Comercialización - Resúmen Segundo Parcial - Parte I

Comercialización (456/97)
PROFESOR: Lic. Levi, Ariel

RESÚMEN – SEGUNDO PARCIAL
Productos y Líneas Productivas
• Producto >> es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Incluyen: bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Niveles de un Producto
• Beneficio básico: beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere.

• Producto genérico: una versión básica del producto.
• Producto esperado: un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan.
• Producto aumentado: que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de
los competidores.
En la estrategia de aumento de un producto, es necesario considerar:

- Cada aumento es costoso para la empresa >> preguntarse si el cliente pagará una cantidad que cubra el costo
adicional.
- Al poco tiempo, los beneficios aumentados se convertirán en beneficios esperados.
- Algunos competidores revertirán a la oferta de un producto "reducido" a un precio más bajo.
• Producto potencial: todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podría pasar el producto a la
larga >> nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir la oferta.
Jerarquía del Producto
Las jerarquías de producto van desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas
necesidades. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía de productos:
1. Familia de necesidad: la necesidad básica fundamental de la familia de productos.
2. Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable
eficacia.
3. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta
coherencia funcional.
4. Línea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrecha entre sí debido a
que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los mismos comercios o caen
dentro de un rango específico de precios.
5. Tipo de producto: artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de las diversas posibles
formas del producto.
6. Marca: el nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se emplea para identificar la
fuente o carácter de los artículos.
7. Artículo: unidad distintiva dentro de una marca o línea de productos que se distinguen por su tamaño, precio,
apariencia o cualquier otro atributo.
- Sistema de productos >> grupo de diversos artículos relacionados que funcionan en forma compatible.
- Mezcla de producto (o variedad de producto) >> conjunto de todos los artículos que un vendedor específico pone
a disposición de los compradores.
Clasificaciones
Producto >> De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad
• Bienes no duraderos: bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Se consumen con
rapidez y frecuencia. La estrategia adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio sólo un
poco y hacer una importante promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia.
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• Bienes duraderos: bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren de mayor
personal para la venta y servicio, un margen mayor y más garantías del vendedor.
• Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son intangibles,
inseparables, variables y duraderos. Requieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad.
Bienes de Consumo >> Con base en los hábitos de compra del consumidor.
• Bienes de conveniencia: el cliente los compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mínimo esfuerzo
Se dividen en: artículos principales, de impulso y de emergencia.
• Bienes de compra: El consumidor, en el proceso de selección y compra, compara las características de
adecuación, calidad, precio y estilo. Se dividen en homogéneos y heterogéneos.
• Bienes especiales: bienes con características y/o identificación de marca únicas >> realizar un esfuerzo
especial de compra.
• Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos, normalmente no piensa
comprar. Requieren un esfuerzo de mercadotecnia muy importante en forma de publicidad y ventas personales.
Bienes industriales >> en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo.
• Materiales y partes: bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos clases:
- Materias primas >> se clasifica en productos agrícolas y naturales. El precio y la confianza de la entrega son
los factores que influyen en la selección de los proveedores.
- Materiales y partes de manufactura >> los materiales componentes requieren procesos de producción más
complejos. La estandarización significa que el precio y la confiabilidad del proveedor son los factores más
importantes de la compra. El precio y el servicio son las principales consideraciones de mercado, y la
mercadotecnia y la publicidad tienden a ser menos importantes.
• Bienes de capital: son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del producto
terminado. Se dividen en:
- Instalaciones >> constan de edificios y equipo. Se utiliza la publicidad, pero es mucho menos importante que
el personal de ventas.
- Equipos >> comprende equipo y herramientas fabriles portátiles y equipo de oficina. No forman parte del
producto terminado, sólo ayudan en el proceso de producción. La fuerza de ventas tiende a ser más importante
que la publicidad, aunque quizás esta última se utilice con eficacia.
• Insumos y servicios: son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración del producto
terminado. Los insumos son los equivalentes a los bienes de conveniencia, puesto que por lo general se adquieren
con un mínimo de esfuerzo en recompra directa. El precio y el servicio son consideraciones importantes, y la
preferencia de marca no es muy alta. Los insumos son de dos tipos:
- Operativos (lubricantes, papel de oficina)
- Artículos de reparación y mantenimiento.
Decisiones en relación con la mezcla de producto.
• Mezcla de producto >>es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los
compradores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de producto
de la empresa:
• Amplitud de la mezcla de producto >> cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.
• Longitud de la mezcla de producto >> número total de artículos en la mezcla. También es posible hablar de
longitud media de una línea, que se obtiene de dividir la longitud total por el número de líneas.
• Profundidad en la mezcla de producto >> cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.
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• Consistencia de la mezcla de producto >> cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final,
requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
Decisiones sobre la línea de producto.
• Línea de producto: realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan
por medio de los mismos canales y conforman un rango de precios específico.
Análisis de la línea de producto.
• Ventas y utilidades: conocer el porcentaje de ventas y utilidades con que contribuyó cada artículo de la línea.
• Perfil de mercado: revisar el posicionamiento de ésta contra los competidores.
• Análisis de productos: es útil para diseñar la mercadotecnia y la estrategia de la línea de producto. Identifican
segmentos de mercado.
Longitud de la línea de producto.
- Una línea de producto es demasiado corta si se puede elevar las utilidades al agregar artículos;
- Es demasiado larga si se es capaz de elevar las utilidades al eliminar puntos.
- Las líneas de producto tienden a alargarse con el paso del tiempo.
- A medida que se agregan artículos, surgen varios costos.
Una empresa extiende de dos maneras la longitud de línea:

• Alargar la línea: Ocurrirá un alargamiento de la línea cuando la empresa alargue la línea de producto más allá
del rango actual. La empresa podría estirar la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
• Estiramiento descendente: en principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y
luego estiran la línea hacia abajo.
La empresa podría estirarse hacia abajo por cualquiera de las siguientes razones:
- Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del
competidor.
- Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.
- En principio, la empresa entra al extremo elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda
descender.
- Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un
nuevo competidor.
- Al estirarse hacia abajo >> la empresa enfrenta riesgos.
• Estiramiento ascendente: las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el ingreso al
extremo superior. Puede ser arriesgado, quizá los clientes no crean que una empresa del extremo inferior pueda
producir artículos de primera calidad.
• Estiramiento en ambas direcciones: las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar la línea
en ambas direcciones.
• Decisión de llenar las líneas: una línea de productos podrá estirarse al agregar más artículos dentro del rango
presente de la misma.
La empresa deberá verificar que el artículo propuesto satisfaga una necesidad del mercado y no se agregue
simplemente para satisfacer una necesidad interna.
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Decisión de modernización de la línea.
La cuestión radica en remozar la línea por partes, o toda al mismo tiempo.

