UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

UES Educación a Distancia-Universidad en Línea 2020

Contenidista de la Asignatura Ética Profesional de la Carrera Licenciatura en

Mercadeo Internacional

Presentado por:
Licda. Georgina Margoth Martínez Cruz

SAN SALVADOR EL SALVADOR CENTRO AMÉRICA

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ÍNDICE

Contenido

1. GENERALIDADES ...................................................................................................... 2
1.1. Descripción de la asignatura ................................................................................. 2
1.2 Objetivos ................................................................................................................. 2
2. CONTENIDO ................................................................................................................ 3
2.2 Unidad 2: La Crítica Social y Ética al Marketing ................................................... 3
2.2.1 Marketing y Sociedad .......................................................................................... 3
2.1.2 Deseos falsos y aumento del consumismo ........................................................... 6
2.1.3 Problemas Éticos ................................................................................................ 11

Índice de Ilustraciones

Ilustración 1 Las tres determinantes del marketing ético .............................................. 14

Ilustración 2 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios ....................... 20
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1. GENERALIDADES

1.1. Descripción de la asignatura

La ética, rama de la Filosofía que estudia el comportamiento humano en diversos ámbitos,

bajo normas que le permiten una convivencia social a través de su actuar y vinculada con los
valores personales y profesionales que ha desarrollado y capitalizado, de acuerdo con su
experiencia en diversas áreas de la vida y que aplica en el desempeño, personal y profesional.

Como profesionales del marketing, debemos considerar el aspecto responsable de la

ejecución de nuestra profesión y tener los fundamentos de poder aplicar un marketing social para
el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el
de su sociedad.

La Responsabilidad Social Empresarial y la sostenibilidad, ya no es solo un aspecto

adicional a la rama del marketing, es un eje transversal en el desempeño de nuestras labores en
todas sus áreas y niveles, por lo que es importante contar con un conocimiento mínimo del mismo

1.2 Objetivos

a) General:

Formar profesionales en principios morales y valores que rijan las acciones y decisiones
del individuo, grupos, empresas y organizaciones sociales con sentidos de
responsabilidad social y sostenibilidad.
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b) Específicos:

• Abordar conocimientos teóricos, metodología, antecedentes de la ética y

desarrollo profesional a lo largo de la historia.
• Construir con los participantes el perfil del entorno político, económico, social del
país, como escenario en el cual se organizan y desenvuelven las empresas del
país. Convertirse en agentes de cambio.
• Fundamentar los conocimientos en materia de responsabilidad social empresarial.
• Aplicar de manera práctica los conocimientos de marketing social para desarrollar
campañas en apoyo a la construcción de una mejor sociedad

2. CONTENIDO

2.2 Unidad 2: La Crítica Social y Ética al Marketing

2.2.1 Marketing y Sociedad

En cualquier país, independiente de donde se situé geográficamente, la economía es y será

un eje central para su desarrollo, cada país enfoca la mayoría de sus esfuerzos por generar el mayor
número de ingresos y con ellos lograr cumplir con proyectos en bienestar del mismo país. Siempre
he pensado que la mercadotecnia es una labor fundamental, de manera general podemos hablar
que es fundamental para un país de tal manera que las arcas del estado sea mayores y el desarrollo
de dicho país sea año a año progresivo, en áreas de salud, educación, investigación científica,
generación de recursos, infraestructura y demás, pero si hablamos de manera específica la
mercadotecnia influye en los hogares, directamente a todos aquellos que en algún momento de su
vida decidieron emprender y fundar empresas, las cuales basadas en un buen trabajo de
mercadotecnia logran crecer exponencialmente, a tanto que, se vuelven referentes para la
generación de empleos, dicha generación de empleo lleva una progreso económico a otras familias,
las cuales obtienen un poder adquisitivo quienes se vuelven demandantes de servicios y productos
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de otras empresas, y así, esto se vuele un constante movimiento de efectivo, ofertas, demandas en
un mercado diverso, y la mercadotecnia es un eje principal en cada país, es por ello, que pienso
constantemente la importancia del profesional de mercadeo, será cada estudiante un constructor
de la economía, ¿Sabe usted cuántas compañías fracasan año a año? Atrás de proyectos
empresariales, quiero pensar, que hubo una persona con pocos conocimientos mercadológicos y
administrativos y es por eso el resultado de un cierre de empresas, y eso me lleva a confiar en que
los futuros profesionales del mercadeo si en algún momento desean emprender sus micro o
pequeña empresa llegará a ser un éxito, tanto así que influirá directamente en la sociedad
económicamente, generando empleos de la mano de la Responsabilidad Social.

A partir de los conocimientos que los estudiantes adquirirán en esta manera, podrá ver la
mercadotecnia de diferente manera, muchas veces la relación marketing y sociedad pueda parecer
contradictorio. Muchas veces hemos escuchado que la mercadotecnia es el manejo de las masas
de manera persuasiva, influimos en las decisiones de los consumidores, a veces, con mensajes
subliminales, y de manera no ética hemos ingresado en las mentes de los consumidores, empresas
que han generado adicción en los consumidores con el único fin que las compras sean constantes
y que los clientes no dejen de adquirir sus productos, o casos en los que la materia prima con el
objetivo de adquirir al más bajo costo han utilizado menores de edad o definido condiciones
paupérrimas para sus empleados, desprotegidos de algún tipo de derecho laborar, de tal manera,
que los precios de sus productos sean más bajos que un competidor y así lograr una ventaja
competitiva; por estas razones y muchas más la sociedad ha visto a la mercadotecnia como
estrategias de engaño, y la desconfianza hacia esta labor ha disminuido año con año. Es nuestra
labor que la relación Mercadotecnia – Sociedad sea una relación genuina en donde las funciones
de las empresas no solo sea el enfoque principal la generación de las riquezas, debemos saber que
esa es el porqué de la existencia de cada corporación, sino que, inmediatamente después de eso
objetivo se piense en el bienestar de los empleados, de los recursos naturales cercanos a su
comunidad, de la sociedad en general y del medio ambiente.

En una economía encontraremos cuatro ejes fundamentales que ejercer un rol de los más
importantes: La familia como ente básico en toda sociedad quienes son los consumidores de las
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ofertas del mercado, las empresas generadoras de productos y servicios, primarios, intermedios o
finales, el sector de exportaciones e importaciones y, por último, el gobierno como ente regulador
proponiendo leyes y normas para que exista una armonía entre los entes involucrados.

Así que, gracias a estos ejes principales la mercadotecnia juega un papel importantísimo,
por cada una de sus actividades las personas pueden disfrutar de bienes y servicios que satisfacen
sus necesidades, y generan empleo en una sociedad. El marketing es y será siempre un proceso
social en donde los grupos de interés obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos de valor para otros.

Debemos entonces no perder la visión de así cómo movemos la economía de un país,

asumimos también una responsabilidad de mostrar a la mercadotecnia como una labor social ligado
a la ética y la moral desde la función de sus ejecutivos, es así como debemos de visualizar la
relación mercadeo y sociedad.

Convertir segundos en momentos. Lograr que cada segundo que un consumidor le dedique
a un bien o servicio de una marca, sea un momento inolvidable. Ese es el deber, la razón de ser de
los mercadólogos hoy en día.

