ganó la Copa del Mundo.

Esa victoria transformó la imagen de

Marketing de excelencia Nike en Europa de ser una compañía de zapatos deportivos en
una marca que representaba emoción, lealtad e identificación.
>> Nike También ayudó a lanzar a Nike a otros mercados internaciona-
les durante la siguiente década, y en 2003 los ingresos del ex-
tranjero sobrepasaron por primera vez los ingresos en Estados
Unidos.
En 2007, Nike compró Umbro, un fabricante británico de
calzado, ropa y equipamiento de fútbol. La adquisición ayudó
a impulsar la presencia de Nike en ese deporte ya que la em-
presa se volvió el proveedor principal de uniformes a más de
100 equipos profesionales alrededor del mundo.
Nike centró sus esfuerzos en los mercados internacio-
nales, sobre todo en China, durante la Olimpiada de 2008 en
Beijing. Aunque el rival de Nike, Adidas, era el patrocinador
oficial de los Juegos Olímpicos, Nike recibió un permiso es-
pecial del Comité Olímpico Internacional para transmitir anun-
Nike arrancó la carrera cios de Nike donde aparecían los atletas olímpicos durante
en 1962. Originalmente se llamaba Blue Ribbon los juegos. Además, Nike patrocinó a varios equipos y atletas,
Sports y la empresa se centraba en proveer calzado deportivo incluyendo a la mayoría de los equipos chinos y a 11 de los
de alta calidad diseñado por atletas para atletas. Su funda- 12 miembros de alto perfil de los equipos estadounidenses de
dor, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta tecnología baloncesto masculino. Ese año las ventas en la región asiática
para los corredores podían fabricarse a precios competitivos crecieron 15% para llegar a 3 300 millones de dólares y las di-
si se importaban del extranjero. El compromiso de Nike con el visiones internacionales de Nike crecieron para generar el 53%
diseño de calzado innovador para los atletas serios le ayudó de los ingresos de la empresa. Algunos creen que la estrate-
a generar un culto de seguidores entre los consumidores es- gia de marketing de Nike durante las Olimpiadas fue más exi-
tadounidenses. tosa que el patrocinio olímpico de Adidas.
Nike creía en una “pirámide de influencia” en la cual las Además de expandir la marca hacia el extranjero, Nike
preferencias de un pequeño porcentaje de los atletas de mayor entró con éxito a nuevas categorías de producto de calzado
rango influían en las decisiones de producto y de marca de los deportivo, ropa y equipamiento con el uso de promociones de
demás. Desde el principio sus campañas de marketing incluye- atletas de alto perfil y programas de divulgación para los con-
ron a atletas destacados. Su primer portavoz, el corredor Steve sumidores. La marca Nike Golf, promovida por Tiger Woods,
Prefontaine tenía una actitud irreverente que encajaba con el ha cambiado la forma de vestir de los golfistas profesionales.
espíritu de la empresa. La poderosa influencia de Tiger en el juego y su estilo engala-
En 1985, Nike contrató como portavoz al entonces guar- nado de Nike han transformado a los green en las “pasarelas
dia novato Michael Jordan. Él aún era una promesa, pero per- de moda del golf”. Además, Nike ha utilizado a la superestre-
sonificaba un rendimiento superior. La apuesta de Nike valió la lla para ayudarle a crear su relación con los consumidores. En
pena: la línea de zapatos para baloncesto Air Jordan voló de las 2009, lanzó la sesión de Tiger Web Talkback en nikegolf.com,
estanterías y los ingresos superaron los 100 millones de dóla- donde los aficionados pueden hacer preguntas y escuchar a
res tan sólo en el primer año. Como dijo un reportero, “Pocos Tiger hablar sobre golf. La sesión fue parte del día de experien-
profesionales de marketing han podido identificar y firmar de cias para los consumidores en todo el país para Nike Golf, que
manera tan confiable a atletas que trascendieron en su deporte incluyó demostraciones de equipo, concursos de distancia de
con tan gran efecto”. golpe inicial y ofertas especiales en las tiendas.