- Un enfoque por partes permite a la empresa percibir la reacción de los clientes y distribuidores ante el nuevo
estilo. Es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. Una desventaja es que permite a los proveedores
ver los cambios y comenzar su propio rediseño.
- Productos de cambios rápidos, la modernización se realiza de manera continua. Es importante el tiempo de las
mejoras en la línea, de modo que no lleguen con demasiada anticipación (dañando las ventas de la línea actual de
producto) o demasiado tarde (después de que la competencia establezca una mejor reputación en el equipo más
avanzado).
Decisión acerca de las características de la línea.
Podrían presentar los modelos promocionales en el extremo inferior, como constructores de tráfico. Otras veces,
los gerentes presentarán un artículo de precio superior para incorporar el prestigio a la línea de producto.
Decisión acerca de la depuración de la línea.
Existen dos ocasiones para ella

- Cuando la línea de producto incluye artículos muertos que abaten las utilidades.
- Cuando la empresa carece de capacidad de producción >> producir los artículos con márgenes más elevados.
Reducir las líneas en períodos de gran demanda y alargarlas cuando la demanda es lenta.
Ciclo de Vida
- Productos >> vida finita >> comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
Etapa previa
- Se desarrollan los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto,
investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
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Etapa de introducción / Lanzamiento
- Una vez lanzado el producto al marcado >> área de marketing >> plan de cobertura y penetración previsto en
los objetivos.
- Esfuerzos mayores >> cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y
supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
- Indicadores:
* Cobertura gradual de los puntos de ventas;
* Rotación reducida de las existencias en los canales;
* Crecimiento gradual en volúmenes de ventas;
* Progresiva participación en el mercado;
- Cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez >> se ha logrado
su introducción y comienza la etapa de crecimiento.
- La política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida
penetración.
Etapa de crecimiento
- El producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su

participación en el mercado.
- Las señales que permiten identificar esta etapa son:
• Posicionamiento en el segmento definido;
• Diferenciación básica creciente;
• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
• Muy buena cobertura en los canales de distribución;
• Penetración creciente en el mercado;
• Contribución marginal superior a 25%;
• Utilidades brutas en crecimiento;
• Curva de aprendizaje en desarrollo;
• Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
Etapa de madurez
- Ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.

- Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
• Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
• Altos índices de fidelización de clientes;
• Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
• Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Etapa de declinación
- Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado >> decrecer en su
evolución.
- Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
• Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
• Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
• Errores estratégicos propios de la compañía;
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• Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

• Leyes o disposiciones normativas;
• Influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
• Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:
- pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente >> esfuerzos para desacelerar el
ritmo de la caída
- Llegar al 50% de su caudal de madurez >> aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de
estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una
clientela que le sigue siendo fiel >> no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales >> debe ser
acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como
para los de sus clientes y distribuidores.
- Cuando se está superando 51% de las ventas y las utilidades precedentes >> comenzar a programar el
retiro del producto del mercado.
Etapa de desaparición y retiro
- Está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado >> no existe demanda.

- Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
ESTRATEGIAS SEGÚN LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA
En la etapa de Introducción
Para los clientes internos (personal de la organización):

- Crear cultura compartida de toda la organización.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
- Estímulos, incentivos y premios.
- Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):

- Definición de canales o puntos de ventas.
- Diseño de la estrategia de trade-marketing, (qué productos o variedades, qué impulsión, qué política de precios,
qué estrategias y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar).
- Promoción de ventas intensiva.
- Merchandising con acciones para lograr los mejores lugares.
- Reuniones o convenciones de presentación del producto.
- Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
- Inicio de la campaña publicitaria.
- Generar la construcción del concepto e imagen de marca.
- Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
- Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
Características de la Etapa de Introducción
'- Producción y programa de comercialización.

- Etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
- Aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
- Esto se debe a las necesidades de:
*Informar a los consumidores potenciales
*Estimular la prueba del producto.
*Lograr su distribución en las tiendas de menudeo.
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- Las características más importantes de la etapa son:

*Pocos competidores.
*Ventas a grupos de ingreso elevado.
*Líneas limitadas.
*Distribución reducida.
*Conservación de la demanda principal.
Estrategias de la Etapa de Introducción
ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN

- Precio elevado >> recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
- Se gastara mucho en promoción >> convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto,
no importando su alto precio.
- Promoción >> facilitara o acelerara la penetración del producto en el mercado
- Se explica con las siguientes suposiciones:
*Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
*Compradores impacientes, lo compran al precio establecido.
*Hacer frente a una competencia potencial >> crear preferencia de marca.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVA

- Precio elevado y con escasa promoción.
- Propósito >> recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad
- Mantener bajos los gastos de mercadotecnia
- Se espera percibir mas utilidades.
- Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
*El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
*Casi todo el mercado conoce el producto.
*Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
*Poco peligro de competencia potencial.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA

'- Bajo precio y con una fuerte promoción
- Rápida penetración en el mercado >> mayor participación del mismo.
- Circunstancias:
*El mercado es grande.
*El mercado relativamente desconoce el producto.
*El consumidor en general es más sensible a los precios.
*Hay fuerte competencia potencial.
*Costos por unidad >> disminuyen con la escala de producción.
ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN

'- Bajo precio y con poca promoción
- Estimular la aceptación rápida en el mercado
- Bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
- Esta estrategia supone lo siguiente:
*El mercado es grande.
*El mercado está perfectamente enterado del producto.
*El mercado es sensible a los precios.
*Hay poca competencia potencial.
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En la etapa de Crecimiento
Para los clientes internos:

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados.
- Análisis de sugerencias e innovaciones.
- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción,
administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.
Para los clientes externos

- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos.
- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
- Plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos
de negocios.
- Acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias >> posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
- Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca.
- Fidelización de clientes.
Características de la Etapa de Crecimiento
- Producto es aceptado en el mercado

