I.

INTRODUCCION
II. DESARROLLO
a. PLANIFICACION ESTRATEGICA
i. ACERTAMIENTO TEORICO
1. Definición y concepto
2. Principales autores
3. Funciones de la planificación estratégica
4. Planificación estratégica como gestión de resultado
5. Componentes del proceso de la planificación estratégica
6. Indicadores de desempeño
ii. EMPRESA
1. Filosofía Institucional
a. Misión
b. Visión
c. Políticas y valores
d. Objetivos de la empresa
2. Estructura organizacional
3. Manual de funciones
iii. PRODUCTO Y SERVICIO
1. Definición de producto
2. Clasificación de producto
3. Ciclo de vida del producto
4. Clasificación de servicios
5. Matriz BCG
iv. HERRAMIENTAS DE PLANIFICAION
1. Herramienta de diagnóstico: El método Foda
2. Árbol de problemas
3. Árbol de objetivos
v. HERRAMIENTAS DE GESTION
1. Herramienta de planificación operativa anual POA
2. Diagrama de Gantt
3. Herramienta de planificación estratégica situacional El
PES
4. Herramienta de planificación estratégica institucional PEI
5. Cuadro de Mando integral
vi. PRESUPUESTO
vii. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
1. Características del plan estratégico
2. Desarrollo de estrategias
3. Objetivos del plan
4. Plan de acción
5. Instrumentos de evaluación y control
viii. POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE DISTINTOS
PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
1. Estrategias de posicionamiento de un producto
2. Estrategia en distintas etapas del ciclo de vida del
producto
III. CASO APLICADO EJ Clínica unifranz (usar como base)
a. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
i. Filosofía institucional
1. Misión
2. Visión
3. Políticas y valores
4. Objetivos de la clínica
ii. Estructura organizacional
b. PRODUCTO O SERVICIO
i. Descripción del servicio
ii. Ciclo de vida en el que se encuentra
c. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACION
i. Herramientas de diagnóstico el método FODA
ii. Árbol de problemas
iii. Árbol de objetivos
d. HERRAMIENTAS DE GESTION
i. Herramienta de planificación operativa anual POA
ii. Diagrama de Gantt
e. PRESUPUESTO
f. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
i. Desarrollo de estrategias
ii. Objetivo del plan
g. POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACION
i. Estrategias de posicionamiento y fidelización de la clínica
unifranz
ii. Estrategia en ña etapa del ciclo de vida de la clínica
IV. CONCLUCION
V. BIBLIOGRAFIA
VI. APENDICE
I. INTRODUCCION
La planificación estratégica es un proceso clave para el éxito de una empresa a
largo plazo, y consiste en establecer objetivos, identificar recursos y definir
acciones para alcanzar los objetivos establecidos. Este proceso implica una
reflexión profunda sobre la misión, visión y valores de la organización, así como
sobre su entorno interno y externo, para determinar la mejor manera de utilizar
los recursos y aprovechar las oportunidades.

Según Kotler et al. (2000), la planificación estratégica es fundamental en

cualquier empresa que desee tener éxito en un entorno competitivo. En su libro
"Dirección de marketing, edición del milenio", los autores destacan la
importancia de tener una estrategia clara y definida para competir en el mercado.
Además, señalan que la planificación estratégica es un proceso continuo que
debe ser revisado y actualizado regularmente para asegurar su pertinencia y
eficacia.

Uno de los principales objetivos de la planificación estratégica es establecer una

dirección clara para la empresa, definir sus objetivos a largo plazo y los medios
necesarios para alcanzarlos. Esto requiere una evaluación exhaustiva del entorno
interno y externo, así como de los recursos y capacidades de la empresa. La
estrategia debe ser coherente con la misión y visión de la organización, y estar
en línea con sus valores y principios éticos.

La planificación estratégica también implica la definición de los objetivos a

corto plazo y las tácticas necesarias para alcanzarlos. Esto puede incluir la
identificación de los mercados objetivo, la elaboración de estrategias de
posicionamiento y la definición de los mensajes clave para llegar a los
consumidores. Es importante que la estrategia sea flexible y adaptable, y que se
ajuste a medida que cambia el entorno o surgen nuevas oportunidades.

Por último, la planificación estratégica también implica la evaluación continua

del progreso y los resultados, así como la corrección de errores y la adopción de
medidas para mejorar la eficacia de la estrategia. Los objetivos y metas deben
ser medibles y cuantificables, y se deben establecer indicadores de rendimiento
para evaluar el éxito de la estrategia.

En resumen, la planificación estratégica es un proceso fundamental para

cualquier empresa que desee tener éxito en un entorno competitivo. Permite
establecer una dirección clara, definir los objetivos a largo y corto plazo,
identificar los recursos necesarios y evaluar los resultados. Es un proceso
continuo que debe ser revisado y actualizado regularmente para asegurar su
eficacia y pertinencia. Como señala Kotler et al. (2000), la planificación
 estratégica es una herramienta esencial para cualquier empresa que desee
mantenerse competitiva en el mercado actual.

