valor
(En dólares)
1 Blanco PANASONIC Unidad 25.00 25.00 2.50 10 2.25 22.50 2.25 2.25 2.25 2.25 2.25

1 PANASONIC Unidad 140.00 140.00 14.00 10 12.60 126.00 12.60 12.60 12.60 12.60 12.60
TOTAL 165.00 16.50 14.85 148.50 14.85 14.85 14.85 14.85 14.85
144
Tabla Nº 74: Depreciación equipos de computación
Valor
(En dólares)
Computadora de
2 escritorio Intel Core I3 Unidad 455.00 910.00 300.3 3 203.23 609.70 203.23 203.23 203.23 235.49 235.49
Impresora Láser HP
1 P3015 Unidad 550.00 550.00 181.5 3 122.83 368.50 122.83 122.83 122.83 142.33 142.33
Impresora Matricial
1 EPSON LX 890 Unidad 405.00 405.00 133.65 3 90.45 271.35 90.45 90.45 90.45 104.80 104.80
TOTAL 1,865.00 615.45 416.52 1,249.55 416.52 416.52 416.52 482.62 482.62
145
Gastos de venta
 Gastos de mantenimiento
Los rubros que se consideran aquí son los costos por combustible del vehículo
para realizar las entregas y compras de materiales e insumos. Además de los
mantenimientos periódicos que requiere un vehículo, según el siguiente detalle.
Tabla Nº 75: Mantenimiento vehículo
PRECIO TOTAL
RUBRO MENSUAL ANUAL
Mantenimiento Vehículo 70.00 840.00
TOTAL 840.00
 Gastos de publicidad
En este rubro se encuentra los gastos por mantenimiento de la creación y

mantenimiento de página WEB con su respectivo dominio, además de la compra
de espacios en páginas de internet de visita masiva de acuerdo al siguiente
detalle:
Tabla Nº 76: Publicidad
RUBRO DESCRIPCIÓN PRECIO TOTAL

CONSTRUCCION Y
MANTENIMIENTO
Publicidad PAGINA WEB 2,000.00 2,000.00
TOTAL 2,000.00
146
 Depreciación de activos del área de venta
En este rubro se encuentra la depreciación del vehículo y el sistema de

enfriamiento del mismo, de acuerdo al siguiente detalle:
147
Tabla Nº 77: Depreciación vehículo
Valor
(En dólares)
Furgón con refrigeración

1 FIAT FIORINO FIRE Unidad 17,990.00 17,990.00 3598.00 5 2,878.40 14,392.00 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40
TOTAL 17,990.00 3,598.00 2,878.40 14,392.00 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40
148
4.1.3.3 Estructura de financiamiento
A través de la estructura de financiamiento se puede conocer cómo se va a financiar

un proyecto. Este financiamiento es el que se busca definir una vez que se tiene el
valor de la inversión inicial. El financiamiento puede provenir de dos fuentes que se
explican a continuación:
 Fuentes externas
Son todas las organizaciones o instituciones financieras ya sean estas públicas o
privadas que entregan recursos financieros a una tasa de interés y tiempo
determinados.
 Fuentes internas
Aquí se puede señalar a los recursos propios de los socios que conforman la
empresa, estos recursos no tienen fecha específica de devolución ni generan
intereses. Además deben servir para cubrir aquellas inversiones que se
constituirán en garantía para la financiación externa.
A continuación se detalla la estructura de financiamiento del presente proyecto:
Tabla Nº 78: Propuesta de financiamiento

(En dólares)
FUENTES VALOR PORCENTAJE
CREDITO CFN 15,000.00 39.10%
APORTE
INVERSIONISTAS 23,367.76 60.90%
SOCIO 1 13,367.76
SOCIO 2 10,000.00
TOTAL
FINANCIAMIENTO 38,367.76 100,00%
149
Capital financiado
Para el presente proyecto se estableció un financiamiento de 15.000 dólares, mismo

que representa el 39.10% del total de la inversión. El crédito se tramitará en el
BANCO PICHINCHA a una tasa de interés del 15.18% a 3 años plazo y se lo
realizará como un crédito de consumo.
Tabla de amortización préstamo
La deuda a ser contraída mediante financiamiento con el BANCO PICHINCHA

requiere de una tabla de amortización por el período de la obligación, para lo cual se
demuestra dicha tabla hasta cubrir el total de la obligación.
CUOTA O PAGO = Préstamo (1+i)n*i_ *

n
(1+i) -1
(Rosillo, 2008)
En donde:
Préstamo= Monto Requerido
i= Tasa de interés
n= Número de pagos
Entonces: CUOTA O PAGO = ( 1 + 0.1518) 3*0.1518

(1+0.1518) 3 - 1
CUOTA O PAGO = 0.2319546024046976

0.52802768383
CUOTA O PAGO = 6,589.27
150
Tabla Nº 79: Amortización del crédito
(En dólares)
DEUDA
PAGO CUOTA DESPUÉS
AÑOS CAPITAL INTERÉS FIJA DE PAGO
15,000.00
1 4312.27 2,277.00 6,589.27 10,687.73
2 4966.87 1,622.40 6,589.27 5,720.86
3 5720.86 868.43 6,589.29 -
Costos financieros
Al establecer la respectiva tabla de amortización del crédito, se puede determinar el

valor de los intereses, estos constituyen los gastos financieros, mismos que se
detallan a continuación:
Tabla Nº 80: Costos financieros

(En dólares)
RUBRO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Intereses por
Préstamos 2,277.00 1,622.40 868.43
Presupuestos de costos y gastos
A Continuación se detallan los costos de producción, administración, ventas y

financieros del presente proyecto.
151
Tabla Nº 81: Resumen de costos
(En dólares)
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costos de Producción 57,296.90 54,733.26 58,085.62 61,669.28 65,501.87

Materia Prima Directa 19,720.00 20,761.22 21,857.41 23,011.48 24,226.49
Mano de Obra Directa 9,812.32 11,501.95 12,652.15 13,917.36 15,309.10
Materia Prima Indirecta e

Insumos 19,896.00 20,946.51 22,052.48 23,216.86 24,442.71
Servicios básicos 1,320.00 1,320.00 1,320.00 1,320.00 1,320.00
Adecuación de Local 4,500.00
Utensilios de Producción 1,845.00

Cargos x Depreciación
(Maquinaria y Equipo) 203.58 203.58 203.58 203.58 203.58
Gastos de
Administración 29,915.17 29,487.13 31,943.33 34,361.54 37,281.09
Sueldos y Salarios 18,016.22 21,133.44 23,246.79 25,571.46 28,128.61
Arriendo Local 6,000.00 6,000.00 6,316.80 6,316.80 6,650.33
Servicios básicos 1,194.00 1,194.00 1,194.00 1,194.00 1,194.00
Servicio Internet 334.68 352.35 370.96 390.54 411.16
Útiles de Oficina 134.00 141.08 148.52 156.37 164.62
Cargos x Depreciación
(Equipos Computación,
Equipo de Oficina y
Muebles & Enseres ) 666.27 666.27 666.27 732.37 732.37
Gastos de Constitución 3,570.00
Gastos de Venta 5,718.40 5,868.35 6,026.22 6,192.43 6,367.41