- Aumento en la curva de las ventas y de los beneficios
- Caracterizándose principalmente por:
*Un aumento de la competencia.
*Un manejo de calidad de los productos.
*Acaparamiento de otro segmento.
*Mejores canales de distribución.
*La promoción de otros usos para el producto.
Estrategias de la Etapa de Crecimiento
- Sostener el índice rápido del mercado

- Se logra mediante las siguientes medidas:
*Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
*Buscar nuevos sectores del mercado.
*Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor
exposición).
*Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
*Determinar cuándo es adecuado modificar los precios
*Más costos en las mejoras promocionales y distribución >> posición predominante >> perdiendo el máximo
de beneficios.
En la etapa de Madurez
Para los clientes internos:

- Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere.
- Lograr mejoras en el producto.
- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de
escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades
- Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos.
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Para los clientes externos:

- Promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos.
- Incorporar probables nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribución.
- Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
- Profundizar planes de fidelización de clientes.
Características de la Etapa de Madurez
- Mercadotecnia y la imagen >> bien conocidas

- Lealtad de sus clientes y la participación en el mercado
- El producto se estabiliza >> disminuye el margen de utilidad >> precios se acercan más a os costos.
- Grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario
- Gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:
*Liquidar excesos de inventarios.
*Incitar a los usuarios de otras marcas a probarla.
*Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio.
*Presentar nuevos usos del producto
*Mayor segmentación del mercado.
- Madurez innovadora.
- Entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
Estrategias de la Etapa de Madurez
En esta etapa existen tres estrategias básicas:
- Modificación del mercado:

* Buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores;
* Nuevas formas para estimular el uso del producto
* Se renueva la marca para lograr mayores ventas.
* Requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el
producto.
- Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar
las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los
consumidores.
- Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de
precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.
En la etapa de declinación
- En la primera fase >> perdido menos de 25% de su participación >> acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. Es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que
se retirará de la comercialización.
- Segunda fase >> todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez >> mantenimiento y cosecha,
o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto.
- A partir de este nivel >> comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se
preocupan por él >> decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
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Características de la Etapa
-Paso de moda >> sustituir los viejos productos

- Declinación de las ventas >> rápido o lento
- Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo:
*muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos;
*otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta
mayores.
- Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
*Una reducción en el número de empresas que produce el artículo.
*Una limitación en la oferta del producto.
*Un retiro de pequeños sectores del producto
Estrategias de la Etapa de Declinación
Las estrategias mercadolóicas en esta etapa de declinación de las ventas son:

- Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc.
- Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más
fuertes, desistiendo en los demás.
- Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta él ultimo momento la imagen y la marca de la empresa
modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes
Desarrollo de Nuevos Productos
LOS COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN
Las empresas pueden añadir nuevos productos a través de:

- Desarrollo interno
- Adquisición >> puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes
seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías.
- Nuevos productos: incluye los conceptos de productos originales, productos mejorados, productos modificados
y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D)
interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.
- Nuevo servicio: innovación total en el mercado; servicios conocidos que se ofrecen combinadamente a un
mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas; añadir servicios a los ya existentes.
- Innovación: puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una

invención o simplemente de un concepto.
Criterios de clasificación de las innovaciones
Grado de novedad para la empresa.
- Cuanto más se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo estratégico para ella.
- Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo:
• Producto nuevo destinado a un mercado conocido y basado en una tecnología conocida, el riesgo es
doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas.
• Producto destinado a un mercado o un segmento nuevo, pero que se apoya en una tecnología conocida,
el riesgo es esencialmente comercial y pone en entredicho el saber hacer de marketing de la empresa.
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• Producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnología nueva para la empresa, el
riesgo es técnico y pone en entredicho su saber hacer tecnológico.
• Producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnología nueva, los riesgos se acumulan y
volvemos a encontrar las características de una estrategia de diversificación.
En atención al grado de novedad con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado >> seis
categorías de nuevos productos:
• Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo.
• Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por
primera vez en un segmento de mercado.
• Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que completan las líneas ya existentes.
• Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan
un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado, reemplazando a los
anteriores.
• Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos.
• Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen rendimientos similares a costos
más bajos.
Clasificación basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o perceptuales del
nuevo producto. Las distinciones propuestas son las siguientes:
• Productos originales: Sus características tanto físicas como preceptúales se definen sobre dimensiones
nuevas.
• Productos reformulados: Afecta principalmente la definición de las características físicas, sin modificar las
dimensiones de base sobre las cuales se evalúan.
• Productos reposicionados: Se modifica la manera como el comprador potencial los percibe.
Clasificación de acuerdo a la naturaleza intrínseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se distingue la
innovación de dominante en marketing.
- Innovación de dominante tecnológica: descansa en las características físicas del producto. Resulta de la
aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial; sale esencialmente del laboratorio o del departamento de
I+D.
- Innovación de dominante comercial o de marketing: se apoya esencialmente en los modos de
organización, de distribución y de comunicación; se apoya en todas las actividades ligadas al encauzamiento del
producto desde el fabricante al usuario final. Resulta más de la aplicación de las ciencias humanas.
Clasificación de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovación. Resultará de la novedad del
concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización.
- Tecnologías clave: aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre
su hundimiento competitivo, expresado en términos de calidad de producto o de productividad
- Tecnologías de base: son las que están ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de la
competencia.
- Tecnologías emergentes: están sólo al nivel de experimentación, pero son susceptibles de modificar las bases
futuras de la competencia.
EL DILEMA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
- Las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos.
- Productos sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las
nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.
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Razones para crear nuevos servicios
• Motivos de mercado: Sitúa a la empresa en una mejor situación competitiva. Se crean nuevos servicios porque
aparecen nuevas necesidades y el mercado las demanda.
• Motivos estratégicos: Crear productos complementarios; explotar al máximo el canal de distribución; ocupar
un nicho del mercado en el que no se sitúan otros fabricantes y conseguir así atender a una demanda insatisfecha;
reaccionar ante las innovaciones de la competencia.
• Motivos técnicos: aprovechar subproductos de otros procesos productivos; utilizar al máximo la calidad
instalada de la empresa.
• Motivos de rentabilidad: incrementar los beneficios, o combatir la estacionalidad de las ventas.
• Motivos de dinámica: la empresa debe proporcionar una imagen de estar al día y de poseer capacidad de
renovación de sus servicios; exigencias legales; presión social.
Factores explicativos del éxito
Los factores que más contribuyen en el éxito son:

- la adaptación del producto a las necesidades del mercado;
- la adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la empresa;
- la superioridad tecnológica del producto; el apoyo de la dirección general;
- la utilización de un proceso de evaluación de los nuevos productos;
- el entorno competitivo favorable y la estructura organizacional adaptada.
Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves del éxito. Estos tres factores claves son controlables
por las empresas.Es la calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito. Son:
- la superioridad del producto en relación a los productos competitivos;
- el saber hacer de marketing de la empresa, o la comprensión del mercado;
-el saber hacer tecnológico
Existen otros factores que también contribuyen al éxito:

- una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento
- una diferencia significativa en relación a los productos existentes y una buena idea todavía no ensayada.
¿Por qué fracasan los nuevos productos?
- Escasez de buenas ideas en algunas áreas

- Mercados fragmentados
- Limitaciones sociales y de los gobiernos
- El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos
- Escasez de capitales
- Tiempos de desarrollo más cortos
- Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos
PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS SERVICIOS
1. Generación de Ideas.
- Comienza con la búsqueda de ideas.

- La alta dirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; debe
indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos productos, a la modificación de los
existentes o a la copia de productos de la competencia.
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Fuentes de ideas de nuevos productos.
- Puede provenir de muchas fuentes: clientes, científicos, competencia, empleados, miembros del canal y alta
dirección.
- Las necesidades y caprichos de los consumidores son el punto de partida lógico. Se pueden identificar a través de
informes de aquellos, test proyectivos, dinámica de grupos, sugerencias y quejas de los clientes.
- Las empresas confían en ideas de sus científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados.
Técnicas de generación de ideas
- Las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas.

- Algunas de ellas son las siguientes:
* Listado de atributos
* Relaciones forzadas
* Análisis morfológico
* Identificación de necesidades/problemas >> colaboración del consumidor en la generación de ideas
* Brainstorming
2. El Tamizado de Ideas
- Fase de generación de ideas >> crear el mayor número posible de ellas

- Fases siguientes >> reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo.
- Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores: abandonar ideas rentables (dejar de considerar una buena)
y “avanzar ya” (permitir que ideas pobres pasen a fases posteriores)
- Las empresas deben fijarse en una serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones de
desarrollar servicios nuevos.
- Estos criterios son:
* Financieros, como costo de desarrollo del servicio, rentabilidad de la inversión en su desarrollo,
contribución al beneficio y período de recuperación de las inversiones que se efectuarán.
*Grado de competencia en el sector;
*Grado de fidelidad de los clientes;
* Recursos humanos, las empresas deben fijarse en la formación de su personal, en su motivación, en el
conocimiento del servicio y en su grado de orientación al consumidor.
* Aspectos estratégicos del nuevo servicio dentro de las líneas actuales, coherencia con la imagen de la
empresa y los planes futuros de expansión.
* Mercado del servicio nuevo
* Aspectos legales;
3. Desarrollo y Test de Concepto.
- Podemos discernir entre:

* Idea de producto: posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado
* Concepto de producto: versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los
consumidores
* Imagen de producto: concreta que los consumidores adquieren de un producto actual o potencial
Desarrollo de concepto
- Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de productos, estos representan categorías de
concepto, es decir posicionan la idea en una categoría.
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- Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares, especificando
las funciones o ventajas esperadas del producto, el grupo de compradores al cual va destinado y la tecnología que
será utilizada para materializarlo.
- Concepto de producto: descripción, preferentemente escrita, de las características físicas y perceptuales del
producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.
- Pliego de condiciones para el departamento de I+D
- Pliego de condiciones para la elaboración de la plataforma publicitaria.
Test de concepto.
- Someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación.
- Se puede hacer bajo una forma neutra, o bajo la forma de un anuncio publicitario ficticio representando el nuevo
producto como si se tratara de un producto existente.
- Objetivos básicos: conocer si los servicios son creíbles y atractivos, identificar aquellos que puedan tener éxito,
establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del servicio que
podrían añadirse a las pensadas por la empresa, y detectar la existencia y perfil de los segmentos de mercado
interesados.
- Comprobar aceptación del concepto
- Resultados de un test de concepto >> ser interpretados con prudencia
- Desarrollar test de concepto puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita
deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no interesan a nadie.
- El costo de los fracasos de los servicios es mayor que el de los bienes.
4. Desarrollo de una Estrategia de Marketing
Desarrollar un plan estratégico de marketing. Este plan de marketing consta de tres partes:
- La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo, el posicionamiento
pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos cinco años.
- La segunda parte se refiere a la estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de mercado para el primer
año.
- La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo así como la evolución de la estrategia de marketing
y el marketing mix a través del tiempo.
5 Análisis del Negocio
- Valorar el atractivo de la nueva propuesta del negocio.

- Estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los
objetivos de la compañía.
Previsión de ventas
- Evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser realizada

- Problema >> estimación del volumen de venta. Las aproximaciones que pueden ser adaptadas en el estudio de
este problema pueden estar reagrupadas en tres categorías:
* Los métodos subjetivos: se apoyan en la experiencia, en el juicio y en el conjunto de informaciones
acumuladas
* Los estudios de viabilidad: recoger sobre el terreno las informaciones que falten interrogando directamente
a los usuarios potenciales, los distribuidores y, si es posible, a los competidores.
* Los test de mercados o mercados de prueba: se observan los comportamientos de compra tal como se
manifiestan en realidad en un entorno competitivo.
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- Los métodos de estimación de ventas a emplear varían según se traten de:

* Producto de una sola compra: las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto máximo y posteriormente
se van aproximando a cero.
* Producto de compra poco frecuente: presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia física
como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos de vida y gustos.
* Producto de compra repetitiva: supuesta una población fija, el número de compradores por vez primera
crece inicialmente para luego decrecer a medida que quedan nuevos por probar.
La curva de ventas llegará pronto a un nivel de meseta que representará a los consumidores leales; llegando a este
punto, el producto dejará de considerarse como nuevo.
• Estimación de las primeras ventas >> estimar la evolución de las primeras ventas para un período de tiempo
determinado.
• Estimación de las ventas de reemplazamiento >> conocer el tiempo que durarán las existencias en el distribuidor.
• Estimación de ventas habituales >> estimar por igual la frecuencia de compra, además de las primeras ventas.
Es importante conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender y el ritmo de
evolución de la misma.
Ventas durante el Ciclo de Vida para Tres Tipos de Productos:
Estimación de costos y beneficios.
- Rentabilidad de un servicio >> carácter intangible, que imposibilita sea patentado.

