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Producto:

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al

mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:

Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías

Niveles de los Productos

 Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrínsecos para la solución

de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un
producto en particular. Cuando se diseña un producto, se debe empezar
por definir el núcleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar
a los consumidores.
 Producto real: Este es un nivel más amplio del producto. Estos productos
pueden tener hasta cinco características: Nivel de calidad, peculiaridades,
estilo, nombre de marca y empaque.
 Producto aumentado: Entorno al número y al producto real ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos
los aumentos se convierten en una parte importante del producto total.

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Clasificación de los Productos:

La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificación de productos

que se basan en sus características.

Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos,

siendo la siguiente clasificación:

 Bienes no duraderos. Son los bienes físicos que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen. Por ejemplo en jabón y el azúcar.
 Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por
ejemplo refrigeradores, máquinas y herramientas.
 Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta, por ejemplo cortes de cabello, reparaciones.

Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para su
propio consumo. Estos se clasifican basándose en los hábitos de compra del
consumidor.

Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso común, de comparación, de

especialidad y no buscados.

 Bienes de uso común: Son los bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo
en la comparación y la compra. Por ejemplo: El jabón y los periódicos. Los
bienes de uso común se pueden subdividir en Bienes Básicos, de Impulso y
de Emergencia.

 Los bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la pasta dental, papel higiénico. Los bienes de adquisición
impulsiva se compran si planearse o buscarse, por lo general se encuentran
al alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan. Por
ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados están
colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprar. Los bienes de emergencia, son aquellos
que se compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo: paraguas
durante un aguacero.

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 Bienes de comparación: Son bienes de consumo que suelen pasar por un

proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
disposición, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los
autos de segundo uso. Estos bienes de comparación pueden dividirse en
Uniformes y no Uniformes. Los bienes de comparación uniformes son
similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al
precio para justificar las comparaciones. El vendedor tiene que hablar en
términos de precio al comprador, pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a
menudo más importantes que el precio. Quien vende bienes de
comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para
satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

 Bienes de especialidad: Estos son bienes de consumo con alguna

característica particular, o de una marca específica, por los cuales un
grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo
especial de compra.

 Bienes no buscados: Son bienes de consumo que el cliente no conoce o

que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su
propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de
publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de
mercadeo.

 Bienes industriales: Son los que adquieren clientes individuales u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en
la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra
una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si
esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseño
de modas, se convierte en un bien industrial. bajo contrato.

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Atributos del Producto

El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que éste va a

ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades
tangibles: la calidad, las características y el diseño.

Calidad del producto:

En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que
ha de apoyar la posición de éste en el mercado meta, ya que es una de las
principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se
constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación.

Mejorar la calidad del producto significa la utilización de un mejor control de

calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin
embargo la estrategia de calidad implica mucho más que eso, se trata de
adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las
necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de
los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicación puede
ser a través del aspecto y la sensación de un producto, también puede ser a
través del precio, el empaque, la distribución y la promoción.

Características del producto:

Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es

el “modelo austero”, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse
modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características. Lo cual constituyen
una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa
frente a sus competidores. Las características que se le pueden agregar a un
producto estarán en relación al valor que le proporcione el cliente en
comparación con su costo para la empresa. Las características a las que el
cliente atribuye poco valor en relación con su costo deben abandonarse y deben
añadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relación con su costo
adicional.

Diseño del producto:

Otra manera de aumentar la singularidad el producto es mediante el proceso de

diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores
ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto.
Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto,
y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que
sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de
producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el
funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse
gran ventaja dentro del mercado meta.
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La Marca:

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o puede ser una

combinación de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algún porcentaje de los consumidores
ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una
marca puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección
de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen
varias definiciones de marcas, que se describen a continuación:

 Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por

ejemplo Xerox.
 Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no
pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de
letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..
 La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege
el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su
signo.
 Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender
el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

Decisiones sobre elección de marcas:

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de

marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos
tienen una marca que los reconoce en el mercado.

La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da

indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador,
atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles. En este
último, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se
puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del
nuevo producto.

Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen

los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y
la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características
únicas que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un
conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados.
En general, la elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al
producto un incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse
en contra de la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del
comprador, ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y
donde encontrarlos.

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Decisión del patrocinio de marca:

El fabricante según la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la

marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creación y
propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de
intermediario, marca creación y propiedad de un revendedor de un bien o
servicio. Marca mixta, vender una parte de la producción con marca propia y
otra parte con marca privada.

Decisión sobre una familia de marcas:

Cuando los productores deciden una marca propia (del productor), deben elegir
entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:

 Nombres de marcas individuales.

 Un nombre general para todos los productos.
 Nombres diferentes para todos los productos.
 El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

Reposición de la marca:

A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el

mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla más tarde. El
reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su
imagen, o tal vez una marca puede reposicionarse cambiando sólo la imagen del
producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar
la percepción de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe
tener cuidado de no confundir a los clientes leales.

