ACO (Primer parcial)

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA AUDIOVISUAL

1. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1.1. Imagen corporativa vs. Identidad corporativa

Identidad: lo que la empresa quiere mostrar

Imagen: lo que el público percibe de la empresa. Dentro de una misma marca o empresa, cada
persona puede percibirla de una manera distinta.

Villafañe define la imagen corporativa como “el resultado de la integración en la mente de los
públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”, o como el “look de la empresa”.

La identidad se asocia a la búsqueda de la personalidad, de la filosofía de la empresa, de lo que

quiere representar en su entorno social, cultural y empresarial. Lleva implícito la asignación de unos
valores que la empresa quiere que se reconozcan como propias.

Debe ser coincidente con la realidad, porque la imagen se crea con lo que la empresa hace, dice,
con lo que tiene... Si la realidad dista mucho de la identidad que se intenta transmitir, la imagen se
alejará cada vez más de ese objetivo.

Puede producirse el efecto contrario y afectar a la imagen corporativa de la empresa. Por lo tanto,
la identidad corporativa de una organización es la esencia, mientras que la imagen es lo que parece.
Sanz de la Tajada indica que la imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura a partir
de ella.

La identidad corporativa de una empresa puede o no coincidir con la imagen corporativa de esa
misma empresa. Las organizaciones intentan que la identidad corporativa que ellos han creado
coincida en el mayor tanto por ciento que sea posible con la imagen de esa organización.

Se consigue por medio de los planes estratégicos de comunicación.

La empresa puede decidir cómo va a expresar esa identidad para que coincida con la imagen… Y
para eso se utiliza la comunicación corporativa.

1.2. ¿Para qué sirve la comunicación corporativa?

“Dedicar esfuerzos a la comunicación es casi imprescindible” (R. Vidiella).

Se ha producido un cambio fundamental: la necesidad de crear una reputación, una marca.

Término organización (Comunicación organizacional).

Las organizaciones buscan una imagen de marca. Una marca corporativa que ya no ampara
productos, sino que representa a la institución.

Las empresas tienen la necesidad de comunicar:

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- Hacia fuera
- Hacia dentro. Una de las mejores maneras que comunicar es a través del público interno.
La tendencia es unánime: cuidar más y mejor la comunicación.

Joan Costa dice: “La empresa tradicional se basaba en cuatro pilares: el capital, la producción, la
organización y la administración.”

Esto ha sido así hasta que se ha superado esta fase. En la empresa actual estos pilares se dan por
superados, no han desaparecido. Si todas las empresas lo hacen bien. El problema está en la
producción. Si Lexus es capaz de producir el mismo coche que jaguar, ¿por cuál nos decantamos?
Por el que te transmita una mejor imagen.

¿En qué se distinguen realmente las empresas? Costa indica que se van a diferenciar en algo
intangible, en algo que es más de una sensación que algo material, en la imagen que el público
tiene de la empresa: “el intangible imagen”. Ejemplo: Apple.

Según Joan Costa, ahora las empresas de diferencian en la identidad, la imagen, la cultura y la
comunicación.

La imagen se creará según comunique la organización. La imagen global es individual y subjetiva

(Losada). Siempre tendremos nuestra percepción propia.

Según Capriotti, se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen en la construcción
de la imagen:

− Los medios de comunicación masivos Fuentes indirectas

− Las relaciones interpersonales
− La experiencia personal Fuente directa

1. Los medios de comunicación masivos. Debemos distinguir entre los mensajes comerciales
(controlados por la organización) y las noticias (donde el control de las organizaciones es variable)
aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En las sociedades
desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse
a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto. Así, los medios se han convertido
en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que determina la imagen de las
organizaciones.

2. Las relaciones interpersonales. Muchas veces las relaciones interpersonales tienen más
influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación. En el ámbito de las
relaciones personales hay que destacar la influencia de los grupos y la de los líderes de opinión.

- El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque este acepta sus
informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como
pautas normativas para su comportamiento.

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- Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor
conocimiento e implicación en un área determinada.

3. La experiencia personal. Es la fuente de información más decisiva en la formación de la imagen

de una organización. Esta proporciona una información de primera mano, aunque su influencia y
uso pueden estar mediatizados por las fuentes anteriores. La experiencia personal puede ser
directa, cuando hay un contacto no mediado con personas de la organización o con la empresa
como institución, o indirecta, cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de
productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del
patrocinio.

2. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA AUDIOVISUAL

La comunicación audiovisual penetra en el mundo empresarial e institucional.

1. Como elemento dinamizador de las relaciones humanas, sociales y económicas. Ejemplo:

(Lip dub del colegio de Guadalupe, etc)
2. A través de las nuevas tecnologías donde su uso es cada vez más patente y versátil.
Ejemplo: (Love Every Second of Sydney in Flow Motion en YouTube)
3. Con imágenes y sonidos que se convierten en instrumentos representativos de la
comunicación actual. Ejemplo: (xBox – Stop Motion Commercial en YouTube) PES

La presencia de la empresa en medios y en redes sociales es cada vez mayor. En este sentido,
podemos decir que lo corporativo está en auge.

“Conocer el mensaje a transmitir es tan fundamental como saber a quién orientarlo: las herramientas
han de ser elegidas según el público al que se dirijan” (Vidiella, R)

Esto no siempre se aplica correctamente.

Los recursos audiovisuales dentro de la comunicación corporativa nos remiten a tres destinos
corporativos:

1. Lugares donde la compañía se muestra (ferias, congresos o lugares de exhibición pública).

2. Fuerzas periféricas de la compañía (distribuidores, comerciales…)

3. Y la propia empresa: convenciones, juntas de accionistas, trabajadores (fuerza interna) ...

Existen multitud de productos audiovisuales corporativos: de formación, de imagen, de

comunicación interna

El producto actual

Antes: INFORMATIVO

Actualmente: EMOTIVO (Fernando Galindo, 2004) (Costa Sanchez, 2014) (Lorán – Herrero, 2016)

Antes, cuanto más largo mejor, más datos se podían dar (informativo). Hoy se sabe de lo idóneo de
un mensaje corto, pero impactante (CARÁCTER EMOTIVO).