II. DESARROLLO
a. PLANIFICACION ESTRATEGICA

i. ACERTAMIENTO TEORICO

1. Definición y concepto
La planificación estratégica es un proceso sistemático y
continuo que se utiliza para establecer objetivos, definir
estrategias y tomar decisiones que permitan a una
organización alcanzar sus metas a largo plazo de manera
efectiva y eficiente. Esta metodología permite a las
empresas, instituciones o cualquier tipo de organización,
identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, para luego elaborar un plan de acción
coherente con la visión y misión establecida.

La planificación estratégica no solo se enfoca en el

presente de la organización, sino que también tiene en
cuenta el futuro y las tendencias del mercado. Este
proceso debe ser flexible y adaptable a los cambios en el
entorno, ya que se trata de un esquema de trabajo
dinámico que requiere evaluación constante.
Para llevar a cabo una planificación estratégica eficiente
es necesario contar con un equipo de trabajo capacitado y
una metodología que permita una revisión periódica de
los planes de acción. Además, es fundamental establecer
indicadores que permitan medir los resultados de las
acciones y corregir el rumbo si es necesario.
Autores como Philip Kotler, Jean-Jacques Lambin, José
Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero,
Miguel Santesmases Mestre, entre otros, han desarrollado
teorías y metodologías para la planificación estratégica,
las cuales se han convertido en referentes en el campo del
marketing y la gestión empresarial, teniendo Kotler y
lambin las siguientes visiones.
Según Kotler la planificación estratégica es el proceso de
desarrollar y mantener una estrategia viable entre los
objetivos y los recursos de una organización y las
cambiantes oportunidades de mercado. Es importante
destacar que la planificación estratégica no es un evento
único, sino un proceso continuo y dinámico que requiere
revisión y ajuste periódico y Lambin (1995) describe la
planificación estratégica como un proceso continuo que
implica la evaluación de la situación actual de una
 organización, la definición de su misión, la identificación
de objetivos a largo plazo, el desarrollo de estrategias para
lograr esos objetivos y la implementación y control de
esas estrategias.

2. Principales autores
Algunos de los principales autores que han contribuido al
desarrollo y difusión de la planificación estratégica son:

Michael Porter: Es un académico y consultor

estadounidense reconocido por su trabajo en estrategia
empresarial. Es autor de varios libros, entre ellos
"Estrategia competitiva" y "Ventaja competitiva".

Henry Mintzberg: Es un académico canadiense que ha

desarrollado teorías sobre la estrategia y la organización.
Es autor de "La estructuración de las organizaciones" y
"Safari a la estrategia".

Peter Drucker: Fue un escritor y consultor austriaco-

estadounidense considerado el padre del “Management”
moderno. Es autor de varios libros, entre ellos "La
práctica del Management" y "La sociedad postcapitalista".

Philip Kotler: Es un académico estadounidense conocido

como el padre del marketing moderno. Es autor de varios
libros, entre ellos "Dirección de Marketing" y "Marketing
4.0".

Kenichi Ohmae: Es un consultor y escritor japonés

especializado en estrategia empresarial y competitividad.
Es autor de "El triángulo estratégico" y "La mente del
estratega".

Igor Ansoff: Fue un académico estadounidense de origen

ruso conocido por sus trabajos en estrategia empresarial.
Es autor de "La estrategia empresarial" y "La nueva
estrategia empresarial".

Estos autores han contribuido con sus teorías y modelos a

la definición y desarrollo de la planificación estratégica, y
sus obras son referencias importantes en la literatura sobre
el tema.

3. Funciones de la planificación estratégica

Las funciones de la planificación estratégica se pueden
dividir en varias etapas, que incluyen la identificación de
 la situación actual, la definición de objetivos y metas, el
análisis de la información relevante, la identificación de
las estrategias adecuadas y la implementación y
evaluación de los resultados.

En primer lugar, la planificación estratégica implica la

identificación de la situación actual de la empresa o la
organización en términos de recursos, capacidades,
debilidades y fortalezas. Se requiere una evaluación
cuidadosa de la situación actual para poder desarrollar una
estrategia adecuada para el futuro.

En segundo lugar, la definición de objetivos y metas es

esencial para el éxito de la planificación estratégica. La
empresa debe establecer metas claras y realistas para el
futuro, con plazos específicos y medibles.

En tercer lugar, la planificación estratégica requiere un

análisis exhaustivo de la información relevante,
incluyendo el mercado, la competencia, la tecnología y los
factores políticos y económicos. Este análisis permite a la
empresa identificar las oportunidades y amenazas
externas, así como las fortalezas y debilidades internas.

En cuarto lugar, la identificación de las estrategias

adecuadas es un aspecto clave de la planificación
estratégica. Las estrategias pueden incluir la
diversificación de productos o servicios, la expansión
geográfica, la adquisición de empresas, la innovación
tecnológica y la mejora de procesos.

Por último, la implementación y evaluación de los

resultados son funciones críticas de la planificación
estratégica. La empresa debe implementar las estrategias
de manera efectiva y evaluar regularmente los resultados
para asegurarse de que se están logrando los objetivos y
metas establecidos.