Las 4 P’s (producto, precio, plaza y promoción), se convierten en 4 C’s (carencias del
consumidor, capacidad de compra, conveniencia comprendida como donde la demanda compra, y
conversar con el consumidor); y el posicionamiento de marcas en el mercado está en la experiencia
que estas proveen a través de sus productos, ya que hoy en día no se están vendiendo productos,
si no experiencias.
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La ética, el mercadeo y el mercado deberán entonces relacionarse en el hecho de cumplir

con lo ofertado, vender lo que digo que vendo, enumeraremos algunas de las acciones que son
responsabilidad de un ejecutivo de marketing hacia el mercado en donde labora:

1. Identificar una necesidad

2. Definir una promesa – Necesidad

3. Hacer identificable la promesa – Marca

4. Cumplir con la promesa – precio, oportunidad.

Como mercadólogos vivimos día a día nuestra profesión, camino al trabajo viendo los
mupis, en un canal de televisión, en streaming con la exposiciones de marca, al ir a almorzar y
seleccionar un restaurantes, un café por la tarde o una linda cena por la noche, en cada momento
el marketing está inmerso, atrás de cada marca hay un equipo trabajando para que cada uno de
nosotros seleccionemos sus marcas y es, entonces, responsabilidad de los ejecutivos que yo reciba
el producto que dice que venden y sobre todo podamos tener una experiencia con cada producto y
no solo el uso funcional del mismo.

2.1.2 Deseos falsos y aumento del consumismo

Los mercadólogos somos quienes generamos una influencia directa en los consumidores,
manejamos de cierta manera los deseos de las personas, a partir de investigaciones que se
convierten en estrategias logramos diseñar productos que resultan atractivos, asequibles,
accesibles, el número deseado, con facilidades de formas de pago y exactos como los quiere un
segmento de mercado al cual se ha vuelto nuestro objetivo, resultado de todo ellos es el consumo.
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No está de más decir que el marketing y sus ejecutivos, es la parte fundamental para que
las personas adquieran los productos y servicios de una marca en específico, y como resultado a
nuestra labor muchas personas adquieren productos que realmente no son necesarios para ellos, y
que los tienen en sus casas sin darle un uso funcional en sus vidas. ¿Ha caído usted alguna vez en
esto? Si, nos pasa a nosotros también como mercadólogos, hemos también sido influenciado y
llegamos a tener productos en nuestras casas que si acaso lo hemos ocupado una vez y nunca más
se ha vuelto a utilizar.

Los deseos falsos y el consumismo parten entonces de una manipulación, se dice que es
cualquier cosa que se hace con intención una persona o sociedad, ya sea esta una compañía, un
religioso, una secta, o algo similar, con el simple objetivo de obtener algo a cambio basado en
omisión de detalles o en el engaño.

Desde el nuestro día a día como consumidores, podemos pensar en cientos de veces que
hemos sido “engañados”, sobre todo en temas de publicidad y comida, cuántas veces hemos visto
un anuncio con una hamburguesa muy grande, jugosa, papas crujientes y enormes, y cuando nos
acercamos al establecimiento tenemos en nuestras manos cualquier otra cosa, pero no lo que vimos
en televisión, valla publicitaria o imagen en redes sociales, ¿nos sentimos engañado? Casi segura
que así es.

Veamos otro caso, una publicidad en la cual nos venden vehículo y vemos a una mamá con
dos hijos muy lindos y todos felices cantando en el vehículo camino al colegio, ¿cuál es la realidad
o la más normal en las familias con hijos? ¿Nos omiten aquí la verdad? La relación de una familia
feliz y un carro nuevo puede ser muy alejada de la realidad, pero para los ejecutivos en mercadeo
el comprar un carro debe ser un acto rodeado de felicidad. ¿Es esta una manipulación mala? Más
creo que es neutral y no tiene nada de malicia o engaño mal intencionado.
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Un tipo de engaño en la publicidad puede ser neutral o definirse de esa manera siempre y
cuando no se mienta al consumidor de manera directa, por ejemplo, en el caso del carro, decirle al
espectador que cuando compren el vehículo sus hijos serán felices cada día que vayan al colegio,
eso no pasará, eso sí es mentir con el propósito de generar una compra.

Debemos conocer que la mayoría de personas son materialistas y superficiales, no todos,

pero si la mayoría de personas y en la cultura salvadoreña mucho más, nos han enseñado a valorar
a las personas por lo que tienen y eso mueve a las personas a adquirir productos no realmente por
que los necesiten, sino porque, se ven bien, es de “marca” y pueden dar la percepción de un poder
adquisitivo mayor y así, tal vez, obtener un trato diferente de las personas que los rodean; esto lo
sabemos los mercadólogos, por eso, las estrategias de marketing hoy en día van en la dirección de
los sentimientos, que pueden sentir mis consumidores al tener mi productos, que pueden presumir
mis clientes al comer en mi restaurante, ¿una fotografía en redes sociales? ¿Incrementar likes de
sus fotos? Eso llegará a obtener una diferenciación de esta persona con el resto de sus amigos,
entonces, si yo trabajo mercadológicamente correcto desde el hecho de la intangibilidad que puedo
darle al consumidor un status diferente.

El consumo en una sociedad es la manera de cómo nos conectamos con las personas, unas
con otras, de tal manera que cada persona forma una propia identidad, tanto es así, que podemos
identificar a naciones completas como “consumistas”, puedo pensar en la sociedad consumistas
muy identificada en Estados Unidos, tanto es así, que generaron crisis económicas cuando el
número de hipotecas se elevaron otorgando a todo tipo de familias para que años después las cuotas
no podían pagarse por ser con altos intereses, todo porque, las familias querían tener efectivo y
adquirir otro tipo de productos, si, llamemos a esto consumismo.

Cada sociedad le da a los productos o servicios un significado único, que tiene valor para
ellos mismo, recordemos la Pirámide de Maslow, mis necesidad básica de alimentación o vivienda
se rigen primero por mi poder adquisitivo y luego a mis necesidades simbólicas que se conectan
con mi ámbito social, ¿la casa que selecciones tiene similitud con mi entorno social? ¿Es sobre
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ella o posee un valor mucho menor? Muchos consumidores podrían hacerse esas preguntas, si los
amigos lo visitarán ahora que vive a 2 horas de su antiguo hogar, mantendrá esa circulo de amistad
o ahora tendrá más cercanos a otros amigos, luego, debo de encojar en motivaciones meramente
psicológicas, decidir sobre si adquirir o no y que tanto será aceptado en su círculo social.

La identidad de las personas muchas veces está ligado o construida por lo que adquieren
en el transcurso de las etapas de sus vidas, no solamente las quieren o si no sé qué sienten un
atractivo de las cosas porque piensan que reforzaran sus actitudes y sus estilos de vida, reforzarán
el cómo desean ser visto por la misma sociedad. Como afirma Robert Bocock (1995), en el cambio
de la modernidad hacia la posmodernidad se habla cada vez más de la pérdida de importancia del
papel que desempeñaba el trabajo como eje central de la vida de los individuos y de su identidad.
Ahora, podemos hablar que son las cosas el eje central de una comunidad, que posee una sociedad,
qué marcas están consumiendo, viene a transformarse como la misma marca ha manejado su
mercadeo y cómo la publicidad manipula a la misma sociedad.