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TEMA 2. LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL EN LA EMPRESA

1. EL AUDIOVISUAL EN LA EMPRESA

No se entiende empresa sin estrategia comunicativa, ni audiovisual. El audiovisual debe integrarse

dentro del plan estratégico, del plan general de comunicación.

1.1. La importancia del audiovisual en las organizaciones

La cantidad de fórmulas audiovisuales que las empresas utilizan actualmente de un modo u otro
denota la importancia que tienen para la imagen de las organizaciones. Cuando un formato
funciona, es lógico que su utilización empresarial aumente de forma considerable hasta el momento
en el que el abuso y hartazgo del público aconseje una evolución o cambio del tipo de producto en
cuestión. El aumento exponencial en el número de recursos audiovisuales utilizados en las
empresas (Costa Sánchez, 2014), confirman la importancia que lo audiovisual tiene actualmente.

La comunicación actual, ya sea profesional o a nivel usuario, se sustenta en el uso de lo audiovisual

con el objeto de conseguir la mayor visibilidad posible en la sociedad. La “supuesta” facilidad en la
realización de productos audiovisuales y lo simple que resulta ubicar un producto audiovisual en
alguna de las plataformas o redes sociales, han contribuido a que el número aumente
exponencialmente, pero con un problema añadido, y es que los productos que se pueden considerar
de calidad quedan ocultos entre otros de cuestionable categoría. Como recuerda Lydia Pallarés,
“nos encontramos con un entorno audiovisual multiformato” (2009: 177-178) y esta situación
provoca que las empresas recurran a lo audiovisual para difundir informaciones o las acciones que
llevan a cabo. La comunicación audiovisual de las empresas, remarca Pallarés (2009), favorece la
cobertura mediática o conocimiento de marca en los medios audiovisuales.

La utilización de contenidos audiovisuales se considera, como indican Miguel Ángel Hernández

Robledo y Emma Camarero (2009: 149), “trascendental para cualquier estrategia de comunicación”.
Las organizaciones han utilizado diversas herramientas corporativas para aparecer en la sociedad,
aunque con elevados costes de producción y difusión y además atribuyen a estos formatos una
eficacia comunicativa que aporta a las empresas, credibilidad, efectividad y trascendencia. La
comunicación debe ser considerada, como explica Losada (2014: 9), “en todo su potencial y
adaptada a las necesidades y recursos de cada marca, puesto que cualquiera de ellas, grande o
pequeña, funciona y existe aprovechando sus recursos comunicativos”, entre los que se destacan
los formatos audiovisuales al ser considerados fórmulas de comunicación que pueden ser vistas e
interpretadas por todos los públicos.

Las empresas necesitan de la comunicación para darse a conocer, tal y como se recoge en las
palabras que Rafael Vidiella (2001), donde indica que “dedicar esfuerzos a la comunicación es
imprescindible”, y esa presencia es por lo tanto uno de los objetivos que se plantean desde el
principio las organizaciones. Se considera importante resaltar, como indican Hernández Robledo y
Camarero que:

Todo el esfuerzo desarrollado en este sentido no debe quedarse solamente en conseguir la

presencia de una organización en los medios de comunicación social tradicionales. Para ampliar la

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ACO (Primer parcial)

visibilidad de la misma es necesario considerar el desarrollo de estrategias que hagan presentes

los contenidos audiovisuales (2009: 150a).

La necesidad de estar presente unida a un producto diseñado estratégicamente hace que lo

audiovisual sirva para aportar valores preliminarmente establecidos por la organización, por ello
abogan por la siguiente premisa:

El impacto de los contenidos audiovisuales es mucho mayor que el obtenido a través de cauces
tradicionales de comunicación; la capacidad de la imagen para captar la atención como para
permanecer en la memoria del receptor es siempre superior a la de cualquier otra forma de mensaje
(2009: 150b).

Se trata, como indica Galindo (2004), de relacionar tres ámbitos de la comunicación; el primero
sería la comunicación corporativa para reposicionar el mensaje, el segundo el lenguaje audiovisual
y el tercero el tratamiento tecnológico de los recursos audiovisuales, todo en pro de la eficacia
comunicativa. El autor incide en la idea de conectar estos ámbitos y considerarlos de manera
conjunta, sin importar el orden, para concebir el producto de forma global.

Estas relaciones entre los elementos corporativos son las que en última instancia significarán y
aportarán valor a las empresas, por ello, se considera necesario analizar, desde el punto de vista
de la identidad de las organizaciones, cómo se incluyen, o no, como estrategia de identidad
audiovisual.

Lo audiovisual se utiliza de dos formas:

- como recurso
- como fuente audiovisual de información para los medios de comunicación.

De los gabinetes de prensa a los Gabinetes de Comunicación: el Dircom. El director de

comunicación es quien armoniza las distintas estrategias.

1.2. La dirección de comunicación

El Dircom surge cuando las organizaciones se hacen conscientes de que comunicar no sólo implica
traspasar información de un lugar a otro de la empresa, sino que requiere de actividades adicionales
complejas. La importancia de esta función y lo que repercute en la imagen requiere de una persona
cuyo perfil sea “el de integrar y coordinar todas las acciones comunicativas, en una sola dirección;
una persona, por tanto, con capacidad para llevar a cabo una planificación estratégica” (Canel,
2007: 215).

La dirección de comunicación debe llevar a cabo una exhaustiva labor de recogida de información
en todos los entornos, y a raíz del análisis de los datos recabados, diseñar planes estratégicos
específicos. Hay que unificar criterios en esta materia con la dirección de la entidad y surge la figura
de un especialista que Costa (2001) define como “generalista polivalente, que sea al mismo tiempo
estratega, comunicador (portavoz), gestor de las comunicaciones, y además guardián de la imagen
corporativa”.