Publicidad 2,000.00 2,105.60 2,216.78 2,333.82 2,457.05
Mantenimiento Vehículo 840.00 884.35 931.05 980.21 1,031.96
Depreciación Vehículo 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40 2,878.40
Costos Financieros 2,277.00 1,622.40 868.43 0.00 0.00
Intereses por Préstamo 2,277.00 1,622.40 868.43 - -
Gastos Totales 95,207.47 91,711.14 96,923.60 102,223.24 109,150.37
152
4.1.4 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se refiere al nivel de producción en el que los beneficios por

ventas son exactamente iguales a la suma de los costos fijos y los costos variables, es
decir con base en el presupuesto de ingresos y de los costos de producción,
administración y ventas, se clasifican los costos como fijos y variables, con la
finalidad de determinar cuál es el nivel de producción donde los costos totales se
igualan a los ingresos
Para el análisis del Punto de Equilibrio es necesario considerar las siguientes

definiciones:
 Costos fijos
Son aquellos costos que no se alteran ante cualquier cambio que pueda
producirse en los niveles de producción, por ejemplo: depreciación, personal
administrativo, salarios, arriendo, entre otros aspectos.
 Costos variables
Son aquellos que cambia o fluctúan en relación directa con una actividad o
volumen dado, en este caso con la producción, entre algunos costos variables, se
encuentran: materia prima, mano de obra, entre otros.
A continuación se detalla la clasificación de los costos tanto fijos como variables.
153
Tabla Nº 82: Clasificación de costos
COSTO VARIABLES FIJOS

ANUAL
Costos de
Producción
Materia Prima
Directa 19,720.00 19,720.00
Mano de Obra
Directa 9,812.32 9,812.32
Materiales Indirectos
e Insumos 19,896.00 19,896.00
Servicios básicos 1,320.00 1,320.00
Adecuación de Local 4,500.00 4,500.00
Utensilios de
Producción 1,845.00 1,845.00
Cargos por
Depreciación 203.58 203.58
Costos de
Administración
Sueldos y Salarios 18,016.22 18,016.22
Arriendo Local 6,000.00 6,000.00
Servicios básicos 1,194.00 1,194.00
Servicio Internet 334.68 334.68
Útiles de Oficina 134.00 134.00
Cargos por
Depreciación 666.27 666.27
Gastos de
Constitución 3,570.00 3,570.00
Costo de Venta
Publicidad 2,000.00 2,000.00
Mantenimiento
Vehículo 840.00 840.00
Depreciación
Vehículo 2,878.40 2,878.40
Costos Financieros
Intereses por
Préstamo 2,277.00 2,277.00
TOTAL 95,207.47 43,776.00 51,431.47
154
Para realizar el cálculo del punto de equilibro se debe conocer el costo variable
unitario, el cual se obtiene de la siguiente fórmula:
CVU = Costo Variable

Q
CVU = 43,776.00
3,113
CVU = 14.06
Para determinar el punto de equilibrio de la producción de chocolates (unidades), se

lo realiza mediante el siguiente cálculo:
PE = Costo Fijo___
Precio - CVU
PE = 51,431.47
35 – 14.06
PE = 2,456.13 Kilogramos de chocolate
Para determinar el punto de equilibro en dólares, se lo realiza a través de la siguiente

fórmula:
PE = ____Costo Fijo____
1 - Costo Variable
Ingresos
PE = ____51,431.47____
1 – 43,776.00
108,955.00
PE = 85,974.25 dólares
155
Entonces el punto donde no existe ni pérdida ni ganancia es:
Kilogramos de chocolate. 2,456.13

Dólares $85,974.25
Tabla Nº 83: Punto de equilibrio
DETALLE AÑO 2012
Costos Fijos 51,431.47
Costos Variables 43,776.00
Costo total 95,207.47
Ingresos 108,955.00
Costo Variable Unitario 14.06
Volumen de Ventas 3,113.00
Precio de Ventas 35.00

Punto de Equilibrio
(Kilogramos) 2,456.13
Punto de Equilibrio (dólares) 85,974.25
156
Gráfico Nº 29: Punto de equilibrio
4.2 Estados financieros proforma
“Los estados financieros proforma son estados financieros proyectados.

Normalmente, los datos se pronostican con un año de anticipación.” (Gómez, 2001)
4.2.1 Estado de situación inicial
El estado de Situación Inicial también llamado Balance General, muestra los recursos
de que dispone la entidad para la realización de sus fines (activo) y las fuentes
externas o internas de dichos recursos (pasivo + capital contable), a una fecha
determinada. Dicho estado se elabora con apego a la ecuación contable ( A= P + C ),
presenta la información necesaria para tomar decisiones en las áreas de inversión y
de financiamiento. (Roca, 2011)
157
Tabla Nº 84: Estado de Situación Inicial
ACTIVOS PASIVOS
ACTIVOS NO
CORRIENTES 24,580.00 PASIVO NO CORRIENTE 15,000.00
Obligaciones Financiero a Largo
Vehículo 17,990.00 Plazo 15,000.00
Muebles y Enseres 2610.00
Equipos de Oficina 165.00 TOTAL PASIVO
Equipos de Producción 1,950.00
Equipos de Computación 1,865.00
PATRIMONIO 23,367.76
ACTIVO CORRIENTE 12,787.76 Capital Social 23,367.76

Caja - Bancos (Capital de
Trabajo) 12,787.76
OTROS ACTIVOS 1,000.00

Garantía del Local 1,000.00
TOTAL PASIVO Y
TOTAL ACTIVOS 38,367.76 PATRIMONIO 38,367.76
158
4.2.2 Estado de resultados.
“El Estado de Resultados es un estado financiero que muestra el resultado de la

operación de un negocio para un período. Es positivo si los ingresos superan a los
gastos, en caso contrario existirá pérdida.” (Rosillo, 2008, pág. 209)
159
Tabla Nº 85: Estado de Resultados
CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

108,955.0 116,886.9 125,396.2 134,525.1 144,318.5
Ventas Netas 0 2 9 4 7
(-) Costo de
Producción 57,296.90 54,733.26 58,085.62 61,669.28 65,501.87
(=) Utilidad bruta en
ventas 51,658.10 62,153.67 67,310.67 72,855.87 78,816.70
(-) Gastos
Operacionales
Gastos de
Administración 29,915.17 29,487.13 31,943.33 34,361.54 37,281.09
Gastos de Ventas 5,718.40 5,868.35 6,026.22 6,192.43 6,367.41

(=) Utilidad
Operativa 16,024.53 26,798.18 29,341.12 32,301.90 35,168.21
(-) Otros Gastos no