Puedo decir que la labor de la mercadotecnia realmente ha sido un éxito, lograr que
personas a través de sus deseos se llegue a materializar cada uno de ellos en productos que pueden
llevarse a sus casas, y que el consumidor se sienta feliz o que haya llenado un vacío, se habla
muchas veces que cuándo una mujer esta triste no hay nada mejor que la haga feliz que ir de
comprar, parece gracioso, pero pregúntele a una mujer si ha sentido eso alguna vez en su vida, y
responderá afirmativamente, debemos de agradecer al marketing por ello, porque no hay una
manera científica que eso quede demostrado. como señala Cortina A. (2002) “el consumo ha
llegado a convertirse en una actividad valiosa por sí misma, al canalizar una de las capacidades
más profundas del ser humano” (p.4). Las clases sociales se relacionan con el nivel de producción
de las empresas y cada clase social posee también diferentes prácticas de consumo, lo cual hace
entonces más evidentemente la brecha entre una y otra clase social de una misma sociedad.

Los niveles sociales o clases sociales nunca dejarán de existir si el tema de consumismo se
manifiesta duramente en una comunidad, podría pensar en Cuba y en su régimen comunista, la isla
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ha decidido erradicar el consumismo en sus pobladores con medidas como cero publicidad
comercial, sin acceso a adquirir productos y servicios a través de los ingresos familiares, pues todo
es controlado por el gobiernos cubano, no existen clases sociales definidas, no existe una brecha
entre una y otra, será lo más cercano a una sociedad libre del consumismo, porque el hecho de
adquirir objetos no parte la economía individual sino más bien de como la sociedad puede verme
y como avanzando en una escala de extracto social, relacionada con prestigio y pretenciosísimo.

Según Alonso (2007), la producción para el deseo es la producción característica y

dominante en el capitalismo avanzado; esto es, una producción derivada de la creación de
aspiraciones individualizadas por un aparato cultural y comercial. El deseo se asienta sobre
identificaciones inconscientes y siempre personales (aunque coincidan en muchas personas) con
el valor simbólico de determinados objetos o servicios. Podemos pensar que todo deseo es basado
en la necesidad del consumidor, eso hemos aprendido por muchos años, pero entonces, ¿cómo
podemos demostrar el hecho que no llegamos a usar algo que tanto deseábamos? Se ha obtenido
un deseo distorsionado, símbolos que llegaron a parecer necesarios pero la verdad no lo son, sigo
llamando a esto consumismo. Lo esencial para el éxito de un mercadólogo sería entonces que
dentro de la sociedad sus productos no sean visto realmente como objetos sino con características
intangibles, que dan status a una persona, satisfacción por un buen trabajo y poder de comprar los
objetos, todo muy alejado entonces de lo que es una genuina necesidad.

Se vive entonces en una sociedad apta para ver y tratar a las personas basadas en los objetos
que van adquiriendo durante su vida, según Veblen (2002):

El tipo de gastos aceptado en la comunidad o en la clase a que pertenece una persona

determina en gran parte cuál ha de ser su nivel de vida. Lo hace así de modo directo,
encomendándose a su sentido común de lo que es bueno y conveniente, a través de su
contemplación y asimilación habitual del esquema general de la vida en el que está inserto;
pero lo hace también de modo indirecto mediante la insistencia popular en la necesidad de
conformarse a la escala aceptada de gastos como canon de regularidad, bajo pena de la
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desestimación y el ostracismo. Aceptar y practicar el nivel de vida que está en boga es, a
la vez agradable y útil; por lo general, lo es hasta el punto de ser indispensable para la
comodidad personal y el éxito en la vida. En lo relativo al elemento de ocio ostensible, el
nivel de vida de cualquier clase es, por lo general, tan alto como lo permita la capacidad de
ganancia de la case –con una tendencia constante a elevarse (…) A la vez, su efecto sobre
el consumo consiste en hacer que éste se concentre en las direcciones que son más visibles
para los observadores cuya buena opinión se busca; en tanto que las inclinaciones y
aptitudes cuyo ejercicio no implica un gasto honorífico de tiempo o materia, tienden a caer
en el olvido como consecuencia del desuso (p 117 -118).

Entonces, los deseos falsos nacen en la menta del consumidor generados muchas veces por
el mercadólogo, pero determinemos que la sociedad se mueve hoy en día y gracias a las redes
sociales por el tema de pretensión y por prestigio, y esto no va parar nunca, las generaciones que
vengan seguir teniendo también este tipo de actitudes, aunque sus comportamientos de compran
difieren, la esencia del consumismo estará presente.

La ética en el marketing, será ofertar productos y servicios con la descripción correcta y

que eso mismo va a entregar al cliente, su trabajo debe ser el dar la experiencia de vida que el
cliente está buscando, si el cliente es feliz con sus productos y servicios usted ha hecho un buen
trabajo, no debe de tener sentimientos encontrados de engaño o manipulación, del producto que
ofrece, el cliente obtiene lo que andaba buscando, esta es la labor del mercadólogo aplicando la
ética.

2.1.3 Problemas Éticos

De todas las actividades propias de la empresa, se considera al mercadeo como la labor

más controversial en el tema de la ética, y es que la historia y algunas prácticas de malos ejecutivos
del mercadeo nos ha hecho meollo en la falta de profesionalismo, falta de moral y transparencia;
pero es por eso la razón que la academia esta cada día enfocándose en impartir la ética en sus aulas
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para los futuros mercadólogos, Según Cauduro DAngelo (2003) existen dos categorías de
cuestionamientos éticos en relación al marketing: La primera, está ligada a las características del
sistema capitalista, respecto al estímulo al consumo que despierta la actividad del marketing. La
segunda se refiere a actividades más prácticas tales como sobreprecios, publicidad y ventas. (p. 3).
Es por ello que el marketing ha estado en la mira de la sociedad y muchas organizaciones que
protegen a los consumidores. La función principal del mercadeo es lograr satisfacer las
necesidades del consumidor, esto no lleva a realizar tácticas propias para el mercado y en particular
a conocer tan bien a un segmento de mercadeo de tal manera que pueda anticiparme a su
comportamiento de compra, la pregunta es ¿qué tan ético es lo que ejerzo? ¿mis tácticas están al
margen de la ley o sobrepaso es línea con el fin de obtener mayores ganancias?

Como ejecutivo de marketing debo de detenerme unos segundos y reflexionar, antes de

tomar decisiones sobre el mercado. El poder de las marcas hoy en día es imponente, y claro, los
estrategas del marketing han sabido a la perfección jugar cada pieza para obtener ya no solo un
posicionamiento de marca si no llegar a ser una lovemark, vemos como muchas personas presumen
las marcas, en sus camisas, celulares, zapatos, relojes, ahora las marcas no suelen estar colocados
en zonas escondidas, ni en viñetas pequeñas, ahora se lucen, pero esa decisión ha sido tomado
gracias al mismo comportamiento del consumidor y a la manera como ellos mismo han creado
sentimientos hacia las marcas. Podemos deducir que la actividad del marketing ha tenido impacto
global sobre los consumidores. Reflexionemos nuevamente ¿es el impacto del mercadeo y de la
publicada tan fuerte que sobrepasa límites para influir en las compras de manera engañosa en el
consumidor? Existen elementos, por ejemplo, en la publicidad, en donde se invoca a la lujuria, el
sexo, la envidia y demás, campañas políticas que han sido fundamentas en el terror o el miedo, y
han jugado con la sensibilidad social como la pobreza o la niñez, para poder lograr más seguidores
a sus filas, tras este tipo de acciones o decisiones esta un ejecutivo del marketing y la
comunicación, logrando entonces inducir a la población a tomar decisiones que no lo harían en
escenarios diferentes o con otro tipo de campañas de publicidad.