El dircom es un profesional cuya misión se concentra en establecer la concepción, planificación y

gestión de cualquier tipo de actividades que afecten a la imagen pública de su organización. Se
encarga de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias

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ACO (Primer parcial)

de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción específicos. Para desarrollar
óptimamente su función, ha de tener capacidad y experiencia en el manejo y gestión de todos los
recursos disponibles al servicio de la comunicación integral de la organización incluyendo la gestión
de la comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.

Aparece el dircom como el máximo responsable de la ejecución de la política de comunicación y

Villafañe (2002) le adjudica tres funciones:

1. Elaborar el manual de gestión de la comunicación, aunque necesite consultores externos.

2. Ejercer como portavoz profesional de la compañía, aunque en ocasiones también lo haga
el presidente o algún otro miembro de la alta dirección
3. Dirigir personalmente la comunicación del presidente o del primer ejecutivo de la
compañía.

El director de comunicación asumirá funciones claramente estratégicas derivadas de su

conocimiento sobre el proyecto de la entidad, y por lo tanto de su plan estratégico y asume según
Joan Costa (2001) las siguientes actuaciones:

- Extraer del plan estratégico los elementos que deben configurar la imagen global de la
empresa y a partir de ellos, generar la matriz de la imagen que convendrá a la empresa.

- Contribuir a la definición de la cultura corporativa y del sistema de comunicación interno

necesario para vehicular y desarrollar su cultura.

- Interpretar la política institucional y convertirla en estrategia que será, además de ejecutada,

comunicada.

- Ejercer de portavoz de la institución y de interlocutor entre la empresa, los líderes de opinión

y otras organizaciones. Asumiendo la función de máximo ejecutivo cuando ocupe el rol de
portavoz.

- Implicar a los diferentes responsables en la comprensión de los objetivos institucionales de

la empresa, escucharles y motivarles en su participación; esta fórmula estimulará la
creatividad y evitaría ejercer controles a las distintas áreas de la empresa.

- Hacer ejecutar el Plan Estratégico de Comunicación y ejercer la supervisión y control del

mismo.

- Ser el guardián de la imagen global de la empresa y su “abogado” dentro de la misma.

La filosofía de la dirección de comunicación es incompatible con los “comportamientos estancos” y

con la tradicional costumbre de considerar “cotos privados” a determinados temas de la empresa.
Para la empresa el concepto de sinergia comienza cuando todos los esfuerzos van orientados en
una misma dirección. En un último intento de aunar criterios en cuanto a las funciones del dircom
más actualizadas, se incluyen las conclusiones del estudio que Magdalena Mut (2011) aporta en su
artículo titulado El director de comunicación del cambio y en el que, tras analizar las actuaciones de
diferentes estudios cualitativos, cotejar sus funciones y asimilar en qué lugar de la estructura de la
organización se encuentra el director de comunicación, indica que lo primero que se comprueba es
que la actitud de los dircom siempre es positiva frente a cómo evolucionarán sus responsabilidades.

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Define al Director de Comunicación como encargado de la gestión del cambio por varios motivos
como que:

1. Es el gestor de confianza.
2. Es un estratega de la organización.
3. Su tarea es crear valores.
4. Es una figura transversal en la organización.
5. Es el gestor de los intangibles.
6. La comunicación se considera fundamental en el proceso del cambio en el que vivimos.
7. La interacción para el conocimiento de las tendencias es fundamental.
8. Se imponen nuevos conceptos de dirección.

1.2.1. Funciones del dircom

Es el máximo responsable de la ejecución de la política de comunicación, y Justo Villafañe destaca

tres funciones.

- Elaborar el manual de gestión de la comunicación, aunque necesite colaboradores externos

- Ejercer como portavoz profesional de la compañía, aunque en ocasiones también lo haga el
presidente o algún otro miembro de la alta dirección
- Dirigir personalmente la comunicación del presidente o del primer ejecutivo de la compañía.

2. LA IDENTIDAD AUDIOVISUAL
- Identidad Visual (TEXTO identidad visual)
- Identidad sonora (TEXTO identidad sonora)
- Identidad Audiovisual (TEXTO identidad audiovisual)

2.1. La identidad visual

Con respecto a la identidad visual de una empresa, se destaca la definición que realiza Villafañe de
identidad visual como “la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización,
concretada en un programa manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente” (1999: 67). La organización cuenta con la identidad visual que se
representa a través de símbolos que expresan visualmente lo que la empresa es y lo que la empresa
hace. Estos símbolos encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia y los hacen
visibles. Los símbolos visuales deben diseñarse en línea con la identidad propuesta por la
organización y debe ser sencilla, y sinérgica con respecto al resto de la identidad de la empresa,
además de universal, duradera, espacial y cultural.

La presentación gráfica cumple una función comunicativa importante, tal y como explica Joaquín
López del Ramo (2012) que resalta dos aspectos: por un lado, aporta claridad al mensaje, y por
otro, actúa como factor diferenciador y afirma que las características gráficas dotan de identidad
visual.

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Fuentes (2007) relaciona la identidad visual con los símbolos, colores, distribuciones, formas y
tipografías como elementos que pueden jugar un papel a la hora de definir una identidad de marca
con pertenencia y alto poder de recuerdo.

Villafañe asocia a la identidad visual, como traducción simbólica de la realidad, cuatro funciones
relacionadas con esta condición semiótica:

1. Función de identificación: se refiere a la necesidad que tiene la identidad visual de asegurar

el reconocimiento de la empresa.
2. Función de diferenciación: hace referencia a la obligación de diferencia a una empresa del
resto, es decir, actuar como “logo-símbolo”.
3. Función de memoria: se debe tener en cuenta que toda identidad visual debe ser recordada
y permanecer el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. Se cumplirá más esta
función en cuanto su esfuerzo comunicativo esté más desarrollado.
4. Función asociativa: entendida como identidad visual ligada a la organización que
representa a la organización en todos sus aspectos.