Operacionales
Pago de Intereses
Préstamo 2,277.00 1,622.40 868.43
(=) Utilidad neta

antes de repartición
de utilidades 13,747.53 25,175.78 28,472.69 32,301.90 35,168.21
(-) 15% Participación
trabajadores 2,062.13 3,776.37 4,270.90 4,845.28 5,275.23
(=) Utilidad neta
antes de impuestos 11,685.40 21,399.41 24,201.79 27,456.61 29,892.98
22% Impuesto a la
renta 2,570.79 4,707.87 5,324.39 6,040.46 6,576.45
UTILIDAD NETA 9,114.61 16,691.54 18,877.39 21,416.16 23,316.52
160
4.2.3 Flujos netos de fondo
(Rewe, 2007), determinó lo siguiente:
En el Estado de Flujo de Efectivo se reportan los ingresos y egresos de

efectivo principales de una empresa durante un período determinado.
Proporciona información útil acerca de la capacidad de una empresa para
generar efectivo con sus operaciones, mantener y ampliar su capacidad de
operación, cumplir con sus obligaciones financieras, y pagar dividendos (p.
57).
161
Tabla Nº 86: Flujo neto de fondos del proyecto
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas Netas 108.955,00 116.886,92 125.396,29 134.525,14 144.318,57
(-) Costo de Producción 57.296,90 54.733,26 58.085,62 61.669,28 65.501,87

ventas 51.658,10 62.153,67 67.310,67 72.855,87 78.816,70
(-) GASTOS
OPERACIONALES
Gastos de
Administración 29.915,17 29.487,13 31.943,33 34.361,54 37.281,09
Gastos de Ventas 5.718,40 5.868,35 6.026,22 6.192,43 6.367,41
(=) Utilidad neta antes

de repartición de
utilidades 16.024,53 26.798,18 29.341,12 32.301,90 35.168,21
trabajadores 2.403,68 4.019,73 4.401,17 4.845,28 5.275,23
de impuestos 13.620,85 22.778,45 24.939,95 27.456,61 29.892,98
22% Impuesto a la renta 2.996,59 5.011,26 5.486,79 6.040,46 6.576,45

UTILIDAD NETA 10.624,27 17.767,19 19.453,16 21.416,16 23.316,52
(+) Depreciaciones 3.748,25 3.748,25 3.748,25 3.814,35 3.814,35
(-) Inversión Inicial
Activos Fijos -24.580,00
(-) Inversión Reemplazo
(-) Otros Activos -1.000,00
(-) Inversión Capital de
Trabajo -12.787,76
(+) Valor Residual
Activos Fijos 5279,07
(+) Recuperación
Capital de Trabajo 12.787,76
(=) FLUJO NETO DE
CAJA -38367,76 14.372,51 21.515,44 23.201,41 23.069,53 45.197,70
162
Flujo neto de fondos del inversionista
El Flujo Neto de Fondos del Inversionista permite medir la rentabilidad de los

recursos propios de la empresa, fijando el momento en el que los préstamos de
entidades financieras externa son necesarios para mantener una posición de caja
final.
163
Tabla Nº 87: flujo neto de fondos del inversionista
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas Netas 108.955,00 116.886,92 125.396,29 134.525,14 144.318,57
(-) Costo de Producción 57.296,90 54.733,26 58.085,62 61.669,28 65.501,87

ventas 51.658,10 62.153,67 67.310,67 72.855,87 78.816,70
(-) Costos de
Administracion 29.915,17 29.487,13 31.943,33 34.361,54 37.281,09
(-) Costos de Ventas 5.718,40 5.868,35 6.026,22 6.192,43 6.367,41
(=) Utilidad Operativa 16.024,53 26.798,18 29.341,12 32.301,90 35.168,21

(-) Costo Financiero 2.277,00 1.622,40 868,43 0,00 0,00

de repartición de
utilidades 13.747,53 25.175,78 28.472,69 32.301,90 35.168,21
trabajadores 2.062,13 3.776,37 4.270,90 4.845,28 5.275,23
de impuestos 11.685,40 21.399,41 24.201,79 27.456,61 29.892,98
22% Impuesto a la renta 2.570,79 4.707,87 5.324,39 6.040,46 6.576,45

UTILIDAD NETA 9.114,61 16.691,54 18.877,39 21.416,16 23.316,52
(+) Depreciaciones 3.748,25 3.748,25 3.748,25 3.814,35 3.814,35
(-) Inversión Inicial
(-) Inversión Reemplazo
Activos Fijos -2160,98
(-) Otros Activos -1.000,00
(-) Inversión Capital de
Trabajo -12.787,76
(+) Préstamo 15.000,00
(-) Amortización de la
deuda -4312,27 -4966,87 -5720,86
(+) Valor Residual
Activos Fijos 5279,07
(+) Recuperación
Capital de Trabajo 12.787,76
(=) FLUJO NETO DE
CAJA -23367,76 8.550,59 15.472,92 16.904,78 23.069,53 45.197,70
164
4.3 Evaluación financiera
(Meneses, 2002), determinó lo siguiente:
La Evaluación Financiera demuestra la factibilidad y rentabilidad que

ocasiona el implantar este nuevo negocio, por lo que es necesario tener una
visión amplia y profunda para tomar la mejor decisión una vez hecho el
respectivo análisis (p. 167).
4.3.1 Determinación de la tasa de descuento
Para los proyectos de inversión, cuya rentabilidad está establecida por los
rendimientos futuros, es importante determinar una tasa de descuento, la misma que
deberá aplicarse a los flujos de caja futuros que permita expresarlos en términos de
valor actual y compararlos con la inversión inicial.
TMAR = Tasa mínima aceptable de rendimiento o tasa de descuento que se aplica

para llevar a valor presente.
Para determinar la TMAR del proyecto se han considerado dos aspectos:
 Tasa de inflación
 Premio al riesgo (expresado en porcentaje)
La tasa de inflación que se ha considerado para el proyecto es el promedio que se dio

en entre Julio del año 2011 y Junio de 2012 que fue del 5.28%.
El premio al riesgo significa el verdadero crecimiento del dinero, y se le llama así

porque el inversionista siempre arriesga su dinero y por arriesgarlo merece una
ganancia adicional sobre la inflación.
En términos generales se considera que un premio al riesgo, considerando una tasa

de crecimiento real de dinero invertido, debe ser del 10% para este tipo de proyectos,
165
tomando en cuenta que el trabajo con chocolate puro y de manera artesanal está
creciendo y por lo tanto se tendrá mayor competencia en el futuro.
Entonces:
TMAR del proyecto = tasa de inflación + premio al riesgo
TMAR del proyecto = 5.28% + 10%
TMAR del proyecto = 15.28%
Por lo tanto la tasa mínima de rendimiento aceptable es de 15.28%.
Tasa de descuento del inversionista
La TMAR del inversionista que representa el costo promedio ponderado de capital,

incluye la ponderación de la tasa activa que las instituciones financieras cobran por el
crédito, multiplicado por el escudo fiscal, más la ponderación de la TMAR del
proyecto.
En la siguiente ecuación se muestra el respectivo cálculo.
CPPC = Kd * D% + Ke * FP%
Donde:
Kd = costo de la deuda después de impuestos. Kd = Im * (1 – T)