Según Kotler y Armstrong (2007) reconocen que los consumidores estan atentos a las malas
prácticas del mercadeo y que se preocupan cada vez más en la manera en como muchos ejecutivos
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realizan esta labor, ambos autores dejan entonces los señalamientos que se le hace a la práctica
mercadológica.

• Precios altos: debido a altos costos de distribución, publicidad y promoción elevada

y sobreprecios excesivos.

• Prácticas engañosas: Fijación de precios engañosos, promoción engañosa, empaque

engañoso.

• Productos de mala calidad o inseguros: Una de las quejas más frecuentes es que los
productos resultan ser perjudiciales o dañinos para la salud, por ejemplo, la comida
chatarra, el tabaco, el alcohol entre otros.

• Obsolescencia planificada: provocando que los productos se vuelvan obsoletos

antes de que realmente necesiten ser reemplazados por otros, por ejemplo:
productos electrodomésticos, prendas de vestir, microprocesadores, vehículos
entre otros.

Seguimos entonces con lo descubierto por Kotler y Armstrong (2007) y es que nos plantean
también los efectos que suceden en los consumidores, sean estos consientes o inconscientes,
fundados en lo cognitivo o no, los clientes consideran que el mercadeo genera en ellos:

• Deseos falsos y materialismo excesivo: el marketing pone demasiado énfasis en los

bienes materiales, haciendo que a la gente se le juzgue por lo que tiene y por no por
lo que en realidad es.

• Bienes sociales insuficientes: a medida que los bienes privados aumentan, se

requiere de más servicios públicos que generalmente no están disponibles, por
ejemplo, a mayor cantidad de autos, mayor necesidad de carreteras, control de
tránsito, estacionamientos.
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• Contaminación cultural: Se acusa al sistema de marketing de crear contaminación

cultural, publicidad excesiva, vayas, anuncios por todos lados en carreteras,
revistas, aeropuertos, televisión con mensajes de sexo, poder o status.

• Demasiado poder político: A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder
sobre los medios de comunicación masiva, limitando su libertad para informar de
forma independiente y objetiva.

Si este tipo de efectos son los que se están obteniendo a partir de las prácticas
mercadológicas que usted ejerce como ejecutivo de marketing, es claramente un marketing no
ético. Se debe combinar y tener un equilibrio entre la moralidad y las metas empresariales fundadas
en la economía para la empresa, es momento que no solo se vea el beneficio para la empresa, si no
que tomemos en cuenta el bienestar de los empleados y de la misma comunidad en donde está
situada la empresa. Según Kotler (2003) manifiesta que la práctica ética en el marketing debe
incluir tres aspectos importantes: La satisfacción de las necesidades del consumidor, el bienestar
de misma sociedad y las ganancias de la empresa.

Sociedad
( Bienestar de las
personas)

Consumidor
Empresa
(Satisfacción de
(Ganancias)
necesidades)

Ilustración 1 Las tres determinantes del marketing ético

Fuente: Kotler P. y Amstrong G. (2001) Dirección de Mercadotecnia
MAP29- ESAN
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2.1.3.1 Los Productos y servicios.

El proceso de compra de un producto o servicio es básicamente la transacción o

intercambio de bienes, en donde dos individuos han pactado un acuerdo y ambos están de acuerdo
con dicho intercambio. Se basa en confianza mutuamente, uno confía en que recibirá el producto
ofertado y el otro en que recibirá el dinero en la cantidad solicitada. Esta es la manera simple de
una compra, pero muchas veces estarán ligados contratos, condiciones, convenios donde se debe
plasmar la responsabilidad de ambas partes asegurando que no exista el fraude o engaño. Si en
caso llega a violarse.

Debe existir la explicación clara de los productos o servicios que ofertamos, por ejemplo,
cuando hablamos de productos técnicos como maquinaria pesada, productos tecnológicos,
suministros médicos, o la misma medicina de un doctor a un paciente, en ese momento el
profesional quien conoce el manejo de la maquinaria, los compuestos de una medicina y sus
indicaciones de uso, o algo más sencillo como una impresora para la oficina, muchas personas no
son expertos en esa materia, lo que la compañía de cumplir es en tener un ejecutivo de ventas que
sepa a la perfección el producto que está vendiendo, que pueda transmitir esta información clara y
precisa al cliente, y que al consumidor le queda claro las indicaciones de uso, solo así se podrá
ofertar productos sin caer en el franco engaño o fraude y ser una empresa antiética. La complejidad
de los productos o servicios puede hacer que los consumidores no entiendan el funcionamiento.
Muchas empresas podrían pensar que un consumidor poco conocedor puede ser un comprador
fácil ya que con cualquier información que se le imparta el cliente no sabrá realmente de lo que se
está hablando y creerá en todo lo que se le ofrece. Si esto es cotidiano en los ejecutivos del
marketing en una empresa en específico debe entonces, surgir normas que regulen estas prácticas,
lograr que estas actitudes no suceden porque con el tiempo será reconocida como una empresa que
genera poca confianza en el mercado, y que basa sus ventas a partir de engaños.

Las compras por impulso, sabemos que es una estrategia propia de la mercadotecnia, y que
muchas siguen esta práctica para poder vender sus productos. ¿cómo podemos justificar esta
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práctica? La realidad es que las campañas de marketing serán siempre criticadas por motivar una
compra en el momento, una promoción de 2 x 1 de venta solo Hoy, haré que el comprador no
piense en su decisión, si necesita o no el producto, el único objetivo de este tipo de promoción que
el comprador caiga en las compras por impulso, muchas de estos productos son imposibles de
hacer una devolución dos o tres días después, eso lo podemos ver en la tan famosa tienda en el
país llama Dollar City, todos hemos entrado al establecimiento por uno o dos objetos y terminamos
con más productos de los necesarios, la próxima vez que acuda al establecimiento, tómese la tarea
de leer el tiket de compra, en el mismo puede encontrar que no hay ningún tipo de motivo en el
cual ellos hagan una devolución, aún si lo que compro esta arruinado o defectuoso. Entonces una
parte del proceso de intercambio queda expuesta y sin derecho luego de caer en las compras por
impulso.

