Trabajo Fin de Máster

Máster en Administración de Empresas

“La necesaria digitalización de las

pymes. Elaboración de un plan de
marketing digital para quesos El
Molinero”.
Presentado por:

María del Mar Nárdiz Ávila

Tutelado por:

Ana Isabel Rodríguez Escudero

RESUMEN
Nuestra sociedad, cada vez más digitalizada y globalizada, está formada por
individuos con un acceso constante a información en cualquier momento y lugar,
con una mayor necesidad de interactuar y ser tenidos en cuenta. El entorno
digital está caracterizado por su dinamismo y por la libertad de comunicación
entre todos los miembros de la sociedad, resultando a veces un poco
desbordante para las empresas si no se conocen los mecanismos y estrategias
para lograr el éxito. Es por ello que existe una necesidad de dar a conocer planes,
herramientas y acciones que mejoren la digitalización de las pymes y, en
concreto del marketing digital. En este trabajo se ha elaborado un plan de
marketing digital para una microempresa artesana y tradicional, quesos El
Molinero, con el objetivo de que pueda servir de guía a otras empresas que
busquen aumentar sus ventas, mejorar la notoriedad de la marca, fidelizar y
atraer a mayor número de clientes.

PALABRAS CLAVE: Marketing digital, quesos El Molinero, ecommerce, blog,

redes sociales, SEO, SEM.
Clasificación JEL (Journal of economic Literature): M31

ABSTRACT

Our society, increasingly digitized and globalized, is formed by individuals with

constant access to information at any time and place, with a greater need to
interact and be taken into account. The digital environment is characterized by its
dynamism and the freedom of communication between all members of society,
sometimes proving to be a bit overwhelming for companies if they do not know
the mechanisms and strategies to achieve success. That is why there is a need
to publicize plans, tools and actions to improve the digitization of SMEs and, in
particular, digital marketing. A digital marketing plan has been developed for a
traditional artisan microenterprise, with the aim that it can serve as a guide to
other companies seeking to increase sales, improve brand awareness, loyalty
and attract more customers.
KEYWORDS: Digital marketing, cheeses El Molinero, ecommerce, blog, social
net, SEO, SEM
Classification JEL (Journal of economic Literature): M31

2
 ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 6
2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................ 8
2.1 Las pymes en España ................................................................................................. 8
2.2 Historia de la empresa quesos El Molinero ......................................................... 10
2.3 Objetivos y metodología ............................................................................................ 15
3. EL MARKETING DIGITAL............................................................................ 16
3.1 Planteamiento teórico y definiciones ..................................................................... 16
3.2 El plan de marketing digital ...................................................................................... 20
3.2.1. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación .................................. 20
3.2.2. Segunda fase: objetivos y estrategias de marketing ................................. 21
3.2.3. Tercera fase: decisiones operativas de marketing..................................... 23
3.2.3.1. Web .................................................................................................................... 26
3.2.3.2. Blog..................................................................................................................... 29
3.2.3.3. Redes sociales ................................................................................................ 30
3.2.3.4. Otras herramientas: newsletter, anuncios en buscadores, banners,
display y landing page .................................................................................................. 34
4. PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA QUESOS “EL MOLINERO” .......... 36
4.1 Análisis y diagnóstico de la situación de quesos El Molinero ........................ 36
4.1.1 Misión, visión y valores ...................................................................................... 36
4.1.2 Análisis DAFO ...................................................................................................... 38
4.1.3 Kit Digital ................................................................................................................ 41
4.1.4 Público objetivo .................................................................................................... 43
4.2 Objetivos y estrategias de marketing digital de quesos El Molinero ........... 48
4.3 Propuesta de acciones de marketing digital para quesos El Molinero ....... 52
4.3.1 Web y e-commerce ............................................................................................. 52
4.3.2 Blog .......................................................................................................................... 59
4.3.3 Redes sociales: dónde estar y qué contenido publicar ........................... 62
4.3.3.1 Facebook .......................................................................................................... 63
4.3.3.2 Instagram .......................................................................................................... 66
4.3.3.3 LinkedIn ............................................................................................................. 70
4.3.4 Newsletter .............................................................................................................. 71
4.3.5 Campañas Display y anuncios en buscadores .......................................... 74
4.3.6 Landing page ........................................................................................................ 76
4.3.7 Calendarización.................................................................................................... 78

3
 4.4 Medición de resultados ............................................................................ 80
5. CONCLUSIONES ........................................................................................ 81
6. BILIOGRAFÍA............................................................................................... 83

4
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Clasificación de las pymes en España ............................................... 9
Tabla 2.2 Tipos de quesos El Molinero ............................................................ 13
Tabla 3.1 Evolución 4P's del marketing............................................................ 23
Tabla 3.2 Relación de estrategias con herramientas de marketing digital ....... 25
Tabla 4.1 DAFO ............................................................................................... 41

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 2.1 Distribución de las empresas en España (abril 2022) ............. ¡Error!
Marcador no definido.

ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 2.1 Primera etiqueta de quesos El Molinero ............................................. 11
Imagen 4.1 Diseño actual página web de quesos El Molinero............................. 57
Imagen 4.2 Propuesta de diseño de la página web de quesos El Molinero ...... 58
Imagen 4.3 Propuesta de diseño del blog ............................................................... 61
Imagen 4.4 Facebook actual de quesos El Molinero ............................................. 65
Imagen 4.5 Propuesta Facebook para quesos El Molinero .................................. 65
Imagen 4.6 Instagram actual de quesos El Molinero ............................................. 68
Imagen 4.7 Propuesta Instagram para quesos El Molinero .................................. 69
Imagen 4.8 Propuesta LinkedIn para quesos El Molinero .................................... 71
Imagen 4.9 Propuesta newsletter para quesos El Molinero ................................. 73
Imagen 4.10 Propuesta display escritorio para quesos El Molinero ................... 75
Imagen 4.11 Propuesta display móvil para quesos El Molinero .......................... 75
Imagen 4.12 Propuesta landing page para quesos El Molinero .......................... 77

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 4.1 Buyer persona 1 ........................................................................ 45

Ilustración 4.2 Buyer persona 2 ........................................................................ 47

5
1. INTRODUCCIÓN

Desde finales del siglo pasado y gracias a la globalización, propiciada entre otros
factores por Internet, y a la aparición de nuevos medios de comunicación, se está
viviendo una revolución que afecta tanto a individuos como a empresas. Éstas
últimas se han ido adaptando progresivamente a la digitalización, incorporando
equipos y programas que mejoran sus procesos y aumenten la productividad de
los trabajadores.

Pero el proceso de digitalización es lento, sobre todo, cuando hablamos de

digitalizar los procesos de venta, la comunicación con los consumidores y la
publicidad. En 1994 se publicó el primer banner en Internet y desde entonces los
formatos publicitarios no han parado de evolucionar, primero como apoyo a
campañas offline y más tarde con recursos que únicamente se podían encontrar
en la web.

Actualmente el panorama no deja de cambiar, pero todos los expertos coinciden

en la misma idea: las empresas, independientemente de su tamaño, tienen que
estar en Internet con una estrategia pensada y acorde a sus objetivos. Un
planteamiento que vaya en armonía con sus valores empresariales, con su plan
de negocio y con su propuesta de valor. Las pequeñas y medianas empresas
(en adelante pymes), deben plasmar en su comunicación online la esencia de su
marca, conseguir conectar con sus clientes y ampliar su ratio de acción,
beneficiándose así de una de las mayores virtudes de este medio: posibilitar la
competencia con grandes empresas.

Dado que la forma de comunicar y el customer journey ha cambiado, las

empresas deben adaptarse y saber dónde y cómo tienen que estar, qué
mensajes lanzar y cómo responder a las críticas o malos comentarios. Pero es
sabido que esto no es una tarea fácil y que requiere del asesoramiento de
profesionales, lo que supone un gran problema para las pymes más pequeñas y
con menos recursos.

La brecha digital existente entre grandes y pequeñas empresas preocupa

también a las instituciones, ya que con el paso de los años puede acrecentarse,
traduciéndose en un aumento de las desigualdades. Estas desigualdades

6
pueden hacer poco competitivas a las empresas de menor tamaño, llevándolas
a la desaparición, con el consiguiente impacto económico que supone.

Es entonces cuando, en este contexto, se ponen en marcha desde las

instituciones planes para digitalizar a las pymes en diferentes ámbitos. Los
fondos europeos son prueba de ello, ya que constituyen una oportunidad única
para acceder a ayudas que incentiven el progreso, la competitividad y la
rentabilidad de los empresarios más pequeños, una esperanza de
modernización para todos los sectores.

7
2. JUSTIFICACIÓN

Como Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, las nuevas tecnologías

de la comunicación y la evolución hacia el marketing digital despiertan en mí una
gran inquietud y ganas de conocimiento. Además, en mi trayectoria profesional
he estado ligada a pequeños intentos de emprendimiento que, por distintos
motivos, no salieron adelante. Es por ello que, conociendo muy de cerca un
microempresario y siendo abanderada de su proyecto y producto, he decidido
desarrollar en este trabajo fin de master (TFM) un plan de marketing digital sobre
tal microempresa. Un plan que espero sea de ayuda a otros emprendedores y
pequeñas empresas, a fin de mejorar su comunicación y su estrategia en
internet, acercando algunas acciones económicas que les permita alcanzar sus
objetivos y hacerse un poco más grandes.

Para comenzar, antes de avanzar hacia la formulación del plan, se va a realizar

un primer acercamiento a la situación actual de las pymes en nuestro país,
profundizaremos en la trayectoria de la empresa familiar quesos El Molinero y,
finalmente se plantearán los objetivos generales y específicos de este TFM.

2.1 Las pymes en España

El Diario Oficial de la Unión Europea, Recomendación de la Comisión de 6 de

mayo de 2003, define microempresas, pequeñas y medianas empresas
(2003/361/CE) como: “las empresas que ocupan a menos de 250 personas y
cuyo volumen de negocios anual no excede de 50 millones de euros o cuyo
balance general anual no excede de 43 millones de euros”.

La situación actual de las pymes españolas según el Observatorio Nacional de

Tecnología y Sociedad (ONTSI), y al respecto del avance en la digitalización, es
clara: el tamaño de la empresa influye en la digitalización de la misma. En
concreto, las empresas más pequeñas están menos desarrolladas en este
ámbito.

En España, según las estadísticas de abril de 2022 de la Secretaría General de

Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa, perteneciente al Ministerio de

8
Industria, Comercio y Turismo, en su informe “Cifras PYME” el número total de
pymes asciende a 2.937.948 empresas, divididas según se muestra en la Tabla

Tabla 2.1 Clasificación de las pymes en España

Tipo de empresa Número total

Sin asalariados 1.612.736

Microempresas (1-9 asalariados) 1.136.846

Pequeñas (13-49 asalariados) 161.968

Medianas (50-249 asalariados) 26.398

Hay que mencionar que el total de empresas en España es de 2.943.159, lo que

significa que en el grupo de grandes empresas (más de 250 asalariados) solo
hay 5.211 entidades. Para comprender mejor el panorama empresarial se ha
elaborado el Gráfico 2.1.

Gráfico 2.1 Distribución de las empresas en España (abril)

0,18%
Distribución de empresas en España abril
20225,50%

0,18% 5,50%

38,63%

38,63%
54,80%

54,80%
0,90%

0,90%

grandes empresas pequeñas sin asalariados medianas microempresas

grandes empresas pequeñas sin asalariados medianas microempresas

Como se puede observar, el peso de las empresas de menos de 10 trabajadores

(sin asalariados y microempresas) supone más del 93% del tejido empresarial
en España. Esto significa que los esfuerzos por mantener y mejorar la calidad de
las mismas y de sus trabajadores deben ser una prioridad de gobiernos,

9
asociaciones empresariales, sindicatos e investigadores, es decir, de la sociedad
en su conjunto.

Durante la pandemia de la COVID-19 se ha visto claramente que las empresas

que pudieron y supieron adaptarse a las nuevas circunstancias, además de
sobrevivir, vieron cómo mejoraban sus números. Viejas prácticas, métodos de
entrega obsoletos y una comunicación limitada con sus clientes habituales y
potenciales, dejaron en evidencia la falta de digitalización y la necesidad de
modernizarse. Es, por ello, que ha llegado el momento del cambio tecnológico
en distintos ámbitos como en distribución, herramientas digitales, comercio
electrónico y +marketing digital.

Landeta (2021), en su artículo “El Plan de Digitalización de las Pymes”, nos

recuerda que “el impulso a la digitalización de las pymes viene recogido en las
estrategias de la Comisión Europea encaminadas a alcanzar la doble transición
ecológica y digital de la economía y sociedad europeas, en concreto en la
Estrategia Europa Digital «Shaping Europe ‘s Digital Future» y en la Estrategia
para las pymes en Pro de una Europa Sostenible y Digital” (p. 137).

Es por ello, que he decidido centrar este estudio en una microempresa de mi

entorno personal para poder conocer cuál es su situación actual y en qué
proceso de digitalización se encuentra. De esta manera, detectar posibles
mejoras y ofrecer acciones que la ayuden a mejorar su rentabilidad,
posicionamiento, fidelización de sus actuales clientes y búsqueda de otros
nuevos.

2.2 Historia de la empresa quesos El Molinero

El Molinero es una quesería artesanal fundada en 1988 en Espirdo (Segovia) por

un matrimonio dedicado a la agricultura y ganadería. Sus ganas de expansión a
otras actividades y la ilusión por dejar un negocio familiar a sus hijos forjaron la
idea de empezar a elaborar queso puro de oveja.

En unas pequeñas instalaciones y, con tan sólo la venta a conocidos o en tiendas

próximas, El Molinero empezó a tener más visibilidad en la zona y a ser

10
apreciado por sus consumidores, tanto por su precio y su calidad, como por la
idea de ser un negocio local, familiar y artesanal.

La segunda generación, sin embargo, no mostró interés en el negocio, tan sólo

uno de sus hijos compaginaba el trabajo en la quesería con otra actividad laboral,
relegando El Molinero a un hobbie. Pese a ello, en estos años la demanda se
expandió a algunos restaurantes de la zona y se amplió su gama a dos
productos, elaborando queso curado y semicurado. El Molinero era conocido y
reconocido por los que lo consumían, pero solamente estaba presente en
algunas tiendas y restaurantes de Segovia y Madrid.

En este periodo, la publicidad, comunicación y cualquier acción de marketing era

inexistente. Tan sólo se contaba con un logotipo y un modelo de envase y
etiqueta (el mismo para ambos quesos) (Imagen 2.1).

Imagen 2.1 Primera etiqueta de quesos El Molinero

Nota: imagen cedida por J. Triviño Romano como propietario de la marca

Pero llegó el momento del siguiente relevo y la tercera generación tenía nuevos
proyectos e ideas para desarrollar, entre ellas, aumentar el catálogo de
productos, cambiar la imagen de marca y llegar a un mayor número y a otro tipo
de consumidores. Cabe añadir, en este aspecto, que el target al que se había
dirigido la quesería hasta ese momento, además de ser un público de proximidad

11
(a la familia, pueblo, trabajo, etc.), tenía media de edad en torno a los 55 años,
algo que su actual propietario quería cambiar para llegar a grupos de edad más
jóvenes.

Imagen 2.2 Etiqueta de 2015 Imagen 2.3 Etiqueta de 2016

Nota: imágenes cedidas por J. Triviño Romano como propietario de la marca.

La actividad en la quesería ha aumentado considerablemente desde 2014,

pasando a elaborar productos varios días a la semana, lo que supuso un
aumento de la producción y venta. Para mejorar la imagen de marca, su
notoriedad y su presencia en actos institucionales, la empresa empezó a asistir
a ferias, realizando catas, trabajando conjuntamente con otras empresas del
entorno, contratando una distribuidora, aumentando la clientela y la oferta de
quesos e incluyéndose en diferentes denominaciones y sellos de calidad.

