CAPITULO 8: PRODUCTO

Autor: Silvia Rampello

8.1. ¿Qué es un producto?

Se define un producto como cualquier cosa que ofrecemos al mercado demandante para su
adquisición, uso o consumo. Es aquello que se entrega en transacción; lo que el cliente
busca adquirir, en la forma en que se requiere.

El producto como ya sabemos es una de las variables controlables del marketing, y es la

única sobre la cual giran las otras variables. Es la variable central porque al producto le
ponemos un precio, lo distribuimos y realizamos publicidad y/o promoción del mismo, pero
eso no quiere significar que sea la más importante. Todas las variables son igual de
importantes. Ahora bien: ¿Qué producto deberíamos ofrecer a nuestro mercado? Sin duda
alguna, la respuesta saldrá de evaluar las necesidades latentes o insatisfechas que
detectemos en ese mercado meta al cual nos queremos dirigir.

Por ello, debemos pensar en función de los beneficios que ofrece nuestro producto. Un
ejemplo que solía utilizar Philip Kotler en sus conferencias, decía algo así como: “Aquel
que compra una agujereadora, no está comprando el artefacto en sí mismo sino, los
potenciales agujeros que va a realizar en una pared…”. Este concepto de beneficio del
producto es sumamente importante a la hora de definir que producto vamos a ofrecer al
mercado, ya que si pensamos en función de las necesidades del cliente podremos definir
qué beneficios le brindaremos, y como resultado obtendremos un producto exitoso.

8.2. Niveles de producto

Cuando pensamos el producto, debemos pensar en los distintos niveles que lo componen,
teniendo en cuenta que cada nivel le agregará más valor al producto final y comprendido
como una unidad. Cabe destacar que desde una visión práctica y real, no es posible separar
más que teóricamente o conceptualmente los niveles componentes del producto final,
144
comprado por el cliente, ya que se entiende a éste como una unidad indivisible, por tanto
dichos niveles solo se comprenden y utilizan desde la conveniencia del marketing.

Los tres niveles que integran un producto son:

1. Producto Básico: lo integra el beneficio básico del producto y responde a la

pregunta: ¿Para qué sirve o para que se utiliza?
2. Producto Real: lo integran el nombre de la marca, sus características diferenciales,
el nivel de calidad, el diseño y el empaque
3. Producto Aumentado: lo integran el servicio post venta, la garantía, la instalación,
la entrega y el crédito.

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO
BASICO

El correcto manejo y administración que puede hacer el marketing de los niveles de

producto permite otorgar cierto énfasis al mismo desde su diseño, incorporarle
características que permitan o faciliten sui venta o adopción por parte de los clientes,
alcanzar nuevas y mejores versiones del producto, e identificar las variables valiosas para el
cliente y potenciarlas.

8.3. Clasificaciones de productos

Los productos se clasifican en:

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 1. Productos de Consumo: que son aquellos que el consumidor final adquiere para su
uso personal.
2. Productos Industriales: son aquellos que se utilizan en la producción de otros como
materia prima, insumos, o para utilizar en un negocio.

8.3.1. Productos de Consumo

Estos productos los podemos clasificar según el tiempo y esfuerzo que demanda para un
consumidor adquirir los mismos. A este tiempo y esfuerzo lo denominaremos
“participación del consumidor en el proceso de compra”. Por lo tanto, si un producto le
demanda mucho tiempo y esfuerzo su compra, será un producto de alta participación.

Los productos de consumo, entonces los clasificamos en:

1. Productos de conveniencia: son los productos que un cliente compra

habitualmente, sin mucho esfuerzo de comparación y compra. Generalmente un
cliente compra estos productos en un mismo lugar, y no tiende a comparar precios.
Por ejemplo, el pan, la leche, el jabón. Son productos que los encontramos sin
mucha dificultad en muchos puntos de venta.
2. Productos de comparación: son productos adquiridos con menor frecuencia que
los anteriores y requieren más esfuerzo de comparación por parte del cliente.
Generalmente compara precio, calidad y estilo. Por ejemplo, ropa,
electrodomésticos, etc.
3. Productos de especialidad: son productos que requieren de una búsqueda
extensiva y en los que el consumidor por lo general no acepta sustitutos. En estos
productos hay una fuerte preferencia y lealtad a la marca, un esfuerzo de compra
especial y muy baja sensibilidad al precio. Por ejemplo, artículos de lujo como un
reloj con brillantes, o un auto deportivo.
4. Productos no buscados: son productos que el consumidor no conoce o si conoce
no desea comprar. Un ejemplo pueden ser las parcelas en los cementerios, los
seguros de vida. Estos productos requieren mucho esfuerzo publicitario y
promocional por parte del oferente.