Existen factores externos que están inmersos también el mismo producto, pero como
muchas veces el comprador puede desconocerlo, por ejemplo, ¿quiénes fabrican dicho producto?
Y es que han existido investigaciones en donde se expone marcas reconocidas mundialmente en
donde se expone los casos de quienes maquilan los productos son niños, en condiciones totalmente
deplorables, (leer Libro Negro de Las Marcas), existen marcas que obtiene su materia prima a
partir de conflictos armados, contrabando o explotación de recursos naturales de sus propios países
o ajenos. Esto no se lo dicen a los clientes, ¿qué pasaría si el consumidor lo supiera? ¿Seguirá
comprando el producto? ¿Se sentiría satisfecho con el servicio que recibe de la empresa?
Probablemente, si el consumidor toma relevante la moral y la ética, no compraría este tipo de
productos ni adquiriría sus servicios. Otro problema es el impacto medio ambiental o de salud, hoy
en día las nuevas generaciones, según estudios de mercado, están preocupándose por el cambio
climático y la protección de recursos naturales, estos nuevos tipos de comportamientos están
haciendo cambiar las actitudes de las empresas, y serán premiadas con más compras aquellas
marcas que ponen atención en estos factores. En países desarrollados, es ahora muy común conocer
cadenas de súper mercados que venden exclusivamente productos orgánicos, y su crecimiento está
siendo acelerado gracias a la conciencia de los consumidores que poco a poco están convencidos
que los pesticidas y hormonas están perjudicando en la salud de las personas, muchas de ellas
pagan 20 % más del precio de otras condenas, solo con el hecho de obtener productos saludables.
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La seguridad en los productos, en cada país existen leyes que regulan permisos específicos
para vender productos, por ejemplo, los medicamentos, en El Salvador existe la Dirección
Nacional de Medicamentos quien regular y certifica el uso legal de medicinas e insumos médicos,
y así, existen diversas direcciones que den facultad desde la Asamblea Legislativa a ser entes
reguladores de certificaciones para productos en específicos con el objetivo principal de
salvaguardar la seguridad y salud de quienes los consumen.

Las empresas en El Salvador, tiene la obligación ética y moral de diseñar cada producto
para que no haga daño al consumidor, los ejecutivos del marketing no deben de engañar a los
clientes, si un consumidor resultaré inconforme con lo que ha recibido y el producto o el servicio
y que esta persona ha comprado por medio de un engaño podrá hacer uso de las entidades que
protegen al consumidor y anteponer una demanda, por ejemplo, la Defensoría del Consumidor.

Según la Ley de Protección al Consumidor tiene como objeto:

Art.1.- El objeto de esta ley es proteger los derechos de los consumidores a fin de procurar
el equilibrio, certeza y seguridad jurídica en sus relaciones con los proveedores.

Así mismo tiene por objeto establecer el Sistema Nacional de Protección al Consumidor y
la Defensoría del Consumidor como institución encargada de promover y desarrollar la
protección de los consumidores, disponiendo su organización, competencia y sus
relaciones con los órganos e instituciones del Estado y los particulares, cuando requiera
coordinar su actuación. (p. 15)

Cada ejecutivo del marketing en el país debería conocer muy bien dicha ley y sobre ponerla
en práctica, considero que ninguna empresa desea estar involucrada en problemas legales con un
consumidor, así que, lo sabio será seguir la labor comercial de la empresa de manera ética y moral.
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Las garantías, protegen al consumidor durante un periodo determinado, de las faltas de

conformidad que se manifiesten en los productos que haya comprado. También se considera que
un producto no es conforme si el fallo se produce por una mala instalación provocada tanto por las
instrucciones erróneas del manual como por los técnicos enviados por el vendedor.

La garantía se aplica sobre los bienes de consumo privado, tanto nuevos como de segunda
mano (electrodomésticos, vehículos, muebles, etc.), no será de aplicación a los productos
adquiridos mediante venta judicial, subasta administrativa y al agua o gas no envasados (Laza,
2016).

Para poder hacer efectiva la garantía, es necesario presentar la factura, el tique o resguardo
de compra del producto adquirido.

Otra manera de hacer responsable a la compañía por sus productos y servicios es la

negligencia, cuando dicho producto hace daño al consumidor, los comerciantes deben una
compensación por los daños, por ejemplo, los servicios de energía eléctrica en el país, muchas
veces las compañías poseen fallos en la vivienda, si los electrodomésticos se arruinan por dichos
fallos, el consumidor tiene todo el derecho de anteponer una demanda a la empresa para que
responda por los daños causados por el hecho de mal funcionamiento de la energía en dicha casa.
Claro, llevar esto a la práctica no está muy común en el país, si nos ponemos a pensar en todos los
trámites que debe realizar y el tiempo que se debe invertir, pero, si deseamos empezar a hacer
responsables a las empresas y hacer actos de justicia, es esta manera la correcta de iniciar.

Las empresas deben prever estos actos que pueden dañar no solo objetos materiales, a veces
vida humanas, deberán entonces, tomar las medidas necesarias para que estas situaciones que
afectan al consumidor no sucedan, por eso deben existir procesos de calidad antes que los
productos lleguen a la mano del consumidor, el tema de predictibilidad tendría que ser fundamental
 19

para no caer en negligencias, por ejemplo, cremas faciales en donde no se realizaron los estudios
necesarios y que se genere en el consumidor reacciones alérgicas que no están implícitas en sus
empaques, se podrá demandar por negligencia, y esto puede, en algunas casos, en donde las
demandas sean masivas, llevar a la empresa a la bancarrota.

Entonces, la ejecución del marketing en relación a la oferta de sus productos es sumamente

delicada, y debe preverse cualquier tipo de acciones que puedan perjudicar al ser humano o causar
daños a sus bienes materiales. Existen leyes que respaldarán al consumidor, pero también,
podemos, a partir de la ética, realizar cambios voluntariamente, que estén a favor de los
compradores, de tal manera, que la imagen de la empresa sea favorable ante la sociedad y sobre
todo genuina.

2.1.3.2 Problemas Éticos en Los Precios

La variable Precio, es el elemento más crítico dentro de la materia del marketing y la

función para un ejecutivo. Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2003) el precio es "(en el sentido
más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio” (p. 351). Hoy en día para los consumidores ha sido el factor
más relevante en la toma de decisión de compra, por esa razón, tomar las mejores decisiones para
seguir atrayendo clientes es fundamental, pero a partir de nuestra materia, la ética, debemos de
aprender de cómo podemos hacer un equilibro entre la ética que debe regir al ejecutivo del
marketing y las normas, valores y consideraciones a aplicar a partir de este conocimiento.

Unas de las prácticas más comunes en nuestro país es la competencia o guerra de precios,
personalmente, considero que es una táctica de las que más afecta a la empresa y al mercado en
general, ya que enfocarse en quien baja más los precios, dejamos por un lado o como segundo
plano la calidad del producto, embalaje optimo, perfecto servicio al cliente, puntualidad de entrega
a los canales de distribución, y este tipo de prácticas hará que los productos en el mercado sean de
 20

categorías bajas, el consumidor podría sentirse satisfecho viendo cómo se bajan los precios, pero
al final ¿Qué tipo de producto o servicio obtiene el consumidor? ¿Creemos que existirá una
fidelización? Si en un momento a otro surge otro competidor este baja los precios y nuestros
clientes se irán.

La estrategia de fijación de precios debe de tomar en cuenta la calidad del producto y en

dónde deseamos posicionar el producto en el mercado, existen entonces, estrategias de precios
basadas en precio y calidad, otras orientadas al costo del producto y otras basadas en el
posicionamiento del producto.

Factores internos Factores externos

•Objetivos del •Naturaleza del

Marketing Decisiones de mercado y de la
•Estrategia de la Mezcla demanda
fijación de precios
del Marketing •Competencia
•Costos •Otros factores entorno
•Consideraciones (economía, gobierno,
organizacionales revendedores, factores
sociales)

Ilustración 2 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

Fuente: Kotler P. y Amstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing
Pearson Educación, México 2003

El cliente hoy en día toma decisiones basadas en el valor y no en el precio. Debemos tener
claro el costo de satisfacer al cliente junto con todo lo que esto involucra versus precio de venta,
así que, debemos de procurar conocer el costo en el que incurre la empresa para poder lograr la
beneficio al cliente y no solo el precio, el beneficio para el cliente muchas veces no estará
relacionado con un precio en específico. Según Lauternborn (2006), “lo que están vendiendo
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cuando tienen un negocio de hamburguesas no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos. Es
el costo del tiempo de manejar hasta el sitio donde está el restaurante, el costo de adquirir
conciencia sobre comer carne (…) El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se
vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre varias soluciones” (p. 118).

