Trabajo Final

Plan de Proyecto de aplicación en la empresa Meninas
Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales
Escuela Profesional de Administración de Negocios
Propuesta de plan de marketing para la empresa Meninas
Autores:
Albarracin Fernandez Diego Alejandro
Arrieta Rodriguez Ronaldo Eliseo
Baldárrago Montoya Mariajosé
Nuñez Calcina Fernando Andre
Sulca Hito Pamela Rossi
Zavaleta Chambi Yamilet Judith
INDICE
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................... 5
FASE I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ..................................................................................... 5
ETAPA I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA ................................................................. 5
1.Análisis de la situación interna ........................................................................................... 5
1.1 La empresa – Historia y evolución ............................................................................... 5
1.2 Misión y Visión .............................................................................................................. 6
1.2.1 Misión ........................................................................................................................ 6
1.2.2 Visión ......................................................................................................................... 6
1.3 Organización y estructura (Organigrama) ........................................................... 6
1.4 Análisis de la cadena de valor ............................................................................. 7
1.4.1 Logística de Entrada y Operaciones ................................................................. 7
1.4.2 Logística de Salida ............................................................................................. 7
1.4.3. Marketing y Ventas ........................................................................................... 7
1.5 Evolutivo de Ventas ............................................................................................. 9
1.6 Objetivos de Marketing ...................................................................................... 10
1.7 Estrategias de Marketing ................................................................................... 11
1.7.1 Estrategia de segmentación de mercado ........................................................ 11
1.7.2 Estrategia de Posicionamiento ........................................................................ 14
1.7.3 Estrategia de Cartera ....................................................................................... 14
1.8 Estrategias de Marketing Mix ............................................................................ 14
1.8.1 Análisis pormenorizado de la estrategia de Productos ................................... 14
1.8.2 Análisis de la Estrategia de Precios ................................................................ 15
1.8.3 Análisis de la Estrategia de Distribución ......................................................... 15
1.8.4 Análisis de la Estrategia de Promoción o Comunicación ................................ 15
1.8.4.1 Publicidad descriptiva................................................................................ 16
1.8.4.2 Publicidad de descuentos y promociones ................................................ 16
1.8.5 Análisis de la Estrategia de Personas ............................................................. 17
1.8.6. Análisis de la Estrategia de Procesos ............................................................ 17
2. Análisis de la situación externa ....................................................................................... 17
2.1 Macroentorno (PESTE) .............................................................................................. 17
2.2. Naturaleza y Estructura del mercado........................................................................ 18
2.2.1 Naturaleza del mercado ................................................................................... 18
2.2.2 Evolución y Penetración de Mercado: ............................................................. 19
2.2.3 Ciclo de vida del mercado: .............................................................................. 19
2.2.4 Segmentación del mercado: ............................................................................ 19
1
2.2.5 Comportamiento del consumidor ................................................ 19
2.2.6 Principales Segmentos: ................................................................................... 21
2.2.7 Identificación de los factores clave de éxito (ventaja competitiva) ................. 21
2.2.8 Estimación y pronóstico de la demanda .......................................................... 22
2.3 Estructura del Mercado (Oferta)................................................................................. 22
2.3.1 Competencia .................................................................................................... 22
2.3.2 Participación de Mercado ................................................................................ 23
2.3.3 Número de competidores: Matriz de identificación de competidores /
Estrategia seguida / Mapa de Posicionamiento ....................................................... 23
2.3.4 Proveedores y Canales de Distribución .......................................................... 23
2.3.5 Productos Sustitutos ........................................................................................ 23
2.4 ..................................................................................................................................... 24
2.4.1 ........................................................................................................................... 24
2.4.2 Fuerzas de Porter ............................................................................................ 24
2.4.2.1 Rivalidad entre los competidores existentes ............................................ 24
2.4.2.3 Poder de Negociación de los Proveedores .............................................. 26
2.4.2.4 Amenaza del ingreso de nuevos competidores........................................ 26
2.4.2.5 Amenaza de Productos y Servicios Sustitutos ......................................... 27
3. Investigación de Mercados .............................................................................................. 28
3.1. Objetivo de la Investigación ...................................................................................... 28
3.2 Entrevistas de profundidad ........................................................................................ 29
3.2.1 Objetivos ......................................................................................................... 29
3.2.1.1 Comprender las Preferencias de los Clientes .......................................... 29
3.2.1.2 Evaluar la Experiencia de Compra ........................................................... 29
3.2.1.3 Identificar Factores de Lealtad .................................................................. 29
3.2.1.4 Analizar la Percepción de la Marca .......................................................... 29
3.2.1.5 Explorar Tendencias de Moda ................................................................. 29
3.2.1.6 Recopilar Comentarios y Sugerencias ..................................................... 29
3.2.1.7 Identificar Oportunidades de Expansión ................................................... 29
3.2.1.8 Evaluar la Relevancia de la Sostenibilidad ............................................... 29
3.2.1.9 Evaluar la Efectividad de las Estrategias de Marketing ........................... 30
3.2.2 Metodología .................................................................................................... 30
3.2.2.1 Identificaremos a las Clientes Frecuentes:............................................... 30
3.2.2.2 Diseñaremos la Guía de Entrevista: ......................................................... 30
3.2.2.3. Prepararemos a los Entrevistadores: ...................................................... 30
3.2.2.4. Enviaremos Invitaciones y Obtendremos Consentimiento: ..................... 30
2
3.2.2.5. Realizaremos las Entrevistas: ............................................. 30
3.2.2.6. Grabación y Documentación: ................................................................... 31
3.2.2.7 Analizaremos los Datos: ........................................................................... 31
3.2.2.8. Interpretación y Conclusiones: ................................................................. 31
3.2.3 Resultados ...................................................................................................... 31
3.3 Focus Group ............................................................................................................... 31
3.3.1 Objetivos ......................................................................................................... 31
3.3.1.1 Explorar Tendencias de Moda .................................................................. 31
3.3.1.2 Evaluar la Percepción de la Marca ........................................................... 31
3.3.1.3 Analizar la Experiencia de Compra .......................................................... 31
3.3.1.4 Identificar Factores de Lealtad .................................................................. 31
3.3.1.5 Recopilar Comentarios y Sugerencias ..................................................... 31
3.3.2 Metodología .................................................................................................... 32
3.3.2.1 Selección de Participante .......................................................................... 32
3.3.2.2 Grupo de Participantes ............................................................................. 32
3.3.2.3 Facilitador .................................................................................................. 32
3.3.2.4 Lugar y Duración ....................................................................................... 32
3.3.2.5 Discusión Abierta ...................................................................................... 32
3.3.2.6 Grabación y Documentación ..................................................................... 32
3.3.3 Resultados ...................................................................................................... 32
3.1. Objetivo de la Investigación ...................................................................................... 32
3.2. Encuesta .................................................................................................................... 32
3.2.1. Motivo de Interrogantes .................................................................................. 33
3.2.2. Estructura ........................................................................................................ 33
ETAPA II: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ...................................................................... 33
1. Diagnóstico de la situación .............................................................................................. 33
1.1 Matriz EFE/MADE ...................................................................................................... 33
1.2 Matriz EFI/MADI ......................................................................................................... 35
1.3 Matriz IE ...................................................................................................................... 36
1.4 Matriz FODA ............................................................................................................... 37
1.5. Matriz de Posición Competitiva (MPC): Atractivo del Mercado y Posición .............. 38
Competitiva ....................................................................................................................... 38
FASE II: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING .................................................. 39
ETAPA III: FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING A ALCANZAR .......... 39
1. Objetivos Cuantitativos ............................................................................................. 39
1.1. Participación del mercado ......................................................................................... 39
3
1.2. Ventas ................................................................................................... 40
1.3. Marca ......................................................................................................................... 40
1.4. Precio ......................................................................................................................... 40
1.5. Producto .................................................................................................................... 40
1.6. Promoción.................................................................................................................. 40
1.7. Distribución ................................................................................................................ 40
ETAPA IV : ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A
SEGUIR ................................................................................................................................... 40
3.1 Objetivos de rentabilidad por cliente .......................................................................... 42
3.2 Definición del formato del negocio ............................................................................. 42
3.3 Lanzamiento de nuevos productos ............................................................................ 42
5.1 Mejora en el Servicio .................................................................................................. 43
5.1.1 Mejora en la experiencia del sitio web............................................................. 43
5.1.2 Mejora en la comunicación de marca .............................................................. 43
5.1.3 Mejora en los programas de fidelización ......................................................... 43
5.1.4 Mejora en las colaboraciones estratégicas ..................................................... 44
6.1. Producto .................................................................................................................... 44
6.2. Precio ......................................................................................................................... 44
6.3. Plaza .......................................................................................................................... 45
6.4. Promoción.................................................................................................................. 45
6.5. Procesos .................................................................................................................... 45
6.6. Personas.................................................................................................................... 46
6.7. Presencia física ......................................................................................................... 46
FASE III: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING ...................................................... 47
ETAPA V: ACCIONES O PLANES DE ACCIÓN .................................................................... 47
Anexos 1. Formato de encuesta:............................................................................................. 48
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 50
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 50
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
FASE I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ETAPA I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
1.Análisis de la situación interna
1.1 La empresa – Historia y evolución
Meninas es un emprendimiento arequipeño que nace en un viaje de inspiración a la ciudad de Nueva

York en el año 2011, cuando Gabriela Cardenas, dueña y fundadora, visita por primera vez la ciudad.
En el año 2011, Arequipa era una ciudad pequeña sin centros comerciales u opciones de compra en
moda. En Perú aún no existían la variedad de marcas internacionales que existen hoy en día y la industria
de la moda empezaba a tomar vuelo gracias a los Tratados de Libre Comercio y a las facilidades de
importación para textiles.
Es en abril del 2011 que empieza la venta de productos americanos al círculo más cercano de amigos y
familia de Gabriela, se realizan ventas a manera de pedido y el círculo de clientes empieza a crecer
gracias a recomendaciones y Facebook Pages, en agosto del 2013 nace Meninas como una marca
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comercial con propósito y diseño de primer logotipo, en noviembre del 2016 se da la
apertura de Meninas como tienda abierta al público y lanzamiento de la nueva imagen de marca y
logotipo.
En septiembre del 2021 Meninas lanza una nueva línea de accesorios llamada Meninas Accessories,
diseñada en Nueva York y creada bajo el mismo concepto de marca.
1.2 Misión y Visión
1.2.1 Misión
Misión antigua: Ofrecer un servicio de calidad en la que los clientes se sientan cómodos y escuchados.
Nueva misión: Ofrecer un servicio profesional en Asesoría de Imagen Personal, Moda y Styling.
1.2.2 Visión
Visión antigua: Convertir la marca en la mejor tienda de ropa de Arequipa

Nueva visión: Completar todos los proyectos
1.3 Organización y estructura (Organigrama)
Con respecto a la producción, Meninas importan la ropa, no se encargan de la fabricación de los

productos.
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Meninas también terceriza la publicidad, RAM es una agencia publicitaria que se encarga
de todo el contenido de la línea de accesorios.
Con respecto al transporte lo tercerizan.
1.4 Análisis de la cadena de valor
1.4.1 Logística de Entrada y Operaciones
La empresa recibe semanalmente entre 14 y 20 productos de proveedores estadounidenses como

