FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CASO # 1: NIKE
DAGMAR MIRANDA 8-834-120
NIEVES RABASA H138272

GUILLERMO MAZZO

23 DE FEBRERO DEL 2018

 Antecedentes Históricos

Nike arrancó la carrera en 1962. Originalmente se llamaba Blue Ribbon Sports y la

empresa se centraba en proveer calzado deportivo de alta calidad diseñado por
atletas para atletas. Su fundador, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta
tecnología para los corredores podían fabricarse a precios competitivos si se
importaban del extranjero. El compromiso de Nike con el diseño de calzado
innovador para los atletas serios le ayudó a generar un culto de seguidores entre
los consumidores estadounidenses. Nike creía en una “pirámide de influencia” en
la cual las preferencias de un pequeño porcentaje de los atletas de mayor rango
influían en las decisiones de producto y de marca de los demás. Desde el principio
sus campañas de marketing incluyeron a atletas destacados. Su primer portavoz,
el corredor Steve Prefontaine tenía una actitud irreverente que encajaba con el
espíritu de la empresa. En 1985, Nike contrató como portavoz al entonces guardia
novato Michael Jordan. Él aún era una promesa, pero personificaba un
rendimiento superior. La apuesta de Nike valió la pena: la línea de zapatos para
baloncesto Air Jordan voló de las estanterías y los ingresos superaron los 100
millones de dólares tan sólo en el primer año. Como dijo un reportero, “Pocos
profesionales de marketing han podido identificar y firmar de manera tan confiable
a atletas que trascendieron en su deporte con tan gran efecto”. En 1988 Nike
transmitió al aire los primeros anuncios de su campaña de 20 millones de dólares
“Just Do It”. La campaña que finalmente apareció con 12 comerciales de
televisión, desafió sutilmente a una generación de aficionados al deporte a
perseguir sus metas. Era una manifestación de la actitud de Nike acerca de la
autopotenciación por medio del deporte. Conforme Nike se comenzó a expandir en
el extranjero hacia Europa, se encontró con que sus anuncios de estilo
estadounidense eran percibidos como demasiado agresivos. Nike se dio cuenta
que debían “autentificar” la marca en Europa, por lo que se centró en el fútbol
(conocido como soccer en Estados Unidos) y se convirtió en patrocinador activo
de ligas juveniles, clubes locales y equipos nacionales. Sin embargo, para que
Nike construyera su autenticidad dentro del público del fútbol, los consumidores
debían ver a los atletas profesionales usando sus productos, especialmente los
atletas que ganaban. La gran oportunidad llegó en 1994 cuando el equipo
brasileño (el único equipo nacional para el que Nike tenía un patrocinio real) ganó
la Copa del Mundo. Esa victoria transformó la imagen de Nike en Europa de ser
una compañía de zapatos deportivos en una marca que representaba emoción,
lealtad e identificación. También ayudó a lanzar a Nike a otros mercados
internacionales durante la siguiente década, y en 2003 los ingresos del extranjero
sobrepasaron por primera vez los ingresos en Estados Unidos. En 2007, Nike
compró Umbro, un fabricante británico de calzado, ropa y equipamiento de fútbol.
La adquisición ayudó a impulsar la presencia de Nike en ese deporte ya que la
empresa se volvió el proveedor principal de uniformes a más de 100 equipos
profesionales alrededor del mundo. Nike centró sus esfuerzos en los mercados
internacionales, sobre todo en China, durante la Olimpiada de 2008 en Beijing.
Aunque el rival de Nike, Adidas, era el patrocinador oficial de los Juegos
Olímpicos, Nike recibió un permiso especial del Comité Olímpico Internacional
para transmitir anuncios de Nike donde aparecían los atletas olímpicos durante los
juegos. Además, Nike patrocinó a varios equipos y atletas, incluyendo a la mayoría
de los equipos chinos y a 11 de los 12 miembros de alto perfil de los equipos
estadounidenses de baloncesto masculino. Ese año las ventas en la región
asiática crecieron 15% para llegar a 3 300 millones de dólares y las divisiones
internacionales de Nike crecieron para generar el 53% de los ingresos de la
empresa. Algunos creen que la estrategia de marketing de Nike durante las
Olimpiadas fue más exitosa que el patrocinio olímpico de Adidas. Además de
expandir la marca hacia el extranjero, Nike entró con éxito a nuevas categorías de
producto de calzado deportivo, ropa y equipamiento con el uso de promociones de