En la actualidad, El Molinero fabrica y comercializa queso artesano de leche

cruda de oveja, pero ya no posee ganadería, por lo que compra la leche a una
cooperativa local garantizando de esta forma el negocio de proximidad y la
calidad de la materia prima, además, de ser uno de los requisitos que debe
cumplir para pertenecer al colectivo Artesanos de Castilla y León. Se elaboran
cuatro tipos de queso destinados al público general, pero, en este catálogo hay
que añadir un quinto tipo de edición limitada que se vende a algunos restaurantes
y clientes VIP.

12
El Molinero etiqueta amarilla es su queso original, el primero con el que los
abuelos del actual propietario empezaron la comercialización El producto de
elaboración más reciente es el queso de Rosca de Castilla y León. Este último
es una vuelta al pasado, a las tradiciones. Su nombre se debe a la forma de
almacenaje, los quesos eran atravesados con una vara o soga y se colgaban del
techo para evitar que los animales se los comiesen. El Molinero fue seleccionado
como el primer productor de queso de Rosca en la provincia de Segovia, lo que
ha supuesto un gran reconocimiento en los medios de comunicación y una mayor
notoriedad de su marca. En la Tabla 2.2. se describen los tipos de quesos que
comercializa esta microempresa y sus características.

Tabla 2.2 Tipos de quesos El Molinero

Quesos El Molinero
Nombre Curación Formato Características
Queso de 2-4 meses 0.5 kg Su forma permite una curación más
rosca homogénea al permitir que el
oxígeno pueda acceder por la parte
interior del queso. Volteado manual
semanal.
Semicurado 2-3 meses 2.1 kg Aromas a madera y volteado
manual semanal.
Curado 6 meses 2 kg Según avanza la curación se
aprecian ligeros aromas a madera.
Volteado manual semanal.
Etiqueta 2-4 meses 1 kg Según avanza la curación se
amarilla aprecian ligeros aromas a madera.
Volteado manual semanal.

En estos años, además de mejorar la imagen de marca con un nuevo logotipo y

empaquetado (2017), que diferencia cada tipo de queso y los posiciona mejor en
el mercado, se han ido estableciendo algunos conceptos que marcan su
estrategia empresarial, como la misión, visión y valores (definidos en el punto 4).

13
Imagen 2.4 Etiqueta queso de Imagen 2.5 Etiqueta queso
rosca semicurado

Imagen 2.6 Etiqueta queso Imagen 2.7 Etiqueta amarilla

curado

Nota: imágenes cedidas por J. Triviño Romano como propietario de la marca quesos El
Molinero.

14
2.3 Objetivos y metodología

Como ya se indicaba en la justificación del TFM, el fin principal de este análisis

es realizar un plan de marketing digital para una pyme. Para ello, se han
planteado dos objetivos generales y varios específicos que permiten cumplir con
los generales, es decir, que ayudarán a alcanzar el propósito del trabajo.

1. Analizar aspectos generales relativos al marketing digital.

a. Comprender las diferencias y similitudes entre marketing y marketing
digital.
b. Determinar las etapas y herramientas de un plan de marketing digital.
c. Valorar la importancia de la digitalización.

2. Elaborar un plan de marketing digital para la pyme quesos El Molinero.

a. Realizar un análisis de la empresa y de su entorno para conocer las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan.
b. Definir los objetivos que se persiguen y las estrategias a seguir en
sintonía con la misión, visión y valores de la empresa.
c. Concretar una propuesta de acciones de marketing digital en un periodo
determinado que ayude a conseguir los objetivos definidos.

La realización de este trabajo se va a dividir en dos partes. En primer lugar, se

va a realizar una investigación teórica que nos permitirá hacer una aproximación
conceptual al marketing digital y al proceso de elaboración de un plan de
marketing. Posteriormente, se elaborará un plan de marketing digital para la
pyme quesos El Molinero, donde se analizará la situación actual de la empresa,
se establecerán unos objetivos y se propondrán diferentes acciones que mejoren
su presencia online.

Se trata de un proyecto de intervención en el que, a través de los fundamentos

teóricos y de la debida revisión bibliográfica, se elaborará un diagnóstico de la
empresa y acto seguido una propuesta de plan de marketing digital con
estrategias, acciones y medidas específicas para valorar su ejecución.

15
3. EL MARKETING DIGITAL

A continuación, se va a realizar un acercamiento teórico a diferentes conceptos

del marketing y el marketing digital, así como a las estrategias y herramientas
más usadas. La finalidad de este apartado es conocer qué es el marketing digital
de la mano de expertos, así como su utilidad en las pymes y los beneficios de
tener definido un plan de marketing digital.

3.1 Planteamiento teórico y definiciones

Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, en su libro “las
preguntas más frecuentes sobre marketing”, define el marketing como “la ciencia
y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo y obtener así una utilidad” (Kotler, 2005, p.1). En esta misma
línea, encontramos la definición de la American Marketing Association (2017) (en
adelante AMA) en la que se concreta que “el marketing es la actividad, conjunto
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general. Por tanto, no debemos olvidar que el foco es saber a quién nos
dirigimos con nuestras acciones de marketing, planteando cómo atenderlos
mejor y cuál es nuestra propuesta de valor.

En general, se considera que el marketing es tan antiguo como la existencia del

hombre, pero el estudio del mismo es muy reciente. En un primer momento, el
marketing estaba basado en el producto, lo que fue cambiando para poner el
punto de mira en el consumidor y, finalmente, centrar sus esfuerzos en la
segmentación del mercado. Actualmente, debido a los numerosos cambios que
se han vivido propiciados por la globalización y la creciente digitalización, la
mercadotecnia ha tenido que adaptarse y, tanto grandes como pequeñas
empresas, es conveniente que tengan presencia en internet.

Pero, ¿qué es el marketing digital? Según la AMA (2017) “es el uso de canales
digitales o sociales para promocionar una marca o llegar a los consumidores”.
Es decir, cualquier tipo de marketing que se realice a través de dispositivos que
utilice internet, ya sea a través de la propia web empresarial, motores de
búsqueda, blogs, redes sociales, videos o correo electrónico. Tal y como Maciá

16
(2019) lo define “es todo aquello que podemos hacer en Internet para impulsar
la comercialización de nuestros productos o servicios, promocionar nuestros
contenidos o generar reconocimiento de marca” (p.104).

En un principio, el marketing digital nació como un mero apoyo a la estrategia de

marketing convencional que desarrollaba la empresa, como algunas acciones
dentro de su plan de marketing. Actualmente, estas acciones han evolucionado
tomando más relevancia y peso. Por ello, toda empresa que quiera conseguir
llegar al consumidor realiza un plan de marketing digital, destinando numerosos
recursos humanos y económicos. Pero debemos tener algo claro: tanto el
marketing convencional como el digital persiguen un mismo objetivo, por lo que
el departamento de marketing debe desarrollar un plan conjunto, definir las
estrategias y acciones pertinentes que les permita conseguir los objetivos finales.

El marketing digital busca el feedback con el consumidor porque se trata de una

comunicación bidireccional: siendo un proceso dinámico y cambiante. Es en este
entorno cuando se desarrolla el concepto de prosumidor, un término que agrupa
dos términos: productor y consumidor. Aunque este término ha tomado
relevancia en la última década, es un concepto que ya fue definido por Mcluhan
y Barrington (1972), al afirmar que la tecnología permitiría al consumidor asumir
estos dos roles a la vez. Gracias al cambio que ha supuesto pasar de la
comunicación unidireccional de los medios tradicionales a la bidireccionalidad,
los clientes interactúan con la marca, dan opiniones, comparten mensajes y son
creadores de contenidos.

Por otra parte, se hace imprescindible mencionar que el proceso de decisión de

compra ha cambiado debido a la digitalización. Ésta, junto con la globalización y
el auge de internet y de los nuevos medios de comunicación, ha influido en la
toma de decisiones de los consumidores.

Tal y como Giráldez (2021) nos explica en su libro “Marketing digital para los que
no saben de marketing digital”, tras conocer el consumidor que tenía una
necesidad que debía ser cubierta por un producto, aparece el primer momento
de la verdad, decidir la compra. Para ser el producto elegido el marketing
tradicional se centraba en el diseño, precio o publicidad. Pero, en el momento

17
actual, aparece el “momento cero de la verdad (ZMOT)”, definido por Google
(2011) como el proceso de búsqueda de información que realiza el consumidor
antes de la compra. De esta forma el consumidor llega al primer momento de la
verdad con una idea clara de lo que quiere gracias a referencias, comentarios,
videos explicativos, etc.

En definitiva, los touchpoints (puntos de contacto) con la revolución digital se han

multiplicado. Ahora se busca estar presente en la mente del consumidor en ese
momento cero de búsqueda de información. Estar en el ZMOT no te garantiza la
venta, pero sí estar entre las opciones finales. Para ello, se dispone de diferentes
herramientas digitales como los blogs, podcast o videos en diferentes
plataformas que nos permiten mejorar el SEO de la marca y aparecer en mejores
posiciones en los motores de búsqueda.

Esto mismo explican Kotler y Stigliano (2018) al describir el nuevo customer

journey, es decir, el cambio en la era digital del viaje que realiza el cliente durante
el proceso de compra. Si antes se hablaba del modelo de las 4 A’s de Rucker
(descubrimiento, opinión, acción y acción repetida), actualmente el viaje se
expresa con el modelo de las 5 A’s (descubrimiento, atracción, búsqueda, acción
y recomendación).

En definitiva, podemos afirmar que el marketing digital es la transformación del

marketing offline al contexto digital, en el que las empresas deben adaptar su
estrategia y acciones para atraer al consumidor que se encuentra, cada vez más,
en estos entornos. Se trata de conseguir una mezcla perfecta de acciones que
combinen medios tradicionales y online para llevar a la marca hasta la
consecución de sus objetivos de notoriedad, ventas, reconocimiento o
fidelización, entre otros.

Tras su definición, cabe destacar algunas de las ventajas que tiene el marketing
digital, así como las herramientas y estrategias más usadas en los planes que
se llevan a cabo por las empresas. Éstas, se incluirán en la propuesta de plan
de marketing digital de quesos El Molinero.

Hay que señalar, además, que el marketing digital ha irrumpido con mucha
fuerza en todo tipo de empresas. Se trata de una ayuda indiscutible para las

18
pymes que les permite competir con empresas de mayor tamaño y atraer a
clientes potenciales de cualquier parte del mundo. Apoyándonos en diversos
autores como Santos (2014) y Peralta (2020), se puede llegar a la conclusión de
que existen las siguientes ventajas:

• Alcance global: ampliación significativa del público objetivo sin tener el límite
del área geográfica de la empresa.
• Segmentación: según el público o públicos a los que te quieras dirigir con
cada acción de marketing digital, puedes segmentar por edad, localización,
sexo, intereses y aficiones, consiguiendo así mayor eficiencia. Para ello es
necesario definir adecuadamente a la/s buyer persona, haciendo una
descripción exhaustiva y detallada del tipo de cliente al que se quiere llegar.
• Feedback: la retroalimentación y la mejor comunicación entre la empresa y
el cliente hace que la marca pueda conocer mejor las opiniones y adapte sus
productos y estrategias para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
• Experiencia personalizada: el trato directo con el cliente mejora su
satisfacción con la marca, se crean lazos más estrechos y aumenta la
fidelización.
• Medición: monitorización de las campañas de forma precisa, comprobando
el resultado de la misma a tiempo real gracias a las estadísticas que nos
ofrecen las diferentes plataformas.
• Cambios: una campaña de marketing digital, si se comprueba que no se
están obteniendo los resultados esperados, permite cambios rápidos en
cuanto a diseños, público o plataformas de difusión.
• Visibilidad de la marca: aumenta la presencia de la marca en diferentes
plataformas y, con ello, la posibilidad de viralizar contenidos de calidad.
• Contenidos con valor añadido: no solo se trata de vender productos sino de
acercar los valores de la marca al consumidor, aportarle información de
interés y fortalecer los lazos de unión.
• Fuente de tráfico a la web: nos aportará a largo plazo mejor posicionamiento
SEO y mayor visibilidad en los motores de búsqueda.

19
• Canal de venta directa: sin intermediarios, directo de la empresa al cliente,
aunque para ello es necesaria una buena elección de empresas de
paquetería, para que la experiencia del cliente sea perfecta.
• Mejorar la reputación de la marca: en definitiva, el contacto directo, en tiempo
real, el feedback y el control de los resultados, nos permiten, si llevamos a
cabo buenas acciones de comunicación, mejorar la reputación de la marca
y que los comentarios de los consumidores sean positivos.

3.2 El plan de marketing digital

El plan de marketing, tal y como explica Sainz de Vicuña (2015), es la

herramienta donde la dirección de la empresa plasma las decisiones estratégicas
de marketing que marcarán las acciones durante los próximos años. Es
importante para la empresa tener un único enfoque de marketing, es decir, un
plan de marketing integral, una estrategia común de la que luego se desglosarán
tanto acciones offline como online.

Este mismo autor, descompone el plan de marketing en tres fases: análisis y

diagnóstico de la situación, objetivos y estrategias de marketing y, por último,
decisiones operativas de marketing, es decir, las acciones a implementar y
herramientas que se usarán para ello. A continuación, y siguiendo al autor
mencionado, se describen estas tres fases y qué se debe realizar en cada una
de ellas.

3.2.1. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación

En esta primera etapa se trata de conocer internamente a la empresa y realizar
un análisis externo de los elementos que no se pueden controlar pero que, de
una manera u otra, influyen en ésta. Una forma sencilla de analizar tanto los
elementos externos como internos es la elaboración de una matriz DAFO, donde
se detallan las Debilidades y Fortalezas (análisis interno) y las Amenazas y
Oportunidades (análisis externo).

De forma interna se debe conocer qué objetivos hemos tenido hasta el momento
y qué hemos logrado, la cartera de productos y, a qué público nos dirigimos o
qué estrategia de posicionamiento se está siguiendo. Esto nos permitirá saber

20
qué se está haciendo bien o mal y qué cambiar para llegar a las nuevas metas.
Es necesario, además, determinar cuál es la propuesta de valor de la empresa
basándose en el modelo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2004) y, para poder
distinguirnos de forma clara de la competencia, tener en una plantilla el modelo
de negocio bien definido.

En cuanto a la situación externa, primero se debe realizar un análisis del entorno

siguiendo las pautas de PESTEL (Fahey y Narayanan, 1968), en el que conocer
los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales y
medioambientales que afectan a la empresa. Hay que destacar el análisis del
mercado para, así, tener una mejor visión del tamaño del mercado, los
competidores y posibles nuevos entrantes, productos sustitutivos, los canales de
distribución y, lo más importante, los clientes.

3.2.2. Segunda fase: objetivos y estrategias de marketing

En este punto se debe comenzar con la definición de los objetivos. Como es
sabido, los objetivos se dividirán en cuantitativos, todos aquellos que se pueden
medir sus resultados y cualitativos, más generales e intangibles, pero igual de
importantes.

El primer criterio que se debe seguir en el planteamiento de los objetivos es la

recomendación de George T. Doran (1981), que se resume en el acrónimo
SMART: específicos (specific), medibles (measurable), alcanzables
(achievable), relevantes (relevant) y en un plazo concreto (timely).