2.2. La identidad sonora

Es más complejo abordar la identidad sonora de las empresas al no considerarse el sonido como
un elemento, tangible o no, de imagen corporativa habitual. El desarrollo de la identidad visual, como
se ha visto antes, está muy extendido, pero el sonido corporativo es difícil de encontrar en estudios
referidos al ámbito de la comunicación. Se nombra y se cita en ocasiones, pero no se analiza como
sucede con la identidad visual, no existen manuales de identidad sonora. Se parte de la premisa de
que los públicos no son a veces conscientes de que el recurso sonoro de una empresa influye de
una manera muy sutil e inconsciente, y en la mayoría de las ocasiones no se percibe como un
tangible utilizable y programable, en la identidad corporativa de las empresas.

El lenguaje sonoro, denominado así por Silvia Jiménez Martín (2008:115), es una herramienta
necesaria para poner en valor la creatividad de la empresa. Los códigos sonoros enriquecen la
función comunicativa al estar ligados a un lenguaje que se desvela al analizar por separado cada
una de sus partes y cuando se interiorizan los mensajes que aportan los elementos. Es a través de
los sonidos como se pueden ofrecer una serie de propuestas que le sirven al receptor para crearse
determinadas imágenes concretas en su imaginación. Por tanto, se puede decir que la interpretación
del lenguaje sonoro es personal y subjetiva y genera una cantidad ingente y no cuantificable de
resultados, de matices y de mensajes diferentes, de manera que el número de composiciones
potenciales es ilimitado y las posibilidades infinitas, tal y como explica esta autora.

Daniel Tomás Marquina (2012) hace referencia a “la memoria sonora”, capaz de generar un sinfín
de relaciones y de crear “un almacén de sonidos” (2012: 168). Dicho almacén, precisa el autor, “está
formado de experiencias propias y códigos culturales heredados, lo cual, abre camino a las
diferentes lecturas del hecho audiovisual que vienen dadas por la aplicación automática e
inconsciente de unos códigos que varían dependiendo del ámbito cultural de cada persona” (2012:
168).

Estos códigos referencian a una actividad cognitiva muy intensa de los oyentes, de tal manera que
puede llegar a crearse lo que este autor denomina “comunicación acústica” y que justificaría su uso
estratégico como parte activa de cualquier tipo de comunicación que se produzca en las
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organizaciones. Se destacan el discurso como la expresión del mensaje a través de las palabras
(Canel, 2007: 262), y la denominada “voz corporativa” que transmite mensajes promocionales, pero
siempre acorde a la personalidad corporativa de la empresa (González Oñate, 2006: 372) y por
tanto en la imagen de marca, actuando como referentes sonoros estratégicos de la comunicación
acústica.

Para conseguir estas funciones del sonido en las organizaciones, considera Godinez Galay (2015),
que hay que tener muy en cuenta la fuerza narrativa y fenomenológica del sonido, “porque nos llega
por todos lados, nos inunda, nos llena, nos interpela, nos relaciona más íntimamente con el mundo
y nos modifica” (2015: 137). Como el propio autor dice, se debe integrar en un “paisaje sonoro
tangible”, lo que refuerza ese carácter que tiene el sonido como elemento de comunicación
corporativa que puede aportar desde su esencia más tangible, valores intangibles que se
transformen en última instancia en beneficios para la organización. Las empresas o instituciones
pretenden encontrar lo que Miguel Rafael Amador León denomina “diseño sonoro efectivo” (2011:
71). El audio debe ser pensado en conjunto para reforzar el mensaje que una empresa desee
transmitir a través de sus identidades y “el oído es más rápido en captar el mensaje sonoro que la
vista en captar el visual” (2011: 72).

La identidad musical debe ser coherente con el estilo de la compañía y capaz de reflejar la actividad
de la organización. La melodía corporativa debe ser de fácil asimilación, reconocible, y resultar
sensible a los segmentos de mercado a los que se dirige la actividad de la empresa. Es
recomendable incluso para las Pymes, ya que la música no sirve sólo para utilizar en los medios de
comunicación, sino que se puede usar para cuñas de radio, salas de espera, spots comerciales de
cine, ferias, etc. En última instancia, “el elemento sonoro complementa el mensaje convirtiendo el
producto en un todo” (Lorán, 2012: 112), en un producto que adquiere un sentido completo y con
continuidad ya que el sonido unifica y enriquece en su sentido más amplio.

2.3. La identidad audiovisual

La identidad audiovisual de las organizaciones viene marcada por una cierta ambigüedad ya que
se encuentran diluidas en muchos casos junto con la publicidad en el terreno de lo promocional o
como estrategia de marketing encaminada a la consecución de beneficios económicos concretos.
La dificultad radica entonces en que la estrategia con la que se aborda la realización de los formatos
audiovisuales por parte de las empresas suele ser errónea, o para ser justos, se podría hablar más
de intuición que de error. La inexistencia en las empresas, igual que ocurría con el supuesto Manual
de Identidad Sonora, de un Manual de Identidad Audiovisual, confirma que, hasta la fecha, las
acciones comunicativas relacionadas con lo audiovisual, quedan bajo el abanico del Plan de
Comunicación y se abordarán con mayor o menor exhaustividad, dependiendo de la profundidad
con que dicho Plan esté diseñado.

Se enfrenta además a la problemática de la medición de intangibles, siendo un producto en el que

la inversión económica necesaria es elevada y por ello, otro de los problemas habituales en el
ámbito de la identidad audiovisual es el relacionado con la rentabilidad, entendida como la
posibilidad de utilización para varios fines de un producto concreto. Muchas de las acciones
comunicativas propuestas para una empresa no se entenderían que pudiesen utilizarse en diversas
situaciones y en cambio, en lo que se refiere a productos audiovisuales, “sí que se le exige”, aunque
no sea en todos los casos, que pueda ser difundido en varios ámbitos comunicativos en ocasiones,

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bien distintos. Esta situación repercute en la eficacia del producto que no ha sido correctamente
dimensionado y provoca que se cuestione la validez y la eficacia de su realización.