4. Planificación estratégica como gestión de resultado

La planificación estratégica es un proceso esencial para la
gestión efectiva de los resultados en cualquier
organización. Al implementar un enfoque estratégico, las
empresas pueden identificar sus objetivos, evaluar sus
recursos y limitaciones, y desarrollar planes de acción
para alcanzar sus metas a largo plazo. Este proceso
implica la revisión y el análisis de la información interna
y externa para identificar las oportunidades y amenazas
 que puedan afectar el desempeño de la organización en el
futuro.

Michael Porter, en su obra "Estrategia Competitiva",

plantea la importancia de la planificación estratégica en la
gestión de resultados. Según Porter, la estrategia es el
conjunto de acciones que una empresa emprende para
obtener una ventaja competitiva sostenible. Para lograr
esto, se debe llevar a cabo un análisis exhaustivo del
entorno en el que opera la empresa, así como de sus
recursos y capacidades internas. Una vez que se ha
evaluado esta información, se pueden establecer objetivos
claros y desarrollar planes de acción para lograrlos.

La planificación estratégica ayuda a la gestión de

resultados de varias maneras. En primer lugar, permite a
las empresas establecer objetivos claros y definir el
camino para alcanzarlos. Esto ayuda a la empresa a
centrarse en sus objetivos a largo plazo y a tomar
decisiones informadas que se alineen con ellos. Además,
la planificación estratégica ayuda a las empresas a
anticipar y prepararse para los cambios en el mercado y en
el entorno empresarial. Al desarrollar planes de
contingencia, las empresas pueden estar mejor preparadas
para enfrentar los desafíos inesperados y minimizar el
impacto negativo en sus resultados.

5. Componentes del proceso de la planificación

estratégica
El proceso de la planificación estratégica se compone de
varios componentes clave que deben ser abordados para
garantizar un enfoque completo y coherente. A
continuación, se describen algunos de los componentes
más importantes:

Análisis del entorno: Este componente implica evaluar los

factores externos que pueden afectar a la organización,
como la economía, la competencia, la tecnología, las
tendencias del mercado, etc. El análisis del entorno ayuda
a la organización a identificar oportunidades y amenazas
que pueden influir en sus objetivos estratégicos.

Análisis interno: En este componente, la organización

evalúa sus fortalezas y debilidades internas, como sus
recursos, habilidades, estructura organizativa, etc. El
análisis interno ayuda a la organización a determinar sus
 ventajas competitivas y a identificar áreas que necesitan
mejorar.

Identificación de objetivos: En este componente, la

organización establece objetivos a largo plazo que están
alineados con su visión y misión. Los objetivos deben ser
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados
en el tiempo.

Desarrollo de estrategias: En este componente, la

organización desarrolla estrategias que le permitan
alcanzar sus objetivos. Las estrategias pueden incluir,
entre otras cosas, el desarrollo de nuevos productos, la
expansión a nuevos mercados, la mejora de la eficiencia
operativa, etc.

Implementación: En este componente, la organización

implementa las estrategias desarrolladas en la etapa
anterior. Esto puede incluir la asignación de recursos, la
contratación de personal, la implementación de nuevos
procesos, etc.

Control y evaluación: En este componente, la

organización monitorea su progreso hacia la consecución
de sus objetivos y realiza ajustes según sea necesario. El
control y la evaluación pueden incluir el seguimiento de
indicadores clave de rendimiento, la realización de
análisis de brechas y la identificación de áreas que
necesitan mejorar.

Es importante tener en cuenta que estos componentes no

son necesariamente lineales y pueden requerir ajustes y
cambios a medida que avanza el proceso de planificación
estratégica. Además, la planificación estratégica es un
proceso continuo y no una actividad única. La
organización debe revisar y actualizar regularmente su
planificación estratégica para asegurarse de que siga
siendo relevante y efectiva en un entorno en constante
cambio.

6. Indicadores de desempeño
Los indicadores de desempeño, también conocidos como
KPIs (Key Performance Indicators), son medidas
utilizadas para evaluar el éxito de un proceso o estrategia
en función de los objetivos establecidos. En el contexto de
la planificación estratégica, los KPIs son una herramienta
 clave para medir la eficacia y eficiencia de la
implementación de la estrategia.

Los indicadores de desempeño deben ser relevantes y

específicos para los objetivos de la estrategia, así como
medibles y fácilmente interpretados. Además, deben ser
diseñados para proporcionar una retroalimentación
constante sobre el desempeño de la organización y
permitir tomar medidas correctivas en caso de ser
necesario.