Entre los objetivos que se plantean con más frecuencia, se pueden destacar: el
aumento de las ventas y la rentabilidad, el incremento del número de clientes
finales, el crecimiento en número de seguidores y participantes en sorteos e
interacciones con las publicaciones; la ampliación de los usuarios registrados en
la web, tienda o newsletter; la mejora de la notoriedad de la marca; la mejora del
porcentaje de fidelización de los clientes; la introducción en nuevos canales de
distribución; la mejora del ROI (retorno de la inversión); la optimización del
embudo de conversión; el aumento del reconocimiento de la marca. Tras
concretar los objetivos, se pasa a definir la estrategia de marketing o, dicho de
otra forma, cómo vamos a llegar a conseguir esos objetivos.

21
En lo que se refiere a estrategias de marketing digital, aspecto en el que nos
estamos centrando a lo largo de este trabajo, según diferentes autores como
Rodríguez-Ardura (2015), Selman (2017), Kotler et al. (2018), Maciá (2019) y
Ortegón (2019) algunas de las más destacadas son las siguientes: el
posicionamiento SEO/SEM, el social media marketing (SMM), el marketing de
contenido, el pay per click (PPC) y el inbound marketing. A continuación, se pasa
a comentar cada una de ellas.

• Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization). Es la optimización del

posicionamiento de la web en los resultados de los buscadores que persigue
aumentar el tráfico a la misma. No supone coste en el buscador.
• Posicionamiento SEM (Search Engine Marketing). Se trata de mejorar el
tráfico a una web a través de anuncios pagados.
• Social Media Marketing (SMM). Se centra en el uso de las redes sociales
para generar interés, ventas e interacción con los clientes, ya sea mediante
anuncios pagados o tráfico orgánico. Se diferencia de las estrategias SMO
(Social Media Optimization) en que éstas solamente buscan generar tráfico
orgánico, entendiendo éste como aquel que se genera de manera natural,
sin transacciones o pagos.
• Marketing de contenido. Según la AMA (2017) es “una técnica de creación y
distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer una
audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar una acción
rentable del cliente”. Se utilizan diferentes métodos para contar la historia de
la marca y así mejorar el vínculo emocional con el consumidor.
• Pay per click (PPC). La empresa hace campañas de comunicación en la web
y paga por ellas en la medida que el consumidor hace click en ellas.
• Inbound marketing. Definido por la AMA (2017) como “marketing en el que
los clientes inician el contacto con el vendedor en respuesta a diversos
métodos utilizados para captar su atención. Estos métodos incluyen el
marketing por correo electrónico, el marketing de eventos, el marketing de
contenidos y el diseño web”. Es decir, la empresa utiliza métodos para llamar
la atención del cliente de forma sutil, para que sea éste quien inicie el
contacto con el vendedor. Además, la empresa pretende que el cliente la vea

22
 como una fuente de información valiosa, lo que aumenta la confianza y
fidelidad.

3.2.3. Tercera fase: decisiones operativas de marketing

Finalmente, en la tercera y última etapa del plan de marketing se definirán las
decisiones operativas o acciones que se quieren implementar. Es decir, se trata
de llevar a la práctica, con unas operaciones determinadas, la estrategia
marcada para lograr los objetivos. Las diferentes acciones que se pueden
realizar según las 4P’s del marketing de McCarthy (1960) son las relativas al
producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Pero estas 4P’s han evolucionado, primero, hacia el modelo de las 4C’s de
Luterborn (1990) –consumidor, coste, conveniencia y comunicación– para,
actualmente, acabar hablando de las 4E’s de Graves (2005) –Experience,
Exchange, Everywhere y Evangelism (Tabla 3.1.)

Tabla 3.1 Evolución 4P’s del marketing

4P’s 4C’s 4E’s

Producto Consumidor Experiencia
Precio Coste Intercambio
Distribución Conveniencia Todos los lugares
Comunicación Comunicación Evangelización

A continuación, se analiza la evolución de la 4P’s, concretando el significado de

los nuevos conceptos que toman el relevo:

• Producto. El tradicional enfoque en el producto se cambia para poner el foco

en el consumidor, en sus necesidades y deseos, para finalmente evolucionar
hacia la experiencia. Ésta abarca, desde el primer contacto del consumidor
con la misma, hasta la creación de emociones que los unan y de una relación
en el tiempo que no finalice tras la compra.
• Precio. Cuando hablamos de precio nos referimos principalmente a la
cantidad de dinero que se debe pagar para obtener un producto. Sin
embargo, el precio comprende también otros costes que puede tener el
cliente para realizar la compra, englobando así la experiencia completa de la
23
 compra. Por ello, actualmente, ya se habla de intercambio, un concepto que
busca mejorar la experiencia de compra gracias a diferentes métodos de
pago, descuentos e, incluso, opciones gratis.
• Distribución. Pasa a ser conocida como la conveniencia, ya que se incluyen
diversos aspectos como los hábitos de compra del cliente. Actualmente se
habla de “todos los lugares”, ya que la empresa tiene que estar allí donde
está su cliente, buscando la omnicanalidad, para facilitar que el cliente llegue
a la marca.
• Comunicación. Se orienta hacia la comunicación basada en las estrategias
del marketing digital, debido a que sus herramientas nos facilitan llegar al
público objetivo y crear una relación más cercana. De esta forma acaba
convirtiéndose en evangelismo, es decir, buscar la satisfacción del cliente
para conseguir que recomiende la marca y sus productos, te siga en redes
sociales y comparta el contenido.

Pero esta evolución no acaba aquí, y seguramente irán surgiendo nuevas

propuestas adaptadas al marketing digital, como la lanzada por Paul Fleming
(1990) de las 4F´s:

• Flujo. Estado del usuario al entrar en una web, experiencia interactiva y valor
añadido que se genera.
• Funcionalidad. Usabilidad y navegación intuitiva, un buen diseño mejora la
experiencia del usuario.
• Feedback. La retroalimentación y la comunicación bidireccional da la
oportunidad de conocer mejor los gustos y las necesidades de los
consumidores.
• Fidelización. Se busca captar al cliente, que sea leal a la marca, la
recomiende, se sienta identificado con ella y haga compras repetitivas.

Por tanto, en los entornos digitales el centro de las actuaciones es el cliente y la

experiencia que tenga alrededor de nuestra marca. El fin de todo es la
fidelización y la evangelización, conseguir prescriptores de la empresa e
influencers que viralicen los productos en su entorno.

24
En definitiva, para desarrollar el plan de marketing digital, debemos elaborar
acciones orientadas a estos cuatro pilares que supongan, entre otros, una mejora
de la venta en el canal online, el lanzamiento exclusivo de productos o
descuentos puntuales y la mayor fidelización de los clientes. Todas las acciones
tienen que ir en consonancia de un mix de comunicación bien diseñado y
preparado, con una planificación y contenidos concretos para cada objetivo,
estrategia y público al que se destinan.

Por tanto, el siguiente paso es conocer las diferentes herramientas dentro del
marketing digital que podemos utilizar. Las herramientas están relacionadas con
cada una de las estrategias que se va a seguir dentro del plan de marketing
digital, que ya fueron descritas en la segunda fase. En la Tabla 3.2 se ha
establecido una relación entre las diferentes estrategias y las herramientas con
las que se pueden ejecutar esas estrategias.

Tabla 3.2 Relación entre estrategias y herramientas de marketing digital

Estrategia Herramientas
Posicionamiento SEO Web y blog
Posicionamiento SEM Anuncios en buscadores
SMM y SMO Redes Sociales: Facebook, Youtube,
Instagram, Tik-tok, Linkedin, Twitter.
Marketing de contenido Newsletter
PPC Banners y Display
Inbound marketing Landing Page

Para que un plan de marketing digital finalice con los resultados esperados, se
deben combinar eficientemente las estrategias y las herramientas a disposición
de la empresa. Un mal uso de ellas puede originar conflictos con los usuarios,
competidores y stakeholders, en general. Es por ello que la mejor recomendación
es seguir una planificación de contenidos bien definida y acorde con los valores
de la empresa.

25
3.2.3.1. Web
La World Wide Web nació en 1989 en el CERN (Organización Europea para la
Investigación Nuclear) de la mano de Tim Berners-Lee y Robert Calliau mientras
desarrollaban nuevas formas de compartir documentos entre los ordenadores
del centro (Martínez et al., 2015). Desde este momento se empiezan a
desarrollar diferentes programas en abierto para perfeccionar y popularizar la
navegación a nivel global.

La web es ahora la herramienta digital más usada para transmitir información de

todo tipo. Su amplia gama de opciones y recursos permite a los usuarios tener
acceso a la información de todo tipo desde cualquier parte del mundo. Además,
se ha convertido en un medio de comunicación para las empresas,
evolucionando hasta un canal de venta gracias al e-commerce. Por ello, cada
vez son más los emprendedores que lanzan sus negocios vía online, dejando
para un futuro la venta presencial ya que los costes y el riesgo son mucho
menores.

Maciá (2019) nos señala las diferentes características de una web para que
realmente nos aporte unos beneficios: usable, indexable, accesible, compatible,
segura, móvil y sociable. Vamos a conocer brevemente que significan cada una
de ellas.

• Usabilidad. Definida por Hassan Montero (2002) como “la disciplina que
estudia la forma de diseñar sitios web para que los usuarios puedan
interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible”. Es
decir, hay que pensar el diseño de la web centrándose en el usuario para
que pueda encontrar fácilmente la información.
• Indexable. Decimos que una web cumple con esta característica cuando es
fácil de encontrar en los buscadores, rastrear sus contenidos e indexarla
(Maciá, 2017). Esta indexación se hace a través de los robots que tienen los
buscadores que, continuamente, están buscando nuevos contenidos para
ofrecer a sus usuarios. Si una web es indexable permite atraer tráfico
orgánico y de calidad.
• Accesible. Hablamos de una web accesible cuando se facilita la navegación
y uso a mayor número de visitantes y desde cualquier dispositivo, incluyendo

26
 a las personas con discapacidad. Además, esto no solo mejora la
experiencia del usuario, sino que también mejora el posicionamiento, lo que
se traducirá en más visitas.
• Compatibilidad. Se refiere a los aspectos técnicos, a su correcto
funcionamiento. Para que una web sea compatible tiene que poder
adaptarse a cualquier dispositivo, software, resolución de pantalla o
navegador, entre otros. De esta forma se facilita el uso y el acceso a los
interesados mejorando su experiencia.
• Seguridad. En estos momentos, una de las características que más valoran
los usuarios es la seguridad del site al que acceden. Y es que han sido
muchos los fraudes, timos y problemas de ciberseguridad que han ocupado
portadas en las noticias. Para ello, las empresas deben contar en sus webs
con certificados de seguridad, entre éstos, el más conocido es el protocolo
HTTPS que, aunque puede ralentizar un poco la carga de la web, mejora la
confianza del visitante y, por ende, su posicionamiento.
• Móvil. El teléfono móvil inteligente se ha convertido en el principal dispositivo
por el que las personas aceden a internet. Según los datos del EGM (Estudio
General de Medios) de marzo de 2022, el 94´1% de los usuarios han utilizado
un smartphone para navegar, seguidos del 60´3% que ha utilizado las
televisiones inteligentes y del 53´7% que ha utilizado ordenadores portátiles.
Esto hace que sea imprescindible que cualquier página web, no solo se
adapte a estos dispositivos, sino que sea pensada y diseñada, en primer
lugar, para dar el mejor servicio en ellos.
• Social. El site de cualquier empresa debe tener los enlaces a sus redes
sociales para que el usuario pueda interactuar con ella, conocerla en
profundidad y ser parte de su comunidad. Los clientes buscan en las redes
sociales saber más sobre la marca y sus productos, opiniones y comentarios
de otros consumidores y, sobre todo, nuevo contenido relacionado con
lanzamientos, concursos y promociones exclusivas.

Todas estas características permitirán desarrollar un site que aporte una

experiencia de valor al usuario, sin olvidarnos de la creatividad y del diseño.
Estos puntos son muy importantes si queremos llamar la atención del

27
consumidor, transmitiendo una imagen moderna y cuidada de la empresa y de
los valores de la misma.

Actualmente han cobrado relevancia dos conceptos relacionados con el diseño

web y de aplicaciones: User Experience (UX) y User Interface (UI).

Hassan Montero y Martín Fernández (2005) definen UX como “la sensación,

sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto
a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el producto y la
interacción con su proveedor” (2005).

Aplicado a la digitalización, el objetivo es realizar un diseño centrado en el

usuario (DCU) que conlleve una experiencia plena y satisfactoria. Se trata de
modelar, delimitar y conducir la interacción del usuario (Hassan, 2015). Como
Castro Galarza explica: “La experiencia de usuario es considerada como un
componente esencial del proceso de diseño web” (2016, p. 27). El DCU busca la
mayor satisfacción del visitante, una navegación intuitiva y la facilidad de uso.

En definitiva, tal y como lo define Martín Jiménez (2019), “la experiencia de

usuario es la capacidad de una interfaz de generar sensaciones y emociones
positivas durante el proceso de interacción con quien la utiliza” (p. 51). Además,
concreta que las ventajas del UX son, entre otras, el aumento de las ventas y la
fidelización de usuario.

Para llevar a cabo el diseño centrado en el usuario se debe comenzar por

“conocerle y entenderle bien, debido a que éste constituye parte fundamental
para el éxito o no de nuestro sitio” (Castro Galarza, 2016, p. 29). Es decir, se
debe realizar una investigación sobre los usuarios a los que queremos llegar,
cuáles son sus necesidades, gustos, cómo navegan y concretar los objetivos que
queremos obtener.

En un primer momento se debe establecer una estructura web que facilite al

usuario el acceso a la información y que sea intuitiva, para minimizar el tiempo
de búsqueda. Si este factor no se cumple, el usuario puede perderse y
abandonar la web con una sensación negativa hacia la marca. Por ello, se

28
recomiendan menús sencillos y la opción de buscadores integrados en webs que
tienen mucho contenido, como los e-commerce de moda.

Otra recomendación que cabe destacar es la legibilidad de la web. Para facilitar

la lectura de los visitantes, los textos deben diferenciarse del fondo con un
contraste y la letra debe ser simple, sin muchas variaciones de fuentes.

Por último, para que la experiencia de usuario sea completa, hay que pensar de
nuevo en la inmediatez, ya que no se le puede hacer esperar. Al entrar en una
web, el tiempo de carga es la primera barrera con la que se encuentra el
consumidor, por lo que el acceso debe ser rápido y sin esperas, si no, éste se irá
y será difícil que vuelva. Además, es un factor importante en el posicionamiento
en buscadores (SEO) ya que se da prioridad a los sitios web con menor tiempo
de carga. Actualmente, como nos indica La Digital Guide de IONOS, el tiempo
medio de carga recomendado está entre 1´5 y 3 segundos. Para conocer la
velocidad de carga de un sitio web existen diferentes herramientas, entre ellas
PageSpeed de Google, que también analiza la experiencia global del usuario.

A todos estos elementos y recomendaciones hay que añadirle que la web tenga
un diseño atractivo, original y eficiente, con una línea de estilo uniforme y acorde
a la marca, a su identidad visual corporativa.

Se debe aclarar que el UX va unido al UI. El user interface consiste en guiar al

usuario por la web para que tome las decisiones que la empresa quiere. Por
tanto, si la navegación del sitio no es todo lo buena que el usuario espera, la
experiencia también será negativa. Cuando hablamos de UI solamente nos
referimos al aspecto visual, a la presentación. Se tienen en cuenta el diseño en
general de la interfaz y la posición de los diferentes elementos interactivos como
botones. En definitiva, es el complemento de la experiencia del usuario.

3.2.3.2. Blog
Desde la creación del primer cuaderno de bitácora digital en 1994 por Justin Hall,
esta herramienta ha vivido una evolución significativa en cuanto al contenido de
los mismos se refiere. En un principio eran diarios personales en los que los
autores contaban experiencias y vivencias propias, pero en 1997 Dave Winer

29
comenzó a tratar temas de actualidad, noticias, novedades que despertaban el
interés de sus seguidores.