Forever 21 y Express, gestionando la entrada a través de un operador logístico y el servicio de
mensajería Shalom hacia la tienda. Adoptan la estrategia Just in Time (JIT) para minimizar
desperdicios, prescindiendo de un almacén debido a la alta rotación de productos. En caso de baja
rotación, establecen fechas específicas para reducir costos y ofrecer precios más bajos, asegurando la
venta. Cada semana, los productos ingresados se inventarían y codifican según su categoría en una hoja
de cálculo, facilitando el seguimiento de rotaciones y el control del inventario.
1.4.2 Logística de Salida
Los productos de Meninas están disponibles para la venta en la tienda, donde se aceptan todos los
medios de pago, brindando flexibilidad a los clientes. El proceso de salida inicia con la selección de
productos por parte de los clientes, y el personal alista el pedido en una bolsa distintiva de Meninas,
entregando la boleta para que el cliente pueda retirar su compra.
En el caso de Meninas Accessories, los clientes pueden adquirir accesorios en línea y recogerlos en
tienda después de 6 horas, ya que este es el tiempo que demora la pasarela de pago en confirmar la
compra y el personal en preparar el pedido. Para entregas a domicilio, Meninas Fashion Room utiliza
el servicio de delivery de Pedidos Ya en toda Arequipa Metropolitana.
En cuanto a devoluciones o cambios, Meninas tiene un proceso eficiente que permite a los clientes
cambiar productos en un plazo de 3 días hábiles, siempre y cuando estén en el mismo estado de entrega.
Para accesorios, los cambios solo se realizan si son defectuosos, y la empresa no efectúa devoluciones
de dinero según sus políticas.
Adicionalmente, Meninas realiza un feedback continuo con los clientes, recopilando comentarios y
opiniones a través de WhatsApp o Instagram, con el objetivo de mejorar constantemente sus
operaciones y productos.
1.4.3. Marketing y Ventas
Promoción y Publicidad
Meninas Fashion Room ofrece descuentos estacionales de un día completo por cambio de temporada y
descuentos en fechas especiales como el día de la madre, mujer y del shopping, sin afectar los márgenes
de utilidad. Meninas Accessories colabora con la agencia de publicidad "RAM" para estrategias
impactantes, gestionando publicaciones en redes sociales y planificación de contenido. Meninas
Fashion Room realiza campañas estratégicas en Instagram y Facebook mediante anuncios pagados
(Facebook Ads e Instagram Ads) para maximizar su presencia en el feed de noticias de los usuarios.
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Fijación de precios
Para la fijación de precios Meninas usa la estrategia de precios psicológicos, esta sirve, exclusivamente,
para cambiar la perspectiva del cliente sobre los precios, así los clientes no sienten que están gastando
un monto mayor aunque no sea así y también lo fijan de acuerdo al valor percibido de los clientes por
el producto y servicio ofrecido cuando van a Meninas, ya que no solo estan comprando ropa importada
de calidad, también están comprando la experiencia en la tienda, acompañada de una asesoría por
personas preparadas que guiarán el proceso de compra, ya que los montos no son bajos, por lo tanto el
cliente tiene que estar dispuesto a pagar un monto alto.
Ventas
En relación con las ventas, según lo analizado a Meninas tienen un desarrollo completo, ya que al ser
una tienda con público estratégico netamente dirigido a mujeres abarca una posición estratégica en el
mercado debido a la comunicación que se da entre los clientes al recomendar la tienda en donde esto ha
resultado que pueda posicionarse de mejor manera, a la vez mediante las redes sociales Meninas ha
logrado alcanzar un público mucho más grande debido al movimiento de sus plataformas virtuales como
Instagram, Facebook, Tik Tok y ferias de emprendimiento en donde los últimos años ha participado de
forma constante y ha permitido sea más reconocida y posicionarse mejor.
Servicio al cliente
Meninas destaca en el mercado de la moda peruana por su servicio al cliente personalizado y una
cuidadosa selección de prendas de moda. Ofrecen asesoramiento presencial en estilo y moda,
destacándose en un mercado diverso con servicios como consultoría de estilo, personal shopper y
talleres de estilismo. La empresa demuestra su pasión por la moda manteniendo a los clientes
informados sobre tendencias a través de un blog dedicado. En Meninas, no solo se viste a los clientes,
sino que también se les guía en su viaje de moda y estilo.
Infraestructura
● Tienda física: ubicada en una zona comercial estratégica de Arequipa, diseñada para brindar
una experiencia atractiva y agradable para los clientes.
● Plataforma en línea: Sitio web atractivo y fácil de navegar donde los clientes pueden ver los
accesorios en línea.
● Vitrinas y exhibidores: parte principal, las vitrinas y exhibidores tienen toda la luz centrada
en ellos, para mostrar los productos de manera llamativa.
Tecnología
A pesar de su operación sin un almacén físico, Meninas emplea diversas tecnologías esenciales. Utilizan
Excel para rastrear el inventario de productos y podrían beneficiarse de un Sistema de Punto de Venta
(POS) en la tienda física. Para el marketing en línea, necesitan herramientas como Google Ads o
Facebook Ads, junto con un sitio web seguro y servicios de alojamiento web. La gestión de redes
sociales en plataformas como Facebook e Instagram es crucial para la interacción con los clientes. El
acceso a computadoras y dispositivos móviles es fundamental para mantener una comunicación efectiva
y administrar la operación en línea.
Abastecimiento
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Cada semana, Meninas recibe un envío de productos que varia entre 14 y 20 unidades
para satisfacer la demanda semanal. Sin embargo, en los cambios de temporada, cuando Gabriela viaja
a Estados Unidos o Europa, la tienda recibe un lote significativamente mayor de aproximadamente 180
prendas nuevas. Este enfoque de abastecimiento estratégico garantiza que Meninas pueda ofrecer a sus
clientes una selección fresca y actualizada de productos tanto en su operación regular como en los
momentos clave de cambio de temporada.
Investigación y desarrollo
Meninas se encuentra en una fase constante de investigación y desarrollo, con un enfoque en la

satisfacción de las necesidades cambiantes de sus clientes. Esto incluye la investigación constante
fundamental en el éxito de Meninas. Esta investigación abarca todos los factores clave que han
contribuido al éxito de la marca, como los valores de la marca, las características, el público objetivo,
los proveedores, el estilo y los productos de la nueva marca propuesta.
El futuro de Meninas en este momento se encuentra enfocado en talleres de moda con al menos dos días
de duración, donde los participantes podrán practicar la creación de conjuntos con prendas de sus
propios armarios y profundizar los temas a tratar.
Estos talleres de dos días se llevarán a cabo dos veces al año, con un costo estimado de 150 a 250
Nuevos Soles (40-50 euros). Además, se espera expandir estos talleres a otras ciudades del sur de Perú,
como Ilo, Moquegua, Tacna y Cuzco, para llegar a una audiencia más amplia y satisfacer la demanda
de moda y estilo en diferentes regiones.
1.5 Evolutivo de Ventas
Fuente: información histórica de Meninas años 2017-2019
Según el gráfico, es importante mencionar que, durante el verano peruano, en enero, febrero y marzo,
se registran las ventas más bajas debido a que las personas están de vacaciones y viajan fuera de la
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ciudad a las playas. Estos meses son consistentemente los de menor venta cada año. En
cambio, julio y diciembre son los mejores meses del año, ya que, según la Ley del Salario en Perú, en
el Día de la Independencia y en diciembre, las personas reciben un doble salario. Por lo tanto, para
cualquier negocio, es un buen momento para vender y aprovechar el aumento en los salarios. Sin
embargo, durante la campaña de julio de 2018, las ventas disminuyeron un 15% en comparación con
2017 debido a la selección de ropa y colecciones que no fueron las mejores, lo que se reflejó en las
ventas. A pesar de esto, hubo un aumento en las ventas totales del 24% de 2017 a 2018, y nuevamente
un aumento del 24% de 2018 a 2019.
1.6 Objetivos de Marketing
Algunos de los objetivos planteados por meninas en el año 2020 son los siguientes:
Objetivos de corto plazo:
● Objetivo de Crecimiento de Ventas: El objetivo es alcanzar un nivel de ventas similar al año

anterior para el nuevo Meninas y continuar creciendo al menos un 15% en el año siguiente al
lanzamiento.
● Objetivo de Recuperación de Ventas en 2021: El año 2021 se considera como el año de
recuperación para Meninas, después de que la pandemia afectó significativamente las ventas en
2020. Se están realizando inversiones en nuevas mercancías para cubrir el período de ventas
más débil durante los meses de verano (enero, febrero y marzo) y mantener la estabilidad
financiera de la empresa.
● Objetivo de Transición a una Marca Independiente: Meninas planea transformarse de una
tienda minorista multi-marca a una marca independiente con servicios de estilismo profesional.
● Objetivo de Desarrollo de Colecciones: Meninas tiene como objetivo crear al menos 10
colecciones por año, divididas en 5 para la temporada primavera/verano y 5 para
otoño/invierno.
● Objetivo de Producto Especial y Declarativo: Se planea desarrollar productos especiales que
se conviertan en parte de la identidad de Meninas y que desempeñen un papel importante en la
estrategia de comunicación de la marca.
● Objetivo de Eliminación de Logos en la Ropa: Se busca mantener una estética minimalista
sin logotipos visibles en las prendas.
Objetivos de largo plazo:
● Objetivo de Producción Nacional: Se espera que para mediados de 2022, el 100% de los
productos ofrecidos por Meninas sean diseñados y fabricados en Perú, aunque se considera la
posibilidad de importar detalles y complementos especiales para enriquecer la oferta.
● Objetivo de Calidad de Materiales: La marca se enfoca en utilizar materiales de alta calidad
como algodón, fibra de alpaca, popelina y satén.
En general, los objetivos planteados son adecuados en el contexto de la estrategia de Meninas. Sin
embargo, algunos de ellos pueden requerir ajustes o un enfoque continuo para lograr su plena
realización. La pandemia y la recuperación del mercado han presentado desafíos significativos. El
objetivo de recuperación de ventas en 2021 es esencial para la estabilidad financiera, pero la
incertidumbre económica y el tiempo necesario para recuperarse deben ser considerados. La transición
a una marca independiente y el desarrollo de colecciones de moda llevan tiempo, y la pandemia puede
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haber influido en los plazos. La creación de productos especiales y declarativos es clave
para destacar, pero las circunstancias adversas pueden afectar su lanzamiento. En resumen, la
adaptación y la perseverancia son fundamentales para lograr estos objetivos en un entorno desafiante,
manteniendo la calidad y la coherencia en la oferta de la marca.
1.7 Estrategias de Marketing
1.7.1 Estrategia de segmentación de mercado
Meninas se dirige a un mercado específico de amantes de la moda que buscan productos exclusivos y
con estilo. También están considerando la posibilidad de llegar a un público más amplio a través de la
marca propia.
Tabla 1: Variables de segmentación
Variables de Segmentación Criterios
Geográficas ● Ubicación: Mujeres que residen en la ciudad

de Arequipa, con posibilidades de expandirse
a otras ciudades del sur del Perú.
● Idioma: castellano
Demográficas ● Edad: Mujeres entre 22-49 años.