146
 8.3.2. Productos industriales

El producto industrial se basa en el propósito por el cual se adquiere el producto, e incluyen

materiales, bienes de capital, suministros y servicios.

8.3.3. Línea de productos

A la agrupación de productos unitarios por una característica determinada la llamamos

línea de productos. Podemos agrupar los productos por tipo, o por marca, o por
características similares. Por ejemplo: una línea de productos puede ser todos aquellos que
tengan la mismo marca (que incluye desde postres hasta galletitas), o podemos agruparlos
por tipo: línea de lácteos, línea de galletitas, línea de jugos, etc. La agrupación en líneas la
define el fabricante, lo que siempre debe tener es alguna característica en común entre
todos los productos que la componen.

8.3.3.1. ¿qué beneficios trae agrupar los productos en línea?

Las empresas obtienen muchos beneficios al agrupar los productos en línea:

• Economía de publicidad: ya que es posible anunciar varios productos en una misma

publicidad.
• Uniformidad de envase: todos los productos comparten el mismo envase pero
mantienen su individualidad a través del color o la etiqueta.
• Componentes estandarizados: esto reduce los costos de elaboración. Por ejemplo,
muchos de los componentes de fabricación de una línea de champuses son iguales.
• Ventas y distribución compartida: Generalmente se distribuyen y venden
conjuntamente lo que abarata los costos.
• Calidad equivalente: todos los productos de una línea deben tener una calidad
equivalente, sino no pueden compartirla.

147
 8.3.4. Mezcla de productos

Todos los productos que vende una empresa comprenden su Mezcla de Productos.

La Amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas que posee una

empresa.

8.4. Marca (Brand)

La marca es un nombre, termino, símbolo, letrero, diseño o combinación de estos

elementos que identifica a un producto y lo hace diferente de cualquier otro. La marca le
agrega valor al producto, lo distingue de la competencia y sirve para que el consumidor
pueda identificarlo cada vez que va a comprar, y es por ello que ha cobrado tanta
importancia (en la actualidad no se concibe que un producto no posea marca), al punto que
hoy hasta la fruta fresca viene individualizada con su la marca, y es reconocida por el
consumidor.

Las marcas ayudan mucho al consumidor: le permiten identificar el producto, brindan

información sobre la calidad del mismo y se constituye en la base sobre la cual se construye
una historia del producto. La tarea más importante del mercadologo es crear y administrar
una marca de modo tal de constituir un valor de marca. Una marca muy reconocida por los
consumidores, que se asocia a una calidad alta y por lo tanto genera una fuerte lealtad, tiene
un gran valor de marca.

¿Cómo tenemos que pensar el nombre de marca?

Para que la marca sea exitosa, debe tener las siguientes características:

• Fácil de pronunciar
• Fácil de recordar
• Corto
• Distintivo
• Que describa al producto

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 • Que describa beneficios del producto
• Que tenga una connotación positiva

Quizás no podamos reunir todas las características pero habría que considerar crear una
marca que reúna la mayor cantidad. Un error en el nombre de marca puede llevar al fracaso
al producto.

Lealtad de marca: es la preferencia constante de un consumidor por una marca a lo largo

del tiempo.

A un producto sin marca se lo llama genérico.

Estrategia de marca: a la hora de definir que marca ponerle al producto, podemos definir
entre las siguientes estrategias:

• Ponerle una marca individual: o sea, que no compartirá con ningún otro producto
del mismo fabricante.
• Ponerle una marca de familia: o sea, esta misma marca será utilizada por otros
productos del mismo fabricante (por ejemplo: productos para el pelo, jabón, entre
otros)
• Ponerle una marca combinada: o sea, una marca individual más la del fabricante
(Por ejemplo, los cereales de tigre)
• Ponerle una marca del distribuidor: o sea, fabricar el producto para que otro le
ponga la marca y lo distribuya (por ejemplo, las grandes cadenas de hipermercados
compran la producción de otros y le ponen su marca a los productos)
• Ponerle una marca compartida: o sea, que el producto tenga dos o más nombres de
marca (Por ejemplo, en las notebooks es común hallar el nombre principal del
fabricante más el nombre del procesador que utiliza)

8.5. Empaque (Packaging)

El empaque contiene y protege al producto, sin embargo su función primordial es promover

al producto y hacerlo más fácil de transportar y utilizar.