Selección del nombre de marca. Esta decisión debe realizarse con mucho
cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito
del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las
siguientes:

 Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del
producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres
cortos son muy efectivos.
 Debe ser distintivo.
 Debe poderse registrar y proteger legalmente.

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El Empaque:

Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que

empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del
envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase
inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por
ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se
pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción.
El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el
producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de
botellas de loción.

El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar
la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera
tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe
ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a
elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de
marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la
distribución del producto.

Etiqueta:

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que

aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples
letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del
empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha
información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir
cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica
el producto, describe varios aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde,
cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe
asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Desarrollo de Nuevos Productos:

Las empresas no pueden confiar únicamente en los productos que ofrecen al

mercado, debido a los combos en gustos, tecnología y competencia Es
necesario crear nuevos productos. Para producir nuevos productos las empresas
necesitan los elementos básicos de buena calidad, bajo costo, diferenciación
para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y flexibilidad.

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes:

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1. Generación de ideas.
2. Filtrado de ideas.
3. Desarrollo y evaluación de conceptos.
4. Estrategia de mercadotecnia.
5. Análisis comercial.
6. Desarrollo del producto.
7. Prueba de mercadotecnia.
8. Comercialización.

1. Generación de ideas: Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática

ideas para nuevos productos. Dicha búsqueda debe ser sistemática, mas
que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas
ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede
utilizar diversas fuentes, entre las principales están:

o Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que

trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.
o Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes,
al observar y escucharlos. La información se puede obtener a través
de encuestas.
o Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede
provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y también desarrollar
otras comunicaciones con empresas similares.
o Distribuidores y proveedores. Los revendedores están muy cerca del
consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, técnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
o Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios
comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para
la generación de ideas para nuevos productos.

2. Filtrado de ideas: El objetivo de esta etapa es la de reducir el número de

ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan
pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se
incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso es conveniente
las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.

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3. Desarrollo y evaluación de conceptos: Luego del filtrado, las ideas

seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante
distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible
producto que la empresa podría poner en venta. El concepto de un
producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos
comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la
manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta
etapa presenta dos divisiones:
o Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto,
para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es
cada alternativa y elegir la mejor.
o La verificación del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas
establecidas con un grupo de consumidores meta.

4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia: Consiste en formular una

estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro
mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas,
participación del mercado y utilidades para los primeros años. Consta de
tres partes:
o La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado
para el producto y los objetivos de ventas, participación del
mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.
o La segunda parte de la formulación de la estrategia, describe el
precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer año.
o La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.

5. Análisis Comercial: En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas,

costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede
examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una
encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de
ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto.

6. Desarrollo del Producto: En esta etapa se transforma el concepto de un

producto en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del
concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga
los siguientes criterios:
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o Los consumidores ven en el las características clave descritas en la

formulación del concepto de producto.
o Se desempeña adecuadamente en el uso normal.
o Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un modelo puede llevar desde días hasta meses e
incluso hasta años, dependiendo del producto que se quiera
introducir al mercado. Cuando la esté listo el producto debe
ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de
laboratorio o en el campo según sea los requerimientos del
producto.

7. Pruebas de mercado: Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y

del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas
de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir más
información antes de hacer el gasto para la introducción formal. El objetivo
primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de
mercado, también permite poner a prueba el programa global de
mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados
para entregarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el
manejo, uso y recompra del producto. También pueden ser utilizados para
mejorar los pronósticos de ventas y utilidades de manera que una prueba
de mercadotecnia bien realizada puede enriquecer la información sobre
el éxito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La
cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varía con cada nuevo
producto.

8. Comercialización: Las pruebas de mercado proporcionan la información

necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en
consideración cuatro decisiones:
o ¿Cuándo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.
o ¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un
solo lugar, en una región o varias.
o ¿A quién? La empresa debe dirigir su distribución y promoción a a
los mejores prospectos.
o ¿Cómo? La empresa también tiene que desarrollar un plan de
acción para introducir el nuevo producto en los mercados
seleccionados.

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Ciclo de vida del Producto:

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de

problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en
forma de S, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes:

 Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una

idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los
costos de inversión de empresa se acumulan.
 La introducción. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente,
conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque
los costos de introducción son muy altos.
 El crecimiento. Implica una rápida aceptación del mercado e incremento
en las utilidades.
 La madurez. Es esta etapa un período de desaceleración de las ventas
porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo
necesarios para defender el producto de la competencia.
 Declinación. Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por
supuesto de las utilidades.

Claro está que no todos los productos siguen este ciclo como está dispuesto,
algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, estos permanecen en
la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de
declinación y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o
reposiciones.

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