Se pone de manifiesto la dificultad para crear una correcta identidad audiovisual en las
organizaciones, ya que, la premisa con la que debe ser gestada la identidad de una organización,
no tiene resultados proyectables y previsibles en un corto plazo de tiempo.

El impacto que se puede conseguir a través del contenido audiovisual es en ocasiones mayor que
el que se puede obtener por los cauces denominados tradicionales, sobre todo de cara al público
receptor y la asimilación de los mensajes, tal y como explican Hernández y Camarero que
confirman, como se decía más arriba, que:

Estas herramientas audiovisuales pueden convertirse en un problema si solamente se prima el

aspecto meramente institucional y se utilizan de forma masiva y sin reflexión previa sobre qué
mensaje se está emitiendo, hacia quién va dirigido, quien lo emite, donde se emite y por qué se
emite (2009: 150).

La utilización de formatos audiovisuales en las organizaciones se traslada del escenario social al

empresarial y no tendría lógica que, si los ciudadanos utilizan los vídeos de forma casi
indiscriminada, las empresas no empleen esa tendencia para favorecer su imagen. Se podría hablar
de una “democratización del audiovisual”. Por ello, es lógico pensar que, si el usuario medio utiliza
esta fórmula como manera de expresión, las distintas organizaciones, políticas o de cualquier otro
ámbito, utilicen lo audiovisual para comunicarse con sus públicos. La relación entre las empresas y
sus stakeholders será mejor si el lenguaje utilizado es un lenguaje común.

La visibilidad en la red hace que las organizaciones puedan tener una presencia que hace unos
años era impensable, ya que los circuitos de exposición de los tradicionales vídeos institucionales
no eran accesibles a un público mayoritario, por lo que su presencia era muy escasa y la identidad
audiovisual poco concluyente para dichas entidades. Las nuevas tecnologías han proporcionado
facilidad de distribución y difusión de mensajes y por ende de identidad de las empresas o
instituciones a través de los distintos tipos de productos audiovisuales.

La apertura de la empresa a todos los públicos, interesados o no, se realiza asumiendo un riesgo
desde la “democratización” como se apuntaba más arriba, y es que con la facilidad de difusión que
existe en la actualidad, se expone a ser juzgada constantemente. La imagen de la empresa, con
este tipo de actuaciones, puede sufrir o al contrario salir reforzada en cuanto a lo que a su imagen
corporativa se refiere. Las entidades deben aprovechar el potencial de este tipo de actuaciones y,
como indica Javier Celaya Barturen, “las empresas deben conocer las nuevas formas de
comunicación y los nuevos comportamientos y expectativas que se pueden crear a través de ellos”
(2009: 90a).

Las empresas ven como el modelo de comunicación tradicional pierde terreno frente al “tsunami
Internet” que ofrece un canal de difusión perfecto para fundirse con las nuevas fórmulas
audiovisuales y sus públicos específicos, lo que puede utilizarse para conseguir una identidad
audiovisual específica y propia. El ritmo de transformación del modelo de comunicación se acelera
y las nuevas fórmulas no se limitan a transmitir información sobre la empresa, sino que permiten
interpretar y actuar con los distintos públicos en un “potente sitio web corporativo” (2009: 92), con
el fin, como indica Celaya de garantizar una mayor eficacia y rentabilidad de la estrategia de
comunicación.
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ACO (Primer parcial)

Se pretende, a través de cualquiera de las fórmulas elegidas, audiovisualizar “cualidades

intangibles”, que aporten algún significado, de carácter positivo para la organización, con la finalidad
de atraer a los públicos más o menos relacionados y que interactúen, en el sentido más amplio, con
la empresa.

2. LA IDENTIDAD AUDITIVA

Mariano Cebrián es el primero que estudia en España la comunicación institucional y la subdivide

sonoramente. Define los FONOTIPOS como una plasmación de identidad que una empresa o
institución desea transmitir para ser reconocida auditivamente. Nos permiten reconocer
instantáneamente a través de un breve sonido a LA MARCA. (Ej: McDonald’s —> I'm lovin' it) Se
caracterizan por brevedad y gran poder de recuerdo.

Solemos encontrar este tipo de producto sonoro en juntas generales, ferias, ambientaciones
sonoras de espacios, promocione sonoras o audiovisuales y cuñas publicitarias. Su principal
problema es qué puede cansar al público, si es muy repetitivo. Es susceptible de variación para
evitar la reiteración.

2.1. Recursos sonoros en la empresa

1. Sonido corporativo en la publicidad

“Música y palabras se combinan para captar la atención del espectador y transmitir un mensaje
determinado”
- Son fácilmente identificables
- La información es breve
- Su utilización más frecuente es en las cuñas
- Se combina la música con el eslogan de forma rítmica
Aunque el eslogan varíe, la música puede permanecer. Suelen ser muy pegadizas permiten el
reconociendo inmediato. Fusión identificativa y persuasiva.

2. Los himnos. Los definimos como una seña de identidad sonora de una agrupación porque
congrega elementos propios de esta”.

- Clubes deportivos. Se utilizan en actos institucionales y protocolarios por parte de los países.
Los clubes deportivos suelen tener se difunden por megafonía. Función ambientación y
exaltación.

- Partidos políticos. Los partidos políticos como elemento de identificación sobre todo en
campaña electoral. Función: ambientan los escenarios de mítines y dan entrada a los líderes.

3. Ambientación sonora de escenarios. “Son las utilizaciones que buscan una funcionalidad
según la situación, función sobre todo ambientadora”. Da lugar a la explotación comercial.

- Hilos musicales y músicas funcionales. En las salas de espera se contratan hilos musicales
sin estruendos, instrumentales, es una música genérica, vale para todo. En los centros
comerciales, la música envuelve, introduce al cliente en un ambiente agradable, inserta
mensajes orientativos sin sobresaltos, utiliza las voces adecuadas, muy estudiadas.
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- Plan estratégico. No se deja nada a la imaginación. Si se utiliza en varios centros y se

emplean los mismos ambientes sonoros puede llegar a ser un fonotipo.