Sus funciones son:

149
 • Contener y proteger al producto: es la función más obvia. Un producto líquido debe
tener un envase que lo contenga ya que sería imposible distribuirlo sin la existencia
del mismo. Asimismo permite envasarlo en distintas cantidades según las
necesidades del consumidor.
• Promover al producto: nos brinda información del contenido, los ingredientes,
especifica características propias del producto e inclusive puede detallar algún tipo
de promoción existente para el mismo.
• Facilitar el almacenamiento, uso y disposición: los mayoristas necesitan envases
fáciles de almacenar y colocar en las estanterías. También necesitan que los protejan
del deterioro y la rotura, de modo tal de alargar su vida útil.

Algunas empresas utilizan el packaging para segmentar los mercados, por ejemplo, un
mismo producto puede venir en distintos envases, como la leche (cartón, sachet, botella,
etc.)

8.5.1. La etiqueta

La etiqueta es un elemento fundamental del packaging ya que brinda información, que en

muchos casos puede ser persuasiva. Este tipo de información se convierte en un motivo de
compra para el cliente y la información del contenido del producto pasa a ser secundaria.
Algunas palabras utilizadas en estas etiquetas persuasivas pueden ser “mejorado”, “nueva
fórmula”, “más rendimiento”, “mayor duración” etc.

8.6. Desarrollo de nuevos productos

Los nuevos productos pueden ser innovaciones o sea, productos totalmente nuevos sin
existencia de algo similar anteriormente. Pueden ser mejoras a productos anteriores,
agregados a la línea de productos existentes, o productos reposicionados.

Cualquier cambio que se le realice a un producto existente, hace que éste pase a ser un
nuevo producto.

150
 8.6.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Las distintas etapas que componen el proceso de desarrollo de nuevos productos son:

1. Generación de ideas: las ideas de nuevos productos pueden surgir de distintas

fuentes: consumidores, empleados, competidores, distribuidores o del área de
investigación y desarrollo de la empresa. Todas las ideas deben considerarse sin
importar de donde provengan, lo importante es que estén orientadas a satisfacer una
necesidad del consumidor.
2. Filtración de ideas: en esta etapa debemos analizar la idea y ver si tiene coherencia
con las estrategias de la empresa, que no resulten inapropiadas por alguna razón. La
mayoría de las nuevas ideas no superan esta etapa. Generalmente se utilizan las
investigaciones de mercado para evaluar entre los consumidores el concepto del
nuevo producto y ver si va a ser aceptado por el mercado.
3. Análisis del negocio: En esta etapa se realiza un análisis de demanda, costos,
ventas, rentabilidad. Se realizan estudios comparativos, se analiza a la competencia,
se pronostica la participación, se analizan las tendencias económicas, etc.
4. Desarrollo: Si el producto superó las etapas anteriores se procede a desarrollar el
producto, el envase, y se desarrolla una estrategia de marketing para el mismo. Se
realizan distintas pruebas del prototipo. Dependiendo del producto, puede llegar a
probarse entre grupos de consumidores o solo realizarlo dentro de la empresa si no
quieren que la competencia sepa del mismo.
5. Pruebas de mercado: Son una introducción limitada del producto para determinar
la reacción del cliente frente al mismo. Generalmente esto se hace seleccionando
algunas ciudades testigo que pueden ser representativas del universo y de las
condiciones del mercado. Estas pruebas pueden llegar a tener un alto costo, pero
muchas veces es mejor pagar este costo antes que afrontar pérdidas millonarias por
un lanzamiento masivo.
6. Comercialización: Esta es la última etapa y consiste en llevar el producto al
mercado en forma masiva, aplicando las estrategias determinadas en su MIX, en su
plan de marketing.