atletas de alto perfil y programas de divulgación para los consumidores. La marca
Nike Golf, promovida por Tiger Woods, ha cambiado la forma de vestir de los
golfistas profesionales. La poderosa influencia de Tiger en el juego y su estilo
engalanado de Nike han transformado a los green en las “pasarelas de moda del
golf”. Además, Nike ha utilizado a la superestrella para ayudarle a crear su
relación con los consumidores. En 2009, lanzó la sesión de Tiger Web Talkback
en nikegolf.com, donde los aficionados pueden hacer preguntas y escuchar a
Tiger hablar sobre golf. La sesión fue parte del día de experiencias para los
consumidores en todo el país para Nike Golf, que incluyó demostraciones de
equipo, concursos de distancia de golpe inicial y ofertas especiales en las tiendas.
En el tenis, Nike ha reclutado a Maria Sharapova, Roger Federer y Rafael Nadal
para impulsar su línea de ropa y equipo para tenis. Algunos llamaron al famoso
encuentro entre Roger Federer y Rafael Nadal —ambos vestidos de pies a cabeza
con el swoosh de la marca— en Wimbledon 2008 como un comercial de Nike de
cinco horas valorado en 10.6 millones de dólares. Nike hizo equipo con el siete
veces campeón del Tour de France, Lance Armstrong, no solamente para vender
productos Nike sino para ayudar a la campaña de Armstrong, LIVESTRONG. Nike
diseñó, fabricó y vendió más de 70 millones de brazaletes amarillos
LIVESTRONG, con ingresos netos de más de 800 millones de dólares para la
Fundación Lance Armstrong. También incluía el mensaje de supervivencia, fuerza
de voluntad y dedicación de Armstrong en una serie de comerciales de Nike. Para
promover su línea de ropa y calzado de baloncesto, Nike continúa incluyendo a
superestrellas como Kobe Bryant y LeBron James. Además, se asoció con Foot
Locker para crear una nueva cadena de tiendas, House of Hoops by Foot Locker,
donde solamente ofrece productos de baloncesto de marcas de Nike como
Converse y Jordan. Recientemente, la ventaja de Nike en la categoría de correr ha
crecido a una cuota de mercado del 60% gracias a su exclusiva alianza con Apple.
La tecnología Nike1 (Plus) incluye un sensor que los corredores insertan en sus
zapatos para correr y un receptor que se acopla con un iPod, iTouch o iPhone.
Cuando el atleta va a correr o al gimnasio, el receptor capta la distancia recorrida,
las calorías quemadas y el ritmo del paso, y los almacena hasta que la información
se baja a la PC (ordenador). Nike1 se considera actualmente el club de corredores
más grande del mundo. En 2008 y 2009, Nike1 auspició la Human Race 10K, la
carrera más grande y la única global y virtual en el mundo. El evento, diseñado
para celebrar la actividad de correr, congregó a 780 000 participantes en 2008 y
superó la cifra en 2009. Para participar, los corredores se registran, se equipan
con tecnología Nike1 y saltan a la calle el día de la carrera, corriendo cualquier
ruta de 10 km que elijan en cualquier momento del día. Una vez que los datos se
bajan del receptor Nike1 PC, el tiempo oficial de cada corredor se publica y se
puede comparar con los tiempos de otros corredores en todo el mundo. Como
muchas empresas, Nike trata de hacer su empresa y sus productos amigables con
el medio ambiente. Sin embargo, a diferencia de muchas empresas, no promueve
sus esfuerzos. Un consultor de marca explicaba, “Nike siempre ha sido ganador.
¿Cómo es de relevante la sostenibilidad para la marca?”. Los ejecutivos de
marketing están de acuerdo en que promover un mensaje amigable con el medio
ambiente distraería de la imagen hábil y de alta tecnología, así que los esfuerzos
tales como el reciclaje de zapatos viejos para fabricar nuevos, se mantienen
callados. Hoy, Nike domina el mercado de calzado atlético con una cuota de
mercado global del 31% y del 50% en Estados Unidos. Los swooshes abundan en
todo, desde relojes de pulsera y patinetas (tablas de patinar) hasta gorros para
natación. La estrategia a largo plazo de la empresa se centra en baloncesto,
correr, futbol, fitness para mujeres, entrenamiento para hombres y cultura
deportiva. Como resultado de su exitosa expansión cruzando mercados
geográficos y categorías de productos, Nike es el principal fabricante de ropa y
calzado deportivo del mundo con ingresos corporativos fiscales de más de 19 mil
millones de dólares para 2009.
 Hechos Relevantes