Im = costo de la deuda en una institución financiera.
T = tipo impositivo al que está sujeta la empresa (1 –T) = Escudo fiscal
D% = porcentaje de la deuda que financiará el total de la inversión.
Ke = rentabilidad de los accionistas.
FP% = porcentaje de recursos o fondos propios.
166
Se calcula el costo promedio ponderado de capital, considerando los siguientes datos:
 Im = 10.85 %, que corresponde al costo de la deuda que financiará la

Corporación Financiera Nacional.
 T = 0.3625
 D% = 49.33%
 Ke = 15.28%
 FP = 50.67%
Entonces:
CPP = Im(1-T) * D% + Ke * FP%
CPPC = 0.1085(1-0.3625) * 0.4933 + 0.1528 * 0.5067
CPPC = 0.0616875 * 0.4933 + 0.1528 * 0.5067
CPPC = 0.034120944375 + 0.07742376
CPPC = 0.1115
CPPC = 11.15%
Por lo tanto la tasa de descuento que se empleará para descontar los flujos del
inversionista será del 11.15%.
4.3.2 Criterios de evaluación
Los criterios de evaluación que se emplearán en el presente proyectos, son los

siguientes:
167
 Valor Actual Neto (VAN)
 Tasa Interna de Retorno (TIR)
 Período de Recuperación de la Inversión
 Relación Costo Beneficio
 Análisis de Sensibilidad
4.3.2.1 Valor Actual Neto (VAN)
El valor Actual Neto se refiere al valor monetario que resulta de restar la

suma de los flujos descontados a la inversión inicial. Por consiguiente si se
suma los flujos descontados en el presente y se resta la inversión inicial
equivale a comparar todas las ganancias esperadas contra los desembolsos
necesarios para producir esas ganancias, en términos de su valor equivalente
en este momento o tiempo cero (p.221).
Si el valor del VAN > 0, sin importar cuánto supere a cero ese valor, significa una
ganancia extra después de ganar la TMAR aplicada a lo largo del período
considerado. De tal modo que si se pide un gran rendimiento de la inversión, es
decir si la tasa mínima aceptable es muy alta, el VAN fácilmente se vuelve negativo,
y en este caso se rechazaría el proyecto.
Por lo que para el cálculo del VAN, se utiliza el costo de oportunidad o la tasa
mínima aceptable de rendimiento TMAR, que para el proyecto es el 15,28% y para el
inversionista el 11.15%.
La fórmula que se utiliza para el cálculo del VAN es la siguiente:
n
FFP
VAN   I 0  
i 1 1  K t
168
Donde:
VAN = Valor Actual Neto

Io = Representa la inversión inicial en el momento cero de la evaluación.
t = número del período
FFP = Flujo de fondos del proyecto
K = Tasa de descuento (TMAR)
n

i 1
= Sumatoria del primer período hasta el último período
Valor actual neto del proyecto
VAN = - 38,367.76 + 14.372,51 + 21.515,44 + 23.201,41 + 23.069,53 + 45.197,70

(1+0.1528)¹ (1+0.1528)² (1+0.1528)³ (1+0.1528)⁴ (1+0.1528)⁵
VAN del proyecto = 40,696.03 dólares
Los flujos netos del proyecto dieron como resultado un valor actual neto de
40,696.03, en vista de que es un resultado positivo se considera que el proyecto es
favorable a través de la tasa de descuento del 15.28%
Valor actual neto del inversionista
VAN = - 23,367.76 + 8.550,59 + 15.472,92 + 16.904,78 + 23.069,53 + 45.197,70

(1+0.1115)¹ (1+0.1115)² (1+0.1115)³ (1+0.1115)⁴ (1+0.1115)⁵
VAN del inversionista = 50,916.90 dólares.
El VAN del inversionista es 50,916.90 dólares, un valor mayor a cero, lo que

significa que el proyecto tiene un beneficio aún después de cubrir el nivel mínimo de
rendimiento del 11.15 % como tasa de descuento.
4.3.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)
169
(Sapag Chain, 2000), determinó lo siguiente:
El criterio de la tasa interna de retorno, evalúa el proyecto en función de una

única tasa de rendimiento por período con lo cual la totalidad de los
beneficios actualizados son exactamente iguales a los desembolsados en
moneda actual (p. 302).
Se llama Tasa Interna de Rendimiento porque supone que el dinero que se gana año
con año se reinvierte en su totalidad, es decir se trata de la tasa de rendimiento
generada en su totalidad en el interior de la empresa por medio de la reinversión.
Por tanto se debe tener en cuenta que si el rendimiento que genera el proyecto por si
mismo es mayor, o al menos igual a la tasa de ganancia que está solicitando el
inversionista, se debe invertir, en caso contrario, es decir, cuando el proyecto no
genera ni siquiera el mínimo de ganancia que está solicitando, entonces se deberá
rechazar la inversión.
Para calcular la TIR se aplica el método de aproximación sucesivas de manera que la

tasa de descuento que se debe deducir, haga que el VPN = 0, o la suma de los flujos
descontados sea igual a la inversión inicial.
Para el cálculo de la TIR, se empleará la siguiente ecuación:
FCN 1 FCN 2 FCN 3 FCN n

TIR     .....   Io  0
1  r 
1
1  r  2
1  r 3
1  r n
Donde:
IR = Tasa Interna de Retorno
FCN = Flujo de Capital Neto
r = Tasa de descuento
Io = Inversión Inicial
TIR del proyecto
170
TIR = 14.372,51 + 21.515,44 + 23.201,41 + 23.069,53 + 45.197,70 - 38,367.76 = 0
(1+0.4728)¹ (1+0.4728)² (1+0.4728)³ (1+0.4728)⁴ (1+0.4728)⁵
La TIR para el proyecto es de 47.28%, en vista de que es una tasa mayor a la tasa
mínima aceptable de rendimiento de 15.28%, se considera que el proyecto es
aceptable.
TIR del inversionista
TIR= 8.550,59 + 15.472,92 + 16.904,78 + 23.069,53 + 45.197,70 - 23,367.76= 0