● Sexo: Mujeres
● Nivel de Ingresos: más de 2000s/. mensuales
Conductuales ● Frecuencia de compra: Regular

● Clientes que valoran la exclusividad y la
calidad de los productos, compran
regularmente productos de moda y siguen y
participan en las redes sociales de Meninas
además de estar interesadas en las últimas
tendencias y estilos de moda.
Psicográficas ● Actitudes: Mujeres arriesgadas y

empoderadas que integran la moda en su
estilo de vida.
Fuente: Elaboración propia, 2023
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Para entender su público objetivo podemos observar los siguientes perfiles de comprador que tiene
meninas:
Buyer Persona 1: Rebeca la mejor clienta

Es una cliente frecuente que suele comprar en Meninas dos veces
al mes. Es una trabajadora independiente con un presupuesto
mensual medio/alto para compras. Rebeca tiene un enfoque en la
moda y necesita prendas tanto formales como casuales y de fiesta
para sus eventos sociales.
Nombre: Rebeca
Edad: 28 años
Ocupación: Abogada
Ingresos anuales: PEN 42,000 o €11,000
Frecuencia de compras: dos veces al mes
Mentalidad: ¡Amo la moda! Me gusta expresarme a través de la moda, seguir las tendencias, pero
algunas son demasiado arriesgadas y de alta moda. Prefiero prendas y tendencias que pueda usar a
diario y para muchas ocasiones.
Orientación de moda: Como abogada, trabajo en un estudio y siempre tengo que vestir formalmente.
Sin embargo, soy joven y, aunque soy abogada, me gusta usar y combinar colores, y tengo diferentes
actividades durante el fin de semana, como asados con amigos o cenas y fiestas, por lo que necesito
todo tipo de ropa.
Definición de estilo: Formal durante la semana laboral, pero más casual los fines de semana. Si
tuviera que definir mi estilo, en una palabra, diría que es un poco romántico y glamoroso.
Artículos más comprados en la tienda: Pantalones, blusas y camisas.
¿Por qué compra en Meninas?: Por la calidad de las prendas, la exclusividad, el excelente y cálido
servicio que ofrecen y porque la ropa es muy funcional.
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Buyer Persona 2: Andrea, la Cliente que Cada Marca
Quiere Tener
Este es el cliente que cada marca quisiera tener, debido al alto poder
adquisitivo que posee. Sin embargo, debido a su ocupación como
profesional de negocios, posiblemente madre o directora ejecutiva
en una empresa, no tiene mucho tiempo para ir a Meninas a hacer
compras. Por lo tanto, compra en muchas tiendas diferentes o
realiza compras en línea. Andrea está mucho más orientada a la
moda que la buyer persona 1 y está dispuesta a pagar cualquier
precio por las prendas que le gustan.
Nombre: Andrea
Edad: 35 años
Ocupación: Ingeniera y CEO en PromPerú
Ingresos anuales: PEN 84,000 o € 21,400
Frecuencia de compras: Siempre que quiero
Mentalidad: La moda es mi pasión. Soy una persona muy enérgica y alegre, y creo firmemente que
podemos expresar nuestra felicidad y nosotros mismos a través del arte o las cosas que más nos
gustan, en mi caso, ¡la moda! Creo que cuando las demás personas no te conocen, tu primera carta
de presentación es tu imagen y tu ropa, por eso me gusta tanto la moda.
Orientación de moda: Soy una fanática de la moda al 100%. ¡Me encanta comprar ropa todo el
tiempo! Soy la CEO Regional de una entidad gubernamental y siempre tengo reuniones importantes
y eventos con empresas, directores ejecutivos y emprendedores, así como altos funcionarios en Perú,
por lo que siempre debo vestirme muy bien y formal, pero eso no significa que deba dejar de lado
el estilo.
Definición de estilo: Diría que es formal, casual y muy femenino. Me encanta usar vestidos y faldas
y combinarlos con blusas y diferentes accesorios.
Artículos más comprados en la tienda: Todo tipo de pantalones, desde bombachos y zanahoria
hasta chinos y pantalones de talle alto. Blusas de seda y gasa porque creo que son las más elegantes,
y, por supuesto, muchos accesorios y aretes.
¿Por qué compra en Meninas?: Por las marcas que tienen en la tienda, son exclusivas. Los precios
también son increíblemente buenos y competitivos para el tipo de ropa y porque las prendas son
muy diferentes de las que ofrecen otras tiendas en la ciudad.
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1.7.2 Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento de Meninas se basa en la exclusividad, la escasez de unidades y la conexión

emocional a través del estilismo. Este posicionamiento es coherente con el segmento estratégico al que
se dirigen.
1.7.3 Estrategia de Cartera
Meninas se enfoca en ofrecer productos importados de marcas exclusivas que no se encuentran en otras
tiendas de Arequipa. Además, están expandiendo su cartera con la creación de su propia marca.
1.8 Estrategias de Marketing Mix
Meninas presenta el siguiente logo de su marca, identificándose desde sus inicios en el mercado con la
misma estructura de logo a continuación:
- Dimensiones del producto/ servicio:
- Beneficio Generico: Lograr brindar moda y estilo a sus clientes con las mejores
innovaciones renovadas en el mercado.
- Beneficio Esperado: Poder contar con prendas y joyería de calidad las cuales incluyen
un 100% de garantía, por otro lado brindar un estilo único en la moda femenina.
- Beneficio Incrementado: Las prendas son modelos exclusivas y tallas únicas en el
mercado, las cuales marcan una diferencia en la tendencia de moda femenina, asesoría
personalizada.
- Beneficio Potencial: Brindar la calidad y exclusividad
1.8.1 Análisis pormenorizado de la estrategia de Productos
Se puede desarrollar los productos que brinda Meninas, es decir el final del producto entregado a los
clientes dentro de esto está la presentación de bolsas, el servicio online, el servicio postventa, envíos a
provincias y garantías que se brindan entre otros. Meninas ha logrado un posicionamiento exclusivo en
Arequipa el cual se debe a la diferenciación que da la marca en el mercado empezando desde la
exclusividad de su productos hasta la innovación y garantía en sus prendas y accesorios. Por otro lado
el servicio post venta ha sido de manera muy positiva para la marca y esto se ha extraído de los
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comentarios en las plataformas de redes sociales donde se ha observado recomendaciones
muy buenas de la marca.
Meninas ha desarrollado dos tipos de estrategias las cuales son las siguientes:
- Marca: Trabajar con marcas exclusivas y de calidad teniendo como un valor agregado la
exclusividad en sus modelos de ropa ya que son netamente importados en tallas y modelos
únicos para sus clientes.
- Atributos: Meninas ha desarrollado estándares altos en sus productos, esto va de un inicio en
escoger las mejores tendencias de modas, atención con los clientes y el servicio post venta que
brindan.
1.8.2 Análisis de la Estrategia de Precios
Los precios de Meninas, son determinados por parte de la fundadora y su equipo de trabajo esto se debe
a un análisis de costos debido a toda la gestión correspondiente que se realiza en las importaciones de
sus productos con todos los pagos y costos correspondientes que estiman dentro del margen de precios,
por otro lado se añade un estudio comparativo con precios de competencia para poder fijar sus precios
finales en el mercado.
- Fijación de precios basado en el Valor: Se toma en cuenta que los clientes son el epicentro en
toda estrategia que se pueda establecer para tomar decisiones en una empresa, según el análisis
de precios que se presenta en Meninas se determina que su público está dispuesto a pagar por
obtener innovaciones de moda, calidad y garantía en los productos que brinda Meninas.
- Fijación de precios basado en la competencia: Meninas intenta mantener sus precios en el
mercado esto lo hace a través de ventas mensuales promocionando ofertas como “SALE”
“SHOWROOM” y tambien ventas online en su página oficial en donde promociona descuentos
exclusivos por temporadas, permitiendo así abarcar precios en el mercado con sus diversas
competencias.
1.8.3 Análisis de la Estrategia de Distribución
La distribución de los productos de Meninas se determina netamente en la tienda en físico ubicada en

Yanahuara y a la vez mediante sus plataforma web en donde distribuye de forma virtual la variedad de
sus productos. En cuanto al tema de deliverys Meninas terceriza el personal motorizado (Pedidos ya
empresa) el cual le permite realizar las entregas a domicilio o envios a otras provincias (Olva) las cuales
se realizan de forma virtual dentro de los medios de pago establecidos en la web, esto le ha permitido
hasta la fecha tener un control de entrega de sus productos exclusiva y generando una atención
personalizada a cada cliente final.
1.8.4 Análisis de la Estrategia de Promoción o Comunicación
Meninas ha puesto en práctica dos estrategias de promoción, estas se basan en fidelizar y comunicar los
productos con sus clientes:
- Estrategia de confianza: Meninas ha logrado posicionarse con sus clientas exclusivas como una
empresa de ropa la cual brinda calidad en sus prendas y a la vez el manejo de buen servicio post
venta que aplican.
- Promoción en redes sociales: En los últimos años esto ha venido desarrollando una crecimiento
de la marca a raíz de la constante interacción que presenta en sus redes sociales como sorteos,
15
transmisiones en vivo, publicaciones constantes de la rotación de prendas que
existen por día, descuentos disponibles entre otros.
-
1.8.4.1 Publicidad descriptiva
1.8.4.2 Publicidad de descuentos y promociones
- Meninas aplica la estrategia de descuentos en sus plataformas en donde eventualmente lanza

promociones y descuentos exclusivos a su mercado, esto lo realiza mediante pagina de
Facebook, Instagram y su pagina oficial web.
16
1.8.5 Análisis de la Estrategia de Personas
Meninas tiene una división de clientes, estos se dividen entre externos e internos:
- Cliente externo: Aquí se clasifican todos sus clientes que visitan la tienda Meninas, en donde
se mantiene una comunicación y conexión con cada uno de sus clientes, Meninas mediante sus
redes e interacción con sus clientes ha desarrollado un cuestionario de calificación para evaluar
la satisfacción en sus clientes y poder otorgar mejoras positivas con ello.
- Cliente interno: Aquí clasifican sus colaboradores mismo de la empresa ya que el marketing
interno de la organización es importante porque mediante ellos es donde uno llega a conectar a
los clientes, para ello Menina tiene una estrategia cuidadosa en la selección de sus
colaboradores en donde pasan por uno proceso de capacitaciones previas al inicio de sus roles
laborales para mantener motivado y a la vez obtener buenos resultados en el desempeño de su
labor.
1.8.6. Análisis de la Estrategia de Procesos
Meninas sabe que el punto clave en sus ventas ha sido lograr la conexión con sus clientes e interacción
constante con ellos, es decir cuenta con un excelente servicio post venta lo que le ha llevado a tener una
expansión de sus clientes. Por otro lado buscan siempre la satisfacción de sus clientes en cuanto a sus
encuestas aplicadas siempre estan en constante capacitación con sus colaboradores para que su atención
y relación con cada cliente sea especial y única.
2. Análisis de la situación externa
2.1 Macroentorno (PESTE)
17
2.2. Naturaleza y Estructura del mercado
2.2.1 Naturaleza del mercado
Fuente: INEI (2017), elaboración propia
● Tamaño del Mercado (Población o Mercado Total): La población total de Arequipa

es de 1.382.730 habitantes
● Tamaño del Mercado Potencial: El mercado potencial se compone de mujeres de 15
a 49 años, que representan una población de 383.245
● Tamaño del Mercado Objetivo: El mercado objetivo se refiere a mujeres de 15 a 49
años con un nivel socioeconómico AB. Dado que el nivel socioeconómico AB
representa el 19.80% de la población, el tamaño del mercado objetivo sería el 19.80%
de las 383,245 mujeres en ese rango de edad. Calculando esto:
Tamaño del Mercado Objetivo = 19.80% x 38.245 = 75.956 mujeres de 15 a 49
años con nivel socioeconómico AB
18
2.2.2 Evolución y Penetración de Mercado:
El mercado de Arequipa ha experimentado una evolución positiva en los últimos años. Meninas Store,
a lo largo de sus 12 años de existencia, ha sido testigo y partícipe de este crecimiento. Con un enfoque
en la importación de productos exclusivos y una fuerte presencia en plataformas digitales como
Facebook, Instagram y TikTok, la empresa ha logrado aumentar su cuota de mercado. Sin embargo,
para obtener datos precisos sobre su penetración en el mercado, sería necesario disponer de información
adicional, como la cuota de mercado específica de Meninas Store en comparación con la competencia.
2.2.3 Ciclo de vida del mercado:
El mercado de moda femenina en Arequipa se encuentra en una fase de madurez. Esto se refleja en la
presencia de una competencia significativa en la región. Sin embargo, Meninas Store ha logrado
diferenciarse mediante la importación de productos exclusivos y la oferta de servicios de asesoramiento
en imagen y estilo, lo que le ha permitido mantener un lugar sólido en el mercado.
2.2.4 Segmentación del mercado:
- Segmento de Clientes Actuales: Incluye a los clientes que ya han comprado en Meninas Store
y que buscan moda de alta calidad y accesorios exclusivos. Han experimentado la asesoría
personalizada y valoran la experiencia de compra que la empresa ofrece.
- Segmento de Nuevos Clientes: Incluye mujeres de 15 a 49 años que aún no han realizado
compras en la tienda pero que están en búsqueda de moda exclusiva y productos de alta calidad.
Meninas Store busca expandir su base de clientes a este grupo.
- Segmento en Evolución: Abarca a aquellos clientes que buscan servicios de asesoramiento en