151
 8.6.2. Características del producto y tasa de adopción

La tasa de adopción de un producto demuestra la velocidad o ritmo con que un producto es

difundido en un mercado determinado, aceptado por los consumidores, demandado
efectivamente, o ingresado dentro de sus preferencias de compra, y generalmente está
relacionada con algunas características del producto:

• Complejidad: mientras más complejo de entender o utilizar sea el producto, más

tardará en ser adoptado. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado un nuevo
programa para la realización de planos y proyectos de arquitectura, la empresa
debió realizar demostraciones y capacitaciones a los potenciales usuarios para que
comprendan sus beneficios y aprendan a utilizarlo de modo tal de acelerar la tasa de
adopción del mismo.
• Compatibilidad: si un producto es incompatible con el modo de vida del
consumidor tardará más en ser adoptado o introducido al mercado. Por ejemplo, los
condones no son adoptados en ciertas sociedades con creencias religiosas que
desalientan su uso.
• Ventaja relativa: si un producto tiene una ventaja relativa sobre los ya existentes
será adoptado más rápidamente. Por ejemplo, cuando salió el microondas al
mercado fue rápidamente aceptado ya que tenía ventajas relativas por sobre la
cocina convencional. Permitía calentar y descongelar comidas mucho más rápido.
En este caso, no suplantó al producto existente sino que lo complemento.
• Visibilidad: es el grado por el cual los beneficios del producto o el producto en si
mismo puede ser mostrado por el cliente y visto por otros. Por ejemplo, los autos
deportivos, las joyas o la ropa de moda.
• Posibilidad de prueba: cuando un consumidor potencial puede probar un producto
antes de comprarlo, facilita y acelera la tasa de adopción del mismo.

8.6.3. Difusión de nuevos productos

Los mercadologos deben entender claramente como los consumidores se enteran de la

existencia de un productos y como lo adoptan.

152
Si un producto es innovador (o sea, que el consumidor lo considera nuevo, o no existente
anteriormente) debemos analizar cómo lo adoptaran los consumidores, y esto está
directamente relacionado con los distintos tipos de consumidores según sea la tasa de
adopción:

Consumidores innovadores: son aquellos consumidores que prueban todo lo nuevo que
sale, son ansiosos y no esperan recomendaciones.

Consumidores adoptadores tempranos: aunque no son los primeros, si lo compran al

principio del ciclo de vida del producto.

Consumidores de la mayoría temprana: estos consumidores evalúan pros y contras del

producto y esperan recomendaciones de los que ya los probaron.

Consumidores de la mayoría tardía: Compran el producto después que la mayoría de sus

conocidos ya lo hizo. Básicamente lo compran para ser aceptados en los grupos.

Rezagados: estos consumidores son generalmente buscadores de ofertas, compran el

producto al final de su ciclo de vida, cuando los precios bajan o el producto se está
discontinuando.

8.7. Ciclo de vida del producto

El Ciclo de Vida de un Producto (C.V.P) es el curso de las ventas y utilidades de un

producto a lo largo de su existencia.

Consta de cinco etapas bien definidas:

1. Desarrollo: es la etapa de desarrollo de una idea hasta convertirla en un producto.

Durante esta etapa no hay ventas.
2. Introducción: es la etapa que comienza en el momento del lanzamiento al mercado
y en esta etapa no suele haber ganancias ya que se invierte mucho en dar a conocer
el nuevo producto.
3. Crecimiento: es el período en que el producto empieza a ser aceptado y se ven las
primeras utilidades hasta llegar a su punto más alto de ventas.

153
4. Madurez: es la etapa en donde las ventas se estabilizan a lo largo de un período
(que dependerá del tipo de producto que estemos vendiendo). En esta etapa es en
donde más rentabilidad tiene el producto.
5. Declive o decadencia: esta etapa comienza cuando las ventas empiezan a decaer.
Aquí empiezan a eliminarse modelos y marcas no redituables.