(1+0.5995)¹ (1+0.5995)² (1+0.5995)³ (1+1.5995)⁴ (1+0.5995)⁵
La TIR en el caso del inversionista es de 59.95%, lo que significa una alta capacidad
para cubrir con la TMAR que es de 11.15%.
4.3.2.3 Período de recuperación de la inversión
“Es el tercer criterio más usado para evaluar un proyecto, y tiene por objeto medir en
cuanto tiempo se recuperará la inversión incluyendo el costo del capital
involucrado.” (Sapag Chain, 2000, pág. 302)
Para calcular el período de recuperación se emplea la siguiente ecuación:
PRP = d + |a|
c
Donde:
171
PRP = Período de recuperación de la Inversión
d = Último período donde los ingresos acumulativos son negativos
|a| = Valor absoluto del último ingreso acumulativo negativo
c = Flujo de caja del período d +1
b = Inversión que debe ser recuperada
Tabla Nº 88: Período de recuperación del proyecto
FLUJOS DE INGRESOS
AÑOS CAJA ACUMULATIVOS
0 -38.367,76 -38.367,76
1 14.372,51 -23.995,25
2 21.515,44 -2.479,81
3 23.201,41 20.721,60
4 23.069,53 43.791,13
5 45.197,70 88.988,83
b = -38,367.76
a = -2,479.81
c = 23,201.41
d = 2
PRP = 2.11
El período de recuperación de la inversión total es de 2 años, 1 meses y 16 días.
4.3.2.4 Relación beneficio costo

172
“La relación Costo Beneficio compara el valor actual de los beneficios proyectados
con el valor actual de los costos, incluida la inversión” (Sapag Chain, 2000, pág. 25)
Un proyecto se considera atractivo, cuando los beneficios que se deducen de la

implementación y son reducidos por los beneficios negativos esperados, superan a
los costos asociados.
“La tasa que se utilizo para este análisis es del 12% tomada de la tesis sobre la Tasa
social en el Ecuador.”
Relación Beneficio – Costo = Flujos descontados / Inversión Inicial
Tabla Nº 89: Relación beneficio – costo del proyecto
INVERSION 38.668,58
FLUJOS
DESCONTADOS 86.806,37
RELACION B/C 2,24
La relación beneficio – costo para el proyecto es de 2.24, lo que quiere decir que por
cada dólar que se invierte, se obtiene una ganancia de 1.24 centavos de dólar.
Tabla Nº 90: Relación beneficio – costo del inversionista
INVERSION 23.668,58
FLUJOS
DESCONTADOS 72.309,35
RELACION B/C 3,06
173
La relación beneficio – costo para el inversionista de 3.06, lo que quiere decir que
por cada dólar que se invierte, se tiene una ganancia de 2.06 dólares, la cual significa
una ganancia bastante atractiva.
4.3.2.5 Análisis de sensibilidad
(Sapag Chain, 2000), determinó lo siguiente:
Los resultados que se obtienen al aplicar los criterios de evaluación no miden

exactamente la rentabilidad del proyecto, sino sólo uno de los tantos
escenarios futuros posibles. Los cambios que casi con certeza se producirán
en el comportamiento de las variables del entorno harán que sea
prácticamente imposible esperar que la rentabilidad calculada sea la que
efectivamente tenga el proyecto. Por ello la decisión sobre la aceptación o
rechazo del proyecto debe basarse más en la compresión del origen de la
rentabilidad de la inversión y del impacto de la no ocurrencia de algún
parámetro considerado en el cálculo del resultado en el VAN positivo o
negativo (p. 260).
El Estudio de Sensibilidad del Proyecto, se lo realizará en 4 escenarios:
 Disminución del 5% en el Precio de Venta

 Aumento del 10% en Sueldos y Salarios
 Aumento del 10% en Material Indirecto e Insumos
 Aumento del 10% en Materia Prima
174
Tabla Nº 91: Análisis de sensibilidad del proyecto
VARIABLES VARIACIÓN VAN TIR % R b/c EVALUACIÓN
Situación Normal 40,696.03 47.28% 2.24 Viable

Disminución Precio
de Venta 5% 27,058398 36,94% 1.88 Muy Sensible
Incremento de
Sueldos y Salarios 10% 33,164.63 41.65% 2.05 Sensible
Incremento precio de
Material Indirecto e
Insumos 10% 36,032.63 43,70% 2.13 Poco Sensible
Incremento precio de
Materia Prima 10% 36,075.19 43,73% 2.13 Poco Sensible
Según los resultados del análisis de sensibilidad, se puede observar que el escenario
que más afecta al proyecto es la disminución en el precio de venta, en cuyo caso el
proyecto se vuelve muy sensible, mientras que el incremento en los Sueldos y
Salarios, hacen que el proyecto se vuela sensible, tal resultado resulta aún manejable,
en el caso de incremento en precio de Materiales Indirectos e Insumos así como el
incremento en el precio de Materia Prima no tienen gran incidencia, ya que este
escenario lo vuelve poco sensible al proyecto.
175
CONCLUSIONES
 El chocolate ecuatoriano es muy cotizado en los mercados internacionales,

además de un producto muy apetecido por grandes y chicos, el incluir este
elemento para hacer publicidad de una empresa o producto es una idea
innovadora, considerando que existe un mercado muy poco explotado.
 El mercado objetivo al cual se orienta el presente proyecto, son empresas que

ofrecen servicios turísticos de lujo y primera categoría y/o venden productos
suntuosos, las cuales se hallan ubicadas en el sector norte del Distrito
Metropolitano de Quito.
 A través del estudio de mercado se determinó que solo el 27% de las

empresas encuestadas ha utilizado chocolates artesanales para publicitar a sus
empresas, lo cual significa que existen un amplio mercado que se puede
abarcar
 El Ecuador es productor de chocolate de buena calidad lo cual, en primer

lugar hace más atractivo el proyecto, ya que se usará materia prima nacional
apoyando el slogan; “Consume primero lo nuestro”.
 La ubicación de la empresa en el sector de Carcelén, es estratégica primero

por cercanía a centros de abastecimiento, en segundo lugar existente muchas
vías para llegar hacía los potenciales clientes y finalmente por los costos en
arriendo, considerando además que para el presente proyecto no se necesita
un local con ubicación comercial.
 Al tratarse de un producto artesanal de fácil procesamiento los equipos y

utensilios para la elaboración son de fácil consecución en el mercado local, y
además mantienen precios asequibles.
176
 Por medio del Análisis Organizacional se pudo determinar que la empresa
producto del presente proyecto se constituirá como una Empresa de
Economía Limitada, dada sus características.
 La base filosófica que se determinó para la empresa jugará un papel muy

importante en las áreas de la misma, lo cual se reflejará a la hora de entregar a
los potenciales clientes, productos de gran calidad.
 La inversión del proyecto es muy manejable, por lo que la deuda con una
institución financiera será de apenas un 39,10%, por temas de garantías y
requisitos exigidos, se contraerá la deuda con el BANCO PICHINCHA a 3
años con una tasa de interés del 15.18%, la diferencia será financiada a través
del aporte de dos socios.
 Mediante el análisis financiero que se realizó, se puede concluir que el

proyecto es rentable, siendo factible su implementación ya que permite
recuperar la inversión inicial, generando utilidades.
 Finalmente de presente estudio se concluye que, la creación de una empresa

productora y comercializadora de chocolates artesanales para publicidad en el
Norte del Distrito Metropolitano de Quito, es factible, pues el mercado en el
sector es aceptable y la competencia es reducida.
177
RECOMENDACIONES
 Utilizar todas las herramientas que brinda el internet de modo que se pueda
dar a conocer el producto, a través de una página WEB y enlaces en los
medios de comunicación más utilizados.
 Implementar estrategias, de modo que a largo plazo se pueda cubrir un