 Nike está localizada en Bearverton, Oregón.

• Es la marca estadounidense número dos, en términos de reconocimiento de
nombre entre consumidores extranjeros.
• Esta compañía se dedica a la venta de artículos deportivos mundialmente.
• Es patrocinadora de diferentes jugadores, eventos, equipos, entre otras.
• Empresa que ha alcanzado muchos éxitos, gracias a calidad de producto que
produce.
• La estrategia comprobada de la empresa de crear productos superiores
promovidos por atletas famosos cambió para siempre el rostro del marketing
deportivo.
•Nike es una empresa que gasta cientos de millones de dólares cada año en
promoción de gente famosa, en eventos promocionales, llamativos y numerosos
anuncios que captan la atención.
• Nike ofrece a sus clientes más que un equipo atlético bueno, ya que esta
empresa vende una forma de vida, una cultura del deporte, una actitud de hazlo ya
(Just do it).
• A Nike le importa tanto la vida de sus clientes como su cuerpo.
• Promueve el deporte para beneficio de todos.
• No sólo tiene el mercado de básquetbol, también ha incursionado en otros
deportes como es el caso del fútbol y otros deportes no tan conocidos
 Problema Principal

 En los países donde Nike tiene sus fábricas, existe la manipulación a los
diferentes empleados. Las quejas que dan estos empleados de maltratos,
violaciones a sus derechos, malos salarios, abuso a los niños, ya que desde
temprana edad los tienen trabajando, además de que a todos los empleados los
ponen a trabajar demasiadas horas extras no remunerables, incluyendo a los
niños. Algunas empresas hacen imitaciones de los productos de Nike, y los
venden a un precio más bajo, y esto representa una pérdida cuantiosa para Nike.
Si bien es cierto la falta de recursos humanos en estos lugares donde se
encuentran estas fábricas, hace que Nike pierda un poco de prestigio. Las
demandas que les han puesto en diferentes ocasiones.

El problema de Nike es que pesar de todas estas iniciativas, continúa siendo el

centro de las críticas y ataques de los movimientos anti-sweatshop (fábricas de
mano de obra esclava), quienes la siguen asociando a las peores prácticas de
subcontratación. Es que Nike nunca fue proactiva en los cambios, los que
implementó a fuerza de presión externa y eso dañó severamente su credibilidad y
por ende su reputación en la percepción de un stakeholder clave como es el de los
activistas en el campo de los derechos humanos y ambientales. Hoy los grupos
como el National Labor Comité y el Press for Change de New Jersey y la ONG
Global Exchange de San Francisco, siguen sosteniendo que las acciones
encaminadas por la empresa son solo campañas de relaciones públicas e intentos
por minar los controles, y no acciones para atacar la raíz del problema. Si Nike
hubiera implementado los cambios por iniciativa propia, en forma temprana
cuando su reputación aún estaba intacta, seguramente otra sería hoy en día la
posición de estas comunidades.