imagen y estilo. Puede incluir tanto a clientes actuales que buscan mejorar su estilo como a
nuevos clientes que desean una transformación en su apariencia personal.
2.2.5 Comportamiento del consumidor
19
20
2.2.6 Principales Segmentos:
● Mujeres Jóvenes y Adultas (15-49 años): Este es el grupo demográfico principal al que las
Meninas se dirige. Comprende mujeres jóvenes y adultas que buscan moda actual y de alta
calidad para diversas ocasiones, desde eventos formales hasta salidas casuales. Meninas ofrece
una amplia gama de opciones para satisfacer las necesidades de este segmento.
● Nivel Socioeconómico A-B: Meninas se enfoca en personas con un poder económico A-B, lo
que significa que están dispuestas a invertir en prendas de vestir de alta calidad y diseño
exclusivo. Este grupo de clientes valora la exclusividad y está dispuesto a pagar un precio más
alto por productos únicos y de moda.
● Ubicación Geográfica (Distritos de Arequipa): El enfoque geográfico se centra en los
distritos de Arequipa que están más cerca de la ubicación física de la tienda Meninas, que
incluye Cerro Colorado, Cayma, Cercado y Yanahuara. Estos clientes pueden acceder
fácilmente a la tienda física.
● Interesadas en la Moda y las Tendencias: Meninas atrae a mujeres que están interesadas en
la moda y que desean seguir las últimas tendencias. Este segmento busca productos y asesoría
de estilo para mantenerse al día con la moda actual.
● Clientes que Valoran la Calidad y el Diseño: Meninas atraen a personas que aprecian la
calidad superior y el diseño cuidadoso en la ropa que compran. Están dispuestas a pagar un
precio más alto por prendas que sean duraderas y únicas en diseño.
● Necesidades de Asesoramiento en Imagen y Estilo: Muchos clientes buscan asesoramiento
profesional en imagen y estilo para definir su estilo personal, elegir prendas que les queden bien
y reflejar su identidad. Meninas ofrece servicios de asesoría para satisfacer esta necesidad.
● Clientes Activas en Redes Sociales: Personas activas en redes sociales, como Instagram y
Facebook, representan un segmento importante para Meninas. Estos clientes siguen la marca
en línea para estar al tanto de las últimas colecciones y promociones.
● Influenciadas por las Tendencias Culturales y Sociales: Las mujeres que están influenciadas
por las tendencias culturales y sociales en Arequipa y que valoran la expresión de su identidad
a través de la moda son parte del público objetivo de Meninas.
● Ocasiones Especiales: Meninas atrae a mujeres que buscan ropa para diversas ocasiones
especiales, como bodas, fiestas y reuniones formales. La tienda ofrece opciones para una
variedad de situaciones.
2.2.7 Identificación de los factores clave de éxito (ventaja competitiva)
● Asesoría en Imagen y Estilo Personalizada: Meninas ofrece a sus clientes asesoramiento en

imagen personal y estilo. Esto va más allá de simplemente vender ropa; se trata de ayudar a los
clientes a definir su estilo personal, seleccionar prendas que les favorezcan y reflejar su
identidad a través de la moda. La asesoría personalizada es una ventaja competitiva
significativa, ya que brinda a los clientes una experiencia única y valiosa que va más allá de lo
que ofrecen muchas otras tiendas de moda.
● Experiencia de Compra Completa: Meninas se esfuerzan por ofrecer a sus clientes una
experiencia de compra completa y satisfactoria. Esto incluye la oportunidad de explorar una
amplia variedad de opciones de moda, recibir atención personalizada y disfrutar de una
atmósfera acogedora en su tienda física. La experiencia de compra es un factor clave para el
éxito, ya que los clientes buscan no solo productos de calidad, sino también un proceso de
compra agradable.
21
● Amplia Variedad de Productos Exclusivos: Meninas se especializa en la
importación de prendas exclusivas y accesorios de moda. Esta variedad de productos únicos le
permite satisfacer una amplia gama de preferencias de estilo y necesidades de moda de sus
clientes. Tener acceso a marcas y diseños que no están disponibles en otros lugares es una
ventaja competitiva que atrae a clientes que buscan exclusividad.
● Conexión con Tendencias de Moda: Meninas se mantienen al tanto de las últimas tendencias
de moda y ayuda a sus clientes a incorporar esas tendencias en su estilo personal. Esta conexión
con las tendencias culturales y de moda es un factor clave de éxito, ya que demuestra que la
empresa está actualizada y puede ofrecer productos relevantes a sus clientes.
● Marca con Identidad y Valores Claros: Meninas han construido una marca con una identidad
sólida y valores claros, como la elegancia y la exclusividad. Estos valores son parte de su
ventaja competitiva, ya que atraen a clientes que se identifican con esos principios y buscan
productos que los reflejen.
● Servicio al Cliente Personalizado: Meninas ofrece un servicio al cliente personalizado y
atención a los detalles. Esto incluye la asesoría en persona, pero también la capacidad de
comunicarse con la marca a través de redes sociales y otros canales. El servicio al cliente
excepcional es un factor clave de éxito, ya que crea lealtad y satisfacción del cliente.
● Adaptación a los Cambios y Desafíos: La capacidad de Meninas para adaptarse a los cambios,
como la pandemia, mediante la transformación de su enfoque hacia citas individuales y
virtuales, demuestra su resiliencia y capacidad para superar desafíos. La adaptación efectiva es
un factor clave de éxito en un entorno empresarial en constante evolución.
2.2.8 Estimación y pronóstico de la demanda
● Recopilación de Datos: Revisar registros de ventas pasadas y comportamiento del

cliente.
● Análisis de Tendencias: Identificar patrones de demanda en datos históricos.
● Factores Influyentes: Considerar estacionalidad, eventos especiales y cambios
económicos.
● Herramientas de Pronóstico: Utilizar software y técnicas estadísticas para predecir la
demanda futura.
● Segmentación de la Demanda: Dividir el mercado en grupos según criterios
relevantes.
● Comunicación con Proveedores: Ajustar producción e inventario en base a
pronósticos.
● Monitoreo en Tiempo Real: Observar ventas y comportamiento actual del cliente.
● Evaluación y Aprendizaje: Analizar precisión de pronósticos y mejorar
continuamente.
● Escenarios de Planificación: Prepararse para diferentes situaciones.
● Integración con Marketing: Diseñar estrategias de marketing según pronósticos.
2.3 Estructura del Mercado (Oferta)
2.3.1 Competencia
22
La competencia en el mercado de moda femenina en Arequipa es significativa. Meninas
Store se enfrenta a una serie de competidores directos e indirectos que ofrecen una amplia gama de
productos y servicios similares o relacionados. Algunos de los competidores directos más destacados
incluyen:
● Tiendas de Ropa Femenina: Varias tiendas locales y nacionales ofrecen ropa y

accesorios para mujeres en Arequipa. Estos competidores pueden ofrecer productos
similares en términos de estilo y calidad.
● Grandes Almacenes y Centros Comerciales: Los grandes almacenes y centros
comerciales en Arequipa también son competidores indirectos. Ofrecen una variedad
de opciones de moda en un solo lugar, lo que puede atraer a una amplia audiencia.
● Tiendas en Línea: La creciente popularidad de las compras en línea ha llevado a la
competencia de tiendas de moda en línea que pueden atraer a clientes que prefieren
comprar desde la comodidad de sus hogares.
● Marcas Extranjeras: La presencia de marcas de moda internacionales en Arequipa
también representa competencia, ya que algunas personas pueden preferir comprar
productos de marcas reconocidas.
2.3.2 Participación de Mercado
La participación de mercado de Meninas Store en el segmento de moda femenina en Arequipa ha

experimentado un crecimiento constante a lo largo de los años. Si bien es importante realizar un análisis
más detallado para obtener cifras precisas de participación de mercado, Meninas ha logrado una
posición sólida gracias a su enfoque en la importación de prendas exclusivas y la atención personalizada
al cliente. La empresa ha ganado la lealtad de un segmento de clientes que valora la calidad, la
originalidad y la experiencia de compra única que ofrece Meninas.
2.3.3 Número de competidores: Matriz de identificación de competidores / Estrategia seguida /

Mapa de Posicionamiento
2.3.4 Proveedores y Canales de Distribución
Meninas Store se abastece de una variedad de proveedores internacionales que ofrecen prendas y
accesorios de moda. Los proveedores internacionales son especialmente importantes para su estrategia,
ya que permiten a Meninas ofrecer productos exclusivos que no están ampliamente disponibles en el
mercado local.
En cuanto a los canales de distribución, Meninas opera principalmente a través de su tienda física
ubicada en el distrito de Yanahuara en Arequipa. Además, la empresa ha desarrollado una presencia en
línea mediante el uso de plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok. Estos
canales en línea le permiten llegar a un público más amplio y brindar una experiencia de compra virtual
2.3.5 Productos Sustitutos
Los productos sustitutos en el mercado de la moda femenina en Arequipa incluyen:
● Ropa de Segunda Mano: Algunos consumidores pueden optar por comprar ropa de
segunda mano como una alternativa más económica y sostenible.
23
● Compras en Línea: Las tiendas en línea que ofrecen una amplia
variedad de productos de moda pueden atraer a personas que prefieren comprar desde
casa.
● Boutiques de Diseñador: Las boutiques que ofrecen ropa de diseñador exclusiva
pueden ser una opción para aquellos que buscan piezas únicas y de alta calidad.
● Mercados de Artesanía: Los mercados locales de artesanía a veces ofrecen opciones
únicas y hechas a mano que pueden competir con la moda convencional.
Meninas Store debe considerar estos productos sustitutos al diseñar su estrategia y diferenciarse
ofreciendo productos exclusivos, asesoría personalizada y una experiencia de compra única para sus
clientes.
2.4 Microentorno
2.4.1 Microentorno
El análisis de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta esencial para comprender la dinámica
competitiva de una empresa en su entorno. En este caso, examinaremos cómo estas fuerzas influyen en
Meninas Fashion Room, una tienda de ropa propiedad de Gabriela Cardenas, que se distingue por
ofrecer una experiencia de compra única y asesoramiento personalizado en moda. Además de importar
marcas reconocidas, Meninas también ha diversificado sus operaciones con una línea de accesorios.
Este análisis se enfocará en el microentorno, que incluye factores y actores cercanos a la empresa que
tienen un impacto directo en sus operaciones y estrategias. Al comprender cómo estas fuerzas operan
en el contexto de Meninas Fashion Room, podremos obtener una visión más clara de su posición
competitiva en el mercado de la moda y las oportunidades y desafíos que enfrenta.
2.4.2 Fuerzas de Porter
2.4.2.1 Rivalidad entre los competidores existentes
- Dado que Meninas ha establecido su nicho de mercado y ofrece una experiencia única,
la rivalidad con competidores directos es baja.
- Sin embargo, la rivalidad podría aumentar si surgen nuevas tiendas que intenten
replicar su modelo de negocio.
muy poco muy

Peso factores 1 2 3 4 5 valor
atractivo atractivo
20% Diferenciación de Productos bajo 4 alto 0,8
15% Número de Competidores bajo 3 alto 0,45

Tasa de Crecimiento del
18% Sector bajo 4 alto 0,72
20% Lealtad del Cliente bajo 5 alto 1
15% Cambio Tecnológico bajo 4 alto 0,6
24
12% Presión de Precios bajo 3 alto 0,36
100% 3,93
Como podemos notar Meninas Fashion Room exhibe una posición competitiva
robusta, como se refleja en el resultado ponderado de 3.93 en el análisis de la
rivalidad entre competidores. La empresa destaca especialmente en la
diferenciación de productos, la lealtad del cliente y la adaptabilidad tecnológica,
lo que la posiciona favorablemente en el mercado de moda. Aunque la
competencia es moderada y el sector experimenta un crecimiento positivo, la
presión de precios y la necesidad de estrategias efectivas para mantener la
posición en el mercado son consideraciones importantes
2.4.2.2 Poder de Negociación de los Clientes
- A pesar de los precios relativamente altos de Meninas, la tienda ha establecido un nicho

de mercado leal que valora la experiencia y el asesoramiento de moda.
- Los clientes están dispuestos a pagar precios más altos por esta experiencia
personalizada, lo que reduce su poder de negociación.
- La falta de competidores directos que ofrezcan servicios similares podría fortalecer aún
más el poder de negociación de la tienda
muy poco muy

peso factores 1 2 3 4 5 valor
atractivo atractivo
20% Número de Clientes pocos 2 muchos 0,4
15% Costo de Cambio de Cliente bajos 3 altos 0,45
10% Concentración de Clientes alta 1 bajo 0,1
Disponibilidad de información para