porcentaje más alto de la demanda insatisfecha.
 Capacitar continuamente al personal de la empresa, tanto en servicio al

cliente como en el proceso de chocolates artesanales, de modo que se pueda
innovar en diseños y presentaciones, para poder satisfacer a los clientes más
exigentes.
 Cumplir con todos los requisitos que impone la legislación ecuatoriana, como
permisos de funcionamiento y sobre todo las obligaciones tributarias, de
modo que no haya que pagar multas o incluso cerrar la empresa.
 En caso de presentarse alguno de los escenarios que según el análisis de

sensibilidad afectarían al proyecto, se deben utilizar con eficiencia los
recursos de la empresa de modo que estos escenarios no afecten la
productividad y rentabilidad de la empresa.
 Invertir en el proyecto planteado es una buena decisión, ya que luego de

realizados todos los estudios se ha determinado que es factible desde todos
los puntos de vista.
178
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de 2011, de http://www.directoalpaladar.com
 UPS. (2011). Revista de ciencias de la administración y economía. Retos.
182
ANEXOS
Anexo 1: Cuestionario
ENCUESTA DE MERCADO
Buen día, soy egresada de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Politécnica

Salesiana de Quito, estoy desarrollando mi tesis cuyo tema es: “PROYECTO DE FACTIBILIDAD
PARA
LA CREACIÓN DE UNA MICROEMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE
CHOCOLATES PARA PUBLICIDAD, UBICADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE
LA CIUDAD DE QUITO.”
por lo que necesito realizar un estudio de mercado para medir la aceptación que tendrán los
chocolates
para publicidad en las empresas del Distrito Metropolitano de Quito .
NOMBRE DE LA EMPRESA:
NOMBRE DEL ENCUESTADO:
FECHA:
DIRECCIÓN:
TELÉFONO:
¿Escoja la actividad en la que se encuentra su

1. empresa?
Turismo (Hoteles, Restaurantes,

a) Aerolíneas) ..................
Comercial (Concesionarias/Autos,
b) Joyerías) ..................
¿Cuál de las siguientes opciones utiliza para informar acerca de la empresa a sus clientes
2. o
potenciales clientes?
a) Trípticos informativos ..................

b) Revistas o Folletos ..................
c) Hojas volantes ..................
d) Otros (Especifique) ………………………………………..
3. ¿Ha utilizado chocolates artesanales para publicitar la empresa o algun producto?
SI ..................
NO ..................
¿Consideraría los chocolates publicitarios como una opción para dar a conocer o
4. promocionar
su empresa o productos?
SI ..................
NO ..................
183
Si su respuesta es positiva siga con las siguientes
¿Conoce usted empresas que ofrezcan chocolates

5. para publicidad?
SI ..................
NO ..................
6. ¿Cuál sería la forma o contenidos de los chocolates para publicidad de su interés?
Qué tengan los logos tallados en el

a) chocolate ..................
Qué tengan las formas de sus productos
b) (figuras) ..................
Qué contengan la información en la
c) impresión de las etiquetas ..................
¿De las siguientes opciones de presentaciones de los chocolates cuál preferiría para
7. emprender aspectos
de publicidad ?
a) Bombones (unidades) ...................

b) Chupetinas ...................
c) Otros (Especifique) ………………………………………..
¿En épocas especiales como Navidad, Día de la Madre, Día del padre, etc., consideraría
8. regalar
chocolates personalizados a fin de estimular a sus clientes y proveedores importantes?
SI ...................
NO ...................
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
184
Anexo 2: Cotizaciones
185
186
187
188
Anexo 3: Modelo de minuta de constitución de la empresa
SEÑOR NOTARIO.
En el protocolo de Escrituras Públicas a su cargo, sírvase incorporar una de

Constitución de Compañía Limitada de conformidad con las siguientes cláusulas:
PRIMERA.- OTORGANTES.- Comparecen a la celebración de la siguiente

escritura los señores. Mayores de edad, de nacionalidad ecuatoriana, todos
domiciliados en Quito, quienes declaran libre y voluntariamente su intención de
constituir una Compañía de Responsabilidad Limitada, que se regirá por las Leyes
Ecuatorianas y los Estatutos que constan a continuación:
ESTATUTOS DE LA COMPAÑÍA DE RESPONSABILIDAD LIMITADA "

"CÍA. LTDA. Artículo primero.- Nombre.- La Compañía tendrá la denominación de
" __________” y durará cincuenta años contados a partir de su inscripción en el
Registro Mercantil, pudiendo prorrogarse por un período igual o disolverse antes del
plazo convenido por causa legal o cuando así los decidiera la Junta General de
Socios.
Artículo Segundo.- Domicilio.- La compañía es de nacionalidad ecuatoriana y su

domicilio principal será la ciudad de Quito, provincia de Pichincha, pudiendo ~
establecer sucursales en uno o varios lugares dentro o fuera de la República.
Artículo Tercero.- OBJETO SOCIAL.- La compañía tendrá como objeto social

realizar actividades de investigación, desarrollo de tecnología, comercialización y
exportación de los mismos, importación de insumos y maquinaria especializada, para
el cumplimiento de sus actividades podrá celebrar toda clase de actos y contratos
permitidos por las leyes, que tenga relación con el objeto social, también podrá
realizar cuantas operaciones comerciales, industriales o financieras que se relacionen
con sus fines y objetivos, comprar y vender inmuebles y en general realizar toda de
comercio. La compañía podrá adquirir acciones o participaciones de compañías
constituidas o a constituirse que tengan un objeto social igual o complementario.
Artículo Cuarto.- CAPITAL SOCIAL.- El capital, social de la compañía es de DOS

MILLONES DE DOLARES, dividido en dos mil participaciones de un mil sucres
cada una, integralmente suscrito y pagado por los socios, parte de en numerario, y el
saldo a pagarse en un año plazo, de acuerdo al detalle contante en la cláusula de
integración de capital de estos estatutos y por lo que se expedirán de inmediato los
certificados de aportación respectivos, con sujeción a la Ley de Compañías Vigente.
Artículo Quinto.- Todas las participaciones gozarán de iguales derechos.- por cada
participación de un mil dolores, el socio tendrá derecho a un voto.- Los beneficios de
la Compañía se repartirán a prorrata de la participación social pagada por cada socio,
hechas que fueran las deducciones para el fondo de reserva legal y las otras previstas
por leyes especiales.
Artículo Sexto.- En el certificado de aportación de cada uno de los socios se deberé
hacer constar su carácter de NEGOCIABLE y el número de participaciones que por
su aporte le corresponden.
189
Artículo Séptimo.- Para que los socios cedan sus participaciones así como la
admisión de nuevos será `necesario el consentimiento unánime del capital social y
.cumplirse los requisitos puntualizados en el Art. 115 de la Ley de Compañías para la
cesión.
Artículo Octavo.- La compañía estará gobernada por la Junta General de Socios y

administrada por el Presidente y Gerente General, quienes tendrán la facultades,
derechos y obligaciones fijados por la ley y los estatutos.
Artículo Noveno.- JUNTA GENERAL.- La Junta General legalmente convocada y

reunida es el órgano supremo de la Compañía con amplios poderes para resolver
todos los asuntos relacionados a los negocios sociales y para tomar las decisiones que
juzgue conveniente en defensa de la misma.
Artículo Décimo.- CLASES DE JUNTAS.- Las Juntas Generales serán ordinarias y

extraordinarias.- Las Juntas Generales Ordinarias se reunirán una vez al año, dentro
de los tres meses posteriores a la finalización del ejercicio económico para tratar los
asuntos puntualizados en la Convocatoria.
Artículo Décimo Primero.- Las Juntas Extraordinarias se reunirán en cualquier