La ética en el precio ha sido identificada desde la relación justa entre la calidad del
producto, cantidad y nivel de servicio brindado.

En nuestro país el Ministerio de Económica es quien regula los precios de ciertos productos
en el mercado, pero realmente, ¿los salvadoreños sabemos en qué momento se quebranta la ley
por parte de los productores? Creo que nos damos cuenta hasta que ya ha sucedido y muchas veces
hasta que ya se adquirió dichos productos. La ética y la legalidad de los precios establecidos están
sujetos a una controversia, entre hacer lo correcto y obtener grandes ganancias para la empresa,
que al final es ese el fin de la empresa. Si nos encontramos en este dilema según Guo, V. (2020)
podemos tomar estas medidas.

• Acuerdos de precios

El hecho que un grupo de empresas en un mismo mercado fijen precio para vender
todos a un precio en específico no es en nada una actitud ética. Se han conocido de casos en los
que la fijación de un determinado precio ha sido por el resultado de acuerdos de un mismo gremio
de empresas, todos vendiendo a la misma tarifa, por ejemplo, he podido observar como una
aerolínea con un viaje hacia Panamá tiene una tarifa de 425.68 usd y he buscado la misma ruta y
la misma fecha con las mismas condiciones de viaje en la competencia directa de la primera
aerolínea y la tarifa es exactamente la misma 425.68 usd, este tipo de estrategias a parte que pueden
caer en ilegalidad. Debemos como ejecutivos del marketing ver a los competidos, investigarlos,
saber que hacen y que dejan de hacer, gastos en publicidad, materia prima, recursos humanos, y
demás, pero no podemos sentarnos a tomar un café y aprovecharnos de los consumidores.

• Oferta aparejada
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Las licitaciones pactadas previamente, ésta implica la promesa de una compra del producto,
aún que la misma empresa lo haga parecer una competencia justa donde varias empresas presenten
la documentación para participar, podemos ver que muchas veces no se tomará en cuenta el precio,
calidad del producto y propias características. Si se pacta la compra previamente afecta dos vías,
una la justa competencia en donde las empresas tenga derecho a participar y ganar licitaciones sin
necesidad que exista un compadrazgo, sobornos, o beneficios para las personas o la compañía que
está licitando. La segunda vía que resulta perjudicada son los consumidores, ya que ellos no
obtienen el producto óptimo para ellos ya que la adjudicación de la licitación no fue basada
realmente al mejor productor que oferto. No debemos dejar de lado que también el gobierno ha
sido uno de los cotidianos practicantes de esta actividad, por lo cual debe existir en cada país entes
gubernamentales y no gubernamentales que sean veladores y buscadores de este tipo de prácticas,
y si son encontradas sean estas judicializadas.

Las variaciones de este delito pueden ser diversas, pero todo se fundamenta en un acuerdo
preestablecido entre proveedor y comprador y así obtener la adjudicación de la licitación.

• La discriminación de precios, anti-favoritismo.

La discriminación de precios es la estrategia de vender el mismo producto a precios

diferentes a diferentes grupos de consumidores, por lo general basadas en el máximo que están
dispuestos a pagar. Esta práctica es realmente tratada desde la clandestinidad, asignar precios
dependiendo del tipo de personas a quien se le está vendiendo. Por ejemplo, vender calzado,
mismos precios y misma calidad, pero sabiendo que voy a venderlo en un determinado municipio
el ejecutivo de mercadeo establece dejarlo a un precio más bajo y luego el mismo calzado en otro
municipio decidir colocarlo a un precio más alto solo por el hecho de conocer que dicha zona
geográfica existe un poder adquisitivo mayor y las personas puede comprar los zapatos con un
sobreprecio, pero realmente, esta es una práctica poca ética.
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Podría ser la manera correcta, diferencias a los clientes de manera diferentes, pero a través
de también la diferenciación de productos y tener sumamente cuidado de la manera en como
comunica este tipo de diferenciación de precio.

• La discriminación de precios, discriminar a través del tiempo.

Esta es una de las prácticas más comunes en el tema de estrategia de precio, pero que la
vamos a catalogar como poca ética, aunque hasta empresas grandes lo realicen, esta práctica es
vender el producto en los primeras semanas o meses a un precio elevado y a medida pasa el tiempo.
Los vendedores desean aquellos consumidores que están dispuesto a pagar más para tenerlo
primero, a medida pasa el tiempo se baja el precio y se activa entonces otro segmento de mercado
y así para de nuevo otro lapso de tiempo y viene entonces otro segmento de mercado que adquiere
ese producto.

¿Quiénes hacen esta práctica? Pues realmente todas las compañías de tecnología suelen
usar esta práctica, que no es ilegal, pero puede dar como resultado una reacción de clientes
molestos, comprar un X producto y a los dos o tres días que su valor haya disminuido
considerablemente.

• Precios Supra-competitivos: especulación de monopolio.

A veces el valor que los consumidores dan a un bien es mucho mayor que el costo de
producción de ese bien. En estos casos, hay controversia acerca de si la empresa se justifica cobrar
un precio mucho más alto y coincide con el valor percibido. Esta situación puede tener lugar
durante la escasez, como el precio de los alimentos o el agua fresca después de un huracán, o
cuando un determinado producto es el único de su tipo disponible. Productos farmacéuticos y las
patentes que los rodean son un gran ejemplo.
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Muy diferentes contextos, pero en términos más generales, algunos consideren tomar
ventaja de las necesidades no éticas de los consumidores, mientras que otros se sienten como que
es un resultado inevitable de un mercado libre y un justo premio para la innovación.

En conclusión, debemos alejarnos de las ilegalidades, en cada país existen leyes que
rigen las prácticas maliciosas de los precios, pero como futuros ejecutivos de marketing, aunque
no existan están leyes en donde se encuentre ejerciendo no debe alejarse de la práctica ética para
la ejecución de las tácticas de fijación de precios.

2.1.3.3 Problemas Éticos en La Distribución

Una parte importante dentro del funcionamiento de las empresas es el hecho de llevar sus
productos desde las bodegas hasta el consumidor final, este proceso involucra muchas empresas,
contratos, relaciones profesionales, responsabilidades comerciales y demás. La historia nos habla
de las experiencias de empresas grandes como Nike quien se vio envuelta en una controversia ya
que en algún momento estuvieron siendo perjudicados por las empresas a quienes contrataban para
manufacturar sus productos, en el Libro Negro de las Marcas de Klaus Werner-Lobo, Hans Weiss,
ellos hicieron investigaciones en donde se comprueba que estas empresas manufactureras
contrataba a niños para hacer el trabajo y la paga eran 10 ctv por día, esto llevo a ser un escándalo,
pero Nike manifestó en su momento que ellos son diseñadores y comercializadores, que no eran
ellos que producían las zapatillas deportivas si no un tercero; el público en general, no le basto esta
excusa, y querían que Nike tuviera un tipo de responsabilidad ante estas investigaciones.