10% alto 4 bajo 0,4
los clientes
Sensibilidad de los clientes al
20% alto 2 bajo 0,4
precio
15% Exclusividad (Difernciación) similar 4 exlusiva 0,6
10% Volumen de compra del cliente bajos 3 altos 0,3
100% 2,35
Meninas Fashion Room enfrenta una amenaza moderada en términos de nuevos competidores, como se
refleja en la puntuación total de 2.35 en la matriz de evaluación de factores. Aunque la concentración
de clientes y el volumen de compra del cliente podrían beneficiarse de estrategias adicionales para
fortalecer la posición en el mercado, la exclusividad en la diferenciación y la baja sensibilidad de los
clientes al precio proporcionan cierta ventaja competitiva. Es esencial gestionar con atención la
información disponible para los clientes y estar al tanto de los costos asociados al cambio de cliente
para mantener y mejorar la posición en este aspecto competitivo.
25
2.4.2.3 Poder de Negociación de los Proveedores
- Meninas Fashion Room importa ropa de marcas reconocidas como Forever 21,
Express, Banana Republic y marcas europeas. Esto podría implicar que dependen en
gran medida de sus proveedores para el suministro de productos de moda.
- Gabriela Cardenas también viaja para seleccionar ropa, lo que podría reducir la
dependencia de algunos proveedores.
- Sin embargo, la tienda ofrece una experiencia única de compra y asesoramiento en
moda, lo que podría aumentar su poder de negociación al asociarse con ciertas marcas.
muy poco muy

atractivo atractivo
25% Número de Proveedores Pocos 3 muchos 0,75
Disponibilidad de Sustitutos de
15% Pocos 3 muchos 0,45
Proveedores
10% Costo de Cambio de Proveedores Alta 3 bajo 0,3
Amenaza de los proveedores de

10% Alto 4 bajo 0,4
integrase hacia adelante
Contribución de los proveedores
20% Alto 2 bajo 0,4
del servicio
Costo de los productos de los
20% proveedores como porcentaje de Alto 1 bajo 0,2
los costos del servicio
100% 2,5
En conjunto, la puntuación total de 2.5 sugiere que Meninas Fashion Room tiene un poder de
negociación razonable con sus proveedores. La relación con un número limitado de proveedores y la
baja disponibilidad de sustitutos son puntos fuertes, mientras que el costo de los productos y la
contribución de los proveedores del servicio también son factores positivos. Sin embargo, se debe estar
atento al costo de cambio de proveedores, aunque sea bajo, para asegurar una posición sólida en las
negociaciones.
2.4.2.4 Amenaza del ingreso de nuevos competidores
- La entrada de nuevos competidores en el mercado de la moda puede ser difícil debido

a la necesidad de establecer una marca y una clientela leal.
- Meninas ya ha construido una marca sólida y tiene un nicho establecido, lo que actúa
como una barrera de entrada.
- La especialización en asesoramiento de moda y experiencias de compra únicas también
dificulta que los nuevos competidores ofrezcan lo mismo.
muy poco muy

atractivo atractivo
26
20% Empresas Posicionadas bajo 3 alto 0,6
15% Lealtad Hacia Empresas bajo 4 alto 0,6
10% Requerimiento de Capital: bajo 3 alto 0,3
15% Saturación del Mercado bajo 2 alto 0,3

Ventaja en Costos
20% Independientes bajo 3 alto 0,6
Restricciones
20% Gubernamentales bajo 2 alto 0,4
100% 2,8
Meninas Fashion Room, al evaluar la amenaza de nuevos competidores, presenta
una posición relativamente favorable en el mercado. La suma ponderada de 2.8
indica que, aunque existen desafíos potenciales, la empresa tiene ciertos
elementos que pueden actuar como barreras para la entrada de nuevos
participantes.
La lealtad del cliente y la diferenciación de productos son aspectos destacados
que podrían dificultar la captación de clientes por parte de nuevos competidores.
La existencia de empresas ya posicionadas y una posible ventaja en costos
independientes también contribuye a la resistencia del mercado ante nuevos
participantes.
Sin embargo, factores como el requerimiento de capital y posiblemente una
saturación del mercado podrían representar desafíos para nuevos entrantes. La
gestión cuidadosa de estos aspectos, junto con la consideración de posibles
restricciones gubernamentales, será crucial para mantener una posición sólida
frente a la amenaza de nuevos competidores.
2.4.2.5 Amenaza de Productos y Servicios Sustitutos
- La amenaza de productos o servicios sustitutos puede ser baja debido a la combinación

de moda de marca y asesoramiento personalizado que ofrece Meninas.
- Los productos de moda no suelen tener sustitutos directos, y la experiencia de compra
única es difícil de replicar.
muy poco muy

atractivo atractivo
60% Cantidad de Sustitutos Cercanos alta 4 baja 2,4
20% Costos de Cambio de Cliente bajos 2 altos 0
Agresividad y rentabilidad de los

20% alta 3 baja 0
sustitutos
100% 2,4
27
En conjunto, la puntuación total de 2.4 sugiere que Meninas Fashion Room enfrenta una amenaza
moderada de productos o servicios sustitutos. La alta cantidad de sustitutos cercanos es un desafío
importante, pero se equilibra con los costos relativamente bajos de cambio de cliente. Sin embargo, la
moderada agresividad y rentabilidad de los sustitutos indican que hay margen para la diferenciación y
la retención de clientes a través de estrategias efectivas. La empresa debería centrarse en fortalecer su
propuesta de valor única para contrarrestar la amenaza de sustitutos cercanos.
Evaluación del sector final
Meninas Fashion Room exhibe una posición competitiva sólida en el sector de moda femenina, con una
evaluación general del atractivo del sector de 2.93, clasificado como neutral. Aunque enfrenta una alta
rivalidad entre competidores y un poder de negociación significativo tanto de proveedores como de
clientes, la empresa puede capitalizar oportunidades mediante estrategias de diferenciación y retención
de clientes.
Destaca la importancia de abordar con diligencia la competencia intensa, la amenaza de nuevos
competidores y el poder de negociación en la cadena de suministro. Además, se recomienda a Meninas
Fashion Room que continúe fortaleciendo sus ventajas competitivas, como la diferenciación de
productos y la construcción de lealtad del cliente, para contrarrestar estos desafío
3. Investigación de Mercados
3.1. Objetivo de la Investigación
Los objetivos de investigación de mercados para Meninas Fashion Room se centran en comprender y
satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes, así como en mantener su posición competitiva en
la industria de la moda. En primer lugar, la investigación busca profundizar en el conocimiento del
perfil demográfico y psicográfico de los clientes existentes y potenciales de la tienda Meninas, con el
fin de afinar aún más la oferta de productos y servicios para atender sus gustos y preferencias. Además,
se busca evaluar la percepción de la marca y la satisfacción del cliente para identificar áreas de mejora
en la experiencia de compra. Por otro lado, la investigación también se enfocará en el análisis de
tendencias de moda actuales y futuras, así como en la identificación de oportunidades para expandir la
línea de accesorios de la marca. En resumen, los objetivos de investigación de mercado tienen como
28
finalidad optimizar la estrategia de Meninas Fashion Room, adaptándola a las
expectativas de los clientes y a las dinámicas cambiantes del mercado de la moda.
3.2 Entrevistas de profundidad
3.2.1 Objetivos
3.2.1.1 Comprender las Preferencias de los Clientes
- Obtener una comprensión más profunda de las preferencias y gustos de las clientas de
Meninas Fashion Room en lo que respecta a la moda, estilos, colores y tipos de prendas
que prefieren.
3.2.1.2 Evaluar la Experiencia de Compra
- Explorar la experiencia de compra de las clientas en la tienda, incluyendo aspectos

como la atención al cliente, la asesoría en moda, la comodidad de la tienda y otros
factores que influyen en su satisfacción.
3.2.1.3 Identificar Factores de Lealtad
- Determinar qué factores influyen en la lealtad de las clientas hacia Meninas Fashion
Room, como la calidad de los productos, el servicio personalizado o la exclusividad de
la oferta.
3.2.1.4 Analizar la Percepción de la Marca
- Evaluar cómo las clientas perciben la marca Meninas Fashion Room en comparación
con competidores en el mercado de la moda para mujeres.
3.2.1.5 Explorar Tendencias de Moda
- Investigar las tendencias de moda que las clientas consideran importantes y cómo las
Meninas pueden mantenerse alineadas con estas tendencias.
3.2.1.6 Recopilar Comentarios y Sugerencias
- Obtener comentarios y sugerencias específicas de las clientas sobre cómo mejorar los
productos y servicios de Meninas Fashion Room.
3.2.1.7 Identificar Oportunidades de Expansión
- Identificar oportunidades para expandir la oferta de productos o servicios, como la

introducción de nuevas líneas de ropa o accesorios.
3.2.1.8 Evaluar la Relevancia de la Sostenibilidad
29
- Determinar si las clientas consideran importante la sostenibilidad y el uso
de materiales ecológicos en la moda, y si esto influye en sus decisiones de compra.
3.2.1.9 Evaluar la Efectividad de las Estrategias de Marketing
- Evaluar cómo las clientas han conocido Meninas Fashion Room y si las estrategias de
marketing, incluyendo las redes sociales, han tenido impacto en su elección de compra.
3.2.2 Metodología
3.2.2.1 Identificaremos a las Clientes Frecuentes:
- Seleccionaremos a las clientas que han realizado compras frecuentes en Meninas

Fashion Room durante un período específico, por ejemplo, en los últimos seis meses.
- Aseguraremos la diversidad en la muestra en función de factores demográficos como
la edad, el ingreso, la ubicación geográfica, etc., para obtener una representación
completa.
3.2.2.2 Diseñaremos la Guía de Entrevista:
- Crearemos una guía de entrevista que incluirá preguntas abiertas y semiestructuradas

para abordar los siguientes temas:
- Motivaciones para comprar en Meninas Fashion Room con frecuencia.
- Experiencia de compra, incluyendo atención al cliente, asesoramiento de moda y
comodidad de la tienda.
- Percepciones de la calidad de los productos y variedad de la oferta.
- Factores que influyen en su lealtad a la marca.
- Sugerencias para mejorar la experiencia de compra.
3.2.2.3. Prepararemos a los Entrevistadores:
- Capacitamos a los entrevistadores para que comprendan la guía de entrevista y tengan

habilidades de escucha activa. Deberán ser capaces de fomentar respuestas detalladas.
3.2.2.4. Enviaremos Invitaciones y Obtendremos Consentimiento:
- Contactaremos a las clientas frecuentes seleccionadas y les explicaremos el propósito

de las entrevistas.
- Obtendremos su consentimiento informado para participar y, si es necesario, para
grabar las entrevistas.
3.2.2.5. Realizaremos las Entrevistas:

- Llevaremos a cabo las entrevistas de manera individual en un entorno cómodo y
relajado.
- Comenzaremos por establecer una conversación amigable y presentar el propósito de
la entrevista.
- Utilizaremos la guía de entrevista como referencia, pero permitiremos que la
conversación fluya de manera natural.
30
- Fomentaremos respuestas detalladas y solicitaremos ejemplos concretos
cuando sea necesario.
3.2.2.6. Grabación y Documentación:

- Si es posible, grabaremos las entrevistas para tener un registro completo. También
tomaremos notas durante las entrevistas para registrar respuestas clave y
observaciones.
3.2.2.7 Analizaremos los Datos:

- Transcribimos las entrevistas si se grabaron y realizaremos un análisis cualitativo de
los datos. Buscaremos patrones, temas, tendencias y ejemplos significativos en las
respuestas.
3.2.2.8. Interpretación y Conclusiones:

- Interpretaremos los datos analizados y extraemos conclusiones basadas en los objetivos
de las entrevistas. Identificamos hallazgos clave y áreas de mejora
3.2.3 Resultados
Prepararemos un informe que resuma los resultados de las entrevistas con clientes frecuentes.
Utilizaremos citas de las participantes para respaldar nuestros hallazgos y recomendaciones.
3.3 Focus Group
3.3.1 Objetivos
3.3.1.1 Explorar Tendencias de Moda
Comprender las tendencias de moda que las participantes consideran importantes y cómo estas influyen
en sus decisiones de compra.
3.3.1.2 Evaluar la Percepción de la Marca
Obtener información sobre cómo perciben la marca Meninas Fashion Room en comparación con
competidores en el mercado de la moda femenina.
3.3.1.3 Analizar la Experiencia de Compra
Explorar la experiencia de compra de las participantes, incluyendo aspectos como la atención al cliente,
la asesoría en moda y la satisfacción general.
3.3.1.4 Identificar Factores de Lealtad

.
Determinar qué factores influyen en la lealtad de las participantes hacia la marca Meninas Fashion
Room
3.3.1.5 Recopilar Comentarios y Sugerencias
31
Obtener comentarios y sugerencias específicas de las participantes sobre cómo mejorar
los productos y servicios de Meninas Fashion Room.
3.3.2 Metodología
3.3.2.1 Selección de Participante
Se seleccionarán cuidadosamente a participantes que cumplan con los criterios de edad y características
específicas, es decir, chicas de entre 18 a 35 años interesadas en moda femenina y compradoras
recurrentes de ropa fashion.
3.3.2.2 Grupo de Participantes
Se organizará un grupo de 8 a 10 participantes para cada sesión del Focus Group.
3.3.2.3 Facilitador
Un facilitador capacitado conducirá la sesión del Focus Group y seguirá una guía de discusión que
abordará los objetivos mencionados anteriormente.
3.3.2.4 Lugar y Duración
Las sesiones se llevarán a cabo en un lugar cómodo y neutral, con una duración de aproximadamente
1.5 a 2 horas.
3.3.2.5 Discusión Abierta
Se fomentará la discusión abierta entre las participantes, donde podrán compartir sus opiniones y
experiencias relacionadas con la moda y Meninas Fashion Room.
3.3.2.6 Grabación y Documentación
La sesión se grabará para tener un registro completo y se tomarán notas durante la discusión para
registrar respuestas clave y observaciones.
3.3.3 Resultados
Los resultados del Focus Group se analizarán y se presentarán en un informe que resumirá los hallazgos
clave, las tendencias identificadas, las percepciones de la marca, las sugerencias de mejora y cualquier
otra información relevante. Los resultados se utilizarán para tomar decisiones informadas y planificar
estrategias de mejora en Meninas Fashion Room, con un enfoque específico en satisfacer las
necesidades y expectativas de las participantes.
3.1. Objetivo de la Investigación

3.2. Encuesta
Para una mejor visualización de la encuesta, se optó por ponerla en el anexo 1.
32
3.2.1. Motivo de Interrogantes
A. Edad: Con la edad lo que queremos es poder hacer una segmentación más exacta sobre las
mujeres que están interesadas en nuestro producto, haciendo énfasis en el factor demográfico.
B. Lugares de compra: Nos informará sobre la competencia que estamos teniendo y el nivel de
amenazas que esta representa.
C. Conocimiento de marca: Nos enfocaremos en conocer nuestro nivel de reconocimiento a
nivel local, para ver si debemos mejorar nuestra publicidad y sobre todo el posicionamiento
en la mente del consumidor.
D. Determinar la cantidad: Determinar la cantidad de clientes existentes.
E. Factores clave: Con esta pregunta sabremos cual es nuestra ventaja sobre las demás tiendas y
fortalecerla en nuestras campañas de publicidad a futuro, incluso podríamos determinar las
razones por las cuales prefieren otras tiendas antes que a nosotros.
F. Preferencia del lugar de compra: Esto nos ayudará a entender el canal de ventas preferido,
viendo la posibilidad de expandirnos (si su preferencia es atención física) o buscar agencias
de delivery o hacerlo de manera propia.
G. Opinión de precios: Se podrá evaluar la percepción de precios y ver la competitividad que
tenemos frente a otras tiendas.
H. Sugerencias de productos: En este apartado, será posible ver la posibilidad de una expansión
en el catálogo de productos.
I. Presencia en línea: Con esta pregunta nos aseguraremos de evaluar cuál es la red social con
más participación, si estamos en la red social adecuada, para poder brindarle más atención a la
misma y brindar información.
J. Mejoras sugeridas: Siempre es importante escuchar a nuestros clientes, por ello esta
pregunta abierta será ideal para saber en qué puntos estamos fallando.
3.2.2. Estructura
A. Se presentará las características de las personas encuestadas, como por ejemplo, la edad,
el nivel de ingresos, su sexo.
B. Lo siguiente será la presentación del análisis del comportamiento de las encuestadas,
entre estos aspectos se evaluará lo siguiente: preferencias en las compras, los tipos de
compras (online o presencial), las características que ellas buscan para poder concretar
una compra, conocimiento sobre la marca
C. Sugerencias sobre qué otros productos estarían dispuestos a comprar
D. Verificar la manera en que nos comunicamos con nuestros clientes
ETAPA II: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
1. Diagnóstico de la situación
1.1 Matriz EFE/MADE
Tabla 1: Matriz EFE
Factores internos clave Ponderación Calificación Puntuación

Ponderada
33
OPORTUNIDADES
Demanda de compras frecuentes 0.1 4 0.4
Exclusividad de marca 0.1 3 0.3
Expansión de catálogo 0.09 3 0.27
Crecimiento en redes sociales 0.04 2 0.08
Tendencia hacia el comercio 0.02 2 0.04

electrónico
Interés en talleres de moda 0.03 2 0.06
Colaboración en redes 0.05 3 0.15
Diversificación de productos 0.03 3 0.09
Abrir una sucursal 0.03 2 0.06
Barrera de entrada alta 0.21 4 0.84
AMENAZAS
Boutique de diseñador 0.04 2 0.08
Mercados de artesanía 0.03 3 0.09
Compras en línea 0.04 2 0.08
Ropa de segunda mano 0.03 2 0.06
Preferencia por descuentos de la 0.07 3 0.21

competencia
34
Apertura de tiendas con marcas de 0.09 3 0.27
renombre
TOTAL 1 3.08
El resultado de la matriz EFE es de 3.08, esto nos indica que la empresa Meninas ha sabido
aprovechar las oportunidades, llegando a desenvolverse de buena manera, siendo superior al promedio
que sería de 2.5, y de la misma manera se enfrenta bien a las amenazas presentadas en la industria
como lo son la exclusividad de la marca, la expansión del catálogo lo cual hizo una barrera de entrada
alta a posibles competidores.
1.2 Matriz EFI/MADI

Tabla 2: Matriz EFI
Factores Internos Clave Ponderación Calificación Puntuación

ponderada
FORTALEZAS
Público diversificado 0.1 4 0.4
Crecimiento continuo 0.1 3 0.3
Comunicación efectiva 0.09 3 0.27
Adaptabilidad al cambio 0.1 3 0.3
Fidelidad de los clientes 0.11 4 0.44
Gama de productos 0.1 3 0.3

completos
Exclusividad en las 0.12 4 0.48

prendas
35
DEBILIDADES
Falta de sistema de 0.07 2 0.14

compras de ropa en línea
Posicionamiento de marcas 0.11 1 0.11

con las que trabaja
Tercerización de trabajos 0.1 2 0.2

administrativos
TOTAL 1 2.94
Se puede evidenciar que el puntaje obtenido es ligeramente superior al promedio, esto nos indica que
en cuanto al análisis interno de la empresa, se desarrolla de manera positiva, su posición interna es
aceptable, pero podría haber mejoras como en el posicionamiento con las marcas que trabaja y la
tercerización de los trabajos administrativos.
1.3 Matriz IE
Tabla 3: Matriz IE
Puntuación EFI: 2.94
Fuerte Promedio Débil
Puntuación EFE: 3.08

Alto I II III
Medio IV V VI
Bajo VII VIII IX
Fuente: Elaboración propia
36
Se ha llegado a determinar que la empresa Meninas, pertenece al segundo cuadrante de
la table IE, que es la de Crecer y construir, la cuál indica que se puede de realizar las siguientes
acciones
● Integración hacía atrás, hacia adelante u horizontal.
● Penetración de mercado
● Desarrollo de mercado
● Desarrollo de producto
1.4 Matriz FODA
Tabla 1.4: Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Público diversificado Falta de sistema de compras de ropa en

línea
Crecimiento continuo Posicionamiento de marcas con las que

trabaja
Comunicación efectiva Tercerización de trabajos administrativos
Adaptabilidad al cambio
Fidelidad de los clientes
Gama de productos completos
Exclusividad en las prendas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Demanda de compras frecuentes Boutique de diseñador
Exclusividad de marca Mercados de artesanía
Expansión de catálogo Compras en línea
37
Crecimiento en redes sociales Ropa de segunda mano
Tendencia hacia el comercio electrónico Preferencia por descuentos de la

competencia
Interés en talleres de moda Apertura de tiendas con marcas de

renombre
Colaboración en redes
Diversificación de productos
Abrir una sucursal
Barrera de entrada alta
1.5. Matriz de Posición Competitiva (MPC): Atractivo del Mercado y Posición

Competitiva
Tabla 5: Matriz MPC
Meninas Victoria Secret Zara
Factores Ponderación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación

Críticos de
Éxito
Publicidad 0.08 3 0.24 4 0.32 2 0.16
Calidad de 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2

productos
Competitividad 0.09 2 0.18 3 0.27 1 0.09

de precios
38
Servicio al 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2
cliente
Administración 0.09 3 0.27 4 0.36 2 0.18
Posición 0.07 3 0.21 4 0.28 2 0.14

Financiera
Lealtad del 0.2 4 0.8 3 0.6 2 0.4

Cliente
Expansión 0.07 1 0.07 4 0.28 2 0.14

Internacional
Participación 0.2 2 0.4 4 0.8 3 0.6

del mercado
TOTAL 1 2.77 3.71 2.11
En la presente Matriz MPC, logramos observar que la calificación final de cada una de las empresas es
similar, de las cuales la que menor puntaje obtuvo fue Zara, Meninas obtuvo el segundo lugar debido a
que el alcance de participación internacional cae drásticamente, debido a que está enfocada sólo en
Arequipa, claramente si la empresa decidiera tener una participación a nivel internacional podría llegar
a subir unos puntos. Podemos ver que la calidad es similar, debido a que la empresa suele comprar a la
competencia, pero debido a que la proveedora está ingresando al mercado Arequipeño podría
representar una competencia completamente directa, ya que es una marca ya posicionada en la mente
del consumidor y además ya tiene renombre internacional.
FASE II: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
ETAPA III: FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING A ALCANZAR
1. Objetivos Cuantitativos
1.1. Participación del mercado
● Incrementar la participación de mercado en un 15% en comparación con el año anterior.
KPI: Cuota del mercado 2024 - cuota del mercado 2023, o número de nuevos clientes
adquiridos.
39
1.2. Ventas
● Lograr un aumento del 15% en las ventas totales para el próximo año.
KPI: Ventas mensuales/ trimestrales/ anuales comparadas con el año anterior.
1.3. Marca
● Aumentar el reconocimiento de la marca en un 25% entre el público objetivo.
KPI: Reconocimiento de marca mediante encuestas o estudios de mercado.
1.4. Precio
● Incrementar el margen de beneficio en un 5% mediante una estrategia de fijación de precios.
KPI: Margen de beneficio bruto y neto
1.5. Producto
● Lanzar dos nuevas líneas de productos dentro del próximo año.
KPI: Retroalimentación del cliente sobre los nuevos productos.
1.6. Promoción
● Aumentar la tasa de conversión en ventas en línea en un 10% mediante estrategias
promocionales.
KPI: Tráfico del sitio web
1.7. Distribución
● Ampliar la red de distribución a tres nuevas ciudades en el próximo año.
KPI: Número de nuevas ubicaciones de distribución abiertas; Aumento de la cobertura