La AMA (2017) define blog como “una forma híbrida de comunicación en internet
que combina una columna, un diario y un directorio. El término, abreviatura de
web log, hace referencia a un sitio web que contiene una colección de artículos
breves sobre diversos temas, que se actualiza con frecuencia y con enlaces a
más recursos”.

Los blogs permiten difundir contenidos relacionados con la marca y los

productos, noticias del sector o de la empresa que sean de interés para el usuario
y que mejoren la imagen de la empresa. Además, permite a los usuarios
interactuar con el contenido dejando comentarios y valoraciones sobre el texto o
compartiéndolo por diferentes vías. Es una herramienta muy útil para mejorar el
posicionamiento SEO.

3.2.3.3. Redes sociales

En primer lugar, hay que acotar dos conceptos que a veces se confunden:
medios sociales y redes sociales. Tal y como Martín Jiménez (2019) los define,
los medios sociales son “aquellas plataformas tecnológicas online basadas en
tecnologías de la Web 2.0 que permiten generar, editar, consumir e intercambiar
contenidos digitales” (p. 177). En ellas se incluyen varias plataformas como las
redes sociales, blogs, fotoblogs, redes profesionales, dating, entre otras. Pero el
aumento de nuevos tipos de medios dificulta su clasificación, por lo que se tiende
a denominarlas redes sociales en su totalidad.

Por otra parte, Lozares (1996) define red social como “conjunto bien definido de
actores -individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales,
etc.- que están vinculados unos a otros a través de una o un conjunto de
relaciones sociales” (p. 7). Actualmente, cuando nos referimos a una red social
en el contexto digital hablamos de “servicios basados en la web que permiten a
sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y, en
general, mantenerse en contacto” (Orihuela, 2008, p. 58).

30
Según los datos de febrero-marzo de 2022 del Estudio General de Medios
(EGM), donde se analizan los servicios utilizados en internet, las redes sociales
son usadas por el 64´4% de la población, ocupando el tercer lugar tras la
mensajería instantánea (96´9%) y el correo electrónico (79´9%). De los sitios de
internet más visitados, los dos primeros son Youtube y Facebook, con más de
20 millones de visitantes únicos cada uno en un periodo de un mes.

Estos datos, reafirman la necesidad de las pymes de estar presentes en los

entornos digitales y de tener perfiles oficiales en las plataformas de redes
sociales más visitadas por los consumidores. En España, las principales redes
son las siguientes:

• Facebook. La red social creada por Mark Zuckerberg en 2004 es

actualmente la más usada a nivel mundial. Como Martín Jiménez (2019)
afirma, uno de los objetivos de las redes sociales es “conseguir mayor
alcance y engagement (interacciones) con sus clientes” (p. 189). Para ello,
Facebook utiliza un algoritmo encargado de buscar las publicaciones que
puedan tener más interés para la red de contactos de un usuario y las hace
visibles en su sección de noticias. Para que los contenidos sean más
perceptibles existen cinco factores clave: interés, contenido, autor, tipo de
contenido y actualidad. De hecho, en cuanto al tipo de contenido, aquellos
que incluyan imágenes o videos serán los que más impactos tengan entre
los usuarios o seguidores. En definitiva, para que una publicación aparezca
en las noticias de un perfil es importante que esa persona siga ese perfil o el
contenido despierte el interés de los usuarios desde el primer momento
(compartir, me gusta…). Con esto, llegamos a la conclusión de que
conseguir visibilidad orgánica en Facebook lleva un periodo de tiempo
medio-largo, en el que además de lograr un gran abanico de seguidores, es
importante realizar publicaciones recientes. Éstas despiertan el interés de
nuestros contactos y así pueden llegar a compartirlas. No obstante, hay que
tener cuidado ya que se penalizan las publicaciones que se consideran
publicidad “encubierta”, por lo que debemos compartir contenido de calidad
y original.

31
• Youtube. Esta plataforma de video nació a principios de 2005 con la idea de
“crear un sitio donde cualquier persona con una cámara de video y conexión
a internet pudiera compartir una historia con el resto del mundo” (Marsé
Serra, 2012, p. 15). Actualmente es la red social con mayor volumen de
usuarios diarios en España, según los datos de marzo de 2022 del EGM.
Debido a su alto número de visualizaciones se ha convertido en una
plataforma perfecta para los anunciantes que, con videos breves, consiguen
mayor segmentación y visualizaciones. Además, las marcas pueden crear
sus propios canales donde mostrar contenido relevante para sus
suscriptores, mejorando la fidelidad, la confianza y el engagement.
• Instagram. Se creó para Iphone en 2010 y en 2012 se lanzó la versión para
Android. Se caracteriza por basarse en imágenes, videos cortos y Stories de
24 horas de duración. Para las empresas que usan esta red social es
importante crear una comunidad de seguidores donde interactuar con ellos
a través del contenido publicado. Éste puede ser informativo o promocional,
dando a conocer nuevos productos y lanzando ofertas exclusivas o
concursos para sus seguidores. Además, es una buena plataforma para
lanzar campañas publicitarias de bajo coste y controladas gracias a la
segmentación. También es una de las redes donde los influencers, o
prescriptores de la marca, tienen más relevancia, ya que cuentan con
canales muy activos en los que muestran los beneficios de los productos de
los que son embajadores.
• TikTok. Si hasta ahora todas las redes sociales que se han presentado son
de origen estadounidense, TikTok es la excepción. Creada en China en 2016
no es hasta 2018 cuando se abre a todo el mundo. Su período de auge
coincide con los primeros meses de la pandemia de COVID-19. “El éxito de
TikTok está en su funcionamiento, la forma de visualización y el tipo de
contenidos, todo ello basado en una tecnología que une inteligencia artificial
junto a la captación y grabación de imágenes de video, dirigido a un usuario
muy concreto” (Olivares-García y Méndez Majuelos, 2020, p. 244). Se trata
de videos cortos, la mayoría en tono de humor y alegre, que se viralizan
rápidamente. Estas características son las que deben seguir las pymes en
este entorno para tener éxito y conseguir llegar a un mayor número de
usuarios. También, las marcas cuentan con la posibilidad de realizar
32
 campañas publicitarias pagadas, seleccionando el tipo de anuncio según el
objetivo (reconocimiento, consideración o conversión) y el público.
• LinkedIn. Fundada en 2003 es la red social profesional por excelencia, ya
que ayuda a aumentar los contactos entre trabajadores de los mismos
sectores o posiciones. Como Cestino González la define “es una gran base
de datos de profesionales de negocios que cuenta con más de 660 millones
de miembros. Registrarse en LinkedIn puede hacerse mediante una cuenta
gratuita o de pago. Ambas dan acceso a tener un perfil en la red social, en
la cual, se muestra la información biográfica del usuario” (2020, p. 174).
Además, las empresas lo usan como portal de noticias relevantes para atraer
a posibles candidatos, así como lugar de reclutamiento publicando las
ofertas de trabajo que necesitan cubrir. También es un lugar donde reforzar
lazos con los consumidores si se sigue una estrategia innovadora en
recursos humanos, donde prevalezca la ética y la responsabilidad social del
grupo, haciendo visibles los valores de la marca.
• Twitter. Nació en 2006 con la idea de ser una red social rápida para leer y
escribir, con un número limitado de 140 caracteres. Los mensajes que
aparecen en ella reciben el nombre de tweets. Como en el resto de redes,
cada usuario va conectando con otros perfiles y pueden compartir (retweet)
contenido. Su principal característica es el uso de hashtags, representados
con la almohadilla delante del término que se quiere destacar. Los hashtags
son una forma sencilla de buscar por temática y conocer así las últimas
noticias relevantes. Podemos destacar de Twitter la sencillez, inmediatez y
brevedad (actualmente el número de caracteres se ha ampliado a 280); es
un continuo bullicio de información que debe ser seleccionada y filtrada. Las
empresas deben conocer bien los instrumentos de Twitter para no cometer
errores ni entrar en polémicas que puedan perjudicar su marca. Deben seguir
siempre una estrategia basada en sus valores empresariales y crear listas
con los temas de interés, cuentas o personas afines, así como de otras
empresas competidoras para conocer cómo interactúan.

33
3.2.3.4. Otras herramientas: newsletter, anuncios en buscadores, banners,
display y landing page
En un primer momento se ha realizado un acercamiento a las principales
herramientas por ser las más utilizadas, como la web, blog y redes sociales. Pero
existen otras cuyo uso también hay otras cuyo uso es realmente interesante, por
ello, se pasan a explicar brevemente a continuación.

Newsletter

Conocidas también como boletines de información digitales, surgen, en un

primer momento, a partir de la popularización del email como una herramienta
de comunicación interna en las empresas (Rojas y González-Alba 2017). Pero,
actualmente, son una herramienta para promocionar y comercializar productos
permitiendo, entre otras cosas, la segmentación de los clientes. Es una
comunicación de la empresa al cliente con previo consentimiento de éste, en el
que se incluyen links o call to action que redireccione a la acción concreta que
se quiere conseguir.

Anuncios en buscadores

Los anuncios en buscadores son una forma rápida de promocionar tu marca y

conseguir que aparezca entre los primeros resultados de los buscadores como
Google. El anunciante elige las palabras clave con las que quiere que aparezca
su anuncio, relacionadas con las búsquedas que realicen sus potenciales
clientes, con su marca y sus productos.

Banners y Display

El banner es un formato publicitario para internet con el que el anunciante busca

conseguir tráfico a su página. Estos anuncios se colocan en páginas de muchas
visitas como medios de comunicación, noticas, blogs, etc., y el anunciante paga
por su inclusión. Actualmente, el PPC (pago por clic) es el medio más usado de
retribución, ya que solo se paga si el usuario pincha en el banner y es redirigido
a la web del anunciante. El banner ha evolucionado en formatos y tamaños, así
como en la forma en la que se genera o se busca su mejor posicionamiento. En
este momento, es más habitual hablar de campañas de display, ya que desde

34
Google Ads se puede organizar una campaña donde el anuncio será insertado
en sitios asociados a Google, Youtube, Gmail o Google Adsense (Maciá, 2019).

Landing page

Es una de las estrategias más usadas en la fase de conversión dentro del

inbound marketing. También conocidas como páginas de aterrizaje, son páginas
dentro del sitio web cuyo fin es obtener los datos de los visitantes con un pequeño
formulario. Para ello se le ofrece información que el consumidor está buscando
en ese momento.

35
4. PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA QUESOS “EL MOLINERO”

Tal y como hemos visto en el punto anterior, el plan de marketing, en general, y

el plan de marketing digital, en particular, se desarrollan en tres etapas (Sainz de
Vicuña, 2015): análisis y diagnóstico de la situación, planteamiento de
estrategias y objetivos y adopción de decisiones operativas de marketing. El
propósito de este trabajo es de dotar de un plan de marketing digital a la empresa
quesos El Molinero y que éste pueda servir de ejemplo para otras pymes.
Siguiendo estas tres etapas exponemos el plan de marketing digital elaborado.

4.1 Análisis y diagnóstico de la situación de quesos El Molinero

En un primer momento, debemos tener un conocimiento amplio sobre el contexto

donde la empresa desarrolla su actividad. Si bien existen diversos métodos para
conocer la situación interna y externa de una empresa, nos parece acertado
realizar una matriz DAFO. No obstante, antes de comenzar con la matriz,
comentaremos algunos aspectos significativos de quesos El Molinero, como son
su misión, visión y valores.

4.1.1 Misión, visión y valores

Tal y como define Morrisey en 1996 la misión de la empresa “describe el

concepto de su empresa, la naturaleza del negocio, el porqué está usted en él,
a quién sirve y los principios y valores bajo los que pretende funcionar” (p. 7). Sin
lugar a dudas, es el paso más importante dentro de la planificación estratégica
de una organización.

La misión de la quesería consiste en la fabricación y comercialización de quesos

de oveja artesanos, siguiendo los criterios de calidad de las asociaciones a las
que pertenece y manteniendo los valores tradicionales y familiares de sus inicios.
Es importante, además, prestar atención a las nuevas tendencias de los
consumidores y del entorno en el que se encuentra, potenciando el respeto por
el medio ambiente y la sostenibilidad.

Con esta declaración de intenciones por parte de la empresa, se puede

establecer un punto de partida estratégico, creando un marco para la toma de
decisiones, sobre cuyo propósito no debemos desviarnos.

36
En esta misma línea, debemos saber que la visión empresarial es la percepción
de como se ve a sí misma la empresa en el futuro. Morrisey define la visión como
“una representación de lo que usted cree que el futuro debe ser para su empresa
a los ojos de sus clientes, empleados, propietarios y otros accionistas
importantes” (p. 7).

La visión de la empresa debe ser descrita como un objetivo real y alcanzable.

Para El Molinero el principal objetivo es aumentar las ventas de forma que
permita al propietario y empleado seguir desarrollando su actividad y tener una
solvencia económica que, además, incentive la creación de más empleo local.
Vinculado a este objetivo principal, podemos añadir una serie de objetivos
secundarios que ayudarán a conseguir el principal:

• Aumentar la notoriedad de la marca convirtiéndose en un referente del sector

a nivel nacional y no solo en Segovia y las provincias cercanas.
• Fomentar el aprecio por el pequeño productor y aumentar el valor de conocer
la historia y proceso de fabricación de los productos que comemos. En
definitiva, crear familiaridad y afectividad hacia la marca y los productos.
• Apostar por la sostenibilidad medioambiental a través de la gestión de
residuos procedentes de la fabricación, de los envases para la distribución
de los productos y de la energía necesaria para la actividad.
• Apostar por los productos de proximidad y el precio justo de las materias
primas de las cooperativas locales.

Por último, Mendoza y López (2015) explican que “los valores definen la
personalidad de la organización, hacen parte de la norma de vida corporativa y
del soporte de la cultura organizacional como son los principios corporativos
conjuntamente con las normas y creencias organizacionales” (p. 157).

Es decir, los valores son los principios que se establecen en la empresa y que
orientan las decisiones estratégicas para cumplir los objetivos planteados. Los
valores a destacar de quesos El Molinero son los siguientes:

• Tradición y cultura local.

• Elaboración artesanal.

37
 • Honestidad.
• Cercanía en el trato con los stakeholders.
• Calidad de los productos.
• Materia prima local y comercio justo.
• Buena comunicación y feedback.
• Concienciación medioambiental.

En conclusión, quesos El Molinero tiene claro cuáles son sus objetivos

empresariales para los próximos años, pero se hace necesario concretar las
estrategias que va a seguir. Para determinar tales estrategias hay que conocer
tanto la empresa como el entorno, algo que acometeremos con un análisis
DAFO.

4.1.2 Análisis DAFO

El DAFO comporta un análisis interno de la empresa, que da lugar a la

identificación de las principales debilidades y fortalezas frente a los
competidores.

Las debilidades son aquellos aspectos internos que la empresa necesita mejorar.
Como principales debilidades podemos señalar las siguientes:

• Poco presupuesto para inversiones.

• Poca distribución fuera de la provincia de Segovia.
• Empleados sin formación en marketing y gestión empresarial.
• Web muy básica, poco profesional, no acorde con los diseños y tendencias
actuales, poco funcional, sin información detallada de la empresa, es decir,
que no cumple los requisitos mínimos de UX/ UI. Estas deficiencias se
extienden a la tienda online que, además, cuenta con pocas opciones de
medios de pago.
• Poco uso de las redes sociales, pocos seguidores, sin calendarización de las
publicaciones y sin aprovechamiento de las ventajas de los prosumidores.
Cuenta con perfil en Facebook desde septiembre de 2016 y un total de 834
seguidores. También está presente en Instagram cuyo perfil abrió en
noviembre de 2017 y en el que cuenta con 980 seguidores. Casi todas sus
publicaciones en estas redes están relacionadas con las catas y ferias a las
38
 que asiste, así como con las noticias y entrevistas que realizan a los
miembros de la empresa. En momentos puntuales, como el confinamiento
por COVID-19 se publica contenido social, apoyando y concienciando al
público sobre la importancia de quedarse en casa.
• Instalaciones antiguas y de difícil acceso que impiden la realización de
grandes visitas.
• Clientela de avanzada edad. A pesar de haber disminuido la edad media en
los últimos años, el consumidor habitual sigue siendo mayor de 50 años.