Fuente: Elaboración Propia

154
 Resumen de las características de cada etapa

Características Introducción Crecimiento Madurez Declive

Rápido aumento Alcanza su

Ventas Bajas Bajas
de las ventas máximo

Costo promedio
Costos Alto por cliente Bajo por cliente Bajo por cliente
por cliente

Utilidades Negativas En aumento Altas Bajas

Rezagados y
Adoptadores
Clientes Innovadores Mayoría media buscadores de
tempranos
ofertas

Estable y comienza
Competidores Pocos En crecimiento Decreciente
a disminuir

Crear Maximizar
Reducir gastos y
conciencia. Maximizar la utilidades y
Objetivos de lograr el mayor
Realizar participación en defender
Marketing provecho posible de
pruebas de el mercado participación en el
marca
productos. mercado

155
 Resumen de las estrategias de cada etapa:

Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ofrecer
Diversificar marca Discontinuar
Producto Producto básico extensiones de
y modelos productos débiles
producto

Igualar o mejorar
Precios de ingreso
Precio Costo más margen los precios de la Reducir
al mercado
competencia

Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva

Destacar
Crear conciencia e
Crear conciencia beneficios y
Publicidad interés en el Reducir
de la existencia diferencias de
mercado masivo
marca

Promoción para Intensificar solo

Promoción de Reducir la
incentivar la Aumentar para liquidar
ventas promoción
prueba stocks.

8.8. El Modelo de Kano

8.8.1. ¿De dónde viene el Modelo de Kano y cuál es su importancia para el

marketing moderno?

La mayoría de las herramientas del marketing y la administración que se estudian a menudo

se desarrollan en una primera instancia con todo el rigor metodológico que merecen, pero
luego de pasado un tiempo puede entrarse en razón, acerca de su verdadera utilidad como
“catalizadores lógicos” de conocimiento. Es esto lo que pasa con el modelo de análisis de la
Competencia de Porter, e incluso con la matriz de portafolio de negocios BGC. El modelo
de Kano no escapa a esta realidad, pero en tanto se entiende y se aplica sistemáticamente
ayuda al marketing a entender la evolución de los requerimientos de los clientes, la manera
en que se expresan los mercados, y a desarrollar su propia ventaja competitiva.

156
Desarrollado durante la década del 80, una gran época para los avances más importantes en
el marketing y la administración (recordemos a Chandler y Porter, entre otros) por el
profesor Noriaki Kano, académico de la Universidad de Tokio y Ganador del precio
Demming a la Calidad y la Mejora continua en 1997, y tomado luego por una de las
doctrinas de Calidad más importantes del mundo, el llamado “Lean Six Sigma”, el Modelo
de Kano contribuye a vincular eficazmente las variables de un producto en desarrollo (o ya
desarrollado) con los niveles de satisfacción que dichas variables producen en el
consumidor.

Siendo más específicos, Kano Desarrolló un Modelo que permite conceptualizar e

identificar las características deseadas por los Clientes bajo una óptica distinta,
identificando en forma clara y explícita los CTQ’scriticos. CTQ significa, en inglés,
Critical to Quality: se refiere a aquellos atributos que influyen sobre el deseo del Cliente
para comprar el producto o servicio

8.8.2. La metodología.

El modelo de Kano toma tres clases de características básicas de los productos, de acuerdo
al impacto que estás producen o producirán potencialmente en el consumir, y las grafica
sobre un gráfico cartesiano, cuyo eje horizontal el “grado de cumplimiento” de una
característica, mientras que el eje vertical indica el “nivel de satisfacción obtenido” o a
obtener en el consumidor.

El gráfico vacío luce de esta forma:

157
Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

Ahora bien, a medida que se definen las características se verá la forma en que cada una
actúa en el modelo:

• Características “Básicas”.
Son aquellas que el cliente espera siempre, de acuerdo al producto que está
adquiriendo, ya que da por descontado que las encontrará en el mismo.
Constituyen características típicas del producto o del servicio, que denotan que
eso es lo que “compra”, al extremo de no verbalizarlas. Se sabe de antemano
que el cumplimiento de las características básicas no genera niveles
diferenciales de satisfacción, ya que las da por descontado, pero a la vez su
ausencia le genera un alto grado de insatisfacción. Incluso las características
básicas pueden ser requeridas por Entidades Gubernamentales de cualquier tipo,
orientadas a la homologación de productos en el mercado, y su presencia dentro
del producto por esta razón será obligatoria y totalmente regulada, tal el caso de
los cinturones de seguridad en un automóvil o los apoya-cabezas.