Algunos ejemplos de indicadores de desempeño en el

contexto de la planificación estratégica incluyen:

Tasa de crecimiento de ingresos

Rentabilidad
Participación de mercado
Satisfacción del cliente
Retención de clientes
Productividad
Eficiencia en el uso de recursos
Tiempo de entrega de productos o servicios
Innovación
Es importante destacar que los indicadores de desempeño
deben ser seleccionados cuidadosamente y adaptados a las
necesidades y objetivos específicos de cada organización.
Además, su seguimiento y análisis deben ser una práctica
constante y sistemática para asegurar el éxito de la
implementación de la estrategia.

ii. EMPRESA

1. Filosofía Institucional
Estos elementos son considerados componentes
fundamentales de la planificación estratégica y deben ser
desarrollados de manera coherente y en conjunto para que
la empresa pueda alcanzar sus objetivos. A continuación,
se describen brevemente cada uno de ellos:

a. Misión
La misión define el propósito fundamental de la
empresa, es decir, su razón de ser y su
contribución al mercado y a la sociedad en
general. Debe ser clara y concisa, y responder a
preguntas como ¿qué hacemos?, ¿para quiénes lo
hacemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿por qué lo
hacemos?
 b. Visión
La visión describe la imagen futura que la empresa
desea alcanzar a largo plazo, generalmente en un
horizonte temporal de 3 a 5 años. Debe ser
ambiciosa, pero realista y alcanzable, y responder
a preguntas como ¿qué queremos ser?, ¿cómo
queremos ser reconocidos?, ¿cuál es nuestro
objetivo final?

c. Políticas y valores
Las políticas y valores definen la forma en que la
empresa opera, sus principios éticos y su manera
de hacer negocios. Deben ser coherentes con la
misión y visión de la empresa, y guiar la toma de
decisiones en todos los niveles de la organización.

d. Objetivos de la empresa
Los objetivos son las metas específicas que la
empresa desea alcanzar en el corto y mediano
plazo para cumplir con su misión y visión. Deben
ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
estar sujetos a un horizonte temporal determinado.

2. Estructura organizacional
La estructura organizacional define la forma en que la
empresa está organizada y cómo se relacionan sus
diferentes áreas y departamentos. Debe ser coherente con
la estrategia de la empresa y permitir una eficiente toma
de decisiones y gestión de recursos.

3. Manual de funciones
El manual de funciones describe las responsabilidades y
actividades específicas de cada puesto o cargo dentro de
la empresa. Debe ser actualizado periódicamente para
reflejar los cambios en la estructura organizacional y en la
estrategia de la empresa

.
iii. PRODUCTO Y SERVICIO

1. Definición de producto
El producto es un bien o servicio ofrecido por una
empresa para satisfacer las necesidades o deseos de los
consumidores. Puede ser un bien tangible, como un
automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir, o
un servicio intangible, como una consulta médica, un
viaje en avión o un servicio de limpieza.
 2. Clasificación de producto
Los productos pueden clasificarse según varios criterios,
como su durabilidad, tangibilidad, uso o sujeto. Según su
durabilidad, pueden ser bienes duraderos o no duraderos.
Según su tangibilidad, pueden ser bienes tangibles o
intangibles. Según su uso, pueden ser bienes de consumo
o bienes de capital. Según su sujeto, pueden ser bienes
privados, públicos o club.

3. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es una herramienta de
gestión que describe las diferentes etapas que un producto
atraviesa desde su lanzamiento hasta su declive. Estas
etapas incluyen la introducción, el crecimiento, la
madurez y el declive. Durante cada etapa, las ventas, la
rentabilidad y las estrategias de marketing varían.

4. Clasificación de servicios
Los servicios se clasifican según su naturaleza y sujeto.
Según su naturaleza, pueden ser servicios personales,
profesionales, empresariales o públicos. Según su sujeto,
pueden ser servicios privados, públicos o mixtos.

5. Matriz BCG
La matriz BCG es una herramienta de gestión que se
utiliza para evaluar el potencial de crecimiento y la
rentabilidad de un portafolio de productos de una
empresa. La matriz se compone de cuatro cuadrantes,
cada uno representando una categoría diferente de
productos: estrella, vaca lechera, perro y pregunta. Los
productos estrella tienen alta participación de mercado y
alto crecimiento, las vacas lecheras tienen alta
participación de mercado y bajo crecimiento, los perros
tienen baja participación de mercado y bajo crecimiento, y
los productos pregunta tienen baja participación de
mercado y alto crecimiento. Cada cuadrante requiere
diferentes estrategias para maximizar su rentabilidad y
crecimiento.

iv. HERRAMIENTAS DE PLANIFICAION

1. Herramienta de diagnóstico: El método Foda

El método FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas) es una herramienta que permite
realizar un análisis interno y externo de la empresa.
Permite identificar las fortalezas y debilidades internas de
la empresa, así como las oportunidades y amenazas
 externas del mercado. De esta manera, se pueden
desarrollar estrategias que capitalicen las fortalezas de la
empresa, minimicen sus debilidades, aprovechen las
oportunidades y eviten las amenazas.
Para aplicar el método FODA, se recomienda seguir los
siguientes pasos:
Análisis interno: En este paso se identifican las
fortalezas y debilidades de la empresa en relación a
su posición en el mercado y sus competidores. Es
importante realizar un análisis objetivo y realista
de la empresa, considerando factores como la
calidad del producto, la eficiencia operativa, la
cultura organizacional y el talento humano.