época en que fueren convocadas y para tratar los asuntos puntualizados en la
Convocatoria.¬
Artículo Décimo Segundo.- Tanto las Juntas Ordinarias como las Extraordinarias se
reunirán en el domicilia principal de la Compañía, salvo lo dispuesto en el Art.280 de
la Ley de Compañías vigente, referente a las Juntas Universales.
Artículo Décimo Tercero.- CONVOCATORIAS.- Las Juntas Generales serán

convocadas con diez días de anticipación, por lo menos al día fijado para la reunión y
por medio de una comunicación firmada por el Presidente y/o Gerente General o por
quienes hagan sus veces, la que deberá indicar a más de la fecha, el día, la hora, el
lugar y el objeto de la reunión.
Artículo Décimo Cuarto.- Podrá convocarse a reunión de Junta General, por simple
pedido del o de los socios que completen por lo menos el diez por ciento del capital
social, para tratar los asuntos que indique en su petición.
Art. Décimo Quinto.- JUNTAS UNIVERSALES.- No obstante lo dispuesto en los

artículos anteriores, la Junta General quedará válidamente constituida en cualquier
lugar, dentro del territorio nacional, siempre que éste presente todo el capital social y
los asistentes, quienes deberán suscribir el acta bajo sanción de nulidad, aceptan por
unanimidad la celebración de la Junta.
Artículo Décimo Sexto.- CONCURRENCIA.- Para que la Junta General pueda

instalarse a deliberar y considerarse válidamente constituida en primera
convocatoria, será necesario que los socios asistentes representen más de la mitad del
capital social,- La Junta General se reunirá en segunda convocatoria con el número
de socios presentes, debiendo expresarse así en la referida convocatoria.
190
Artículo Décimo Séptimo.- Los socios podrán concurrir a las reuniones de la Junta
General personalmente o por medio de un representante.- La representación
convencional se conferirá con carácter especial para cada Junta, mediante carta poder
dirigida al Gerente General de la Compañía o mediante poder notarial general o
especial.- No podrán ser representantes convencionales los administradores de la
compañía.
Artículo Décimo Octavo.- Salvo disposición contraria de la Ley.- las resoluciones

se tomarán por mayoría de votos de los socios presentes.- los votos en blanco y las
abstenciones se sumarán a la mayoría.
Artículo Décimo Noveno.- DIRECCIÓN Y ACTAS.- Las Juntas Generales serán

dirigidas por el Presidente de la Compañía o por quien lo estuviere reemplazando; si
así se acordare en ese momento por un socio elegido para el efecto por la misma
Junta El acta de las deliberaciones y acuerdos de las Juntas Generalas llevarán las
firmas del Presidente y del Secretario de las Junta, función esta que será
desempeñada por el Gerente General o por quien le estuviere reemplazarlo, o por un
secretario ad-oh que nombre la junta en ese momento.
Articulo Vigésimo.- Si la Junta fuere universal, el acta deberá ser suscrita para todos
los asistentes.- Las actas se llevarán en la forma determinada en el artículo 22 del
Reglamento de Juntas Generales.¬
Artículo Vigésimo Primero.- ATRIBUCIONES DE LA JUNTA.- Corresponde a la

Junta General de Socios, las siguientes atribuciones:
a) Designar presidente y gerente general por el período de dos años, pudiendo ser
reelegidos indefinidamente, el Presienta deberá ser socio de la compañía, el Gerente
podrá ser Socio o no.
b) Autorizar al Gerente General todo acto o contrato que sobrepase los DOS
MILLONES DE DÓLARES AMERICANOS.
c) Autorizar al Gerente General la compra-venta y constitución de gravámenes de

bienes inmuebles.
d) Removerlos por mayoría de votos del capital concurrente y por causas legales.
e) aprobar las cuentas y los balances que presente el Gerente.
f) Resolver acerca de la forma de reparto de utilidades liquidas y realizadas y

capitalización de reservas.
g) acordar aumentos del capital social.
h) resolver acerca de la fusión, transformación y disolución de la Compañía.
i) en general las demás atribuciones que le concede la ley vigente.-
191
Artículo Vigésimo Segundo.- DEL PRESIDENTE.- El presidente durara cinco años
en su cargo, pero podrá ser indefinidamente reelegido.- Para ser presidente se
requiere ser socio de la Compañía.- sus funciones se prorrogaran hasta ser legalmente
remplazado, sin perjuicio de lo previsto por el art. l36 reformado de la Ley de
Compañías.¬
Artículo Vigésimo Tercero.- ATRIBUCIONES DEL PRESIDENTE,- Son

atribuciones del presidente:
a) Cumplir y hacer cumplir las resoluciones y acuerdos de la Junta General.
b) Presidir las sesionas de la Junta General.
c) Suscribir conjuntamente con el Gerente General los Certificados de Aportación y

las actas de la Junta General,
d) Subrogar al Gerente en caso de ausencia, falta o impedimento de este.
e) Supervigilar las operaciones de la marcha económica de la Compañía.
f) En general las demás atribuciones que le confiere la Ley, estos Estatutos y la Junta
General.- en caso de ausencia, falta o impedimento temporal o definitivo del
presidente le subrogará la persona que designe la Junta General.
Artículo Vigésimo Cuarto.- DEL GERENTE GENERAL.- El gerente general es el

representante legal de La Compañía en tocto acto judicial y extraordinario y gozará
de las facultades constantes en la Ley.- durará ,cinco años en su cargo, pero podrá ser
indefinidamente reelegido y no requiere ser socio de la compañía.- sus funciones se
prorrogarán hasta ser legalmente reemplazado.
Artículo Vigésimo Quinto.- ATRIBUCIONES DEL GERENTE GENERAL.- Son

atribuciones del Gerente General:
a) acta como secretario de las Juntas Generales.
b) Convocar a las Juntas Generales.
c) Organizar y dirigir las depend3ncias de la Compañía.
d) Suscribir conjuntamente con el presidente los Certificados de Aportación y las