Las características básicas se grafican de ésta forma:

158
Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

Podemos distinguir en el gráfico que un mayor grado de cumplimiento no se

traduce en un nivel de satisfacción positivo, en tanto que su incumplimiento o su
inexistencia en el producto generan insatisfacción. En ésta última instancia la
insatisfacción del cliente anula la demanda del producto y se vuelve
manifestable.

• Características de “Desempeño”:
En este caso intermedio, el cliente no asume a las características de desempeño
como “naturales” en el producto, si bien de alguna manera ya han sido probadas
y aceptadas en el mercado. Por ello es que le generan satisfacción o
insatisfacción de acuerdo a su grado de cumplimiento. De hecho, cuando mayor
sea su cumplimiento más satisfacción generarán mejor o más se cumple más
satisfecho estará el Cliente.
Se grafican de esta forma:

159
Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

• Características de “Deleite”:
Las características de desempeño son las que hacen a la diferenciación de
producto a los ojos del cliente, ya que éste no las espera, no las considera como
dadas, y constituyen verdaderas “sorpresas”, siendo éstas las que a menudo
inciden positivamente en la adquisición de un producto sobre otros de la misma
categoría. Claramente las características de deleite generan satisfacción en el
cliente cuando las percibe, aunque si no las encuentra en el producto, dado que
las desconoce no generan insatisfacción. La importancia capital, amén de ser
características decisivas de la compra, radica en que son claves para la
fidelización del cliente.

Su gráfica es la siguiente:

Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

160
 8.8.3. El Modelo completo y su evolución.

El modelo completo, en su gráfica luce de la siguiente forma:

Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

Debe advertirse que la gráfica, al igual que el mercado, no es estática, sino dinámica. El
mercado cambia de gustos y evoluciona sobre los mismos constantemente, y es por ello que
fuerza al marketing a la innovación continua. Por ello deberemos identificar una última
variable dentro del Modelo, que es independiente de las tres mencionadas, pero que las
condiciona, al punto de hacerlas cambiar de estado, en forma descendente. Dicha última
variable es el “tiempo”, que convierte inexorablemente a las características de Deleite en
características de Desempeño, y a ésta últimas en Básicas.

161
Fuente: Elaboración propia basado en Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC Press.

Dicho de otra forma, tras la innovación inicial, la cual arranca como una característica de
deleite, el mercado la convertirá en determinado tiempo en una característica de
Desempeño, ya no sorprenderá, y será buscada como “más habitual”. Un ejemplo de ello es
la conexión Bluetooth o USB en un automóvil, que en un primer momento fueron
innovaciones sorprendentes y al día de hoy no asombran, aunque existen autos en el
mercado que no poseen dichas facilidades.

Analicemos lo que podría ser la aplicación de las tres características en el servicio de una
aerolínea comercial, a fin de poner en firme la diferencia entre ellas:

• Características Básicos
– Llegar a salvo (parece trivial, pero es lo que se espera, aunque no se lo
manifieste…).
– Reservaciones precisas
– Llegada del equipaje al mismo tiempo que el pasajero
• Características de Desempeño
– Comodidad en asientos
– Calidad del refrigerio
162
 – Amabilidad del personal
– Velocidad con el equipaje
– Llegada a tiempo
• Características de Deleite
– Programa de puntos
– Juegos o películas individuales
– Servicio / atención especial (salón VIP)
– Conexiones para computadoras

Para el marketing, los errores más comunes al implementar el Modelo de Kano son los
siguientes:

• Poner el mismo énfasis en cubrir una Básica que una de Deleite;

– Las Básicas deben funcionar en “automático”.
• Creer que cumpliendo solo las Básicas se deja al Cliente satisfecho;
– Sólo deja de estar insatisfecho.
• Creer que satisfacción es igual a lealtad;
– Un Cliente satisfecho puede no ser leal.

8.9. Bibliografía

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. México:

Pearson.

Lamb, C.; Hair, J. & McDaniel, C. (2002). Marketing. Mexico: Thomson.

Vicente, M. A. (2009). Marketing y Competitividad.Buenos Aires: Pearson.

Coleman, L. (2015).The Customer-Driven Organization: Employing the Kano Model.CRC

Press.

http://www.pdcahome.com/kano-analisis/

http://www.ingenieria.unam.mx/industriales/carrera_historia_kano.html

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