Análisis externo: En este paso se identifican las

oportunidades y amenazas que el mercado y el
entorno presentan a la empresa. Es importante
considerar factores como la competencia, las
tendencias del mercado, los cambios tecnológicos,
los factores políticos y económicos, entre otros.

Identificación de fortalezas y oportunidades: En

este paso se identifican las fortalezas y
oportunidades que la empresa puede capitalizar
para mejorar su posición en el mercado. Se debe
evaluar cómo se pueden aprovechar estas fortalezas
y oportunidades para alcanzar los objetivos de la
empresa.

Identificación de debilidades y amenazas: En este

paso se identifican las debilidades y amenazas que
la empresa debe minimizar o evitar para no perder
su posición en el mercado. Se debe evaluar cómo
se pueden minimizar estas debilidades y amenazas
para alcanzar los objetivos de la empresa.

Desarrollo de estrategias: En este paso se desarrollan

estrategias para capitalizar las fortalezas, minimizar las
debilidades, aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas. Estas estrategias deben ser realistas, factibles y
coherentes con los objetivos de la empresa.

2. Árbol de problemas
El árbol de problemas es una herramienta que permite
identificar las causas y efectos de un problema en
particular. Se utiliza para descomponer un problema
complejo en sus componentes básicos, de modo que se
 puedan abordar y solucionar cada uno de ellos por
separado. A partir de este análisis se pueden desarrollar
estrategias que aborden los problemas identificados de
manera efectiva.

3. Árbol de objetivos
El árbol de objetivos es una herramienta que permite
definir los objetivos de una empresa y establecer los
medios necesarios para alcanzarlos. Se utiliza para
visualizar de manera clara y estructurada los objetivos de
la empresa, sus relaciones de causa-efecto y los medios
necesarios para lograrlos. De esta manera, se pueden
establecer prioridades y desarrollar planes de acción
efectivos para alcanzar los objetivos de la empresa.

v. HERRAMIENTAS DE GESTION

1. Herramienta de planificación operativa anual POA

Esta herramienta permite traducir los objetivos
estratégicos de la empresa en acciones concretas a nivel
operativo. Consiste en la elaboración de un plan detallado
de actividades y proyectos que se deben realizar durante
el año para lograr los objetivos establecidos. Permite
asignar responsabilidades, recursos y plazos para cada
actividad, y establecer indicadores de seguimiento y
evaluación.

2. Diagrama de Gantt
Esta herramienta es útil para visualizar y controlar el
avance de un proyecto o conjunto de actividades. Consiste
en un gráfico que muestra las actividades a realizar en el
eje horizontal, y el tiempo en el eje vertical. Permite
identificar las actividades críticas y su duración, y así
optimizar la utilización de los recursos y plazos.

3. Herramienta de planificación estratégica situacional

El PES
Esta herramienta se utiliza para analizar y planificar
estratégicamente en situaciones complejas y cambiantes.
Se basa en la identificación de las fuerzas sociales,
políticas y económicas que afectan a la empresa, así como
en la identificación de los actores relevantes y sus
intereses. Permite definir estrategias adecuadas y realistas
que consideren los cambios en el entorno.
4. Herramienta de planificación estratégica institucional
PEI
Es un proceso estructurado que se utiliza para diseñar un
plan estratégico a largo plazo para la empresa. Se
compone de diferentes etapas que permiten definir la
misión, visión, políticas, objetivos y estrategias de la
organización.

La primera etapa consiste en definir la misión de la

empresa, que es la razón de ser de la organización. La
misión debe ser clara y concisa, y debe reflejar los valores
fundamentales de la empresa. La misión debe establecer
qué es lo que la empresa hace, para quién lo hace y cómo
lo hace.

La siguiente etapa es definir la visión de la empresa, que

es la imagen futura deseada de la organización. La visión
debe ser ambiciosa, inspiradora y motivadora, y debe estar
alineada con la misión de la empresa. La visión debe
establecer dónde quiere llegar la empresa en el futuro y
cómo quiere ser vista por sus clientes y otros grupos de
interés.

La tercera etapa consiste en definir las políticas de la

empresa, que son los principios y directrices que guían la
toma de decisiones y la gestión de la organización. Las
políticas deben ser coherentes con la misión y la visión de
la empresa, y deben establecer los valores y normas que
rigen el comportamiento de la empresa.

La cuarta etapa es definir los objetivos de la empresa, que

son los resultados específicos que se pretenden alcanzar en
un período determinado. Los objetivos deben ser SMART
(es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
con plazo) y deben estar alineados con la visión y la
misión de la empresa.