Al contrario que las debilidades, las fortalezas son los puntos fuertes internos
que se pueden y deben potenciar para tener una ventaja competitiva sobre otras
empresas del sector. Las principales fortalezas son las siguientes:

• Producto artesanal, dentro del sello de artesanos de Castilla y León.

• Denominación de origen Tierra de Sabor, alimentos de Segovia.
• Primer queso de Rosca de la provincia de Segovia.
• Empresa familiar y tradicional.
• Alianzas con proveedores y cooperativas.
• Cercanía de los proveedores de leche.
• Presencia en catas y ferias de la provincia, lo que les permite acercarse a su
público y tener un trato directo, aumentando las ventas y el conocimiento
sobre el producto, creando un clima de familiaridad.
• Entrevistas en medios locales, regionales y nacionales.
• Reconocimiento de sus clientes habituales que impulsan el boca a boca en
su entorno.

Cuando hablamos de realizar un análisis externo, nos referimos a observar los

aspectos del entorno que pueden afectar tanto a quesos El Molinero como a
otras empresas de este sector. Es conveniente conocer estos aspectos y
adelantarse a las acciones de los competidores, consiguiendo minimizar las
amenazas y aprovechar las oportunidades.

En concreto, las amenazas son problemas y limitaciones externas, es decir, que

no dependen de la empresa, pero que pueden condicionar la evolución y el
desarrollo de la misma. Para El Molinero identificamos las siguientes amenazas:

39
• Grandes queserías industriales próximas que ocupan el mercado y bajan
precios debido a que sus costes de producción son menores.
• Dependencia de la venta local y proveniente del sector turístico que durante
la pandemia se redujo drásticamente.
• Disminución de las ventas en las tiendas físicas.
• Dificultad de acceso a la materia prima.

Las oportunidades son situaciones que se dan en el ámbito externo de la

empresa y que, bien aprovechadas, son beneficiosas para ésta. Las principales
oportunidades que se presentan para esta empresa son:

• Nuevas tendencias de los consumidores tras la pandemia, dado que

aumentan las ventas de productos locales y artesanos, con denominación
de origen y con “historia”.
• Comercio online en auge.
• Aumento de la asistencia de los consumidores a catas y ferias
gastronómicas, interés por lo culinario, las recetas y el proceso de fabricación
de los productos.
• Crecimiento del turismo en Segovia gracias al visitante nacional y aumento
del gasto medio por persona, en el que se incluyen souvenirs, recuerdos y
productos típicos de la zona.
• Ayudas y subvenciones para pymes. De particular atractivo para El Molinero
es el “Kit Digital”, una subvención para la transformación digital de las
empresas.

Para una visualización de conjunto se ha elaborado la Tabla 4.1 en la que se

recoge la matriz DAFO.

40
Tabla 4.1 DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS
• Poco presupuesto para • Producto artesanal, sello de CyL.
inversiones. • Denominación de origen Tierra de
• Poca distribución fuera de Sabor y alimentos de Segovia.
Segovia. • Primer queso de Rosca de
• Empleados sin formación en Segovia.
marketing. • Empresa familiar y tradicional.
• Web poco profesional y actual. • Alianzas con proveedores
• Poco uso de las redes sociales cercanos.
sin planificación. • Presencia en catas y ferias.
• Instalaciones antiguas y de difícil • Entrevistas en medios.
acceso.
• Clientela mayor.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Grandes queserías industriales • Nuevas tendencias de los
próximas. consumidores aumentan las
• Dependencia de la venta local y ventas de productos locales y
del sector turístico. artesanos.
• Disminución de las ventas en las • Comercio online en auge.
tiendas físicas. • Aumento asistencia a catas y
• Dificultad de acceso a la materia ferias gastronómicas, interés por
prima. lo culinario, las recetas y la
fabricación de los productos.
• Crecimiento del turismo en
Segovia.
• Kit Digital, subvención para la
transformación digital de las
empresas.

A modo de síntesis, podemos concluir que la principal desventaja de la quesería

es el atraso en las nuevas tecnologías de la comunicación, ocasionada por la
falta de un plan de marketing digital y la poca formación de los empleados en
esta área. En este sentido, encontramos una oportunidad para avanzar en la
digitalización de la empresa gracias a los fondos europeos. Estos fondos han
permitido que el gobierno actualmente esté en pleno lanzamiento de las ayudas
de Kit Digital, destinadas a pymes de hasta 50 trabajadores. Los fondos
procedentes de estas ayudas permiten realizar diferentes acciones que incluyen
la mejora de algunas de las principales debilidades de El Molinero.

41
4.1.3 Kit Digital

Kit Digital es un plan del Gobierno de España incluido dentro de los Fondos Next
Generation. Su objetivo es subvencionar la digitalización de las empresas,
ayudando así a pequeños empresarios y autónomos a implantar las soluciones
más adecuadas. A partir del mes de marzo de 2022 se van a destinar más de
3.000 millones de euros con el fin de paliar la brecha digital existente entre pymes
y grandes empresas.

Es un programa que ayuda a dos tipos de pymes, la primera si eres una empresa
que quiere digitalizarse y, la segunda, si eres una empresa que ofrece los
servicios de agente digitalizador. Este hecho es muy reseñable, ya que es una
acción innovadora para las empresas que desarrollen su actividad dentro de la
digitalización, permitiéndoles acceder a ayudas para elaborar planes
transformadores para aquellas pymes que no tienen la capacidad de digitalizarse
por sí mismas.

Centrándonos en las ayudas para las pymes, existen diferentes tipos de

subvenciones para las empresas según el tamaño y la solución a la que se
adhiera. En el caso de la empresa El Molinero, al pertenecer al segmento de
pequeñas empresas o microempresas de entre 1 y 3 empleados, la ayuda sería
de un máximo de 2.000 € a distribuir entre las diferentes categorías que se
ofrecen:

• Sitio web y presencia en internet.

• Comercio electrónico.
• Gestión de redes sociales.
• Gestión de clientes.
• BI y analítica.
• Servicios de oficina virtual.
• Gestión de procesos.
• Factura electrónica.
• Comunicaciones seguras.
• Ciberseguridad.

42
Conociendo las debilidades de la empresa y, viendo una clara oportunidad en
las ventas en internet, las soluciones por las que se decanta El Molinero son las
siguientes:

• “Comercio electrónico”. Supone crear una tienda online con el catálogo de

productos de la empresa, configurar diferentes medios de pago, hacer un
diseño responsive, lograr la accesibilidad según los criterios de nivel AA de
las Pautas WCAG-21, ampliar los métodos de envío y lograr que sea
autogestionable para poder modificar el contenido por parte del propietario y
el posicionamiento básico en internet.
• “Gestión de redes sociales”. Se elaborará por parte de la empresa elegida
un Social Media Plan para llegar a los potenciales clientes. Esto implica
proceder a la monitorización de las redes para analizar el impacto que están
teniendo las acciones, realizar una auditoría social media, gestionar las
redes sociales y publicar posts semanales.

Con estas soluciones la empresa podría reducir la inversión en el plan de

marketing digital al beneficiarse de estos recursos. De esta forma, podría mejorar
su web y tienda online, así como seguir una estrategia de redes sociales que se
adecue a su público objetivo, todo llevado por la empresa elegida dentro del
catálogo de agente digitalizador, lo que garantiza que se trabaja con
profesionales con experiencia en estos proyectos.

Una vez conocida la situación a la que se enfrenta la empresa a través del

análisis DFO y vistas las oportunidades que supone el Kit Digital, debemos definir
el público objetivo al que queremos llegar.

4.1.4 Público objetivo

Establecer el público objetivo (target) al que se quiere llegar con una campaña
de marketing es uno de los puntos más importantes, ya que determinará las
estrategias que se deben usar en el plan (Maciá, 2019). Según la definición de
la AMA “un mercado objetivo es una porción de la población total que el
comerciante identifica como la que tiene más probabilidades de comprar sus
productos”.

43
Como Maciá (2019) recomienda, en un principio hay que concretar si nos vamos
a dirigir a clientes corporativos (otras empresas) o al cliente final, ya que
tendremos que fijarnos en factores distintos. Por ejemplo, si nuestro objetivo son
otras empresas tendremos que conocer el sector de actividad, tamaño o ámbito
geográfico. Mientras que, si el objetivo es llegar al consumidor final como es el
caso de El Molinero, prestaremos atención a variables sociodemográficas (edad,
sexo, nivel económico y formativo, etc.) y psicográficas (gustos y personalidad
entre otras).

La evolución de los medios de comunicación y del mismo consumidor ha dejado

atrás la definición de público objetivo, que en palabra de Giráldez (2021) “es una
forma fría y anticuada de segmentar a la audiencia en función de criterios
sociodemográficos” (p. 53). Actualmente existen las herramientas necesarias,
facilitadas por los medios digitales y tecnológicos, para medir y averiguar el
comportamiento del consumidor.

Es en este contexto cuando surge el concepto de buyer persona. Definida por

Martín Jiménez (2019) como “representaciones semificticias de sus clientes
ideales. Nos ayudan a definir quién es esta audiencia a la que queremos atraer
y convertir y, sobre todo, nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle a
ese público objetivo” (p. 17).

Maciá (2019) hace hincapié en que “resulta así más sencillo identificar sus
objetivos, motivaciones, deseos y limitaciones para guiarnos sobre todos los
aspectos del marketing online, al concretar y poner cara al segmento del público
al cual nos dirigimos, es más fácil establecer con él una relación de empatía”
(p.150).

En definitiva, el buyer persona es una representación más exhaustiva, concreta

e ideal del cliente perfecto de una marca. Cada empresa puede definir varios
buyer personas, siendo capaz de realizar una estrategia para cada uno de ellos.
Giraldez (2021) concreta que “cada uno de esos perfiles están esperando en
lugares distintos y tienen códigos diferentes, cada persona está esperando una
historia contada de un modo diferente, con lo cual personalizar al máximo las
campañas será siempre una de las claves del éxito” (p. 54).

44
Para quesos El Molinero, definir a su buyer persona es una tarea nueva y
necesaria para poder ampliar su mercado y alcanzar sus objetivos. Conociendo
el producto, la misión, visión y valores se han establecido dos perfiles ideales
que se presentan a continuación. A cada perfil se le ha asignado un nombre,
imagen y edad ficticias. Además, se han dividido los datos en demográficos,
perfil, descripción personal, valores, comportamiento de compra, aficiones e
intereses, hábitos, retos y objetivos.

Ilustración 4.1 Buyer persona 1

En cuanto a la primera buyer persona, se trata de una mujer de 35 años a la que

se ha llamado Alicia Martínez. Es diplomada en turismo y se define como soltera,
fiestera y viajera. Actualmente trabaja de directora de eventos de una cadena de
hoteles y tiene fijada su residencia en Málaga capital, de donde es natural. Aún
no ha dado el paso de comprar una vivienda, pero vive en un pequeño piso
alquilado en el centro de la ciudad porque le gusta la comodidad de ir andando
a cualquier sitio. Le apasiona viajar y conocer rincones con encanto y en cuanto
puede realiza breves escapadas por España, dejando los viajes exóticos y
lejanos para las vacaciones más prolongadas. Es una defensora del medio
ambiente y del turismo sostenible.

45
Entre sus aficiones está el cine y las series, llegando a confesar que no puede
vivir sin Netflix ni HBO. Alexa, el altavoz inteligente de Amazon se ha convertido
en su nueva mejor amiga, le ayuda a ser menos despistada gracias a los
recordatorias y listas.

Es una apasionada de la lectura y de la música, acudiendo siempre que puede

a festivales por todo el mundo. Por el contrario, odia cocinar, aunque se confiesa
amante de la buena gastronomía, fan de las tapas y de probar platos nuevos,
una apasionada de la cocina de autor. Es por ello que le encanta comprar
productos gourmet y delicatesen. Defiende siempre lo ecológico y artesano y los
pequeños productores locales. De todos sus viajes vuelve con productos que
luego comparte con sus amigos y familiares en alguna cena informal.

Entre sus objetivos a largo plazo prima seguir creciendo como profesional de los
eventos turísticos y continuar viajando para poder conocer otras culturas. No
sabe si quiere una vida tradicional y está muy lejos de la idea de formar una
familia.

En sus ratos libres escribe su propio blog de viaje, donde comparte las
experiencias de sus escapadas, lugares, hoteles, restaurantes, actividades,
rutas y productos que le han marcado. Todo ello de forma gratuita, ya que no es
embajadora de ninguna marca y no recibe ningún tipo de retribución por sus
posts.

Alicia ama su independencia y sus ratos de soledad, pero siempre tiene tiempo
para sus amigos y su familia. Su entorno más cercano la describe como cultureta,
porque le encanta ir a visitar museos y exposiciones.

Aunque la pandemia le ha afectado económicamente, no ha dejado de viajar

gracias a sus ahorros y en estos momentos sus ingresos han aumentado gracias
a un ascenso.

46
Ilustración 4.2 Buyer persona 2

A la segunda buyer persona se le ha llamado Ignacio Rodríguez, “Nachete” para

los amigos. Es un ingeniero industrial de 55 años que trabaja como director de
logística en una multinacional a las afueras de Madrid. Está casado con
Inmaculada Fernández, (53 años y profesora de secundaria en un Instituto
público), su novia de toda la vida con la que tiene 2 hijos, Pablo (14 años) y
Antonio (16 años).

Aunque vive en Madrid capital desde los 20 años, es natural de Bernuy de

Porreros (Segovia), pueblo al que se escapa todos los fines de semana y
vacaciones. Allí tiene una casa con jardín y huerto donde puede pasar horas sin
darse cuenta del transcurso del tiempo.

Es amarte de la comida real o, como él la define, “la de la matanza y la del

huerto”. Es “todo un cocinillas” y su sueño es entrar en Masterchef. Se declara
fan incondicional del programa de televisión y de Pepe. Su comida favorita es el
queso, acompañado, como no puede ser de otra forma, de un Ribera del Duero.
Queso azul, roquefort, fresco, tierno, curado, añejo, semi, light, graso, con finas
hiervas, nueces o pasas, da igual el tipo, pero el queso no falta en su dieta diaria.

“Nachete” es un apasionado de las celebraciones de todo tipo, cumpleaños,

aniversarios, bodas, bautizos y comuniones y organización de cenas, barbacoas

47
o meriendas. Cualquier excusa es buena para reunirse con sus amigos y
familiares, hablar, reír, beber y comer.

Aunque es poco viajero, allá donde va busca y compra un queso típico de la

zona. Tiene una lista de todos los que ha comprado y los valora según precio,
curación y sabor.

No es deportista, porque en su tiempo libre prefiere salir e irse de catas, asistir a

cursos de cocina o jugar a la consola con sus hijos. Es divertido, jovial, familiar,
solidario y está preocupado por la contaminación y el medioambiente.

Su objetivo es jubilarse y retirarse a su casa del pueblo. Así poder cocinar para
sus invitados con los productos que cultiva en su huerto.

Habiendo perfilado bien los buyer personas, es el momento de concretar los

objetivos y estrategias del plan de marketing digital. Tras ello se podrán definir
mejor las herramientas que se usarán y las acciones que ayudarán a llegar al fin.