- La megafonía es un instrumento útil, ya que transmite señales sonoras de identificación

previa al mensaje (renfe y metro).

4. Música de espera (llamadas en espera). Suele pasar desapercibida. Error porque es el primer
contacto. Se utilizan músicas curiosas o relacionadas. No se aprovecha como herramienta
corporativa. No suele haber himnos salvo excepciones.

3. LA IDENTIDAD CORPORATIVA AUDIOVISUAL

El fonovideotipo. Trata de crear y fijar la identidad audiovisual combinando de forma armónica

logotipo, imagen fija, en movimiento y sonidos para conseguir un mensaje unitario.

Las cadenas de televisión son las empresas que más han desarrollado este producto. La realización
se suele pedir a una empresa de postproducción. La identidad corporativa se completa con distintas
variantes audiovisuales. (Telecinco, Antena 3, Windows, Apple, etc)

3.1. Formulas audiovisuales

1. Los videos. Además de movimiento e información se le pide que defina sus productos y servicios
y que lo diferencie de las demás empresas. Esta diferencia se plasma en la expresión oral y en las
imágenes.

El objetivo es que el espectador se quede con la imagen y la idea clara de la empresa. Se concibe
para que los demás conozcan la entidad. Es un medio directo entre emisor y receptor. Debe tener
un carácter positivo.

Tipos de vídeos/DVDs

- Grupos de empresa. Su problema es decidir si se presentan cada una de ellas o si debe

crearse sobre la base de una idea motriz de grupo: unido, fuerte, eficaz, de calidad... Se
puede mostrar la empresa completa, un producto o la marca. (Empresa gas natural Fenosa,
producto Nokia lumia, marca vans)

- Vídeos/DVDs Institucionales (cuando se refieren a organismos públicos). De promoción del

país: turístico, económico o social. Debe ser homogéneo.

2. Los productos multimedia. Multimedia: Lo podemos definir como un medio que integra diversos
sistemas expresivos donde las aportaciones de cada uno de estos puede trabajar por separado o
integrados. Como ejemplo podríamos encontrar las páginas web.

Aporta la elaboración de un conjunto de iconos que dan acceso a un proceso secuencial de

ventanas y documentos. Las páginas Web de las empresas serian el ejemplo más común. La red
puede crear vínculos con otros productos y/o empresas.

Empresas (LIDL e Institución)

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ACO (Primer parcial)

4. IMAGEN CORPORATIVA Y PATROCINIO

La estrategia del patrocinio, se hacen videos de exposiciones grandes junto al catálogo. El vídeo
añade puntos de vista distintos, exaltación de los detalles y muestra el conjunto y el entorno. Quedan
como documento y testimonio. Ej: Red Bull patrocinando al hombre que se lanzó desde el espacio,
si no hay documento audiovisual de ese momento nadie lo hubiese visto.

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ACO (Primer parcial)

TEMA 3. LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL INTERNA. LA

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL EXTERNA: LAS RELACIONES
CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1. LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL INTERNA

Puede estar orientada hacia la dirección y hacia los trabajadores. El producto audiovisual general
tratará de buscar la motivación en el trabajador o tratar de conseguir una imagen de marca a través
de las fórmulas audiovisuales que existen.

Hacia los trabajadores, el objetivo es:

- Transmitir la filosofía y los valores de la empresa

- Implicar al personal en el desarrollo de la empresa (motiva el desarrollo de la imagen de
marca de la empresa)

Es un producto que tiene que conjugar los aspectos creativos (originalidad e imaginación) con los
aspectos funcionales de servicio a la empresa.

1.1. 5 usos que podemos darle al vídeo en la comunicación interna

¿Cuántas veces hemos tenido que leer largos textos para estar informados de la actualidad que
rodea nuestra compañía? ¿Cuánto tiempo nos han supuesto? El vídeo consigue que todo el
proceso más atractivo, ya que nos permite mostrar la información de una forma más emocional y
amena.

¿Te has preguntado en qué situaciones podemos utilizar las empresas el vídeo para dinamitar y
facilitar la comunicación entre los miembros de nuestra organización? Te proponemos algunas de
ellas:

- Resultados de la compañía. A través del vídeo podemos hacer una presentación para dar
a con la evolución y aspectos más relevantes de nuestra compañía en el último año.
Además, en el caso de que contemos con sedes en otros lugares, tenemos la ventaja de
poder conectar con ellas, cc consiguiente inmediatez y ahorro de costes.
- Presentación del plan comercial. La posibilidad de conexión con las distintas delegaciones
empresariales facilita la presentación del plan comercial de la empresa en un único acto,
donde de forma bidireccional, podemos compartir experiencias, resolver dudas y tomar
decisiones.
- Formación. El uso del vídeo es una manera económica de impartir formación a un gran
grupo de trabajadores. Además, se puede visualizar tantas veces como el usuario lo desee
ya que permanece a su disposición bajo demanda.
- Noticias de relevancia. ¿Ha ocurrido algún hecho destacable en nuestro entorno
empresarial? Podemos darlo a conocer a nuestros equipos a través de un video, sumando
fuerza al mensaje, o detalles que no son tan fáciles de transmitir en un escrito. De esta forma,

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ACO (Primer parcial)

el trabajador sentirá que es parte importante de la organización y aumentará su sentido de

pertenencia
- Integración. Utilizando el video en la comunicación interna podemos anular los esfuerzos.

El modo de transmitir la información ha cambiado en los últimos años, y esto ha repercutido

favorablemente en la comunicación de las empresas, ya sea interna o públicamente. El audiovisual
es de nuestros mayores aliados para conseguir los objetivos ¿Has empleado alguna de las
técnicas en comunicación interna dentro de tu empresa? El video nos proporciona todavía más
posibilidades al respecto.