geográfica.
ETAPA IV : ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A

SEGUIR
1. Estrategias genéricas
a. Estrategias de crecimiento de Ansoff: Según los objetivos establecidos en el punto
anterior, se procedería a una estrategia de penetración de mercado, para poder así
tener un incremento en las ventas con los productos actuales que ofrece Meninas, por
lo tanto se trabajará en la red de comunicación del producto con campañas
publicitarias en los diversos medios que tiene Meninas, que serían sus redes sociales.
Mientras que por parte de la estrategia, estaría la diferenciación del producto, gracias
a la alta calidad de las prendas que vende.
b. Matriz BCG
i. Estrellas
Para este caso no hay un producto, sino una marca, dado que no para la
importación de ropa y elección, no cuenta con cantidad sino variedad, es decir,
40
nunca podría encontrar dos blusas iguales. Dado este caso la
marca Express sería la indicada, gracias a su nivel de inversión constante y la
misma cantidad de ingresos que se tiene por la misma marca es igual de
constante.
ii. Vacas
Los productos que tienen un bajo precio y un alto nivel de rotación, hace que
tengan un mayor nivel de rotación son los ofertados gracias a la marca
Forever21, dado que su precio es entre 89 y 200 soles, además que son
productos ya conocidos por los consumidores y no necesita de una publicidad
excesiva para que las ventas se mantengan.
iii. Interrogantes
Para las interrogantes el producto escogido serían los vestidos de diseñador
independiente, dado que el nivel de ventas de estos vestidos son muy por
debajo del promedio, dado que los vestidos llegan cada 3 semanas a la tienda.
Estos vestidos tienen un alto costo y por lo mismo un alto precio, llegando a
un precio final entre los 299 y 599 soles.
iv. Perros
En esta categoría encontramos que los productos de Tommy Hilfiger y Michael
Kors, los cuales tienen un bajo porcentaje de rotación y al mismo tiempo
cuentan con una baja participación del mercado, por lo que se tendría que tomar
la decisión de impulsarlos mediante las redes sociales o dejar de importar ropa
de esta marca, incluso se podría de tratar de abaratar los costos al momento de
importarlo.
c. Estrategia competitiva
Las estrategias que maneja actualmente Meninas sería la de especialista porque su
mercado es limitado y se caracterizan por traer ropa que sea específica para un
determinado sector de la población, por otro lado también toma la estrategia de líder,
siendo una de las pocas tiendas en Arequipa que cuenta con este tipo de ropa
especializada que se centra en mantener su cuota de mercado actual, mediante la
capacitación del equipo de ventas.
d. Estrategia de segmentación
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el mercado al cual atiende Meninas se
podría decir que es exclusivo, por lo que se ha definido como una segmentación
concentrada o por nicho. Dicho mercado está definido por las siguientes características:
Mujeres residentes en la ciudad de Arequipa entre los 15-49 años que tengan ingresos
mensuales (o ayuda económica por parte de sus padres) de 2000 soles mensuales, lo
cual las posiciona en un nivel socioeconómico A y B.
2. Segmento estratégico prioritario

El segmento estratégico prioritario para Meninas se centra en mujeres de 15 a 49 años que
residen en Arequipa y pertenecen al nivel socioeconómico AB. Este grupo demográfico
específico representa el mercado objetivo definido por la empresa. Al dirigir sus esfuerzos y
estrategias hacia este segmento, Meninas busca satisfacer las necesidades y preferencias de
41
mujeres con características socioeconómicas particulares, anticipando que estas
consumidoras potenciales serán más receptivas y frecuentes en la compra de los productos
ofrecidos por la marca. Este enfoque estratégico permite a Meninas optimizar sus recursos y
diseñar campañas de marketing y productos que resuenan de manera efectiva con las
características y comportamientos de este segmento clave.
3. Segmento estratégico
El segmento estratégico de Meninas se concentra en mujeres de 15 a 49 años que residen en

Arequipa y pertenecen al nivel socioeconómico AB. Este grupo demográfico específico ha sido
identificado como el principal objetivo de la empresa, y todas las estrategias de marketing y
desarrollo de productos se enfocan en satisfacer sus necesidades y preferencias particulares. La
empresa busca establecer una conexión sólida con este segmento, comprendiendo sus
comportamientos de compra, valores y aspiraciones.
3.1 Objetivos de rentabilidad por cliente
Meninas se propone establecer objetivos de rentabilidad específicos para cada cliente dentro de
su segmento estratégico. Esto implica un análisis detallado de los patrones de compra,
frecuencia y volumen de ventas por cliente. La empresa busca maximizar la rentabilidad
mediante estrategias personalizadas, como programas de lealtad, ofertas exclusivas y enfoques
que fomenten la repetición de compra.
3.2 Definición del formato del negocio
Meninas realiza una definición clara y específica del formato de su negocio, considerando
aspectos como la presentación de productos, la ubicación de tiendas (físicas o en línea), la
experiencia del cliente, entre otros. Esta estrategia busca alinear la oferta de Meninas con las
expectativas y preferencias del segmento objetivo, asegurando una propuesta de valor
distintiva.
3.3 Lanzamiento de nuevos productos
Meninas planifica el lanzamiento de nuevos productos como parte integral de su estrategia de

segmentación. La empresa se enfoca en la investigación y desarrollo de productos que
satisfagan las necesidades y demandas específicas de su segmento estratégico. La
introducción de nuevos productos se realiza de manera estratégica para mantener la relevancia
y captar la atención de las consumidoras en el mercado objetivo. Este enfoque contribuye a la
expansión y diversificación de la oferta de Meninas.
4. Estrategia de posicionamiento
Meninas tiene la oportunidad de consolidar su posición en el mercado a través de una estrategia

de posicionamiento que se centra en la exclusividad, la calidad y la sostenibilidad en la industria
de la moda. Al adoptar esta estrategia, la marca busca destacar y comunicar de manera distintiva
42
aspectos clave que no solo resuenan con las tendencias actuales del mercado, sino
que también reflejan los valores fundamentales de Meninas.
Al centrarse en la exclusividad, Meninas puede diferenciar sus productos mediante la creación

de colecciones exclusivas y limitadas. Esto implica el diseño de prendas y accesorios únicos
que no solo sigan las últimas tendencias, sino que también ofrezcan un toque distintivo y
original. La introducción de líneas de productos exclusivos podría llevarse a cabo en
colaboración con diseñadores reconocidos o mediante el lanzamiento de ediciones limitadas
que generen expectación y demanda entre los consumidores.
En cuanto a la calidad, Meninas puede destacar la selección cuidadosa de materiales de alta

calidad y la artesanía excepcional en la confección de sus productos. La implementación de
procesos de control de calidad rigurosos garantizará que cada producto cumpla con los
estándares más altos, construyendo así la reputación de la marca como sinónimo de durabilidad
y excelencia.
En el ámbito de la sostenibilidad, Meninas puede adoptar prácticas sostenibles en toda la cadena

de suministro, desde la obtención de materiales hasta la producción y distribución de productos.
La comunicación transparente sobre las prácticas sostenibles, como el uso de materiales
orgánicos, procesos de fabricación eco amigables y empaques reciclables, resonará con los
consumidores conscientes del medio ambiente.
Esta estrategia no solo se trata de crear productos de alta calidad, sino también de contar una
historia convincente que destaque la exclusividad y el compromiso de Meninas con la
sostenibilidad. A medida que los consumidores se vuelven más selectivos y buscan marcas que
reflejen sus valores, esta estrategia puede posicionar a Meninas como una opción preferida para
aquellos que buscan moda de alta calidad con conciencia ambiental y social. La implementación
efectiva de esta estrategia fortalecerá la conexión emocional de Meninas con los clientes y
aumentará la lealtad a la marca a largo plazo.
5. Estrategia de marca
5.1 Mejora en el Servicio
5.1.1 Mejora en la experiencia del sitio web
Se sugiere mejorar la navegación del sitio web para proporcionar a los clientes una experiencia
más fácil y atractiva. La implementación de funciones de búsqueda avanzada, opciones de
filtrado y una interfaz intuitiva puede facilitar el proceso de compra en línea.
5.1.2 Mejora en la comunicación de marca
La marca podría fortalecer su comunicación a través de diversos canales, como blogs, videos o
podcasts, destacando la filosofía de la marca, las últimas tendencias de moda y consejos de
estilo. Esto contribuirá a una conexión emocional más sólida con los clientes.
5.1.3 Mejora en los programas de fidelización
43
Se recomienda la implementación de programas de fidelización para recompensar
a los clientes recurrentes. Ofrecer descuentos exclusivos, acceso prioritario a nuevas
colecciones o eventos especiales puede incentivar la lealtad.
5.1.4 Mejora en las colaboraciones estratégicas
Explorar colaboraciones con influencers o figuras destacadas en la moda local puede aumentar
la visibilidad de la marca y atraer a nuevos segmentos de clientes.
6. Estrategias funcionales o tácticas de marketing
6.1. Producto
Meninas brinda una gran variedad de productos al mercado en el sector textil, el cual abarca el
diseño, la moda, ropa casual en tendencia de moda, bisutería en general, accesorios exclusivos
de importación. Por lo que Meninas busca la tendencia de moda actualizada en el mercado con
el fin de satisfacer las necesidades de su público objetivo.
- Beneficio Básico: Mantener la moda exclusiva en mujeres.
- Producto Básico: Variedad de ropa en marca exclusiva.
- Estrategia sugerida: Buscar alcanzar la satisfacción con los clientes, en donde se plantea
extender la línea de diversas marcas exclusivas para el mercado como también sugerir
el aumento de stock en las prendas para cubrir las necesidades de los clientes.
Por otro lado, Meninas no solo brinda el diseño, moda y diversidad de estilos y tallas de sus
productos ya que brinda también una calidad única en el mercado con sus productos lo que hace
que lo distinga ante la competencia Arequipeña.
6.2. Precio
En relación con la política de precios en Menina Store, teniendo claro que es una tienda
exclusiva de ropa de marcas muy reconocidas en el mercado va dirigido a un público específico
que busca calidad, garantía y moda en sus prendas es por ello que Meninas brinda un precio
elevado al mercado Arequipeño.
- En cuanto a la estrategia aplicada en Meninas acorde a precios, esta maneja una