Sabemos que, en nuestro diario vivir, no puedo responsabilizar a una persona, por algo que
cometió otra persona, pero cuando hablamos de intereses comerciales, contrataciones los
ejecutivos deben hacerse responsable por la manera en cómo opera su cadena de suministros y si
sus acciones representan la filosofía de la empresa, de no ser así, una empresa debería buscar otro
tipo de empresas en donde la manera de hacer negocios sea la más apegada a la ética y la moral
que se está buscando.
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Según Michael Santoro (2000) la doctrina llamada respondent superior, se refiere a que ël
patrono responde”, quiere decir que el patrono, o un superior, gerente, dueño de la empresa es
responsable por las acciones de los empleados, agente comercial, contratista, y demás, al momento
que se esté laborando, quiere decir si alguien de ellos comete un error, por ejemplo, un accidente
automovilístico en un vehículo de la empresa el dueño, superior o jefe se vuelve responsable
legalmente de los daños causados propiamente a la empresa y a terceros. Esto se basa en el hecho
que, si alguien está haciendo algo por el jefe, una instrucción dada, y la hace bajo su autorización,
esta persona tiene responsabilidad de los hechos ocurridos sean estos favorables o desfavorables
para la empresa.

Queda entonces entendido baja estas dos condiciones que la ética y responsabilidad en la
cadena de suministros de un producto es parte fundamental de un “patrón” y todo lo que haga o no
haga una de las empresas involucradas tendrá repercusiones en dicha empresa. Es muy cotidiano
saber que las empresas distribuidoras, detallistas, revendedoras, trabajarán a partir de instrucciones
dadas por sus proveedores, eso quiere decir que tiene una influencia directa en sus acciones.

Aún así, existen muchas empresas que han decidido dejar expuesto hasta donde llega su
responsabilidad, y manifiestan no tener ningún tipo de responsabilidad de las acciones que realicen
sus distribuidores o una empresa que este dentro de su canal de suministro. Gracias a diversas
presiones sociales, hoy en días muchas multinacionales han cambiado esta manera de realizar sus
negocios, hoy en día, podemos observar que se han vuelo investigadoras de las acciones que sus
contratistas realizan, si se están los empleados con un seguro, si poseen salarios dignos, si las
condiciones donde realizan el trabajo posee seguridad, salubridad y recursos necesarios para llevar
a cabo el trabajo, todos estos factores deben de ser tomados en cuenta, basado en la ética, para
poder hacer contrataciones y seleccionar una u otra empresa que forme parte de su cadena de
suministros.

Podemos encontrar en la labor de distribución en los minoristas, 1) Cuotas de implantación,

derechos que el minorista paga al vendedor para obtener un espacio que sea de beneficio para el
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minorita. 2) Soborno comercial, el proveedor da dinero al minorita para que sus empleados den
prioridad de venta a sus productos.

Una relación entre fabricantes, comercializadores, minoritas y detallistas, puede ser

establecida en base a un compromiso ética y dejar sobre la mesa las prácticas que no son acordes
a su filosofía y que no desean ser practicadas en toda la cadena de suministros. El desarrollo de un
código interno podría ser una de las mejores medidas para poder tratar a toda la cadena de
suministros de la manera correcta, se sabe muchas veces que se da un trato inferior a la cadena de
distribución, que muchas veces los vehículos en cuales reparten los productos quedan en espera
más muchas horas consecutivas, haciendo perder tiempo a los empleados y que estos pasen por
incomodidades que pueden generarse en una planta de abastecimiento.

Para poder hacer un boceto de lo que podría incluir un código moral en la cadena de
suministros dejaré estos factores que establecen valores éticos para ejercer en la distribución de
los productos:

1) Honestidad: Las empresas contratistas debe ser transparente en la relación de sus

proveedores, mayoristas, minoritas, detallistas y clientes, que los intereses económicos y
de productos que posee la empresa principal, sean claras para todos los involucrados.

2) Responsabilidad: La empresa debe fundar sus acciones en que siendo el “patrón” de la

cadena de suministros asume la responsabilidad de las acciones de marketing que se
realicen.

3) Equidad: Procurar siempre un balance entre los intereses del vendedor y las necesidades
del comprador.
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4) Transparencia: Transmitir información que puede compartirse con los involucrados en la

cadena de suministros, de manera tal, que esta información sea para mejorar el desempeño
de la actividad. Por ejemplo, material que podría generar accidentes para que los empleados
tomen las medidas necesarias para transportarlo.

Un fabricante no debería sobrepasar los acuerdos con sus vendedores minoristas o

detallistas y vender sus productos a un precio más bajo, esto dejaría en desventaja a los últimos,
ya que no podrían vender al mismo precio del fabricante en ningún momento, entonces, sos estos
las acciones que un fabricante no debería hacer con sus distribuidores ya que, sería por el hecho
de situarse en un poder mayor que ellos. Como ejecutivo del marketing debe estar atento a las
prácticas que no sean éticas, observar si las decisiones que se están tomando son esas las correctas
y si está trabajando bajo la honestidad. Ahora si todos los involucrados en la cadena cumple con
los valores morales y cada una de los involucrados en la cadena asumen también los compromisos,
podría llamarse que se rigen bajo comportamientos éticos y de responsabilidad empresarial.

2.1.3.4 Problemas Éticos en la Publicidad

Considero que luego de todo lo que involucra el diseño de un producto, el segundo factor
que más cuidado necesita en cuanto a la ética es la publicidad, ya que, bien sabemos cuántos
problemas se han dado por una mala comunicación y como las malas prácticas han perjudicado la
confianza que el cliente pone a las empresas comerciantes.

Estamos claros y de acuerdo que el principal fin de la mercadotecnia es y será vender los
productos y servicios, que el vendedor reciba una transacción montería por el esfuerzo de su trabajo
desde el marketing y esto haga crecer las arcas de la empresa, la cual genera empleos y cumple
con los impuestos de la ciudad en donde está ubicada, pero su objetivo, ahora con la
implementación de la ética, debe ir más allá, y sobre todo en el tema de cómo se transmite los
mensajes a los clientes.
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El trabajo principal de la publicidad será persuadir al público espectador e influenciar en

las decisiones de compra, de manera tal, adquieran el producto que se está ofreciendo, según
Desjardins, J. (2014) formas éticamente correctas e incorrectas para influir en los demás.

Entre las éticamente recomendables para influir en otros figuran la persuasión, la petición,
la información y el consejo. Los medios antiéticos de influencia incluirían amenazas, coerción,
engaño, manipulación y mentiras. Por desgracia, es muy frecuente que las prácticas de venta y
publicidad empleen medios de influencia engañosos o manipuladores, o estén dirigidos a
audiencias susceptibles de manipulación o engaño. (p. 220).

La manipulación desde la publicidad no siempre es “lavado de cerebro”, caer en esta

práctica sería realizar estrategias para que las personas inconscientemente adquieran un producto
o un servicio, lo que sí es válido es la persuasión, que según el Diccionario de Negocios ( 2012)
es un proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo hacia
algún evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir información,
sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos. Aquí, el cliente esta consiente
de las acciones de manera racional.