La última etapa es definir las estrategias de la empresa,

que son los planes de acción que se utilizarán para
alcanzar los objetivos y la visión de la organización. Las
estrategias deben ser coherentes con la misión y la visión
de la empresa, y deben considerar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa. Las
estrategias deben ser específicas y medibles, y deben
establecer un marco de referencia claro para la toma de
decisiones y la gestión de la empresa.
 5. Cuadro de Mando integral
El Cuadro de Mando Integral es una herramienta de
gestión que busca medir el desempeño de la empresa a
través de indicadores clave en cuatro perspectivas:
financiera, cliente, procesos internos y aprendizaje y
crecimiento. Cada perspectiva tiene un conjunto de
indicadores específicos que permiten monitorear el
progreso hacia los objetivos estratégicos establecidos.

La perspectiva financiera se enfoca en indicadores como

ingresos, rentabilidad y flujo de caja. La perspectiva del
cliente se enfoca en la satisfacción y lealtad del cliente, y
puede medirse a través de encuestas o de indicadores
como la retención de clientes y el porcentaje de ventas a
clientes recurrentes. La perspectiva de procesos internos
se enfoca en los procesos clave de la empresa y busca
mejorar la eficiencia y eficacia en estos procesos, lo que
se puede medir a través de indicadores como el tiempo de
entrega de productos o servicios y la tasa de error en los
procesos. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento se
enfoca en el desarrollo del capital humano y en la
capacidad de la empresa para innovar, y puede medirse a
través de indicadores como el nivel de capacitación de los
empleados y el número de patentes registradas.

El Cuadro de Mando Integral permite una gestión

integrada y balanceada de la empresa, ya que se enfoca en
todas las perspectivas importantes y permite tomar
decisiones informadas y oportunas en función del
desempeño medido. Es una herramienta útil para la
planificación estratégica y la gestión empresarial efectiva.

vi. PRESUPUESTO

Es una herramienta de gestión financiera que permite a las

empresas planificar sus ingresos y gastos durante un período
determinado, generalmente un año fiscal. Consiste en una
estimación detallada de los ingresos y gastos esperados, que se
comparan con los resultados reales a lo largo del período
presupuestado. Los presupuestos son esenciales para el control
financiero y la toma de decisiones informadas, ya que permiten a
las empresas ajustar sus gastos y realizar inversiones estratégicas
en función de sus objetivos y recursos disponibles.

Existen varios tipos de presupuestos, incluyendo el presupuesto

de ventas, el presupuesto de gastos operativos, el presupuesto de
capital y el presupuesto maestro, que es un resumen consolidado
 de todos los presupuestos individuales. Los presupuestos pueden
ser estáticos o flexibles, lo que significa que pueden ser ajustados
para reflejar cambios en las condiciones del mercado y las
necesidades de la empresa.

El proceso de presupuestación implica la recopilación de datos

históricos, la identificación de tendencias y patrones, la
estimación de ingresos y gastos futuros, la definición de objetivos
y la asignación de recursos. Los presupuestos deben ser realistas,
precisos y actualizados periódicamente para reflejar los cambios
en el mercado y la situación financiera de la empresa.

vii. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

1. Características del plan estratégico

El plan estratégico de marketing es una herramienta
esencial para cualquier empresa que busque aumentar su
presencia en el mercado y obtener una ventaja
competitiva. Algunas de sus características son:

Se enfoca en los objetivos a largo plazo de la empresa: el

plan estratégico de marketing tiene una perspectiva a
largo plazo y se centra en los objetivos a alcanzar en un
horizonte temporal determinado.
Es integral: el plan estratégico de marketing involucra a
todos los departamentos y áreas de la empresa, no solo al
equipo de marketing.
Incluye análisis exhaustivos: se llevan a cabo análisis
tanto internos como externos para identificar fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. Esto permite
conocer el mercado y a la competencia, así como también
los recursos y capacidades de la empresa.
Establece una dirección clara: el plan estratégico de
marketing define una dirección clara para la empresa, lo
que facilita la toma de decisiones y la asignación de
recursos.
Es flexible: aunque tiene un horizonte temporal largo, el
plan estratégico de marketing debe ser revisado y ajustado
periódicamente para adaptarse a cambios en el mercado o
en la empresa.

2. Desarrollo de estrategias
El desarrollo de estrategias en un plan estratégico de
marketing se basa en la definición de acciones específicas
que permitan alcanzar los objetivos establecidos en la
etapa anterior. Algunas de las estrategias que se pueden
utilizar son:
 Segmentación de mercado: Consiste en dividir el mercado
en grupos de consumidores con necesidades y
preferencias similares, con el objetivo de poder
desarrollar una oferta específica para cada uno de ellos.

Posicionamiento: Se refiere a la imagen que la empresa

quiere proyectar en la mente del consumidor. Para ello, se
deben identificar las características y beneficios que
diferencian al producto o servicio de la competencia y
desarrollar mensajes que resalten estas ventajas.

Mix de marketing: Es la combinación de las variables del

marketing (producto, precio, distribución y promoción)
con el objetivo de crear una oferta que satisfaga las
necesidades del mercado y genere rentabilidad para la
empresa.

Desarrollo de productos: Consiste en crear nuevos

productos o mejorar los existentes con el objetivo de
satisfacer las necesidades del mercado y aumentar la
participación en el mismo.