espumación lenta, la cual se caracteriza por una precio alto y una promoción que
regularmente es baja, por lo que cuenta con un tamaño en el mercado que es limitado
en donde están dispuestos a pagar un precio elevado por productos de calidad .
- La estrategia de fijación de precios aplicada en Meninas es que cuenta con un valor
agregado, por lo que ofrece prendas de calidad y marcas reconocidas importadas del
extranjero, lo cual le permite fijar precios elevados por la calidad en prendas.
- Se sugiere mejorar la fijación de precios en sus prendas al contar con productos
colectivos, en donde pueda manejar diversas marcas como también el poder trabajar
con productos nacionales los cuales pueden pasar una evaluación de calidad y
exclusividad de moda y seguir abarcando a más clientes.
44
- Estrategia: Por todo lo mencionado sabemos que Meninas mantiene
precios elevados en el mercado se sugiere una reinvención de precios, por lo que puede
mejorar en el mercado competitivo y a la vez posicionarse en el mercado con precios,
calidad y exclusividad. Debido a que enfrenta grandes competencias a precios bajos
por temporadas de sus competidores.
- Se sugiere aplicar descuentos por temporadas, outlet en sus tiendas de forma trimestral,
aplicar estrategia de ventas en precios entre otras evaluaciones.
6.3. Plaza
Meninas Store es una marca de emprendimiento arequipeño, por lo tanto, tiene una presencia
única en la ciudad con una gran acogida por su público en la cual pueden tener acceso a las
compras mediante sitio web en su pagina oficial como tambien en Facebook, Instagram,
Whatsapp brindando tambien en acceso a su unica tienda ubicada en el distrito de Yanahuara,
en donde los diseños de la tienda reflejan un estilo único y exclusivo de moda en donde se
presencia la combinación de sus marcas exclusivas.
- Estrategia: Se sugiere extender el mercado en diferentes distritos de la ciudad ya que
su única tienda física se encuentra en Yanahuara, la cual podría abarcar mejor en el
mercado arequipeño.
6.4. Promoción
Meninas Store sigue la estrategia digital es decir transmite todo tipo de contenido para
promociones publicitarias mediante sus plataformas Web, Facebook e Instagram abarcando una
gran valla publicitaria en el mercado.
- Estrategia: Desarrollar descuentos exclusivos por temporadas y ofertas especiales para
su público las cuales son anunciadas en todas las plataformas al igual que sus
lanzamientos nuevos y exclusivos.
- Se recomienda reforzar la marca con eventos promocionales en diferentes plazas de los
centros comerciales en donde transitan a más cantidad el público.
- Dentro de publicidad: Se recomienda lanzar propagandas mediante radios y publicidad
en televisión para poder conocer más sobre la empresa.
6.5. Procesos
Meninas cuenta con una revisión periódica en toda su tienda de negocios, con el fin de optimizar
y poder ofrecer la calidad y moda en sus prendas, por otro lado, la tienda cuenta con una
atención personalizada en todo el proceso de compra por parte de su público, así también en la
atención post venta que maneja con sus clientes, realizando encuestas virtuales para poder
optimizar mejor los procesos que caracterizan a Meninas.
45
- Estrategia: Se sugiere optimizar y realizar un plan de acción a través de
los siguientes pasos; Primero identificar áreas de mejora en donde se pueda identificar
ineficiencias tanto virtual como presencial, identificar el problema y finalmente aplicar
la mejora de lo hallado.
6.6. Personas
Meninas desarrollo y proceso de selección con sus colaboradores minucioso en donde puedan
contar con las competencias para brindar una atención cálida, amable y personalizada con sus
clientes, de acuerdo a la cultura organizacional de Meninas es brindar un buen manejo de
marketing interno y externo con sus colaboradores.
- Estrategia: Contar con el personal capacitado para el reclutamiento adecuado con los
colaboradores que serán parte de la empresa en la cual se pueda evaluar de manera
estratégica sus competencias y habilidades bajo los procesos actualizados.
6.7. Presencia física
Cada colaborador de Meninas transmite la confianza única con los clientes contando una
capacitación trimestral en atención al público lo cual caracteriza a la tienda tanto en ventas
virtuales como presenciales, por otro lado, su ambiente físico transmite la confianza, orden,
limpieza y comodidad completa para su público.
- Estrategia: Se recomienda abarcar más en el mercado con la presencia en diversos

lugares de la ciudad como también mejorar en el espacio de probadores ya que la
comodidad del cliente nace desde ese punto.
46
FASE III: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
ETAPA V: ACCIONES O PLANES DE ACCIÓN
1. Plan de Acción
47
2. Cuadro de seguimiento
Anexos 1. Formato de encuesta:

1. Sexo
a. Masculino
b. Femenino
KPI: La encuesta refleja una participación mayoritaria de mujeres, representando el 90% de

las respuestas.
2. ¿En qué tiendas sueles comprar ropa?
a. María Bonita
b. Oechsle
c. Estilos
d. Otro: _______________
KPI: Falabella y Oechsle son las tiendas más populares entre los encuestados para comprar
ropa femenina, representando el 32.5% y el 30%, respectivamente, de las preferencias
expresadas.
3. ¿Alguna vez has escuchado hablar de Meninas? (Si la respuesta es no, saltar a la pregunta 6)
a. Sí
b. No
KPI: el 52% de los encuestados ha escuchado hablar de Meninas, mientras que el 48% no
lo ha hecho.
4. Si conoces Meninas ¿Alguna vez has comprado?

a. Sí
48
b. No
KPI: El 7% de los encuestados que han escuchado hablar de Meninas también ha realizado
compras, indicando una tasa de conversión relativamente baja entre aquellos que están
familiarizados con la marca.
5. ¿Qué factores clave consideras importantes para elegir una tienda de moda?
a. Calidad
b. Variedad de opciones
c. Relación calidad precio
d. Atención
e. Otro: _____________
KPI: La calidad y la relación calidad-precio, identificadas por el 43.75% y el 41.67% de los

encuestados respectivamente, emergen como los factores más críticos al elegir una tienda
de moda, subrayando la importancia de ofrecer productos de alta calidad a precios
competitivos.
6. ¿Prefieres comprar en línea o en tienda física y por qué?

a. Sí
b. No
Porque _________________
KPI: La preferencia de compra se distribuye entre las modalidades en línea y en tienda

física, siendo destacadas la comodidad (30%), la posibilidad de probarse la ropa (22.5%), la
seguridad y confianza en la tienda (15%), la rapidez de la compra en línea (10%), y la
búsqueda de opciones específicas en línea (7.5%).
7. ¿Qué otros productos relacionados te gustaría ver en la tienda?

a. Cremas.
b. Maquillaje
c. Artículos de manicure
d. Skin care
e. Otro: __________________
KPI: La demanda diversificada de productos, como cremas (29.17%), maquillaje (20.83%),

artículos de manicure (18.75%), skin care (12.5%), y accesorios, subraya la necesidad de
una oferta integral en la tienda para satisfacer las variadas preferencias de los clientes en
belleza y moda.
8. ¿Qué canal te parece mejor para comunicar la publicidad?

a. Facebook
b. Instagram
c. Tik tok
d. Whatsapp
e. Otro: ____________
49
KPI: Instagram, elegido por el 70.83% de los encuestados, destaca como el
canal preferido para comunicar la publicidad, subrayando su prominencia en la estrategia de
marketing.
9. ¿Por qué medio te gustaría contactarnos?

a. Facebook
b. Instagram
c. Tik tok
d. Whatsapp
e. Otro: ____________
KPI: La preferencia mayoritaria para el contacto es a través de plataformas digitales, siendo

Facebook e Instagram la opción más destacada, con un 62.5% de los encuestados
eligiéndonos como sus medios de contacto preferidos.
10. ¿Qué mejoras sugerirías para la tienda?

_______________________________________________________________
KPI: Las sugerencias de mejora incluyen ampliar la variedad de productos (33.33%), ofrecer
más ofertas (25%), expandir la presencia de la tienda con nuevas sedes (16.67%), y
mejorar la publicidad para atraer a un público más amplio
CONCLUSIONES
La estrategia de posicionamiento en exclusividad, calidad y sostenibilidad ofrece a Meninas

la oportunidad única de diferenciarse en el competitivo mercado de moda en Arequipa. Al
centrarse en estas tres dimensiones, la marca puede construir una conexión emocional sólida
con los consumidores conscientes del medio ambiente, consolidando su posición como una
opción preferida para aquellos que buscan moda de alta calidad con responsabilidad
ambiental y social.
Meninas ha logrado consolidarse como una marca reconocida en Arequipa, destacando por
su selección exclusiva de marcas internacionales y el énfasis en la experiencia de compra
personalizada.
La estrategia de marketing centrada en la estilista fundadora, Gabriela, ha contribuido a

establecer una conexión emocional con los clientes, generando lealtad y confianza en la
marca.
RECOMENDACIONES
Fortalecer las estrategias de comunicación en línea, especialmente en redes sociales, es

crucial para maximizar la visibilidad de Meninas y consolidar su posición en exclusividad y
sostenibilidad. Se sugiere la implementación de campañas específicas que destaquen los
aspectos únicos de la marca, como la introducción de colecciones exclusivas y limitadas, la
selección cuidadosa de materiales sostenibles y prácticas ecoamigables. Estas campañas no
50
solo fortalecerán la conexión con la audiencia actual, sino que también atraerán
a nuevos segmentos de consumidores interesados en la moda ética y exclusiva.
Meninas debería diversificar su contenido en línea, incorporando blogs, videos y otros

formatos que destaquen las últimas tendencias de moda, consejos de estilo y la historia detrás
de las marcas que ofrecen. Esto puede fortalecer la presencia en línea y atraer a un público
más amplio.
Se recomienda la inversión en tecnología, como un sistema de punto de venta más avanzado

y la exploración de herramientas de análisis de datos. Esto permitirá una gestión más eficiente
de inventario, análisis de ventas y personalización de ofertas, contribuyendo a un crecimiento
sostenible.
REFERENCIAS
51
Promperú: Perú Moda Deco 2023 celebrará su 25a edición «En armonía con el mundo». (s.
f.). Noticias | Diario Oficial El Peruano. https://www.elperuano.pe/noticia/222851-promperu-
peru-moda-deco-2023-celebrara-su-25-edicion-en-armonia-con-el
Litman, T. G. (s. f.). Perú Moda Deco celebra 25 años en 2023. FashionNetwork.com.
https://pe.fashionnetwork.com/news/Peru-moda-deco-celebra-25-anos-en-2023,1556460.html
INEI. (s/f). Instituto Nacional de Estadistica e Informatica. Gob.pe. Recuperado el 7 de octubre

de 2023, de https://m.inei.gob.pe/prensa/noticias/producto-bruto-interno-aumento-17-en-el-iv-
trimestre-de-2022-14261/
https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.pdf no se
puede citar enlace
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1551/04TOM
O_01.pdf no se puede citar
ANEXOS
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Plan de Proyecto de aplicación en la empresa Meninas

Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Propuesta de plan de marketing para la empresa Meninas

FASE I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ETAPA I: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

1.Análisis de la situación interna

1.1 La empresa – Historia y evolución

Meninas es un emprendimiento arequipeño que nace en un viaje de inspiración a la ciudad de Nueva

1.2 Misión y Visión

Visión antigua: Convertir la marca en la mejor tienda de ropa de Arequipa

1.3 Organización y estructura (Organigrama)

Con respecto a la producción, Meninas importan la ropa, no se encargan de la fabricación de los

Con respecto al transporte lo tercerizan.

1.4 Análisis de la cadena de valor

1.4.1 Logística de Entrada y Operaciones

La empresa recibe semanalmente entre 14 y 20 productos de proveedores estadounidenses como

1.4.2 Logística de Salida

1.4.3. Marketing y Ventas

Meninas se encuentra en una fase constante de investigación y desarrollo, con un enfoque en la

1.5 Evolutivo de Ventas

Fuente: información histórica de Meninas años 2017-2019

1.6 Objetivos de Marketing

Objetivos de corto plazo:

● Objetivo de Crecimiento de Ventas: El objetivo es alcanzar un nivel de ventas similar al año

Objetivos de largo plazo:

1.7 Estrategias de Marketing

1.7.1 Estrategia de segmentación de mercado

Tabla 1: Variables de segmentación

Variables de Segmentación Criterios

Geográficas ● Ubicación: Mujeres que residen en la ciudad

Demográficas ● Edad: Mujeres entre 22-49 años.

Conductuales ● Frecuencia de compra: Regular

Psicográficas ● Actitudes: Mujeres arriesgadas y

Fuente: Elaboración propia, 2023

Buyer Persona 1: Rebeca la mejor clienta

Ingresos anuales: PEN 42,000 o €11,000

Frecuencia de compras: dos veces al mes

Artículos más comprados en la tienda: Pantalones, blusas y camisas.

Ocupación: Ingeniera y CEO en PromPerú

Ingresos anuales: PEN 84,000 o € 21,400

Frecuencia de compras: Siempre que quiero

El posicionamiento de Meninas se basa en la exclusividad, la escasez de unidades y la conexión

1.7.3 Estrategia de Cartera

1.8 Estrategias de Marketing Mix

- Dimensiones del producto/ servicio:

1.8.1 Análisis pormenorizado de la estrategia de Productos

1.8.2 Análisis de la Estrategia de Precios

1.8.3 Análisis de la Estrategia de Distribución

La distribución de los productos de Meninas se determina netamente en la tienda en físico ubicada en

1.8.4 Análisis de la Estrategia de Promoción o Comunicación

1.8.4.1 Publicidad descriptiva

1.8.4.2 Publicidad de descuentos y promociones

- Meninas aplica la estrategia de descuentos en sus plataformas en donde eventualmente lanza

1.8.6. Análisis de la Estrategia de Procesos

2. Análisis de la situación externa

2.1 Macroentorno (PESTE)

2.2. Naturaleza y Estructura del mercado

2.2.1 Naturaleza del mercado

Fuente: INEI (2017), elaboración propia

● Tamaño del Mercado (Población o Mercado Total): La población total de Arequipa