Como ya vimos en el post anterior, el audiovisual facilita la comunicación dentro del ambiente
empresarial permitiendo que la información sea transmitida de forma más amena y con un
importante ahorro de coste. A continuación, os sugerirnos cinco nuevas situaciones para sacarle el
máximo rendimiento al video en comunicación interna.

- Lanzamiento de producto. Congregar a todos los miembros de las diferentes delegaciones

para realizar la presentación de un nuevo producto supone un coste muy alto, pero ayudados
por el video a través de la comunicación interna, conseguimos llegar a todas las
delegaciones realizando un único acto.
- Objetivos. La posibilidad de conexión entre delegaciones facilita la presentación de los
objetivos de la empresa en un único acto donde, de forma bidireccional, se puede ampliar
información, resolver y conocer las primeras impresiones de los trabajadores.
- Comunicación de crisis. El uso del video es una manera rápida y económica para
comunicar de manera urgente, situaciones que afectan al microclima empresarial. Un
ejemplo sería una situación de crisis que requiere una rápida actuación por parle de los
empleados.
- Excelencias en el desempeño. ¿Ha ocurrido algo destacable? ¿Un empleado ha
conseguido un Iogro en el que estaba trabajando para la empresa? Comuniquémoslo al resto
de la plantilla a través del video. Es una manera rápida de reconocer el trabajo de aquellas
personas que han conseguido logro un laboral y, que, además, sirve para incentivar al resto
de trabajadores a alcanzar sus metas.
- Motivación. ¿Cómo llegar al objetivo? ¿Qué evitar? ¿Cuáles son las vías para culminar el
trabajo en equipo? A través del video, el superior puede dar las nociones básicas para
motivar a la plantilla.

Como se puede observar el video es un gran aliado en la comunicación interna dentro de las
empresas. En la organización, ¿ya lo empleáis en alguna de estas situaciones?

1.2. La comunicación audiovisual interna vertical

Interna descendente (desde la dirección hacia abajo)

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ACO (Primer parcial)

Se realiza desde la empresa hacia los trabajadores y sus familiares, para que se conozcan las
noticias o sucesos más relevantes. No se utiliza demasiado desde el punto de vista audiovisual
(solo grandes empresas)

Interna ascendente: Sirve para informar desde los trabajadores a los directivos. Se utiliza todavía
menos que la anterior. Existe un relativo “temor” a las represalias y que a las personas les creen
problemas laborales.

El camino más parecido para utilizar una comunicación audiovisual interna vertical ascendente, es
la fórmula donde los sindicatos elaboran productos audiovisuales parecidos, pero de carácter
general, aplicables a sectores generales, pero no a empresas concretas (salvo excepciones).

1.3. La comunicación audiovisual interna horizontal

Es la que se genera entre departamentos, delegaciones, dentro de las mismas categorías

profesionales. Promueve la formación y el asesoramiento, con un fin formativo. Se pueden utilizar
como recurso de autoobservación y también como recuerdo. Las videoconferencias permiten una
comunicación plena y simultánea, trabajar como foro de debate.

2. LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL INTERMEDIA ¿interna o no?

Incluye a un público no clasificable ni de interno ni de externo (accionistas, proveedores...). Una

aplicación habitual sería la de las Juntas Generales de Accionistas. Este tipo de productos
audiovisuales se incluye como recurso de información, pero basado en el Espectáculo Audiovisual.
(Efectos digitales, tipo de proyección, tamaño, recursos lumínicos).

Este tipo de productos no se crean para conocer a las empresas. Son formatos o formulas muy
grandes, para que los vean muchas personas. Y la característica fundamental es afianzar la
confianza del accionista.

3. COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL EXTERNA

La comunicación audiovisual externa la podemos abordar desde 3 puntos de vista:

1. La presencia de la empresa en los medios de comunicación, siempre dejando al lado lo que

es la publicidad ya que esta se gestiona desde otros departamentos específicos.

2. Las relaciones con los medios de comunicación.

3. La aparición de los directivos en los medios (saber que cuestiones podemos preparar a la
hora de dar declaración en los medios, colocar de manera correcta todos los elementos
audiovisuales)

3.1. La presencia de la empresa

Puede aparecer además de dos maneras:

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ACO (Primer parcial)

1. Como objeto de información: su aparición depende del interés que suscite en los medios y
del enfoque que quieran dar a las noticias. La empresa (pública o privada) debe buscar la
fluidez con los medios de comunicación. La entidad puede convertirse en fuente de
información, suele darse más en empresas públicas (suele darse sobre todo en verano ya
que las noticas caen mucho)
2. Participación de directivos en los medios: aparición de los altos cargos en programas de
radio y televisión. La presencia depende de la actitud de colaboración. Deben tomar la
decisión de ir o no ir, a su vez, deben analizar pros y contras.

En cualquier caso, hay que planificar la estrategia

Estamos en una época rigurosa, ya no se actúa de muro ya que hay que generar un flujo informativo
continuo que va a repercutir en la imagen de la empresa y en el tratamiento con los medios.

La información tiene que buscar el interés y la actualidad. La respuesta a la demanda de los medios
tiene que ser rápida y transparente. (Nosotros como empresa debemos pensar que, si un medio
de comunicación requiere algo, la rapidez es fundamental proporcionar una respuesta inmediata es
muy importante.)

Hay que informar con asiduidad para que sepan contextualizar ante un hecho concreto y noticiable.
Por lo tanto, es una estrategia correcta adelantarse y ofrecer una información veraz, comprobable
y contrastable: para conseguir credibilidad y para afianzar la confianza.

La empresa por lo tanto debe crear esa estrategia no manipulando, si no preservando la información
que no interese de cara al público. La empresa contrarresta siempre aportando datos más positivos,
los negativos suelen suavizarlos.

La realidad es que vende lo negativo: Crisis, huelga, suspensión de pagos, accidentes, etc. Hay
una confrontación de intereses. La buena marcha no vende.