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 Problemas Secundarios

Es difícil evaluar si Nike hoy en día realmente mejoró sus condiciones de

subcontratación y si actualmente es una compañía “socialmente responsable”. Y
esa dificultad sumada a sus antecedentes en la materia hace que gran parte de la
opinión pública siga escéptica frente las acciones corporativas de RSE porque
pese a las diferentes propuestas en el mundo de los negocios, no existen hoy
indicadores serios de responsabilidad social empresaria y mucho de los que se
hace, forma parte de campañas de maquillaje o son acciones periféricas respecto
del real impacto de las empresas, especialmente en el tercer mundo.

Desde la perspectiva del negocio la realidad es que Nike Inc. No ha dejado de

crecer desde la década de 1990, especialmente durante los últimos cuatro años.
Con un valor de mercado de  casi 64.000 millones de dólares y un retorno sobre
los activos del 24,75% la primera marca deportiva del mundo es una empresa muy
sólida en la que vale la pena invertir. La pregunta es si podrá mantener ese ritmo
si sus críticos vuelven al ataque y si la acción de éstos podrá contrarrestar la
lealtad de los fans de la marca, algo que parece improbable
 Alternativas de Solución

Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en
la sociedad estadounidense. Si en los '70 el atletismo era un deporte importante,
en los '90 el baloncesto ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol
es uno de los deportes nacionales, al igual que el béisbol; en los '80 y '90
reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA. Nike redescubrió un
nuevo dicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el
entrenamiento.
 Solución del Problema

 Nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods.

 Nike, respalda por los populares anuncios de “Bo Knows”, protagonizados
por la estrella Bo Jackson, causó agitación en otro mercado completamente
nuevo.
 “El concepto del aire visible en el talón de la zapatilla, Michael Jordan, la
zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woodsn
fueron medidas fundamentales”
 Preguntas de Análisis

1. ¿Cuáles son las ventajas, desventajas y riesgos asociados con la estrategia

central de marketing de Nike?
R. Las ventajas con las que se ha caracterizado la marca Nike, tiene que
ver con aumentar sus patrocinios en jóvenes promesas, o jugadores que
muestran un buen desempeño, además de expandir la marca hacia el
extranjero, Nike entro con éxito a nuevas categorías de productos de
calzados deportivo, ropa y equipamiento con el uso de promociones de
atletas de alto perfil y programas de divulgación para los consumidores.
Transformar la imagen de Nike en Europa de ser una compañía de zapatos
deportivos a una marca que representaba emoción, lealtad e identificación.
Como desventaja, el mercado del patrocinio es cada día más caro, por lo
que el utilizar una figura para patrocinio y la publicidad que esto conlleva,
puede generar riesgos de inversión para Nike, en la cual si el mensaje a
proyectar no es lo suficiente claro para el consumidor, este puede pasar por
alto el producto y buscar la competencia. Lamentablemente la estrategia de
marketing no tiene una patente, por la competencia puede hacer uso tal
como lo ha hecho en el pasado y usar las mismas estrategias del
mercadeo.
El desempeño de los atletas sirve como publicidad inmediata a los
productos que usan, pero esto a su vez puede representar un riesgo a la
publicidad del momento, y es que los atletas son seres humanos, cometen
errores y en algunos casos tienen comportamientos que puedan llegar
afectar la marca, por lo que usar demasiado la imagen de un atleta, puede
a la larga afectar en gran medida la forma en como el público percibe la
marca.

2. Si usted fuera Adidas, ¿cómo competiría con Nike?

R. Una de las grandes competencias que tiene Nike es Adidas, pues ha
aportado las mismas estrategias incorporando a su publicidad grandes
figuras del deporte, podría aprovechar que Nike no hace gran énfasis en
promover un mensaje amigable con el medio ambiente, y combinaría medio
ambiente con tecnología, diseño y calidad.
Podría utilizar su estrategia de marketing de forma más selectiva, con el fin
de las personas que tengamos que contratar como portavoces, no
signifiquen ningún problema en la compañía arruinando su imagen, también
podríamos ampliar más allá los horizontes hacia nuevos deportes, podemos
también aumentar nuestra publicidad y así los consumidores vean la
calidad de nuestros productos y lo compren con mayor seguridad.