Marketing digital: En la actualidad, el marketing digital es

una estrategia importante que permite llegar a un público
más amplio y generar un mayor impacto. El marketing
digital se enfoca en el uso de herramientas y plataformas
digitales, como redes sociales, correo electrónico,
publicidad en línea, entre otros.

Cada una de estas estrategias debe ser desarrollada de

manera detallada y precisa, definiendo los recursos
necesarios y los plazos para su implementación.

3. Objetivos del plan

Los objetivos de un plan estratégico de marketing deben
ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
temporalmente definidos. Los objetivos deben estar en
línea con la misión y visión de la empresa, y deben ser
coherentes con las estrategias elegidas.

Algunos ejemplos de objetivos de marketing pueden

incluir:
Incrementar la cuota de mercado de la empresa en un 10%
en los próximos 2 años. Aumentar el reconocimiento de
marca de la empresa en un 20% en los próximos 12
meses, etc.
 Estos objetivos deben ser específicos y medibles, de
manera que se pueda evaluar el progreso hacia su
consecución y ajustar las estrategias si es necesario.

4. Plan de acción
El plan de acción es la parte del plan estratégico de
marketing que establece las acciones específicas que se
llevarán a cabo para alcanzar los objetivos y estrategias
definidos previamente. Incluye una descripción detallada
de las tácticas y actividades que se implementarán, los
recursos necesarios para llevarlas a cabo, los plazos y
responsabilidades asignadas para su ejecución.

Algunas de las acciones que pueden incluirse en el plan de

acción son:
 Desarrollo de nuevos productos o servicios
 Mejora de la calidad de los productos o
servicios existentes
 Aumento de la promoción y publicidad de
la empresa y sus productos o servicios
 Desarrollo de alianzas estratégicas y
colaboraciones con otras empresas o
instituciones
 Expansión geográfica de la empresa a
nuevos mercados o regiones
 Fortalecimiento de la relación con los
clientes existentes y la captación de nuevos
clientes
 Capacitación y desarrollo de habilidades
del equipo de marketing
Es importante establecer plazos claros y realistas para
cada acción, asignar responsabilidades y recursos
necesarios, y monitorear constantemente el progreso para
asegurar que se están logrando los objetivos previstos.

5. Instrumentos de evaluación y control

Los instrumentos de evaluación y control son
fundamentales para asegurar que el plan de marketing se
está llevando a cabo de acuerdo con lo establecido y que
los objetivos están siendo alcanzados. Algunos de los
instrumentos más comunes son:

Indicadores de gestión: son medidas que permiten evaluar

el desempeño de la empresa en relación a los objetivos
planteados en el plan de marketing. Estos indicadores
pueden ser financieros o no financieros, y suelen estar
 asociados a aspectos como el nivel de ventas, la
satisfacción del cliente, el alcance de la marca, entre otros.

Análisis de mercado: es importante evaluar

continuamente el mercado en el que se está compitiendo
para identificar cambios en las tendencias y en el
comportamiento del consumidor. De esta manera, se
pueden ajustar las estrategias de marketing y aprovechar
las oportunidades que se presenten.

Análisis de la competencia: al igual que en el caso del

análisis de mercado, es fundamental realizar un
seguimiento continuo de la competencia. Esto permite
conocer sus fortalezas y debilidades, y ajustar la estrategia
de marketing para poder diferenciarse y destacar en el
mercado.

Control de presupuesto: el plan de marketing debe contar

con un presupuesto asignado que permita llevar a cabo
todas las actividades y estrategias planteadas. Es
importante llevar un control de los gastos para asegurarse
de que se está cumpliendo con el presupuesto y ajustar las
acciones en caso de ser necesario.

Evaluación de resultados: finalmente, es importante

realizar una evaluación periódica de los resultados
obtenidos con las acciones de marketing implementadas.
Esto permite identificar los éxitos y fracasos del plan de
marketing, y ajustar las estrategias de cara al futuro.

viii. POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE DISTINTOS

PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

1. Estrategias de posicionamiento de un producto

Según Porter y Kotler, existen varias estrategias de
posicionamiento de un producto que una empresa puede
utilizar para diferenciarse de su competencia y aumentar
su cuota de mercado. Algunas de estas estrategias son:

Liderazgo en costos: la empresa busca ofrecer el producto

al precio más bajo posible para atraer a los clientes que
buscan precios bajos. Para implementar esta estrategia, la
empresa debe buscar formas de reducir sus costos de
producción y distribución para poder ofrecer precios más
bajos que sus competidores.
 Diferenciación: la empresa busca diferenciar su producto
de los de sus competidores, ofreciendo características o
beneficios únicos que no se encuentran en otros productos
similares. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer un
producto de mayor calidad, una característica exclusiva o
un servicio superior para destacar su producto de la
competencia.

Enfoque en un nicho de mercado: la empresa se enfoca en

satisfacer las necesidades de un segmento específico de
mercado, como una región geográfica, un grupo de edad o
un interés particular. Esta estrategia permite a la empresa
concentrar sus recursos en un área específica y satisfacer
las necesidades de un grupo específico de clientes.