Actas de la Junta General.
e) Suscribir todo acto o contrato hasta dos millones de dólares y en adelante con
autorización de la Junta General.
f) Intervenir en la compra-venta, hipoteca de inmuebles, con autorización de la Junta

General.
g) Cuidar y hacer que se lleven los libros de contabilidad y llevar por sí mismo el
libro de actas.
192
h) Presentar cada año a la Junta General una memoria razonada acerca de la situación
de la Compañía, acompañada del balance y de la cuenta de pérdidas y ganancias.
i) Informar a la Junta General cuando se le solicite o lo considere necesario o

conveniente acerca de la situación administrativa y financiera de la Compañía.
j) Obligar a la Compañía sin más limitaciones que las establecidas por la ley y estos
estatutos sin perjuicio de lo que se halla dispuesto en el Art.12 de la Ley de
Compañías.
k) Ejercer todas las funciones que le señalare la Junta General; y además todas las
que sean necesarias y convenientes para el buen funcionamiento de la Compañía.¬
Articulo Vigésimo Sexto.- REPRESENTACIÓN LEGAL.- La representación legal

de la Compañía tanto judicial como extrajudicialmente la tendrá el Gerente General y
se extenderá a todos los asuntos relacionados con su giro en operaciones comerciales
y civiles, con las limitaciones establecidas por la Ley y los Estatutos.
Articulo Vigésimo Séptimo.- De las utilidades líquidas y realizadas de la compañía

se asignará anualmente el cinco por ciento para constituir el Fondo de Reserva hasta
que este Fondo alcance el cincuenta por ciento del capital ,social.¬
Articulo Vigésimo Octavo.- UTILIDADES.- las utilidades obtenidas en cada

ejercicio anual se distribuirán de acuerdo con la ley y una vez realizadas las
deducciones previstas por las leyes especiales, las necesarias para constituir el fondo
de reserve legal.- El ejercicio anual de la compañía se contará del primero de Enero
al 31 de Diciembre de cada año.¬
Artículo Vigésimo Noveno.- son causa de la disolución anticipada de la Compañía,

todas las que se hallen establecidas en la ley y en la resolución de la Junta General,
tomada con sujeción a los preceptos legales.
Artículo Trigésimo.- En caso de disolución y liquidación de la Compañía, no

habiendo oposición entre los socios, asumirá las funciones de liquidador, el Gerente
General ¬de haber oposición a ello la Junta General nombrará uno o más
liquidadores y señalará sus atribuciones y deberes.¬
Artículo Trigésimo Primero.- El capital de DOS MILLONES DE DÓLARES ha

sido íntegramente suscrito por los socios y ha sido pagado parte, es decir el cincuenta
por ciento en numerario y el saldo a un año plazo de acuerdo al siguiente cuadro.
De conformidad con el cuadro anterior, los socios poseen las siguientes

participaciones:
Articulo Trigésimo Segundo.- DISPOSICIÓN TRANSITORIA.- Se facultad al

señor Doctor para que solicite a la Superintendencia de Compañías la aprobación
de la escritura de constitución y para la práctica de todas las diligencias para su
perfeccionamiento con sujeción la Ley de Compañías vigente y también para que
convoque a la primera Junta General que será por él presidida.¬
193
Articulo Trigésimo Tercero.- Respeto a la fiscalización de la compañía la Junta
General, nombrará un Comisario que podrá ser socio o no.¬
Articulo Trigésimo Cuarto.- En todo lo que no estuviere previsto en estos estatutos

se sujetará la Compañía a la Ley de Compañías y demás disposiciones vigentes que
sean pertinentes.
Ud. señor Notario se dignará agregar las demás cláusulas de estilo.
194

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL CON

Quito, mayo del 2013

Los conceptos desarrollados, investigaciones realizadas, análisis, conclusiones y

Quito, mayo del 2013

Marcela Verónica Gallo Rivera

Mi agradecimiento especial al personal docente de la universidad por los

A mi director de tesis quien supo brindarme su tiempo y apoyo en cada duda y

Finalmente, gracias a los directivos y personal administrativo por ayudarnos en todas

ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................................... 5

1.1 Objetivos del estudio de mercado ................................................................ 5

1.2 Identificación del producto .......................................................................... 6

1.2.1 El Chocolate ................................................................................................. 6

1.2.2 El Chocolate ecuatoriano ............................................................................. 7

1.2.3 Descripción del Producto ........................................................................... 11

1.2.3.1 Características del producto ....................................................................... 12

1.2.3.2 Tipos de chocolate a ofrecer ...................................................................... 12

1.2.3.3 Productos complementarios ....................................................................... 14

1.3 Estructura de mercado ................................................................................ 14

1.3.1 Productores a gran escala ........................................................................... 14

1.3.2 Productores de chocolates finos con cacao ecuatoriano ............................ 16

1.3.3 Productores de chocolate artesanal ............................................................ 17

1.4 Investigación de mercado ........................................................................... 19

1.4.1 Objetivos .................................................................................................... 19

1.4.2 Segmentación del mercado ........................................................................ 20

1.4.2.1 Segmentación geográfica ........................................................................... 20

1.4.2.2 Segmentación demográfica ........................................................................ 20

1.4.2.3 Segmentación psicográfica......................................................................... 21

1.4.2.4 Segmentación conductual .......................................................................... 21

1.4.3 Definición del universo .............................................................................. 21

1.4.4 Tamaño de la muestra ................................................................................ 22

1.4.6 Procesamiento y análisis de resultados ...................................................... 25

1.5 Análisis de la demanda............................................................................... 34

1.5.1 Análisis de las tendencias del mercado ...................................................... 34

1.5.2 Clasificación de la demanda....................................................................... 35

1.5.3 Factores que afectan la demanda............................................................... 37

1.5.4 Comportamiento histórico.......................................................................... 38

1.5.5 Demanda actual .......................................................................................... 38

1.5.6 Proyección de la demanda .......................................................................... 43

1.6 Análisis de la oferta .................................................................................... 44

1.6.1 Clasificación de la oferta ............................................................................ 44

1.6.2 Factores que afectan a la oferta ................................................................. 45

1.6.3 Comportamiento histórico.......................................................................... 46

1.6.4 Oferta actual ............................................................................................... 46

1.6.5 Proyección de la oferta ............................................................................... 47

1.7 Determinación de la demanda insatisfecha ................................................ 48

1.8 Demanda vs oferta...................................................................................... 49

1.9 Análisis de precios ..................................................................................... 49

1.9.1 Precios en el mercado................................................................................. 49

1.9.2 Fijación del precio ...................................................................................... 50

1.10 Mercado y comercialización ...................................................................... 51

1.10.1 Estrategia de producto ................................................................................ 51

1.10.2 Estrategia de precio .................................................................................... 52

1.10.3 Estrategia de plaza...................................................................................... 53

1.10.4 Estrategia de promoción ............................................................................. 53

1.10.4.2 Relaciones públicas ................................................................................ 54

ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................................ 57

2.1 Tamaño del proyecto .................................................................................. 57