En 1988 Nike transmitió al aire los primeros anuncios de En el tenis, Nike ha reclutado a Maria Sharapova, Roger
su campaña de 20 millones de dólares “Just Do It”. La cam- Federer y Rafael Nadal para impulsar su línea de ropa y equipo
paña que finalmente apareció con 12 comerciales de televisión, para tenis. Algunos llamaron al famoso encuentro entre Roger
desafió sutilmente a una generación de aficionados al deporte Federer y Rafael Nadal —ambos vestidos de pies a cabeza con
a perseguir sus metas. Era una manifestación de la actitud de el swoosh de la marca— en Wimbledon 2008 como un co-
Nike acerca de la autopotenciación por medio del deporte. mercial de Nike de cinco horas valorado en 10.6 millones de
Conforme Nike se comenzó a expandir en el extranjero ha- dólares.
cia Europa, se encontró con que sus anuncios de estilo estado- Nike hizo equipo con el siete veces campeón del Tour
unidense eran percibidos como demasiado agresivos. Nike se de France, Lance Armstrong, no solamente para vender pro-
dio cuenta que debían “autentificar” la marca en Europa, por lo ductos Nike sino para ayudar a la campaña de Armstrong,
que se centró en el fútbol (conocido como soccer en Estados LIVESTRONG. Nike diseñó, fabricó y vendió más de 70 millo-
Unidos) y se convirtió en patrocinador activo de ligas juveniles, nes de brazaletes amarillos LIVESTRONG, con ingresos netos
clubes locales y equipos nacionales. Sin embargo, para que de más de 800 millones de dólares para la Fundación Lance
Nike construyera su autenticidad dentro del público del fútbol, Armstrong. También incluía el mensaje de supervivencia, fuerza
los consumidores debían ver a los atletas profesionales usando de voluntad y dedicación de Armstrong en una serie de comer-
sus productos, especialmente los atletas que ganaban. La ciales de Nike.
gran oportunidad llegó en 1994 cuando el equipo brasileño (el Para promover su línea de ropa y calzado de baloncesto,
único equipo nacional para el que Nike tenía un patrocinio real) Nike continúa incluyendo a superestrellas como Kobe Bryant y
LeBron James. Además, se asoció con Foot Locker para crear promover un mensaje amigable con el medio ambiente distrae-
una nueva cadena de tiendas, House of Hoops by Foot Locker, ría de la imagen hábil y de alta tecnología, así que los esfuerzos
donde solamente ofrece productos de baloncesto de marcas tales como el reciclaje de zapatos viejos para fabricar nuevos,
de Nike como Converse y Jordan. se mantienen callados.
Recientemente, la ventaja de Nike en la categoría de correr Hoy, Nike domina el mercado de calzado atlético con
ha crecido a una cuota de mercado del 60% gracias a su ex- una cuota de mercado global del 31% y del 50% en Estados
clusiva alianza con Apple. La tecnología Nike1 (Plus) incluye un Unidos. Los swooshes abundan en todo, desde relojes de
sensor que los corredores insertan en sus zapatos para correr pulsera y patinetas (tablas de patinar) hasta gorros para nata-
y un receptor que se acopla con un iPod, iTouch o iPhone. ción. La estrategia a largo plazo de la empresa se centra en
Cuando el atleta va a correr o al gimnasio, el receptor capta la baloncesto, correr, futbol, fitness para mujeres, entrenamiento
distancia recorrida, las calorías quemadas y el ritmo del paso, para hombres y cultura deportiva. Como resultado de su exi-
y los almacena hasta que la información se baja a la PC (orde- tosa expansión cruzando mercados geográficos y categorías
nador). Nike1 se considera actualmente el club de corredores de productos, Nike es el principal fabricante de ropa y calza-
más grande del mundo. do deportivo del mundo con ingresos corporativos fiscales de
En 2008 y 2009, Nike1 auspició la Human Race 10K, la más de 19 mil millones de dólares para 2009.
carrera más grande y la única global y virtual en el mundo. El
evento, diseñado para celebrar la actividad de correr, congregó Preguntas
a 780 000 participantes en 2008 y superó la cifra en 2009. Para
participar, los corredores se registran, se equipan con tecno- 1. ¿Cuáles son las ventajas, desventajas y riesgos asocia-
logía Nike1 y saltan a la calle el día de la carrera, corriendo dos con la estrategia central de marketing de Nike?
cualquier ruta de 10 km que elijan en cualquier momento del 2. Si usted fuera Adidas, ¿cómo competiría con Nike?
día. Una vez que los datos se bajan del receptor Nike1 PC,
el tiempo oficial de cada corredor se publica y se puede com-
parar con los tiempos de otros corredores en todo el mundo.
Como muchas empresas, Nike trata de hacer su empresa
y sus productos amigables con el medio ambiente. Sin em-
bargo, a diferencia de muchas empresas, no promueve sus
esfuerzos. Un consultor de marca explicaba, “Nike siempre ha
sido ganador. ¿Cómo es de relevante la sostenibilidad para la
marca?”. Los ejecutivos de marketing están de acuerdo en que