Estrategia de marca: la empresa puede utilizar una marca

reconocida y respetada para destacar su producto de la
competencia. Por ejemplo, una empresa puede utilizar una
marca conocida a nivel mundial para asociar su producto
con esa marca y aumentar su atractivo para los
consumidores.

Estrategia de innovación: la empresa busca introducir

productos nuevos e innovadores para destacar su producto
de la competencia. Por ejemplo, una empresa puede lanzar
un producto que utilice tecnología avanzada o tenga un
diseño innovador que lo haga atractivo para los
consumidores.

2. Estrategia en distintas etapas del ciclo de vida del

producto
Las estrategias de comunicación y posicionamiento de un
producto varían a lo largo del ciclo de vida del mismo.
Kotler y Porter proponen algunas estrategias para cada
etapa:

Introducción: en esta etapa es importante crear conciencia

sobre el producto y su beneficio para los consumidores.
Las estrategias recomendadas son:
Publicidad en medios masivos y en redes sociales para
crear conciencia sobre el producto.
Relaciones públicas para generar interés en el producto.
Promociones de venta para incentivar la compra de los
consumidores.
Crecimiento: en esta etapa el objetivo es aumentar la
cuota de mercado y consolidar la posición en el mercado.
Las estrategias recomendadas son:
 Publicidad enfocada en las ventajas del producto en
comparación con los de la competencia.
Promociones y descuentos para fidelizar a los clientes
actuales y atraer a nuevos clientes.
Expansión de canales de distribución para llegar a más
consumidores.
Madurez: en esta etapa el objetivo es mantener la cuota de
mercado y maximizar la rentabilidad del producto. Las
estrategias recomendadas son:
Publicidad enfocada en la calidad del producto y la lealtad
de los clientes.
Ofertas especiales y promociones para mantener la
fidelidad de los clientes actuales y atraer a nuevos
clientes.
Ajuste de precios para maximizar la rentabilidad del
producto.
Declive: en esta etapa el objetivo es minimizar las
pérdidas y retirar el producto del mercado. Las estrategias
recomendadas son:
Reducción de costos en la producción y distribución del
producto.
Ofertas de liquidación y promociones para eliminar el
inventario restante.
Retiro del producto del mercado de manera ordenada y
responsable.

III. CONCLUSION

La planificación estratégica es una herramienta fundamental para el éxito de

cualquier empresa o negocio. A través de la planificación estratégica, una
empresa puede establecer sus objetivos y metas, identificar los recursos
necesarios para alcanzarlos y diseñar una estrategia clara y coherente para
lograrlos. Una buena planificación estratégica puede ayudar a la empresa a
mantenerse enfocada en sus objetivos, responder de manera efectiva a los
cambios en el mercado y mantenerse competitiva a largo plazo.

En este sentido, existen diversas herramientas y metodologías para llevar a cabo

una planificación estratégica efectiva. Algunas de ellas incluyen el análisis
FODA, la herramienta POA, el diagrama de Gantt, el cuadro de mando integral
y el plan estratégico institucional y de marketing, entre otros. Cada una de estas
herramientas se enfoca en diferentes aspectos de la planificación estratégica, lo
que permite a la empresa utilizar un enfoque integral y completo para diseñar y
ejecutar su estrategia.

Además, las estrategias de posicionamiento y de marketing son fundamentales

para el éxito de la empresa en un mercado cada vez más competitivo y complejo.
Estas estrategias permiten a la empresa destacar entre sus competidores y llegar
 a sus clientes de manera efectiva. Las estrategias de posicionamiento y de
marketing también son útiles para mantener a la empresa relevante y actualizada
en un mercado en constante evolución.

Por tanto, la planificación estratégica es una herramienta esencial para cualquier

empresa que quiera alcanzar el éxito a largo plazo. Al utilizar una variedad de
herramientas y metodologías, una empresa puede diseñar y ejecutar una
estrategia clara y coherente que la mantenga enfocada en sus objetivos y la
mantenga competitiva en el mercado. Además, las estrategias de
posicionamiento y de marketing son fundamentales para el éxito de la empresa
en un mercado cada vez más competitivo. Por lo tanto, es importante que las
empresas inviertan tiempo y recursos en la planificación estratégica y el
desarrollo de estrategias efectivas de posicionamiento y marketing para asegurar
su éxito a largo plazo.

IV. BIBLIOGRAFIA
Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2000). Dirección de marketing,
edición del milenio. Prentice-Hall, Madrid.
Lambin, J. J. (1995). Marketing estratégico, 3ª edición. McGraw-Hill, Madrid.
Munuera Alemán, J. L., & Rodríguez Escudero, A. I. (1998). Marketing
estratégico. Teoría y casos. Pirámide, Madrid.
Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (1999). El plan de marketing en la práctica, 4ª
edición. Esic, Madrid.
Sánchez Herrera, J. (2001). Plan de marketing: análisis, decisiones y control.
Ediciones Pirámide, Madrid.
Santesmases Mestre, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición.
Pirámide, Madrid.