La misma sociedad ha sido quien más ha criticado acciones de manipulación desde las
prácticas de la mercadotecnia, y nosotros como espectadores sabemos muy bien que existen
muchas empresas que generan publicidad engañosa y con mentiras. El neuromarketing son
prácticas del estudio del cerebro y la manera como las personas reacciones frente algunos
estímulos, mientras los ejecutivos de mercadeo nos especializamos más en el comportamiento del
ser humano desde la neurociencia, no debe ser la manipulación el eje central de esta práctica.

Como ejecutivo de mercadeo, no deberá apelar a la publicidad basada en las debilidades

que puede padecer un sector del mercado, un ejemplo claro que nos habla Desjardins, J. (2014) es
aquellas investigaciones que se han hecho sobre diseño de vehículos dirigido para mujeres solteras
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de 25 a 30 años, datos relevantes como las actividades que realizan o comportamientos sociales
del público puede ser utilizados para enviar un mensaje por medio de la publicidad, lo que no
podría ser ético es, saber a partir de la investigación de mercado, que este segmente de mercado
presenta una ansiedad al momento de adquirir un vehículo y que se aproveche este conocimiento
para poder venderles seguros de garantías, protección con robos, alarmas, accesorios extras que se
deseen vender basados en la debilidad del consumidor.

Otra de las prácticas comunes al momento de hacer publicidad es no mostrar la información

completa o las condiciones de compra, por ejemplo, cargos extras que deben ser incluidas al
momento de hacer la compra, no podemos dejar sin mostrar, considero que podríamos al menos,
en letra pequeña colocarlo, pero ponerlo y no esconder esta información, por que nuevamente cae
en el engaño, en el hecho que desea llamar la atención del cliente prospecto y hasta que se haya
hecho el primer contacto se transmite la información completa, ¿Qué sentirá el cliente? ¿un engaño
o una simple persuasión? Debemos hacernos constantemente estas preguntas al momento que
realizamos prácticas de publicidad.

Creamos sociedad a partir de la publicidad, Gailbraith sostuvo que la mercadotecnia y la

publicidad estaban creando la demanda de consumo que la producción busca satisfacer. Conocida
como el efecto de dependencia, esta afirmación sostenía que la demanda de consumo dependía de
lo que los productores tenían para vender. Este hecho arroja tres importantes y desagradables
implicaciones. Número uno, la publicidad posee entonces la ley de oferta y demanda, en lugar de
ser la oferta establecida a partir de las necesidades de los consumidores, la publicidad va creando
los deseos y los consumidores van creando sus necesidades a partir de la oferta de las empresas.
Número dos, el consumismo, nos trae beneficios a las empresas claro, como hemos hablado en
temas anteriores, pero, debemos cuidar a la economía del país, y sabemos cómo se han cometido
errores en países enteros como ha caído se economía cuando la población cae en el consumismo y
sus niveles de endeudamiento aumenta exponencialmente. Podemos ver entonces sociedades en
donde existe una brecha grande entre niveles de clases sociales en donde muy pocos pueden
obtener productos de lujos ostentosos pero muy cercano también tenemos escuelas sin conexión a
internet, por ejemplo, o libros adecuados para los párvulos. Finalmente, al crearle deseos al
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consumidor, la publicidad y otras prácticas mercadotécnicas violan su autonomía, tengamos claros

que hoy en día los clientes siguen siendo manipulados por los comerciales de las empresas.

La publicidad procura entonces controlar al consumidor, y la independencia del

consumidor queda entonces en segundo plano, ya que el cliente realizar acciones que son dirigidas
por la empresa, por ejemplo, comportamiento de compras basados en los social, puede trabajar
constantemente en enviar un mensaje que es correcto, normal, usual que cuando me reúno con
amigos o familia debe estar una bebida gaseosa presente, y que la reunión será mucho más amena
y feliz si cada vez que se reúnen estas personas tienen esta bebidas en la mesa, creo que todos en
este momento se han imaginado una bebida es particular, esto es parte entonces de una práctica
publicitaria constante, que lleva años siendo elaborada y que hoy en día la práctica puede ser muy
normal y cotidiana; he tenido la experiencia de escuchar, como personas deciden comprar una tipo
de soda pero al momento de solicitar la bebida lo que sale de sus bocas es otra marca, ¿es esta una
manipulación? Debemos de analizar si estamos siendo libres de elegir y existe algo en el cerebro
que nos hace adquirir cierta marca en especifica.

Nos debemos de centrar en el constataste análisis en si la práctica se basa en ética, la

publicidad está dejando la libertad a los consumidores y la autonomía para la elección de los
productos y servicios, en cuánto realmente ha influido la publicidad en el consumidor para que
este seleccione un producto y no otro, y si estas elecciones o juicios son reales o están basados
nada más en el subjetivo que muestran los mensajes de los fabricantes.

En conclusión, la publicitada debe de cumplir en la veracidad de la información, las

promesas ofrecidas, evitar la manipulación de las masas, inducir a las compras inmediatas sin dejar
pensar al consumidor su decisión, implementar total veracidad en las publicaciones, sin engaños,
y siempre informar todas las condiciones en la cuales se llevará la venta de los bienes.
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Para resumir toda la unidad, dejo acá algunas prácticas muy generales que implican a la
mezcla de mercadeo, y cómo podemos tomar las mejores decisiones al momento de ejercer la
mercadotecnia, buscando siempre el equilibrio entre las ganancias y el bienestar del mercado.

• Prácticas éticas en el Marketing:

1. Mostrar las características de los productos sin crear falsas expectativas, no

mentir para asegurar una venta.

2. Ofrecer el precio justo de los productos o servicios que se ofrecen, procurar el

bienestar económico del negocio y de los clientes.

3. Ser objetivo e imparcial, si el cliente necesita ayuda, proporcionar la

información que la personas necesita.

4. Respeto a todos los clientes, todas las personas merecen un trato digno, se debe
ser incluyente y lograr que más personas estén dispuestas a adquirir los
productos o servicios.

5. Cuidar de manera rigurosa la calidad de lo ofertado, verificar que se cumplan al

100 % los estándares de calidad, y así lograr la satisfacción del cliente.

6. Entregar los productos en el tiempo acordado, si se presentan retrasos

inesperados, se debe informar al cliente lo antes posible.

7. Aceptar los errores, si se proporcionan datos incorrectos por equivocación o

realiza de manera incorrecta un proceso, se debe asumir la culpa del error y
encontrar la manera de solucionarlo.
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Referencias

DesJardins, J. (2014) Ética en los Negocios. México, D.F.: McGraw Hill, Segunda Edición.

Gelinier. (2000). Ética en los Negocios. México, D.F.: Editorial Limusa.

Hartman, Robert S. (1967). The Structure of Value. USI Press. United States of America,
384 pages.

Joe., L. P.-D. (2014). Ética en los Negocios: Decisiones éticas para la Responsabilidad
Social e Integridad Personal. McGraw Hill, Segunda Edición.

Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. Editorial pearson. Mexico, D.F. Mexico.

Kotler, P. y Armstrong, A. (2007). Marketing versión para Latinoamerica. Editorial

Pearson. Decimoprimera edición. Naucalpan de Juárez. México.

Rodriguez Días, S (2012) Consumismo y Sociedad: Una visión Crítica del Homo
Consumens. Universidad Euro Mediterránea, Roma, Italia.

Artículos Científicos:

Torres, F. (2007) Cuestiones Éticas del Marketing. Trabajo presentado en VII Congreso
Nacional de Administración: “Visión Prospectiva”. Buenos Aires, Argentina