4.2 Objetivos y estrategias de marketing digital de quesos El Molinero

El establecimiento de los objetivos va ligado a los perfiles de nuestro público

(Rodríguez-Ardura, 2015), desarrollados en el apartado anterior.

En primer lugar, se debe recordar que, para establecer los objetivos, tanto
cualitativos como cuantitativos, se van a seguir las recomendaciones SMART:
específicos (specific), medibles (measurable), alcanzables (achievable),
relevantes (relevant) y en un plazo concreto (timely).

Entre los objetivos más relevantes en cualquier plan de marketing online se

pueden destacar tres: generar notoriedad y tráfico a la web, lograr conversiones
y fidelizar a los clientes. Además, existen otros como: conseguir nuevos
seguidores o registros de la web, difundir información, engagement y aumentar
las ventas online. Para quesos El Molinero se han establecido los siguientes
objetivos cuya finalidad es alcanzarlos en un año desde su puesta en marcha.

1. Aumentar las ventas online en un 20%.

2. Lograr 300 usuarios registrados en la web.
3. Conseguir 3000 seguidores en Facebook e Instagram.

48
 4. Crear una red de contactos profesionales en LinkedIn de 500 seguidores.
5. Alcanzar 600 usuarios registrados en la newsletter.
6. Incrementar el tráfico web desde las redes sociales en un 30%.
7. Obtener más de 500 participantes en los sorteos realizados en redes
sociales.
8. Aumentar las reseñas favorables en Google y Facebook en un 25% y no
bajar de una media en la valoración de 4,5 puntos.
9. Atraer la atención de minoristas y distribuidores de otros puntos de
España para poder establecer acuerdos comerciales y así aumentar los
puntos de venta presenciales.
10. Reducir la edad media de compra y situarla entre los 35 y los 55 años.

Una vez se han concretado los objetivos, se debe definir cómo llegar a los
destinatarios del plan de marketing para conseguir los objetivos fijados, esto es,
se debe poner en marcha una estrategia de marketing digital (Martín Jiménez,
2019).

Las distintas estrategias que se pueden seguir en un plan de marketing digital,

han sido descritas previamente en el punto 3.2.2 y son las siguientes:
posicionamiento SEO y SEM, social media marketing SMM, marketing de
contenido e inbound marketing. Hay que hacer notar que, en algunos momentos,
pueden confundirse o mezclarse dos de estas estrategias, inbound marketing y
marketing de contenidos. Al hablar de inbound marketing nos estamos refiriendo
a todo el proceso de atraer al cliente de forma sutil hasta el momento en el que
se convierte y realiza la compra. En este proceso existen varias etapas: atraer,
convertir, cerrar y fidelizar. En cada una de las etapas se usan diferentes
herramientas y, entre estas herramientas, está el marketing de contenidos. Pero
se puede llevar a cabo una estrategia de marketing de contenidos sin que ésta
pertenezca o esté dentro de una estrategia inbound.

En el caso de la quesería, el marketing de contenido irá dentro de la estrategia

de inbound marketing con el fin de atraer tráfico a la web y a las redes sociales,
buscando obtener información relevante de los usuarios para generar una base
de datos. De esta forma, el envío consentido de información a los usuarios
registrados tomará más fuerza y estará más cerca de cumplir los objetivos.

49
Para determinar las estrategias, es necesario concretar qué información
queremos emitir y cómo enviarla, cómo vamos a conectar con los usuarios y
cómo analizaremos los datos obtenidos. Para ello, Martín Jiménez (2019) nos
propone seis preguntas que nos “guiarán en la realización de la estrategia” (p.
18-20).

1. ¿Cómo queremos mostrarnos?

2. ¿Cómo conseguimos que nos encuentren?
3. ¿Cómo creamos un vínculo con el consumidor?
4. ¿Cómo nos comunicamos?
5. ¿Cómo conseguimos que hablen bien de nosotros?
6. ¿Cómo aprovechamos nuestra experiencia?

El uso de estas preguntas para definir la estrategia también va dando pistas

sobre qué herramientas ayudarán mejor a desarrollar las acciones. Es decir, si
pensamos en cómo queremos mostrarnos a los consumidores de quesos El
Molinero, imaginamos una web fácil de usar, de carga rápida, con información
útil, donde pueda comprar los productos de forma segura y sea accesible desde
cualquier dispositivo.

En cuanto a cómo conseguir que encuentren los clientes a la empresa, aunque

quesos El Molinero tenga una larga rayectoria, tal y como vimos con el análisis
DAFO, su presencia online es muy débil. Sabiendo que las estrategias que
generan tráfico orgánico a la web (SEO) y las redes sociales tardan entre seis
meses y un año en ser efectivas, deberemos complementar estas acciones con
una estrategia SEM y PPC. Los anuncios en buscadores y una campaña de
display contribuirán a aumentar el tráfico a la web. Además, no podemos
olvidarnos de seguir las recomendaciones de indexabilidad y diseño de
buscadores como Google para obtener un buen posicionamiento.

Para crear vínculos con el consumidor la mejor estrategia es el marketing de

contenidos, ejecutada, por ejemplo, a través de herramientas como el blog. El
contenido que le ofrezcamos debe ser de su interés ya que, sino obtendremos el
resultado contrario, alejando al consumidor de la marca. Se debe conocer e

50
investigar al consumidor, saber en qué momento está del proceso de compra
para así poder facilitarle información relevante.

En el momento de decidir cómo comunicarnos con los consumidores, la primera

premisa a seguir es “con la verdad”. Siempre tenemos que hacerle llegar
información veraz. La tendencia actual es recurrir a las emociones ya que así se
crean lazos más duraderos con el público. Para ello es importante que la
empresa siga unos valores que sean los predominantes en la sociedad del
momento, que sus preocupaciones sean las de los consumidores y que se
involucre en acciones sociales. Entre las acciones que se pueden ejecutar se
pueden destacar el lanzamiento de mensajes a través de publicidad en display y
banners, así como la realización con campañas de email marketing en las que
contactar con clientes que ya han tenido un acercamiento inicial con la marca.

Toda marca quiere, que los consumidores hablen bien de ella y dejen buenos
comentarios que incentiven a otros usuarios a consumir sus productos. Es
importante no saturar al cliente para que no se sienta agobiado, interactuar con
él en el momento oportuno y esto se consigue conociendo a nuestro consumidor.
A través de las redes sociales se puede crear una comunidad que interactúe con
el contenido publicado. Para conseguir esas interacciones existen herramientas
como concursos y sorteos que premian las acciones de los consumidores de
diferentes formas, ayudando a la marca a alcanzar más usuarios.

Todas estas acciones pueden y deben medirse, así aprovecharemos la

experiencia de haber emprendido una campaña de marketing digital. Este
análisis nos indicará donde debemos reforzar las acciones, cuáles han
contribuido más a la consecución de los objetivos y nos revelará aquellas que no
han tenido repercusión para los usuarios.

En definitiva, para quesos El Molinero, las estrategias que se van a seguir en

función de los objetivos planteados, son las siguientes:

1. Posicionamiento SEO.
2. Posicionamiento SEM.
3. Social media marketing SMM (redes sociales).
4. Inbound marketing (incluyendo marketing de contenidos).

51
Establecidos los objetivos y las estrategias, el siguiente paso del plan de
marketing digital es definir las acciones que se van a proponer.

4.3 Propuesta de acciones de marketing digital para quesos El Molinero

Las acciones del plan de marketing son aquellas actuaciones que nos ayudarán,
a través de las estrategias elegidas, a conseguir los objetivos planteados. Las
acciones se han planteado en función de las herramientas que van a ser usadas,
dado que se va a proponer un diseño, unas directrices y un calendario de
implantación. Por su ajuste a las estrategias planteadas, las herramientas que
se van a usar son: web y e-commerce, blog, redes sociales (Facebook,
Instagram y LinkedIn), landing page, newsletter, campañas display y anuncios
en buscadores.

Las acciones del plan de marketing empezarán a implantarse en septiembre, con

el lanzamiento de la web, el comercio electrónico y el blog, una primera campaña
de display y la presencia en las redes sociales (Facebook e Instagram), acciones
hechas con el objetivo de dar a conocer la marca y atraer tráfico a la web. Estas
primeras actuaciones se hacen con vistas a conseguir leads (convertir usuarios
en contactos), para ir creando una base de datos sólida de cara a la campaña
de Navidad, la mas fuerte en el sector de la empresa.

Ya cerca de la Navidad, aproximadamente desde mediados de noviembre, se

planificará otra campaña SEM que sirva de apoyo a todas las acciones SEO que
se estén realizando. El objetivo de la misma será aumentar las ventas de los
diferentes productos y packs navideños entre los clientes online, ofreciendo
ofertas especiales y concursos que aumenten la notoriedad de la marca.

4.3.1 Web y e-commerce

A la hora de comenzar a crear un sitio web lo primero es comprar el dominio con
el nombre más parecido posible a nuestra empresa. En este caso, al tratarse de
un rediseño de la web y la tienda online de quesos El Molinero, el propietario ya
cuenta con el dominio www.quesoselmolinero.com.

El siguiente paso es tener un hosting, es decir, un alojamiento virtual que te

permita almacenar todos los datos y archivos necesarios para el funcionamiento

52
de la web. Además, los hostings proporcionan email, certificado de seguridad,
copias de seguridad recuperables en cualquier momento y, la mayoría permiten
la integración de CMS (Content Management System), como Wordpress, para
facilitar la creación del site y del e-commerce. Actualmente El Molinero tiene su
web creada con Jimdo, que proporciona también el servicio de alojamiento web.

Existen muchos hostings y de precios muy variados, dependiendo de los

servicios ofrecidos y de la capacidad de almacenamiento. Uno de los mejor
valorados en España es Siteground, tanto por la calidad en la atención al usuario,
como por la facilidad del manejo, aunque no sea el más económico dentro de
toda la oferta. Además, cuenta con certificado SLL gratuito (web segura) y una
alta velocidad de carga, lo que buscadores como Google premian a la hora de
mostrar los resultados y acceder a las webs. Por otra parte, tiene integrados tanto
Wordpress + Woocommerce, como Prestashop, permitiendo realizar de manera
sencilla la web y la tienda online.

En definitiva, y, habiendo estudiado otras posibilidades de hosting (Hostinger,

Hostinet, Neolo, Webempresa o 1&1) se recomienda a quesos El Molinero el
cambio a Siteground, ya que tiene gran facilidad de uso y atención al cliente 24.
Estas características le ayudarán a gestionar de forma autónoma la web y las
posibles incidencias que surjan, facilitándole el mantenimiento de la misma.

El hosting también nos proporciona un email profesional con el que crear

diferentes cuentas de correo electrónico corporativas, es decir, con el dominio
del sitio web @quesoselmolinero.com. Este en un punto importante en la
estrategia empresarial de la quesería, ya que actualmente se usa un email con
la extensión de Gmail ([email protected]). Utilizar un email genérico
resta profesionalidad y seriedad a la empresa, refleja despreocupación por los
detalles y crea una sensación de inseguridad en el usuario, generando
desconfianza en el momento de realizar las compras o ponerse en contacto con
la misma. Además, el email corporativo tiene filtros anti-spam, reglas de reenvío
y respuestas automáticas, así como la opción de crear cuentas diferentes para
cada tipo de actividad, como contacto, ventas o newsletter, que permiten
direccionar la información.

53
Finalmente, la creación de la web desde Siteground, como ya hemos comentado,
ofrece la posibilidad de construir el sitio web desde las plataformas de
Woocommerce o Prestashop, recomendadas para la gestión de comercio online.
Ambas plataformas comparten algunas características en cuanto a la gestión y
subida de productos, control de stock, envío de pedidos y pagos. En algunos
casos, sobre todo en cuanto a la gestión de la tienda online, Prestashop dispone
de algunas ventajas que Woocommerce no ofrece, pero que pueden cubrirse
con la instalación de pluggins (complementos) gratuitos o de pago. Por otra
parte, Woocommerce, al pertenecer a WordPress, permite estructurar una web
más informativa y de contenido, lo que influye directa y positivamente en el
posicionamiento SEO de la web. Pensando en el posicionamiento, no hay que
olvidar una de sus herramientas, el blog, al que puede acceder directamente
para su creación y edición desde la plataforma WordPress.

En definitiva, la elección de una plataforma u otra viene determinada por la

estrategia seguida y los objetivos que se quieren conseguir. En este caso, para
la empresa El Molinero, la importancia recae en conseguir captar a los clientes
desde un aspecto más emocional, por lo que el contenido cobrará especial
relevancia. La tienda, por su parte, es significativa para aumentar las ventas
online, pero debido a los pocos productos y a la sencillez de los formatos, se
busca un diseño atractivo, de fácil manejo, que genere confianza y seguridad al
cliente. Por todos estos motivos, es conveniente elegir la plataforma de
WordPress + Woocommerce, que ayudará a mejorar el posicionamiento SEO, a
definir una estructura pensando en la gestión de contenidos y en la capacidad
de personalizar el diseño en todos los aspectos (tipografías, aires, iconos,
colores, imágenes, animaciones, facilidad de aplicar el responsive, etc.).

La web se diseñaría como una “scroll web”, para conseguir un efecto de

profundidad y movimiento. La scroll web es una tendencia muy presente
actualmente y que gusta a los usuarios. Se trata de una única página en la que
al ir deslizando hacia abajo va apareciendo la información de las diferentes
secciones. Pero, además se va a combinar con otras secciones que aparecerán
en páginas aparte, como la tienda online, el blog o las noticias. Un esquema de
las secciones y cómo se presentarían se detalla a continuación.

54
• Inicio. La página principal comienza con una breve introducción sobre la
quesería, su misión, visión y valores.
• ¿Quiénes somos? Se trata de narrar una historia para enamorar al
consumidor. Se puede contar detalladamente el amor por su entorno y los
quesos, la tradición y la familia, el respeto por el medio ambiente y la pasión
de hacer un buen trabajo. En definitiva, transmitir los valores de la quesería
y de lo artesano. Cabe destacar que, aunque la historia tenga que enganchar
al cliente, debe ser breve, sin que se sobrecargue de datos al consumidor
para que continúe su navegación.
• Nuestros quesos. Un apartado donde conocer los diferentes tipos de queso
y su proceso de fabricación, con las características propias de cada uno.
• Tienda online. En una página nueva aparecerá la tienda en la que poder
adquirir los productos, con detalles del peso, precio, packs, información
sobre pago, envíos, etc.
• Contacto. Al final de la scroll web se mostrará la información de contacto,
esto es, la situación de la fábrica, email y teléfono. Se completará este
apartado con un formulario de contacto para el cliente, donde podrá realizar
consultas sobre la empresa, sus productos, cómo realizar las compras o
cómo ser distribuidor de sus quesos.
• Noticias. Uno de los puntos fuertes comentados en el DAFO era la presencia
en medios locales, regionales y nacionales, a través de breves noticias o
reportajes en los que se ponía en valor el trabajo realizado en la quesería.
Es, por ello, que se destina una sección especial a introducir este contenido,
mostrar vídeos de la fabricación y el enlace a los medios donde se ha
publicado la noticia.
• Puntos de venta. Son muchas las tiendas donde se pueden adquirir estos
quesos, contando con un punto oficial en el comercio del pueblo en el que
se encuentra la quesería. Pero, además, existen bares y restaurantes donde
los comensales pueden pedir una ración de queso El Molinero. Incluir los
enlaces a los establecimientos ayuda a afianzar y mejorar las relaciones con
tales establecimientos.
• Blog. En la misma web aparecerá el enlace al blog corporativo, donde se
publicarán periódicamente entradas, ofreciendo contenido de calidad e

55
 interés para los amantes del queso. Aunque más adelante desarrollaremos
esta herramienta en profundidad, ayudará al posicionamiento SEO y a
generar tráfico a la web.

Una vez terminada la web, se recomienda el uso de Google Page Speed Insights
para conocer la velocidad de carga y un análisis con las recomendaciones de
mejora.

Por último, en la web se instalará un pluggin para el registro de usuarios, que

ayudará a crear una base de datos para poder mandar comunicaciones a los
clientes. Tener un complemento de este tipo facilita el acceso a la web de los
usuarios y las compras que quieran realizar, dejando métodos de pago y
direcciones de envío guardadas, así como la opción de poder repetir pedidos
anteriores.

A continuación, se muestra una imagen del diseño sugerido de la web (Imagen

4.2), teniendo en cuenta las características anteriormente comentadas y la
imagen de marca actual (Imagen 4.1).

56
Imagen 4.1 Diseño actual página web de quesos El Molinero

57
Imagen 4.2 Propuesta de diseño de la página web de quesos El Molinero

58
4.3.2 Blog
Como ya se ha mencionado anteriormente, el blog estará incluido como una
sección de la página web de quesos El Molinero. Se trata de ofrecer contenido
relevante y de calidad a los usuarios sobre tipos de quesos, recetas, procesos
de fabricación, curiosidades, rutas turísticas-gastronómicas, entre otros. Con ello
se consigue captar la atención del cliente y generar tráfico a la web. El blog es
una buena herramienta para mejorar el posicionamiento SEO, introduciendo
enlaces de interés a otras webs, palabras clave relacionadas con el mundo del
queso, de Segovia, de Castilla y León, de turismo o de gastronomía.

El blog ofrecerá contenido interesante para usuarios que busquen información

sobre el mundo del queso, con contenido de calidad y relevante para potenciales
clientes que podrán acceder fácilmente a la tienda online y adquirir los quesos.
Esta fórmula aumenta las posibilidades de compra de los quesos El Molinero por
parte de aquellos clientes que, al buscar información sobre estos productos,
acceden al blog y les gusta el contenido que se les ofrece.

El diseño del blog seguirá la misma estética que la página web, apareciendo
siempre en primer lugar el post más reciente y pudiendo acceder a todos los
anteriores expuestos en un lateral de la página.

Para la elaboración del contenido, se debe definir el manual de estilo, es decir,

establecer los criterios que se han de seguir en cuanto al diseño y la redacción.
Con ello se conseguirá transmitir un mensaje coherente y eficaz, creando unidad
en todos los textos.

El blog tendrá un nuevo post cada 15 días, ya que con dos publicaciones al mes
se mantiene la atención del público sin sobresaturarlo. Para dar a conocer la
nueva publicación, se enviarán emails a los clientes registrados que hayan dado
el consentimiento para recibir información de la empresa. También, para tener
mayor repercusión, se publicará contenido en las redes sociales indicando la
nueva entrada del blog e incluyendo un enlace directo.

Para que un blog influya en el posicionamiento SEO se deben seguir algunas

recomendaciones conocidas como factores SEO Friendly. Entre ellos cabe
destacar la optimización del contenido, es decir, estructurarlo con títulos H1 y
H2, recoger enlaces a otras webs y blogs, elegir las palabras clave (keywords)
59
con ayuda de herramientas como Keyword Finder y añadir en las imágenes la
etiqueta ALT (descripción de la imagen).

El contenido del blog se dividirá en diferentes bloques temáticos, lo que permite

categorizarlo del siguiente modo:

• Recetas de cocina donde el queso sea uno de los ingredientes.

• Ferias y premios del queso.
• Noticias relevantes o normativas relacionadas con el sector del queso.
• Proceso de fabricación del queso.
• Tipologías de quesos.
• Quesos típicos por zonas geográficas.
• Rutas gastronómicas del queso.
• Los quesos más reconocidos y mejor valorados del mundo.
• Queserías más antiguas de España.
• Tiendas gourmet de queso.

El diseño del blog, en consonancia con la web, es decir, al estar integrado en

ella, seguirá en todo momento la estética y la imagen corporativa de la marca. A
continuación, se muestra una idea de cómo puede ser (Imagen 4.3).

Por último, no podemos olvidarnos de incorporar CTA (call to action) o botones

para llamar la atención del usuario, con el objetivo de redirigirlo a una acción
concreta como comprar, rellenar un formulario con sus datos o dejar una
valoración.

60
Imagen 4.3 Propuesta de diseño del blog

61
4.3.3 Redes sociales: dónde estar y qué contenido publicar

Las redes sociales han supuesto un cambio en la forma de comunicar de las

empresas y de relacionarse con los consumidores. En este momento, no cabe
duda de la fuerza y el poder de las redes sociales, así como de la necesidad de
una estrategia de la empresa para estar presente en las mismas. Y es que no
sólo hay que estar, sino hay que saber cómo estar.

Algunas empresas como Nestlé, Tulipán o Chrysler han tenido crisis por un mal
manejo de sus cuentas de redes sociales, críticas o noticias que se han hecho
virales, provocando una mala imagen de la marca y afectando a su reputación,
reputación que tarda en recuperarse.

Para poder hacer un buen uso de las redes sociales, es esencial marcar una
estrategia y unas pautas que conozca todo el equipo responsable de las mismas.
Las redes son una herramienta clave para aumentar la notoriedad de la marca,
el reconocimiento de la misma y la fidelidad de los usuarios.

Pero no todas las redes sociales son válidas para todas las marcas, ni todas las
empresas pueden estar presentes en todas las redes sociales debido a la falta
de recursos económicos, humanos o de tiempo. Es por ello que, en primer lugar,
se debe analizar cada plataforma para conocer si el público al que nos dirigimos
se encuentra en ella o si se disponen de los recursos necesarios para mantenerla
activa.

En el caso de quesos El Molinero, se han elegido tres plataformas según la

tipología y características de las mismas, el público objetivo de la marca y la
posibilidad de mantenimiento de las mismas una vez finalizada la ayuda de Kit
Digital. Estas son: Facebook, Instagram y LinkedIn.

Para concluir, es necesario mencionar una herramienta que ayuda a las

empresas a planificar el contenido, prepararlo y publicarlo de forma automática,
se trata de Hootsuite. En ella, también se obtienen directamente las analíticas de
las publicaciones realizadas, ordenándolas según la repercusión obtenida y
aportando conclusiones. Además, facilita cursos de formación para aprovechar
al máximo las opciones de las diferentes redes sociales.

62
4.3.3.1 Facebook

La página de Facebook de quesos El Molinero se creó en septiembre de 2016,

tiene un total de 834 seguidores y a 736 personas le gusta la página. Es
importante conocer la diferencia entre seguidor y “me gusta”, ya que la
información que le llega al público es diferente. Las personas que han clicado en
el botón de “me gusta” son conocidos como los “fans”. Por tanto, a partir de ahora
hablaremos de “fans” y “seguidores”.

Según la definición de Nutrimarketing, “los fans son usuarios que

emocionalmente conocen tu página y los seguidores son aquellos que
comprenden tu contenido y deciden seguirte en tus publicaciones”. Hay que
concretar que a los fans les aparecerá en su página de inicio algunas de las
publicaciones de las páginas a las que le ha dado me gusta. Es importante saber
que no todos tus fans son tus seguidores, y éstos últimos están relacionados con
un mayor alcance de la marca e interacción con la web. Por tanto, si se quiere
medir el engagement (la conexión o compromiso entre el usuario y la marca) de
la marca en esta red social, es mejor fijarse en el número de seguidores.

¿Por qué medir el engagement con el número de seguidores? En primer lugar,

porque para ser seguidor de una página de Facebook el usuario tiene que buscar
estar vinculado concretamente a esa opción, lo que muestra una clara intención
de la persona por esa marca y de estar informado de sus publicaciones. Además,
los seguidores, tienen diferentes opciones a la hora de ver las publicaciones
como elegir el tipo de notificaciones que quieren recibir o el orden en el que
quieren que se muestre.

Como antes comentábamos, uno de los objetivos del plan de marketing digital
está establecido en aumentar el número de seguidores, de personas realmente
interesadas en el contenido de quesos El Molinero, intentando alcanzar un total
de 3.000 en un año. La finalidad de utilizar esta herramienta es aumentar la
notoriedad de la marca y generar tráfico a la web, convirtiendo esas visitas en
usuarios registrados y compras. Además, se pretende crear una comunidad que
interactúe con El Molinero y lo recomiende, generando confianza entre los
nuevos seguidores.

63
Para ello, se realizarán una media de 3 publicaciones semanales, siempre con
contenido actual, novedoso y original. Deberá ser muy visual, compartiendo
videos y fotos de los siguientes aspectos, entre otras opciones que puedan
surgir:

• Productos.
• Noticias en las que la quesería sea la protagonista
• Eventos a los que asista, ferias y catas.
• Días de fabricación, de recogida de la leche y descripción de las ovejas
de los proveedores.
• Visitas de grupo a la fábrica.
• Tiendas y restaurantes colaboradores.
• Promociones y ventas especiales en la web.
• Concursos.
• Patrocinios.

Según Seoestudio, el público que se encuentra en Facebook tiene entre 35 y 65

años, buscan contenido veraz, real y de calidad, dando una menor importancia
relativa a la extensión del texto, por lo que la información que se publica puede
ser más amplia. Es por ello, que esta red es idónea para los dos buyer personas
que se han definido para quesos El Molinero.

Por otra parte, además de las publicaciones gratuitas en el perfil oficial, se

crearán puntualmente anuncios con el objetivo de atraer seguidores, tanto a la
página de Facebook, como generar tráfico a la web y tienda online. Estos
anuncios son fáciles de configurar, permiten establecer la cantidad que se quiere
invertir y poseen una gran capacidad de segmentación según edad, sexo,
localización e intereses.

En cuanto al diseño, se proponen algunos cambios para que resalte más la

imagen de marca y destaque el logotipo. Para la portada se utilizará alguna
fotografía de los productos más nítida y clara (Imagen 4.5).

64
 Imagen 4.4 Facebook actual de quesos El Molinero

Imagen 4.5 Propuesta Facebook para quesos El Molinero

65
4.3.3.2 Instagram

El Molinero empezó en Instagram en noviembre de 2017 y ahora cuenta con 980

seguidores, un número superior al de Facebook. Se trata de una red social muy
activa, orientada en un principio a un público más joven pero que cada vez está
cogiendo más fuerza en el segmento situado entre 30 y 45 años.

Una de sus principales características que, además, lo diferencian de otras

redes, es el uso de las Stories, publicaciones sólo visibles durante 24 horas y en
las que el usuario puede decidir a quién mostrársela. Instagram es una
plataforma visual, centrada sobre todo en el contenido multimedia, fotografías y
videos breves que capten la atención de los usuarios. Cuenta con numerosos
filtros, marcos y colores que rápidamente se ponen de moda y crean tendencia
entre su público.

Instagram es una de las mejores redes sociales para crear y aumentar el

engagement. La interacción de los usuarios con los contenidos de las marcas es
más alta debido, también, al uso de la fotografía y los vídeos. Para aprovechar
al máximo el potencial de Instagram se recomienda utilizar todas sus
herramientas:

• Stories. Como ya se ha mencionado, son historias que se incluyen en el

icono del perfil de la cuenta y a los seguidores les aparece en su página
de inicio. En este momento, puede decirse que es lo más visto por los
usuarios y el tipo de contenido más adictivo junto con los reels.
• Reels. Videos cortos en formato vertical en los que los usuarios pueden
incluir filtros, audios y efectos combinados para hacer más llamativo el
contenido.
• Directos. Los directos son videos en vivo que permiten interactuar con el
público objetivo hasta un total de cuatro horas. También pueden asistir
otros invitados. Los seguidores de la marca están habilitados para enviar
preguntas en directo y, de esta forma, se fomenta la interacción, creando
comunidad. Se pueden hacer directos sobre las cualidades del queso,
dudas sobre la fabricación, el tipo de grasas del queso, la historia de la
empresa u otras cuestiones que se crean de interés según se vaya
obteniendo feedback de los seguidores.

66
 • Concursos. Es una de las herramientas más utilizadas por las marcas que
quieren darse a conocer y conseguir seguidores. Es muy habitual lanzar
un concurso sorteando productos de la marca, poniendo como condición
seguir el perfil de la empresa en Instagram, compartir la publicación del
concurso o mencionar a amigos en los comentarios. Gracias a esta
estrategia se consigue aumentar rápidamente el número de seguidores.
Pero, tras el sorteo, hay que mantenerlos y ofrecerlos contenido de
calidad, sin aburrirles para que no dejen de seguir a la marca. Para aportar
autenticidad en los concursos existen herramientas integradas con
Intagram como App-sorteos, Easypromos o Comment Picker, entre otras.
Su fin es dar transparencia al sorteo eligiendo aleatoriamente el ganador
según las condiciones de las bases del sorteo.
• Encuestas. Para fomentar la interacción de los usuarios se pueden lanzar
encuestas o preguntas en las mismas Stories. De esta forma, se conoce
mejor a los seguidores, sus gustos, sus preferencias y qué valoran más
de la marca.
• Anuncios. Al igual que Facebook, Instagram permite realizar campañas
publicitarias de fácil configuración, eligiendo el objetivo principal que se
quiere conseguir, segmentando el target, la localización y definiendo el
presupuesto. Estos anuncios pueden detenerse o modificarse en
cualquier momento sin que suponga un coste añadido. De esta forma, si
se hace un seguimiento diario de la campaña y se comprueba que no se
está obteniendo el éxito deseado, se puede pausar para decidir si se
realizan cambios o se detiene definitivamente.

Por tanto, el contenido publicado en Instagram por quesos El Molinero deberá

ser muy visual y dinámico, siguiendo las tendencias en filtros, colores y música,
buscando la interacción con sus seguidores para conseguir redireccionarlos a la
web y aumentar las ventas. Se recomienda ser más activo que en las demás
redes, realizando una media de cinco publicaciones semanales, principalmente
en las Stories. Además, para no perder este contenido y que los seguidores
puedan volver a verlo, se clasificará en el apartado Stories destacadas,
clasificándolo según la temática: fabricación, productos, ferias y catas, entre
otros (Imagen 4.7).

67
Imagen 4.6 Instagram actual de quesos El Molinero

68
Imagen 4.7 Propuesta Instagram para quesos El Molinero

69
4.3.3.3 LinkedIn

Es la red social profesional más conocida y con más miembros. En ella se

pueden crear contactos relacionados con el sector del queso y de la distribución,
instituciones y asociaciones. Esta plataforma aporta credibilidad a la empresa y
permite construir una red con expertos que aporten conocimiento, ya sea en el
sector del queso o en otros diferentes.

El objetivo de crear este perfil es aumentar la notoriedad de la marca y generar

tráfico a la web, orientándolo a un público profesional y más especializado,
relacionado con el sector. Se pretende crear una red de contactos de calidad que
interactúen con el perfil.

El Molinero no dispone de perfil en LinkedIn, por lo que el primer paso es crearlo,

incluyendo una descripción detallada en la que aparezca la web de la empresa.
Para comenzar a crear una red de contactos hay buscar y seguir a otras
empresas afines o competidoras, perfiles profesionales e instituciones y
asociaciones como Artesanos de Castilla y León, Alimentos de Segovia, Turismo
de Segovia, Ayuntamiento de Segovia y Tierra de Sabor, entre otros (Imagen
4.8).

La frecuencia de publicaciones en LinkedIn puede ser más baja que en las otras
dos redes sociales elegidas. Se realizará una interacción cada 7-10 días
dependiendo del contenido de interés que se encuentre. Es conveniente
empezar las publicaciones con una pregunta para aumentar las interacciones,
acompañarlo de una imagen original, video o presentación Power Point y
etiquetar a personas o páginas mencionadas.

También es importante en esta red social publicar contenido relacionado con los
valores de la empresa, que pueda ser relevante para los usuarios. Entre este
contenido destacaríamos:

• El compromiso de establecer relaciones comerciales justas con cooperativas

locales y otras pymes del entorno.
• El interés por el cuidado del medio ambiente y las prácticas sostenibles de
la empresa.

70
• Las buenas prácticas laborales y el cuidado de los empleados, buscando
mejorar sus condiciones y satisfacción profesional.

Imagen 4.8 Propuesta LinkedIn para quesos El Molinero

Por último, y en lo referente a las tres redes sociales que se recomienda usar,
es necesario volver a insistir en la importancia de crear contenido original. Tanto
textos como imágenes, tienen que ser elaborados por la empresa o, en caso
contrario, limitarse a compartir la publicación concretando cuál es la fuente. Para
elaborar contenido visual existe una herramienta online muy sencilla para la que
no se precisa conocimiento de programas de diseño específicos como
Photoshop o Ilustrator. Se trata de Canva, una web para poder realizar diferentes
documentos en los que destacar la parte visual, con recursos e imágenes que
mejoran y personalizan los diseños.

4.3.4 Newsletter

Las newsletters, como ya se ha mencionado anteriormente en el apartado

3.2.3.4, son boletines informativos digitales que envía la empresa a través de
email a sus suscriptores. Son comunicaciones con una periodicidad a elegir por
la empresa, dependiendo del contenido que tenga que ofrecer.

Para quesos El Molinero se ha pensado en el envío de una newsletter quincenal.

Esto ofrece tiempo para preparar el contenido y no satura a los destinatarios. Los

71
temas estarán relacionados con el sector del queso, premios, ferias destacadas,
tipologías, curiosidades, recetas, la gastronomía, los pequeños productores,
artesanos y el entorno en el que se desarrolla la actividad de la quesería. Es
conveniente incluir en la newsletter un CTA (call to action), botón con un enlace
que dirija al usuario a una acción determinada en la web o en los diferentes
perfiles de las redes sociales.

Los suscriptores de las newsletters son usuarios que han mostrado interés por
la marca y han dejado alguno de sus datos, como el email, para que se les pueda
enviar esta información. Con esta herramienta se aumenta la fidelidad del
suscriptor a la marca y es uno de los métodos con los que mayor conversión se
obtiene.

Para llevar a cabo el envío de la newsletter, existe la plataforma Mailchimp, que

a su vez se puede integrar en WordPress para conectar la base de datos de los
clientes que hayan autorizado recibir comunicaciones. Esta herramienta ofrece
diferentes planes para las empresas, desde free hasta premium, dependiendo
del número de usuarios registrados a los que se les envíen las comunicaciones.
Además, permite crear diferentes grupos, pudiendo segmentar los envíos según
la tipología de contenido y los destinatarios a los que se quiere llegar. Por otra
parte, tiene un catálogo de plantillas personalizables para poder diseñar el
modelo e insertar fácilmente el texto, enlaces, botones y logotipos, entre otros.

A continuación, se muestra una propuesta de diseño de newsletter para quesos

El Molinero. Ésta podrá ser modificada dependiendo del contenido que se
ofrezca y el motivo del envío del boletín. Por ejemplo, si con motivo del día del
orgullo se va a colaborar en los actos festivos LGTBI de Segovia con una cata,
se enviará una newsletter donde primen los colores de este movimiento.

72
Imagen 4.9 Prpuesta de newsletter para quesos El Molinero

73
4.3.5 Campañas Display y anuncios en buscadores

El Display es un formato de publicidad online donde el anuncio se muestra como

un banner. La plataforma más usada para crear campañas de Display es Google
Ads, que tiene una red de páginas en las que se pueden mostrar los anuncios.
Entre las ventajas de crear este tipo de campañas cabe destacar la posibilidad
de acelerar el proceso de compra a través de la generación de tráfico a la web.

Existen tres tipos de formatos en Google Display según las necesidades de cada
anunciante:

• Adaptables: se ajustan a cualquier formato publicitario.

• Subidos: el anunciante sube el anuncio en diferentes formatos para cada
tipo de espacio.
• Lightbox: el anuncio se expande automáticamente según el espacio
publicitario para favorecer la interacción con el público.

El primer paso para configurar la campaña Display es definir el objetivo que se

quiere conseguir, como aumentar los registros en la web o la base de datos de
la newsletter entre otros. Se continuará seleccionando el público al que dirigirse,
pensando las webs que visitan o la información que buscan. Para este paso es
importante tener bien definida a la buyer persona, con ello ya se tendrán los
datos sobre gustos y preferencias del target, lo que permite realizar la
segmentación de una forma más rápida.

En cuanto a la segmentación de las páginas donde se quiere que aparezcan los

anuncios, se puede realizar una lista de palabras clave que lo relacione con el
contenido de la web. De la misma forma se puede realizar una lista de palabras
clave negativas para vetar contenido y webs en las que no se quiere anunciar.

A continuación, se debe elaborar el diseño, pensando en los formatos, el

mensaje que se va a transmitir y en qué página aterrizarán cuando cliquen. En
la creación del Display no se puede olvidar realizar un diseño responsive,
adaptable a todo tipo de dispositivos (Imagen 4.10 y 4.11). Durante la
configuración del anuncio se hace necesario establecer un límite de frecuencia

74
para no saturar a los usuarios una y otra vez con el mismo anuncio, ya que esto
puede provocar el cansancio y rechazo hacia la marca.

Una vez lanzada la campaña Display se pueden ir analizando los resultados

desde el primer día, en tiempo real, para saber si está teniendo el efecto deseado
o, por el contrario, es conveniente pausarla y realizar modificaciones.

Imagen 4.10 Propuesta Display escritorio para quesos El Molinero

Imagen 4.11 Propuesta Display móvil para

quesos El Molinero

Por otra parte, a la vez que se realizan las acciones con Display, se llevará a
cabo una campaña de anuncios en el buscador, que permitirá posicionar la web
de El Molinero en los primeros puestos de Google.

75
Google Ads es muy sencillo de utilizar y no necesita de diseños como las
campañas de Display. Para configurarla, tan solo hay que elegir el objetivo entre
tres opciones que nos da Google:

• Incrementar las llamadas a la empresa.

• Aumentar las visitas a tu tienda.
• Dirigir a los clientes a tu sitio web.

Tras esto, seleccionas dónde anunciarte, es decir, estableces un radio según la

localización de los usuarios a los que quieres mostrarte. La cobertura del anuncio
puede ir desde las proximidades de la fábrica o tienda oficial, a varias
comunidades autónomas o países.

Posteriormente, se debe crear un mensaje con varias frases cortas, que

describan a la empresa, sus principales ventajas, que destaquen lo que la
diferencia de la competencia y sea atractivo para el usuario. Y, por último, se
define un presupuesto mensual, sin mínimos. Estas campañas se pueden
pausar, al igual que las de Google Display en cualquier momento, para
modificarlas o suspenderlas definitivamente.

Por tanto, esta campaña SEM, será importante para dar a conocer la marca,
como un refuerzo a la estrategia SEO y una forma de atraer usuarios a la web y
tienda online.

4.3.6 Landing page

La landing page, también conocida como página de aterrizaje, es una página

dentro del sitio web más sencilla y con información básica para convertir a un
usuario en un contacto, es decir, en una persona que voluntariamente ha dejado
alguno de sus datos como el email.

Muchas veces se define la landing page como la página de inicio de la web. Pero,
en este caso, se hace referencia a su significado dentro de una estrategia de
inbound marketing. Si se ha conseguido atraer al usuario, a través de diferentes
acciones como los Display o blog, hasta la página de aterrizaje, se debe mostrar
de forma simple lo que el usuario está buscando (Imagen 4.12), con el único
objetivo de conseguir su conversión.

76
En primer lugar, se creará una landing page para la primera campaña de
lanzamiento en septiembre, con el objetivo de atraer usuarios a conocer la marca
y la web. En ella, a cambio de obtener información básica del cliente como
nombre, apellidos, email y lugar de residencia, podrá descargarse un libro de
recetas de tartas de queso. Con esta acción se conseguirá aumentar la base de
datos a los que poder enviar información, comunicaciones y promociones de
quesos El Molinero.

En una segunda campaña, aprovechando el mes previo a Navidad que, como ya

se ha mencionado, es la etapa de mayores ventas del sector y de la empresa,
se creará una nueva landing. En ella se obsequiará a los usuarios que se
registren en la web con un código descuento personalizado para su próxima
compra.

A continuación, se muestra la estética que seguirán las diferentes landings page,

modificando tan solo algunos campos según el objetivo que se quiera alcanzar y
la oferta que se realice al usuario.

Imagen 4.12 Propuesta landing page para quesos El Molinero

77
4.3.7 Calendarización

La planificación de las acciones es uno de los elementos imprescindibles de

cualquier plan de marketing y, por ende, de cualquier plan de marketing digital.
Debe detallarse cuándo empezar, tener en cuenta plazos de entrega si se
depende de proveedores externos (como en el diseño de la web), que se va a
hacer en los días señalados en el calendario como Black Friday, Día de la Madre
y Día del Padre, San Valentín o la feria del queso, entre otros. Para tener todos
los días importantes señalados, existen calendarios gratuitos en internet de
Social Media, realizados para facilitar el trabajo a los community manager.

Para El Molinero, se ha elaborado un cronograma que se extiende desde el

lanzamiento de la nueva web hasta el fin de las acciones propuestas doce meses
después.

78
 Tabla 4.2 Calendario de acciones

79
4.4 Medición de resultados

Los resultados del plan de marketing digital para quesos El Molinero se

obtendrán de la monitorización de todas las acciones. Las diferentes plataformas
utilizadas para cada acción disponen de un servicio de análisis del que se
obtienen datos en tiempo real. No obstante, como ya se ha indicado, es más
eficiente para obtener datos de las diferentes plataformas utilizar herramientas
como Hootsuit, ya que te permiten unificar los datos en un solo lugar facilitando
así la medición de resultados.

Es por ello que no hay que esperar a finalizar el periodo de implementación del
plan de marketing digital, sino que, a medida que se van desarrollando las
diferentes acciones y se van obteniendo los resultados, se puede llegar a
conclusiones y tomar medidas de mejora de la estrategia si fuera necesario. Por
tanto, a la vez que evoluciona la campaña, se tiene la opción, en el caso de que
los resultados no sean los esperados, de realizar cambios en los mensajes,
pausar anuncios en buscadores, cambiar la landing page o mejorar los diseños
de los display.

La medición de resultados es clave para conocer la eficacia de las acciones de

la campaña y servirá como indicador para establecer las bases de futuros planes,
ya que un plan de marketing no puede ser nunca estático. Esto se debe a que
las necesidades, el comportamiento y las exigencias de los consumidores están
sujetos a cambios.

El éxito de cualquier plan de marketing y, por tanto, de cualquier plan de

marketing digital, dependerá de una buena lectura y medición de los resultados

80
5. CONCLUSIONES

Para finalizar se van a presentar las conclusiones como cierre a todo el proceso
de estudio que se ha realizado, teniendo en cuenta los objetivos presentados al
inicio.

En primer lugar, se ha aportado información relativa a conceptos generales del

marketing digital, ofreciendo definiciones de autores relevantes. Además, se han
identificado las principales ventajas del marketing digital, poniendo en valor los
puntos que lo diferencias del marketing tradicional u offline.

Utilizar estrategias y herramientas de marketing digital es un paso más en la

digitalización de las pymes, proceso que contribuye al avance y prosperidad, a
la mejora de los resultados de la empresa y, por ende, de las condiciones de sus
trabajadores. Es, por ello, que deben realizarse esfuerzos por parte de los
diferentes actores sociales y gubernamentales para facilitar esta digitalización,
como es el caso del programa de subvenciones Kit Digital.

La importancia de contar con un plan de marketing digital en el que se

establezcan objetivos concretos y acciones determinadas puede suponer para
las empresas mejorar su notoriedad de marca, la fidelidad de sus clientes y el
aumento de sus ventas. Aquellas pequeñas y medianas empresas que
desarrollan este tipo de acciones pueden competir con otras de mayor tamaño,
eliminando barreras geográficas y económicas, gracias a la utilización de
mecanismos más asequibles y con un control más exhaustivo.

En este contexto, se ha desarrollado una propuesta de plan de marketing digital

para la empresa segoviana quesos El Molinero. En ella, una vez analizada su
situación interna y el entorno, planteados unos objetivos y definidas las
estrategias, se han establecido acciones que ayuden a mejorar sus ventas
online, la notoriedad de la marca y la fidelización de los usuarios.

En concreto, se han propuesto cambios en la web y la tienda online, creando un

espacio donde prime la usabilidad y se apueste por la experiencia del cliente,
siguiendo un diseño acorde con la imagen de marca de la quesería y de sus
valores. También se plantea el rediseño de la estética de las redes sociales, se
sugieren temas a tratar y contenido que ofrecer a los usuarios, con el fin de

81
aumentar los seguidores y el engagement. Con la creación y difusión de un blog
corporativo se quiere establecer esa relación de confianza, que atraiga usuarios
a la web y los fidelice. Pero, todas estas acciones que contribuyen a mejorar el
posicionamiento SEO, deben complementarse con una campaña SEM que las
potencie y añada valor, consiguiendo captar la atención de usuarios a través de
banners o publicidad en redes sociales ya que, de otra forma, sería muy difícil
alcanzarlos.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas, con una capacidad muy

limitada fuera de la actividad principal de su sector, esa tarea resulta a veces
menospreciada y poco profesionalizada. Se cae en el error de no valorar el alto
potencial de lo que una buena estrategia de marketing digital puede aportar en
el desarrollo y futuro de la empresa, ya que carecen de medios para ello.

Para empresas pequeñas de sectores tradicionales como El Molinero, sin

recursos ni conocimientos previos en marketing digital, es necesario un
asesoramiento externo que marque unas pautas a seguir utilizando herramientas
nuevas y existentes y valorando la importancia del análisis de los resultados de
cara a posibles estrategias. De esta forma, con el tiempo, desarrollarán un
criterio profesional hacia las acciones de marketing que les ayuden a seguir
creciendo y entenderán la necesidad de profesionalizar esta labor.

A lo largo de este trabajo hemos abordado las distintas herramientas que pueden
utilizarse para garantizar una mayor visibilidad de marca y una mejora de su
posicionamiento online y reconocimiento offline.

Abrazar las nuevas tecnologías no significa romper con los valores tradicionales
que sientan las bases de su empresa, sino todo lo contrario. Se trata de dejar de
ser invisibles y de poner en valor su trayectoria a través de nuevos canales. La
digitalización es la clave para no caer en el olvido, en un momento en el que lo
virtual es el mejor escaparate para llegar a potenciales consumidores de
cualquier parte del mundo.

82
6. BILIOGRAFÍA

American Marketing Association (2022): “Diccionario de marketing”. Disponible

en https://marketing-dictionary.org/ (consulta: junio 2022)

American Marketing Association (2022): “What is Digital Marketing?”. Disponible

en https://www.ama.org/pages/what-is-digital-marketing/ (consulta: junio 2022)

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Independent Publishing Platform.

Arias, A. (2013): Marketing digital: Posicionamiento SEO, SEM y redes sociales.

Editorial CerateSpace Independent Publishing Platform.

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General de Medios”. Disponible en https://www.aimc.es/ (consulta: junio 2022)

Blanco Ruiz, A. e Iglesias Ruiz. J. (2021): “EL marketing a través de las redes
sociales”, Revista electrónica RA&DEM, 5 pp. 315-331. Disponible en
https://www.uco.es/docencia_derecho/index.php/RAYDEM/article/view/273
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