- No se puede impedir que sea imitado
- Instrumentos de medidas para valorar el mérito de un nuevo proyecto de inversión.
- Análisis del punto muerto >> estima cuántas unidades de producto debe vender para no tener pérdidas, dado su
nivel de precios y estructura de costos.
- Análisis de riesgo >> tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable).
6. Desarrollo del Servicio.
- Concretar el concepto de servicio.

- Se definen sus atributos funcionales, el precio, la denominación de marca – si la hubiera – el canal de distribución
y las actividades de comunicación necesarias.
- Diagrama de proceso de prestación del servicio (DPPS): Consiste en una descripción conceptual y gráfica de en
qué consiste el servicio, cuáles son sus fases, cuánto tiempo exige cada una de ellas, qué problemas pueden surgir
y cuáles son los niveles de tolerancia de los tiempos de su prestación.
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- Desarrollar este DPPS por tres motivos:

* identifica las fases que secuencialmente deben seguirse para prestar el servicio;
* ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de prestación del servicio
* permite fijar los niveles de tolerancia de los tiempos que duran cada una de las fases.
7. Test de Mercado.
- Prueba experimental en un área reducida o con una muestra seleccionada con objeto de conocer cómo es
percibido el producto, su grado de aceptabilidad y la utilización que de él se hace.
- Objetivo del test >> valorar tanto las preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y
recompra del producto, como el tamaño del mercado.
- Los principales puntos de discusión son: cuánto invertir en test de mercado y qué tipo es el más indicado.
8. Comercialización.
Cuándo (en qué momento)
La decisión del tiempo de entrada es crítica. La empresa se enfrenta con tres elecciones:
• Ser la primera en entrar >> “las ventajas de ser el primero”, que consisten en la obtención de algunos
distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación de liderazgo. Si el producto se lanza al mercado antes
de que esté totalmente desarrollado, la compañía podría adquirir una imagen de productos imperfectos.
• Entrega paralela >> La empresa podría acceder a que los costos de promoción y lanzamiento fueran
compartidos por ambos.
• Entrega posterior >> La empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo
que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el costo de educar al mercado. El
producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa
puede conocer el tamaño del mercado.
Dónde (estrategia geográfica)
- Las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado
- Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y posteriormente se moverán a otras.
- Los criterios más importantes de valoración son potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de
suministro de la zona, calidad de los datos de investigación del área, influencia de éstas sobre otras y penetración
de la competencia.
A quién (público objetivo)
- Los públicos objetivos ideales para un nuevo producto deberán tener las siguientes características: ser
“adaptadores tempranos”, muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del producto y poder
llegarse a ellos con costos bajo.
- El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a
nuevos distribuidores.
Cómo (estrategia de introducción al mercado)
- Desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el
presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing mix y señalar un momento concreto
para las distintas alternativas.
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PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
- Comienza donde termina el proceso de innovación por parte de la empresa y describe cómo llegan a conocer los
clientes potenciales los nuevos productos, cómo los prueban y cómo los adoptan o rechazan.
- Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos se mueven a través de las siguientes etapas:
* Conciencia
* Interés
* Evaluación
* Prueba
- La clave para una innovación exitosa radica en poseer una organización adecuada que maneje las ideas de nuevos
productos y desarrolle una correcta investigación de marketing, que supone la recogida de información relevante
para resolver un problema concreto.
Marcas
- Desarrollar una marca >> gran inversión a largo plazo

- Las marcas siguen dirigiendo la lealtad de los clientes.
• Marca: es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.
- Ley de marcas >> se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca.
- Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
• Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.
• Beneficios: Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales.
• Valores
• Cultura
• Personalidad
• Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serán
aquellos que respetan los valores, cultura y personalidad del producto.
- Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca >> marca profunda
- De otro modo >> marca superficial.
- Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de
la marca.
Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca.
- Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado.

- Las que desconoce la mayoría de los compradores.
- Aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca (que se mide como recuerdo o
reconocimiento de la marca).
- Marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca (la mayoría de los clientes no se resistiría a
comprarla).
- Alto grado de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras.
- Marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
- Una marca poderosa >> alta participación de marca.

- Participación de la marca >> más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma
- Medir la participación real de una marca es algo arbitrario >> existen enfoques diferentes
- Alta participación de marcas >> representa varias ventajas competitivas para una empresa.
- Como activo >> manejar la marca en forma adecuada, a fin de que no se deprecie su participación.
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- Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas
de la marca, etc., con el paso del tiempo.
- Esto requiere investigación y desarrollo continuo, publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y
comercios, y otras medidas.
- El activo fundamental de una marca >> participación de los clientes.
- Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones fundamentales:
1. Decisión de la marca:
- Decisión de usar o no una marca

- Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
• La marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
• La marca del vendedor y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas
del producto, que de otro modo los competidores copiarían.
• Las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.
• La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores
• Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa.
2. Decisión relativa al patrocinador de la marca:
- El producto puede lanzarse como una marca del productor, del distribuidor o una marca bajo licencia.
- O bien el fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los nombres de los distribuidores.
- La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce como la batalla de las marcas
privadas.
3. Decisión del nombre de la marca:
• Marcas individuales.
• Nombre genérico para todos los productos.
• Nombres de familia separados para los productos.
• Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto.
- Nombres individuales de marcas >> Ventaja >> la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del
- Nombre genérico también tiene ventajas >> costo de desarrollo es menor y las ventas serán fuertes si el nombre
del fabricante es bueno.
- Cuando una empresa fabrica productos diversos >> no es deseable que utilice un nombre familiar genérico.
- El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto.
- Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:
• Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
• Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• Debe ser distintivo.
• No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
4. Decisiones sobre estrategias de marca:
• Extensiones de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y
bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de empaque, etc.
Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, "yo también" (copiar a un competidor), o "de relleno" (otro
tamaño de empaque).
• Extensiones de marca: una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en
una nueva categoría. Esta estrategia ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un
reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio.
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• Marcas múltiples
• Marcas nuevas
5. Decisiones respecto al posicionamiento de la marca:
Sin importar el buen posicionamiento de una marca en un mercado, quizá la empresa deba reposicionarla después.
Decisiones de empaque y etiquetado
• Empaque: las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto
Diversos factores contribuyen al uso del empaque como herramienta de mercadotecnia:

• Autoservicio: El empaque debe realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las
características del producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresión favorable.
• Riqueza de los consumidores: La mayoría de ellos desea pagar un poco más por la conveniencia,
apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor empaque.
• Imagen de la empresa y la marca.
• Oportunidad de innovación.
Desarrollar un empaque eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones:
- Establecer el concepto de empaque.
- Elementos adicionales del empaque (tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas)
- Pruebas: Se realizan pruebas de ingeniería, visuales, de distribución, etc.
Canales
- Distribución: todas las actividades que deben realizarse para trasladar o colocar el producto/servicio desde el
lugar de origen o producción al consumidor.
- Distribuidores >> permiten agregar valor a un bien o servicio.
- ¿Vender directamente al consumidor o a través de intermediarios? >> Depende de cómo el segmento objetivo
desea adquirir el producto.
- Determinar cuál debería ser la estrategia de distribución:

- ¿Cuál debería ser la estrategia de distribución que mejor se adapte al emprendimiento?
- ¿Cómo se debería gerenciar los canales de distribución seleccionados?
¿Qué son los Canales de Distribución y porque son necesarios para el emprendimiento?
• Canales de Marketing: son conjunto de organizaciones independientes en la cadena de valor que sirven de
vía o conducto y participan en el proceso de agregar valor mediante la colocación de un producto o servicio a
disposición del consumidor o de un usuario industrial y la realización de las funciones requeridas para enlazar
a productores con consumidores finales o usuarios industriales.
¿Por qué son necesarios los canales de distribución?
- Intermediarios >> contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializados, escala de actividades.

- Pregunta >> ¿quién lo hará y bajo que esquema se podría optimizar la operación para lograr mayor eficiencia?
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- El beneficio de lugar >> se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o
usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo.
- El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial
en el momento preciso.
- Los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una
distribución masiva eficiente
¿Qué funciones cumplen los canales de distribución?
- Llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que
separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o los quieren.
Las tres funciones básicas que desarrollan los miembros del canal de mercadeo son las siguientes:
- Funciones transaccionales (que ayudan a completar transacciones), entre las cuales se incluyen:
- Información
- Contacto y promoción
- Adecuación
- Negociación
- Asumir riesgos
- Funciones logísticas, incluyen:

- Distribución Física
- Almacenamiento
- Funciones de facilitación, incluyen:

- Investigación
- Administración de la información
- Financiamiento
¿Cuál debería ser la estrategia de distribución?
La estrategia de distribución tiene dos aspectos fundamentales, la selección de cuál es el esquema de distribución
más idóneo y la de cómo se debería administrar el sistema seleccionado de manera de lograr optimizar el
despliegue de recursos al tiempo de alcanzar los objetivos estratégicos que se planteen en el corto y mediano plazo.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN – ETAPAS
1. Análisis de las necesidades del consumidor
- El diseño del canal de distribución se inicia con la determinación del valor agregado que los consumidores meta
desean obtener del canal.
- Equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no sólo en relación a la posibilidad y los costos de
satisfacer esas necesidades sino también considerando las preferencias del cliente en cuanto al precio que estaría
dispuesto a pagar.
Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes
1. Tamaño de lote: El número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión.
2. Tiempo de espera: El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía.
3. Conveniencia de espacio: El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto.
4. Variedad de productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.
5. Respaldo de servicio: Los servicios añadidos (crédito, entrega, etc.) que el canal proporciona.
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2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
- Plantear sus objetivos del canal del mercadeo en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean
recibir. Por lo general, un emprendedor puede:
• Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio.
• Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso.
• Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del consumidor.
• Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseño
del canal.
El emprendedor debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para los
clientes potenciales, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.
El objetivo puede ser el de maximizar las utilidades o el nivel de ventas, por lo tanto, el emprendedor debe ponderar
los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio comparándolos contra los costos.
3. Identificación de Alternativas
Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, debe identificar sus
alternativas de canal. Cada alternativa se describe con tres elementos:
• Tipos de intermediariosLa empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para
elaborar su labor de canal. A veces una empresa elige un canal poco convencional debido a la dificultad o al
costo de trabajar con el canal dominante. La ventaja es que la empresa encuentra menos competencia durante
el ingreso inicial en este canal.
• Cantidad de intermediarios
Las empresas tienen que decidir cuántos intermediarios utilizarán en cada nivel del canal. Hay tres posibles
estrategias:
- Distribución Exclusiva: significa limitar severamente el número de intermediarios; se usa cuando el producto
quiere mantener el control del nivel de servicio y de las prestaciones de servicio que ofrecen los revendedores.
- Distribución Selectiva: implica usar más de unos cuantos pero menos de todos los intermediarios que están
dispuestos a trabajar un producto dado. La utilizan las empresas establecidas y las empresas nuevas que buscan
distribuidores.
- Distribución Intensiva: consiste en que el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor número de
expendios posible.
• Responsabilidad de los miembros del canal: El productor debe determinar los derechos y las
obligaciones de los miembros del canal participantes.
- Política de Precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un plan de descuentos y
complementos que los intermediarios consideren equitativos y suficientes.
- Condiciones de Venta: términos de pago y garantías del productor.
- Derechos Territoriales de los Distribuidores: definen los territorios de los distribuidores y los términos bajo
los cuales el productor autorizará a otros distribuidores.
- Servicios y Obligaciones Mutuas: son condiciones que deben detallarse cuidadosamente, sobre todo en los
canales de franquicia y de agencia exclusiva.
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4. Evaluación de las opciones potenciales – alternativas
Evaluación de las opciones potenciales
- Cada nivel de intermediarios que realiza alguna función para acercar la posesión del producto al comprador final
constituye un nivel de canal.
- El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
Opciones de canales de distribución:

- Las opciones van desde utilizar el canal directo o la opción de uso de mayoristas y minoristas (corto o largo) hasta
la de tener un sistema integrado (sistema vertical) en el que la nueva organización o emprendimiento controla
todas las etapas del proceso entre el fabricante y el consumidor final.
- Entre las opciones de canales que más se utilizan se encuentran las siguientes:
- Fuerza de ventas propia
- Socios de valor agregado
- Distribuidores (exclusivos- no exclusivos)
- Tiendas minoristas
- Telemercadeo
- Internet
- El canal de marketing indirecto o convencional, es el esquema tradicional de distribución en el que existen

uno o más intermediarios entre el productor y el consumidor final que actúan de manera independiente.
- Sistemas verticales de mercadeo ó SVM (directos), en los cuales tanto los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema unificado. En este sistema, un miembro del canal es el dueño de los otros
canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
En el sistema vertical de mercadeo no se tienen niveles de intermediarios por cuanto la compañía o emprendedor
vende directamente a los consumidores o usuarios finales. Es la estructura en la que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema unificado.
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- Existen 4 tipos de sistemas verticales: corporativo, contractual, de franquicias y administrado:
Sistemas Verticales de Marketing
• Canal Convencional de Marketing: comprende un productor independiente, mayorista, y detallista

(minorista). Cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, aunque esta
meta reduzca las utilidades del sistema en su conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control total o
sustancial sobre otros miembros.
Canales de Distribución Convencionales

• Intermediarios Independientes
• Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
• Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
• Mayor flexibilidad
• Gran esfuerzo de coordinación y negociación
• Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida
• No obtienen economías de conjunto
• Sistema Vertical de Marketing (SVM): abarca al productor, mayorista y detallista (minorista) actuando
como un sistema unificado. Un miembro del canal, el capitán del canal, es dueño de los otros o les otorga una
franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El capitán del canal puede ser el
productor, el mayorista o el minorista.
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• SVM Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. La integración
vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales.
• SVM Administrado: coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y el

poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperación y
apoyo comerciales intensos por parte de los revendedores.
• SVM Contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución

que integran sus programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que
el que podrían tener solas. Pertenecen a tres tipos:
- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
- Cooperativas de minoristas
- Organizaciones de franquicias
Sistemas Horizontales de Marketing
• Sistema Horizontal de Marketing: dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos o
programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente.
Ejemplo: Muchas cadenas de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer “banca en la
tienda”.
Sistemas de distribución multicanal
• Sistema de Marketing Multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes.
• Al añadir más canales, las empresas pueden obtener tres beneficios importantes:
- Mayor cobertura del mercado
- Menor costo del canal
- Venta más personalizada
Sin embargo, las ganancias por la adición de nuevos canales tienen un precio. Los canales nuevos por lo regular
introducen conflictos y problemas de control. Dos o más canales de la empresa podrían terminar compitiendo
por los mismos clientes. Los nuevos canales podrían ser más independientes y dificultar la cooperación.
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Evaluación: Criterios para la selección del tipo de canal a utilizar
Cada posible canal se debe evaluar según los siguientes criterios:
• Criterios Comerciales
• Criterios Económicos: Cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos. El primer paso
consiste en determinar si una fuerza de ventas de la empresa o una agencia de ventas produciría más ventas. El
siguiente paso consiste en estimar los costos de vender diferentes volúmenes a través de cada canal. El paso
final es comparar ventas y costos.
• Criterios de Control: Utilizar una agencia de ventas plantea un problema de control. Una agencia de ventas
es una empresa independiente que busca maximizar sus utilidades. Los agentes podrían concentrarse en los
clientes que compran más, y no necesariamente en los bienes del fabricante. Además, los agentes tal vez no
dominen los detalles técnicos del producto de la empresa, o no manejen eficazmente sus materiales de
promoción.
• Criterios Adaptativos: Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso mutuo
durante un período de tiempo dado. Sin embargo, tales compromisos siempre se reducen a la capacidad del
productor para responder a un mercado cambiante.
- Como se puede observar en el siguiente gráfico, algunas de las razones para seleccionar un canal directo de
distribución (ejemplo: utilización de internet como canal de ventas):
- En la mayoría de los negocios, ambas opciones son factibles y por tanto la decisión depende en como el mercado
objetivo desea adquirir el producto.
- Se deben evaluar las ventajas y desventajas de cada opción estratégica para el negocio planteado.
- En general, se pueden mencionar algunas de las ventajas y desventajas de cada opción:
Venta directa
- Poder controlar lo más y mejor posible todas las operaciones involucradas para colocar el producto o servicio en
el mercado.
- La mayor ventaja >> capacidad de controlar el proceso de mover los productos directamente desde el punto de
origen al usuario final.
- Principal desventaja >> la empresa tiene mayor cantidad de capital atado en activos fijos debido a que se podría
requerir tener propiedad o rentar espacios para la venta o, en el caso de tener una fuerza de ventas propia, incurrir
en los costos laborales que estos representan.
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- La incorporación de internet ha creado nuevas oportunidades para que los emprendedores puedan vender
directamente sus productos o servicios a los consumidores.
- La eliminación de los intermediarios tales como distribuidores y detallistas se conoce como el proceso de
desintermediación >> puede ser un proceso no exento de dificultades >> conflicto con los canales.
Venta a través de intermediarios
- Ventaja >> el emprendedor no deberá dedicar inversiones cuantiosas en configurar el canal >> puede apoyarse
en un distribuidor para gerenciar mejor la relación con los detallistas más importantes que venden sus productos.
- Algunos establecen acuerdos de distribución exclusivos >> derechos exclusivos de venta del producto o servicio
en cuestión dentro de un área geográfica específica y durante un lapso de tiempo establecido.
- Ventaja >> ofrece una motivación mayor al distribuidor para impulsar la venta del producto o servicio mediante
un esfuerzo concertado entre las partes sin preocuparse por lo que el competidor pudiera estarle ofreciendo a ese
distribuidor.
- Decisión >> a cuantos canales vender. Cuanto mayor sea el número de canales mayor será la tasa de crecimiento.
Pero también podría traer más problemas al emprendedor dado que esto podría conllevar a tener una perdida en
el control del negocio de como el producto es vendido.
- A mayor número de puntos de venta >> mayor será la probabilidad de que existan conflictos entre los canales de
venta.
CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL
- Cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto
profundo sobre los modelos de negocio y el diseño de los canales de marketing >> desintermediación.
Decisiones sobre el diseño del canal
- Una empresa nueva por lo regular se inicia como una operación local que vende en un mercado limitado, y casi
siempre usa intermediarios existentes.
- El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa.
- El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer objetivos del canal,
e identificar y evaluar las principales alternativas del canal.
- Decisión final >> evaluación de fortalezas y debilidades de cada una de las opciones.
¿Cómo se deben administrar los canales de distribución?
Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
Selección de los Miembros del Canal