3.1.1. Planificar la estrategia

1. Planteamiento (saber qué es lo que ha pasado, hacer análisis contextual de la situación en

la que me encuentro)
2. Objetivos
3. Diseñar la estrategia (es muy variada y amplia)
4. Plan de comunicación en medios (asociado a acciones de comunicación)
- Prensa
- Radio
- TV
- Redes Sociales

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ACO (Primer parcial)

Cada tipo de medio necesita un tratamiento específico con respecto a al tipo de imágenes y sonidos
propios.

3.2. Las relaciones de la empresa con los medios de comunicación

1. Notas informativas. Lo primero es convencer al periodista o al medio para que aparezca. El

documento audiovisual ayuda y acompaña la información. La calidad audiovisual siempre debe ser
buena. Si no es todo, al menos sonidos o imágenes por separado, para poder completar su noticia.

2. Comunicados oficiales. Aunque generalmente se envían por escrito, no se deben enviar solo,
con imágenes mejor. Las imágenes que acompañan suelen ser la del portavoz oficial que aporta su
imagen y su voz. El portavoz puede cambiar (lo hacen más en la empresa privada y no en
organizaciones oficiales). El Director de Comunicación suele actuar como portavoz

3. Declaraciones. Radio y TV las persiguen. Los medios, buscan a las personalidades portadoras
de información para solicitar su punto de vista o su información. Los responsables deben estar
siempre preparados y no debe sorprenderles el “asalto” del periodista. Se aconseja realizar una
declaración breve. Si no está preparada la declaración, la entidad puede sufrir (efecto negativo)

4. Rueda o conferencia de prensa. Son una fuente informativa para los medios. Es la propia
institución la que convoca la rueda de prensa. Los medios de comunicación casi nunca ofrecen una
rueda de prensa completa. El Director de Comunicación debe plantear la estrategia: Delimitación
del tema, lugar, día y hora (y mantenerlo) y decidir si va a haber ronda de preguntas después de la
rueda de prensa (analizar pros y contras con antelación)

Requiere una preparación rigurosa:

- Información preparada
- Argumentos para fundamentar
- Previsión de respuestas

Se puede acompañar de la información escrita y alguna vez con AV (recursos). Es muy importante
facilitar los recursos técnicos necesarios a los medios:

- Instalación de micrófonos
- Lugar para las cámaras
- Conexión para enviar la señar a la emisora

Objetivo: preparar la información por si el medio no puede acudir. Hacer un resumen con:

- Selección de frases
- Una descripción general del ambiente y del contenido
- Preguntas de interés para la emisora

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ACO (Primer parcial)

5. La nota de prensa audiovisual. Empresas e instituciones están acostumbradas por inercia, a

plantearse sus comunicados en formato impreso. Hablar de medios de información es hablar, casi
siempre, de prensa.

Pocas organizaciones se han planteado:

- Que los medios audiovisuales tienen una audiencia mayor.
- Que sus requerimientos informativos pueden atenderse a un coste no necesariamente
elevado.

3.2.1. Recomendaciones practicas

1. Cambie sus esquemas: pocas informaciones que interese difundir escapan a un formato visual.
Empezar por autograbar las propias conferencias de prensa. Son un buen ensayo que nos
familiarizaran con el medio

2. La noticia en imágenes debe seguir las mismas pautas que la información escrita: claridad,
concisión y concreción.

3. Grabar solo imágenes sobre lo que desea anunciar. Acompáñelas de un texto explicativo:
vendedor. Ya se ocuparán de la edición de voz las emisoras que lo necesiten

4. Envíe la información visual tanto a las cadenas de tv como a las agencias de información en el
formato profesional adecuado.

5. Si no se dispone de equipo propio (habitual), encargue el reportaje a una agencia profesional que
sepa lo que está haciendo.

Las imágenes de vídeo son unas de las inversiones más rentables en comunicación.

3.3. La aparición de la empresa en los medios (Documento del campus)

En nuestro país los medios audiovisuales son una fuente de información para un 85% de los
ciudadanos. La TV ha dejado de ser puro medio, para convertirse en fuente, pero no es el único
medio.

3.3.1. Aparecer en tv

Hablar delante de las cámaras es diferente a tener una conversación normal. Es necesaria una
preparación específica. Hay que estudiar la “espontaneidad”. (cualquier gesto no controlado o
excesivo se cuadriplica en TV, por lo tanto, será capaz de adoptar y mantener un clima de
naturalidad si aplica las siguientes recomendaciones:

1. Márquese un objetivo
2. Retenga la iniciativa
3. Responder a las preguntas de un modo directo
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ACO (Primer parcial)

5. Limítese a su tema
6. Intercambie ideas
7. No asienta si no está de acuerdo
8. No se intimide
9. Mire escuche, hable, no actúe
10. Cuando mirar a la cámara (elegir el momento adecuado)
11. Cámara graba constantemente
12. Tener muy claras las instrucciones del formato. , seguir las instrucciones, los monitores
despistan mucho.
13. Tómese su tiempo antes de contestar

3.3.2. Formas de discurso

Reglas para discursos “largos” que deben ser televisados:

1. Discurso de información: el objetivo es que la audiencia comprenda el “tema” que se desee

exponer. Se compone de tres partes:
- Un breve enunciado del tema
- Una explicación del interés de esa información para el público
- El desarrollo de la información

2. Discurso de persuasión: es más comercial. Pretende no solo que el telespectador entienda,

sino que actúe en relación a ello. También tiene tres partes:
- Una llamada de “urgencia” sobre la cuestión
- Una exposición de su importancia
- Una propuesta-ejemplo de movilización

En este caso se requiere un mayor “efecto dramático”. Es casi más importante el cómo se dice
que el qué se dice.

En ambos casos el discurso “visual” debe ceñirse a un esquema que resulta útil para cualquier
comunicación:

- Primero: diga lo que va a decir.

- Segundo: dígalo.
- Tercero: diga que lo ha dicho.

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