Sea fácil o difícil para los productores reclutar intermediarios, al menos deben determinar qué características
distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el número de años que han estado en el negocio, qué
otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación.
Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán evaluar el número y la naturaleza de las otras
líneas que trabajan, y el tamaño y calidad de las fuerzas de ventas. Si los intermediarios son tiendas
departamentales que quieren distribución exclusiva, el productor querrá evaluar ubicaciones, potencial de
crecimiento y tipo de clientela.
Capacitación a los Miembros del Canal

Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y
concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa,
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Motivación de los Miembros del Canal

Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: necesita
determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para
proporcionar un valor superior a estos intermediarios. La empresa debe comunicar constantemente su convicción
de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto por satisfacer a los consumidores de su uso final.
Modificación de las Disposiciones del Canal

Todo productor debe revisar y modificar periódicamente las disposiciones de su canal. Se hace necesario
modificarlas cuando el canal de distribución no está funcionando como se planeaba, cuando cambian los patrones
de compra de los consumidores, cuando el mercado se expande, cuando surgen nuevos competidores, cuando
emergen canales de distribución innovadores, y cuando el producto pasa a la siguiente etapa de su ciclo de vida.
ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA
- La administración integrada de la cadena de suministro >> permitiría ofrecer la prestación de un mejor servicio
al cliente y la reducción de los costos de distribución.
- Requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la organización del emprendedor como entre las
organizaciones que conforman el canal de distribución.
- Dentro de la organización >> todos los responsables deben colaborar estrechamente para maximizar el
desempeño logístico del emprendimiento
- Integrar el sistema de logística con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeño de
todo el sistema de distribución.
- Sólida administración de relaciones con los intermediarios para crear sociedades a largo plazo con los miembros
del canal >> sistema de marketing integral.
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los productores deben evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios comparándolo con estándares
tales como:
- controles de los precios de reventa
- niveles medios de inventario
- tiempo de entrega a clientes
- tratamiento de mercadería dañada y perdida
- Verificar el desempeño de cada miembro del canal en base a indicadores clave de desempeño contra estándares
acordados entre las partes.
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OBJETIVO POSIBLES INDICADORES

DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
Cobertura de minoristas relevantes. • Porcentaje de distribución efectiva.
Posicionamiento en la tienda. • Porcentaje de lineal en estantes
Cobertura de mercados geográficos. • Frecuencia de ventas por tipo de consumidor.
ESFUERZO DE PROMOCION
Promoción eficaz en el punto de venta (PPV). • Porcentaje de tiendas que utilizan mostradores especiales y
materiales del PPV, ponderado por la importancia de la tienda.
Apoyo efectivo de venta personal. • Porcentaje del tiempo de los vendedores dedicado al producto
SERVICIOS AL CONSUMIDOR
Instalación, formación, reparaciones. • N° de técnicos de servicio que reciben formación técnica;
INFORMACION DE MERCADO
Seguimiento de las tendencias de ventas, nivel de • Calidad y actualidad de la información obtenida.
inventarios, acciones de los competidores.
COSTOS – EFICACIA
Costos de las funciones del canal respecto al Márgenes de los intermediarios y costos de mercadeo como % de
volumen de ventas. ventas.
- Reconocer y recompensar a os intermediarios de acuerdo al nivel de desempeño en relación a los objetivos

acordados.
- Recalificar a sus intermediarios y sustituir a los más débiles
GERENCIA DE LOS CONFLICTOS
• Conflicto de canal: desacuerdos entre los miembros del canal de ventas en cuanto a metas y funciones.
Tipos de Conflicto y Competencia
• Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal.
• Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre miembros que están en el mismo nivel de canal.
• Conflicto multicanal: cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al mismo mercado.
Causas de Conflicto en el Canal
• Incompatibilidad de metas
• Falta de claridad en las funciones y derechos.
• Diferencias de percepción
• Gran dependencia de los intermediarios respecto al fabricante
Cómo controlar el conflicto en el canal
• Adopción de metas supeditadoras: los miembros del canal se ponen de acuerdo en cuanto a la meta
fundamental que buscan juntos.
• Intercambio de personas: entre dos o más niveles del canal.
• Invitación a participar
• Pertenencia conjunta e interacción con las asociaciones del ramo
• Diplomacia
• Mediación
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Comercialización - Resúmen Segundo Parcial - Parte I

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Comercialización (456/97)

PROFESOR: Lic. Levi, Ariel

Productos y Líneas Productivas

• Beneficio básico: beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere.

En la estrategia de aumento de un producto, es necesario considerar:

Jerarquía del Producto

Producto >> De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad

Bienes industriales >> en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo.

Decisiones en relación con la mezcla de producto.

Decisiones sobre la línea de producto.

Análisis de la línea de producto.

Longitud de la línea de producto.

Una empresa extiende de dos maneras la longitud de línea:

- Al estirarse hacia abajo >> la empresa enfrenta riesgos.

Decisión de modernización de la línea.

La cuestión radica en remozar la línea por partes, o toda al mismo tiempo.

Decisión acerca de las características de la línea.

Decisión acerca de la depuración de la línea.

Existen dos ocasiones para ella

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

Etapa de introducción / Lanzamiento

- El producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su

- Ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.

• Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

Etapa de desaparición y retiro

- Está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado >> no existe demanda.

ESTRATEGIAS SEGÚN LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA

Para los clientes internos (personal de la organización):

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Características de la Etapa de Introducción

'- Producción y programa de comercialización.

- Las características más importantes de la etapa son:

Estrategias de la Etapa de Introducción

ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVA

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA

ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN

Para los clientes internos:

Para los clientes externos

Características de la Etapa de Crecimiento

- Producto es aceptado en el mercado

Estrategias de la Etapa de Crecimiento

- Sostener el índice rápido del mercado

Para los clientes internos:

Para los clientes externos:

Características de la Etapa de Madurez

- Mercadotecnia y la imagen >> bien conocidas

Estrategias de la Etapa de Madurez

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

- Modificación del mercado:

-Paso de moda >> sustituir los viejos productos

Estrategias de la Etapa de Declinación

Las estrategias mercadolóicas en esta etapa de declinación de las ventas son:

Desarrollo de Nuevos Productos

LOS COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN

Las empresas pueden añadir nuevos productos a través de:

- Innovación: puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una

Criterios de clasificación de las innovaciones

Grado de novedad para la empresa.

EL DILEMA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS